Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2009
Jiří Hochman
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Fenomén Multilevel marketing
Vypracoval: Jiří Hochman Vedoucí práce: Ing. Ondřej Pešek
Prohlášení
Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Fenomén Multilevel marketing“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 17. května 2009
Podpis
Obsah: 1 2
Úvod ....................................................................................................................5 Úvod do světa Multilevel marketingu ...............................................................6 2.1 Co je to Multilevel marketing.....................................................................................6 2.2 Způsob fungování MLM ............................................................................................6 2.3 Co jsou Pyramidové hry (PH) ....................................................................................7 2.3.1 Neudržitelnost Pyramidových her ......................................................................8 2.4 Co je to Ponziho schéma ............................................................................................8 2.5 Počátky Pyramidových her v ČR................................................................................9 2.5.1 Subjekty vyšetřované Policií ČR v souvislosti s podezřením z pyramidových her ............................................................................................................................9 2.6 Aktuální vývoj pyramidových her Ponziho schématu..............................................10 2.7 Podobné znaky MLM a PH ......................................................................................11 2.7.1 Jak rozeznat MLM od PH.................................................................................12 2.8 Přehled nejznámějších firem, které úspěšně podnikají v MLM ...............................13 2.8.1 Obecné znaky produktů distribuovaných přes MLM .......................................13 2.9 SWOT analýza Multilevel marketingu.....................................................................14 2.10 Výhody a nevýhody Multilevel marketingu.............................................................16 2.10.1 Pro prodejce......................................................................................................16 2.10.2 Pro výrobce.......................................................................................................17 2.11 Vhodný okamžik vstupu do pyramidového schématu..............................................17 2.12 Vhodný pracovník v MLM.......................................................................................18 2.13 Budoucnost Multilevel marketingu ..........................................................................18 3 Praktická část práce.........................................................................................20 3.1 O společnosti ............................................................................................................20 3.1.1 Jak společnost vydělává....................................................................................20 3.1.2 Vstupní poplatek...............................................................................................21 3.1.3 Další výhody členství v EFCZ .........................................................................21 3.1.4 Systém přerozdělování peněz ve struktuře .......................................................22 3.1.5 Korunová hodnota bodu ...................................................................................22 3.1.6 Komunikace distributora se společností ...........................................................24 3.1.7 Současná struktura podniku..............................................................................25 3.1.8 Problémy EFCZ................................................................................................25 3.1.9 SWOT analýza EFCZ.......................................................................................26 3.2 Obvyklý způsob získávání kontaktů pro MLM........................................................28 3.2.1 Nábor dalších distributorů v EFCZ ..................................................................29 3.2.2 Vhodný pracovník EFCZ .................................................................................29 3.2.3 První prezentace společnosti ............................................................................30 3.3 Obvyklé problémy distributora po vstupu do MLM ................................................31 4 Závěr..................................................................................................................31 5 Seznam literatury a pramenů ..........................................................................35 Přílohy ......................................................................................................................36
-4-
1 Úvod V dnešní době se čím dál tím více prosazují společnosti využívající Multi Level Marketing (MLM). O těchto úspěšných firmách slýcháme stejně často jako o pyramidových hrách (PH), jinak nazvaných letadla. Většinou jde však pouze o útržkovité informace, které vesměs vrhají na tento systém negativní světlo. Bakalářská práce by měla poukázat především na rozdíl mezi těmito na první pohled podobnými systémy, jež si lidé velmi často pletou. Tato záměna může být zapříčiněna zejména nedostatkem kvalitních a pravdivých informací. Tato práce se nejprve zaměřuje na syntézu základních poznatků z různých zdrojů. V praktické části hlouběji proniká do problematiky MLM a definuje, jakým způsobem tento systém pracuje a jak oslovuje a zapojuje lidi. Dále jsou zde charakterizována pozitiva a negativa konkrétních MLM a rozdíl v prezentaci produktu a služby v MLM. • Hlavní cíl práce: Hlavním cílem práce je definovat pojem MLM, charakterizovat jeho výhody a nevýhody a především určit, z jakého důvodu je MLM stále na vzestupu a jak velký má tento systém potenciál. Práce se zároveň pokusí zachytit nejdůležitější kritéria, jež by měla firma působící v oblasti MLM splňovat, a případná rizika systému. Všechny tyto poznatky budou následně aplikovány v případové studii na situaci společnosti EFCZ.
• Pracovní hypotézy: 1. MLM a pyramidové hry (letadla) mají stejný základ sytému 2. Míra rizika MLM systému je nepřímo úměrná kvalitě produktu (či služby) 3. MLM je zaměřen více na psychologii než na produkt 4. Úspěch v MLM je závislý na době vstupu do systému 5. Nejvyšší příjem a zisk má vždy zakládající člen systému 6. MLM je úspěšný díky prospěchu všech zúčastněných stran 7. Neplatí často využívaný argument distributorů v MLM: „Kdo odsuzuje MLM, ten ho jen nepochopil.“
-5-
2 Úvod do světa Multilevel marketingu 2.1 Co je to Multilevel marketing • Jedná se o způsob prodeje zboží či služeb prostřednictvím přímého prodeje. Můžeme se setkat i s názvem síťový marketing (angl. network marketing).1 • Přímý prodej je, dle americké Asociace přímého prodeje – Direct Selling Association (DSA), prodej výrobků či služeb jedné osoby druhé osobě (person-to-person) bez existence kamenného obchodu. Prodejci jsou nazýváni nezávislými distributory, reprezentanty či konzultanty. Prodej probíhá většinou prezentací výrobků v domácnostech kupujících.2 • Multilevel marketing lze definovat také takto: přímý prodej výrobků a služeb prováděný osobně přímo spotřebitelům v jejich domácnostech nebo v místě mimo stálou provozovnu prostřednictvím nezávislých distributorů nebo prodejců, kteří mohou získávat svoji odměnu jednak za vlastní prodejní obrat, jednak v závislosti na prodejním obratu těch, které k tomuto podnikání oni nebo jiné osoby přivedli.3
2.2 Způsob fungování MLM Síťový marketing je způsob prodeje zboží skrze síť prodejců (neboli distributorů). Prodejci jsou odstupňováni do několika úrovní podle jejich prodejních výsledků. Pokud distributor přivede do systému dalšího člena, získává provize z jeho prodeje. Když tento nový člen přivede opět další prodejce nebo klienty, tak nejen on, ale i všichni distributoři v hierarchii nad ním získávají provizi. V podstatě zde funguje jakýsi multiplikační efekt, jenž vytváří síť prodejců. Každý distributor je propojen s členem, který ho přivedl (tzv. sponzor) a zároveň se členy, které přivedl on (o nich obvykle mluví jako o spolupracovnících). Z nich pak má distributor i jeho sponzor (sponzor sponzora a tak dále) provizi za uskutečněný prodej. Funguje-li pod distributorem dostatečně velká prodejní síť, přináší mu to výdělky, aniž by musel sám cokoliv prodat. To je také hlavním lákadlem a motivačním faktorem pro potenciální prodejce. 1
Toman Ivo: Multi level marketing- strašák nebo příležitost, vyd. Taxus http://www.osobniprodej.cz/primy-prodej 3 http://www.osobniprodej.cz/jak-se-primy-prodej-lisi-od-nepoctivych-obchodnich-praktik2
-6-
Funkčnost tohoto systému je zajištěna výhodností pro všechny zúčastněné strany. Zákazník získá cenově výhodný produkt, který není nabízen v maloobchodní síti. Prodejce v MLM získá provizi a výrobce nebo velkoobchod ušetří za reklamu a zbaví se nátlaku odběratelů za snížení cen. Provize pro prodejce se tedy skládá z nákladů na reklamu a marže maloobchodu, občas i marže velkoobchodu. Tato částka je dostatečně velká na to, aby uživila společnost i síť jejích prodejců. Systém MLM je založen na matematickém modelu, který se neustále zdokonaluje. Tyto modely mají ve všech firmách stejný základ, proto se hovoří o důmyslnosti systému MLM jako takového. Systém provizí je řízen přes počítač a v dnešní době má kdokoliv možnost do tohoto systému u své firmy nahlédnout přes internet a zjistit, jaký je jeho stav provizí, hodnota provize za jednotlivé produkty apod. 4
2.3 Co jsou Pyramidové hry (PH) Pyramidová schémata mají mnoho variací. Téměř každý se setkal s jednou jeho formou: řetězovým dopisem. Ten obsahuje seznam 5 až 10 jmen. Adresát byl požádán, aby na první adresu poslal buď nějakou peněžní částku, nebo známku či pohlednici a připravil nový seznam tak, že první adresu ze seznamu vyjme, všechny ostatní adresy posune o jednu úroveň výše a sám sebe napíše na poslední místo. Pak je potřeba seznam odeslat dalším 5 až 10 lidem se stejnými pokyny jako v původním dopise. Dopis obvykle slibuje, že pokud všichni následovníci dodrží popsané instrukce, dostane se každý po nějakém čase na první místo v seznamu a obdrží slibovanou odměnu od svých následovníků. To se však většinou nestane. Úspěch takovéto hry či systému je založen na exponenciálním růstu počtu nových členů. Proto také název "pyramidové schéma", který naznačuje růst potřebného počtu účastníků na každé úrovni k zajištění funkčnosti systému. Jednoduchý výpočet však ukazuje, že růst účastníků již po několika kolech přesahuje všechny rozumné meze a pro úspěšné pokračování by se musela zapojit do hry veškerá lidská populace. Pro absolutní většinu zúčastněných by tedy účast v takové hře znamenala ztrátu času i peněz. Po roce 1990 se díky nedostatku zkušeností občanů ve východní Evropě podařilo do tohoto systému získat tisíce lidí. Kapitálové trhy byly zástěrkou pro velké pyramidové hry
4
Toman Ivo: Multi level marketing- strašák nebo příležitost, vyd. Taxus
-7-
slibující mnohatisícové výdělky. Nejznámější jsou hry v Albánii a v Rusku. V Albánii pyramidová hra rozvrátila celou domácí ekonomiku, což vyústilo v občanské nepokoje. 5
2.3.1 Neudržitelnost Pyramidových her Neudržitelnost pyramidového systému lze jednoduše matematicky deklarovat. Počet účastníků, nutných k fungování pyramidového schématu, stoupá s každou další úrovní velmi rychle. Jedná se o exponenciální růst. Následující tabulka ukazuje počet účastníků v takovém schématu, kde každý účastník získá dalších deset nových účastníků.
Úroveň
Počet nových účastníků Celkový počet účastníků
1
10 (101)
10
2
100 (102)
110
4
10 000 (104)
11 110
6
1 000 000 (106)
1 111 110
10 000 000 000 (1010)
11 111 111 110
7 000 000 000
7 000 000 000
10 počet obyvatel Země
Už na desáté úrovni by teoreticky požadovaný počet účastníků překročil celkový počet obyvatel Země. 6
2.4 Co je to Ponziho schéma Výraz Ponziho schéma vznikl podle Charlese Ponziho – autora tohoto systému. V tomto schématu svěřují investoři provozovateli fondu peníze za účelem jejich zhodnocení. Tyto peníze však provozovatel dále neinvestuje, místo toho z těchto peněz vyplácí úroky z vkladů stávajících investorů. Systém funguje do doby, dokud přicházejí noví investoři a 5 6
http://ww.tyden.cz/rubriky/zahranici/evropa/jeho-pyramidova-hra-znicila-statisice-albancu-zatkli-ho_82281.html http://cs.wikipedia.org/wiki/Pyramidov%C3%A9_sch%C3%A9ma
-8-
prostředky se dají vyplácet ostatním. Fond obvykle zkrachuje v okamžiku, kdy dojdou peníze k vyplácení- peníze dostanou pouze někteří, ostatní obvykle nedostanou nic. Ponziho schéma bývá často chybně používáno jako synonymum k pyramidové hře, ve skutečnosti je ale její jinou variantou, pokud je vůbec pod tento pojem zahrnováno. Hlavním rozdílem mezi Ponziho schématem a klasickou pyramidovou hrou je, že v pyramidové hře musejí členové hledat nové členy a mají pak provize z jejich vkladu. V Ponziho schématu se o hledání nových investorů stará provozovatel fondu a ten sám rozhoduje, komu peníze vyplatí.7
2.5 Počátky Pyramidových her v ČR V devadesátých letech se v České republice rozšířily podvodné praktiky, takzvané pyramidové hry či letadla. V západní Evropě byly známé již několik desítek let, v postkomunistických zemích je však téměř nikdo neznal. Legislativní ochrana před těmito nekalými hospodářskými praktikami navíc nebyla adekvátní.
2.5.1 Subjekty vyšetřované Policií ČR v souvislosti s podezřením z pyramidových her • TAKE-OF Občanské sdružení, založené za účelem provozování sázek typu 10 ze 40. Registrační poplatek za každého nového účastníka byl 8 500 Kč • EURO LIGHT Společnost zaměřená na společné sázení Sportky. Vstupní poplatek byl 12 000 Kč. • MaGGnet Nová varianta EURO LIGHT • VANILLA Společnost nabízela za určitých podmínek zlaté mince. Systém byl založen především na získávání nových hráčů. • SKYLINE INTERNACIONAL Zpočátku klasická pyramidová hra původem z Polska. Při složení základního vkladu 1 400 USD byl slíbený profit 1 200 USD za každou další získanou osobu. Systém se maskoval deklarováním nabídky určitého produktu. • ASTRAN Při složení kapitálu 2 000 DEM se za získání dalšího clena sdružení vyplácelo 240 DEM.
7
http://ekonomika.sme.sk/c/4345984/ako-funguje-ponziho-schema.html
-9-
• APOLLO Nebyrokratická pomoc průmyslovým podnikům, kterým chybí základní kapitál. Presentace projektu silně připomínala pyramidovou hru. • 1. ČESKÁ TEPLO-ÚSPORNÁ SPOLEČNOST, Společnost, která se hodlala zabývat zateplováním objektu, oslovovala právnické i fyzické osoby, od nichž požadovala investici a získávání dalších investorů. Projekt měl výrazný charakter pyramidové hry. • ČESKÁ PODNIKATELSKÁ VÝPOMOC Typická pyramidová hra, při níž se obesílají potenciální účastníci, kteří mají na konto hráče v popředí převést 1 000 Kč. • SMLOUVA PSM Zájemcům bylo nabízeno po zaplacení 24 000 Kč odkoupení různého zboží za výhodnou cenu. Systém byl založen hlavně na zajišťování přílivu nových zájemců. • INTERNACIONAL SYSTÉM PLAY – ISP Tzv. systémová peněžní hra. Vstupní částka byla 2 700 Kč, z toho bylo 900 Kč určeno tomu, kdo nového účastníka přivedl, zbytek byl vstupní platbou na účet firmy. • PC PREMIE 1999 Firma přicházela s nabídkou na vytvoření struktury dealerů, kteří by spolupracovali s do té doby anonymní společností v oblasti zákonného pojištění motorových vozidel poté, co měl padnout monopol České pojišťovny. Získávání zájemců bylo postaveno na principech pyramidové hry.8
Pro představu o počtech účastníků a množství peněz v oběhu: v Pyramidové hře Euro Light se angažovalo okolo 50 000 českých občanů. V této hře se tedy pohybovalo několik desítek miliónů korun. Na sázení byla použita menší část peněz, ta větší byla poslána na konta zahraničních společností, které provozují jiné legální činnosti.9
2.6 Aktuální vývoj pyramidových her Ponziho schématu V dnešní době, která je již legislativně a kontrolně vyspělejší, se objevil další podvod ve stylu pyramidových her. Nedávné přiznání Bernarda Madoffa, byl šok pro většinu finančních institucí a investorů. Spoluzakladatel společnosti NASDAQ, Bernard Madoff, byl považován za váženého finančníka, pohybujícího se ve vysokých finančních kruzích již několik desetiletí. Vlastnil a 8
9
http://www.ok.cz/iksp/docs/303.pdf str 13 http://www.ok.cz/iksp/docs/303.pdf str 13
- 10 -
spravoval investiční fond, který dlouhodobě vykazoval vysoké výnosy i v dobách, kdy trh nebyl v dobré kondici. Díky těmto výnosům žádný jeho klient neměl obavu o své investice a nevěnoval pozornost negativním indikacím o Madoffových investičních schopnostech. Dle vyšetřovatelů Madoff používal po celou dobu Ponziho schéma k vyplácení stávajících a získávání nových klientů. Klienty si tedy sháněl sám, avšak dle rozsahu a dlouhodobosti jeho podvodu (od roku 1960 do roku 2008) je zjevné, že klienti za ním chodili sami. Ani po téměř půl století se jeho systém nezhroutil. Osudným mu bylo až udání jeho synů, kterým o jeho dlouhodobém podvodu řekl.10
2.7 Podobné znaky MLM a PH U MLM a PH můžeme najít několik podobných znaků, jako je např. pyramidové schéma, způsob náboru dalších členů a využívání psychologie. Pyramidová hra je nelegální činnost která přináší vysoký zisk podvodným způsobem. Jde většinou o lhaní a manipulace s lidmi za účelem vkladu peněz do systému, který jim přinese mnohonásobné zhodnocení nebo jiné výhody. Aby takováto činnost mohla fungovat co nejdéle (dříve nebo později vždy skončí), je nutné, aby se snažila vypadat důvěryhodně, a tím maximalizovala obrat a zisky. Oslovování a podávání prvních informací o společnosti je shodné s postupem využívaným v MLM. Způsob prezentace produktů je podobný o produktu se hovoří obvykle superlativech. Důraz je kladen na vysoký zisk, ale produkt jako takový u pyramidových her není zmíněn nebo je upozaděn. Využívání psychologie prodeje a obecné psychologie při získávání dalších členů je vlastní oběma systémům. Hranice mezi obchodním jednáním a psychologickým nátlakem je pro klienta subjektivní. Stávající distributoři získávají na školeních jasný morální rámec, ve kterém by se měli pohybovat. Morální zásady společnosti jsou tímto způsobem šířeny dál. Čím horší je produkt, tím lepší musí být jeho prezentace. Pokud produkt není prodejný (u některých typů PH), pak je důraz kladen pouze na psychologii použitou při prodeji. Podobným znakem je způsob přerozdělování peněz v systému. Aby se zaplatil vstupní poplatek do MLM i PH, musí distributor sehnat určitý počet klientů. Tento počet vychází z výše vstupního poplatku a provize za každého nového klienta. U MLM se nemusí tento
10
http://www.ct24.cz/ekonomika/47978-zacina-soud-s-podvodnikem-stoleti-bernardem-madoffem/
- 11 -
klient stát distributorem. U Pyramidových her, kde jde o získávání dalších členů, je členství podmínkou. Peníze v MLM jsou rozděleny mezi část členů, kteří jsou v hierarchii nad daným distributorem. U PH jsou peníze z nových členů rozděleny mezi zakladatele systému a toho, kdo nového člena přivedl. Poměr závisí na každém konkrétním systému.11
2.7.1 Jak rozeznat MLM od PH Při zájmu o vstup do MLM je doporučováno obstarat si co nejvíce informací, zejména o historii společnosti, nabízeném produktu, způsobu vyplácení provizí a smlouvě nutné ke spolupráci. Jako nejvhodnější zdroj informací se jeví internet. Nejen oficiální webové stránky společnost, ale i neoficiální, veřejné diskuze, případně články z médií. Čím déle je společnost na trhu, tím více klient věří jí i distributorovi. Ne vždy to však bývá absolutní pravda, jak ukázal Bernard Madoff na počátku roku 2009, kdy se z váženého investora se stal defraudant.12 Základní rozdíl mezi MLM a PH spočívá v tom, jak je systém spojen s prodejem produktu a je-li orientován na opakovaný nákup (u spotřebního zboží); na absolutní spokojenost zákazníka (u služeb a zboží dlouhodobé spotřeby). Pokud je však primárním cílem shánění nových distributorů do systému, kdy je člen za každého takového nového distributora vysoce odměněn, je to obvykle znakem pyramidové hry. Složitější situace je u firem nabízející nekonkurenceschopný produkt, který funguje jen jako zástěrka pro získání nových klientů. U tohoto typu podvodu hrozí v současné době největší nebezpečí. Nejen, že legislativa není v této oblasti zcela jednoznačná, ale pokud jsou smlouvy takové společnosti dostatečně právně ošetřeny, jejich podepsání může způsobit distributorům problémy. Pokud po podepsání smlouvy a zaplacení vstupního poplatku distributor zjistí, že produkt je v podstatě neprodejný, často nemá nárok na vrácení peněz a možnost právně se bránit je omezená. Před vstupem do MLM bývá proto doporučována porada s právníkem. 13
11
Kolmanová Hana: Máte také svůj penězovod?
12
http://www.ct24.cz/ekonomika/47978-zacina-soud-s-podvodnikem-stoleti-bernardem-madoffem/ http://my-info.blog.cz/0704/multilevel-marketing-vs-pyramidove-hry
13
- 12 -
2.8 Přehled nejznámějších firem, které úspěšně podnikají v MLM Amway, se zaměřuje na prodej kosmetiky, potřeb pro domácnosti a zkouší proniknout na další trhy s jednotlivými produkty z různých oborů. V České republice pro tuto společnost pracuje přes 20 000 prodejců.14
Vorwerk- společnost se zabývá prodejem 2 produktů, a to multifunkčním vysavačem a multifunkčním vařícím přístrojem, jde tedy o domácí spotřebiče. Tato společnost má ve své síti přes 450 tis. prodejců po celém světě15
Zepter- Společnost Zepter International vyrábí, prodává a po celém světě distribuuje exkluzivní, vysoce kvalitní spotřební zboží formou přímého prodeje prostřednictvím svých zástupců, čítajících více než 120 000 osob. Od svého založení se Zepter snaží zlepšit životní styl lidí na celém světě a stát se nezbytnou součástí jejich každodenního života. Za posledních několik desítek let se Zepter stal nadnárodní firmou, která prodává zboží prostřednictvím svých společností ve více než 40 zemích na pěti kontinentech po celém světě.16
Avon- je celosvětovou vedoucí společností v oblasti přímého prodeje kosmetiky. AVON prodává své výrobky prostřednictvím téměř 5,5 milionů AVON Ladies a AVON Gentlemen ve více než 100 zemích po celém světě. 17
2.8.1 Obecné znaky produktů distribuovaných přes MLM Produkt každé společnosti je jedinečný, přesto se dají najít podobné znaky, které definují produkt obecně. Bezesporu ne každý produkt je vhodný pro distribuci přes MLM, proto popíši, obecné znaky vhodných produktů. U zboží: Jedná se o produkt, který může oslovit alespoň jednoho člena v každé domácnosti. Zároveň jde o prémiový produkt, který převyšuje svými vlastnostmi a zpracováním 14
http://www.amway.cz/cms/about_amway/about_amway_czech http://www.vorwerk.com/html/ 16 http://www.zepter.com/cs_CZ/?m=110 17 http://www.avoncosmetics.cz/PRSuite/whoweare_main.page 15
- 13 -
konkurenci. Produkty jsou bez výjimky patentovány danou firmou. Aby zákazník poznal nadstandardní vlastnosti, musí se o zboží něco dozvědět či případně vyzkoušet.
U služby: Jedná se o službu, která je prezentovaná, jako nejlepší či nejlevnější na trhu. Služba, která je často spojená s ušetřením nákladů- to je hnacím motorem a hlavní výhodou pro zákazníka. Jde o jasně definovanou službu- má daný rozsah, je celkem jednoduše prodejná. Distributor vždy službu zprostředkovává. Obvykle jde o služby spojené s finančním trhem.
2.9 SWOT analýza Multilevel marketingu • S-Silné stránky o propracovaný systém prodeje po všech stránkách o není potřeba mít velký vstupní kapitál o úspěšnost je přímo úměrná investovanému času o možnost pouze přivýdělku o jasně deklarovaná pravidla provizí a postupu v systému o možnost vybudování sítě, která bude člena živit bez toho, aby prodával o podpora sponzorem o méně konkurenční prostředí o transparentní prostředí o osobní prodej, a tedy i osobní kontakt zákazníka a obchodníka o každý další distributor je zároveň i dalším spotřebitelem, proto je zkušenost s produktem vyšší než u jiných obchodních modelů
• W-Slabé stránky o
přímý prodej není všem příjemný
o systém nutí pracovat distributory; pokud nezískávají další klienty, tak se jim snižují provize (většina systémů) o obecná nedůvěra v systém MLM a pletení si firem s PH
- 14 -
o velký poměr psychologie a možnost sklouznutí k psychologickému nátlaku o neúspěšní prodejci většinou pomlouvají systém jako celek o orientace firem na nabírání nových prodejců místo prodeje těm stávajícím o těžší uplatnění při pozdějším vstupu do systému o vysoká závislost na lidském kapitálu o duplikace a často i multiplikace chyb v systému a nutnost hlídat úroveň prodejců i několik úrovní pod distributorem o neexistence vnitřního prostředí, které by kultivovalo prodejce- menší kontakt s firmou než u klasické společnosti o u některých společností hrozí rozpad hodnot díky přílišné motivaci a slabší jedinci jsou ochotni obětovat rodinné vztahy kvůli honbě za penězi
• O-Příležitosti o aktivní práce na lepší prezentaci MLM jako celku může přinést lepší pohled lidí na MLM o nenasycený trh
• T-Hrozby o
nespokojení prodejci či zákazníci mohou systém poškodit
o negativní kampaň u konkurenčních firem, která by poškodila systém jako takový o špatný management, špatně nastavený systém či změny mohou poškodit prodejce i produkt o nedostatek inovací a výzkumu ve firmách může způsobit zastarání jejich produktu. o náchylnost k záměně s podvodnou firmou o chybné zaučení způsobí duplikaci této chyby
- 15 -
2.10 Výhody a nevýhody Multilevel marketingu 2.10.1
Pro prodejce
Výhody: • jednoduchý začátek podnikání • získání know-how v osobním prodeji a zkušeností pro případná další zaměstnání • časově flexibilní práce • možnost získání budoucího stálého příjmu relativně bez práce • jasná pravidla pro postup v hierarchii • odměna úměrná časové investici • levnější nákupy pro sebe a rodinu • spravedlivý způsob odměňování • žádné starosti s distribucí
Nevýhody: • osobní prodej může být nepříjemný • tlak na prodávání vzhledem k výši odměn (aby měl distributor příjmy z členů, které přivede, musí pravidelně nabírat další lidi) • nutnost sebekázně a sebevzdělávání pro rozvoj podnikání • distributor je odrazen dříve, než stihne zbohatnout • u některých produktů se může trh nasytit- zejména zboží dlouhodobé spotřeby (vysavače, nádobí) • získávání nových kontaktů je nejdůležitější a zároveň nejsložitější • pokud má distributor nedostatečně zkušeného sponzora a firma se málo věnuje rozvoji distributorů, dochází k předávání špatných postupů a tím snížení úspěšného prodeje • snížení důvěryhodnosti ve svém nejbližším okolí a nutnost překonat počáteční strach.
- 16 -
2.10.2
Pro výrobce
Výhody • větší vliv na cenu a propagaci produktu u zákazníka • možnost rozhodnout o konečné ceně výrobku vzhledem k nákladům na vývoj. • lepší tok informací • u prémiových produktů nehrozí cenová válka s konkurencí • levnější zavádění nových produktů na trh • možnost proniknout na trh s výjimečným produktem i s nízkými náklady • dlouhodobá stabilita odbytu • alternativa frančízy v oblasti jednotlivého produktu- ne celého prodejního konceptu • dokonalé informování zákazníků o produktu • ukázání vlastností zboží na živo Nevýhody: • nákladné zavádění informačního systému • náklady na vymyšlení dobrého systému prodeje • špatně nastavený systém nebude fungovat a ztráta důvěry spotřebitelů a prodejců způsobí nevratný propad produktu
2.11 Vhodný okamžik vstupu do pyramidového schématu Pro každý systém je jiný vhodný okamžik. 1. U Ponziho schématu je bezesporu důležité být v systému co nejdříve. S každým dalším členem a s každou další úrovní hrozí větší riziko zhroucení schématu, a tím i nenávratnost investic 2. U klasické Pyramidové hry je vhodnost vstupu závislá na tom, kolik lidí je dotyčný schopen do PH přivést. Nejlépe dřív než bude medializováno, že jde o podvod. 3. U MLM jde o dvě protichůdné myšlenky. Čím více prodejců, tím větší konkurence- proto by bylo lepší vstoupit do systému co nejdříve. Druhou myšlenkou je, že důvěra ve společnost roste s délkou historie.
- 17 -
2.12 Vhodný pracovník v MLM Jedinou podmínkou nutnou pro vstup do MLM je hranice plnoletosti a tou je věk 18 let. Mnoho nových členů v MLM jsou právě čerstvě plnoletí, kteří uvažují, jak svou „volnost“ využijí. Tito mladí lidé jsou výborným zdrojem pro nábory do MLM, a to hned z několika důvodů. Mají většinou domácí zázemí, a proto nejsou nuceni vydělávat si na živobytí, což pomáhá především při rozjezdu (jakéhokoliv podnikání, nejen v MLM). Zároveň je to pro ně často první brigáda/práce, takže na ně působí kouzlo prvních vydělaných peněz a mají počáteční pracovní nadšení. Podobné důvody se dají najít i u starších studentů. Pro přivýdělek často do MLM vstupují ženy na mateřské dovolené nebo s dítětem, které bývá nemocné. Časová flexibilita je v tomto ohledu pro ně velkou výhodou. Asi nejméně početnou skupinou jsou důchodci, které už většinou vidina finanční nezávislosti moc nemotivuje ani neoslovuje. V západní Evropě však v MLM pracuje větší poměr seniorů. Pro zaměstnané na plný úvazek se MLM ukazuje jako přivýdělek, brigáda nebo druhá práce. Často se stává, že s vyšším počtem klientů se prodej produktů přesouvá z pozice přivýdělku až na pozici hlavní práce. Jde většinou o lidi, které jejich práce nebaví a hledají něco jiného ve svém životě. Důvodem vstupu bývá právě nejčastěji zlepšení finanční situace.
2.13 Budoucnost Multilevel marketingu Všechny zdroje mluví o vzrůstající tendenci prodejů skrze MLM. Ne všechny produkty pro jsou pro tento způsob prodeje vhodné. Transakční náklady na snížení nákladů u některých produktů jsou pro někoho příliš vysoké. Mnoho lidí není ochotno obětovat tolik času, jež ztratí při jednotlivých prezentacích. Společností zabývajících se MLM obecně přibývá, délka jejich pobytu na trhu zboží a služeb však není automaticky neomezená. S každou další firmou vzrůstá konkurence těm stávajícím. Prezentace všech produktů používáním stejných přívlastků může být kontraproduktivní a důvěra v to, že tento produkt je opravdu nejlepší, obecně klesá. To může vést k vyčištění trhu u těchto produktů. Zvyk nakupovat přes MLM je u stávajících odběratelů vyšší než nedůvěra v dokonalost produktu, a tak je opouštění produktů pomalejší než u tradičního prodejního řetězce. Díky dobré informovanosti skrze prodejní systém mají výrobci dostatek času na inovaci produktu a také vyšší šance na udržení podílu na trhu.
- 18 -
Množství produktů, které je možné přes MLM distribuovat, roste. Často jde o typy produktů, které jsou v současnosti prezentovány pomocí teleshoppingu- ten je asi nejbližším prodejním kanálem k MLM. Firmy, jež jsou v MLM úspěšné, hledají a vynalézají další produkty do svého portfolia, aby lépe čelily případným výkyvům trhu v jednotlivých odvětvích. V praxi většinou platí, že zaběhnuté firmy s delší historií, rozvinutými technologiemi a pravidelnými inovacemi, mají velkou šanci dlouhodobého růstu na trhu. 18
18
Toman Ivo: Multi level marketing- strašák kudy cesta vede a kudy ne, vyd. Taxus
- 19 -
3 Praktická část práce Praktická část je zaměřena na společnost EFCZ.19 Zároveň do této práce promítnu vlastní zkušenosti s MLM a zkušenosti lidí, kteří absolvovali prezentaci některé z těchto firem, nebo se stali jejich prodejci.
3.1 O společnosti „Společnost EFCZ s.r.o. je zaměřena na poskytování placeného komplexního finančního poradenství jak běžným občanům, tak firemním zákazníkům.“20 „Působí na Českém trhu od roku 2003. Na konci roku 2008 odkoupila AXA životní pojišťovna a.s. 51% podíl v EFCZ jakožto přední české poradenské společnosti. EF CZ má v současné době má téměř 10.000 klientů, 400 spolupracovníků, 8 regionálních ředitelství (Praha, Plzeň, České Budějovice, Hradec Králové, Brno, Olomouc, Ostrava, Karlovy Vary), lokální pobočky v menších městech, např. Liberec nebo Ústí nad Labem + dalších cca 200 kontaktních míst v lokální síti. V roce 2008 se očekává obrat 50 milionů korun.“21 Původní název společnosti byl Euro Financial s.r.o., poté společnost změnila název na EFCZ s.r.o.
3.1.1 Jak společnost vydělává Společnost se zaměřuje na komplexní finanční poradenství. Využívá možnosti pracovat pro několik pojišťoven zároveň, a tím vybírat nejvhodnější pojištění, hypotéky a leasingy pro klienta. Provize distributorů se skládá ze dvou částí. První je fixní provize za sjednání pojištění a druhá je podmíněna tzv. ochrannou lhůtou. Tato lhůta je pojistkou pro pojišťovnu proti předčasnému vypovězení smlouvy klientem. Jedná se zároveň i o ochranu před podvodným sjednáváním pojistek. Klient však zavázán obvykle k ničemu není (samozřejmě záleží na smlouvě s pojišťovnou a konkrétním produktu). Další část provize je odměna za prodloužení smlouvy, která je vyplácena vždy, když klient uhradí platbu na další rok nebo prodloužil, či nezrušil smlouvu. Tato provize už je
19
Informace z celé této části vychází z rozhovorů s Vladimírem Voráčkem, distributorem EFCZ. www.efcz.cz 21 http://www.opojisteni.cz/ekonomika/akvizice-a-fuze/axa-zivotni-pojistovna-vstoupila-do-ef-cz/ 20
- 20 -
relativně menší oproti odměně za sjednání, ale dodává to tomuto podnikání neobvyklou výhodu a to pravidelné budoucí příjmy bez dodatečné práce. Výhodou pro klienta je především garance nejnižších cen a řešení problémů či případné zastoupení při likvidaci pojistných událostí. Filozofie společnosti je založená na dlouhodobé spolupráci distributora s klientem a postupném rozšiřování portfolia klientových služeb. Je zde snaha vyhnout se pouhému shánění a nabírání nových distributorů, kteří sice přináší další pojistky do společnosti, ale jejich případná neodbornost může poškodit dobré jméno společnosti a snížit důvěru klientů.
3.1.2 Vstupní poplatek Pokud má klient zájem o vstup do společnosti EFCZ a využívání jejích služeb, má dvě možnosti, jak se zapojit. První je zaplacení poplatku ve výši 20 000Kč. Poté může KLIENT absolvovat školení a vzdělávat se ve společnosti v oblasti produktů pojišťovacího trhu. Druhá možnost je taková, že začínající distributor neplatí vstupní poplatek, ale musí si uzavřít smlouvu o životním pojištění, ze které nedostává provizi (tu dostává jeho sponzor, tedy ten co ho do EFCZ přivedl). Toto pojištění se zavazuje platit po dobu minimálně tří let. Tím je zajištěno, že smlouva pozbude své ochranné lhůty a provize za její sjednání pojišťovna nepožaduje zpět. Tímto způsobem je vázaná většina distributorů EFCZ. Pokud by chtěl smlouvu zrušit do 3 let, tak musí zaplatit pokutu ve výši asi 20 000Kč, tedy sumu, kterou požadují vrátit pojišťovny u tohoto typu pojištění při jejím zrušení v ochranné lhůtě. Po třech letech může smlouvu ukončit. Celková suma, kterou díky tomuto poplatku zaplatí, pojišťovně se pohybuje okolo 30 000Kč. Měsíčně tedy platí necelých 850Kč. Výhody plynoucí z členství ve společnosti mu podstatnou část z měsíční splátky mohou ušetřit na jiných nákladech. Důležitým aspektem a důvodem vstupu do společnosti je skutečnost, že začínající distributor má možnost převést všechny pojistky sjednané členy jeho domácnosti na společnost EFCZ a získávat provize za přepis těchto pojistek a sjednání nových. Pro mnoho distributorů je to první krok, který jim přinese poměrně vysoké provize. Mnohdy i takové, že převýší vstupní poplatky do systému (tedy již zmíněnou platbu 3 let životního pojištění).
3.1.3 Další výhody členství v EFCZ Čím větší společnost, tím je lepší její vyjednávací pozice . V této souvislosti EFCZ vyjednalo s dalšími dodavateli, kteří fungují na podobném principu jako MLM a nabízejí - 21 -
společně svým členům výhody. Většinou se jedná o slevy, kde opět profitují všichni zúčastnění z uzavření velkých smluv. Členové EFCZ mají možnost využít například slevy u mobilního operátora T-mobile a u společnosti BOHEMIA ENERGY Entity, s.r.o. (dodavatel zemního plynu), nebo slevy na software a předplatné časopisů.22
3.1.4 Systém přerozdělování peněz ve struktuře Za každou přinesenou pojistku dostává distributor určitý počet bodů. Ten vychází z typu pojistky, pojistné doby a pojistné částky.23 Přidělení bodů je vždy jednorázové. U některých pojistek s pravidelným obnovováním je možné spočítat, kolik bodů dostane distributor každý rok (pokud bude smlouva prodloužena). Body jsou mu přičteny po provedení první splátky pojištění klientem. Každá pojistka má svou ochrannou lhůtu, a pokud dojde ke zrušení smlouvy klientem v této době, nastává takzvaná vratka provize. To znamená, že jsou distributorovi odečteny body a pokud mu za ně byly vyplaceny peníze, tak se mu tyto peníze odečtou z virtuálního účtu v klientské zóně na internetu. Tam jsou zobrazeny všechny relevantní informace včetně stavu jeho bodového a korunového účtu. Distributor za každého přivedeného člena kromě obvyklé provize z jeho životní pojistky může získávat i body za jím sjednané pojistky. Za takové pojistky získává body nejen on ale i všichni ve struktuře nad ním. Avšak ne všichni za tyto body dostanou i peníze. Neplatí tedy vždy, že body se rovnají penězům. Peníze se získávají jen z meziprovizí. Meziprovize znamená rozdíl mezi penězi získanými na dvou různých úrovních. Dostávají je tedy jen ti členové, kteří jsou v hierarchii nad distributorem a mají mezi sebou rozdíl alespoň jedné úrovně neboli pozice. Pokud je několik členů ve struktuře nad distributorem na stejné úrovni, dostane meziprovizi jen jeden, ten co je ve struktuře nejblíže danému distributorovi. Společnost si nechává přibližně 20% provize z každé smlouvy, zbylých 80% se rozdělí mezi členy struktury. Rozdělení probíhá dle bodů- viz tabulka níže.24
3.1.5 Korunová hodnota bodu
22
www.efcz.cz V příloze 1 je seznam aktuálních bodových ohodnocení jednotlivých pojistek 24 www.efcz.cz 23
- 22 -
EasyCapital 1
3
5
7000 13999,99
14000 100000 40000 nad 39999,9 249999,9 99999,99 250000 9 9
5 přímých spolup., 3 doporuče přímí Další ní nejsou spolup podmínky příslušné . ho manažera komisi
7 přímých spoluprac., doporučení ředitele příslušného regionu komisi
9 přímých spolup., jmenov ání komisí EF
11 přímých jmenov jmenován spolup., ání í komisí jmenován komisí EF í komisí EF EF
Hodnota bodu
76 Kč
84 Kč
92 Kč
300 02000 1999,9 299,99 6999,99 9
55 Kč
Hodnota není bodu u meziprovize
63 Kč 70 Kč
63-55 70-63 = 7 76-70 = 6 = 8 Kč Kč Kč
6
7
8Rentiér
4
Bodové rozmezí
2
100 Kč
Podíl na zisku
84-76 = 92-84 = 8 100-92 = 8 Kč Kč 8 Kč
Systém přerozdělování peněz v této společnosti je rozdělen na 8 pozic. Donedávna rozdělení končilo na sedmé pozici, na které byl rentiér. Vstupním poplatkem nebo podepsáním smlouvy se dostává distributor na první pozici. Na této pozici získává za každý získaný bod 55 Kč. Aby postoupil na druhou pozici, musí dosáhnout minimálně 300 bodů, žádné další podmínky nejsou. Aby postoupil na 3 pozici, musí dosáhnout 2000 bodů a mít pod sebou 3 přímé spolupracovníky. Z každého bodu má o 8Kč více, tedy 63Kč. Pokud jeho přímí spolupracovníci jsou na 1. úrovni a on na druhé, tak z každého jejich bodu získává 8Kčtedy takzvanou meziprovizi. Pokud však spolupracovníci postoupí na stejnou pozici jako distributor, tak žádné body z meziprovize nezískává. Tímto způsobem postupuje v hierarchii a může dosáhnout 8. pozice, kdy se stává rentiérem a získává podíl ze zisku společnosti. Na pozici rentiérů je v současné době 5 členů. Vždy se tedy do struktury rozdělí 100Kč za každý bod. Nejvyšší meziprovize získá distributor tehdy, když je na co nejvyšší pozici a jeho přímý spolupracovník je na co nejnižší pozici. Pokud je na 6. pozici a jeho spolupracovník na 1. pozici, tak z každého spolupracovníkem získaného bodu získá distributor 8+7+6+8+8= 37Kč. Na této pozici
- 23 -
dostane z každého jím získaného bodu 92Kč. Systém je tedy velmi motivační, s jasně nastavenými pravidly.
Reálný příklad: Klientovi je 40 let a má zájem o životní pojištění na dobu 20 let. Produktový specialista dle klientových kritérií vybere nejvhodnější pojištění:25 ČP – Dynamik, pojistná doba: nad 20 let
(RP × 0,58) / 100
Sjednaná měsíční pojistná částka je 1000Kč. RP ( roční pojistné) je tedy 12000Kč. Počet bodů se získá následovně: (12000 x 0,58)/100 = 70 bodů Pokud je distributor na 1. úrovni tak jeho provize činí: 70bodů x 55Kč= 3850Kč. Mezi další distributory se rozdělí: 70 bodů x (100-55) = 3150 Kč. Tato částka se bude distributorům připisovat každý rok, pokud klient nevypoví smlouvu. Celkově si tak dohromady distributoři rozdělí z této jedné pojistky: 70 bodů x 100Kč x 20 let = 140 000Kč během příštích 20 let.
3.1.6 Komunikace distributora se společností Základní komunikace distributora se společností probíhá elektronickou formou. Kromě provozních problémů, většina komunikace, týkající se pojištění probíhá mezi distributorem a produktovým specialistou. Ten je vyškolen na všechny druhy pojištění, je zaměstnancem společnosti a jeho plat je fixní. To by mělo zajistit, aby byl produktový specialista zainteresován na poskytování nejvhodnějšího pojištění pro klienta, tedy ne takového, ze kterého by dostal nejvyšší provizi. Poté, co distributor sežene klienta, který má zájem o služby, ale nechce pro společnost pracovat, domluví schůzku klienta s produktovým specialistou. Na tuto schůzku jde klient sám případně s distributorem. Průběh závisí na požadavcích klienta: 1. Pokud klient ví, jaké pojištění chce, jedná se především o vyplnění a podepsání smlouvy, případně zodpovězení dotazů klienta. Obvykle to zabere 15-30 minut. 25
viz příloha 1 –tabulka provizí distributora
- 24 -
2. Pokud klient ví pouze o jaký typ pojištění má zájem, probíhá na schůzce především výběr nejvhodnějšího typu pojištění, na základě udaných kritérií klienta. Ten má možnost smlouvu na místě podepsat nebo si jí prostudovat doma a sjednat si jiný termín podpisu. Jelikož u jakéhokoliv pojištění jde o poměrně komplikovanou smlouvu, schůzka obvykle trvá 1-2 hodiny. 26
3.1.7 Současná struktura podniku Majitelé a zakladatelé společnosti tvoří top management. Tito majitelé nejsou členy struktury MLM. Našli si 4 schopné partnery, kteří vytvořili 4 větve, tedy první úroveň hierarchie. S vyšším počtem členů hierarchie stoupají i tito zakládající členové. V současné době mimo je kromě těchto čtyř ještě jeden distributor na pozici rentiér. V informačním systému, do kterého má distributor přístup přes internet, jsou k dispozici informace pouze o nejbližších členech pod distributorem a o jeho sponzorovi, tedy tom, kdo ho do společnosti přivedl. Není možné zjistit kolik členů má nejhlubší struktura. 27
3.1.8 Problémy EFCZ 1. Velká fluktuace produktových manažerů. Často se stává, že produktoví manažeři mají za sebou pouze 3 měsíce neintenzivního školení. Takový produktový specialista nemusí být vždy dostatečně připraven na hlubší dotazy klientů, čímž je může i odradit. 2. Zaměření na mladé lidi ve věku 18-20 let. Tito lidé obvykle nemají dostatek obchodních zkušeností, a proto je pro ně snazší sehnat další spolupracovníky než klienty. 3. Pomalý úpadek firemní kultury. Prostředí ve firmě se zhoršuje, původně plánované sociální skupiny jsou omezeny jen na diskuzi o penězích a klientech, chybí vřelejší a osobnější vztahy. 4. Špatná duplikace MLM schématu. Nedostatečná kontrola systému způsobila duplikaci chyb, které dělají distributoři při jednání s klienty a obecně nižší
26 27
Rozhovor s Vladimírem Voráčkem Rozhovor s Vladimírem Voráčkem
- 25 -
úrovně obchodního jednání distributorů. To snižuje šance na úspěch při sjednávání pojistných produktů. 5. Distributoři preferují získávání nových členů pod sebe před rozšiřování portfolia produktů u stávajících klientů. Povrchním pohledem je možné nařknout společnost z provozování pyramidové hry. Přestože cílem projektu není rozšiřování množství distributorů na úkor nových klientů, praxe ukazuje, že je jednodušší a jistější sehnat dalšího distributora, který je zavázaný plnit smlouvu po dobu 3 let a jde tedy o jistou provizi, která není zrušena v ochranné lhůtě. 6. Orientace distributorů pouze na produkty s vysokou provizí, a tedy popírání hlavní myšlenky podniku. Přirozené tržní jednání způsobilo orientaci distributorů čistě na nejvýnosnější produkty a projevuje se nezájem na dlouhodobější spolupráci s klientem a rozšiřování portfolia jeho pojištění. 7. Vysoká míra rušení dlouhodobých pojistných produktů a nespokojenost pojišťoven s tímto trendem. Pojišťovny mají poté vysoké transakční náklady na zřizování a rušení takových pojistek. Zároveň při zrušení pojistky musí EFCZ vracet provize, což je pro ně také do jisté míry zbytečným nákladem. 8. Poškozené jméno v médiích díky sérii článků v MF Dnes28 V těchto článcích si mnoho mladých distributorů stěžovalo na to, že podepsali smlouvu, ale nevěděli jaké jim z toho plynou povinnosti.
3.1.9 SWOT analýza EFCZ • S-Silné stránky o Společnost se chová vůči pojišťovnám jako jeden velký distributor. Má proto výsadnější postavení a lepší smluvní podmínky. o Společnost má dobře nastavený systém, aby minimalizoval nároky na distributory a maximalizoval odbornost rad produktových specialistů, kteří jsou hlavními prodejci služeb. o Vstup silného investora do společnosti- Pojišťovna AXA .
28
http://ekonomika.idnes.cz/stiznosti-na-eurofinancial-vyburcovaly-pojistovny-k-proverkam-praktik-partneru-gjn/ekonomika.asp?c=A080617_212134_ekonomika_mia
- 26 -
• W-Slabé stránky o Poškozené jméno v médiích díky sérii článku v MF Dnes o Ukončení spolupráce s důležitým partnerem- pojišťovnou ING o Úpadek firemní kultury- snížení nároku na zkušenosti u poradců. o Zaměření zejména na mladé lidi, kteří, přestože jsou za sebe právně zodpovědní, jsou v této oblasti málo zkušení a nedovedou vždy domyslet důsledky svých činů. o Velký prostor k nekalému soutěžnímu chování a nedostatečné kontrole členů vyplývající ze systému jako takového. o Velká fluktuace produktových specialistů. o Nedostatečná kontrola distributorů do spodních linií. o Duplikace MLM systému nefunguje správně. o Nižší angažovanost zakládajících členů na školení a kontrole systému.
• O-Příležitosti o Mediální očištění společnosti. o Směrem dovnitř společnosti by mělo dojít k očištění od neetických praktik. o Zaměření se na jiné trhy. o Zlepšení kvalifikace produktových specialistů. o Zpomalení nárůstu počtu distributorů. o Lepší propagace společnosti. o Další rozšíření služeb členům může přinést lepší postavení společnosti. o Možnost rozšíření portfolia služeb i na bankovní sektor. o Možnost rozšířit spolupráci s autobazary ve sféře pojištění vozidel.
• T-Hrozby o Větší útok médií může společnost zastavit v náboru nových členů.
- 27 -
o Ukončení spolupráce s dalšími pojišťovnami ukončí možnost sjednání nejnižších pojistek na trhu. o U této společnosti dochází k tomu, že její distributoři jí pomlouvají a nejsou tedy správnými reprezentanty společnosti.
3.2 Obvyklý způsob získávání kontaktů pro MLM Existuje několik typických cest, jimiž se prodejci dostávají k MLM. Tyto případy jsou z autorovi zkušenosti. 1. Klientovi volá neznámý člověk a odkáže se na klientovo známého, který ho prý doporučil. Volající většinou dodá, že je klient schopný a zda bych neměl zájem si přivydělat slušné peníze. Pokud má zájem, tak se s ním rád sejde a ihned nabízí 2 možné termíny. Aniž by měl klient možnost si něco pořadně promyslet, přistoupí (možná i trochu ze zvědavosti) na schůzku. Na schůzce po pár minutách zjišťuje, že se nejedná o brigádu v obvyklém slova smyslu, ale že jde vlastně o podnikání v MLM. 2. Klientovi volá známý, že by se potřeboval sejít a něco probrat. Na takové naléhání člověk není zvyklý, a proto neváhá a s dotyčným se sejde. Na srazu známý začne povídat v superlativech o svém novém podnikání ve světě MLM a snaží se klienta přesvědčit, aby se k němu připojil, protože to je jedinečná příležitost. 3. Klient jde s přáteli na Matějskou pouť a tam ho osloví neznámá žena, která mu navrhuj,e zda by se nechtěl zúčastnit soutěže o značkovou kosmetiku. Dá tedy ženě na sebe kontakt a hned druhý den se dozví, že vyhrál. Výhru si má vyzvednout na konkrétní adrese v konkrétní čas. Jelikož se mu čas a místo hodí, tak si jde výhru vyzvednout. Aniž by si to uvědomil, sedí v malé přednáškové místnosti, kde se mu kuchař snaží předvést kvalitní hrnce od značky Zepter. Po deseti minutách klient sál opustil. Za dveřmi čeká pět žen, na první pohled prodejců v MLM, včetně jemu známe tazatelky z „Matějské“. Velmi naléhavě se na něj vrhají a dotazují se proč odchází, co se mu nelíbí atd. Na dotaz, proč ho obelhali, mu tazatelka nevinně odpověděla „vždyť to znáte tenhle byznys je o kontaktech, musíme je shánět všude“. Několik dalších „výherců“ si však prezentaci poslechlo a distributoři jistě byli úspěšní nebo
- 28 -
alespoň získali kontakty na další lidi, které pozvou na prezentaci a jako dárek jim nabídnout výborný byznys.
3.2.1 Nábor dalších distributorů v EFCZ Shánění klientů a potenciálních nových distributorů je v EFCZ oproti jiným multilevelům o trochu snadnější, jelikož nabízí produkt, se kterým se každý setkal a většina lidí s nimi má přímou zkušenost. Nejlepší pozice pro distributora je taková, že po oslovení potenciálních klientů má klient sám zájem se o pojištění dozvědět něco navíc a má zájem pracovat jako distributor. Zkušenější distributoři jsou obvykle schopní prezentovat filozofii firmy sami. Méně zkušení se snaží přesvědčit klienty, aby přišli za produktovými specialisty, a potenciální distributory, aby přišli na školení, kde se dozví více informací. Po školení se obvykle chodí do restaurace, kde se mají řešit další podrobnosti. Toto sezení je součásti konceptu společnosti. Jelikož jdou do restaurace obvykle všichni, kteří absolvovali školení (včetně manažerů), EFCZ se tím prezentuje jako moderní, mladistvá společnost budující dobrý kolektiv. Ten bývá vyzdvihován jako další důvod pro vstup do EFCZ. Některé větve v hierarchii distributorů vytvoří dobrý kolektiv, který se navzájem motivuje k činnosti a pak po práci schází. Mladí lidé zde mohou najít přátele. Ze strany EFCZ jde o motivaci vytvořením nových sociálních vztahů, které se v budoucnu mohou hodit. Následující den má klient možnost podepsat smlouvu a stát se distributorem v EFCZ. Před podpisem smlouvy je opět prostor pro vznesení dotazů.29
3.2.2 Vhodný pracovník EFCZ Dá se říci, že hlavním požadavkem na distributora je cílevědomost, aktivní přístup, obchodní duch a především vytrvalost. Výhodou je zajisté i vzdělání ekonomického směru a zájem o produkty pojišťoven, případně zkušenost s nimi. Činnost mohou vykonávat i důchodci. U nich je však výhodnější zaplatit vstupní poplatek, protože měsíční poplatek za životní pojištění je u nich mnohem vyšší než u mladších distributorů. 90% procent distributorů společnosti tvořeno mladými lidmi ve věku 18-20 let. Je u nich vysoká míra úspěchu, a to především díky nízkým životním nákladům a motivaci vydělat
29
Rozhovor s Vladimírem Voráčkem
- 29 -
si peníze. Problémem je jejich nestálost, neodbornost a často nezodpovědnost při podepisování smluv a závazků z nich plynoucích.30
3.2.3 První prezentace společnosti Pokud má klient zájem stát se distributorem prvním krokem je účast na první prezentaci společnosti. Obvykle o tomto setkání nemá klient mnoho představ. Na první schůzku se sejde okolo 30 lidí v sídle společnosti s plánem 2 hodinového programu rozděleného na 3 části. Na pódiu se střídají 2 přednášející- manažeři společnosti. Průběh prvního školení je následující 1. Přestavení firmy- Základní informace o společnosti 2. Představení služeb- V této části se klient dozví, že jde o sepisování smluv pro všechny pojišťovny na českém trhu. Ukázka probíhá na nejčastějším produktutedy povinném ručení a na nejobvyklejším vozidle- Škoda Favorit. Společnost nabízí garanci nejnižších cen, prezentuje tedy reálnou úsporu nákladů pro klienta. 3. Prvních 40 minut prezentace probíhá tak, že účastnící neví, o co se vůbec jedná a jak se jich to týká. Pak následuje občerstvení. Z toho vyplývá, že průběh první schůzky by měl být manažery vylepšen. 4. Po občerstvení už se z původních 30 lidí zůstává jen 25, především kvůli tomu, že odcházejícím přijde toto sezení jako ztráta času.
Druhá část je více
praktická a konečně se prezentující dostávají k systému MLM, který začínají popisovat. Na systému jsou prezentovány jen jeho výhody. Jakékoliv negativní zkušenosti s MLM jsou vyvráceny silnými argumenty. Stále je tématem Povinné ručení (PR). Důležitou větou, která v této části zazněla, je to, že „společnost negarantuje, že každý zbohatne, ale všem dává stejnou příležitost zbohatnout a zajistit se.“ 31 5. Na ukázku výhodnosti využití služeb EFCZ je použit jednoduchý příklad: člověk A si chce udělat PR a EFCZ nabízí udělání PR za nejlepší ceny. Člověk A se pak zmíní o tom kamarádovi B a ten si také sjedná PR, tím dostane člověk A body za získání člověka B.
30 31
Rozhovor s Vladimírem Voráčkem Rozhovor o školení s Vladimírem Voráčkem
- 30 -
6. Po prezentaci se všichni odebírají do přilehlé restaurace, kde mají potenciální distributoři získat další informace, aby následující den mohli podepsat smlouvu.
3.3 Obvyklé problémy distributora po vstupu do MLM Změna typu pracovního poměru ze zaměstnaneckého na samostatně výdělečně činný s sebou nese nároky, na které není každý zvyklý. Distributor musí být zodpovědný, časově organizovaný, pracovitý, aktivní, komunikativní, cílevědomý, spolehlivý, trpělivý a učenlivý. Na jeho cestě za úspěchem bude bojovat se svou leností a stydlivostí, což ho však nesmí odradit. Dalším problémem je shánění kontaktů, okruh rodiny a známých se může rychle vyčerpat a poté vyvstane otázka, kde shánět další klienty. Každý distributor si musí najít způsob, který mu není nepříjemný a který mu bude pravidelně přinášet velké množství kontaktů. 80% distributorů po podepsání smlouvy a nabídce produktu rodině a nejbližším přátelům končí a často se stává, že bez úspěchu a provize. Tito neproduktivní distributoři jsou pak nazývání mrtvými brouky. Úsilí a čas investovaný sponzory na zaučení (mimo jiných školení) jsou tímto většinou promarněny.
4 Závěr MLM se stává moderní alternativou podnikání nabízející možnost začít i bez vstupního kapitálu. Vysoké náklady na začátek podnikání bývají obvykle největší bariérou. Jelikož je mnoho dceřiných firem zahraničních společností založeno na provizích z prodeje, není složité u vhodných produktů zavést MLM a tím obvykle zvýšit prodeje. Osobní kontakt zůstává jedním z nejdůležitějších aspektů prodeje. Čím větší je zainteresovanost prodejců, tím vyšší je i prodejnost produktů. To obvykle bývá cílem marketingu- absolutní zaměření na potřeby zákazníka. Kontrola funkčnosti systému distribuce je u MLM náročnější než u klasických distribučních článků-výrobce, velkoobchod, maloobchod, zákazník. Obvykle jsou řídící struktury společností mnohem plošší a tím více kontrolovatelná. Obecně má společnost EFCZ nejvíce problému s lidmi. Proto můj návrh na řešení problémů společnosti je následující:
- 31 -
Top management společnosti by měl aktualizovat svou filozofii a strategii. Především na základě negativních zkušeností distributorů. Pak by měli distributoři tuto strategii předat ve struktuře dál. Měli by kontrolovat, jak se tyto informace předávají do spodních úrovní hierarchie. Kontrolovat, zda distributoři dostatečně kontrolují své členy a členy pod nimi, tak aby se neduplikovaly chyby. Větší důraz by měl být kladen na vyšší informovanost a kvalifikaci distributorů. Nemusí mít takovou znalostní základnu jako produktoví specialisté, ale měli by mít základní přehled o výhodách a nevýhodách jednotlivých pojištění. Distribuce školících materiálů prostřednictvím e-mailu by mohla průběžně informovat distributory o nových produktech či změnách těch stávajících. Fluktuace
produktových
manažerů
by
mohla
být
vyřešena
jejich
větší
zainteresovaností. Jejich případné bonusy by se mohly odvíjet od spokojenosti klientů a distributorů s nimi. Produktoví specialisté obvykle přecházejí na lépe placené pozice u jiných společností. To se dá vyřešit buď vyšším platem nebo konkurenční doložkou ve smlouvě. Pro zlepšení důvěryhodnosti společnosti by se mohli distributoři zaměřit více na starší potenciální distributory. U mladých lidí by měl být kladen větší apel na prostudování smlouvy a poradu s rodinou. Případné řešení problému těchto mladých nováčků jejich rodiči může společnost poškodit. Jde u nich o zásadní životní rozhodnutí a to by se nemělo uspěchat. Preference produktů s nejvyšší provizí bude složitým a dlouhodobým problémem. Stejně jako uzavírání smluv, které klient ruší v ochranné lhůtě. Vždy bude určité procento lidí, kteří smlouvu zruší předčasně, ale snahou distributorů by mělo být toto procento snižovat. Společnost by měla provést osvětu v oblasti dlouhodobého kontaktu s klientem a výhodnosti této dlouhodobé spolupráce. Klientova důvěra v distributora může přinést další spokojené klienty. Větší mediální prezentací a využíváním jiných komunikačních strategií si společnost může vydobýt dřívější postavení profesionálů a odborníků na pojišťovacím trhu. Zlepšení jejich reputace je zásadním krokem pro získávání nových klientů.
Na závěr bych rád uvedl, jak se potvrdily či vyvrátily pracovní hypotézy zmíněné v úvodu. 1. MLM a pyramidové hra (letadlo) mají stejný základ systému o Ano, oba systémy mají stejnou strukturu, používají podobný styl prezentace, existuje i podobnost v nabírání dalších členů, zásadní rozdíl je však v produktu. - 32 -
2. Míra rizika MLM systému je nepřímo úměrná kvalitě produktu (služby) o Důvěra klienta v distributora odráží důvěru klienta v produkt, která je pro prodej zásadní. Pokud produkt nemá deklarované vlastnosti či nejsou poskytovány úplné informace, distributor nemá dostatečnou přesvědčovací schopnost a jeho prodej produktů moc nefunguje. Úspěšnost závisí do jisté míry na prodejní psychologii a obchodním talentu, dále pak vzdělávání distributorů. Pro maximalizaci úspěchu distributora je důležitá velká kvalita produktu, řádná kvalifikace a dobrý obchodní talent. 3. MLM je více o psychologii než o produktu o Záleží na poměru těchto dvou složek. Špatný produkt se dá prodávat a výborný produkt může ležet skladem. 4. Úspěch v MLM je závislý na době vstupu do systému o Vstup do firmy začínající v MLM je riskantní, avšak přináší nejvyšší zisky vzhledem k perspektivě vývoje společnosti. Pokud společnost překoná počáteční problémy spojené s rozvojem podnikání, tak mají členové v první linii stromové struktury vyhráno. Po několika letech nastává problém shánění nových kontaktů, většina snadno získatelných zákazníků už systémem prošla jako distributoři nebo jsou jejich klienty. Proto si mohou někteří distributoři konkurovat, zvlášť pokud se pohybují ve stejných sociálních skupinách. To přináší hrozbu problémů konkurenčního boje distributorů. Ve fázi poklesu společnosti je nejvyšší riziko defraudace ze strany managementu. Mnoho lidí má v systému nevyplacené peníze a to může být lákadlem pro vytunelovaní podniku, proto je vstup do společnosti ve fázi poklesu asi nejriskantnějším. Probatické ale je vůbec zjistit, v jaké fázi se společnost nachází. Četnost kontaktů distributora se zaměstnanci společnosti není tak vysoká jako v jiných podnicích, proto má distributor vždy velmi málo kvalitních a podložených informací o chodu společnosti. 5. Nejvyšší příjem a zisk má vždy zakládající člen systému o Společnost provozující MLM na systému vždy vydělá nejvíce. Otázkou jsou její náklady. Management firmy se chová jako v každé jiné firmě, - 33 -
pouze oddělení distribuce je jiné. Zavedení MLM ve firmě není zárukou dokonalosti v řízení chodu společnosti. Může se stát, že společnost je ve ztrátě, zatímco distributoři vydělávají poměrně dost peněz. 6. MLM je úspěšné díky prospěchu všech zúčastněných stran o Ano, jde o model dokonalé marketingově orientované firmy. Všichni podnikají na vlastní riziko a proto sami sebe musejí dostatečně motivovat. 7. Neplatí oblíbená věta prodejců v MLM: Kdo odsuzuje MLM ten ho jen nepochopil. o Určitě neplatí obecně. V 80% případů však ano. U některých lidí je odpor vůči výrazům multilevel marketing a dokonalý produkt tak vysoká, že nemají zájem slyšet jakékoliv informace o produktech.
Závěrem bych chtěl zhodnotit zda se mi povedlo naplnit cíle této práce. Snažil jsem se objasnit klíčové otázky zájemce o vstup do MLM a ukázat reálných chod takové společnosti. Cílem práce bylo objasnit, proč je systém MLM na vzestupu a jaké jsou jeho hranice. Z mé práce vyplývá převaha výhod nad nevýhodami pro MLM. Může to být i kouzelným slovem podnikání, které je velmi příznačné pro dnešní dobu a jistě je pro mnohé velkým lákadlem díky změně životního stylu. Doufám, že jsem odkryl zásadní body, které dělají tento systém tak oblíbeným. A věřím, že tato práce bude pro čtenáře vodítkem při rozhodování, zda do systému vstoupit či ne.
MLM neslibuje závratné bohatství, ale nabízí všem stejnou možnost ho dosáhnout.
Autor není členem, klientem ani prodejcem žádné MLM společnosti.
- 34 -
5 Seznam literatury a pramenů Knihy: Toman Ivo: Multi level marketing- strašák nebo příležitost, vyd. Taxus Toman Ivo: Multi level marketing- strašák kudy cesta vede a kudy ne, vyd. Taxus Kolmanová Hana: Máte také svůj penězovod? Jakubíková Dagmar: Strategický marketing vyd. Oeconomia Parha 2005 Boučková, J., Horáková, H., Kališová, L., Koudelka, J., Šlechtová, J., Stehlík, E. Základy marketingu. 3.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 80-245-0587-8. Kiyosaki R.: Soucitný kapitalismus vyd. Pragma 1996, ISBN 80-7205-001
Elektronické zdroje: Všechny zdroje aktuální k 17.5.2009: http://ekonomika.idnes.cz/stiznosti-na-eurofinancial-vyburcovaly-pojistovny-kproverkam-praktik-partneru-gjn-/ekonomika.asp?c=A080617_212134_ekonomika_mia vydáno 18.6.2008 http://www.osobniprodej.cz/jak-se-primy-prodej-lisi-od-nepoctivych-obchodnichpraktikhttp://www.ok.cz/iksp/docs/303.pdf str 13 http://ekonomika.sme.sk/c/4345984/ako-funguje-ponziho-schema.html http://www.zepter.com/cs_CZ/?m=110 http://www.avoncosmetics.cz/PRSuite/whoweare_main.page http://cs.wikipedia.org/wiki/Pyramidov%C3%A9_sch%C3%A9ma www.efcz.cz - a klientská zóna http://www.opojisteni.cz/ekonomika/akvizice-a-fuze/axa-zivotni-pojistovna-vstoupilado-ef-cz/ http://www.ct24.cz/ekonomika/47978-zacina-soud-s-podvodnikem-stoleti-bernardemmadoffem/ Další zdroje: Rozhovor s Vladimírem Voráčkem, distributorem EFCZ - 35 -
Přílohy Příloha1-Sazebník provizí pro distributora Vysvětlivky: CC – cílová částka, MP – měsíční pojistné, KC – kupní cena, PČ – pojistná částka, RP – roční pojistné, VC – vypůjčená částka, VP – vstupní poplatek, ZP – zaplacené pojistné
Produkt
Partner
Životní pojištění (ŽIV)
Bodová hodnota
ČP – kapitálové, pojistná doba: 5 – 9 let
(RP × 0,35) / 100
nad 10 let
(RP × 0,65) / 100
ČP – Dynamik, pojistná doba: 10 – 14 let
(RP × 0,26) / 100
15 – 19 let
(RP × 0,38) / 100
nad 20 let
(RP × 0,58) / 100 ČPP – FILIP
(RP × 0,45) / 100
AXA, Generali, AMCICO, Kooperativa – Clever Invest, Lvíček, AMCICO Invest, Perspektiva, Comfort Plus; pojistná doba: 5 let
(RP × 0,11) / 100
6 let
(RP × 0,13) / 100
7 let
(RP × 0,15) / 100
8 let
(RP × 0,18) / 100
9 let
(RP × 0,20) / 100
10 let
(RP × 0,22) / 100
11 let
(RP × 0,24) / 100
12 let
(RP × 0,27) / 100 - 36 -
Produkt
Partner
Bodová hodnota
13 let
(RP × 0,29) / 100
14 let
(RP × 0,31) / 100
15 let
(RP × 0,33) / 100
16 let
(RP × 0,36) / 100
17 let
(RP × 0,38) / 100
18 let
(RP × 0,40) / 100
19 let
(RP × 0,42) / 100
20 let
(RP × 0,45) / 100
21 let
(RP × 0,47) / 100
22 let
(RP × 0,49) / 100
23 let
(RP × 0,51) / 100
24 let
(RP × 0,54) / 100
25 let
(RP × 0,56) / 100
nad 26 let
(RP × 0,68) / 100 Kooperativa – Horizont
Pojištění domácností, nemovitostí a
(PČ × 0,024) / 100
5–9
(RP × 0,20) / 100
10 – 14
(RP × 0,40) / 100
15 – 34
(RP × 0,50) / 100
35 – 42
(RP × 0,60) / 100 ČP, Triglav - 37 -
(RP × 0,32 – 30) / 100
Produkt
Partner
odpovědnosti (NEM+ODP)
Bodová hodnota Kooperativa Generali
(RP × 0,11) / 100
ČPP, Wüstenrot
(RP × 0,22 – 30) / 100
ČSOB
(RP × 0,15 – 30) / 100
Allianz, ČP, ČPP, ČSOB, Triglav
(RP × 0,105 – 40) / 100
Generali, Wüstenrot
(RP × 0,085 – 40) / 100
Kooperativa
(RP × 0,065 – 40) / 100
ČP, ČPP, Kooperativa, Wüstenrot
(RP × 0,068 – 160) / 100
Allianz, Triglav
(RP × 0,078 – 160) / 100
ČSOB
(RP × 0,028 – 160) / 100
Allianz, ČP, ČPP, ČSOB, Generali, Kooperativa, Triglav
Individuálně
Povinné ručení (POV)
Havarijní pojištění (HAV)
Pojištění podnikatelů a průmyslu (RIZ)
(RP × 0,33 – 30) / 100
AXA, ING – vstupní věk: 18 – 43
(MP × 2,4) / 100
44 – 50
(MP × 1,4) / 100
51 – 59
(MP × 0,4) / 100
PFČS, PF Generali, PFKB – vstupní věk:
Penzijní fond (PF)
18 – 55
(RP × 0,15) / 100
56 – 59
(RP × 0,08) / 100
60 – 69
(RP × 0,01) / 100 PFČP – vstupní věk:
18 – 45
(RP × 0,12) / 100
46 – 50
(RP × 0,10) / 100
51 – 60
(RP × 0,07) / 100
- 38 -
Produkt
Stavební spoření (STAV)
Partner
Bodová hodnota
SSČS – Buřinka, Buřinka úvěr
(CC × 0,005 – 190) / 100
Modrá pyramida - úvěr
(CC × 0,005 – 190) / 100
Raiffeisen Leasing (LEAS)
Hypotéka, investiční úvěr (HYPO)
Kreditní karta (KK)
ALD Automotive, ČSOB, DS Leasing
max. (HPL × 0,02) / 100
Česká spořitelna, Wüstenrot
max. (VC × 0,005) / 100
BAWAG Bank, Hypoteční banka, Komerční banka, UniCredit Bank
max. (VC × 0,006) / 100
ČS – VISA Classic+ EC/MC Partner
3,5
ČS – VISA Gold + EC/MC Gold
10
ČP
(RP × 0,15 – 20) / 100
Kooperativa
(RP × 0,05 – 20) / 100
Úrazové pojištění (UZD)
Otevřené podílové fondy (OPF)
ČP INVEST, ING BANK N.V.
(VP × 0,45) / 100
Silová elektřina (SE)
BEE (Atel)
(VP × 0,35) / 100
Legální software (SW)
Microsoft Office (MSO)
(KC × 0,06) / 100
- 39 -
