Marketing v pojišťovnictví 1. + 2. konzultace 4. dubna 2008 S 34 13:15 – 17:00 hod.
Název tématického celku: Východiska marketingu v pojišťovnictví, jeho obsah a smysl
Cíl: Objasnit podmínky, za kterých je možné na pojistném trhu formovat efektivní nabídku pojistných služeb
Dílčí témata 1. Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami a koupěschopnou nabídkou 2. Specifické postavení služeb obecně a pojistných služeb zvláště jakožto průvodního jevu vyspělé tržní ekonomiky 3. Ziskový motiv a způsoby jeho realizace 4. Geneze podob marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: – – – –
4.1 Zbožový 4.2 Institucionální 4.3 Funkční 4.4 Manažerský
Ad 1. Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb
• Pro období po 2. sv. válce je pro vyspělé země typický narůstající předstih N před P • Zostření konkurence, rysy permanentní krize z nadprodukce, vrcholící v globalizaci • Hledání cest k realizaci produkce zboží i služeb • Diferenciace v nabídce – část zboží a služeb kryje nezbytné potřeby (tam je odbyt zaručen), problém u zbytného zboží a služeb vč. finančních • Služby nelze skladovat, finanční tím méně – tj. trvá stav superkonkurence. Řešení je v marketingu.
Ad 2. Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje Sektorová struktura české populace v letech 1930 - 2000
•
•
Druhá základní změna – vedle převisu N nad P se mění struktura zaměstnanosti ústupem z primárního a sekundárního sektoru do terciárního Význam služeb roste
2000
1990
1970
ZEMĚDĚLSTVÍ
1930
0%
10%
20%
PRŮMYSL
30%
40%
50%
60%
SLUŽBY
70%
80%
90%
100%
Ad 3. Ziskový motiv a způsoby jeho realizace • •
Konkurenti mohou nabídku uplatnit jen na úkor toho, kdo v soutěži zaostává (z různých důvodů) Marketing se tak posouvá do klíčové funkce podnikání, spočívající v: – identifikaci zákaznických potřeb současných a hlavně budoucích (mapování tržních příležitostí a otevírajících se mezer v neuspokojené poptávce); – měření jejich velikosti a struktury (kvantitativních, kvalitativních, regionálních, zvyklostních, časových aj. rysů v čase a prostoru včetně intenzity změn); – identifikaci budoucích změn v poptávce, tj. kterým novým trhům (potenciálním zákazníkům) může firma nabídnout požadované produkty tak, aby to bylo spojeno jak s dlouhodobým efektem pro firmu, tak se získáním výjimečného přínosu (užitku) pro zákazníka; – marketingovém chování firmy jako celku za podmínky, že to dlouhodobě generuje zisk.
ad 4. Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.1. Přístup produktový Zvýrazňují se charakteristiky jednotlivých pojistných produktů a potenciální zákazník je podněcován marketingovými akcemi k jejich zakoupení (akce, prémie pro českého klienta v podobě know how naší německé/ nizozemské/ francouzské atd. matky, unikátní vlastnosti – komplexní pojistná ochrana atd.). Význam reklamy a propagace produktu
Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.2 Přístup institucionální Co možná nejefektivnější propojení jednotlivých dcer/divizí finančního holdingu směrem k jednotnému a unifikovanému postupu vůči trhu: • jednotné logo • styl P.R. akcí • identita distribučních kanál (bankopojištění) • optimalizace sítí vč. direct mailingu)
Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.3 Funkční přístup Metoda, jak získat větší výseč trhu s co nejmenšími náklady spojenými s užitím jednotlivých marketingových činností (reklamy, činnosti prodejního a servisního personálu, cenové politiky, vztah k VIP klientům apod.) Trh je myšlen obecně, nejen trh pojistných služeb: Sbírají se poznatky z průmyslu – výrobky, banky – finanční služby, církví – farníci, soukromých škol – studenti, muzeí – návštěvníci, knihovny – čtenáři, TV – koncesionáři, CK – turisté, lékaři – pacienti, zpěváci – prodej nosičů apod.
Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.4 Manažerský přístup MANAŽERSKÝ PŘÍSTUP, resp. marketing management, marketingově řízená firma – znamená řízení poptávky formou kontinuálního rozhodovacího procesu, tedy fází: * Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky po pojištění a jejího větvení, nové pojistné potřeby resp. utváření nových potřeb, identifikace příležitostí); * Hledání cílů (plánování), kde ze získání trhu kyne naděje na profit * Implementace rozhodnutí (metody, formy, prostředky k realizaci cílů) * Kontrola (srovnání reality a vytýčeného cíle)
Kontrolní otázka č. 1
Jaké společné rysy jednotlivých podob marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb vs. jejich zvláštnosti vidíte?
Kontrolní otázka č. 2 Dokázali byste objasnit roli příjmových, regionálních, demografických a vzdělanostních hledisek při formování poptávky po službách pojistného trhu?
Stručné odpovědi zaslat
[email protected] Termín: do 13. dubna 2008 Budou předmětem rozpravy a podmínkou zápočtu 18. dubna
Název tématického celku: Podoby marketingových koncepcí v pojišťovnictví
Cíl: Objasnit vztahy mezi nabídkou pojistných produktů, poptávkou po nich, směnou a nabízeným užitkem pro zákazníka v podmínkách konkurence na pojistném trhu
Různé podoby marketingového řízení pojišťovny
5.1. klasické prodejní Je tu produkt, a „odbytáři“ – klasičtí markeťáci hledají způsob, jak ho prodat. Standardní formy: Reklama, billboard, direkt mail. Riziko: pokud nemá produkt vzhledem k ceně dostatečně vysokou užitnou hodnotu, zákazník odchází testovat jiný, což je u pojištění vždy ztrátové.
Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.2. Řízení s ohledem na cenu produktu: Předpokládá se, že většina lidí obvykle preferuje při daných užitných vlastnostech (rozsah pojistné ochrany, délka vyřízení škodního případu apod.) co nejlevnější variantu (mají pocit, že slevou ve směně získají). V pojišťovnictví jde jen minimálně použít automatizátory jako třeba v průmyslu, kde všechny racionalizace – směřující ke snižování jednotkových nákladů – sériová výroba, fordismus, baptismus, Vietnamci na českém maloměstě. Riziko – nekupují toto zboží ani snobové, ani lidé, kteří si to nemohou dovolit ze společenských důvodů (prestižní konsum). Pojistka je navíc sofistikovaný produkt
Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.3. Produkčně inovativní. Vychází z předpokladu, že většina zákazníků má touhu podílet se na novince, NEU!!!, chce inovaci, kvalitu, módnost, a to i za vyšší cenu (pojištění DYNAMIK). Riziko: většinu pojistných potřeb nelze uspokojit alternativně, jen jinou pojišťovnou. Pak záleží na kvalitě statistických dat o kmeni. Segment konzervativních zákazníků nemusí novinky přijímat, protože jsou spokojeni s původním modelem
Různé podoby marketingového řízení pojišťovny
5.4. Marketingově řízená pojišťovna – předpokládá, že pojistný produkt prodá tehdy, když trh dopředu analyzuje lépe, než konkurence a když nabízím za stejnou cenu produkt se srovnatelně vyšší užitnou hodnotou. Odlišit od klasické prodejní koncepce!
Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.5. Zaměřené na společensky prospěšné marketingové operace. Východiskem je lepší kombinace uspokojování potřeb zákazníka v relaci na další celospolečensky prospěšné cíle (nejen krytí rizika, ale i spořící složka – forma přístupu k penzijní reformě). Riziko: společenský zájem je často v rozporu se ziskovým motivem. Triangl protichůdných cílů * dlouhodobě racionální cíle * uspokojení dnešního zákazníka * zisk firmy
Název tématického celku: Posun od tradičního k modernímu marketingu pojistných služeb
Cíl: Objasnit v souvislosti s posunem k modernímu marketingu vztahy subjektu poskytujícího pojistné služby k jeho zákazníkům, obchodním partnerům a k okolí
Základy tradičního marketingu a jeho společné rysy s moderním marketingem TRADIČNÍ
MODERNÍ
A. vztah k zákazníkům Cílem účinný prodej a dobrý produkt
Cílem je úspěch na trhu a u zákazníka; sám prodej (a dobrého produktu) jsou již jen předpoklady (nástroje, prostředky) jak se zmocnit trhu a zákazníků
Orientace na nabídku (statku či služby)
Orientace na spokojenost a dobrou pověst u zákazníků tím, že se jim nabízí dvoudobě vysoká užitná hodnota za cenu generující zisk
Plošný, nediferencovaný marketing
Diferenciace, hledání cílové spotřebitelské skupiny či i jednotlivého zákazníka
Orientace na objemové ukazatele obratu, na zvýšení tržního podílu. Není důvod mezi zákazníky diferencovat, kupec jako kupec, přednost okamžitým obratům
Diferenciace mezi zákazníky: Přednost mají ti stálí, přinášející firmě nadprůměrný profit (VIP); ukončování vztahu s těmi, kteří mají podprůměrný efekt pro firmu (Pretty Woman, kam přijde jako šlapka a je vypoklonkována).
Produkt je standardizován (není určen konkrétnímu klientu)
Produkt je upravován podle předpokládaných či známých požadavků konkrétního okruhu klientů
Neosobní komunikace (plošné reklamy, TV, letáky ve schránkách)
Přímá komunikace, individualizace, personifikace, klubové slevy atd.
Hlavní je klienta získat
Hlavní je udržet dobrého klienta
Základy tradičního marketingu a jeho společné rysy s moderním marketingem TRADIČNÍ
MODERNÍ B. Vztah k partnerům
Pro styk s obchodními partnery (vč. zákazníků) je ve firmě specializovaný útvar
Pro styk (odezvu – vnímání potřeb) s obchodními partnery je postavena celá struktura firmy
Podnik má standardní DOV, ale nejde o propojené řetězce
Podnik vytváří sítě a hledá synergické efekty
C. Vztahy k okolí Koncentrace na domácí trh, jen výjimečně, je-li omezen, pak i do zahraničí (BAŤA)
Expanze do zahraničí, globální řetězce, spojování s konkurencí, akvizice
Primárním cílem je zisk, a to v rámci dodržování zákonů o ochraně zdraví zaměstnanců, technických či ekologických norem (ALASKA AIR LINES, ŽELEZNICE)
Primárním cílem je nadále zisk, ale v dlouhém časovém horizontu. Využívání dodržování zákonů o ochraně zdraví zaměstnanců, technických či ekologických norem jako marketingového tahu
Odbyt jde tradiční formou prodeje
Navíc internet, e-commerce, direct-mail Marketing jde i do neziskových aktivit
Dílčí téma č. 3 Analýza tržního potenciálu • • • • •
Nedostatek aktuálních statistických dat Nákladnost šetření tržního potenciálu Rizikovost omylů Úloha asociací Konkurenční produkty (alternativní, substituční nabídka; výhody finančních holdingů) Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení podle nových rizik, nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí, kde ze získání trhu kyne naděje na profit)
Dílčí téma č. 3 Analýza tržního potenciálu • • • • •
Nedostatek aktuálních statistických dat Nákladnost šetření tržního potenciálu Rizikovost omylů Úloha asociací Konkurenční produkty (alternativní, substituční nabídka; výhody finančních holdingů) Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení podle nových rizik, nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí, kde ze získání trhu kyne naděje na profit)
Dílčí téma č. 4 Poslání firmy Správně formulované POSLÁNÍ FIRMY musí korespondovat s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt firmy nabízen. Formulovat POSLÁNÍ FIRMY je obtížné – ani úzce, ani nabubřele široce (JSME ŽRALOKEM V MOŘI FINANCÍ). Nezmiňovat zisk, zákazník nemá mít pocit škubané kavky (Halley – Hotel, dva mladí lidé starající se o inkognito majitele, dealeři HERBA LIFE, že prodávají prospěšnou věc), POSTARÁME SE O VAŠE PENÍZE…
Dílčí téma č. 5 • Hledání cílů (plánování), a jejich strukturování do větví (subcílů) na podřízené jednotky. • Osobní odpovědnost za splnění parciálního cíle a motivace ke splnění. • Sankce za pasivitu – krach firmy. • Participace na zdokonalování vytyčeného cíle korekce během plnění, styk se zákazníky, odezva, postřehy od konkurence apod.). • Význam reálných a nereálných cílů. • Obtížné hledání konsensu ve firmě, význam brainstormingu. • Firma musí mít „zásobník“ cílů, které průběžně testuje z hlediska potenciální efektivnosti.
Dílčí téma č. 6 •
•
•
•
Poté, co je zvládnuta první fáze a správně naformulované POSLÁNÍ FIRMY (korespondující s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt firmy nabízen) všechna oddělení firmy zpracují plán toho, jak se ony na POSLÁNÍ FIRMY budou podílet (plán oddělení vývoje, styku se zákazníky, účetnictví, personální atd.). Růst je samoúčelem, pokud trpí zisk. Identifikace růstových příležitostí podle matice expanze VÝROBEK – TRH – viz další slide - jako nástroj strategického plánování, umožňující určit možnosti firemního růstu prostřednictvím tržní penetrace, vstupu na nové trhy, vývojem nového produktu či kombinací (diverzifikací) aktivit. Marketingové oddělení dodá informace o potřebách zákazníků a ovlivňuje plány všech ostatních oddělení včetně kalkulace pojistného, studuje cenovou politiku dodavatelů i odběratelů a konkurence (zda přistoupit na cenovou válku v poplatcích – slevy, bonusy – či ne). To je podstata multifunkčních strategií
Matice expanze VÝROBEK – TRH Dnešní produkty
Dnešní trhy
Zvýšení penetrace zvýšeným Prodejem dnešním klientům Pomocí reklamy, slev aj.
Nové trhy
Expanze na nové trhy Do zahraničí
Budoucí Produkty
Vývoj nových Produktů, inovace
Pokus o vstup na Příbuzný trh na Dosud neznámém Teritoriu
Dílčí téma č. 7 Marketingový mix jako součást marketingového procesu, tedy sledu operací, které vrcholí přípravou a realizací moderní marketingové strategie. Cílem je účinné oslovení specifického trhu/zákazníka, na kterém lze očekávat optimální pokrytí poptávky a od kterého si lze slibovat nejvyšší zisky. Fáze • analýza m. příležitostí - příprava moderní marketingové strategie • výběr cílových trhů • tvorba marketingového mixu – viz 5.2. • realizace moderní marketingové strategie.
