2011 ZÁKLADY MARKETINGU
Základy marketingu Jan Koudelka
ZÁKLADY MARKETINGU ►Smysl a obsah marketingového konceptu ►Marketingové prostředí ►Marketingové informace
►Marketingový výzkum
SMYSL A OBSAH MARKETINGOVÉHO KONCEPTU • Podstatné charakteristiky marketingu • Hlavní marketingové aktivity • Trendy v rozvoji marketingu
PODSTATNÉ CHARAKTERISTIKY MARKETINGU •
Zaměření na potřeby zákazníků - Potřeba vyjádřená nevyjádřená | současná - /budoucí | funkční – v psychologickém smyslu |“potřeba produktu?“
•
Zvažování různosti - uspokojování potřeb cílových segmentů
•
Pohled uživatele - všechna podnikatelská rozhodnutí vycházejí z pohledu uživatele
•
Uspokojení zákazníka = cesta k dosažení vlastních podnikatelských cílů
•
Systematičnost – plánování, provádění, kontrola
•
Specifické organizační polohy – v rámci firmy | vnitřní
•
Znamená průnik filosofie a aktivit
Co ještĕ • „Outside – in“ přístup = „zvenku dovnitř“ ? • Nebo „Inside-out“ = zevnitř ven?
Co znamená marketingový přístup?
Outside-in
Inside-out
Co ještĕ • Outside – in“ přístup = „zvenku dovnitř“ • Cíl spíše ve formě tržního podílu než tržeb či prodejních objemů
• Stálé monitorování potřeb zákazníků stejně jako aktivit soupeřů • Koordinace všech nemarketingových aktivit k dosažení marketingových, firemní styl a kultura, ve které marketing hraje klíčovou roli = marketing není jen záležitostí marketingového oddělení
PODSTATNÉ MARKETINGOVÉ AKTIVITY • Identifikace tržních příležitostí • Rozhodování a výrobcích – současných i nových • Výběr a motivace distribučních článků
• Určování cen a podmínek dodání • ……………………………………………………… ?? • ……………………………………………………… ??
Marketingové řízení • Marketingové plánování • Vlastní realizace • Kontrolní fáze
Marketingové plánování • Marketingová situační analýza • Vymezení marketingových cílu • Vyjádření marketingových strategií • Sestavení marketingového plánu
Rámcové marketingové strategie • Typu výrobek - trh (Ansoff) • Podle míry tržní diferenciace • Podle zaměření vůči konkurenci na trhu
Marketingový mix aneb 4 (?) P • Produkt (Product) kompletní výrobek, výrobkový mix, životní cyklus výrobku, zavádění nových výrobků,… • Cena (Price) cenové hladiny, ceníky, úpravy cen,… • Distribuce (Place) typ distribuční cesty, typ distributorů, distribuční strategie, řízení a motivace distributorů, …. • Marketingová komunikace (Promotion) reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing (?), ….
Výhrady vůči marketingovému mixu • Další – jiná P? • Mechaničnost? Sklon k in – side přístupu? • 4P 4 C
Product Customer value, Price Costs for customers, Place Convenience, Promotion Communication
VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU • rostoucí podíl CEO „marketingového původu“ • rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problémům
Podmínky úspěšného Cause Related Marketingu (marketingu vztaženého k sociálním problémům) • Pečlivý výběr kauzy • Náročnost • Publicita
• Citlivý přístup • …………………………… ??
VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU • rostoucí podíl CEO „marketingového původu“ • rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problémům • průnik marketingu do dalších oblastí • globalizace i lokalizace
• ……………………………………….. ?? • ……………………………………….. ??
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ • Marketingové makroprostředí • Marketingové mikroprostředí – Vertikální – Horizontální • Vnitřní marketingové prostředí
Rámcový pohled na marketingové prostředí
MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ • • • • • •
Ekonomické Technologické Politicko – právní Demografické Kulturně- sociální Fyzické Někdy redukovaně jako PEST
analýza
Marketingové MIKROPROSTŘEDÍ • Vertikála mikroprostředí – – – –
Dodavatelé Firma Obchodníci Zákazníci
• Horizontála mikroprostředí – Veřejnost – Konkurence
Typy veřejnosti • Obecná veřejnost • Místní komunity • Občanské iniciativy
• Média • Vláda • Finanční instituce
• …………………… ?? • …………………… ?? • …………………… ??
Sledování konkurence • Identifikace – rozeznatelnost, blízkost, poziční mapy
• Cíle konkurence – formy, blízkost, kontext
• Strategie konkurence – oblast, blízkost
• Silné a slabé stránky – SWOT, podíl trhu, podíl myslí, podíl srdcí
• Reakce – Předvídatelnost chování konkurentů
Klasifikace konkurenční pozice • Vůdci trhu • Vyzyvatelé
• Následovatelé • „Výklenkáři“
Strategie vůdce trhu
P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988
Strategie tržního vyzyvatele
P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM • Pojetí MIS • Vnitřní záznamy – Vnitřní marketingový informační systém
• • • •
Marketingové zpravodajství Marketingový výzkum Analýza dat Marketingové databáze
Funkce MIS • Filtrační • Třídící
• Získávací • …………………..?? • ………………….. ?? • ………………….. ??
Parametry kvality marketingových informaci • Validita
• …………………. ??
• Reliabilita
• …………………. ??
• Reprezentativnost
• …………………. ??
• ……………….. ??
Dva směry pojetí marketingového informačního systému •
•
Užší pojetí – Rámec pro každodenní řízení a strukturování informací shromažďovaných pravidelně ze zdrojů vnitřních i vnějších = systém poskytující plynulý tok marketingových informací Širší pojetí – sestává z osob, zařízení a postupů s cílem navrhnout, shromažďovat, třídit, analyzovat , hodnotit a dodávat potřebné informace v patřičném čase těm, kdo rozhodují o marketingové orientaci firmy
Užší pojetí MIS
Širší pojetí MIS
Úvahový dotaz: Co ve schématu chybí?
Vnitřní záznamy - vnitřní MIS • Objednávkový a dodávkový cyklus
• Zprávy o prodeji a zásobách • Finanční a účetní informace • Informace o výrobcích firmy
• ……………………. ?? • …………………… •
??
.............. a další oblasti
Marketingové zpravodajství • Kdo – Exekutiva – Prodejci – ……………… ?? – ……………… ?? – ……………… ??
• Od koho – Zákazníci – Odběratelé / obchodníci – …………… ?? – ……………. ??
Získávání informací o konkurenci • Pozorování – Využívání marketingových nástrojů • Tištěné materiály konkurence • …………….. ??
• Rozbor výrobků • …………………. ?? • …………………. ??
Analýza dat v MIS •
Soubory statistických postupů
– Standardní – Vícerozměrné
•
Modelování – Deskriptivní
• Makromodely • Mikromodely
– Rozhodovací – • Optimalizační
• Stromové • Heuristické
Marketingové relační databáze • Charakteristiky zákazníka – Jméno, adresa, detaily adresy, geografie • Prvky marketingové akce • Reakce zákazníka – Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka
Typická spotřebitelská databáze
Marketingové relační databáze • Charakteristiky zákazníka – Jméno, adresa, detaily adresy, geografie • Prvky marketingové akce • Reakce zákazníka – Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka • Získávání databáze – Vlastní vývoj (různé typy podnětů) – Zakoupení
MARKETINGOVÝ VÝZKUM Specifická cesta získávání marketingových dat
• • • • • • •
Vymezení problému Plán marketingového výzkumu Sběr dat Zpracování dat Analýza výsledků Interpretace Prezentace
Plán marketingového výzkumu • Cíle výzkumu? • Zdroje dat?
• Metody? • Výběrová rozhodnutí? • …………………. ??
• …………………. ?? • …………………. ??
Zdroje dat marketingového výzkumu • Sekundární (= již existují, získána pro jiný účel) – Vnitřní – Vnější
• „Státní“ publikovaná data • Oborové zdroje
• ………………….. ?? • …………………… ??
• Primární (= původní, získané vlastním „sběrem“)
Výzkumné metody • Metody získávání – sběru dat – Sekundární výzkum • Rešerše • ......................
??
• Obsahová analýza (?)
– Primární výzkum • Pozorování
• Dotazování • …………………. ??
• Metody analýzy dat
Kvantitativní dotazování • Písemné • Osobní • Telefonické
• S pomocí počítače • Síťové
Proces sestavení dotazníku • Cíle výzkumu • Struktura dotazníku • Typy otázek • Formulace • ………………. ??
Výběr respondentů • typ respondentů
• počet respondentů • způsob výběru – náhodný (prostý, stratifikovaný.......)
– kvótní – účelový – „sněhová koule“
• zdroje výběru
Kvalitativní dotazování • Skupinové rozhovory (focus groups) • Individuální rozhovory • Projektivní techniky
Zpracování a analýza dat • Zpracování dat (přípravná fáze analýzy dat) – Editování
– Kódování – …………………. ??
• Analýza dat – Analýza I. stupně - sumarizace – Analýza II. stupně – křížové vztahy – Vyšší analýzy
Závěrečná zpráva • cíle výzkumu • parametry výzkumu
• shrnutí, odpovědi na hypotézy • odpovědi na jednotlivé otázky • vyhodnocení souvislostí, profily • doporučení
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
