OBSAH Úvod... 9 Výzkum trhu a jeho vztah marketingu Metoda získávání primárních dat dotazování Chování spotřebitele

5

6

OBSAH Úvod .............................................................................................................................. 9 1

Výzkum trhu a jeho vztah marketingu............................................................. 12

1.1

Definice marketingu ............................................................................................. 12

1.2

Marketing služeb .................................................................................................. 12

1.3

Marketingový výzkum a výzkum trhu .................................................................. 14

1.4

Proces marketingového výzkumu ......................................................................... 15

1.5

Rozdělení informací dle různých kritérií .............................................................. 17

1.6

Techniky sběru primárních dat ............................................................................. 18

1.7

Kvantitativní a kvalitativní výzkum ..................................................................... 19 2

Metoda získávání primárních dat – dotazování .............................................. 21

2.1

Charakteristiky způsobů oslovení respondentů .................................................... 21

2.2

Dotazník................................................................................................................ 23

2.2.1 Konstrukce dotazníku ....................................................................................... 24 2.2.2 Typy otázek ....................................................................................................... 24 2.3

Pretest ................................................................................................................... 27 3

Chování spotřebitele ........................................................................................... 28

3.1

Definice segmentace trhu ..................................................................................... 28

3.2

Proces rozhodování............................................................................................... 29

3.3

Vlivy působící na chování kupujícího .................................................................. 32

3.3.1 Interní vlivy - Psychologické faktory................................................................ 33 3.3.2 Externí vlivy...................................................................................................... 34 4

Fitness a health centra ........................................................................................ 37

4.1

Definice fitness ..................................................................................................... 37

4.2

Historie fitness ...................................................................................................... 38 5

Základní charakteristika společnosti Holmes Place ........................................ 39

5.1

Filozofie Holmes Place ......................................................................................... 39

5.2

Historie ................................................................................................................. 39

5.3

Holmes Place ve světě .......................................................................................... 41

5.4

Holmes Place Nový Smíchov ............................................................................... 41 7

Členství v Holmes Place ....................................................................................... 44

5.5 6

Situace na zkoumaném trhu v Praze 5 ............................................................. 45

6.1

Situace na trhu a jeho specifika ............................................................................ 45

6.2

Fitness centra a posilovny nacházející se v Praze 5 ............................................. 45 7

Problematika vlastního výzkumu...................................................................... 47

7.1

Cíle výzkumu ........................................................................................................ 47

7.2

Způsob výzkumu .................................................................................................. 47

7.3

Dotazník................................................................................................................ 48

7.3.1 Strukturování dotazníku .................................................................................... 48 7.3.2 Pretest ................................................................................................................ 49 8

Průběh výzkumu a analýza získaných údajů ................................................... 51

8.1

Výběr a oslovení potencionálních respondentů .................................................... 51

8.2

Sběr dat ................................................................................................................. 51

8.3

Základní charakteristika dotázaných .................................................................... 52

8.4

Rozdělení respondentů podle jejich dosavadních zkušeností s fitness ................. 55

8.5

Vztah respondentů k Fitness a Health Clubu Holmes Place ................................ 56

8.6

Význam „word-of-mouth“ reklamy...................................................................... 60

8.7

Vztah respondentů k fitness tréninku ................................................................... 61

8.8

Efektivní reklama ................................................................................................. 63

8.9

Využití výsledků výzkumu v praxi ....................................................................... 64 Závěr ........................................................................................................................... 66 Použitá literatura ....................................................................................................... 68 Přílohy ........................................................................................................................ 70

8

ÚVOD Za cíl mé bakalářské práce jsem si zvolila stanovit typologii zákazníka společnosti Fitness a Health Club Holmes Place Nový Smíchov a vyvrátit některé obecně tradované domněnky, které se tohoto oboru týkají.

Tuto společnost jsem si vybrala jednak proto, že mě tento obor zajímá a sama se v něm pohybuji, ale v neposlední řadě také proto, že jsem v ní přibližně rok pracovala. Osobně jsem poznala firemní kulturu, segment návštěvníků klubu a přibližnou cílovou skupinu, na kterou se společnost zaměřuje. Zároveň jsem také měla snadnější přístup k informacím, což jsem ocenila zejména v praktické části mé bakalářské práce – při provádění sběru primárních informací dotazováním. Podobný výzkum této společnosti nebyl doposud proveden, proto se domnívám, že jeho výsledky budou přínosem i pro budoucí marketingové strategie společnosti.

Teoretická část mé bakalářské práce sestává ze tří kapitol, ve kterých jsem se snažila vysvětlit a přiblížit pojem marketingového výzkumu a výzkumu trhu, jeho techniky a metody.

V první kapitole se zabývám problematikou marketingového výzkumu a výzkumu trhu a definuji rozdíl mezi těmito dvěma termíny. Protože se má bakalářská práce soustřeďuje na výzkum v oblasti služeb, snažím se rovněž charakterizovat marketing služeb jako sektoru, který má svá jedinečná specifika. Dále popisuji celý proces marketingového výzkumu a jednotlivé jeho části. V posledních bodech této kapitoly se soustřeďuji na informace, které řadím dle různých kritérií, a podrobněji se zabývám primárními daty a metodami jejich získávání. Kapitolu zakončuji definicí a odlišením kvantitativního a kvalitativního výzkumu.

Druhá kapitola je podrobněji zaměřena na metodu získávání primárních dat formou dotazování. Rozlišuji zde možné formy způsobu oslovení respondentů a uvádím jejich výhody a nevýhody. Dále se detailně věnuji dotazníku, kde zkoumám jeho strukturu a

9

stavbu, jednotlivé okruhy otázek a volbu jejich výběru při sestavování dotazníku. Kapitolu zakončuji vysvětlením pojmu pretest.

Poslední, třetí kapitola teoretické části mé práce je věnována chování spotřebitele a segmentaci trhu, kde se snažím zejména zachytit podstatu kupního rozhodování zákazníka. Uvádím jednotlivé fáze procesu rozhodování kupujícího a podrobně je popisuji. Dále uvádím interní a externí faktory, které mají rovněž vliv na zákazníkovo rozhodování.

Praktická část mé práce je složena z pěti kapitol, které se zaměřují na oblast fitness, trh fitness center v Praze 5 a na společnost Holmes Place. Hlavní částí je pak popis přípravy, průběhu a výsledků samotného výzkumu, rozebrání dotazníku a jeho vyhodnocení a zobecnění získaných údajů.

Ve čtvrté kapitole se snažím přiblížit oblast fitness jako takovou, definovat tento pojem a nastínit historii tohoto oboru.

Navazující kapitola se pak již zabývá konkrétně danou společností, tedy Health a Fitness Clubem Holmes Place Nový Smíchov. Zde představuji filozofii, kterou společnost zastává, a krátce se věnuji její historii. Tato společnost je rozšířená i ve světě, proto uvádím její zahraniční zastoupení. V posledních bodech kapitoly se soustředím už přímo na smíchovské fitness centrum, služby, které svým klientům poskytuje a na formy členství, které svým členům nabízí.

V kapitole šesté nastiňuji situaci na zkoumaném trhu fitness, jmenuji zde specifika tohoto trhu oproti ostatním a mapuji hustotu fitness center na území Prahy 5. Zároveň se snažím vystihnout jejich případnou konkurenci.

V následující, sedmé kapitole se věnuji již problematice samotného výzkumu. Uvádím zde cíl, který jsem si před započetím výzkumu pro svoji práci stanovila, určuji způsob a metody výzkumu a obhajuji jejich výběr. Dále popisuji sestavování vlastního dotazníku, jeho strukturu a opět se věnuji pretestu, který samotnému dotazování předcházel.

10

Poslední kapitola se zabývá plánováním výzkumu, popisem jeho průběhu a následnou analýzou získaných údajů. Popisuji zde výběr respondentů výzkumu a jak a kdy jsem je oslovovala. Poté následuje vyhodnocování jednotlivých kategorií otázek. Nejprve se věnuji demografickým otázkám, abych mohla stanovit základní charakteristiky dotázaných, poté jejich základním znalostem a zkušenostem s fitness obecně. Dále zjišťuji vztah respondentů ke zkoumanému fitness centru Holmes Place. Zmiňuji také termín „word-of-mouth“ reklamy, který souvisí s odpověďmi respondentů na otázky motivace na základě doporučení. Nakonec uvádím na základě vyhodnocení poslední kategorie otázek návrhy pro umístění efektivní reklamy a další možnosti využití výsledků výzkumu v praxi.

11

1 VÝZKUM TRHU A JEHO VZTAH MARKETINGU 1.1

Definice marketingu Definicí marketingu existuje celá řada, jak ze strany autorů odborných knih týkajících

se marketingu, tak i řady renomovaných institucí a společností. Podle slov Jaroslava Světlíka je marketing „proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“1. Jiné definice marketingu ho popisují jako lidskou činnost, která směřuje k budoucí realizaci směny a uspokojení lidských potřeb a požadavků, které lze zjistit výzkumem trhu.

1.2

Marketing služeb Vzhledem k faktu, že výrobní sektor se vyvíjel delší dobu oproti sektoru služeb, tak

se i koncepce marketingu služeb vyvíjela oproti marketingové koncepci zboží s určitým zpožděním. Marketingový výzkum ve službách byl dlouhou dobu opomíjen. Argumentem býval nedostatek finančních prostředků a personálního zajištění, nedostatečné využití a docenění výsledků výzkumu, nebo dokonce nepotřebnost podobné výzkumy trhu vůbec provádět. V současné době jsou již takovéto názory překonané a provádění marketingových výzkumů a výzkumů trhu se již stalo v řadě firem běžnou a nepostradatelnou záležitostí. Marketingový výzkum na poli služeb můžeme definovat jako „spojení firmy poskytující služby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouží jak pro řízení marketingových činností firmy, tak i pro řízení firmy samotné.“2 Základními cíly, které má marketingový výzkum ve službách plnit, je omezení nejistoty rozhodování při zásadních činnostech firmy, dosažení správné kombinace všech

1

Světlík, J.: Marketing – cesta k trhu. s.8.

2

Janečková L., Marketing služeb. s.42.

12

prvků v rámci marketingového mixu a v neposlední řadě také sledování a kontrola výsledků marketingových aktivit.

Marketing služeb není díky jejich vlastnostem homogenní skupinou činností, liší se podle charakteru poskytovaných služeb nebo podle velikosti působnosti dané organizace služby poskytující. Realizace marketingového výzkumu ve službách je podstatným způsobem podmiňována specifičností služeb. Tyto jejich specifické vlastnosti je odlišují od hmotných produktů a ovlivňují jak jejich poskytování tak jejich hodnocení z pohledu zákazníků. Zpravidla jsou uváděny 4 základní vlastnosti služeb: nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost.

Nehmotnost Na rozdíl od hmotných výrobků jsou služby nehmotné a nehmatatelné, což činí rozdíl pro zákazníka, který je nemá možnost posuzovat různými způsoby jako je hmat, čich, chuť apod.

Neoddělitelnost od spotřeby Neoddělitelnost od spotřeby spočívá ve vzájemné spolupráci zákazníka a poskytovatele služby, oba se musí setkat současně a na stejném místě.

Proměnlivost Služby je z důvodu jejich sériového charakteru velmi náročné, či dokonce nereálné standardizovat. Do konečného hodnocení zákazníkem se tím pádem promítá ovlivnění jinými zákazníky nebo poskytovateli, na příklad pokud je zážitek z poskytované služby pokažen jiným zákazníkem nebo poskytovatelem služby, nemůže zákazník dostat své investice do služby zpět.

Pomíjivost

Základní charakteristikou služeb je, že jsou vytvářena a spotřebovávány zároveň, proto nespotřebované vyrobené služby daným okamžikem zanikají. 13

1.3

Marketingový výzkum a výzkum trhu Marketingový výzkum jako součást marketingových aktivit společnosti se u nás

teprve začíná vyvíjet. Dle slov Romana Kozla interpretuje Philip Kotler marketingový výzkum jako „systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci“3. Marketingový výzkum je součástí marketingového řízení podniku. Pokud by byl prováděn bez návaznosti na další marketingové činnosti, jejichž prostřednictvím jsou výsledky marketingového výzkumu uplatňovány, neměl by sám o sobě smysl. Zároveň to však platí i opačně – marketingové řízení by bez přítomnosti marketingového výzkumu nebylo schopno generovat úspěšné výsledky.

Výzkumu trhu patří v marketingovém výzkumu velmi důležitá role. Získává a hodnotí informace o trhu, přičemž je důležité, aby získal o trhu co nejvíce informací dříve, než začneme daný výrobek vyrábět nebo službu poskytovat v plném rozsahu a než do celého procesu budeme investovat veškerý čas a peníze. Zároveň je výzkum trhu nejvyužívanější aplikací marketingového výzkumu. Zabývá se výzkumem nabídky a poptávky, spotřebního i investičního zboží a výzkumem spotřebitele a konkurence.

Marketingový výzkum je často zaměňován s termínem „výzkum trhu“. Pod výzkumem trhu rozumíme „systematické shromažďování, zaznamenávání a analýzu dat se zřetelem na určitý trh, kde trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti“4. Mezi zmíněnými pojmy je tedy patrný rozdíl, který vychází z rozdílného úhlu pohledu. Zatímco marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování, analýzu a zobecnění veškerých informací potřebných pro optimální fungování marketingu podniku, výzkum trhu můžeme označit pouze za součást marketingového výzkumu, ovšem pouze pro daný konkrétní výrobek či službu. Ačkoli trh je nejvýznamnější aplikací marketingového výzkumu, existují i další, jako například •

výzkum průmyslového trhu

3

Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum. s.48.

4

Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s.13.

14

1.4

•

výzkum konkurence

•

výzkum jednotlivých součástí marketingového mixu

•

výzkum prodeje

•

výzkum image

•

výzkum zahraničních trhů

•

a další.

Proces marketingového výzkumu Proces výzkumu můžeme rozčlenit do dvou základních fází. První fázi je fáze

přípravná, ve které je definován problém a stanoven cíl výzkumu, specifikovány potřebné informace a upřesněny jejich zdroje a jsou určeny metody jejich sběru. Je vypracován předběžný projekt výzkumu. Druhá, realizační fáze již zahrnuje samotný sběr informací a jejich následné zpracování a interpretaci.

Zjednodušeně můžeme jednotlivé stupně procesu výzkumu popsat takto: - definování problému a stanovení cíle - analýza situace a specifikace zdrojů informací - sběr informací - analýza a interpretace informací - závěrečná zpráva výsledků výzkumu

První fází procesu marketingového výzkumu je formulování cíle výzkumu, to znamená přesně pochopit, v čem vidí zadavatel marketingového výzkumu problém. Dle slov Kamila Zbořila „v přípravné etapě má kritický význam precisní definování problému, které je základním předpokladem úspěšné realizace výzkumu a získání hodnotných výsledků.“5. Zadavatelem marketingového výzkumu může být jak interní zadavatel (např. jiná divize nebo útvar firmy zadávající marketingový výzkum útvaru podnikového marketingu), obvyklejší však bývá externí zadavatel (firemní útvar marketingu zadávající 5

Zbořil K.: Marketingový výzkum - Metodologie a aplikace. s.13.

15

výzkum ke zpracování agentuře marketingového výzkumu). Po vyjasnění předmětu výzkumu může začít být zpracováván plán či projekt výzkumu, ve kterém je přesně určen cíl výzkumu, metody a techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku a způsob jeho vygenerování, způsob zpracovávání informací a další skutečnosti potřebné pro řešení zadaného problému. Další neméně důležitou fází je rozhodnutí o zdrojích dat – zde můžeme volit mezi primárními nebo sekundárními daty. Primární data jsou shromažďována v rámci výzkumného projektu, jsou tedy shromažďována prvně, nově. Na rozdíl od toho sekundární informace byla původně shromážděna k jinému účelu než ke zrovna řešenému výzkumnému projektu. Rozhodnutí, zda budou jako zdroje informací zvolena data primární nebo sekundární záleží na povaze a cíli výzkumu. V případě rozhodnutí, že je k výzkumu potřeba využít primárních informací, následuje fáze sběru dat. Volba se pohybuje mezi dotazováním, pozorováním a experimentováním. Významným hlediskem při rozhodování o formě sběru primárních dat je charakter problému a časové a finanční možnosti. Nedílnou součástí této fáze je určení optimální velikosti výběrového souboru, na kterém bude šetření prováděno. Následuje shromažďování dat v terénu, které je taktéž podmíněno přesnými pravidly. Shromážděné informace však nepodávají žádné vysvětlení definovaného problému, jsou proto dále zpracovávány a analyzovány. Do této fáze spadá i hodnocení a interpretace výsledků, které se podstatně liší dle typu výzkumu. Při kvantitativním výzkumu je tento krok prováděn např. pomocí četnosti výskytu, střední hodnoty nebo míry závislosti mezi proměnnými. Zároveň je hodnocena validita a reprezentativnost získaných údajů. V případě kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý případ, jsou vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, je zde snaha o nalezení příčin a motivů. Poslední fází je zpracování a předložení závěrečné zprávy. Měla by obsahovat stanovený předmět a cíl výzkumu, přehled metodických postupů, popis zkoumaného vzorku, shrnutí základních výstupů a poznatků z výzkumu a doporučení pro řešení zkoumaného

problému.

managementem

Veškeré

v plánování

poznatky

marketingové

z výzkumu strategie.

marketingová rozhodnutí týkající se zkoumaného problému.

16

jsou

Stávají

následně se

využity

podkladem

pro

1.5

Rozdělení informací dle různých kritérií Informace, jakožto základní pilíř celého marketingového výzkumu je možné rozdělit

podle různých kritérií, popř. znaků. Roman Kozel uvádí ve své publikaci6 nejčastější dělení informací dle následujících kritérií: •

závislosti,

•

času,

•

charakteru jevu,

•

zdroje údajů.

Podle hlediska závislosti informace dělíme na: •

závislé na sobě,

•

nezávislé na sobě.

Podle hlediska času rozdělujeme informace na: • stavové – shromážděné v jednom časovém okamžiku, • tokové – sbírané opakovaně v průběhu určitého časového úseku. Podle charakteru jevu dělíme informace na: • kvantitativní – jsou přesně měřitelné, • kvalitativní – jsou obtížně měřitelné. Podle zdrojů dělíme informace zejména na: • sekundární – zkompletované již v minulosti a za jiným účelem, • primární – sesbírané poprvé a pro potřeby konkrétního výzkumu.

6

Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum. s.63.

17

1.6

Techniky sběru primárních dat „Můžeme respondenty pozorovat, můžeme jim poslat poštou dotazník domů, lze také

poslat za respondenty tazatele, kteří jim dávají otázky z dotazníku a odpovědi zapisují, dotazuje se i telefonicky. Jinou možností je soustřeďovat údaje v průběhu experimentu, ať již v laboratoři nebo v terénu.“7 Z předešlých slov M. Přibové můžeme vyvodit tři základní metody sběru primárních dat, kterými je pozorování, dotazování a experiment. Všechny techniky mají ve výzkumu své místo, ale jejich efektivnost je vázána na určité podmínky. Pozorování Pozorování probíhá zpravidla bez aktivní účasti pozorovaného a bez kontaktu mezi pozorovaným a pozorovatelem. Lidem nejsou pokládány otázky, je pouze sledováno jejich chování, pocity atd. Tato technika sběru primárních dat je vhodná zejména pro evidenční údaje. Dotazování Základem dotazování je pokládání otázek respondentům, jejichž odpovědi jsou podkladem pro získání požadovaných údajů. Výběr vhodného typu dotazování závisí především na charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, na finančních a časových možnostech, na vzorku respondentů atd. Je možné jednotlivé typy dotazování kombinovat a také je této možnosti v praxi často využíváno. Experiment Podstatou experimentu je testování, při kterém je pozorováno a vyhodnocováno chování a vztahy v uměle vytvořených podmínkách. Předem jsou nastaveny parametry, dle kterých experiment probíhá. Často je v průběhu experimentu zaváděn testovaný prvek a je sledován jeho vliv na určitý jev nebo proces.

Charakter informací a způsob jejich získávání závisí na charakteru výzkumu. Protože pro účely mé práce byly potřebné primární informace, které byly získávány dotazováním, soustředím se v následujících kapitolách právě na tuto metodu. 7

Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s.45.

18

1.7

Kvantitativní a kvalitativní výzkum Rozdíl mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem trhu spočívá zejména v

charakteru jevů, které analyzují.

Kvantitativní výzkum trhu Kvantitativní výzkum trhu zkoumá zpravidla existující, neboli realizované prvky tržního chování. Podstata kvantitativního výzkumu je v kvantitativním charakteru jevu, který je předmětem jeho zkoumání. Základní otázkou, kterou můžeme kvantitativní výzkum trhu shrnout, je „kolik“.

Kvalitativní výzkum trhu Kvalitativní výzkum trhu se zabývá zkoumáním jevů, které probíhají s plným vědomím spotřebitele, jsou tedy obtížněji zpracovatelné, vykazují větší míru nejistoty a zpravidla vyžadují psychologickou interpretaci. Podle Marie Přibové se dokonce „v praxi často kvalitativní výzkum ztotožňuje s psychologickým. Má své místo v oblasti hledání hybných mechanismů trhu, motivů a stimulů kupního chování, kde se dostáváme na půdu psychologie a dalších postupů kvalitativního charakteru.“8 Metody používané při kvalitativním výzkumu trhu se tedy pokoušejí proniknout hlouběji do motivační struktury subjektu, snaží se analyzovat způsob příjmu a zpracování informací, proces vnímání, rozhodovací procesy atd. Základní charakteristickou otázkou pro kvalitativní typ výzkumu trhu je „proč“.

Metody kvantitativního a kvalitativního výzkumu Rozdílné cíle obou druhů výzkumů trhu si samozřejmě vyžadují rozdílnou metodologii.

Kvantitativní

výzkum trhu

zpravidla

klade důraz

na statistickou

reprezentativnost výběru – aplikuje ji buď prostřednictvím náhodného, nebo plošného kvótního výběru. Jeho úkolem je statisticky popsat typ závislosti mezi proměnnými, změřit intenzitu této závislosti, odhadnout budoucí vývoj apod. Používá velký soubor respondentů a jeho výsledky se následně dají zobecnit na celou populaci. Na rozdíl od toho kvalitativní 8

Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s.51.

19

výzkum trhu vybírá vzorek respondentů z cílového segmentu, výběr je volen typologicky. Častými metodami jsou hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory aj. V následující tabulce jsou shrnuty hlavní rozdíly mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem. Tab. č. 1

Rozdíly charakterizující kvantitativní a kvalitativní průzkum

Charakteristika Kvantitativní výzkum

Kvalitativní výzkum

Použité metody

Analýza sekundárních materiálů a údajů, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, standardizovaný telefonický rozhovor aj.

Psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní rozhovory aj.

Způsob dotazování

Přesně stanovené formulace dotazů i pořadí pokládaných otázek.

Volně formulované otázky, počet otázek není omezen, otázky vedou k postižení motivačních struktur a vysvětlení podstatných souvislostí.

Tazatel

Připravený laik, který klade předem formulované otázky v určeném pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru.

Psycholog nebo důkladně odborně připravený tazatel, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy podle jejího vývoje.

Kontakt

Všechny formy kontaktu jsou možné: ústní, písemná, telefonická. Při osobním kontaktu jde zhruba o střední intenzitu kontaktu, tzn. že tazatel svým vystupováním a chováním vzbuzuje v respondentovi ochotu odpovídat na otázky. Reprezentativní vzorek několika stovek nebo tisíc respondentů.

Osobní a poměrně intenzivní. Tazatel nejprve vytváří ovzduší důvěry, v průběhu rozhovoru citlivě reaguje na odpovědi a přizpůsobuje jim další otázky.

Převládají statistické postupy.

Vyhodnocování jednotlivých případů, aplikace metod kvalitativní analýzy, např. obsahové analýzy.

Velikost zkoumaného souboru Analýza dat

Malý vzorek (několika desítek) respondentů.

Zdroj: Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s.28-29.

20

2 METODA

ZÍSKÁVÁNÍ

PRIMÁRNÍCH

DAT

DOTAZOVÁNÍ Dotazování můžeme definovat jako metodu šetření, při které subjekt provádějící výzkum vybere a kontaktuje respondenta. Soubor respondentů, který je dotazován, musí odpovídat cíli a záměrům výzkumu. Nejedná se o jediný způsob, kterým se při marketingovém výzkumu získávají informace, ale lze ho jednoznačně označit za jeden z nejpoužívanějších, čemuž napomáhá také fakt, že je relativně finančně a časově nenáročný. Podle kontaktu s dotazovaným se dotazování člení na osobní, telefonické, písemné a elektronické. V další části své práce se zaměřím zejména na metodu, kterou jsem při průběhu své práce využívala, tedy ústní formu dotazování. Dotazování probíhá na základě dotazníku, jehož struktuře se budu podrobněji věnovat v kapitole 2.2.

2.1

Charakteristiky způsobů oslovení respondentů „Výběr vhodného typu dotazování závisí na různých faktorech, především na

charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, skupině respondentů, časových a finančních limitech, kvalifikaci tazatele atd.“9 Každá z metod má své výhody a nevýhody, liší se zejména časovými a finančními nároky a mírou návratnosti dotazníků. Před započetím samotného výzkumu je třeba všechny přednosti a úskalí jednotlivých typů pečlivě zvážit. V praxi bývají metody dotazování často kombinovány.

Osobní dotazování Osobní, neboli ústní dotazování má dlouhou tradici a je stále nejvýznamnější dotazovací metodou. Osobní styk je založen na přímé komunikaci s respondentem. Jeho hlavní předností je přímá vazba mezi tazatelem a respondentem, takže je možné motivovat respondenta k odpovědím. Vyplněné dotazníky tak mají vysokou návratnost a respondent 9

Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum. s.141.

21

–

má možnost nechat si nejasné otázky vysvětlit přímo v průběhu samotného šetření. Nevýhodou je vysoká náročnost vzhledem k finančním a časovým nákladům, které jsou spojené především se systematickou prací při vyhledávání a školení tazatelů.

Telefonické dotazování V porovnání s osobním dotazováním chybí u telefonického dotazování přímý kontakt mezi tazatelem a respondentem. V současnosti se používá zejména v kombinaci s počítačem, jde o tzv. metodu CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), čímž došlo k výraznému zrychlení zpracování odpovědí a vyhodnocování výsledků. Dotazování je prováděno z centrálního místa, kde tazatel zaznamenává odpovědi respondentů přímo do počítače. Jeho předností je rychlost, se kterou jsou získány potřebné údaje, a v porovnání s osobním dotazováním také nižší náklady, které jsou ušetřeny fyzickými přesuny tazatelů. Telefonickým dotazováním jsou také snadněji zastihnutelné jinak těžko dosažitelné skupiny respondentů. Mezi hlavní úskalí tohoto typu dotazování patří nemožnost při dotazování něco ukázat, vysoké nároky na tazatele z hlediska jeho soustředění a paměti, ale také riziko nepochopení.

Písemné dotazování Písemné dotazování je poměrně rozšířeným typem, často nazývaným jako dotazování poštou. Dotazník je zpravidla poštou doručen respondentovi a stejnou cestou jsou od něj získány zpět odpovědi. Výhodou jsou relativně nízké náklady a čas, který má respondent na rozmyšlení odpovědí. Na druhou stranu však dotazníky vykazují nízkou návratnost a tazatel se nedostává s respondentem do přímého kontaktu a nemůže ho tedy efektivně motivovat. Zároveň také dochází k časové proluce mezi odesláním dotazníku respondentovi a přijmutím písemných odpovědí.

22

Elektronické dotazování Elektronické dotazování patří mezi relativně nové techniky, které ovšem vykazují vysokou dynamiku. Od respondentů jsou informace získávány prostřednictvím dotazníků v e-mailech nebo na webových stránkách. Největší výhodou jsou minimální finanční i časové nároky, snadné zpracování výsledků, ale také vysoká adresnost dotazovaných. Nevýhodou je zejména zatím nízká vybavenost domácností počítači a především internetem a důvěryhodnost odpovědí. V rámci zvýšení návratnosti bývá elektronické dotazování spojováno často s doprovodnými akcemi typu slosování odpovědí apod.

2.2

Dotazník Při sběru primárních dat můžeme využít několik různých nástrojů. Mezi

nejpoužívanější patří: záznamový arch, který připomíná formulář, do kterého jsou zaznamenávány zjišťované informace. Používá se především u dotazování a experimentu, využití najde ale také u pozorování. scénář, sloužící zejména tazatelům a experimentátorům k tomu, aby řídil jejich činnost, např. v případě skupinového rozhovoru, kde ztrácí klasický dotazník smysl. dotazník, „nástroj, který se ke sběru primárních informací používá nejčastěji. Je to nástroj velice pružný, protože nabízí široké možnosti, jak pokládat otázky“10. Můžeme ho charakterizovat jako formulář se stanoveným počtem otázek, ke kterým bývají často uváděny variantní odpovědi. Struktura dotazníku je velice důležitá, otázky musí být správně sestaveny, seřazeny a zbaveny veškerých chyb. Obsah a vzhled závisí na zvolené formě dotazování. Součástí bývá také úvodní informace, seznamující respondenta s cílem a účelem výzkumu a poskytující pokyny pro vyplňování. Často bývá prováděn tzv. pretest, při kterém dochází k testovému využití dotazníku, jsou zjišťovány veškeré jeho nedostatky, chyby a nepřesná vyjádření, které jsou následně opraveny. Poté je dotazník spuštěn naplno.

10

Malý, V.: Marketingový výzkum - Teorie a praxe. s.66.

23

Můžeme říci, že význam dotazníku spočívá ve čtyřech hlavních oblastech: •

získává informace od respondentů

•

usměrňuje proud rozhovoru a udává jeho strukturu

•

zajišťuje standardní formulář pro vyplňování zodpovězených otázek

•

svojí formou ulehčuje zpracovávání údajů.

2.2.1

Konstrukce dotazníku

Základním měřítkem, podle kterého bychom měli posuzovat správnost otázky, je její informační hodnota. Hlavní snahou by mělo být, aby respondent otázkám správně porozuměl a aby byl schopen a hlavně ochoten na ně odpovědět. Pokud je to možné a respondentovi to nezpůsobí osobní nebo jiný problém, je účelné ptát se jednoduše a přímo. Zkušenost ukazuje, že čím jednodušeji a přesněji je otázka položena, tím přesnější a také hodnotnější je odpověď. Vhodné je používat slovník blízký okruhu dotazovaných, i za cenu, že se v dotazníku objeví nespisovné a slangové výrazy. Vyhnout bychom se měli víceznačným slovům a nepřesným a vágně položeným otázkám, na které bude respondent jen těžko odpovídat. Dále je také třeba vyloučit z dotazníku nepříjemné a negativní otázky, které mohou dotazovaného odradit od vyplňování dotazníku, a odhady, které uvádějí spíše zákazníkova přání, než skutečné vyhlídky do budoucnosti.

2.2.2

Typy otázek

Otázky dle účelu Účel otázek je úzce spojen s jejich pořadím v dotazníku. Rozlišujeme otázky nástrojové, určující podmínky, které musí být splněny, aby mohly být pokládány otázky výsledkové, tzn. otázky směřující ke zkoumanému tématu, ze kterých jsou následně vyvozovány výsledky výzkumu. Dodatečně bývají často v dotazníku využívány pomůcky, které mohou být používány buď samostatně (např. karty, vzorky, ochutnávky,…) nebo jako součást dotazníku, v konkrétní formě jako grafické nebo tabulkové přílohy dotazníku.

24

Otázky nástrojové Nástrojové otázky slouží k celkovému hladkému průběhu celého dotazníku a k výběru správného vzorku respondentů. Samy o sobě se tyto otázky nevyhodnocují. Patří mezi ně tyto: - kontaktní, které bývají umístěné na začátku a na konci dotazníku. Jejich hlavním účelem je navázat kontakt s respondentem nebo naopak ukončit dotazník. Bývají snadno zodpověditelné, což odstraňuje napětí a zajišťuje ochotu odpovídat. - filtrační neboli screeningové, zajišťující adekvátní výběr respondentů. Jejich účelem je vyloučit osoby pracující v oblasti marketingu, reklamy, nebo výzkumu trhu, dále osoby prodávající daný produkt nebo službu a třídit dotazované podle hlavního kritéria, kterého se celý dotazník týká. - analytické neboli indentifikační, sloužící k zařazení respondentů do určitých sociálních skupin. Zejména se jedná o tzv. demografické otázky, které jsou uzavřené a jsou velice snadné na zpracování. - pokyny pro tazatele, které také často bývají součástí dotazníku. Jsou odlišeny jiným písmem a nachází se přímo v dotazníku. Tazatel je dotazovanému nečte, pouze se řídí jejich pokyny.

Otázky výsledkové Zatímco nástrojové otázky nejsou vyhodnocovány a pouze určují okruh respondentů, který bude dotazník zodpovídat, otázky výsledkové se již úzce týkají šetřené tématiky. Dělíme je na dvě základní skupiny: - nominální, které umožňují respondentovi vyjádřit se slovně, - a měřítkové, u kterých je možné daný jev měřit. Dotazovaný zde vyjadřuje zejména své pocity, postoje a motivy.

Otázky dle variant odpovědí Forma otázky může podstatným způsobem ovlivnit respondentovu odpověď. U otázek otevřených je větší možnost vyjádřit svůj názor, zatímco uzavřené otázky nabízejí pouze předem dané varianty odpovědí, ale zato šetří čas a námahu. 25

Otevřené otázky Tento druh otázek nenabízí žádnou variantu odpovědi a respondent zde může plně vyjádřit svůj názor, tudíž z nich můžeme vytěžit více informací. Hlavní výhody a nevýhody jsou shrnuty v tabulce níže. Tab. č. 2

Otevřené otázky

Výhody Získávání nepředpokládané odpovědi Vnější pohled na předmět dotazu

Nevýhody Problémy při interpretaci Zpracování a analýza, aplikace je časově i finančně náročná Vylučují frustraci (respondent může vyjádřit Odpověď závisí na verbálních schopnostech respondenta svůj názor) Vhodné jako úvodní otázky, pomáhají Větší váha je přikládána výřečnějším vytvořit kladný vztah k respondentovi respondentům V případech, kdy nelze předpokládat Nepřesný záznam odpovědí tazatelem všechny odpovědi Nelze zpracovávat pomocí výpočetní techniky, potíže při kódování Zdroj: Malý, V.: Marketingový výzkum – Teorie a praxe. s.67. Uzavřené otázky V případě otázek s uzavřeným koncem jsou otázky i odpovědi standardizovány a dotazovaný má tedy možnost označit jednu nebo více z již předem stanovených variant odpovědí. Je možné definovat dva základní typy uzavřených otázek, a to jsou otázky alternativní, u kterých je možné vybrat odpověď pouze jednu, protože se jednotlivé varianty odpovědí vzájemně vylučují, a selektivní, kde se odpovědi navzájem nevylučují a je proto možné označit jich více najednou. Zatímco hlavní nevýhodou je omezení svobodného rozhodování respondenta, nesporným kladem je výrazně jednodušší a rychlejší zpracování a vyhodnocení údajů. Polouzavřené otázky Kompromisem mezi oběma výše zmíněnými typy jsou otázky polouzavřené, které kombinují výhody obou typů. Respondentovi jsou předloženy předem dané varianty odpovědí, u nichž je uvedena jedna úniková možnost, kde lze uvést jinou, vlastní variantu odpovědi. 26

Otázky dle vztahu k obsahu Tento způsob členění vymezuje směr taktiky dotazníku, která je dána pro zjištění podstaty zkoumané problematiky.

Přímé otázky Respondent přesně ví, na co se ho ptáme, a také vědomě na tuto otázku odpovídá. Tento typ je využíván v případě otázek, které nehrozí vznikem osobního nebo jiného problému dotazovanému.

Nepřímé otázky Tato metoda je využívána zejména u otázek, na které by respondent nemusel být ochotný odpovídat přímo, nebo v případě otázek týkajících se prestiže nebo společenských tabu.

2.3

Pretest Před plným spuštěním dotazníku je vhodné provést předběžné testování, tzv. pretest.

Zjistíme tak reakce lidí na dotazník a snadno tak objevíme chyby a nepřesnosti ve vyjádřeních a další nedostatky, které by mohly negativně ovlivnit průběh celého výzkumu. Optimální velikost vzorku se pohybuje mezi 15 až 30 lidmi. Je důležité se zaměřit na tři základní body: na formální stránku dotazníku, na formulaci jednotlivých otázek a konečně na příslušnost otázek, zda vedou ke zkoumanému cíli. Následně se dotazník pozmění podle zkušeností z pretestu a jeho konečná forma může být bez pochyb o jeho správnosti u výzkumu použita.

27

3 CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 3.1

Definice segmentace trhu Z marketingového pohledu je trh tvořen zákazníky, kteří mají rozdílné potřeby, přání,

zájmy, příjmy atd. Nejvhodnější by tedy bylo vytvořit marketingový mix pro každého konkrétního zákazníka jednotlivě. To je však zcela nereálné, proto je prováděna tzv. segmentace trhu. Podle Jaroslava Světlíka je segmentace „nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi sebou co nejvíce heterogenní.“11 Požadavek na vnitřní homogennost znamená, že tržní projev zákazníků (jejich potřeby, preference, chování, …) by měl být co nejpodobnější. Požadavek na heterogennost vyjadřuje potřebu, aby jednotlivé segmenty (skupiny zákazníků, kteří mají specifické požadavky na určité skupiny výrobků) byly od sebe co nejvíce odlišné. Segmentace je využívána kvůli svým nesporným výhodám, mezi které patří zejména: - uspokojení potřeb zákazníka; pokud je výrobek vyroben s ohledem na přání zákazníka, zvyšuje se tím pravděpodobnost, že s ním bude spokojen. - efektivnější distribuce; pokud je na trh uváděn výrobek, který je přizpůsoben přání určitého segmentu zákazníků, dostává tento segment o výrobku informace. Z toho důvodu je možné provádět propagaci a distribuci pouze v rámci tohoto segmentu a nejsou jimi zasaženy další segmenty, pro které výrobek určen není. - přizpůsobení výrobku zákazníkovi; výrobek přizpůsobený přáním zákazníka neposkytuje výhody pouze jemu, ale i firmě. Protože zákazník je za výrobek s požadovanými vlastnostmi ochoten zaplatit více, umožňuje to firmě prodávat výrobek za vyšší cenu.

Existuje mnoho možných způsobů, jak seskupovat zákazníky dle společných kritérií. Podle toho, na jaké charakteristiky se proces segmentace zákazníků zaměřuje, je rozlišována segmentace: - demografická, zkoumající věk, pohlaví, velikost rodiny, vzdělání, povolání, příjem,…,

11

Světlík J., Marketing – cesta k trhu. s. 93

28

- etnografická, zabývající se národností, rasou, náboženstvím, - fyziografická, segmentující spotřebitele dle fyzických dispozic jako jsou rozměry, kvalita vlasů, kůže atd. a dle zdravotního stavu, - geografická, orientující se na změny ve spotřebním chování podmíněné geografickými proměnnými, tzn. Státem, regionem, velikostí města, hustotou osídlení atd. Výše zmíněné segmentační postupy řadíme mezi tzv. tradiční. Z netradičních druhů segmentací můžeme zmínit psychografickou segmentaci. Ta se snaží vysvětlit, že rozdíly v kupním chování jsou do značné míry podmíněny také sociálními a psychologickými vlivy. Kritériem bývá v tomto případě: -

sociální třída, zpravidla rozdělená na horní, střední a dolní,

-

životní styl, rozdělený podle použité techniky do devíti, šestnácti, nebo jiného počtu tříd,

-

osobnost,

nabízející

různorodé

škály

(dominantní,

impulsivní,

racionální,

melancholická, flegmatická atd. Používat osobnost jako jediné kritérium se ale nedoporučuje, mohlo by dojít k přílišné homogenitě segmentu. Průnikem tradičních a psychografických segmentačních kritérií je možné dostat ucelený pohled na strukturu tržního prostředí z hlediska zkoumané segmentace.

3.2

Proces rozhodování Marketingoví pracovníci, jejichž úkolem je tvorba úspěšné marketingové strategie, by

měli splňovat jeden z hlavních předpokladů, tj. pochopení jednání a rozhodování kupujícího. Tento průběh jednání a rozhodování je možno rozdělit do pěti hlavních, relativně samostatných fází, které nemusí být v jednotlivých procesech nutně všechny přítomny, nebo se naopak můžou opakovat. a)

poznání problému, identifikace cíle,

b)

hledání informací,

c)

zhodnocení alternativ,

d)

rozhodnutí o nákupu,

e)

vyhodnocení nákupu.

29

Identifikace cíle Chování kupujícího vždy směřuje dosažení určitého cíle, který ve většině případů přispívá k udržení nebo dokonce zlepšení způsobu a kvality jeho života. Kupující tak následuje, často nevědomky, nějaký podnět, spočívající v zákazníkových přáních a potřebách, který vyvolává proces rozhodování o nákupu zboží nebo služby.

Pojem potřeba je možné vysvětlit jako nedostatek něčeho, který si, mnohdy podvědomě, uvědomujeme. Lidské potřeby jsou velmi různorodé, avšak obecně se dají hierarchicky uspořádat. Vyobrazením této hierarchické struktury je Maslowova hierarchie potřeb (viz Obr. 1). Pokud dojde k uspokojení potřeb fyziologických v základně pyramidy, je u člověka vyvolán pocit nutnosti uspokojit potřeby výše postavené. Tato zásada platí pouze obecně a u jednotlivců se může v detailech lišit, avšak většina pyramidy zůstává u všech jedinců stejná. Obr. 1 Maslowova pyramida

Zdroj: Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. s. 55 Přání můžeme popsat jako výraz lidské potřeby, který naznačuje způsob, jakým chtějí lidé potřebu uspokojit. Odlišnost mezi přáními jednotlivých osob spočívá v rozdílnosti jejich individualit a prostředí, do kterých jsou začleněni. Přání můžou být splnitelná a nesplnitelná. Pokud se přání stane splnitelným, což závisí na vůli jedince, velikosti jeho úspor a dosažitelnosti předmětu, může člověk svá přání vyplnit a vzniká tak poptávka.

30

Zjišťování informací Po rozpoznání potřeby obvykle následuje další krok, tj. zjišťování potřebných informací. A úkolem podnikového marketingu je zákazníkovi tyto informace předložit, ve vhodném zaměření a množství. Tyto informace může spotřebitel získat z těchto základních zdrojů: a) ze sdělovacích prostředků, b) z osobního zdroje, c) z reklamy a jiných zdrojů. Při použití osobního zdroje nebo sdělovacího prostředku hovoříme o externím zdroji informací, mezi nimiž hraje největší roli osobní doporučení. V případě, že se jedná o zkušeného zákazníka, je kladen velký důraz také na interní zdroje informací, tzn. informace a zkušenosti, které si zákazník vybavuje ze své paměti. Z hlediska úsilí, které zákazník pro získání informací vynaloží, může rozlišovat aktivní a pasivní přístup k získání informace. Při aktivním přístupu kupující pocítí nedostatek informací, nebo má obavu, že informace, které má k dispozici mohou být mylné nebo zkreslené pro uskutečnění správného rozhodnutí, a proto se je snaží sám vyhledat. Pokud zákazník informace pouze pasivně přijímá, např. ze sdělovacích prostředků, a neprojevuje žádnou snahu si je sám obstarat, jedná se o pasivní přístup.

Zhodnocení alternativ Jakmile je kupující přesvědčen, že získal potřebné informace, začne vyhodnocovat, který výrobek nebo službu koupí. Tento výběr může probíhat ve dvou rovinách – kupující se rozhoduje nejprve pro druh výrobku a následně pro jeho značku. Tato fáze může být vynechána, a to v případě, že kupující v předcházející fázi žádné vyhovující informace nezíská a jedná proto impulsivně.

Rozhodnutí o nákupu Po zhodnocení alternativ dospívá kupující k následující fázi procesu rozhodování, ke kupnímu záměru, který předchází vlastnímu nákupu, nebo jeho zamítnutí. Tento nákup nemusí zákazník realizovat bezprostředně po rozhodnutí o nákupu, často provádí ještě řadu dílčích rozhodnutí – hodnotí faktor času, zda výrobek zakoupí ihned nebo později. Zde 31

hraje významnou roli také finanční situace. Dále hodnotí např. místo nákupu, dostupnost výrobku či služby atd.

Vyhodnocení nákupu Zakoupením výrobku celý proces nekončí, následuje fáze vyhodnocování, jak je zákazník s daným výrobkem nebo službou spokojen. Vlastnosti výrobku nejsou v tomto případě jediným měřítkem jeho spokojenosti, důležité je porovnávání očekávaného a skutečného efektu. Pokud vlastnosti odpovídají očekávání kupujícího, je jeho reakce vcelku kladná. Pokud naopak zákazník očekával podstatně více, než jaký je skutečný efekt, bude jeho reakce neúměrně negativní. Jaroslav Světlík ve své publikaci uvádí, že „zkušenosti z marketingového výzkumu ukazují, že spokojený zákazník informuje v průměru tři osoby o své spokojenosti s výrobkem. Nespokojený a rozladěný zákazník hovoří o příčině své nespokojenosti v průměru s jedenácti osobami.“12

3.3

Vlivy působící na chování kupujícího Na chování kupujícího působí celá řada faktorů, které je zjednodušeně možné rozdělit

do dvou základních skupin, které na člověka působí buď zvnějšku, nebo zevnitř – na faktory interní a externí. „Interní faktory zahrnují psychologické faktory jako potřeby, motivaci, osobnost, vnímání, učení a postoje. Externí faktory jsou především sociálněkulturní a demografické faktory, jako například společenské hodnoty, ekonomické faktory, media, referenční skupiny. … Kromě těchto vlivů působí na chování a rozhodování kupujícího i podněty marketingového mixu, (výrobek, jeho cena, distribuce a komunikace).“13 Jaroslav Světlík tedy člení vlivy působící na chování kupujícího na interní psychologické vlivy a externí vlivy sociálně-kulturních faktorů, demografických faktorů a nakonec na vlivy marketingového mixu. Můžeme ale najít další autory popisující tuto tématiku, kteří tyto vlivy člení jiným způsobem.

12

Světlík, J.: Marketing- cesta k trhu. s.59.

13

Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. s.62.

32

3.3.1

Interní vlivy - Psychologické faktory

Psychika člověka je základem každého jeho jednání a má tedy podstatný vliv na jeho kupní rozhodování. Aby byly firmy schopny vysvětlit podstatu zákazníkova chování, musí zkoumat jeho motivaci k chování. Motivace Motivace bývá definována jako příčina chování vedoucího k uspokojení určité potřeby. Její podstata může být jak vnitřní, reprezentující potřeby člověka, tak i vnější, kde ji nazýváme jako tzv. incentivy. Za hlavní motivační činitele jsou považovány lidské potřeby, které jsou hierarchicky uspořádány a které jsou v průběhu času proměnlivé. Individuální hierarchie každého člověka tak dává vzniknout motivačnímu zaměření jeho osobnosti. Dále u zákazníka rozlišujeme dva druhy motivů, a to motivy racionální, kdy zákazník pečlivě promýšlí koupi výrobku a zvažuje a hodnotí jeho objektivní kritéria, a emocionální motivy, kde hlavní roli hrají osobní a subjektivní kritéria, podpořená impulsivním jednáním. Osobnost „Osobnost můžeme definovat jako souhrn psychologických charakteristik, které určují, jak člověk reaguje na a vůči svému okolí.“14 Znaky osobnosti bývají většinou trvalé a patří mezi ně potřeby, zájmy, schopnosti, temperament, nadání, sklony a charakter. Tyto vlastnosti jsou naprosto jedinečné a pravděpodobně neexistují dva stejní jedinci, ale můžeme mezi některými skupinami sledovat určitou podobnost. Vliv osobnosti v nákupním rozhodování bývá poměrně silný, zejména se projevuje jako snaha kupujícího nákupem daného výrobku nebo služby vyvolat o sobě určitý dojem, ukázat svůj image, představu o sobě. Vnímání Vnímání kupujícího je velice účelně využíváno zejména v reklamě. Je determinováno nejen působením daného podnětu, ale také zákazníkovou motivací, náladou, osobností

14

Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. s.64.

33

apod. Snahou marketingu je potom porozumět, jak který zákazník vnímá podněty, kterým je vystaven reklamou, balením výrobku, umístěním výrobku v prodejně a dalšímu vlivy. Učení Učení je lidská činnost, při níž si člověk osvojuje určité vědomosti a dovednosti, projevuje návyky, získává osobní vlastnosti a formy chování, nabývá nových způsobů reagování na podněty, kterým je vystaven. „Pokud zákazník nemá žádné či velmi malé zkušenosti při rozhodování o koupi některého druhu zboží, stává se pro něj koupě výrobku řešením extenzivního problému. Čím více se o výrobku nebo značce dovídá, čím více má zkušeností, tím dříve se stává nákupní situace řešením omezeného problému.“15 Postoje Člověk získává dispozice reagovat vůči určitému podnětu pozitivně nebo negativně podle toho, jak byl vychováván, v jaké sociální skupině se pohybuje a také vlastním učením a chováním. Postoje každého člověka jsou jedinečné a to, jaký který jedinec zaujímá postoj vůči novým výrobkům a značkám, je informace velice důležitá, zejména pro firmy tyto výrobky vyrábějící. 3.3.2

Externí vlivy Zásadní vliv na jednání kupujícího a na hodnoty a názory, které uznává, má společnost a prostředí, ve kterém se kupující pohybuje, jak sociální, tak i ekonomické. Hodnoty společnosti Hodnoty můžeme charakterizovat jako konečný stav, kterého jednotlivci v rámci společnosti chtějí dosáhnout a který považují za uspokojivý. Jako hodnoty nejtrvalejší a nejhlubší můžeme uvést kulturní hodnoty jako je osobní svoboda, demokracie atd. Mezi hodnoty jiné úrovně pak patří hodnoty týkající se chování zákazníka. Jejich posunů v průběhu času marketing využívá ve svůj prospěch. Jako příklad můžeme uvést trend racionální a zdravé výživy, na který marketing odpovídá zaváděním nových, zdraví prospěšných a kvalitních potravinových výrobků.

15

Světlík, J. Marketing – cesta k trhu, s.67.

34

Ekonomické faktory Ekonomické faktory mají na nákupní rozhodování velký vliv, zejména co se týče výrobků dlouhodobé spotřeby. Zjednodušeně můžeme říci, že rozhodování o tom, jak velký bude sklon ke spotřebě, závisí na několika hlavních ekonomických proměnných: •

na důchodu jednotlivce, přičemž poptávka po zboží roste přímo úměrně s růstem důchodu,

•

na cenách zboží, kdy při očekávaném růstu cen obyvatelé nakupují „do zásoby“ a dojde tak k dočasnému zvýšení poptávky a naopak,

•

na výši úrokové sazby, která se promítá jak v nákupech na splátky, tak i při nákupech předmětů dlouhodobé spotřeby. Referenční skupiny Člověk již od svého narození nežije odděleně a je tedy členem nějaké skupiny. Skupinou referenční nazýváme tu skupinu, které by člověk chtěl být příslušníkem, ke které by se rád zařadil a jejíž psychologický vliv se promítá do jednání člověka. Z hlediska kupního chování jsou vlivné tři základní skupiny:

•

členská skupina, jejímž je jedinec členem. Příkladem může být rodina, přátelé, popřípadě pracovní kolektiv.

•

referenční skupina, reprezentující tu skupinu, ke které by jedinec rád patřil a jejímž se snaží být členem. Kupování a spotřebovávání výrobků, které kupuje také referenční skupina, dodává jedinci pocit vyšší společenské pozice a prestiže.

•

negativní referenční skupiny, které zastupují skupiny, ke kterým by jedinec za žádnou cenu patřit nechtěl, a proto se vyhýbá spotřebovávání výrobků oblíbených u této skupiny. Sdělovací prostředky, média Média mají na nákupní rozhodování zcela zásadní význam. Často jsou rozdělována na „horká“ a „chladná“ média, přičemž „horká“ média působí na dva receptory kupujícího, na zrak a sluch, a patří mezi ně televize a film. Mezi média „chladná“ řadíme rozhlas, noviny, časopisy atd. Tyto média nemají již tak silný vliv a příjemci přinášejí méně informací.

35

Demografické faktory Demografické faktory mívají v nákupním chování zákazníků často velký vliv, ať se již jedná o vliv věkové skupiny, pohlaví, vzdělání, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině atd. Každá věková skupina má jiné nákupní návyky a zvyklosti, jinak se při nákupu rozhoduje a jiný sortiment volí. Totéž se týká i příslušníků daného pohlaví, jedinců s rozdílnou úrovní vzdělání atd.

36

4 FITNESS A HEALTH CENTRA Již odjakživa má člověk potřebu pohybu, kterou uspokojuje mnoha různými způsoby. Pro každého však pohyb znamená něco jiného. Pro někoho jde pouze o cestu na tramvaj či z kanceláře na parkoviště, pro jiného vytrvalostní běh na 10 kilometrů. Pro určitou skupinu je to pouze nutné zlo, jak se zachovat ve zdravé kondici a celkově fit, pro jinou zase nejlepší způsob odreagování a uvolnění. Pro někoho je pohyb největším vypětím, kterému se věnuje jen s velkým sebezapřením, zatímco jiný ho považuje za nejlepší způsob trávení volného času. Málokde najdeme tyto dva rozporuplné postoje vedle sebe spíše než ve fitness centrech. Zde vedle sebe cvičí fitness nadšenec, který centrum navštěvuje každý den a pokaždé se na návštěvu velice těší, a spíše nesportovně založený jedinec, který fitness centrum navštěvuje spíše z donucení, většinou z popudu náhlé potřeby pro sebe a svou kondici něco prospěšného udělat. Ráda bych na základě své bakalářské práce a rozboru typologie zákazníka fitness centra, konkrétně na příkladu fitness a health centra Holmes Place na pražském Andělu, uvedla na pravou míru často obecně tradované názory a postoje, které charakterizují typického návštěvníka pouze jednostranně jako vysportovaného fitness nadšence nadopovaného steroidy.

4.1

Definice fitness Pokud zmíníme slovo fitness, většinou je chápáno jako kondiční silový trénink

provozovaný ve fitness centrech. Ve skutečnosti však nejde pouze o silový trénink, ale o systematické cvičení, které vede především k tvarování postavy, zvýšení fyzické kondice a výkonnosti a redukci podkožního tuku. Zahrnuje jednak posilování, které bychom vzhledem k velkému množství prováděných opakování mohli charakterizovat jako trénink silově-vytrvalostní, tak i trénink aerobní, prováděný buď samostatně, nebo na speciálních trenažérech, při protahovacích cvičeních apod. Velice časté je v dnešní době tzv. cardio cvičení, které spočívá zejména v získávání dobré fyzické kondice a vytrvalosti. Nejdůležitější je zde práce srdce a její zlepšování, ke kterému dochází mimo jiné také 37

pravidelným tréninkem na „cardio strojích“, mezi které řadíme běhací pásy, rotopedy, „steppery“, stroje simulující veslování, různé další modifikace šlapadel a kol apod.

V posledních letech a v současné době bývá tento pojem nahrazován nebo doplňován pojmem „wellness“. Wellness obohacuje stávající fitness a jeho fyzickou výkonnost a odolnost ještě o dobrou psychickou kondici, pocit spokojenosti a pohody a o pozitivní zážitek z provádění pohybové aktivity. Nedílnou součástí je i správná a „fitness“ životospráva, pitný režim a zdravé osobní návyky, které prodlužují příjemný pocit z pohybu po celý den. Výsledkem je pocit „pohodového“ životního stylu, jak po fyzické, tak po duševní stránce.

4.2

Historie fitness Celé dějiny lidstva nám přináší nepřeberně důkazů o tom, jak vysoce byla ceněna

tělesná zdatnost a síla člověka. K ideálům dokonalosti patřilo silné, pružné a otužilé tělo a v každé společnosti byla projevována patřičná úcta těm, kteří takto nad ostatními vynikali. Ačkoli různé techniky tvarování svalů a zdvihání závaží byly známy a provozovány již v antice, až koncem 19. století se posilování a kulturistika staly populárními sporty. Ve Spojených státech se ve 30. letech 20. století rozvíjely kulturistické soutěže, v roce 1939 vyhlásila American Atletic Union soutěž o titul Mr. America. Po druhé světové válce vznikla ve Spojených státech amerických i v Evropě řada národních federací, více než 170 jich je dnes zastřešeno pod International Federation of Body Building (IFBB), která byla založena v roce 1946. Uznání Mezinárodního olympijského výboru se ale této disciplíně dostalo až v roce 1998.

38

5 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI HOLMES PLACE 5.1

Filozofie Holmes Place Společnost Holmes Place vznikla s cílem snižovat negativní vlivy moderního

způsobu života. Její filozofie je založena na vytváření harmonie mysli, těla a duše. Tento přístup se odráží také na celkovém pojetí jejích klubů, které přinášejí vyrovnanou kombinaci tradičních a inovativnívh přístupů ke zdraví a životnímu stylu.

„Věříme, že důvěra našim hodnotám je tím pravým důvodem, proč se k nám naši členové rok co rok vrací. Není důležité, jestli nový člen nikdy necvičil, nebo je profesionálním sportovcem, případně se jen rád nechává hýčkat. V Holmes Place najde každý tu nejlepší péči a služby. Díky našemu klubovému prostředí a osobnímu přístupu se pravidelné cvičení stává skutečným požitkem. Náš cíl zůstává stále stejný - Vaše maximální spokojenost. Rádi Vás přivítáme k návštěvě v našich klubech.“16

5.2

Historie První klub byl otevřen v roce 1980 v prostorách bývalého instalatérství v londýnské

Chelsea. I přes velký zájem klientů však byla společnost zpočátku ztrátová. Do vedení společnosti vstoupil Allan Fisher a společně s Lawerncem Alkinem přinesl prostředky pro další rozvoj klubu. V důsledku toho se během dvou let stala společnost ziskovou. Významným mezníkem v historii Holmes Place ukazující jejich touhu růst je rok 1992, kdy byl klub Barbican Health & Fitness PLC převzat od Bally Health & Tennis Corporation.

16

http://www.holmesplace.cz/premium/_cs/history.php

39

Začala se tak vytvářet jedinečná síť klubů, kde se současně propojovala jejich exklusivita s kvalitou. Ještě v červnu téhož roku dosáhl počet členů osmi tisíc. V červnu 1994 se Barbican Health & Fitness přeměnilo na Holmes Place PLC. Byly otevřeny nové kluby v Kingstonu, Ealingu a Putney. Otevření některých klubů bylo částečně hrazeno vnějšími investory, jako tomu bylo například v případě klubu v Kingstonu, jiné kluby včetně klubu na Oxford Street byly společným podnikem s realitně developerskými společnostmi. V roce 1996 učinilo Holmes Place první krok za hranice Velké Británie. V obchodním středisku Oeiras na předměstí portugalského hlavního města Lisabonu byl otevřen nový klub Quinta da Fonta, zaujímající plochu 2.500 m2. V roce 1997 došlo k dalšímu důležitému mezníku v historii Holmes Place, kdy tato společnost vstoupila na burzu. V následujícím roce 1998 dosáhl počet členů 57.042, z toho téměř 2.000 byli členové zatím ještě neotevřených klubů. Holmes Place dále rozšiřovalo svou základnu a na přelomu tisíciletí se nacházelo v Chelsea, Barbican, Ealingu, Kingstonu, Oxford Street, Hammersmithu, Putney, Brook Green, Wood Green, Crouch Endu, Uxbridge a Portugalsku. Zároveň také začalo zasahovat i do jiných sfér než je pouze fitness a uzavřelo první smlouvu s hotelem. V roce 2000 opustil Lawrence Alkin sdílené místo CEO, kde zůstal už jen Allan Fisher. V následujícím roce 2001 již čítalo Holmes Place na 230.000 členů ve více než 60 klubech ve Velké Británii a USA, 15 dalších klubů bylo otevřeno v Evropě. V roce 2004 vstoupilo Holmes Place na středoevropský trh, kde se chystalo k otevření nových klubů v České republice, Polsku a Maďarsku. V listopadu byl otevřen první klub v České Republice v centru Prahy na Andělu. V roce 2005 již mělo Holmes Place přes 300.000 členů ve více než 85 klubech. V této době se již připravovalo otevření nových klubů v České republice, Polsku a Maďarsku. Přelom roku 2007 a 2008 je významným mezníkem pro český trh, Holmes Place rozšiřuje svoji základnu o síť Factory Pro, zahrnující dva kluby na Smíchově a Černém mostě, a o nově budovaný klub v Karlíně. Rozlišení úrovně služeb je zajištěno označením Premium Club pro Holmes Place Nový Smíchov a Energy Club pro zbývající tři kluby.

40

5.3

Holmes Place ve světě V současné době se Holmes Place nachází celkem ve 12 zemích světa. Svoje kluby

má v 10 zemích Evropy, konkrétně ve Velké Británii, Portugalsku, Španělsku, Německu, Švýcarsku, Rakousku, Polsku, České Republice, Maďarsku a Řecku, mimo Evropu ho můžeme najít v USA a v Izraeli.

5.4

Holmes Place Nový Smíchov V listopadu 2004 byl otevřen první klub v rámci středoevropského regionu v centru

Prahy v OC Nový Smíchov, 2. patro. Luxusní prostředí klubu nabízí svým členům a ostatním klientům to nejlepší zázemí i nadstandardní služby. V Holmes Place Nový Smíchov můžeme najít nejen posilovnu a hodiny vedené cvičícím lektorem, ale i mnoho dalších možností.

Posilovna Členové Holmes Place Nový Smíchov mají možnost využít prostorné a vzdušné posilovny nabízející velké množství různorodých posilovacích strojů zaměřujících se na jednotlivé skupiny svalů. Součástí je i místo vyhrazené pro stretching celého těla.

Cardio Theatre Druhou částí velké místnosti je vedle posilovny také moderní cardio zóna s možností sledovat za pomoci sluchátek během cvičení několik českých i zahraničních kanálů na plazmových obrazovkách, které jsem umístěny na každém cardio stroji.

X-bike/Indoor Cycling Dnes velice moderní a oblíbenou sportovní činností je Indoor cycling, neboli spinning. Novinkou ve světě indoor cyclingu je tzv. X-bike. Tato poněkud modifikovaná forma jízdy na speciálně upravených stacionárních kolech simulujících jízdu na horském kole, připevněném k podlaze, je v současné době velice vyhledávanou sportovní aktivitou zejména v zimním období.

41

Body & Mind Studio Body & Mind studio nabízí svým členům širokou škálu cvičebních hodin, bez nutné předchozí rezervace. Každý si může vybrat, zda mu vyhovuje klasický aerobik, jeho taneční verze, step aerobik, bojové sporty jako tae-bo nebo kick-box, nebo spíše pomalejší aktivity jako je yoga, power yoga, pilates, nebo jen samotný stretching.

Pára a sauna Po náročném cvičení mají členové možnost využít možností relaxační části, kde se mimo jiné nachází pára a sauna, jak ve společné relaxační části, tak i privátní pára v každé ze šaten.

Jacuzzi Mimo páry a sauny se v relaxační části nachází také prostorná vířivka s kapacitou pro 15 lidí, kde je několikrát během dne kontrolován stav povolených látek a komponentů ve vodě.

Kompletní vybavení kosmetickými a hygienickými přípravky Zejména ženy jistě ocení bohatou vybavenost šaten i cvičebního prostoru jak kosmetickými a hygienickými prostředky, tak i pitnou vodu zdarma v prostoru posilovny a cardio studia. V dámských šatnách se nachází odličovací prostředky pro ženy a v obou šatnách potom sprchové gely a šampony, tělová mléka a krémy.

Ručníky Každý návštěvník dostane zdarma k dispozici velkou osušku do sauny a páry a malý ručník na obličej, který každý jistě využije zejména při cvičení.

Mimo již předplacených služeb, které jsem zmínila již výše, nabízí Holmes Place také řadu služeb, kterých může za poplatek využít každý člen. Jedná se zejména o :

42

Solárium V každé ze šaten se nachází jedno privátní solárium, v dámské šatně se jedná o silnější typ Turbo solária 800, v pánské šatně je to slabší model Turbo solária 600. K použití solária je možné využít jak cenově výhodnější kartu s přednabitým kreditem, tak i zaplatit si jednotlivé opalování zvlášť.

Spa & Beauty Clinic Služeb kosmetického studia může využít mimo členů Holmes Place i veřejnost, členové jsou zde však cenově zvýhodněni 10%-ní slevou. Nabízena jsou rozličná pleťová ošetření, různé masáže, manikúra i pedikúra.

Personal Training Solutions Členové mají za poplatek možnost využít tréninkové programy, které jsou zaměřeny podle nejčastějších přání většiny klientů – k dispozici jsou programy pro snížení hmotnosti, vybudovaní svalové hmoty, nebo zvýšení fyzické kondice. Každý program se skládá z několika lekcí pod vedením profesionálního osobního trenéra, konzultace s dietologem nebo výživovým poradcem, případně i z masáží nebo kosmetických služeb.

Osobní skříňky V každé z šaten jsou vyhrazené skříňky, které je možné si v klubu předplatit na půl roku nebo na rok, což využívají zejména lidé navštěvující klub hned po práci.

Emporio Café/Club Room Vedle recepce klubu leží kavárna Emporio, která bývá také považována za tzv. clubroom. Nabízí svým zákazníkům zejména nealkoholické nápoje včetně tzv. fresh džusů a velké množství salátů a předkrmů či snídaní všeho druhu. Členové jsou zde opět cenově zvýhodněni oproti veřejnosti 15%-ní slevou.

43

5.5

Členství v Holmes Place Kluby Holmes Place jsou založeny pouze na principu členství. Hlavní důvodem je

zachování osobního přístupu ke každému ze členů. Členství umožňuje neomezený vstup do všech prostor klubu, které jsou v rámci členství nabízeny. V členství je zahrnuta i vstupní lekce s personálním trenérem, která slouží především k ukázce a vysvětlení cvičení na posilovacích a cardio strojích a k sestavení základního tréninkového programu. Profesionální trenéři jsou nepřetržitě přítomni na ploše klubu a jsou připraveni poradit s jakýmkoli cvičebním problémem. Členství se uzavírá na minimální dobu 12 měsíců. To dává členům příležitost získat dlouhodobou motivaci a vedení klubu stabilní příjem. Existuje několik druhů členství v klubu, při výběru by měl každý zvážit, které je pro něj nejvýhodnější. Jedná se o členství: •

individuální, které je určeno pro jednotlivce,

•

rodinné pro více členů rodiny vstupujících do klubu současně,

•

mimo špičku, kdy je možno klub navštěvovat pouze ve všední den po 16. hodině nebo o víkendu,

•

firemní, které cenově zvýhodňuje současný vstup do klubu pro určitý počet zaměstnanců,

•

karta na 24, která člena opravňuje k 24 vstupům, které musí vyčerpat v určitém časovém intervalu,

•

a další.

44

6 SITUACE NA ZKOUMANÉM TRHU V PRAZE 5 6.1

Situace na trhu a jeho specifika V současné době se u nás fitness již stalo módou, ale kořeny tohoto oboru na našem

území nesahají nijak hluboko. Postupně se k nám dostávalo v průběhu druhé poloviny minulého století, kdy se začalo výrazněji projevovat zejména malými, nepříliš vybavenými zařízeními, které bychom dnes mohli posilovnami nazvat jen s nadsázkou. Valnou většinou posilovacího náčiní, které zde bylo k dispozici, byly činky několika velikostí, což už předem určovalo přibližnou cílovou skupinu návštěvníků. Další typickou záležitostí byly skupinové aktivity, které sem pronikaly zejména ze západních zemí, novým trendem byly lekce aerobiku a jógy. Velký boom v oblasti fitness nastal zejména v 90. letech 20. století, kdy u nás začala vznikat větší a vybavenější fitness centra, často pobočky mezinárodně známých fitness společností. Podle informací Svazu kulturistiky a fitness České republiky dnes již můžeme na území České republiky nalézt přibližně 900 fitness center, z toho 195 jen v Praze. Jejich vybavení bývá na špičkové úrovni, často jde také o fitness centra zaměřená na určitý segment, jako například fitness centra pouze pro dámskou část návštěvníků, nebo naopak jinak zaměřenou pánskou část. Velice oblíbenou formou jsou dnes také fitness centra nabízející komplexní služby jako například saunu, páru, vířivku, bazén nebo masáže a kosmetické služby. Možnost využít služeb profesionálního trenéra se již dnes stává samozřejmostí.

6.2

Fitness centra a posilovny nacházející se v Praze 5 Na území Prahy 5 můžeme nalézt celkem 25 registrovaných fitness center17. Ačkoli

se při posouzení zmíněného počtu fitness center zdá konkurence poměrně velká, je třeba vzít v úvahu fakt, že tato fitness centra můžeme rozdělit do několika kategorií, které si pravděpodobně příliš nekonkurují. Jelikož se v prostředí fitness sama pohybuji, rozdělila

17

Svaz kulturistiky a fitness České republiky

45

bych na základě vlastních zkušeností fitness centra na území Prahy 5 do dvou hlavních kategorií. Zastoupena jsou zde špičková fitness centra, kde první místo rozhodně zaujímá Holmes Place Health Club, které poskytuje komplexní škálu služeb, které jsem popsala již v kapitole 6.4. Mezi prvotřídní kluby lze zařadit také Factory Pro, nabízející svým zákazníkům rovněž široké spektrum možností, včetně bazénu, který v Holmes Place chybí. Nutno dodat, že se Factory Pro v době zpracovávání mé bakalářské práce stává součástí řetězce klubů Holmes Place, čímž se jeho rozpětí společnosti Holmes Place rozšířilo na celkem 4 kluby. Z nich ten na Novém Smíchově je jediným Premium klubem, reprezentujícím nejvyšší úroveň služeb, zatímco Factory pro na Smíchově a Černém mostě a nově budovaný klub v Karlíně se stávají pouze Energy kluby, poskytující stále vysokou kvalitu služeb, avšak už ne na tak vysoké úrovni, jako Premium klub na Novém Smíchově. Na hranici fitness center první kategorie je Ladies Fitness Studio, které je určené pouze pro dámskou část návštěvníků. Všechna výše zmíněná centra se vyznačují větší rozlohou, dobrou dopravní dostupností, vysokou kvalitou služeb a z toho vyplývajícími vyššími cenami. Ostatní fitness centra Prahy 5 je dle mého názoru obecně možno shrnout do druhé kategorie, charakterizovanou menší rozlohou plochy center, umístěním spíše na okraji města nebo v hůře dostupných částech Prahy 5, nižšími cenami a užším rozsahem poskytovaných služeb.

46

7 PROBLEMATIKA VLASTNÍHO VÝZKUMU Důvodů, které mě vedly k výzkumu typologie zákazníka společnosti Holmes Place, je několik. Prvním důvodem je fakt, že sama jsem návštěvnicí fitness center, a proto je mi tato oblast blízká, dalším důvodem jsou mé zkušenosti z tohoto oboru nejen z pohledu zákazníka, ale především z pohledu opačného, tzn. pohledu poskytování těchto služeb. Proto jsem se v mé práci snažila maximálně využít veškeré zkušenosti, které jsem získala působením v prodejním oddělení fitness a health centra Holmes Place. V neposlední řadě bych ráda jako dodatečný důvod uvedla skutečnost, že výsledky výzkumu jsou velice vhodně využitelné v oblasti marketingu, zejména cílování další reklamy společnosti Holmes Place.

7.1

Cíle výzkumu Cílem mého výzkumu, který jsem si stanovila, bylo stanovení typologie zákazníka

společnosti Holmes Place na Novém Smíchově. Nutné tedy bylo získat reprezentativní vzorek návštěvníků tohoto fitness centra a na základě odpovědí respondentů na předem důsledně sestavený dotazník zevšeobecnit souvislosti mezi jejich nákupním rozhodováním a působením dalších faktorů. Hlavní využitelnost jsem potom předpokládala v začlenění a zohlednění těchto výsledků v marketingové strategii podniku. Stěžejními otázkami, kterými se dotazník zabýval, byly tyto: • určit motivační faktory vedoucí k návštěvě fitness centra obecně, • vysledovat návyky zákazníků v otázce návštěv fitness center, • stanovit motivační faktory vedoucí k výběru právě společnosti Holmes Place, • zjistit zvyklosti návštěvníků Holmes Place v oblasti tréninku a cvičení, • vytvořit představu o osobě návštěvníka Holmes Place z hlediska jeho postojů a zálib.

7.2

Způsob výzkumu Protože podobný výzkum v oblasti fitness center a konkrétně v případě společnosti

Holmes Place zatím prováděn nebyl, a proto nebyly k dispozici ani žádné informace o 47

chování zákazníků této společnosti, bylo jediným východiskem provést primární sběr dat, jehož nástrojem se stal dotazník. Ačkoli výzkum byl předpokládán a následně také vyhodnocován jako kvantitativní, některé otázky by bylo možno prošetřit také jako kvalitativní. Do takové roviny se ale již má práce neubírá. Jako vhodnou techniku dotazování jsem zvolila osobní dotazování. Hlavní výhodu osobního dotazování spatřuji v osobním kontaktu, který je dle mého názoru u dotazování zákazníků podobné společnosti velice důležitý. Zdůraznila bych zejména existenci zpětné vazby, která může dotazovaného motivovat k zodpovídání otázek, což je v tomto případě velice podstatné. Protože je tento fitness klub často vyhledáván také díky vysoké míře soukromí, či dokonce anonymitě, obávala jsem se nezájmu návštěvníků, se kterým by se mohly setkat veškeré pokusy o předkládání dotazníku a vyplňovaní otázek mířených na osobní stránku, návyky a záliby. V porovnání s telefonickým dotazováním, které může navozovat pocit obtěžování, nebo elektronickým dotazováním, které obecně vykazuje nejmenší návratnost a navíc s časovým prodlením, jsem vyhodnotila metodu osobního dotazování jako metodu s nejvyšší mírou návratnosti a tedy jako metodu nejúčinnější. Další nespornou výhodou byla možnost při osobním kontaktu nejasné otázky vysvětlit, popřípadě pořadí otázek intuitivně změnit. Nevýhodou byla zejména časová náročnost vyplňování dotazníků.

7.3

Dotazník Dotazník jsem sestavila dle hlavních zásad konstrukce dotazníku, které jsem již

zmínila v části 2.2.1. Zajištěna byla anonymita veškerých dotazovaných, mimo demografických otázek nutných k vyhodnocení výsledků výzkumu nebyly v dotazníku uváděny žádné podrobnější identifikační otázky. Celkově byl dotazník koncipován tak, aby oslovil hlavní skupinu návštěvníků fitness centra Holmes Place. 7.3.1

Strukturování dotazníku

Při sestavování dotazníků jsem za stěžejní podmínku určila, aby otázky směřovaly k předem stanovenému cíli výzkumu. Dále však bylo velice důležité, aby dotazník respondenty zaujal, aby jim byl jazykově blízký a aby otázky nebyly příliš složité.

48

V neposlední řadě bylo vhodné omezit dojem respondentů, že dotazník má především marketingové záměry. Z hlediska typu otázek byly v dotazníku zastoupeny všechny typy, objevily se jak otázky screeningové v úvodu, tak následně i otázky kontaktní, výsledkové, analytické a demografické. Zařadila jsem otázky otevřené i uzavřené, přímé i nepřímé.

V úvodu se objevily dvě otázky filtrační, neboli screeningové. Jejich funkcí bylo zajistit, aby dané otázky byly kladeny pouze vybraným respondentům, tzn. aby byly z výzkumu vyloučeny osoby, které pracují v oblasti marketingu, reklamy, výzkumu trhu, nebo v oblasti fitness. Následovaly otázky kontaktní, které měly za účel respondenta zaujmout, pomoci mu proniknout do tématu dotazníku a odstranit napětí před vyplňováním celého dotazníku. Obsahovaly otázku zaměřující se na motivaci návštěvy fitness center obecně a na dobu, po kterou již respondent jakékoli fitness centrum navštěvuje. V oblasti vlastního výzkumu jsem potom respondentům pokládala otázky výsledkové, ve kterých jsem zkoumala, jak dlouho a jak často již respondenti navštěvují Fitness a Health Club Holmes Place, jaké je k návštěvě vedly důvody a doporučení, nebo odkud se klubu dozvěděli. Dále respondenti vyjadřovali své hodnocení v různých otázkách klubu, zahrnujících kvalitu služeb, cenu členství apod. Zjišťovány byly také základní zvyklosti a návyky návštěvníků Holmes Place při tréninku a cvičení. Další oblastí byly otázky analytické, které měly za cíl zjistit, v jaké komunitě se respondent pohybuje a jak bychom mohli charakterizovat jeho životní styl. Byly pokládány zejména otázky otevřené, kde respondenti uváděli libovolné odpovědi. Součástí byl také obrázek ženské a mužské kulturistické postavy, který měli dotazovaní vlastními slovy ohodnotit. Na závěr byly uvedeny otázky demografické, které respondenty třídily podle pohlaví, věku, dosaženého vzdělání, povolání, příjmu domácnosti a bydliště. 7.3.2

Pretest

Před definitivním spuštěním dotazníku jsem se rozhodla provést na testovací skupině 10 lidí tzv. pretest. Tento termín jsem blíže vysvětlila již v kapitole 3.3. Tato volba se následně ukázala jako velice přínosná, protože na základě reakcí, které jsem mohla u 49

respondentů pozorovat, vyšlo najevo, že by bylo vhodné varianty některých otázek lehce pozměnit, zejména se jednalo o rozšíření škály u několika otázek. Po těchto kosmetických úpravách dostal dotazník finální podobu a proces samotného dotazování mohl být spuštěn.

50

8 PRŮBĚH VÝZKUMU A ANALÝZA ZÍSKANÝCH ÚDAJŮ 8.1

Výběr a oslovení potencionálních respondentů Návštěvníky fitness a health centra Holmes Place jsem oslovovala přímo v klubu na

Novém Smíchově, při příchodu do klubu, ale častěji spíše při odchodu z něj. Využívala jsem v té chvíli větší uvolněnosti návštěvníků a většího časového prostoru (respondenti při příchodu často spěchali na studiovou hodinu nebo na smluvenou schůzku s trenérem). Pro dotazování jsem zvolila různé časové úseky v týdnu, zastoupeny byly jak všední dny v ranních, odpoledních i večerních hodinách, tak i víkendy. Snažila jsem se tím postihnout celou škálu návštěvníků, tedy i těch, kteří klub navštěvují jen v určitých časech dne nebo týdne. Celý výzkum byl prováděn v průběhu několika týdnů.

Z dotazování bylo třeba vyřadit jak osoby, které pracují v oblasti marketingu, reklamy, výzkumu trhu, nebo v oblasti fitness, tak i náhodné návštěvníky, kteří se do Holmes Place přišli jen podívat, informovat apod. a cizince, kteří sice jsou členy Holmes Place, avšak do výzkumu nejsou zařazeni.

8.2

Sběr dat Průzkum formou dotazování se uskutečnil v průběhu března a dubna 2008 přímo ve

fitness klubu na Novém Smíchově. Zájem účastnit se výzkumu nebyl velký, zdůvodnění tohoto faktu spatřuji v argumentech, které jsem již zmínila v kapitole 7.2. Avšak našel se dostatečný počet návštěvníků, kteří byli ochotni dotazník vyplnit. Počet dotazovaných byl stanoven na rovný počet 100, který z důvodu osobního dotazování nebyl překročen. Zároveň nebylo nutné ze sesbíraných dotazníků kterékoli vyřazovat, protože do konečného počtu sto byly zařazeny pouze dotazníky kompletní a vyplněné příslušnými osobami, splňujícími veškerá požadovaná kritéria.

51

8.3

Základní charakteristika dotázaných Nejčastěji byli ve výzkumu zastoupeni návštěvníci reprezentující dvě věkové

kategorie, a to skupinu od 21 do 30 let, která byla shledána jako nejpočetnější, a skupinu od 31 do 40 let, která se umístila v těsném závěsu. Podrobnější rozložení věkové struktury zobrazuje následující graf:

Obr. 2 Věková struktura respondentů

Při hodnocení výsledku je třeba vzít v úvahu ten fakt, že cena členství se pohybuje vysoce nad průměrem, což má za následek, že skupina nejmaldších návštěvníků ve věku 15 – 20 let patří mezi málo početné. Dále se zde vyskytuje poměrně vysoké procento návštěvníků ve věku od 31 do 40 let, což bych vysvětlila tím, že klub nabízí vedle služeb klasické posilovny také možnost kondičního méně náročného cvičení, jako například některá asijská cvičení, pilates apod.

52

Co se týče složení návštěvníků podle pohlaví, situace je téměř vyrovnaná, avšak přesto o několik procent převažuje skupina ženského pohlaví. Situaci demontruje následující graf. Obr. 3 Složení respondenů podle pohlaví

Procentní převahu žen nad muži bych dle odpovědí získaných v dotaznících zdůvodnila zejména tím, že klub nabízí velice širokou paletu služeb pro tzv. cardio cvičení, které bylo blíže popsáno v kapitole 4.1. Toto cvičení je převážně využíváno ženami, které fitness centrum navštěvují zejména kvůli získání lepší fyzické kondice, popř. úbytku váhy, a které proto využívají cardio strojů ve větší míře než muži, pro které slouží zejména pro rozehřátí organizmu před samotným tréninkem. Další roli hraje například fakt, že klub nabízí širokou škálu možností relaxace, které v dotazníku také upřednostňovaly více ženy než muži. Je zde tedy vyvrácena domněnka, že fitness centra navštěvují častěji muži než ženy.

Ačkoli se fitness centrum nachází na území Prahy, návštěvníci s trvalým bydlištěm na území hlavního města Prahy tvoří pouze 75 %. Vysvětlením zbývajících 25 % je zejména umístění samotného klubu, který je nedaleko výpadovky z Prahy na západ, a nabízí tedy možnost obyvatelům západního okolí Prahy být s použitím automobilu ve fitness centru doslova během deseti či dvaceti minut. Tito obyvatelé okolí Prahy tvoří celkem 20 %. Dalším důvodem pro zbývajících 5 % návštěvníků mající trvalé bydliště mimo Prahu a její okolí je procento studentů a mladých lidí, kteří již sice přebývají v Praze, ale mají stále ještě trvalé bydliště mimo Prahu. Toto rozložení obyvatel nijak nepřekvapí, když si

53

uvědomíme, že klub se nachází v Praze 5, což vysvětluje vysoké proceto obyvatel Prahy 5, a dále leží v blízkosti tunelu Marázovka, který ho spojuje s Prahou 6, která má rozněž relativně vysoký podíl. Dalším argumentem je jistě umístění tramvajového uzlu ve vzdálenosti několika desítek metrů od klubu. Pro úplnost uvádím v příloze v grafu č. 9 rozložení návštěvníků podle příslušnosti k pražským obvodům.

Pokud návštěvníky zhodnotíme podle jejich nejvyššího dosaženého vzdělání, koresponduje výsledek i se strukturou jejich povolání a s výší čistého měsíčního příjmu domácnosti. Všechny tři parametry mají jednoho vysvětlujícího činitele a tím je bezesporu výše členských poplatků, která je, jak již jsem zmínula výše, vyšší než průměrná, a proto se stává pro určité sociální skupiny v podstatě nedostupnou. Co se týče vzdělání, byly nejvíce zastoupeny skupiny středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaných, které dohrmady tvořily 92 %. V porovnání povolání respondentů byla s jasně největším procentem zastoupena pozice podnikatele/podnikatelky, následovala pozice manažera/manažerky. Za zmínku stojí vysvětlení poměrně velkého podílu úředníků/úřednic, který můžeme zdůvodnit relativně vysokým procentem firemních členství, které firmy zajišťují pro své zaměstnance. Zejména se jedná o velké komplexy sídlící v okolí klubu, zejména jde o bankovní sektor a úřady. Obr. 4 Struktura návštěvníků dle současného zaměstnání

Pokud jde o výši čistého měsíčního příjmu, rozhodně největší procento vykazovala skupina s čistým měsíčním příjmem domácnosti 30.000 Kč a více. Zastoupení ostatních skupin reprezentují buď studenti, vykazující svůj vlastní příjem, nebo osoby žijící sami a 54

vykazující tedy pouze sebe jako jednoho člena domácnosti a tím pádem také jen svůj příjem. Pro kompletnost výsledků uvádím v příloze v grafech č. 10 a 11 konkrétní hodnoty zbývajících dvou parametrů.

8.4

Rozdělení respondentů podle jejich dosavadních zkušeností

s fitness Jaký je hlavní důvod Vašich návštěv fitness centra? Hned v úvodu dotazníku dostali respondenti otázku na hlavní motivační faktory, které je vedou k návštěvě fitness centra obecně. Smyslem této otázky bylo zjistit, jaké procentní části dotazovaných dochází do fitness center za účelem snížení tělesné hmotnosti, nárůstu svalové hmoty, relaxace, nebo udržení kondice. Snažila jsem se zde také vyvrátit obecně tradující se domněnku, že fitness centra navštěvují hlavně muži a že hlavní činností je ve fitness centrech posilování s činkami. Následující graf uvádí přesné procentní počty u jednotlivých odpovědí. Obr. 5 Motivační faktory návštěvy fitness center obecně

55

Jak dlouho již navštěvujete fitness centra? Respondenti se také lišili v délce doby, kdy navštívili své první fitness centrum. Zde je třeba vzít v úvahu také věk respondentů, který může hrát roli i v délce návštěvy fitness center. Proto nelze tento výsledek brát v úvahu, pokud posuzujeme vztah respondenta k fitness. Neznamená tedy, že pokud se respondent věnuje fitness pouze méně než rok, tak že k němu nemá kladný vztah. U nejmladší kategorie dokonce není návštěva fitness do určitého věku doporučována, a proto může být odpověď na tuto otázku v určitých případech zavádějící. Přesto v následující kapitole v grafu č. 6A uvádím při porovnání s fitness centerm Holmes Place přesná čísla.

Kolik fitness center jste již navštívil/a? V úzkém vztahu k předchozí otázce je vyčíslení počtu fitness center, která dotazovaný již dosud navštívil. Tab. č. 3

Počet dosud navštívených fitness center každého respondenta

Počet navštívených fitness center

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Počet respondentů

15

30

14

26

8

5

0

0

0

2

Zajímavé je, že celých 15 % navštívilo pouze jediné fitness centrum, než se rozhodlo pro členství v Holmes Place. Zbylá čísla nejsou nijak překvapivá, pokud vypočítáme průměr, navštívil před členstvím v Holmes Place každý respondent průměrně 3 fitness centra.

8.5

Vztah respondentů k Fitness a Health Clubu Holmes Place Na oblast fitness centra Holmes Place se soustředila většina otázek dotazníku. Byly

pokládány otázky týkající se členství a návštěv klubu Holmes Place, tzn. délka členství, frekvence návštěv, způsob, jakým se respondenti do klubu dostávají, atd. Zároveň byly opět posuzovány motivační faktory návštěvy klubu, tentokrát týkající se konkrétně Holmes Place. Zdálo se mi nevhodné, aby respondenti museli vybrat pouze jednu ze široké škály možností, protože jistě nebyl motivující faktor k zakoupení členství pouze 56

jeden. Proto bylo u této otázky možné vybrat až tři varianty odpovědí. Dále jsem se respondentů ptala, jak se o Holmes Place dozvěděli, nebo zda jim někdo klub doporučil. Kvalitu jednotlivých proměnných v klubu měli respondenti možnost ohodnotit známkami v přehledné tabulce. Další okruh otázek se týkal převážně tréninku, zkoumala jsem, zda návštěvníci upřednostňují individuální trénink, nebo skupinové hodiny, zda uvítají asistenci trenéra apod. Jak dlouho již navštěvujete HP? První otázka tohoto okruhu se zaměřovala na délku navštěvování fitness centra Holmes Place. Zde uvádím pro porovnání údaje o tom, jak dlouho již respondenti navštěvují fitness centra vůbec a jak dlouho navštěvují právě Holmes Place. Výsledky přibližně odpovídají také otázkám na délku navštěvování fitness obecně a na počet dosud navštívených fitness center. Z údajů lze vyčíst, že pro nikoho Holmes Place zatím nebylo prvním fitness centrem a každý dotázaný alespoň jedno fitness centrum ještě předtím navštívil. Zároveň necelé tři čtvrtiny se fitness věnují již více než jeden rok. V následujících grafech jsou uvedená přesná procenta jednotlivých odpovědí: Obr. 6 A

Délka navštěvování fitness obecně

B

Délka navštěvování Holmes Place

Jak často docházíte do HP? Pokud porovnáváme frekvenci návštěv, byla jednoznačně nejčastější odpovědí frekvence vícekrát týdně, ke které se přiklonilo celých 65 % dotázaných. Zbytek respondentů si mezi sebe rozdělily varianty „každý den“, ke kterou zvolilo celkem 16 % dotázaných, někteří ovšem s dodatkem, že se jedná o klasický týden a nepočítají do svého 57

hodnocení např. prázdniny s dětmi, Vánoce, svátky apod., a varianta „jednou týdně“, kterou zvolilo 18 % dotázaných. Pouze jeden respondent odpověděl, že klub navštěvuje pouze jednou za čtrnáct dní.

Jak jste se sem dostal/a? Dále jsem zjišťovala, jakým způsobem se respondenti do klubu dopravili. Zde se nejčastěji objevila odpověď „autem“, ke které se přiklonilo 54 % dotázaných. Tuto skutečnost lze vysvětlit tím, že se klub nachází v prostorech obchodního centra, ke kterému patří velkokapacitní podzemní parkoviště, takže dopravit se autem do klubu není žádným problémem. Druhou nejčastější variantou byla doprava MHD. Zde je zdůvodnění opět velice snadné, hned před obchodním centrem se nachází tamvajová zastávka, ze které je možné se dopravit jak do centra Prahy, tak i do dalších částí Prahy přímými linkami. O několik metrů vzdálenější je potom autobusová zastávka s autobusovými linkami také do několika pražských obvodů. Považuji za zajímavý fakt, že celých 17 % dotázaných se do klubu dopravilo pěšky, což jen potvrzuje známou skutečnost, že fitness centrum má jen malou naději úspěchu, pokud do něj alespoň znatelné procento návštěvníků nebude mít z domova blízko, tzn. přibližně do 10 minut chůze. Toto kritérium tedy Holmes Place rozhodně splňuje. Do této skupiny bych ale s přihlédnutím k poloze centra zahrnula také skupinu členů s firemním členstvím, kteří do klubu docházejí pěšky přímo z práce, protože se jedná zejména o kaneclářské komplexy v těsné blízkosti fitness centra. Jiným způsob než dopravu autem, MHD nebo pěšky nezvolil žádný dotazovaný. Tab. č. 4

Způsob dopravy do fitness centra Holmes Place

Způsob dopravy

Podíl v %

Vlastním autem

54 %

MHD

29 %

Pěšky

17 %

58

Uveďte hlavní důvody, které Vás vedou ke členství právě v HP (max 3 možnosti) Základní otázkou této sekce byly motivační faktory, vedoucí respondenty ke členství v Holmes Place. Zde měli, jak již jsem zmínila výše, dotazovaní možnost zvolit až tři varianty odpovědí. Bezkonkurenčně nejčastěji

byla zmiňována

výborná kvalita

poskytovaných služeb, dále široká škála možností vyžití a relaxace a příjemná obsluha a komunikace s personálem. Konkrétní počty hlasů uvádím v následující tabulce. Ještě je nutno zmínit, že všichni responenti využili možnost tří odpovědních variant. Tab. č. 5

Motivační faktory členství v Holmes Place

Varianty odpovědí

Počty odpovědí

Výborná kvalita poskytovaných služeb

91

Široká škála možností relaxace a vyžití

76

Prestiž a dobré jméno Holmes Place

31

Výhodná cena vzhledem ke kvalitě poskytovaných služeb

3

Příjemná obsluha a komunikace s personálem

43

Mnoho známých a přátel

8

Dobrá dopravní dostupnost

44

Možnost najmutí osobního trenéra

1

Možnost zakoupení produktů sportovní výživy

0

Možnost využití kosmetických služeb

3

Jiný důvod

0

Navštěvujete i jiná fitness centra? V souvislosti s předchozí otázkou jsem zjišťovala, jestli členové Holmes Place navštěvují také nějaká jiná fitness centra. Zde odpovědělo celkem 78 % záporně a zbylých 22 % procent uvedlo jako důvod zejména absenci bazénu, který proto vyhledávají jinde, nebo například aqua aerobik a jiné studiové hodiny, které se v Holmes Place nepořádají.

59

Vyjádřete svůj názor na jednotlivé parametry klubu: Poslední částí sekce o klubu Holmes Place byla hodnotící tabulka, jejíž přesné výsledky uvádím v tabulce č. 8 v příloze na konci mé práce. Shrnu-li ji, můžu konstatovat, že s většinou parametrů byli respondenti spokojeni, jedinou výjimkou je podle očekávání hodnocení ceny členství, kterou většina hodnotila známkou 2 a 3.

8.6

Význam „word-of-mouth“ reklamy Jak jste se o HP dozvěděli? Již v kapitole 4.2 pod pojmem „vyhodnocení nákupu“ jsem uvedla informaci, že

spokojený zákazník informuje o svém nákupu v průměru tři osoby, zatímco zákazník nespokojený si stěžuje průměrně u jedenácti osob. Domnívám se, že v tomto průzkumu bych mohla s nadsázkou tuto domněnku aplikovat jak na spokojené, tak i nespokojené návštěvníky. Z výsledků výzkumu vyplynulo, že na doporučení dá v tomto případě necelých 90 % dotázaných, kteří se pro členství v klubu rozhodli. Největší procento dotázaných se o Holmes Place dozvědělo od známých a přátel, což potvrzuje mou domněnku, že Holmes Place je v Praze stále ještě poněkud neznámým jménem a pojem o něm se šíří především prostřednictvím doporučení a referencí. Tato situace se může změnit až nyní v nejbližších měsících, kdy Holmes Place rozjíždí velkou reklamní kampaň v souvislosti s rozšířením o kluby Factory Pro a s výstavbou nového klubu v Karlíně. Od známých se tedy o klubu dozvědělo 53 %, prostřednictvím Internetu potom 38 %, z časopisu pouhá 3 % respondentů. 6 % dotázaných uvedlo, že na Holmes Place narazili, když šli náhodou kolem.

Na základě čeho jste se stal/a členem HP? Doporučení se ve velké míře podílí nejen na informovanosti o klubu, ale také na konečném rozhodnutí stát se jeho členem. 61 % se nechalo přesvědčit od známého nebo kamarádky, 21 % procent od zaměstnavatele. Tento údaj rozhodně souvisí s poměrně velkým množstvím firemních členství, jak jsem již zmínila výše. Další doporučení si mezi

60

sebe rozdělily zbylých 6 % (na doporučení partnera dala 3 %, na spolupracovníka 2 % a na doporučení někoho jiného 1 %). 12 % dotázaných nezískalo od nikoho žádné doporučení a rozhodlo se pouze na základě vlastních informací.

8.7

Vztah respondentů k fitness tréninku U fitness tréninku jsem zkoumala především tři hlavní otázky, ze kterých lze vyčíst

preference členů klubu. Jakého tréninku při sportování v HP nejradši využíváte: První se týkala upřednostňování některých typů tréninku, jako je individuální trénink cardio, posilovací cvičení, nebo trénink na Power Platu. Další možností byly také studiové hodiny, spinning atd. Obr. 7 Upřednostňovaný typ tréninku

Co při tréninku nejvíce oceníte? Další otázka posuzovala, jestli respondenti uvítají asistenci trenéra nebo jestli naopak dávají přednost individuálnímu tréninku. Do této otázky nebyla brána v úvahu skutečnost, že každý člen stráví alespoň jednu úvodní hodinu s trenérem. Posuzovány byly pouze klasické tréninky ve volném čase.

61

Pokud hodnotíme názory na asistenci trenéra při tréninku, nejvíce procent získala možnost pouze úvodních rad od trenéra a potom se věnovat tréninku samostatně. Tato varianta je také prováděna v Holmes Place jako standardní, kdy každý nový člen obdrží v rámci členství jednu úvodní hodinu s trenérem zdarma. Tuto možnost ocení hlavně lidé ve fitness nepříliš znalí, kteří nemají dost zkušeností s používáním strojů, volbou tréninku apod. Je třeba dodat, že tato možnost se tedy jen nepatrně liší od následující možností pouze samostatného tréninku. Obr. 8 Názor na asistenci trenéra

Ocenili byste v HP nové trendy v oblasti fitness?Jaké? Zcela zásadní otázkou je pro klub zájem jeho členů o nové trendy. Proto jsem také do svého dotazníku tuto otázku zařadila, aby pak mohly být její výsledky aplikovány v praxi. Podle předpokladů odpovědělo na otázku, zda projevují zájem o nové trendy, záporně pouze 3 % respondentů. Kladné odpovědi se dělily zejména na nové typy studiových hodin, jako jsou asijská cvičení apod., dále byl zjištěn zájem o taneční lekce a v neposlední řadě o nové druhy posilovacích strojů. Několik málo respondentů vyjádřilo zájem také o nové typy individuálních tréninků, založené na nových trendech z oblasti fitness.

62

8.8

Efektivní reklama Následující otázky v dotazníku byly pokládány za účelem bližšího poznání jednání

respondentů za pomoci jejich zájmů a zvyků. Byly jim pokládány otázky na oblíbená média, oblíbený sport, a zda se o fitness zajímají i po tréninku. Získané údaje jsou klíčové zejména pro marketingové a reklamní akce, tudíž jsou výsledky mého výzkumu dobře využitelné v budoucí marketingové strategii reklamních kampaní.

Zajímáte se o fitness i po návštěvě klubu? Bohužel pro marketingové oddělení Holmes Place, 77 % návštěvníků si v klubu pouze zacvičí a po tréninku se již o fitness ani nic podobného nezajímá. Zbylých 23 %, kteří o fitness zájem projevují, ho vyhledávají zejména v tištěné podobě v časopisech (20 respondentů), dále na různých akcích se zaměřením na cvičení a fitness (2 respondenti) či na internetových stránkách (1 respondent).

V poslední části dotazníku jsem tedy u respondentů zjišťovala, jaké jsou oblíbené tituly jejich časopisů a rozhlasové stanice, což jsou informace potřebné pro rozhodování o umístění reklamy klubu. Mezi tituly časopisů je poměrně velký rozptyl, tudíž není možné říci, který časopis je obecně nejoblíbenější. Za vhodné bych naopak považovala, uvést několik titulů, které se u odpovědí objevovaly nejčastěji. Tab. č. 6

Nejoblíbenější tituly časopisů

Titul časopisu

Odpovědi v %

Reflex

6%

Joy

13 %

Dolce Vita

5%

Dieta

10 %

Muscle & Fitness

5%

Esquire

9%

Golf Digest

4%

Men´s Health

8%

Sport

4%

Co se týče rozhlasových stanic, nebyl rozptyl natolik široký, což už je dáno jen tím, že se na českém trhu rozhodně neobjevuje tolik rozhlasových stanic, jako je časopisů. 63

Přesto bych opět uvedla jen nejčastější odpovědi, které jsou směrodatné pro reklamní aktivity. Tab. č. 7

Nejoblíbenější rozhlasové stanice

Rozhlasová stanice

Odpovědi v %

Kiss 98

7%

Evropa 2

29 %

BBC

7%

Radio City

25 %

Frekvence 1

3%

Fajn Radio

13 %

Radio Beat

3%

Při zkoumání nejoblíbenějších sportovních aktivit se opět objevila velká různorodost sportovních zálib respondentů. Nejoblíbenějším sportem se stal běh (18 %), dále plavání (15 %) a tenis (15 %), které dohromady tvoří téměř třetinu celku. V těsném závěsu se umístil fotbal (12 %), reprezentovaný mužským pohlavím, dále překvapivě hodně procent získal golf ( 11 %). Ostatní sporty získaly kupodivu jen malé množství hlasů.

8.9

Využití výsledků výzkumu v praxi Výzkum typologie zákazníka Holmes Place by měl přinést zejména informace

využitelné v budoucí marketingové strategii společnosti. Dle výše zmíněných otázek lze vyčíst nejčastější charakteristiky členů, jejich zvyklosti a zájmy. Pokud shrneme všechny výše šetřené parametry, z výzkumu vyplývá, že průměrný klient má zájem jak snižovat svoji tělesnou hmotnost, tak pěstovat nárůst svalové hmoty, proto je potřeba podporovat obě tyto oblasti a neupřednostňovat jednu před druhou. Necelá polovina dotazovaných navštěvuje Holmes Place maximálně jeden rok, proto je vhodná podpora v tom ohledu, který přiměje členy zůstat u Holmes Place dlouhodobě. Otázkou je volba vhodného instrumentu, který může nabízet různorodé věrnostní výhody. Kvalita služeb i relaxace je hodnocena výborně, je tedy vhodné se zaměřit na ty stránky, které byly vyhodnoceny jako nejslabší, tzn. cenu členství, která by po letošním zvýšení rozhodně neměla růst v příštím časovém horizontu minimálně jednoho roku, ale spíše déle.

64

Posledním důležitým rozhodnutím by mělo být umístění inzerce. Ačkoli jsem ve svém průzkumu zjistila, že více než tři čtvrtiny dotázaných se o fitness po ukončení tréninku již nezajímají, je vhodné umístit inzerci do některého z nejčtenějších časopisů, které vyplynuly na základě obliby respondentů. Stejná situace je i u rozhlasových stanic, kde je výběr ještě o něco zúžen. Velice přínosná by byla také reklama na jiných sportovištích, které zde nepůsobí jako konkurence, ale spíše jako doplněk. Volila bych zejména běžecké stadiony před zimním obdobím, tenisové kurty a golfová hřiště. Na zmíněných místech, kde by to bylo vhodné, je účelné také uspořádat ve vhodném období reklamní kampaň nebo promotion.

65

ZÁVĚR V následujících řádcích bych ráda shrnula, v čem spočíval smysl mé práce, jak probíhalo její zpracování a k jakým výsledkům jsem se na základě analýzy a následného zobecnění získaných dat dobrala.

Cílem mé bakalářské práce bylo stanovit typologii zákazníka společnosti Fitness a Health Club Holmes Place Nový Smíchov a z výsledků mého výzkumu odvodit návrh pro budoucí marketingovou strategii a případně i reklamní kampaň.

Předmětem mého výzkumu, který se stal podkladem pro zpracování této práce, bylo 100 členů Holmes Place Nový Smíchov, kteří byli osobní formou dotazováni. Byl jim předkládán mnou vypracovaný dotazník, jehož výsledky jsem následně zpracovávala. Pokud bych tedy měla zhodnotit hlavní šetřené parametry, z výzkumu vyplývá, že průměrný klient má zájem jak snižovat svoji tělesnou hmotnost, tak pěstovat nárůst svalové hmoty. Zároveň je také třeba zdůraznit, že podle výsledků výzkumu je častějším návštěvníkem žena než muž. Tento fakt vyvrací domněnku, že fitness centrum navštěvují hlavně muži, a hlavní činností je zde posilování s činkami. Dále je průměrný návštěvník člověkem středního věku se spíše vyšším příjmem, což vyplývá z poměrně vysoké ceny členství v klubu.

Na základě výsledků spotřebního chování respondentů byla jedna podkapitola věnována návrhům, jak by společnost Holmes Place měla orientovat své marketingové aktivity a jak by měla správně využívat reklamy svého klubu. Z výzkumu vyšly najevo také některé potřebné kroky, které by bylo vhodné učinit v ohledu péče o členskou základnu. Je to zejména podpora dlouhodobého členství, protože téměř polovina členů navštěvuje Holmes Place maximálně jeden rok. Dalším ožehavým tématem je cena členství, která je sice úměrná službám, ale přesto je na vrcholu akceptovatelnosti. Způsobem, jak členství v klubu ještě více zatraktivnit je potom zavedení některých nových trendů, jako jsou například nové druhy cvičení.

66

V samostatné podkapitole uvádím návrhy jednotlivých médií, které byly na základě výzkumu vyhodnoceny jako nejoblíbenější a které by bylo vhodné použít pro umístění reklamy společnosti.

Výsledky, které výzkum přinesl, obohatily o nové zkušenosti zejména mě, avšak přinesly užitečné rady i společnosti Holmes Place a zároveň i nezainteresovaným osobám, kterým přinesly nové poznatky z tohoto oboru, jehož povědomí zatím není mezi lidmi úplně rozšířeno, ale rozhodně v uplynulé době nabralo na síle.

67

POUŽITÁ LITERATURA Učebnice a knihy: 1. Bártová, Hilda – Bárta, Vladimír – Koudelka, Jan: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická 2002. ISBN 80-245-0410-3 2. Bártová, Hilda – Koudelka, Jan: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická 1994. ISBN 80-7079-460-7 3. Foret, Miroslav – Stávková, Jana: Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada 2003. ISBN 80-247-0385-8 4. Hague, Paul: Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. Brno: Computer Press 2003. ISBN 80-7226-917-8 5. Janečková, Lidmila – Vaštíková, Miroslava: Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2000. ISBN 80-7169-995-0 6. Kozel, Roman: Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 80-247-0966-X 7. Malý, Václav: Marketingový výzkum: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Oeconomica 2004. ISBN 80-245-0761-7 8. Přibová, Marie: Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 1996. ISBN 80-7169-299-9 9. Peterková, Jana: Tvorba diplomové práce. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická 2004. ISBN 80-245-0776-5 10. Světlík, Jaroslav: Marketing – cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: EKKA 1994. 256 stran. ISBN 80-900015-8-0 ??? 11. Synek, Miloslav – Sedláčková, Helena – Vávrová, Hana: Jak psát diplomové a jiné písemné práce. Praha: Vysoká škola ekonomická 2002. ISBN 80-245-0309-3 12. Zbořil, Kamil: Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická 1996. ISBN 80-7079-389-9

68

Internetové stránky: 1. http://www.holmesplace.cz/premium/_cs/philosophy.php 2. http://www.holmesplace.cz/premium/_cs/history.php 3. http://www.holmesplace.cz/premium/_cs/equipment.php 4. http://www.holmesplace.cz/premium/_cs/membership_types.php 5. http://www.skfcr.cz/ 6. http://www.kulturistika.com/gallery-prehled.php

69

PŘÍLOHY Příloha 1 Doplňkové grafy ke kapitole 8.3 Základní charakteristika dotázaných Obr. 9 Struktura návštěvníků dle trvalého bydliště na území Prahy

Obr. 10 Struktura návštěvníků dle dosaženého vzdělání

70

Obr. 11 Výše měsíčního příjmu domácnosti respondenta

71

Příloha 2 Doplňková tab. ke kapitole 8.5 Vztah respondentů k fitness a health centru Holmes Place

Tab. č. 8

Hodnotící tabulka parametrů Holmes Place Známka 1

2

3

4

5

Kvalita služeb

98 %

2%

0%

0%

0%

Profesionalita klubu

90 %

9%

1%

0%

0%

Přístup personálu

79 %

15 %

5%

1%

0%

Prostředí

81 %

16 %

3%

0%

0%

Cena členství

7%

42 %

43 %

7%

0%

Dopravní dostupnost

89 %

10 %

1%

0%

0%

72

Příloha 3 Dotazník

73

74

75

76

Pozn. HP = Holmes Place

77