ČVUT FEL K 316
Marketing
KOMUNIKAČNÍ POLITIKA
@
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Prvky komunikačního procesu
Odesílatel
Kódování
ZPRÁVA
Dekódování
Příjemce
Médium
ŠUM
Zpětná vazba 2
Odpověď
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Prvky komunikačního procesu
● ● ● ● ●
3
KDO? (podnik, komunikátor) CO? (poselství) KUDY? (nosič reklamy, prodávající) KOMU? (segment, cílová skupina, osoba) S JAKÝM ÚČINKEM? (image, postoj, nákup)
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Typy komunikace
● ● ● ● ● ●
4
z hlediska cíle (zaváděcí, expanzivní, udržovací, redukční) podle počtu účastníků (jednotlivá, kolektivní) podle počtu oslovených (přímá, masová) podle subjektu (výrobce, obchod) podle účelu působení (informační, sugestivní) podle objektu (výrobek, služba, firma, značka)
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Příklady hierarchických modelů
Lavidge Steiner
Colley (DAGMAR)
vědomí
vědomí
vědění chtění
přesvědčení
nákup
jednání
De Lozier
vědomí
vědomí
vnímání
pozornost
pozornost
pochopení
pochopení
integrace
přesvědčení
McGuire
vědomí
pochopení
upřed nostnění
5
Sandage Fryburger
souhlas
pamatování jednání
chování
AIDA vědomí
zájem
vývoj a změna postoje učení
přání
jednání
jednání
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Nástroje komunikační politiky ● ● ● ● ● ● ● ● ●
6
reklama product placement sponzorství přímá komunikace (direct marketing) osobní prodej podpora prodeje event – marketing public relations politika korporační identity
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Plánování procesu reklamy
7
●
marketingové cíle
●
reklamní cíle
●
reklamní rozpočet
●
určení reklamního objektu
●
určení reklamního subjektu
●
určení reklamního poselství
●
volba reklamního prostředku
●
pretest
●
volba nosiče reklamy
●
volba období a území
●
provedení reklamy
●
kontrola, aktualizace Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Reklamní cíle ●
ekonomické (zisk, tržba, odbyt, podíl na trhu)
● psychografické (postavení firmy, známost firmy - značky, přednost)
● technický rozptyl (počet oslovených osob)
8
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Určení reklamního rozpočtu
● ● ● ● ● ●
9
% z obratu % ze zisku přizpůsobení konkurenci podle volných prostředků přiměřeně cílům a úkolům reklamy pomocí rozhodovacího stromu
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Určení reklamního objektu ● ● ● ● ● ● ●
10
podnik výrobek služba řada výrobků značka technologie image
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Určení reklamního subjektu
● všichni potenciální kupující ● cílová skupina
11
(
skupina osob, které jsou z hlediska spotřebitelského chování homogenní
(
reklama se koncentruje a umožňuje snížení nákladů při intenzivnějším působení
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Výběr prostředků reklamy ●
slovní nebo vizuální poselství ¾ ¾ ¾ ¾
●
uplatnění dle nosiče reklamy ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
12
heslo krátký slogan logická argumentace náladová situace
inzerát TV šot radio šot plakát dopis
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Výběr nosiče reklamy NOSIČE REKLAMY
INZERTNÍ MEDIA noviny
časopisy populární
ELEKTRONICKÁ MEDIA film
TV
R
MEDIA VENKOVNÍ REKLAMY
MEDIA PŘÍMÉ REKLAMY
internet
soukr. veřej.
odborné
13
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Výběr nosiče reklamy
Náklady na obsazení nosiče reklamy X 1000
Kontaktní cena tisíce osob = Dosah nosiče reklamy
14
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Pět pravidel správné reklamy ●
jasnost ¾
●
důvěryhodnost ¾
●
hodnoťte a měřte
soudržnost ¾
15
buďte inovativní
nákladová efektivnost ¾
●
neslibujte co nemůžete splnit
tvořivost ¾
●
ujasněte si co chcete sdělit
kontrolujte vazby na ostatní nástroje marketingového mixu
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Product placement - plánování Výrobek a umístění
Filmový projekt
Cíle
Hledání výrobku
Cílové skupiny
Cíle
Rozpočet
Cílové skupiny
Hledání filmového projektu
Rozpočet
Odsouhlasení umístění Prognóza dosahu pro cílové skupiny Jednání o úplatě Analýza a konečné rozhodnutí
16
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Sponzorství ● sportovní ● kulturní ● sociální ● vědecko-výzkumné
17
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Sponzorství ●
cíl a účel ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
●
cílové skupiny ¾ ¾ ¾ ¾
18
přenos image zvýšení známosti podpora obratu péče o účastníky demonstrace síly firmy a výrobku motivace vlastních pracovníků
spotřebitelé dodavatelé zaměstnanci banky, místní orgány, veřejnost
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Sponzorství - plánování Objekt
Zájemce
Cíl a cílové skupiny
Objekt
Rozpočet
Cíl
Druh sponzorství
Cílové skupiny
Výkonnostní stupně
Rozpočet
Zájemce Jednání o protislužbách
Prognóza dosahu pro cílové skupiny Jednání o úplatě Analýza a konečné rozhodnutí
19
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Přímá komunikace – technické prostředky CÍLOVÉ SKUPINY
Běžně získané adresy (”chladné”) Zájemci o bližší informace Zájemci o spolupráci NÁŠ ZÁKAZNÍK 20
TECHNIKA AKCÍ
Společná pošta
Individuální pošta
Telefonní kontakt Osobní dopis, osobní návštěva Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Osobní prodej Důležitost osobního prodeje
Důležitost reklamy
VELKÝ
Počet zákazníků
MALÝ
MALÁ
Potřeba nákupních informací
VELKÁ
MALÝ
Velikost a význam nákupu
VELKÝ
NÍZKÁ
Nezbytnost poprodejního servisu
VYSOKÁ
NÍZKÁ
Složitost výrobku
VYSOKÁ
PULL
Cenová strategie
PUSH
Dostupné zdroje komunikace
MÁLO
MNOHO
21
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Podpora prodeje Krátkodobá změna vztahu ceny a hodnoty výrobku za účelem zvýšení obratu: ● ● ● ● ●
22
termínovaný prodej se slevou sleva při nákupu více výrobků soutěže bezplatné vzorky prezentace na veletrhu
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Event - marketing
Druh interakce
Cílové subjekty
Show/zábava
Vnější: $ tržní partneři (např. obchod) $ zákazníci
Soutěž
Vnitřní: $ pracovníci $ manažeři $ spolupracovníci
Zážitek Osobní prezentace Př
da o ír
t ra or tu l p S Ku
y bb o H
Oblast zážitků
23
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Public relations Péče o vztahy podniku k veřejnosti: ● ● ● ● ● ● ● ●
24
potenciální a skuteční zákazníci dodavatelé konkurence poskytovatelé úvěru, pojišťovny školy místní správa komory a svazy, odbory politické strany
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Public relations - nástroje ● ● ● ● ● ● ● ●
25
podnikové noviny podniková shromáždění, oslavy firemní kluby tiskové informace a tiskové konference obchodní zprávy dny otevřených dveří pořádání konferencí a vystoupení na veřejnosti nadace, vypisování soutěží apod.
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Korporační identita ● ● ● ●
firemní strategie designu firemní strategie vztahů a chování firemní strategie komunikace firemní strategie značky ¾ ¾ ¾ ¾
26
design značky cenová strategie značky strategie distribuce značky strategie komunikace značky
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Podniková kultura
● ● ● ●
27
nemateriální manifestace navenek nemateriální manifestace dovnitř materiální manifestace navenek materiální manifestace dovnitř
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Integrovaná komunikace
Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce Philip Kotler
28
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Měření výsledků komunikace
Výzkum cílových zákazníků zaměřený na následující: ● ● ● ●
jak pochopili a vzpomínají si na poselství kolikrát viděli komunikační nástroj co si o komunikaci myslí změnu jejich postoje k výrobku či podniku ¾ ¾ ¾
29
kolik zákazníků si výrobek koupilo kolika se výrobek líbil či nelíbil kolik zákazníků povědělo o výrobku ostatním
Tomek - Vávrová
