ČVUT FEL K 316
Marketing
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Různé typy nákupního rozhodování • Jednotlivec • Rodina • Nákupčí podniku • Nákupní podniky (grémia podniků)
2
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Různé formy nákupního rozhodování
• Impulsivní (neracionální) • Ze zvyku (rutinní, „automatické“, věrnost produktu) • Extenzivní (zajištění) • Limitované (různými momenty)
3
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Faktory psychologické, sociální, ekonomické a technologické
Endogenní vlivy
BLACK BOX
Nákup Exogenní vlivy
4
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Psychologické determinanty ● aktivizující procesy ¾ ¾ ¾
●
kognitivní procesy ¾ ¾ ¾
5
potřeby emoce nálada
potřeby smýšlení vzdělání Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Psychologické modely
•
motivační teorie ¾ ¾ ¾
6
Maslow Freud Herzberg
•
teorie postojů
•
teorie rizik
•
teorie kognitivní disonance Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Stupnice lidských hodnot podle Maslowa
rozvoj vlastní osobnosti SEBEREALIZACE
vlastní uplatnění a porovnávání hodnot rodina, přátelství, začlenění, láska
UZNÁNÍ, UPLATNĚNÍ
svoboda, pocit bezpečí pospolitost
SOCIÁLNÍ MOTIVY
jídlo, pití, spánek, sex, vyhýbání se bolesti
MOTIVY JISTOTY
FYZIOLOGICKÉ MOTIVY
7
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Teorie postojů
•
Cíl: ¾
zajistit relativní stabilitu postoje na základě zkušenosti z minula
• Měření: ¾ ¾
•
Problém hodnocení: ¾ ¾
•
indiferentní (ani – ani) ambivalentní (nejen, ale i)
Opatření: ¾
8
jednorozměrné vícerozměrné
zaměření aktivit
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Teorie rizik
• Cesty snižování rizika věrnost značce nákup v uznávaných obchodech možnost vrácení, výměny, garance, koupě na zkoušku
• Opatření: komunikace vůči zákazníkovi výběr distribučních cest
9
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Teorie kognitivní disonance (psychické napětí – rozpory)
•
Kognicie vědomí, názory zkušenosti
•
Disonance závažnost rozhodnutí (cena) podobnost alternativ není možná revize rozhodnutí naléhavost rozhodnutí
•
Cesty snižování hodnocení alternativ vhodná šíře informací působení na změnu stanovisek
10
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Sociální determinanty
●
blízké okolí ¾ rodina ¾ ¾
nákupní skupina názorný příklad
• vzdálenější okolí ¾ kultura ¾ ¾
11
sociální vrstva masová komunikace
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Sociální modely
12
●
nalezení nákupního rozhodování v rodině
•
model referenční skupiny
•
model vůdčího myšlení
•
difusní teorie
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Nákupní chování v rodině (příklad)
životní pojištění
Vliv muže
zařízení domácí dílny
automobil zařízení bytu
dovolená
spoření foto-video
Vliv obou
nápoje
výrazný vliv kuchyňské zařízení volnější vliv dětské oblečení
13
Vliv ženy
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Relativní vliv na nákupní rozhodování
Muž Dítě
Žena
Mladé bezdětné manželství 14
Manželství s dětmi malými školáky zaměstnanými
Staré bezdětné manželství
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Životní cyklus rodiny
● ● ● ● ● ● ●
15
svobodný mladí manželé, bez dětí plné hnízdo (1), děti do 6 let plné hnízdo (2), děti nad 6 let plné hnízdo (3), závislé děti (studující) prázdné hnízdo opět sám
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Hierarchie rozhodování - příklad třída výrobku
typ výrobku
forma výrobku
značka výrobku
16
Zboží dlouhodobé spotřeby
Spotřební zboží
Povzbuzující nápoj
Prášek na praní
Tisk
Colový nápoj
Káva
Energetický nápoj
Ice Bomb Ledová káva
Kávové zrnko
Kávový sen
...
...
...
... Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Řetězec „ prostředek – cíl“
VLASTNOST
17
Konktrétní vlastnost
Abstraktní vlastnost
Technické a bezpečnostní parametry
Lepší prostor a přijemná jízda
KOMPONENTA UŽITKU Funkční Sociální kompone nty kompone nty užitku užitku Jedu spolehlivě
Cítím se uvolněný
UŽITNÁ HODNOTA Instrumentální hodnota
Vnímaná hodnota
Jsem duševně a tělesně fit
Sebeúcta
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Model referenční skupiny
Příslušnost k určité skupině a přejímání jejích zvyklostí, způsobů chování a tím i nákupního chování.
Referenční skupiny přímé (věková skupina, rodina, profese) nepřímé (není přímá příslušnost) ¾ aspirační ¾ disociační
18
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Model vůdčího myšlení
Ovlivnění vlastního chování vůdčími osobnostmi, uznávanými osobami a vlastními vzory.
• Způsoby ovlivnění média přímý styk s osobnostmi vůdčí osobnost ve skupině ovlivnění v rodině osobní vzory
19
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Difusní teorie Rozšíření inovace v čase – přijetí neprobíhá u všech spotřebitelů stejně, spotřebitelé se liší podle reakce.
• Rozdělení do skupin inovátoři (2,5 %) časní osvojitelé (13,5 %) časná většina (34 %) pozdní většina (34 %) konzervativci – opozdilci (13,5 %) odmítající (2,5 %)
Dochází k řetězení podnětných sil. 20
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Odlišnosti průmyslových trhů
● ● ● ● ● ● ● ●
21
méně kupujících nákup velkého rozsahu geografická koncentrace (vazba na oblast) odvozená poptávka (závislost na poptávce finálních výrobků) menší citlivost na ceny profesionální chování kupujících vzájemnost a kooperace osobní vztahy
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Nákupní marketing BUSINESS MARKETING REVERSE MARKETING BESCHAFFUNGSMARKETING EINKAUFSMARKETING
NÁKUPNÍ MARKETING
22
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Model nákupního marketingu Situač ní analýza: konstelace a cíle Analýza potře b
Získávání informací
Analýza a volba nákupního trhu Analýza dodavatelů
Nástroje, metody
Jednání s dodavatelem Kontrola nákupu
23
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Charakteristiky nákupní konstelace
●
odbytový trh ¾ ¾ ¾ ¾
•
24
schopnost předpovědi změny požadavků vývoj poptávky změny v počtu zákazníků konkurenční vztahy
nákupní trh ¾ ochota dodavatelů ¾ monopolní chování ¾ finanční situace dodavatelů ¾ kvalitativní a kvantitativní problémy dodavatelů ¾ konkurenční vztahy ¾ rozsah nabídky ¾ vývoj cen Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Charakteristiky nákupní konstelace pokračování
●
vlastní podnik ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
•
okolí ¾ ¾ ¾ ¾
25
likvidita firmy nedostatky nákupní činnosti úroveň konstrukční a technologické práce problémy ve výrobě úroveň výzkumu a vývoje
politická situace hospodářská politika měnová politika podmínky omezující rozvoj potřeb
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Příklady zaměření cílů nákupního marketingu
●
výrobek ¾ ¾ ¾
•
servis ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
26
hromadná, kusová výroba levné, špičkové výrobky inovace
zvýšení dodavatelské pohotovosti lepší přizpůsobivost zlepšení dodávek náhradních dílů rozšíření garancí zlepšení kontroly
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Příklady zaměření cílů nákupního marketingu pokračování
●
platební podmínky ¾ ¾ ¾
•
komunikace ¾ ¾ ¾ ¾
27
snížení nákupních cen orientace na pevné ceny prodloužení platebních termínů
zlepšení komunikace s dodavateli zlepšení personálních vztahů uplatnění konkurenčních výkonů zvýšení podílu normalizovaných nabídek
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Příklady zaměření cílů nákupního marketingu pokračování
●
ostatní ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
28
vyhledání nákupních kooperací zvýšení exkluzivity snížení stavu zásob větší využití železniční dopravy atd.
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Analýza potřeb - metody Metody zjišťování spotřeby
Programově orientované metody $ analytické $ syntetické $ gozinto graf
29
Spotřebně orientované metody $ pravidelný průběh spotřeby $ trendový průběh spotřeby $ sezónní průběh spotřeby
Subjektivně orientované metody $ znalecké hodnocení $ intuitivní hodnocení
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Rozhodování: nákup – vlastní výroba
●
výhody vlastní výroby ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
30
cena větší než vlastní náklady výroby problémy s dopravou a skladováním, jistota dodání možnost dosažení požadované jakosti a úpravy využití volných kapacit nikdo nereaguje na poptávku možnost získání licence
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Rozhodování: nákup – vlastní výroba
●
výhody nákupu ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
31
cena menší než vlastní náklady výroby záruka vyšší jakosti dodavatelem nedostatek vlastních kapacit nelze zajistit oprávnění k výrobě vlastní výroba je riziková (bezpečnost, ekologie) nejsou zkušenosti
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Analýza dodavatelů – aspekty volby $ množstevní hlediska $ kvalitativní a výkonová hlediska $ časové hledisko $ místo a vzdálenost $ dodací podmínky $ spolehlivost $ cena $ platební podmínky $ servisní hledisko $ informační hledisko $ tržní a vnitropodnikové podmínky $ atd.
?
?
32
? ? Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Jednání s dodavatelem – různé situace
Nákupní situace
Charakteristika problému Novost
Zřetel na nové alternativy
Prvý nákup
vysoká
maximální
velký
Modifikovaný opakovaný
střední
mírná
ohraničený
nízká
malá
žádný
Čistý opakovaný
33
Potřeba informací
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Metoda ABC PODÍL POČTU DRUHŮ 100
PODÍL HODNOTY NÁKUPU
C
90
90
B
80
C
60
50
50
A
40
10
34
40
30
30
20
80
70
70
60
100
B A
20 10
Tomek - Vávrová
