Gustav Tomek, Vera Vávrová
MARKETING OD MYŠ LENKY K REALIZACI (3. aktualizované a doplnené vydání)
PROFESSIONAL PUBLISHING
OBSAH ÚV OD 1 MARKETING MANA G EMENT 1.1 Základní charakteristika managementu 1.2 IUzení na základe cílu 1.3 Operacionalizace cílu IA vývojové fáze managementu 1.5 vývoj marketingové orientace 1.6 Marketing a hodnototvornýretezec firmy 2
3
IDEA MARKETINGU 2.1 Definice marketingu 2.2 Marketing jako filosofie podnikání 2.3 Marketing jako systém funkcí 204 Obecná platnost marketingu 204.1 Marketing a obory hospodáfství 204.2 Marketing a velikost podniku 204.3 Marketing a vlastnické vztahy 20404 Typy marketingu 204.5 Marketing jako vedecká disciplína 2.5 Charakteristiky marketingu 2.6 Zmena paradigmatu marketingu 2.7 Individualizace vztahUv marketingu 2.7.1 Management vztahu se zákazníkem 2.7.2 Zákaznicky individuální marketing 2.7.3 Široké pnzpusobení potrebám uživatele MARKETIN GO vý vý ZK UM 3.1 Návrh projektu výzkumu 3.2 Zdroje a zpusob získávání informací 3.3 Rozsah získávání informací 3A Metody výzkumu 304.1 Dotazování 304.2 Zásady tvorby dotazníku 304.3 Pozorování 30404 Experiment 304.5 Metoda DELFI 3.5 Vyhodnocení výzkumu - interpretace daL 3.5.1 Provádení kontroly u kvantitativních pruzkumu 3.5 .2 Uplatnení testu 3.5.3 Vyhodnocování získaných dat 3.5 A Prezentace výsledku 3.6 Marketingový informační systém
4 ANALÝZA MARKETINGOVÝCH INFORMACÍ 4.1 Oblast marketingových analýz 4.2 Pojem trhu z hlediska marketingu
9 13 14 15 17 18 20 24 27 28 29 31 32 32 32 32 33 34 35 35 37 37 38 38 41 43 43 46 47 48 51 52 55 56 56 56 56 57 57 58 59 60 61
4.3 404 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5 A 4.5.5 4.5.6 4.6 4.7 5
NÁKUPNÍ CHOV ÁNÍ 5.1 Nákupní chování jednotlivce, rodiny 5.1.1 Psychologické modely 5.1.2 Sociologické modely 5.2 Nákupní chování profesionála - nákupní marketing 5.3 Model nákupníhomarketingu 504 Chování zákazníka pri volbe produktu 504.1 Definice chování zákazníka
504.2
Užitnáhodnotaproduktu
5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5 A 5.6 5.6.1 5.6.2
Požadavky spotrebitele na produkt Teorie prostredek-cíl (means-end) Analýza shody preferencí Management kvality Management produktu Spokojenost zákazníka Jakost výrobku, uspokojení zákazníka a podnikový úspech Loajalita zákazníka - trvalý predpoklad úspechu
6 TRŽNÍ 6.1 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 604 7
Charakteristika základních elementu definujících trh Charakteristiky tržní síly Bližší definice obsahu marketingové analýzy Analýza trhu Analýza konkurence Analýza zákazníku Analýza distribuce Analýza makroprostfedí- širšího okolí Interní analýza SWOT analýza Další aplikace analýzy
64 66 66 68 70 77 78 79 81 83 85 87 90 90 93 96 98 101 ""'"''''''''''''''''
704.2
Použitídiferenčníanalýzy
704.3
Plánování diskontinuit
103 106 107 108 112 115 119 121 123
SEG MENT A CE Obecná východiska a podstata segmentace Volba a stanovení tržních segmentu Kritéria segmentace Kritéria segmentace spotrebníchtrhu Kritéria segmentace prumyslových trhu Praktické využití segmentace
VOLBA A REALIZACE MARKETINGOVÉ STRA TEGIE 7.1 Marketingové plánováníj ako součást podnikového plánování 7.2 Úkoly strategického a operativního marketingového plánování 7.3 Príprava a organizace marketingového plánování 7.3.1 Agregační úroveň marketingového plánování 7.3 .2 Výber strategických jednotek 7.3.3 Vymezení a predvolba tržních segmentu 704 Vlastní plánovací proces - analytické metody 704.1 Situační analýza
101
"''''''''''''''''''
127 127 129 130
"""""'"
130 131 132 137 138 139 142 142 143 144 146 146
""""""""""
'''''.''''''
147 150
7.4.4 7.4.5 7.4.6 7.4.7 7.4.8 7.4.9 7.4.10 7.4.11 7.4.12 7.5 7.6 7.6.1 7.6.2 7.6.3 7.6.4 7.6.5 7.6.6 7.6.7 7.7 7.8 7.9
8
Poziční mapa Analýza cyklu životnosti Analýza portfolia Analýza hodnototvornéhoretezce Analýza strategických skupin Benchmarking Analýza preferencí Analýza volby pn nákupnímrozhodování Tržní testy a pretesty Rozpracování marketingových CllU Základní strategické .smery Ansoffova matice výrobekltrh Portfolio strategie Strategie podIe Porterovy teorie konkurenčnívýhody Synergické strategie Strategie rolí na trhu Integrační strategie Strategie push - pull Implementace strategických úkolu Praktické uplatnení úspešné strategie Plánování opatrení
PRODUKTOVÁ, SORTIMENTNÍ 8.1 Produktová politika 8.1.1 Diverzifikace 8.1.2 Inovace výrobku 8.1.3 Diferenciace výrobku 8.1.4 Variace výrobku 8.1.5 Eliminace 8.2 Sortimentní politika 8.3 Servisní politika
150 153 154 158 159 160 162 163 163 163 166 166 167 168 169 178 179 179 180 181 183
A SERVISNÍ POLITIKA
9 KONTRAKT A ČNÍ POLITIKA 9.1 Cenová politika 9.1.1 Prístup k tvorbe cen 9.1.2 Cena z hlediska ekonomické teorie 9.1.3 Metody tvorby cen v praxi 9.1.4 Legislativní úprava cenové politiky 9.1.5 Stanovení konečné ceny 9.1.6 Zmeny cen 9.2 Politika smluvních podrnínek (kondičnípolitika) 10 KOMUNIKA ČNÍ POLITIKA 10.1 Proces marketingové komunikace 10.2 Nástroje komunikační pOlitiky 10.2.1 Reklama 10.2.2 Podpora prodeje 10.2.3 Osobní prodej 10.2.4 Product placement
""''''''''''
191 194 195 196 214 214 214 215 218 223 224 229 231 234 237 237 238 239 241 243 247 247 254 255 255
10.2.5 Sponzorství 10.2.6 Pfímá komunikace 10.2.7 Veletrhy a výstavy 10.2.8 Event marketing
255 258 259 259
10.2.9 Nové komunikačníph1ežitosti 10.2.10 10.2.11 10.2.12 10.3 10.4
Vztahy k verejnosti - Public Relations Další nástroje komunikačnípOlitiky Politika firemní identity Podniková kUltura Komunikační politikajako společný účinek nástroju
10.5
Hodnoceníúčinnostikomunikace
11 DISTRIBU ČNÍ POLITIKA 11.1 Charakteristika distribučnípolitiky 11.2 Odbytová pOlitika 11.3 Prodejní politika 11.4 Stanovení distribuční strategie 12 STRA TEGIE V RUZNÝCH TRŽNÍCH SITUACÍCH 12.1 Marketing na trzích služeb 12.1.1 Podstata marketingu služeb 12.1.2 Zvláštnosti marketingové strategie ve službách 12.1.3 Rozšírení marketingových nástroju a optimalizace funkcí 12.2 Marketing na rUznýchtypech trhU 12.2.1 Strategie na nových - mladých - trzích 12.2.2 Strategie na stagnujících a smršt'ujících se trzích 12.2.3 Strategie na globálních trzích 13 MARKETINGOVÝ KONTROLING A AUDIT 13.1 Kontroling v marketingu 13.2 Marketingový audit 13.3 Marketingový audit a management kvality 14 NEK O N čí CÍ IDEA 14.1 Rozvoj partnerských vztahU 14.1.1 Zmeny v hodnototvornémretezci firmy i jejím okolí 14.1.2 Rozvoj informačních a komunikačních technologií 14.1.3 Nový vztah k zákazníkum 14.1.4 Loajalita zákazníka a zamestnance 14.2 Opodstatnení marketingui v budoucnosti LITERA TURA SUMMARY REJ STRiK
"""""
262 266 266 268 269 270
277
''''
279 281 280 291 294 295 296 296 300 298 302 305 302 310 315 320 316 322
323 325 325 328 330 330 331 337 340 341
