Věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu na tuzemském trhu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu na tuzemském trhu Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Klára Mrkosová

Veronika Sedláčková

Brno 2011

Poděkování: Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kláře Mrkosové za ochotu, cenné rady a připomínky, které mi byly velkým přínosem při zpracování této bakalářské práce.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně, s použitím odborné literatury, která je uvedena v seznamu použitých zdrojů. V Brně dne 25. dubna 2011

__________________

Abstract Sedláčková, V. Loyalty programs in the field of tourism in the domestic market. Bachelor thesis. Brno: MENDELU v Brně, 2011. This bachelor thesis deals with loyalty programs in tourism. The first part describes the theoretical date for tourism and loyalty programs. In the second part is mapped market of loyalty programs in tourism and are summarized the results of the questionnaire survey. Based on the survey has been created a loyalty program for travel agency em-travel. Keywords Travel agency, travel office, tourism, loyalty program.

Abstrakt Sedláčková, V. Věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu na tuzemském trhu. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2011. Tato bakalářská práce se zabývá věrnostními programy v cestovním ruchu. V první části jsou popsána teoretická východiska, týkající se cestovního ruchu a věrnostních programů. V druhé části je zmapován trh věrnostních programů v cestovním ruchu a dále jsou zde shrnuty výsledky provedeného dotazníkového průzkumu. Na základě průzkumu byl vytvořen věrnostní program pro cestovní agenturu em-travel. Klíčová slova Cestovní agentura, cestovní kancelář, cestovní ruch, věrnostní program.

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ......................................................................................................... 12

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 13

1.3

Metodika .................................................................................................. 14

Literární rešerše 2.1 2.2

15

Cestovní ruch ........................................................................................... 15

2.1.1

Služby v cestovním ruchu ................................................................ 16

Cestovní kanceláře a cestovní agentury .................................................. 17

2.2.1

Klasifikace cestovních kanceláří a agentur ...................................... 19

2.2.2

Cestovní kancelář ............................................................................ 20

2.2.3

Založení a provozování cestovní kanceláře .................................... 22

2.2.4

Cestovní agentura ........................................................................... 23

2.3

Podpora prodeje...................................................................................... 25

2.3.1 2.4 3

12

Cesty podpory prodeje .................................................................... 27

Věrnost zákazníků ................................................................................... 27

Vlastní práce 3.1

32

Charakteristika trhu věrnostních programů .......................................... 32

3.1.1

Věrnostní programy aerolinek ........................................................ 32

3.1.2

Věrnostní programy cestovních kanceláří ...................................... 33

3.1.3

Věrnostní programy hotelů............................................................. 38

3.1.4

Věrnostní program restaurací ........................................................ 39

3.2

Cestovní kanceláře a agentury v Prostějově ........................................... 40

3.3

Základní informace o cestovní agentuře em-travel................................ 42

3.3.1

Charakteristika cestovní agentury em-travel ................................. 42

3.3.2

CK v nabídce ................................................................................... 43

3.3.3

Získaná ocenění .............................................................................. 43

3.3.4

Struktura prodeje zájezdů ............................................................... 44

3.4

Dotazníkový průzkum............................................................................. 44

Obsah

7

3.5

Navrhnutý věrnostní program cestovní agentury em-travel ................. 54

3.5.1

Věrnostní program pro stálé klienty............................................... 54

3.5.2

Informace o zákaznících, získané při registraci ............................. 55

3.5.3

Budování věrnosti ........................................................................... 56

4

Diskuze

57

5

Závěr

58

6

Literatura

59

A

Dotazníkové šetření

62

B

Grafy z dotazníkového šetření

67

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Schéma služeb v cestovním ruchu

17

Obr. 2

Zásady podpory prodeje

27

Obr. 3

Graf preference tuzemska/zahraničí

45

Obr. 4

Graf preference zajištění dovolené

46

Obr. 5

Délka dovolené respondentů

47

Obr. 6

Počet dovolených respondentů za rok

47

Obr. 7

Finanční částka za „dražší“ dovolenou

48

Obr. 8

Průměrná finanční částka za „levnější“ dovolené

49

Obr. 9

S kým jezdí respondenti na dovolenou

50

Obr. 10

Loajalita respondentů k CK a CA

50

Obr. 11

Motivace odměn k další návštěvě

53

Obr. 12

Atraktivnost dárků k narozeninám a následná registrace 53

Obr. 13

Výběr dovolené na internetu

67

Obr. 14

Výběr dovolené dle doporučení

67

Obr. 15

Výběr dovolené v cestovní kanceláři

68

Obr. 16

Výběr dovolené v cestovní agentuře

68

Obr. 17

Výběr dovolené dle předchozí zkušenosti

69

Obr. 18

Nákup zájezdů za cenu first minute

69

Obr. 19

Nákup zájezdu se zvýhodněním dítě zdarma

70

Obr. 20

Nákup zájezdu za běžnou katalogovou cenu

70

Obr. 21

Nákup zájezdu za cenu last minute

71

Obr. 22

Preference finanční slevy

71

Seznam obrázků

9

Obr. 23

Preference věcných darů

72

Obr. 24

Preference poukazů na služby

72

Obr. 25

Preference nadstandardních služeb

73

Obr. 26

Atraktivita poukazu na masáže

73

Obr. 27

Atraktivita získání externího disku

74

Obr. 28

Atraktivita poukazu na bowling

74

Obr. 29

Atraktivita finanční slevy na příští zájezd

75

Obr. 30

Atraktivita nadstandardního pojištění

75

Obr. 31

Atraktivita poukazu do obchodu se sportovním zbožím

76

Obr. 32

Atraktivita odměny odvoz na letiště

76

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1 Funkce CK a CA

18

Tab. 2

Úrovně vztahového marketingu

31

Tab. 3

Vybrané informace o věrnostním programu OK Plus

33

Tab. 4 Vybrané informace o věrnostním programu OK Plus Corporate

33

Tab. 5

Vybrané informace o věrnostním programu Exim tours 34

Tab. 6

Vybrané informace o věrnostním programu Aeolus

35

Tab. 7 Vybrané informace o věrnostním programu Čedoku

35

Tab. 8 Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Čedoku

35

Tab. 9

Vybrané informace o věrnostním programu Blue Style

36

Tab. 10

Vybrané informace o věrnostním programu Firo Tour

36

Tab. 11 Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Firo Tour

36

Tab. 12 Vybrané informace o věrnostním programu Akvila Travel

37

Tab. 13

37

Vybrané informace o věrnostním programu Rialto

Tab. 14 Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Rialto

37

Tab. 15

Vybrané informace o věrnostním programu CK Valaška 38

Tab. 16

Vybrané informace o věrnostním programu Orea hotels 39

Tab. 17

Vybrané informace o věrnostním programu CPI hotels

39

Tab. 18 Vybrané informace o věrnostním programu Papa´s Garden

40

Tab. 19

41

Základní informace o CA Amima

Seznam tabulek

11

Tab. 20

Základní informace o CA Aqua tour

41

Tab. 21

Základní informace o Hellas tour

41

Tab. 22

Základní informace o Čedoku

42

Tab. 23

Výběr zájezdů

46

Tab. 24

Ceny, za které respondenti zájezdy nakupují

49

Tab. 25

Preference způsobu odměny

51

Tab. 26

Atraktivnost různých odměn

51

Tab. 27

Odměny nového věrnostního programu

55

Úvod a cíl práce

12

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cestovní ruch je nedílnou součástí dnešního života. Stal se tedy neoddělitelnou částí české ekonomiky. Rozvíjející se cestovní ruch je výborným pramenem příjmů a také tvůrcem nových pracovních příležitostí. Zvláště po roku 1989 nastal v České republice obrovský rozmach cestovního ruchu. Začaly vznikat nové cestovní kanceláře a agentury a mnohonásobně se zvýšil jak aktivní tak pasivní cestovní ruch. Získání loajality zákazníků je velmi těžkým, někdy až nemožným úkolem. Za tímto účelem začaly vznikat věrnostní programy. Byly to právě věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu, které vznikaly jako první. Konkrétně to byly aerolinky, které přišly s prvními věrnostními programy a účinně u nich také fungují dodnes. Věrnostních programů je v současné době nepřeberné množství a to ve všech možných tržních odvětvích. Podpora prodeje, do které věrnostní programy patří, je jednou z nejdůležitějších součástí komunikačního mixu. Podpora prodeje přispívá obvykle k rychlému nárůstu prodeje. Je také obvyklé, že tento nárůst, způsobený různými stimuly koncového zákazníka či zprostředkovatele, má pouze krátkodobý charakter. Zvláště jedná-li se například o různé slevy z ceny produktu, dárky či zvýhodněná balení. Cílem věrnostního programu je dosáhnout dlouhodobé loajality zákazníka. Obchodník se tedy snaží budovat se zákazníkem dlouhodobější vztahy a různými formami ho právě odměňovat za jeho věrnost. V mnohých případech společnosti dělají ze svého zákazníka svého klienta. Zvláště pokud se jedná o produkty vyšší hodnoty, snaží se porozumět jeho požadavkům, přáním, potřebám a vytvářejí si s ním blízký vztah. Tato bakalářská práce se věnuje věrnostním programům v oblasti cestovního ruchu v České republice a to zejména oblasti cestovních kanceláří a agentur, aerolinek, hotelů a restaurací. Jedním z cílů této bakalářské práce je vytvoření efektivního věrnostního programu pro cestovní agenturu em-travel v Prostějově. V současné době je situace v cestovním ruchu v České republice na poměrně špatné úrovni, kvůli ekonomické situaci se o významné procento snížil pasivní cestovní ruch. Šetřící Češi při sníženém rozpočtu jako první vylučují zahraniční dovolenou, jako jistou formu nadbytečného luxusu. Oproti roku 2008, kdy cestovní agentura em-travel dosahovala nejvyšších tržeb, není pro ni současná situace snadná. Snaží se tedy přijít na nový způsob získání nových zákazníků a udržení si těch stávajících.

Úvod a cíl práce

13

1.2 Cíl práce Prvním z dílčích cílů této práce je zmapování trhu věrnostních programům v oblasti cestovního ruchu v České republice a to zejména oblasti cestovních kanceláří/agentur, aerolinek, hotelů a restaurací. V oblasti hotelů a restaurací se zaměřením převážně na řetězcové formáty. Více pozornosti však bude věnováno cestovním kancelářím a agenturám. Druhým dílčím cílem je zjistit, co jednotlivé věrnostní programy zákazníkům nabízí a co zákazníci musí udělat pro to, aby se stali členy tohoto programu. Třetím dílčím cílem této práce je navázání spolupráce s cestovní agenturou em-travel v Prostějově. V této práci bude vypracován její podrobný popis a také popis trhu, na kterém se tato cestovní agentura nachází. Hlavním cílem této bakalářské práce je, na základě zmapování trhu, navrhnout dotazník, kterým by byly zodpovězeny otázky cestovní agentury týkající se přání a potřeb jejich zákazníků. Poté, díky získaným informacím z dotazníku a díky spolupráci s cestovní agenturou, navrhnutí věrnostního programu podle potřeb a přání obou stran. Tato práce bude mít pro vybranou cestovní agenturu klíčový význam ve snaze udržení si stávajících zákazníků a přilákání zákazníků nových.

Úvod a cíl práce

14

1.3 Metodika Pro teoretická východiska této bakalářské práce bylo nutné studium dostupné literatury a elektronických zdrojů. Teoretická část objasnila různé klíčové pojmy vztahující se k cestovnímu ruchu a marketingu. Pro tvorbu bakalářské práce bylo nutné nastudování materiálů, týkajících se cestovního ruchu, podpory prodeje a věrnostních programů. V praktické části byl charakterizován trh věrnostních programů v České republice. Bylo zde sledováno, jaké formy věrnostních programů se u nás nacházejí v oblastech cestovních kanceláří a agentur, aerolinek, hotelů a restaurací. V úvahu byly brány větší a veřejnosti více známé společnosti z těchto oblastí. A byla provedena podrobná deskripce těchto programů. Bylo zjišťováno, co jednotlivé věrnostní programy zákazníkům nabízí za členství a co zákazníci musí učinit pro to, aby se stali členy tohoto programu. Tyto informace byly nashromážděny zejména z internetových zdrojů a katalogů cestovních kanceláří. Dalším krokem bylo navázání spolupráce s cestovní agenturou em-travel v Prostějově. Agentura poskytla důležité informace o jejím každodenním chodu, informace o zákaznících a o provizi z jednotlivých zájezdů. Byla provedena charakteristika této společnosti. Tato spolupráce probíhala přímým kontaktem s majitelkou agentury Evou Staňkovou. Dále byl charakterizován trh cestovních agentur a kanceláří v Prostějově. A byl proveden základní popis těchto subjektů cestovního ruchu. Na základě všech získaných informací byl navržen dotazník, který pomohl zodpovědět otázky cestovní agentury ohledně přání zákazníků. Dotazníkové šetření bylo provedeno pomocí elektronického systému Mendelovy Univerzity ReLa. Celkem se zúčastnilo 156 respondentů. Dotazníky byly rozesílány za pomocí vygenerovaného internetového odkazu. Dotazníkového šetření se převážně zúčastnily ženy (82%). Největší zastoupení respondentů bylo ve věkové kategorii 19 až 26 let (61%) a pak ve věkové kategorii 27 až 45 let (27%). Některé z otázek, objevujících se v dotazníku, byly vytvořeny pro potřeby agentury, k vytvoření představy o spotřebitelském chování respondentů. Následně bylo provedeno zhodnocení dotazníkového šetření a některé z otázek byly prezentovány v grafické formě. Na základě výsledků dotazníku a přání agentury byl navržen věrnostní program pro cestovní agenturu em-travel. Věrnostní program byl sestaven podle nabytých znalostí o věrnostních programech. V závěru práce bylo učiněno shrnutí nejdůležitějších poznatků práce. Následně zde byly vyvozeny závěry, do jaké míry tato práce plnila svůj zamýšlený cíl. Práce je doplněna o přílohy, ve kterých se nachází celý dotazník a vyhodnocení některých otázek z dotazníku, za pomocí grafů vytvořených v MS Office Excel.

Literární rešerše

15

2 Literární rešerše 2.1 Cestovní ruch Pro vymezení pojmu cestovní ruch existuje velké množství různých pouček a definic od různých autorů. Nejpoužívanější je však výklad Světové organizace cestovního ruchu z roku 1991, kterou ve své publikaci uvádí i Sysel a Zurynek (2009, s. 7): „Cestovní ruch je činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí a to na dobu kratší než jeden rok, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ Jak uvádí Sysel a Zurynek (2009, s. 7),že tímto jiným účelem je v definici myšleno, že výdělečná činnost není v místě navštívení provozována na základě trvalého nebo přechodného pracovního poměru, což znamená, že služební, obchodní a jiné cesty s pracovním účelem se do cestovního ruchu také zahrnují. Jak uvádí Ryglová (2009, s. 17) cestovní ruch je momentálně velmi důležitým odvětvím národního hospodářství. K jeho vývoji jsou nutné tři základní podmínky: svoboda pohybu a bezpečnost daného území, určitý fond volného času a také dostatečně velké diponibilní důchody obyvatelů. Na vývoj však působí celá škála dalších činitelů. Mezi ně patří např. zvyšování se počtu lidí na Zemi, zlepšení jejich celkového zdraví, růst úrovně vzdělanosti, se kterým souvisí porážení jazykových bariér a přichází touha po poznání neznámých kultur, míst a zážitků. Jako důvody vzniku cestovního ruchu Jakubíková (2009, s. 21) pokládá: • touhu po kontaktu s přírodou, jako prostředek revitalizace psychických i fyzických sil, • zvyšování úrovně vzdělanosti s následkem touhy po poznání, • potřebu navazování kontaktu s lidmi. Hesková (2006, s. 21) člení cestovní ruch podle motivace účastníků, tj. účel přechodného pobytu na cizím místě, na tyto druhy: • Rekreační cestovní ruch (recreation) je druh cestovního ruchu,při kterém je typický aktivní i pasivní odpočinek. Uskutečňuje se v příhodném přírodním prostředí s cílem revitalizace tělesného i duševního stavu člověka. • Sportovní cestovní ruch (sport tourism) jsou pobyty spojené s aktivním zapojením do sportovních činností. V letních měsících např. koupání, plavání, jízda na in-linech, různé druhy míčových her jako fotbal, volejbal, basketbal. V zimních měsících např. lyžování, běžkování, bruslení, jízda na snowboardu. Aktivní odpočinek má významný vliv na fyzický a psychický rozvoj. • Dobrodružný cestovní ruch (adventure tourism) je spojen s dobrodružstvím, vzrušením, touhou po neznámu. Jeho úmyslem je zažití určité míry rizika. Jedná se o přání změny rutinního života alespoň na


16

okamžik. Např. zdolávání hor, cestování po vzdálených koutech světa, či různé druhy adrenalinových sportů. • Myslivecký a rybářský cestovní ruch (hunting and fishning tourism) je vázán legislativou vztahující se k ochraně přírody a podmínkám myslivosti a rybářství. Myslivecký cestovní ruch má ráz sportovního zčásti i rekreačního cestovního ruchu. Je zaměřený na lov zvěře a ptáků. Rybářský cestovní ruch je zase spojený s chytáním ryb v nejrůznějších vodách různými způsoby. • Náboženský, resp. poutní cestovní ruch (pilgrimage tourism) je spjat se všemi světovými náboženstvími a putováním po poutnických místech, jako jsou např. Jeruzalém, Mekka, Vatikán. • Lázeňský cestovní ruch (spa tourism) je vázán na přírodní léčivé zdroje, jako jsou např. léčivé termální prameny. Jedná se o léčebné a zdravotněpreventivní procesy s odborným dohledem. Lázeňská léčba je dále propojena s léčbou medikamentózní, zdravou či dietní výživou a duševní i fyzickou rehabilitací. • Zdravotní cestovní ruch (health tourism) je odezvou na zvyšující se zájem o zdraví člověka a zdravý životní styl. Snaha preventivně pečovat o tělo, krásu a pohodu člověka. Známé formy jsou tzv. wellness, fitness, beauty. • Obchodní cestovní ruch (business travel) je pojem, kterým se označují všechny aktivity cestujících související s jejich profesí odehrávající se mimo jejich domov. • Kongresový cestovní ruch (congress, resp. convention tourism) je svázaný s kongresy, konferencemi, semináři, veletrhy a výstavami. Kongresový cestovní ruch pojímá aktivity spojené s cestováním a celkovým pobytem v místě konání kongresu. Odehrává se převážně ve velkých městech mimo sezónní období. A jelikož zahraniční účastníci kongresových akcí utratí 2krát až 3krát více než ostatní turisté, patří kongresový cestovní ruch mezi nejúčinnější a nejefektivnější druhy cestovního ruchu. • Stimulační cestovní ruch (incentive tourism) je druh cestovního ruchu, jehož účelem je stimulovat zaměstnance k vyššímu výkonu. Cílem je vzbudit u zaměstnanců zájem o úspěch podniku. Posiluje sociální vazby ve firmě a zlepšuje pracovní vztahy. Je odměnou výherců soutěže, konané firmou pro zaměstnance. V poslední době se účasti dočkávají nejen zaměstnanci, ale i obchodní partneři podniku. 2.1.1

Služby v cestovním ruchu

Hesková (2006, s. 106) dělí služby v cestovním ruchu na služby cestovního ruchu a ostatní služby. Služby cestovního ruchu slouží především ke splnění potřeb účastníků cestovního ruchu a ostatní služby náleží místním obyvatelům, ale pro účastníky cestovního ruchu je vyhrazená část jejich produkce. Ryglová (2009, s. 35) zahrnuje do služeb cestovního ruchu zejména tyto služby:


17

• dopravní služby související s cestovním ruchem, • stravování, restaurační služby, • ubytovací služby, • služby cestovních kanceláří, agentur, turistických informačních center, • sportovně rekreační zařízení, • doplňkové služby: průvodcovské služby, finanční služby, směnárny, prodej suvenýrů a předmětů souvisejících s cestovním ruchem. Služby v cestovním ruchu

Služby cestovního ruchu

Dodavatelské služby

Zprostředkovatelské služby

Ostatní služby

Specializované služby pro cestovní ruch

Služby místní infrastruktury v cílovém místě

Informační

Informační

Informační

Informační

Dopravní

Cestovních kanceláří

Pojišťovací

Obchodní

Ubytovací

Cestovních agentur

Směnárenské

Komunální

Stravovací

Pasových orgánů

Zdravotnické

Sportovně-rekreační

Celních orgánů

Policejní

Kulturně společenské

Záchranné

Lázeňské

Poštovní

Kongresové

a telekomunikační

Venkovského CR Průvodcovské Asistenční Animační Obr. 1

Schéma služeb v cestovním ruchu

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle Jakubíkové (2009)

2.2 Cestovní kanceláře a cestovní agentury Podle Oriešky (2010, s. 174) do charakteristik služeb cestovního ruchu se často řadí nutnost zprostředkování či obstarání. Tato nutnost vzniká kvůli místním a časovým rozdílům vyskytujících se mezi nabídkou a poptávkou. Klient uskutečňuje svou poptávku nejčastěji v místě svého trvalého bydliště, jež zpravidla není shodné s místem nabídky, tedy s cílovým místem. Proto jsou zde cestovní kanceláře a cestovní agentury, které právě zprostředkování a obstarání zajišťují.

Literární rešerše Tab. 1

18

Funkce CK a CA Funkce cestovních kanceláří funkce služeb

zprostředkovatelské funkce

kontaktní funkce

organizační funkce

informační funkce

transformační funkce

kontrolní funkce

funkce překlenování prostoru a času

realizační funkce

funkce průzkumu společenské poptávky

výchovná funkce

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle Oriešky (2010)

Podle Oriešky (2010, s. 178) je funkce služeb hlavní funkcí cestovních kanceláří a agentur. Tyto služby slouží k uspokojování přání a potřeb zákazníků, tedy účastníků cestovního ruchu. Jsou to služby týkající se: „…cesty a pobytu mimo místa jejich trvalého bydliště, obvykle ve volném čase, za účelem zotavení, poznávání, společenského kontaktu, kulturního a společenského vyžití, lázeňských služeb a služebních cest.“ Cestovní kanceláře plní funkci prostředníka mezi koncovým zákazníky a producenty služeb, další důležitou funkcí je tedy služba zprostředkovatelská. Služby v cestovním ruchu tvoří aktivity nehmotného charakteru, díky nimž vzniká zejména individuální užitný efekt. Služby cestovních kanceláří jsou vzájemně provázané, různě se navzájem ovlivňují, doplňují, usměrňují a tvoří balíčky služeb; čímž se vysvětluje organizační funkce cestovních kanceláří. Cestovní kanceláře pak zprostředkované a organizované služby vydávají za své vlastní, nové služby a tím označujeme transformační funkce. Existuje množství dalších funkcí, ze kterých můžeme zmínit: • funkci překlenování prostoru a času, v návaznosti na místí a časový rozdíl nabídky a poptávky na trhu cestovního ruchu se spotřebou koncentrovanou do rekreačních středisek, • funkci průzkumu společenské poptávky k vytvoření možnosti pružného řízení nabídky s ohledem na poptávku, • kontaktní funkci, která je naplňována vytvářením kontaktů s obchodními partnery, tedy spojení mezi dodavateli a odběrateli služeb, • informační funkci, realizující se v souvislosti s kontaktní funkcí především ještě před uskutečněním samotné účasti na cestovním ruchu, ve spojení dodavatel a odběratel služby, kdy dodavatelé mnohdy informují propagačními nástroji, • kontrolní funkci, která se váže k naplňování požadavků dodavatelů služeb za účelem nepřetržitého zlepšování služeb, řešením všech problémů, reklamací, nedostatků,


19

• realizační funkci, kterou naplňují podnikatelské činnosti, jejichž cílem je poměr optimálního zisku a uspokojení potřeb spotřebitelů kvalitními a komplexními službami, • výchovnou funkcí, kterou obstarává řízení obsahového zaměření balíků služeb cestovního ruchu. Orieška (2010, s. 179) uvádí, že cestovní kanceláře a agentury prostřednictvím těchto funkcí realizují své komerční cíle. Také se spolupodílejí na celkovém rozvoji cestovního ruchu. Regulují proudy účastníků cestovního ruchu do různých středisek a způsobují tak rovnoměrnější rozložení poptávky místně i časově. Snaží se vytvářet atraktivní, poutavé a vhodné programy k připoutání různých tržních segmentů. Dalším podstatným úkolem je šetření času účastníků, kdy dodávají vhodné, aktuální a potřebné informace svým zákazníkům. Dále je to samozřejmě obstarání požadované služby, formování příznivých podmínek pro trávení volného času a nabídka kvalitních a cenově různorodých služeb. 2.2.1

Klasifikace cestovních kanceláří a agentur

Sysel, Zurynek (2009, s. 14) uvádějí možnosti klasifikace cestovních kanceláří a agentur dle: • předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu (cestovní kancelář, cestovní agentura), • územního hlediska (výjezdový a domácí cestovní ruch, příjezdový cestovní ruch), • hlediska zpracovaného segmentu trhu (geografické, demografické, psychografické, behavioristické), • hlediska velikosti (velké, střední, malé). Dle územního hlediska člení Sysel a Zurynek (2009, s. 16) cestovní kanceláře a agentury na vysílací a přijímací. V praxi pak hovoříme o: „cestovních kancelářích účinkujících ve výjezdovém a domácím cestovním ruchu a cestovních kancelářích a agenturách účinkujících v příjezdovém cestovním ruchu.“ • Výjezdový a domácí cestovní ruch - cestovní kanceláře a agentury nabízejí a zajišťují služby pouze domácím zákazníkům. Většinou jsou tyto subjekty cestovního ruchu velmi vidět v mediích a mediálních kampaních. Tyto subjekty hrají významnou roli ve tvorbě a formování cestovních zvyklostí občanů. A tvoří také image turistického průmyslu. • Příjezdový cestovní ruch - je naopak zaměřen na zahraniční zákazníky. Subjekty příjezdového cestovního ruchu jsou zaměřeny na prodej služeb cestovního ruchu do zahraničí. Tyto subjekty se dále dělí do kategorií podle segmentu, kterým se zabývají. Pro oblast cest na dovolenou, cest za zábavou nebo poznávacích cest jsou to cestovní kanceláře nebo agentury, které nakoupí služby v daném místě či regionu a poté je prodávají do zahraničí cestovní kanceláři (touroperátorovi). Jejich činnost se odvíjí zpravidla od kon-


20

krétních objednávek zahraniční kanceláře. Produkt, který produkují je jen zlomkem konečné podoby zájezdu. Dle zpracovaného segmentu Sysel a Zurynek (2009, s. 17) uvádějí, že trh můžeme segmentovat podle nejrůznějších kritérií, široce užívané jsou tyto čtyři metody: • demografická, kam se řadí například věk, příjem, profese, vzdělání, či velikost rodiny, • geografická, kam můžeme zahrnout klima, zemi, region, město, atd., • psychografická, kam patří hodnoty, postoje, životní styl, zájmy, atd., • behavioristická, kam se řadí například zvyky, preference, účel a důvod. Podle Sysla a Zurynka (2009, s. 17) z těchto metod segmentace je v cestovním ruchu velmi používána metoda behavioristická a to podle účelu a důvodu cesty. Ryglová (2009, s. 62) dělí cestovní kanceláře z hlediska velikosti: • velké - min. 50 zaměstnanců (základní CK), • střední - 5 až 50 zaměstnanců, • malé - max. 5 zaměstnanců (specializované CK). Ryglová (2009, s. 62) uvádí, že základní CK vyžadují potřebné materiální vybavení z důvodu poskytování služeb plného rozsahu (tuzemské i zahraniční zájezdy, incoming, …). Specializované CK jsou zaměřeny na druhy služeb, rozsah služeb či konkrétní okruh klientů. Díky tomu je možné přesnější odhadnutí požadavků klientů a dochází ke zvýšení kvality užšího okruhu služeb. V praxi můžeme pozorovat prolínání těchto typů CK zapříčiněné spoluprácí, jejíž cílem je uspokojení potřeb každého zákazníka, rozšíření klientely a zvýšení zisku. Podle Ryglové (2009, s. 62) je specializace především možností pro menší cestovní kanceláře. Díky individuálnímu přístupu k zákazníkovi mají větší šanci v konkurenčním boji se silnějšími cestovními kancelářemi. Nabízejí sice nižší rozsah služeb, ale zaměstnanci pak mají podrobný přehled o destinaci, ubytování a celém pobytu. K dispozici mají také detailní informační materiály o pobytu, jako jsou fotografie či audiovizuální nosiče. 2.2.2

Cestovní kancelář

„Cestovní kancelář (CK) je základní provozní jednotkou cestovního ruchu. Předmětem její činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem, případně i prodej zboží.“ (Ryglová, 2009, s. ) Jakubíková (2009, s. 25) uvádí, že cestovní kancelář je jakýmsi mezičlánkem či prostředníkem. Cestovní kancelář totiž primární produkt (dopravu, ubytování, stravování, kulturní, sportovní, zábavní program a další služby) nakupuje a dále v různých podobách prodává. Tento prodej se uskutečňuje buď pro-


21

střednictvím zprostředkovatelů (cestovní agentury) nebo prodejem služeb přímo konečným zákazníkům. Cestovní kancelář má veškerou zodpovědnost za rizika spojené s prodejem. „Cestovní kanceláře plní řadu funkcí: transformační, překlenování prostoru a času, zkoumání spotřebitelské poptávky, kontaktní, informační, realizační, výchovnou, aj.“ (Jakubíková, 2009, s. 26) Jakubíková (2009, s. 26) uvádí, že produkty cestovních kanceláří se různí. Cestovní kanceláře mohou nabízet pouze tuzemské destinace, pouze zahraniční destinace, nebo oba typy destinací současně. Dále se mohou lišit, prodávají-li předpřipravené balíčky, nebo naopak sestavují-li je s klienty podle jejich přání. Některé cestovní kanceláře orientují své produkty na mnohé trhy, jiné pouze na zvláštní skupiny zákazníků. Podle Jakubíkové (2009, s. 26) cestovní kanceláře využívají různé cenové strategie. Orientují se na například na levné zájezdy; specializované cestovní kanceláře vytvářejí takové ceny, které nesou vysoké marže; populární jsou cenová zvýhodnění jako first minute (slevy za včasný nákup), last minute (nákup zájezdu na poslední chvíli), různá zvýhodnění pro rodiny, seniory aj. Ryglová (2009, s. 66) uvádí, že na základě koncesované živnosti cestovní kancelář má povolení organizovat, nabízet a plánovat zájezdy, které uzavírá vlastním jménem. Čímž se zásadně liší od cestovní agentury, která musí prodávat zájezdy pod jménem dané cestovní kanceláře a zájezdy nemůže organizovat. Cestovní kancelář má oprávnění k: • organizaci, nabídce a prodeji služeb cestovního ruchu i jejich kombinací, • zprostředkovávat další služby cestovního ruchu i jejich kombinace pro jiné subjekty cestovního ruchu, • prodej souvisejícího zboží s cestovním ruchem (mapy, plány, vstupenky…), • musí upozornit ministerstvo pro místní rozboj o zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář ze států Evropské unie nebo Evropského hospodářského prostoru. Sysel a Zurynek (2009, s. 14) konstatuje, že mezi nejvýznamnější činnosti cestovní kanceláře patří tvorba balíčků (angl. package). Cestovní kanceláře nakupují služby cestovního ruchu, kombinují j a vytvářejí balíčky. Sysel a Zurynek (2009, s. 14) uvádějí, že největší rozvoj cestovních kanceláří nastal po druhé světové válce, kdy nejoblíbenější bylo cestování k teplým mořím a to především leteckou dopravou. Momentálně cestovní kanceláře disponují rozsáhlou nabídkou pobytů a zájezdů do nejrůznějších destinací s různými cenovými škálami a téměř bez jakékoliv závislosti na roční období. Podle Sysla a Zurynka (2009, s. 14) jsou po ekonomické stránce cestovní kanceláře důležitými obchodními partnery leteckých společností a ubytovacích zařízení.


2.2.3

22

Založení a provozování cestovní kanceláře

Rylgová (2009, s. 64) uvádí, že podmínky pro vznik a samotný provoz cestovní kanceláře se od roku 1990 neustále vyvíjely. Nejdůležitější byli zákon č.159/199 z roku 2001 a jeho pozdější novela z roku 2006 zákon č. 214/2006 Sb. Ryglová (2009, s. 65) dále upozorňuje, že tyto úpravy zákona vznikaly také kvůli nebezpečí vznikající klientovi při zakoupení zájezdu. Jelikož zákazník vydá velké množství finančních prostředků předem za zájezd, který se obvykle realizuje až za delší časové období. Zákon se zabývá pojmy jako zájezd a zákazník, objasňuje podmínky provozu cestovních kanceláří a cestovních agentur, definuje náležitosti týkající se poskytování zájezdů. Zabývá se vztahy subjektů cestovního ruchu. Dále charakterizuje a přesně vymezuje povinné a smluvní pojištění a cestovní smlouvy. Mezi zásadní obměny patří změna dosavadně požadovaného druhu živnosti a z živnosti volné se mění na živnost koncesovanou pro cestovní kanceláře a vázanou pro cestovní agentury. Portál (podnikatel.cz, 2011) však v roce 2008 uvádí, že Asociace českých cestovních kanceláří a agentur upozorňuje na novou změnu týkající se druhu živnosti a to začlenění průvodcovské činnosti a provozovaní cestovní agentury do volné živnosti, která je obsažena v živnostenském zákoně. Podle portálu (spotrebitel.cz, 2011) pojem zájezd znamená kombinaci nejméně dvou níže uvedených služeb cestovního ruchu: • doprava, • ubytování, • další služby, které však nejsou doplňkem dopravy ani ubytování a jsou podstatnou částí zájezdu, nebo představuje-li jejich cena minimálně 20% souhrnné částky za zájezd (např: „… výuka jazyků, sportovní kurzy, průvodcovské služby.“). Dle portálu (spotřebitel.cz, 2011) je důležitou podmínkou pro formulaci pojmu zájezd, že tyto výše uvedené služby musejí být poskytovány po dobu delší 24 hodin nebo obsahovat ubytování přes noc. Pásková, Zelenka (2002, s. 48) objasňují vztahy týkající se cestovní smlouvy, tedy vztah provozovatele cestovní kanceláře a zákazníka. Ve kterém je uvedeno, že provozovatel cestovní kanceláře musí poskytnout zájezd a zákazník za něj musí zaplatit. Sysel, Zurynek (2009, s. 7) uvádějí, že cestovní kancelář má povinnost uzavřít pojištění týkající se svého případného upadnutí (povinné smluvní pojištění), díky němuž pojištěnému zákazníkovi vzniká právo na plnění pokud: a) cestovní kancelář nezajistí zpáteční cestu z místa pobytu v zahraničí zpět do České republiky, jestliže doprava byla součástí zájezdu; b) cestovní kancelář nevrátí svým zákazníkům složenou zálohu či cenu za celý zájezd, jestliže zájezd nebyl realizován;


23

c) cestovní kancelář nevrátí svým zákazníkům finanční rozdíl zaplacené ceny zájezdu a ceny částečně poskytnutého zájezdu, jestliže zájezd nebyl realizován v plném rozsahu, ale pouze z části. Podle Orieška (2010, s. 200) může cestovní kancelář uzavřít povinné smluvní pojištění pouze s pojišťovnou, která má oprávnění k provozování pojištění záruky. Pojištění musí být uzavřeno na pojistnou částku nejméně 30% plánovaných ročních tržeb z prodeje zájezdů. V případě jsou-li očekávány nižší tržby, pojistná částka 30% se určuje z tržeb z předchozího roku. Orieška (2010, s. 198) uvádí, že zákazníkem je ta osoba, jež sama sjedná cestovní smlouvu, v jejíž prospěch je smlouva sjednána nebo na níž byl zájezd převeden. Ryglová (2009, s. 73) ve své publikaci uvádí, že většina cestovních kanceláří se zabývá především organizováním a prodejem zájezdů a doprovodných služeb. A tyto zájezdy dělí: • podle geografického hlediska (domácí, zahraniční), • podle způsobu přípravy (standardní: předem zpracované, prodej přes katalog; fortfaitové: zpracované dle individuální zakázky pro zákazníka), • podle použitého dopravního prostředku (letecké, autokarové, vlakové či vlastní dopravou), • podle programu (pobytové, poznávací zájezdy). Příprava zájezdu se podle Ryglové (2009, s. 74) skládá z těchto částí: • plánování trasy, vypracování časového harmonogramu a programu zájezdu, • zabezpečení a služeb (např: „… doprava, ubytování, stravování, průvodce, vstupenky, pojištění, …)“, • kalkulace ceny, • nabídnutí zákazníkovi a prodej. 2.2.4

Cestovní agentura

Jak už bylo řečeno, Ryglová (2009, s. 67) uvádí, že cestovní agentura nemá oprávnění k uzavírání smluv vlastním jménem a vytváření zájezdu. Je provozována jako živnost volná. Cestovní agentura má kompetence k těmto činnostem: • zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář, • nabídka a prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu, • může distribuovat výlety, které mohou být i kombinací služeb, ale nesmí zahrnovat ubytování přes noc,


24

• může být zprostředkovatelem pro cestovní kancelář, ale i jinou cestovní agenturu a jiné osoby (např.: „… dopravce, pořadatele různých kulturních, společenských či sportovních akcí.“), • prodej souvisejícího zboží s cestovním ruchem (mapy, plány, upomínkové předměty…), • zájezd smí zprostředkovat pouze pro cestovní kancelář, • na materiálech přicházejících do styku se zákazníkem musí být označení „cestovní agentura“, • o zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář z jiných členských státu musí upozornit ministerstvo pro místní rozvoj, • musí poučit zákazníka, ze které cestovní kanceláře je jeho zájezd nabízen, • před uzavřením cestovní smlouvy musí prokázat platné pojištění pomocí dokladu. Sysel a Zurynek (2009, s. 15) tvrdí, že cestovní agentury se liší od prodejců v jiných odvětvích. Klasicky totiž nezkupují zboží na své náklady a nevytvářejí si zásoby, ale dostávají odměnu od dodavatele služeb ve formě provize (většinou v procentech z částky zájezdu) za zprostředkování. Podle Sysla a Zurynka (2009, s. 15) se momentálně setkáváme s transformací vztahů mezi některými dodavateli služeb a cestovními agenturami, kdy obzvláště někteří letečtí dopravci přestávají odměňovat cestovní agentury provizí z prodeje letenek. Cestovní agentury si tedy poté k ceně připisují zprostředkovatelský poplatek. Ostatní poskytovatelé služeb však zatím k této změně nepřistoupili a stále zůstávají u provizního systému. Dle Sysla a Zurynka (2009, s. 15) cestovní kanceláře, dopravní společnosti, ubytovací zařízení a jiní dodavatelé služeb mají sjednány s cestovními agenturami smlouvy o zprostředkování a prodeje svých služeb. V této smlouvě je vždy zahrnuta dohoda o přesunech finančních prostředků od klientů. Sysel a Zurynek (2009, s. 15) uvádí, že důležitou roli ve službách cestovní agentury má informační servis. Je to dáno tím, že prodávané služby jsou nehmotné a zpravidla místně a časově vzdálené. Sysel a Zurynek (2009, s. 16) tvrdí, že informační servis poskytovaný při prodeji zájezdů by měl obsahovat informace o: • přírodních a klimatických podmínkách cílové destinace, • ubytovacím zařízení a nabízených službách, • místní infrastruktuře cestovního ruchu, • kulturních a společenských událostech v dané lokalitě, • možnostech sportovního vyžití v místě a středisku, • vízových, pasových a devizových nařízeních, • pravidlech účasti na zájezdu a podmínkách pojištění,


25

• možných zdravotních nebezpečí a zdravotních požadavcích.

2.3 Podpora prodeje Tellis (2000, s. 285) konstatuje, že podporu prodeje vidíme všude kolem nás. Ustavičně totiž přicházíme do styku s různými slevovými kupony, jsme upozorňováni na loterijní výhry a rozmanité slevy, které se snaží vyvolat v nás zájem o produkt a samotný nákup uskutečnit. Tellis (2000, s. 285) uvádí, že podpora prodeje může mít extrémní následky. Propagovanou značku může vymrštit na horní příčky trhu, nebo jí může udělat mnoho problémů. V posledních deseti letech podpora prodeje významně stoupala, naopak výdaje za reklamu se snížili až o polovinu. Tento výdajový přesun v oblasti marketingu podnítil velké debaty. Reklamními agenturami byl tento posun vyličován pouze jako krátkozraký. Podle nich podpora prodeje způsobuje pouze krátkodobé zvýšení prodeje a přitom významně kazí dlouhodobou image. Dále prohlašovali, že ten kdo posiluje image značky je reklama, přestože nutně nemusí způsobovat krátkodobé extrémní nárůsty prodeje. Agentury zaměřující se na podporu prodeje se ohrazovaly, že důvodem posunu výdajů je to, že firmy shledali podporu prodeje více účinnou než reklamu. Podle Zamazalové (2009, s. 203) jsou důvody pro zvyšování výdajů na podporu prodeje následující: • podpora prodeje je managementem vnímána jako efektivní prodejní nástroj, • tlak na zvyšování prodejů, • vysoce konkurenční prostředí, • nízká diferenciace produktů a služeb, • orientace spotřebitelů na cenu, • zainteresovanost výrobců na prodejích ,,své“ značky v obchodech a jejich intenzivní podpora (ve spolupráci nebo na vyžádání obchodní firmy), • nižší účinnost reklamy. „Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. K příkladům patří kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo snížení cen. Klíčovým pojmem v definici je časová omezenost. Podpora prodeje zpravidla platí pro přesně definované a spotřebitelům oznámené časové období.“ (Tellis, 2000, s. 285) Podle Zamazalové (2009, s. 203) podpora prodeje přináší mnoho výhod i nevýhod. Má především rychlejší a lépe vyčíslitelné výsledky na rozdíl od reklamy. Na rozhodování spotřebitele účinkuje okamžitě a intenzivně. Účinky jsou viditelné ihned po jejím zavedením. Nevýhodou je, že může působit na cenovou senzitivitu spotřebitelů, např. spotřebitelé mohou začít vnímat cenu v období bez slevy nadhodnocenou a vyčkávat s nákupem na snížení cen. Zvolí-li se chyb-


26

ně podpora prodeje, může dokonce nastat poškození image značky, např. opakující se slevy mohou vyvolat zdání nízké kvality produktu. Podle efektů se dělí nástroje podpory prodeje na cenové a necenové. Cenové se týkají práce s výši ceny produktu. Necenové jsou ty, co dodávají k produktu nějakou přidanou hodnotu. Podle Tellise (2000, s. 285) je dalším zásadním heslem podpory prodeje participace. Při podpoře prodeje je totiž nutná aktivní účast spotřebitelů. Spotřebitel musí např. uplatnit kupón, zapojit se do soutěže, učinit nákup do daného data nebo použít vzorky. Dle Tellise (2000, s. 285) Velká skupiny lidí nevyjímaje odborníků se milně domnívá, že podpora prodeje vytváří podněty narušující hodnotu značky. Faktem ale je, že podpora prodeje obsahuje širokou škálu aktivit, které mají dlouhodobý pozitivní vliv na značku. Například prodejní konference jsou mezi maloobchodníky velmi oblíbené, obchodní schůzky jsou dodavatelům nápomocné při kontaktování jejich klientů, díky vzorkům spotřebitelé vyzkouší nové značky a na kuponech se spotřebitelé dozví důležité informace o vlastnostech značky. Tellis (2000, s. 288) uvádí, že dalším omylem je názor, že podpora prodeje je jednorázové úsilí využívané při podpoře upadající značky. Ačkoli opravdu může být poslední možností, ke které se firmy schýlí, když se snaží odstranit problémy v marketingovém plánu. K její účinnosti je však za potřebí předchozího plánování. Plánování se snižuje vnitřní konkurence mezi značkami a také má vliv na spotřebitele s různými nákupními zvyky. Podle názoru Tellise (2000, s. 288) více podstatnou strategickou úlohou podpory prodeje je rozdílné tvoření cen rozlišené podle segmentů, které se liší podle informovanosti, věrnosti spotřebitele a citlivosti na výši ceny produktu. Dle Tellise (2000, s. 288) třetím z těchto omylů je názor, že podpora prodeje je pouze krátkodobou taktikou, oproti reklamě, která je dlouhodobou strategií. Některé firmy se tímto postojem řídí, ale rozhodně se nejedná o dobrý přístup. Podpora prodeje je nejvíce účinná, je-li součástí marketingové strategie a je pevně provázaná s reklamou. Velmi úspěšnou strategií je aplikace silné reklamy ve spojení s poskytováním vzorků ve fázi zavádění výrobku a užití slabší reklamy spojené se slevami z ceny ve fázi zralosti značky. Tellis (2000, s. 558) uvádí, že existuje velká řada nástrojů podpory prodeje a přestože se tyto nástroje velmi různí (prémie, soutěže, vzorky, kupony, balíčky), tyto tři principy mají společné: • Komunikace: upoutávají pozornost, poskytují veškeré informace, které zákazníka mohou motivovat k nákupu. • Stimuly: nabízejí výhody a přednosti, které znamenají spotřebitelskou výhodu. • Výzvy: jejich součásti je nějaká výzva, která vybízí k okamžitému nákupu. Podle Tellise (2000, s. 558) je podpora prodeje používaná především, chtějí-li firmy vyvolat okamžitou dramatickou reakci v prodeji. Jedním z cílů je urychlení prodeje a zvýraznění nabídky.


27

Zásady podpory prodeje 1. Pobídky musí být pro danou cílovou skupinu dostatečně atraktivní 2. Pobídky by měly odpovídat positioningu značky a podporovat ho. 3. Pobídky by měly být vhodně zacíleny. 4. Promoce musí být zabezpečeny po organizační stránce. 5. Promoční mechanizmus by měl být jednoduchý a pokud možno rentabilní. Obr. 2

Zásady podpory prodeje

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle Karlíček, Král (2011)

2.3.1

Cesty podpory prodeje

Kotler a kol. (2007, s. 880) uvádí, že cesty podpory prodeje se liší a dělí je podle jejich orientace na spotřebitelskou podporu, podporu obchodníka, podporu organizací a podporu prodejců. Spotřebitelská podpora orientuje svou nabídku již rovnou na spotřebitele. Tato forma podpory prodeje obsahuje slevy, kupony, bonusy, soutěže a další. Dále je to podpora obchodníka, jejíž nástroje jsou zaměřeny na distributory se zaměřením na posílení jejich vztahu a snahy k prodeji značky. Součástí jsou slevy, bezplatné zboží, pobídkové peníze, kongresy a veletrhy. Podpora prodeje organizací, jejíž hlavními cíly je dosažení dalších obchodních příležitostí a ovlivňování prodejnosti. Součástí jsou také odměny pro klienty z řad organizací. Do kterých patří mnoho nástrojů používaných i pro spotřebitelskou podporu a podporu obchodníka, jako jsou kongresy a veletrhy, případně soutěže prodejců. Podpora prodejců, zabývající se posílením snažení prodejců při zefektivnění prodeje. Součástí jsou prémie, provize, bezplatné dárky a soutěže.

2.4 Věrnost zákazníků Odměňování za věrnost se děje prostřednictvím věrnostních programů, mohou být poskytovány ve finanční či jiné podobě, uvádí Přikrylová, Jahodová (2010, s. 91). Významnou součástí bývá věrnostní karta, díky které zákazník získává další slevy či výhody a to i u jiných obchodních partnerů. Zároveň obchodník obdrží řadu obsáhlých informací o zákazníkovi a o jeho nákupních zvyklostech. Kumar (2008, s. 12) uvádí, že firmy tradičně soupeřili o věrné zákazníky, protože byli přesvědčeni, že právě oni přinesou ty největší výnosy. Věrnostní programy tak používali jako nástroj pro vytvoření a udržení silného pouta se zákazníkem. Věrnostní programy jsou marketingové procesy, díky nimž je zákazník za své opakující se nákupy odměňován. A právě po přihlášení se do věrnostního programu mají zákazníci tendenci k nákupu spíše u společnosti, kde mají zřízený věrnostní program. Za jejich loajalitu dané společnosti jsou pak odměňování různými prostředky. V některých případech zákazníci hromadí body, které později uplatňují nejčastěji na výrobky nebo služby z dané firmy.


28

V jiných případech jsou odměny odstupňovány podle úrovně zákazníkovi loajality, tyto speciální akce a nabídky nejsou k dispozici běžným zákazníkům. Podle Kumara (2008, s. 12) přestože jsou věrnostní programy většinou známé ze vztahů business-to-customers (B2C), věrnostní programy také existují ve vztahu business-to-business (B2B), ale většinou jsou nazývány jinak. Například věrnostní program, který spravuje korporativní poskytovatel služeb, se nazývá stupeň vztahu výhod. Podle názoru Kumara (2008, s. 12) využívání věrnostního programu jako nástroje k budování vztahů se zákazníky se začalo objevovat asi od začátku 20. století. Věrnostní programy jsou nezbytné, protože zákazníci mají různé úrovně loajality spojené se značkou, obchodem, nebo firmou. Věrnostní program poskytuje obchodníkovi možnost udržet si zákazníky tím, že zákazníkovi nabídne vzájemně prospěšný vztah. Obchod obdrží opakovanou přízeň a zákazník obdrží nějaké podměty pro další návštěvu. Přestože věrnostní programy byly na trh uvedeny již před delším časovým obdobím, ke většině pokroků došlo až v posledních 25 letech. Jak uvádí Karlíček, Král (2011, s. 109) věrnostní nebo loajální programy jsou jedním z obvyklých nástrojů podpory prodeje. Zákazníci díky němu za svůj odběr obdrží různé slevy a dárky. Věrnostní programy se objevují například u aerolinek, maloobchodních řetězců, bank a v dnešní době jsou to i další nejrůznější společnosti. Karlíček, Král (2011, s. 109) uvádí, že v mnohých případech není označení věrnostní program úplně správné. Zákazníci již chápou slevy a dárky u programů tohoto ražení za samozřejmost. Programy často nejsou dostatečně osobní, aby se skutečně zesílila věrnost k dané značce. To potvrzuje i skutečnost, že lidé bývají členy hned několika konkurenčních věrnostních programů součastně. I přesto jsou však věrnostní programy účinným prostředkem k motivaci zákazníků k pravidelným nákupům. Kotler a kol. (2007, s. 474) ve své publikaci mluví o frekvenci užívání, kdy některé trhy se mohou členit na skupiny příležitostných, středně častých a častých uživatelů. Častí uživatelé se vyskytují v nízké míře a na trhu tak představují malé procento, ale podílejí se velkým procentem na úhrnných nákupech. Kotler a kol. (2007, s. 474) uvádí, že na časté uživatele jsou zaměřeny například věrnostní programy aerolinek. Zejména na ty zákazníky, kteří jsou na obchodních cestách a pořizují si drahé letenky. Aerolinky většinou ve svém věrnostním programu odměňují své klienty volnými mílemi za každý z letů a dalšími výhodami spojených s rezervací a registrací. Další motivací ke věrnosti je stříbrná a zlatá karta, odvíjející se od četnosti využívání služeb aerolinek, které přináší ještě větší výhody. Tím pádem je pak pro klienta výhodné zachovat věrnost a držet se pouze jedné letecké společnosti, u které má zřízenou věrnostní kartu. Dále Kotler a kol. (2007, s. 475) se zabývají tématem věrnostního statusu. V současné době se velké množství firem snaží rozdělit své trhy dle věrnostního statusu prostřednictvím věrnostních programů. Jejich předpoklad je, že jejich zákazníci jsou zcela loajální (pořizuji si jen jednu značku), další jsou loa-


29

jální do jisté míry (kupují jen dvě, tři značky určitého produktu; nebo mají oblíbenou jednu značku, ale někdy zakoupí i jinou) a poslední skupina není loajální k žádné značce (mají buď vždy jiné požadavky nebo nakupují zboží podle právě probíhajících akcí). Podle Kotlera a kol. (2007, s. 475) není jen cílem věrnostních programů udržení zákazníků, ale zároveň vytvoření vztahu mezi zákazníkem a značkou. Dle Kotlera a kol. (2007, s. 475) se úspěch věrnostních programů a dělení dle věrnostního statusu odvíjí od toho, jak lidé nakupují. Většinou se věrní zákazníci na trhu vyskytují v nízkém počtu a není jednoduché jejich nalezení. „Zákazníci jsou obvykle ve svém vztahu ke značkám promiskuitní a polygamní.“ Mohou mít oblíbené, ale leckdy promiskuitně zkouší i jiné varianty. Převážně volí z určitého výběru, který mají v oblibě. Také polygamní zákazníci ale někdy udělají změnu a podlehnou výhodnému nákupu. Problematické je, že některé značky zákazník ani příliš nevnímá. Výdaje k přechodu k jiné značce nejsou příliš velké. Na mnohých trzích se objevuje skutečnost, kdy úsilí k vybudování věrnosti funguje jen po dobu, kdy je kampaň aktivní. Navíc se může stát, že bude vybudována věrnost ne ke značce, ale pouze k danému věrnostnímu programu a „…nalétané kilometry budou důležitější, než letecká společnost, s níž zákazník cestuje.“ Portál (symbio.cz, 2011) uvádí 10 tipů, jak posílit pocit spokojenosti u zákazníků při informování o novém věrnostním programu na webu firmy: 1.

2.

3.

4.

5.

Zřetelné projevení zájmu o zákazníka - detailní popis všech připravených výhod věrnostního programu, popis odměn za registraci, objednávku a nákup. Důležité je zřetelné upozornění na vděčnost za jejich zájem a pokud možno okamžitá nabídka členství. Přínosné je používání slůvka VIP. Dobré je nahradit slovo „registrace“ za „registrace do zákaznického programu“ nebo „členství v klubu“. Oslovení zákazníka jeho jménem – všude, kde je to možné oslovit zákazníka, správně a v 5. pádě. Vytvořit dojem, že je zpráva určená osobně právě jemu. Oslovení Vážená paní/ Vážený pane se používá, jen pokud neznáme příjemce. Správná formulace automatických mailů – automatické maily musí být sestaveny tak, aby zákazník měl dojem, že jej zástupce firmy psal v daný moment osobně. Především nepoužívat příliš krátká a chladná sdělení. Nabízet servis, podporu a přidanou hodnotu - zákazníkům je třeba dopřát co největší podporu. Umožnit jim stahovaní manuálů, předat tipy a rady nebo jim nabídnou nový akční katalog. Následně pak upozornit, že tyto výhody jsou speciální členské výhody, které jsou zde jen pro speciální zákazníky. Je možné na webových stránkách pro členy klubu umístit helpline chat, možnost reakce a položení otázky a seznam častých otázek. Ujistit o ochraně osobních dat a nikdy neobtěžovat – ujistit klienta o tom, že jeho osobní údaje nebudou zneužity. Pokud se podaří kontakt získat, vy-


6.

7. 8.

9.

10.

30

hnout se hromadě hromadných mailů, které mohou veškerou předchozí práci pokazit. Umožnění úplné kontroly nad zákaznickým účtem – vytvoření wish listu, apod., kde zákazník bude moci střádat a ponechávat zboží v košíku. Dále vytvoření přehledu o všech objednávkách. Zároveň nenuceně nabídnou doplňkové služby a zboží. Zákazníka často přepadá „ponákupní nejistota“, proto se jí snažit těmito cestami minimalizovat. Sbírání bodů a kreditů – odměňovat zákazníky za každý nákup. Do programu zakomponovat i nabídku jiných firem. Program šitý na míru – vytvoření vlastních skupin rozdělení klientů nebo je nechat při registraci se zařadit. A podle těchto skupin se řídit. Např. posílat novinky jen těm, kteří o to stojí. Šíření spokojenosti – vytvořit jednoduchý způsob, díky kterému by zákazník mohl svoji spokojenost šířit svým známým. Hlavní je, aby tato možnost byla rychlá a pohodlná. Za pozvání přátel do programu ho odměnit ziskem dalších bodů. Nezapomenout však na osobní kontakt – významným zákazníkům navíc ještě občas osobně zatelefonovat. Jednání musí být osobní, vycházet můžeme z registračních údajů, či historii nákupů. Osobní telefonát v dnešní době není nic složitého či finančně náročného, navíc zájem vždy zákazníka potěší a upevňuje jeho vztah ke společnosti.

Kotler, Keller (2007, s. 195) se ve své publikaci zabývají tématem budování věrnosti. Důležitou otázkou při budování věrnosti je, kolik finančních prostředků by na ni firma měla vyčlenit, aby náklady nepřevýšily zisky. Pro úspěšné budování věrnosti chápeme pět odlišných stupňů investic do budování vztahů se zákazníky: 1.

Základní marketing – Prodejce prostě prodávající produkt.

2.

Reaktivní marketing – Prodejce prodá produkt a vyzve zákazníka k nějaké reakci, ať to jsou otázky, komentáře či stížnosti. Zodpovědný marketing – Prodejce se sám telefonicky ozve zákazníkovi, aby získal potvrzení, že vše je v pořádku a produkt plní očekávání. Zároveň také vyzve zákazníka k vyslovení každého přání či nápadu na zdokonalení výrobku nebo služby. Nebo také požádá o eventuální příčinu nespokojenosti. Proaktivní marketing – Prodejce se čas od času spojí se zákazníkem, aby mu předal informace a návody k použití výrobku, nebo ho upozorní na nové výrobky společnosti. Partnerský marketing – Společnost permanentně udržuje spolupráci se svými největšími zákazníky. Snaží se vylepšit jejich výkony.

3.

4.

5.

Společnosti nejčastěji realizují pouze základní marketing, kdy mají široké množství zákazníků a ziskové marže mají nízké.

Literární rešerše Tab. 2

Úrovně vztahového marketingu

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle Kotler, Keller (2007)

31

Vlastní práce

32

3 Vlastní práce 3.1 Charakteristika trhu věrnostních programů 3.1.1

Věrnostní programy aerolinek

České aerolinie ČSA má pro své zákazníky sestavené dva typy věrnostního programu. OK Plus je sestavený pro všechny cestující a OK Plus Corporate je určený pro firmy. OK Plus V tomto programu se členům připisují nalétané míle na OK Plus účet. Tyto míle jsou připisovány ze let nejen s ČSA, ale také za let s jejich partnery z aliance SkyTeam. Míle se připisují i od neleteckých partnerů a jsou základní měrnou jednotkou, která odráží míru loajality zákazníka. Zákazníci po dosáhnutí stanovených limitů pak míle proměňují v odměny, kterými jsou například bonusové letenky. Na stránkách ČSA je uvedený počet mil, které členové za let obdrží a zároveň potřebné počty mil k bonusových letenkám. Chybějící míle je možné si od Českých aeroliní dokoupit. Bonusové letenky se dají použít nejen na lety českých aeroliníí, ale také na lety společností Aeroflot, Aeromexico, Air Europa, Air France - KLM, Alitalia, Delta Air Lines, Kenya Airways, Korean Air, TAROM, Vietnam Airlines, Air Malta a China Airlines. Při kombinaci letu od více partnerů se členové mohou dostat téměř neomezeně kamkoliv po světě. Součástí tohoto programu je získávání členských karet. Zákazník může získat až čtyři druhy karet. Jsou to základní členská karta, stříbrná karta, zlatá karta a platinová karta. Ke každé vyšší úrovni karty se vážou vyšší odměny. Nejvýznamnější z těchto odměn je přičítání 25% mil u stříbrné, 50% mil u zlaté a 100% mil u platinové navíc ke každému letu. Vyšší úroveň karty zákazník získá po překonání stanoveného limitu nalétaných mil, nebo uskutečněných letů. (ČSA Czech Airlines, 2011) Na serveru csa.cz jsou uvedeny další odměny v programu: • převedení do třídy Business (upgrade) • nadváha zavazadel • dovolená s HOLIDAYS Czech Airlines • elektronika, domácí spotřebiče, drobné předměty a zážitky v podobě Dárků OK Plus • vstupy do letištních salonků na letišti v Praze • lekce na letovém simulátoru Airbus 320, Boeing 737 nebo ATR • let balónem • pronájem vozů • pobyt v hotelu

Vlastní práce

33

• parkování na letišti v Praze • roční předplatné Hospodářských novin Tab. 3

Vybrané informace o věrnostním programu OK Plus

Členství

Věrnostní karta

Procentuální sleva

Finanční sleva

Získávání jiných odměn

bezplatné

čtyři úrovně karet

ne

ne

bonusové letenky a další odměny viz. výše

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle internetového portálu ČSA Czech Airlines

OK Plus Corporate Je dalším věrnostním programem společnosti ČSA, který je připravený pro firmy. Firmy získávají body na svůj firemní účet za každý let, který jejich zaměstnanec uskuteční. Navíc, pokud je zaměstnanec zároveň členem programu OK Plus, načítají se mu míle i na jeho zákaznický účet. Body jsou základní měrnou jednotkou, která odráží míru loajality dané firmy. Na rozdíl od mílí u programu OK Plus, chybějící body není možné dokupovat. Firma si načítání bodů zajišťuje sama vložením čísel nakoupených letenek do systému. Stejně jako u programu OK Plus firmy za body získávají bonusové letenky a další odměny, které České aerolinie nabízí. Bonusové letenky mohou firmy využít na další služební cesty zaměstnanců, či jako odměnu za jejich práci nebo je mohou například věnovat významným obchodním partnerům společnosti. (ČSA Czech Airlines, 2011) Tab. 4

Vybrané informace o věrnostním programu OK Plus Corporate

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ne

ne

ne

bonusové letenky

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle internetového portálu ČSA Czech Airlines

3.1.2

Věrnostní programy cestovních kanceláří

EXIM tours Cestovní kancelář Exim Tours nabízí svým zákazníkům kartu stálého zákazníka, nebo-li zákaznickou kartu. Nově všichni stálí zákazníci dostávají pouze jeden typ zákaznických karet. Systém sám eviduje, kolikrát zákazník cestoval s touto kanceláří a vybere možnou slevu. Věrnostní kartu může získat každý zákazník starší 18-ti let. Pokud má sebou držitel věrnostní karty osobu mladší 18 let, bude jí taktéž připsána sleva ze základní ceny zájezdu.

Vlastní práce

34

Součástí programu je i finanční bonus, který každou stokorunu z hodnoty zájezdu promění na dva body a po dosáhnutí alespoň 75 bodu se každý bod promění v jednu korunu. Finanční bonus se uplatňuje na cenu zájezdu, ale pokud zákazník nevyužije body do dvou let jsou automaticky smazány. Další odměnou v tomto věrnostním programu je služba Priority seat (přednostní místo v letadle), kterou zákazník získá při předložení zákaznické karty při objednávce. Slevy na zájezdy: • Na druhý a třetí zájezd 5%. Za včasný nákup může zákazník získat až 10% slevu. • Na čtvrtý a pátý zájezd 6%. Za včasný nákup může zákazník získat až 11% slevu. • Na šestý a další zájezd 7%. Za včasný nákup může zákazník získat až 12% slevu. Slevy se vztahují na základní katalogové ceny zájezdů. Tyto slevy není možné uplatnit na speciální nabídky zájezdů a nabídky zájezdů last minute. Tab. 5

Vybrané informace o věrnostním programu Exim tours

Členství

bezplatné

Zdroj:

Věrnostní karta


Finanční sleva


ano

nejméně 5% na 2 a 3 zájezd, 6% na 4. a 5. zájezd, 7% na 6. a další zájezdy

každých 100 Kč ze zájezdu= 2 body (1 bod=1kč)

priority seat

Vlastní práce autorky dle katalogu Exim tours

Aeolus Věrnostní program cestovní kanceláře Aeolus má dvě úrovně. První je Bonus pro stálé zákazníky s 1% slevou, zákazník slevu získá pokud v posledních dvou letech cestoval s CK Aeolus. Nebo pokud zákazník cestoval s CK Aeolus alespoň dvakrát stane se členem Klubu Aeolus, obdrží klubovou kartu a na zájezdy má 3% slevu. Dále zákazník získá 10% slevu z ceny fakultativních výletů v Řecku a Turecku, místenku v autobuse zdarma, 10% slevu do restaurace Taverna v Bratislavě, 5% slevu do obchodu s řeckými potravinami Greek Corner v Praze, 300 Kč slevu na parkoviště v Praze. Věrnostní karta je vystavena na jméno a není přenosná. V obou případech se zájezdy z minulosti nezapočítávají, pokud byly pořízeny za cenu Last minute. Slevy lze využít pouze na katalogovou cenu zájezdu.

Vlastní práce Tab. 6

35

Vybrané informace o věrnostním programu Aeolus

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ano

1% na 2 zájezd, 3% na 3. zájezd a další zájezdy

300 Kč na parkoviště v Praze

viz. výše

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu Exim tours

Čedok Věrnostní program Čedoku má tři úrovně věrnosti. Jsou to slevy Čedok BASIC, Čedok SILVER a Čedok GOLD. Trvalé slevy jsou pro Čedok BASIC 4%, Čedok SILVER 5% a pro Čedok GOLD 6% z katalogové ceny zájezdu. Club Čedok má však pro členy připraveny vyšší slevy za včasný nákup. Klubová karta je nepřenosná, ale pokud je držitel účastníkem zájezdu, pak ostatní spolucestující uvedení v cestovní smlouvě získávají stejnou slevu jako držitel karty. Pokud člen Clubu Čedok vynechá jeden rok zájezd s Čedokem, sestupuje o kategorii níž. Nevycestuje-li člen po dobu 3 let s Čedokem, nemůže již čerpat slevu Čedok Basic. (Čedok, 2011) Tab. 7 Členství

bezplatné

Vybrané informace o věrnostním programu Čedoku Věrnostní karta


Finanční sleva


ano

nejméně 4% na 2. zájezd, 5% na 3. zájezd, 6% na 4. a další zájezdy

ne

ne

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu Čedoku

Tab. 8

Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Čedoku

Slevy za včasný nákup Sleva při rezervaci do 31.12.2010 Sleva při rezervaci do 31.1.2011 Sleva při rezervaci do 28.2.2011 Sleva při rezervaci do 31.3.2011 Sleva při rezervaci do 30.4.2011 Zdroj:

Basic

Silver

Gold

10% 8% 7% 6% 5%

11% 9% 8% 7% 6%

12% 10% 9% 8% 7%

Vlastní práce autorky dle katalogu Čedoku

Vlastní práce

36

Blue Style Cestovní kancelář Blue Style nabízí slevu v hodnotě až 500 Kč pro své stálé zákazníky. Výše možné slevy je uvedena v platném ceníku a je rozdílná pro různé zájezdy. Tab. 9

Vybrané informace o věrnostním programu Blue Style

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ne

ne

až 500 Kč

ne

Zdroj: Vlastní práce autorky dle katalogu Blue Style

Firo Tour Pro stálé zákazníky cestovní kanceláře je připravena trvalá 3% sleva na všechny zájezdy, po ukončení různých slevových období, které Firo Tour nabízí. Při včasném nákupu jsou tyto slevy vyšší, dělí se také podle počtu absolvovaných zájezdů s Firo Tour. Tab. 10 Členství

Vybrané informace o věrnostním programu Firo Tour Věrnostní karta


Finanční sleva


nejméně 3%

ne

ne

bezplatné není uvedeno Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu Firo Tour

Tab. 11

Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Firo Tour Na 4. a další zájezd, nebo při nákupu zájezdu online na stránkách Firo Tour

Na 1.,2.,3. zájezd

Sleva při rezervaci do 22.12.2010

10%

12%


7%

9%


5%

7%

Slevy za včasný nákup

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu Firo Tour

Akvila Travel Program je určen zákazníkům, kteří s cestovní kanceláří Akvila Travel vycestovali nejméně jedenkrát v roce 2009 nebo 2010. Tyto slevy se objevují jen v některých ubytovacích zařízeních a výše slevy je vždy uvedena v ceníku

Vlastní práce

37

u konkrétního hotelu. Věrnostní sleva a sleva za včasnou rezervaci se sčítají. Zákazník musí při rezervaci uvést rok destinaci a ubytovací kapacitu posledního zájezdu s Akvila Travel. Tyto slevy jdou uplatnit pouze na dospělé osoby a je možné je uplatnit na jednoho spolucestujícího. Tab. 12

Vybrané informace o věrnostním programu Akvila Travel

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ne

ne

v ceníku

ne

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu Akvila Travel

Rialto Věrnostní program cestovní kanceláře Rialto je určen zákazníkům, kteří s touto cestovní kanceláří vycestovali alespoň třikrát. Stálý zákazník obdrží trvale slevu 5% ze základní ceny zájezdu. Sleva je vyšší, rezervuje-li zákazník zájezd do stanovených termínů. Sleva stálého klienta nemůže překonat částku 1200 Kč. Dále zde existuje Klub Cestovatelů, kde stálý zákazník do 28.2.2011 obdrží slevu 1500 Kč a do 31.3.2011 slevu 1000 Kč z katalogové ceny zájezdu. Tyto slevy není možné kombinovat, zákazník si vybere, která sleva je pro něj výhodnější. Slevu je možné využít na katalogovou cenu, neplatí na zlevněné zájezdy či mimořádné nabídky. Tab. 13

Vybrané informace o věrnostním programu Rialto

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ne

trvale 5%

1000 Kč nebo 1500 Kč

ne

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu Akvila Travel

Tab. 14

Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Rialto

Slevy za včasný nákup

Na 4. zájezd a další zájezdy

Sleva při zaplacení zálohy do 31.1.2011

10%

11%

Sleva při zaplacení zálohy do 28.2.2011

8%

9%

Po celý rok

7%

8%

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu Rialto

Vlastní práce

38

CK Valaška Poskytuje procentuální slevu 5%, při opakované účasti alespoň dvou zájezdů s touto cestovní kanceláří. Tab. 15

Vybrané informace o věrnostním programu CK Valaška

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ne

5%

ne

ne

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle katalogu CK Valaška

3.1.3

Věrnostní programy hotelů

OREA HOTELS Společnost OREA HOTELS, s.r.o. patří k největším českým hotelovým řetězcům. Momentálně tento řetězec obsahuje více jak 20 hotelů po celé České republice. Hotely se převážně nacházejí ve velmi atraktivních lokalitách a vystupují pod značkou OREA HOTELS EXCLUSIVE a OREA HOTELS CLASSIC. Společnost OREA HOTELS si od vlastníků skupuje nebo pronajímá hotely střední a větší velikosti za účelem provozování. Pro hoteliéry či investory nabízí OREA HOTELS možnost spolupráce ve formě franšízinku nebo management kontraktu. OREA HOTELS poskytuje dva typy věrnostní programů. OREA HOTELS Plus card pro stálé klienty a OREA HOTELS Senior pass pro stálé klienty seniory. OREA HOTELS Plus card nabízí členům slevy z ceny pobytu na soukromé i obchodní pobyty. Tato sleva činí 20% z pultových cen ubytování a stravování. Zároveň zde figurují jiné slevy, výhodné nabídky a nadstandardní servis, které ale nejsou blíže specifikovány. Členství zákazník získá vyplněním přihlášky na recepci po realizaci pobytů, které souhrnně musí dát alespoň 10 nocí (za nedělní noc se počítají 3 noci). OREA HOTELS Senior pass je vytvořen pro stálé hosty, kteří dosáhli věku 55 let. Obdobně jako u předchozího programu se členem zákazník stává po vyplnění přihlášky na recepci po realizaci pobytu. Sleva na ubytování a stravování je taktéž 20% z pultové ceny. Pro členy jsou v tomto programu především připraveny výhodné nabídky pro seniory, kterých mohou využít při dovolené, léčebném, lázeňském nebo rekondičním pobytu. Další výhodou je přenosnost karty, kdy člen může kartu půjčit svým známým, kteří jsou rovněž starší 55 let. Navíc na jednu kartu smí čerpat slevu až 4 osoby současně. (Orea hotels, 2007)


39

Vybrané informace o věrnostním programu Orea hotels

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ano

20% na ubytování a stravování

ne

ano

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle internetového portálu Orea hotels

CPI HOTELS Společnost CPI HOTELS, a.s. se řadí do největších hotelových skupin v České republice. V současné době zde figuruje 17 hotelů. Navíc CPI HOTELS spravuje 5 hotelů pod vlastní značkou Fortuna Holets. Věrnostní program CPI HOTELS tvoří věrnostní karta pro pravidelné klienty. Na věrnostní kartu klient dostává razítko za každou noc pobytu v hotelu. Po dosáhnutí počtu 10-ti razítek, získává klient jednu noc zdarma v některém z hotelů. Věrnostní kartu CPI HOTELS zákazník získá na recepci při příjezdu na hotel. (CPI Hotels, 2011) Tab. 17

Vybrané informace o věrnostním programu CPI hotels

Členství

Věrnostní karta


Finanční sleva


bezplatné

ano

ne

ne

noc v hotelu zdarma

Zdroj:

Vlastní práce autorky dle internetového portálu CPI hotels

3.1.4

Věrnostní program restaurací

Restaurační zařízení většinou nemají vytvořený vlastní věrnostní program, ale jsou partnery některých univerzálních věrnostních programů. Jejich člen díky své věrnostní kartě získává slevy u mnoha podnikatelských subjektů. Největším univerzálním věrnostním programem v České a Slovenské republice je Sphere card. Papa‘s Garden Restaurant Restaurace Papa’s Garden se nachází v Humpolci a je jednou z restaurací, která má pro zákazníky připravený vlastní věrnostní program. Zákazníci se do programu mohou zaregistrovat hned po návštěvě restaurace. Na zákaznickou kartu sbírají body a při splnění stanovených limitů, členové věrnostního programu získávají slevy na každou další útratu. Za každých utracených 100 Kč, získá zákazník 1 bod. Věrnostní karta je navíc přenosná, takže body může načítat i rodina a přátele člena. (Restaurace Papa’s Garden, 2011)

Vlastní práce Tab. 18 Členství

Vybrané informace o věrnostním programu Papa´s Garden Věrnostní karta

bezplatné

Zdroj:

40

ano

Procentuální sleva po nabytí 50 bodů- 5% sleva na další nákup; po nabytí 100 bodů- 7% sleva na další nákup; nabytí 500 bodů- 10% sleva na další nákup

Finanční sleva


ne

přednostní právo rezervace na speciální akce v restauraci

Vlastní práce autorky dle internetového portálu Papa´s Garden

3.2 Cestovní kanceláře a agentury v Prostějově V loňském a předloňském roce v souvislosti s ekonomickou situací ukončilo svoji činnost přibližně 6 cestovních agentur v Prostějově. Tyto cestovní agentury nezvládly rapidní pokles počtu klientů. U jistých cestovních agentur se tento pokles projevil více u některých méně. Větší pokles počtu klientů zaznamenaly převážně novější cestovní agentury s menší tradicí na trhu. U cestovní agentury em-travel se tento odliv projevil, taktéž do značné míry, ale zdaleka pro ni nebyl likvidační. A právě i z tohoto důvodu chce em-travel využít situace na prostějovském trhu a přijít s něčím novým a odlišit se od konkurence. Nabídku agentura odlišit nemůže, protože je vázána na cestovní kanceláře a většina agentur má v nabídce stejné nebo velmi podobné složení cestovních kanceláří. Ekonomická situace se pomalu začíná zlepšovat a například většina zaměstnanců OP Prostějov si již našla nové zaměstnání. Em-travel předpokládá, že tito lidé budou chtít uskutečnit svoji v dřívějších letech pravidelnou dovolenou, ale zprostředkovatel, u kterého byli zvyklí dříve zájezdy nakupovat již zanikl, proto budou nuceni najít si nového zprostředkovatele své dovolené. V Prostějově je momentálně možné zakoupení zájezdu u těchto subjektů: v cestovní agentuře Amima, v cestovní agentuře Aquatour, v cestovní agentuře em-travel, na prostějovské pobočce cestovní kanceláře Čedok a v cestovní kanceláří Hellas tour, která má hlavní centrálu v Prostějově. Za svého největšího konkurenta em-travel považuje pobočku cestovní kanceláře Čedok, kvůli jejímu dlouholetému působení na prostějovském trhu a velké tradici, kterou tu tato cestovní kancelář má. CA Amima Cestovní agentura Amima se nachází na Trávnické ulici v Prostějově poměrně odlehle od centra. Nábídku má opoznání užší, než em-travel, v nabídce jí chybí exotické destinace a tuzemsko. CA má připravenou jistou formu věrnostního programu, kdy zákazníky odměňuje dárky, jako jsou osušky a léčivá kosmetika.

Vlastní práce

41

Tyto odměny jsou vydávány na jednu cestovní smlouvu a jsou rozděleny pomocí finančního limitu. Tab. 19

Základní informace o CA Amima

Počet zaměstnanců

Doba působení na trhu

Věrnostní program

majitelka

7 let

rozdávání dárků: léčivá kosmetika, osušky; podle výše finanční částky na cestovní smlouvu

Zdroj:

Vlastní práce autorky

CA Aqua tour Cestovní agentura Aqua tour se nachází v Prostějově na Svatoplukové ulici blízko centra. Aqua tour má velice širokou nabídku cestovních kanceláří. V porovnání s em-travel je tato nabídka dokonce o něco širší. Agentura působí na trhu poměrně dlouhou dobu. Tab. 20

Základní informace o CA Aqua tour



Věrnostní program

majitelka a 1 zaměstnanec

16 let

ne

Zdroj:


Hellas tour Cestovní kancelář Hellas tour je prostějovskou cestovní kanceláří, která nabízí dovolenou v Řecku a na řeckých ostrovech. Zájezdy jsou spíše levnější s autobusovou dopravou. Cestovní kancelář má kromě centrály v Prostějově ještě jednu pobočku v Ostravě. Věrnostní program pro stálé klienty nabízí. Tab. 21

Základní informace o Hellas tour



Věrnostní program

5 zaměstnanců a 1 na pobočce v Ostravě

18 let

sleva 300 Kč na 2.,3.,4. zájezd, sleva 500 Kč na 5. a další zájezdy

Zdroj:


Čedok - pobočka v Prostějově Prostějovská pobočka Čedoku se nachází přímo v centru města. Ve městě má nejdelší tradici v prodeji zájezdů.


42

Základní informace o Čedoku



Věrnostní program

3 zaměstnanci

40 let

věrnostní program Čedoku

Zdroj:


3.3 Základní informace o cestovní agentuře em-travel 3.3.1

Charakteristika cestovní agentury em-travel

Cestovní agentura em-travel začala působit na českém trhu 1.2.2002 s vydání živnostenského oprávnění. V této době byla zároveň otevřena i provozovna cestovní agentury v Prostějově na Olomoucké ulici č. p. 16, která se po 4 letech přesunula na adresu Olomoucká č. p. 4. Majitelkou cestovní agentury je Eva Staňková, která v současné době v agentuře podniká ještě se svou dcerou Markétou Staňkovou. Majitelka Eva Staňková se před založení vlastní cestovní agentury pohybovala několik let v oblasti cestovního ruchu. Pracovala 3 roky v cestovní kanceláři Čedok na pobočce v Prostějově a následně další 3 roky v cestovní kanceláři Delta tour v Prostějově jako vedoucí pobočky. V počátcích podstatnou část zájezdů tvořily zájezdy do Chorvatska a tuzemska. Postupně se tyto trendy v nákupech zájezdů začali rozšiřovat i na mnohem vzdálenější exotické destinace. V roce 2008 vstoupila em-travel i na internetový trh a poskytuje služby zákazníkům po celé republice. Zde si zákazníci mohou sami prohlédnout celou nabídku agentury online. Ale najdou zde i aktuální kurzovní lístek, počasí v některých destinacích, užitečné rady a informace o nejrůznějších destinacích nebo vlastní fotografie z cest majitelky a další. V tomtéž roce cestovní agentura em-travel přišla s novou nabídkou pro zákazníky a to zajištěním odvozu na letiště a zpět. Zpočátku tato služba byla velmi využívána. V současnosti však zájem opadl a cestovní agentura sleduje zájem spíše ze zákazníkovi rodiny, kdy si rodina chce pro rodinného příslušníka přijet sama a uvítat ho. Rok 2008 byl dále pro agenturu nejvýznamnějším rokem, co se prodeje zájezdů týče. V tomto roce agentura dosáhla největšího počtu prodeje zájezdu a zároveň nejvyšších zisků. V následujících letech se prodej v souvislosti s ekonomickou krizí snižoval Určitý vývoj zaznamenala agentura i v částkách, které zákazníci za zájezd utratí. V prvních letech provozu agentury bylo nejvíce levnějších autobusových zájezdů a destinace jako jsou Chorvatsko a Španělsko, postupně však klienti volili finančně náročnější zájezdy. A dnes 80% procent zájezdů je již leteckých. Momentálně nejprodávanější letní destinace jsou Turecko, Řecko, Bulharsko, v zimě to jsou zájezdy do exotických destinací.

Vlastní práce

43

Firma v souvislosti s ekonomickou krizí zaznamenala pokles prodaných zájezdů zhruba o 20%. Jeden z největších dopadů mělo omezovaní provozu a propouštění zaměstnanců společnosti OP Prostějov. Velká část prostějovských občanů se ocitla bez práce a značné množství stálých zákazníků cestovní agentury si už nemohlo dovolit obvyklou dovolenou. Tento pokles se projevuje pouze v počtu klientů nikoliv v cenách zájezdu. Praxe ukazuje, že zákazníci raději omezí jeden rok dovolenou a další rok si naopak nepatrně připlatí. Em-travel se orientuje ve výjezdovém a domácím cestovním ruchu a ve své nabídce má například rekreační, sportovní, dobrodružné, lázeňské a nebo i v současné době oblíbené zdravotně laděné zájezdy cestovního ruchu. Plány do budoucna nemá cestovní agentura nijak převratné. Hlavním cílem je udržení současného stavu prodeje zájezdů, alespoň aby neklesal. Pokud by se však stav podařilo vylepšit, byl by tento stav samozřejmě vítán. 3.3.2

CK v nabídce

V současné době cestovní agentura em-travel nabízí zákazníkům zájezdy převážně od těchto cestovních kanceláří: • Blue Style, • Press burg, • Čedok,

• Rekrea,

• EXIM tours,

• Vítkovice tours,

• Firo Tour,

• Neckerman,

• Aeolus,

• Rialto,

• Alexandria,

• ESO Travel,

• Akvila Travel,

• Krasim.

3.3.3

Získaná ocenění

Cestovní agentura získala za dobu svého fungování několik ocenění od cestovních kanceláří. Em-travel získává pravidelně od cestovních kanceláří tato ocenění: • od CK Blue style - prodejce "Zlaté desítky" na Moravě, • od CK FIRO tour - nejlepší prodejce ve městě • od CK Aeolus - TOP prodejce v celé ČR, • od CK Akvila - top prodejce pro Moravu, Majitelka tvrdí, že cesta k úspěchu spočívá především v prodeji prověřených zájezdů. Zákazník se vrátí, pouze pokud bude s poskytnutými službami spokojen a proto se majitelka snaží v rámci možností prověřit co nejvíce zájezdů na vlastní kůži. Během pobytu v destinaci zjišťuje stav služeb v i ostatních hotelech, které má em-travel v nabídce.

Vlastní práce

3.3.4

44

Struktura prodeje zájezdů

V roce 2002, kdy agentura začínala, se nejvíce prodávaly autobusové zájezdy do Španělska. Klienti volili hotely střední úrovně a cestovali cca 24 hodin v hlavní sezoně. Nejprodávanějším letoviskem byl LLoret de Mare. Hodně se také prodávaly zájezdy do Chorvatska autobusovou dopravou, jak do apartmánů, tak do hotelů. Poté, co si klienti vyzkoušeli tyto služby, začali využívat svých zkušeností a do Chorvatska začali jezdit individuálně. V dnešní době je prodej do Chorvatska v této CA opravdu okrajovou záležitostí. V dalších letech se stále více začaly objevovat požadavky na letecké zájezdy a dnes jsou v drtivé většině prodávány letecké zájezdy hlavně s odletem z Brna. Naopak autobusový zájezd do Španělska byl prodán naposled před 2-mi roky a to jeden za rok. V jednotlivých letech do roku 2006 se nejvíce prodávalo Řecko a řecké ostrovy, okrajově i Turecko . Od roku 2007 se ve velké míře začaly prodávat zájezdy do Tunisu a na ostrov Djerba a několik zájezdů do Egypta. V následujících letech Egypt začal vytlačovat zájezdy do Tunisu a díky možnosti celoročního koupání a nádheře Rudého moře byl právě Egypt nejprodávanější destinací až do ledna letošního roku, kdy díky nepokojům klienti raději volí evropské destinace. Cestovní agentura tedy pozoruje výrazný návrat k Řecku. Ve velké míře se klienti zajímají o Turecko a cenově zajímavou destinací je také Bulharsko. Zároveň se od roku 2006 agentuře daří prodávat exotické zájezdy, kdy klient požaduje odlet z Prahy s transferem z Prostějova a další podmínkou je přítomnost česky hovořícího delegáta. Nejúspěšnější exotickou zemí z hlediska prodeje je Kuba, Dominikánská republika, Thajsko a Mexiko. V letech 2010 a 2011 se začali prodávat i exotické zájezdy s odletem z Vídně, popřípadě z německých letišť, kdy již klienti netrvají na přítomnosti českého delegáta a vybírají podle výhodnosti ceny. Na struktuře prodeje zájezdů se také velmi významně podepisuje politická situace a přírodní katastrofy. Velmi výrazně se snížil prodej zájezdů do Egypta a Tunisu, klienti momentálně preferují raději evropské země. A přírodní katastrofy jako jsou výbuchy sopky, zemětřesení, tsunami atp. Na poptávce po určitých destinacích se nemálo odráží i například terorismus či opakované vybourání autobusu s turisty. Terorismus má též vliv na volbu dopravy, kdy u zákazníků převládne strach z létání. Strach z létání u zákazníků cestovní agentura také ihned pociťuje, dojde-li k větší havárii letadla.

3.4 Dotazníkový průzkum Důležitou součástí vlastní práce je dotazníkové šetření. Dotazníkový průzkum se zabývá především preferencemi při výběru dovolené, počtem dovolených respondentů za rok, finančními částkami vložených do dovolených a hlavně jaký věrnostní program by respondentům nejvíce vyhovoval a nabádal by je k opětovně návštěvě cestovní agentury. V této části práce jsou rozebrány jednot-

Vlastní práce

45

livé výsledky některých z otázek. Některé z otázek v dotazníku byly vytvořeny pro agenturu k vytvoření oření představy o spotřebitelském chování respondentů. Otázka č. 2: Preferujete dovolenou v tuzemsku nebo v zahraničí? Tato otázka zjišťovala ťovala preference respondentů k dovolené v tuzemsku či zahrazahr ničí. Tato otázka se vztahuje zejména k nabídce cestovní agentury, entury, kdy většina cestovních agentur nabízí převážně zahraniční zájezdy. Ze získaných odpovědí je patrné, že respondenti volí dovolenou převážně v zahraničí (76%).

24%

v zahraničí 76%

Obr. 3

Graf preference tuzemska/zahraničí

Zdroj:


v tuzemsku

Otázka č. 3: Dáváte přednost dovolené: Tato otázka zjišťovala, zda si respondenti dovolenou zajišťují raději celou sami, nebo preferují nákup uceleného balíčku služeb, kde vše potřebné zajišťuje cesce tovní kancelář s agenturou. Z průzkumu vyplynulo, že respondenti nepatrně více preferují dovolenou na vlastní pěst pěst (55%). Toto procento však není až tak marma kantní a lze říci, že téměř polovina respondentů preferuje dovolenou s cestovní kanceláří a agenturou a druhá polovina dovolenou na vlastní pěst.

Vlastní práce

46

45%

na vlastní pěst 55% s cestovní kanceláří či agenturou

Obr. 4

Graf preference zajištění dovolené do

Zdroj: Vlastní práce autorky

Otázka č. 4: Jak si vybíráte dovolenou? U této otázky respondenti vybírali míru svého souhlasu, kdy 1 označovala nejne menší míru souhlasu a 5 největší. Z průzkumu vyplynulo podle označených odo povědí s číslem 4 a 5, že respondenti respondenti si nejvíce vybírají dovolenou na internetu (celkem 75%), dále na doporučení známých (celkem 55%), v CK (celkem 27%) a CA uvedlo pouze 14% dotázaných celkem. Zde je tedy potenciál k rozvíjení. Tab. 23

Výběr zájezdů 1

2

na internetu

5%

7%

3

4

5

na doporučení (přátel, rodiny, ...)

5%

15% 25% 31% 24%

13% 28% 47%

v CK (cestovní kancelář)

30% 20% 22% 17% 10%

v CA (cestovní agentura)

39% 21% 26% 11%

po předchozí zkušenosti

4%

Zdroj:

3%

10% 25% 30% 32%


Otázka č. 5: Jak dlouhou dovolenou nejčastěji volíte? Tato otázka sloužila pro představu obvyklé délky pobytu respondentů. Tato otázka souvisí s následujícími otázkami týkající se ceny, jelikož cena zájezdu se logicky odvíjí od délky pobytu. Z odpovědí vyplynulo, že respondenti celkově upřednostňují dovolenou delší jak 8 nocí. Dovolenou v rozmezí 8 až 10 nocí volí 40% respondentů, 20% respondentů volí dovolenou v rozmezí 11 až 14 nocí, 35% respondentů volí dovolenou dlouhou 4 až 7 nocí. Tato otázka sloužila pro statisstati tiky agentury.

Vlastní práce

47

3% 2% 20%

3 noci a méně

35%

4-7 7 nocí 8-10 10 nocí 11-14 14 nocí

40%

15 a více nocí

Obr. 5

Délka dovolené respondentů

Zdroj:


Otázka č. 7: Jak často jezdíte na dovolenou? (bez ohledu na roční obo dobí, zemi a délku pobytu) Sedmá otázka byla svázána s osmou a devátou otázkou, týkajících se finančních částek investovaných do dovolených. Pokud Pokud respondent odpověděl, že na dovodov lenou jezdí jedenkrát ročně nebo vůbec, byl přesměrován na desátou otázku. Ze získaných odpovědí se prokázalo, že celých 87% respondentů jezdí každoročně na dovolenou, bez ohledu na roční období, zemi a délku pobytu. Z toho jednou ročně jezdí na dovolenou 38%, dvakrát 33% a 13% respondentů dokonce třikrát ročně. méně jak 1 x ročně (přejděte k otázce č. 10)

3% 13%

33%

13%

1 x ročně (přejděte k otázce č. 10) 38%

2 x ročně 3 x ročně více krát za rok

Obr. 6

Počet dovolených respondentů za rok

Zdroj:


Vlastní práce

48

Otázka č. 8: Do Vaší finančně nejnáročnější dovolené investujete obo vykle: (cena za 1 dospělého) Tato ato otázka tedy byla závislá na předchozí otázce. Otázka zjišťovala finanční částku, kterou respondenti průměrně investují do nedražší dovolené v roce. Tato otázka agentuře umožnila vytvoření představy o velikosti finanční částky, ktekt rou respondenti investují invest do „hlavní“ dovolené. A tím i teoretické odhadnutí maximální provize pro agenturu. Z průzkumu vyplynulo, že nejvíce respondentů investuje 5 001 Kč až 10 000 Kč (35%), v těsném závěsu je částka 10 001 Kč až 15 000 Kč (30 000 Kč) a následně 15 001 Kč až 25 000 Kč (20%). 7% responrespo dentů investuje i částku vyšší než 25 000 Kč.

7%

8% 5 000 Kč a méně

20% 35%

5 001 - 10 000 Kč 10 001 - 15 000 Kč

30%

15 001 - 25 000 Kč 25 001 Kč a více

Obr. 7

Finanční částka za „dražší“ dovolenou

Zdroj:


Otázka č. 9: Do dalších dovolených průměrně investujete: (cena za 1 dospělého) Devátá otázka měla pro cestovní agenturu agenturu stejný význam jako otázka předchozí. A stejně jako předchozí otázka, taktéž byl vázána na otázku číslo 7. Do „levněj„levně ších“ dovolených tedy respondenti průměrně investují částku do 10 000 Kč, přesněji 36% investuje 5 000 Kč a méně, 43% investuje 5 001 - 10 000 Kč.

Vlastní práce

49

15%

6% 36%

5 000 Kč a méně 5 001 - 10 000 Kč 10 001 - 15 000 Kč

43%

15 001 - 25 000 Kč

Obr. 8

Průměrná finanční částka za „levnější“ dovolené

Zdroj:


Otázka č. 10: Nakupujete-li Nakupujete li zájezdy od CK, využíváte ceny: Otázka číslo deset se zabývala cenou za kterou respondenti zájezd od cestovní kanceláře kupují. Pro em-travel em travel tato otázka byla taktéž důležitá, jelikož cena provize se odvíjí také od klasifikace ceny, za kterou je zájezd prodán. Na tuto otázku respondenti odpovídali za pomocí stupnice, kdy číslo 1 znamenalo nejne menší míru souhlasu a číslo 5 největší. Podle odpovědi s mírou 1 je z grafu jasně patrné, že respondenti si zájezd za cenu first minute téměř nekupují (62%). TakTa též nevyužívají zvýhodnění dítě zdarma (79%). U běžné katalogové ceny jsou odpovědi různorodé. Dle odpovědi s mírou 5 naprosto jednoznačně nakupují respondenti zájezd za cenu last minute (52%). Tab. 24

Ceny, za které respondenti zájezdy nakupují 1

2

3

4

5

First minute

62% 10% 12%

6%

10%

Dítě zdarma

79%

5%

8%

Běžné katalogové

34% 12% 30% 17%

8%

Last minute

17%

Zdroj:

3% 2%

5%

13% 16% 52%


Otázka č. 11: S kým nejčastěji jezdíte na dovolenou? Jedenáctá otázka slouží zjištění, v jakém počtu jezdí respondenti nejčastěji na dovolenou. Tato otázka slouží k odhadnutí, jak rychle budou členové sbírat body na svou věrnostní kartu. Respondenti nejčastěji jezdí na dovolenou s přítelkyní/přítelem (40%), následně s rodinou (29%) a s přáteli (21%).

Vlastní práce

50

2%

1% sám

29%

40%

s přítelkyní/přítelem s přáteli s rodiči

21%

s rodinou

7%

s někým jiným

Obr. 9

S kým jezdí respondenti na dovolenou

Zdroj:


Otázka č. 12: Máte svoji oblíbenou CK nebo CA, do které se kvůli sposp kojenosti pravidelně vracíte? V této otázce se projevuje loajalita respondentů respo ve vztahu k cestovním kancelákancel řím agenturám. Loajálních respondentů se v dotazníku objevilo 29%.

29%

ano 71%

Obr. 10

Loajalita respondentů k CK a CA

Zdroj:


ne

Vlastní práce

51

Otázka č. 13: Ve věrnostním programu CA byste uvítali možnost získat: Otázka třináct a čtrnáct byly základním kamenem k sestavení věrnostního programu pro cestovní agenturu em-travel. V této otázce bylo zjištěno jaký typ odměn by respondentům ve věrnostním programu nejvíce vyhovoval. V otázce byla opět využita stupnice hodnocení od 1 do 5 (1 - nejméně odpovídá, 5 - nejvíce odpovídá). Jasným favoritem se ukázala finanční sleva na příští zájezd (55%) a po ní nadstandardní služby (48%). Naopak o věcné dary zákazníci zájem nemají (40%). Tab. 25

Preference způsobu odměny

finanční slevy na příští zájezd

1

2

9%

4%

3

4

5

16% 16% 55%

věcné dary

40% 21% 29%

poukazy na různé služby

18% 15% 28% 23% 16%

nadstandardní služby k zájezdu zdarma

6%

Zdroj:

5%

5%

6% 18% 23% 48%


Otázka č. 14: Ve věrnostním programu CA byste uvítali možnost získat: V této otázce dostali respondenti na výběr z širokého množství možných odměn potencionálního věrnostního programu a na stupnici od 1 do 10 (1 - nejméně atraktivní, 10 - nejvíce atraktivní) odměny hodnotili. V následujících grafech, jsou uvedeny pouze odměny, které získali nadpoloviční většinu atraktivnosti. Tedy součet 6, 7, 8, 9, 10 musel dát více jak 50 %. Všechny hodnocené odměny si je možné prohlédnout v dotazníku v příloze. Tab. 26

Atraktivnost různých odměn 1

2

poukaz na masáže

11%

6%

extérní disk

16%

1%

poukaz na bowling

15%

6%

finanční sleva na příští zájezd

3%

nadstandartní pojištění poukaz do obchodu se sportovním zbožím odvoz na letiště od provozovny CA Zdroj:


3

4

5

6

7

8

9

10

5%

6%

6%

8%

20%

8%

10%

9%

11%

6%

18%

15% 10%

17%

4%

13%

8%

8%

13%

9%

14% 10%

6%

10%

0%

5%

3%

7%

7%

10% 13% 10% 42%

5%

5%

8%

6%

7%

7%

10%

17%

8%

27%

11%

8%

8%

5%

14% 10%

15%

14%

7%

9%

8%

5%

5%

5%

9%

5%

12% 10% 31%

10%

Vlastní práce

52

• poukaz na masáže Tuto odměnu by preferovalo 52% respondentů. Pro cestovní agenturu je tato forma odměny velmi výhodná, protože byla vyjednána sleva s dodavatelem této služby, paní Ilonou Salajovou, na 150 Kč za hodinu masáže. Zákazník si navíc může vybrat mezi relaxační masáží, rekondiční masáží, masáží baňkami či lávovými kameny. • externí disk Tuto formu odměny by uvítalo 59% respondentů. Dodavatel odměny zatím nebyl určen. • poukaz na bowling Dle grafu by poukaz na bowling uvítalo rovných 50% respondentů. Poukaz by byl uplatnitelný v Bowling palace v Prostějově. Em-travel získala zvýhodněnou cenu 170 Kč/h. • finanční sleva na příští zájezd Absolutně nejžádanější odměnou je dle průzkumu finanční sleva. Přivítalo by ji až 82% respondentů. • nadstandardní pojištění Odměnu nadstandardního pojištění by také preferovalo velké procento respondentů (69%). Tímto pojištěním by byla novinka, která se objevila po výbuších sopky na Islandu v loňském roce. Jedná se o pojištění v případě přírodních katastrof a klientům zaručuje ubytování a stravu na hotelu v případě, že by zákazníci nemohli odletět domů. Cena je 150Kč na osobu. • poukaz do obchodu se sportovním zbožím Jako atraktivní tuto odměnu považuje 55% respondentů. Dodavatel odměny zatím není vyjednán, uvažuje se o outletu Alpine PRO v Prostějově. • Odvoz na letiště od provozovny CA Tuto nabídku už dříve agentura sama provozovala. Vše přímo zajišťovala em-travel a teď tomu bude stejně. Tuto nabídku preferuje 68% respondentů. Otázka č. 15: Motivovaly by Vás Vámi výše hodnocené odměny z věrnostního programu k další návštěvě CA a zakoupení zájezdu? Tato otázka sloužila především k zodpovězení otázky cestovní agentury emtravel, zda má smysl investovat prostředky do založení věrnostního programu. Jelikož 82% respondentů odpovědělo ano (28% určitě ano, 54% spíše ano), cestovní agentura věrnostní program realizuje.

Vlastní práce

53

3% 15%

28% určitě ano spíše ano spíše ne

54%

určitě ne

Obr. 11

Motivace odměn k další návštěvě

Zdroj:


Otázka č. 16: Pokud byste ve věrnostním programu CA získávali dárdá ky k Vašim narozeninám ve formě slevových poukazů nebo určitého počtu bodů na Vaši věrnostní kartu, motivovalo by Vás to k tomu, abyste se stali jeho členy? Mnoho věrnostních programů odměňuje své členy, členy, když mají narozeniny. NejNe častěji se jedná o procentuální slevu na produkty nebo přípočet určitého počtu bodů na zákazníkovu věrnostní kartu. Tato otázka sloužila ke zjištění, zda má smysl tuto formu odměny do programu zapojit. A protože 67% respondentů odo povědělo, že by se stali členy, zákazníci věrnostního programu programu em-travel em získají k narozeninám přípočet bodů na jejich kartu. 4% 10% 29% určitě ano spíše ano 57%

spíše ne určitě ne

Obr. 12

Atraktivnost dárků k narozeninám a následná registrace

Zdroj:


Vlastní práce

54

3.5 Navrhnutý věrnostní program cestovní agentury emtravel Na základě získaných dat z dotazníku a spolupráci s majitelkou Evou Staňkovou byl navržen věrnostní program. Forma této podpory prodeje je spotřebitelská podpora, zaměřená rovnou na zákazníka. Nejdůležitější položkou k sestavení toho věrnostního programu byla provize cestovní agentury. Tedy zisky, kterých je agentura schopna dosáhnout. Není možné sestavit věrnostní program bez znalostí stavu zisku, kvůli nebezpečí možné ztrátovosti. Provize za prodej zájezdu pro cestovní agenturu jsou velmi různé a působí na ně mnoho faktorů. Každá cestovní kancelář poskytuje svým zprostředkovatelům jinou provizi. Svým „cenným“ a „výkonným“ prodejcům poskytuje větší provizi, než ostatním agenturám. Většinou platí, že čím více agentura prodá zájezdů od jedné cestovní kanceláře, tím větší provizi získává. Provize se liší také v závislosti na ceně, za jakou je zájezd prodán (first minute, běžná katalogová cena, last minute). Nicméně provize cestovní agentury em-travel se pohybuje průměrně okolo 8% za zájezd. Proto domluva s paní Staňkovou byla, že za každých 10 000 Kč z ceny zájezdu, kdy zisk se pohybuje zhruba kolem 800 Kč, se do věrnostního programu může použít 250Kč. Tedy za každých 10 000 Kč může jít 2,5% na věrnostní program. 3.5.1

Věrnostní program pro stálé klienty

Členem věrnostního programu se může stát osoba starší 18 let při registraci do zákaznického programu na provozovně cestovní kanceláře em-travel v Prostějově. Členové věrnostního programu získávají věrnostní kartu, na kterou se jim připočítávají body za každý zájezd nakoupený u em-travel. (1 Kč z ceny zájezdu = 1 bod na věrnostní kartu). Po dosažení určitého počtu bodů si členové vybírají jednu z připravených odměn. Pokud zákazník body nevybere do 4 let, jsou mu automaticky smazány. Členové věrnostního programu dostávají k narozeninový dárek ve formě 1 000 bodů na svou věrnostní kartu. Karta je nepřenosná. Body se na kartu připisují na základě cestovní smlouvy. Je-li tedy účastníkem zájezdu alespoň jedna osoba členem věrnostního programu, body se jí připočtou za všechny další spolucestující.


Odměny nového věrnostního programu

Počet bodů 6000 6000 6800 10000 20000 30000 40000 12000 20000 35000 Zdroj:

55

Odměna poukaz na 1h masáže nadstandardní pojištění poukaz na 1h bowlingu 250 Kč sleva na příští zájezd 500 Kč sleva na příští zájezd 750 Kč sleva na příští zájezd 1000 Kč sleva na příští zájezd odvoz na letiště Brno poukaz v hodnotě do obchodu se sportovním zbožím externí disk


Bližší informace k některým odměnám: • Poukaz na masáže: Poukaz se vztahuje na 1 hodinu masáží do studia Ilony Salajové v Prostějově. Členové klubu si vybírají ze čtyř druhů masáží (relaxační, rekondiční, baňkami a lávovými kameny). • Nadstandardní pojištění: Zákazník je pojištěn proti přírodním katastrofám, v případě pozastavení letu z cílové destinace zpět do České republiky mu je poskytnuto ubytování a strava na hotelu. • Poukaz na bowling: Poukaz platí na jednu hodinu bowlingu v Bolwling Palace v Prostějově. • Finanční sleva: Finanční slevu může zákazník využít na kterýkoliv ze zájezdů po splnění stanoveného počtu bodů. 3.5.2

Informace o zákaznících, získané při registraci

Většina společností při registraci zákazníků do svého věrnostního programu požaduje tyto informace: • jméno • příjmení • rodné číslo (Tento údaj požadují převážně cestovní kanceláře, kvůli záznamům o počtu realizovaných zájezdů s danou cestovní kanceláří. Sleva se pak zákazníkovi vypočte po zadání jeho rodného čísla.) • adresu

Vlastní práce

56

• e-mail • telefonní číslo • rezervační čísla Údaje, které ve věrnostním programu em-travel poskytnou zákazníci budou obdobné. Zákazníci při registraci vyplní: • jméno • příjmení • rodné číslo • adresu • e-mail • telefonní číslo Informace o klientech získané registrací budou cestovní agentuře sloužit k soukromým statistikám. Dále budou na získané adresy rozesílány letáky s novinkami a katalogy. A již při registraci zákazníci zaškrtnou políčko, jestli chtějí být informování o novinkách emailem. Na tento email pak zákazníkům budou přicházet informace týkající se výhodných Last minute zájezdů, nových destinacích v nabídce, ale také akce připravené cestovními kancelářemi, jako jsou dárky ke včasnému nákupu zájezdu, dítě zdarma a další. Rodné číslo v registraci slouží k evidenci narozenin všech členů programu a následnému připsání 1 000 bodů (narozeninový dárek). 3.5.3

Budování věrnosti

V rámci úspěšného budování věrnosti pro cestovní agenturu em-travel bylo navrhnuto ještě efektivnější budování za pomoci pěti stupňů investic do budování vztahů se zákazníky. Jelikož má em-travel nízké marže a střední počet zákazníků, spadá pod reaktivní marketing. Prodejce prodá svůj produkt a opakovaně vyzývá zákazníka k reakci, ať to jsou otázky, komentáře nebo stížnosti. Pro zákazníka by tedy měla být připravena nejen telefonní linka na provozovnu, ale také další možnosti k vyjádření jakékoliv reakce. Může to být email zaslaný po ukončení pobytu. Chat na stránkách cestovní agentury. Nebo možnosti hodnocení zájezdů nebo cestovní agentury jako takové. Zákazníci uvidí, že je o ně více pečováno, že jejich názor agenturu zajímá a jejich spokojenost je to nejdůležitější.

Diskuze

57

4 Diskuze Jedním z cílů této práce bylo zmapování trhu věrnostních programů v České republice a to zejména oblasti cestovních kanceláří/agentur, aerolinek, hotelů a restaurací. Což se v této bakalářské práci podařilo splnit. V oblasti hotelů a restaurací se mělo především jednat o řetězcové formáty. Ale v oblasti restaurací nebylo možné najít žádný řetězec, který by měl vypracovaný svůj vlastní věrnostní program. Důležitou součástí této bakalářské práce bylo dále navázání kontaktu s cestovní agenturou em-travel, zjištění základních informací o firmě a jejím chodu, seznámení se historii vývoje agentury a pochopení její strategie. Tento bod byl díky ochotě majitelky také beze zbytku splněn. Součástí tohoto bodu bylo dále zpracování popisu prostějovského trhu cestovních kanceláří a agentur, na kterém se em-travel nachází. Zde se vyskytlo několik problémů, protože v loňském a předloňském roce významné procento cestovních agentur v Prostějově zaniklo, bylo těžké určit zda daná cestovní agentura zanikla, nebo stále funguje. Nebo například cestovní agentura Amima má internetové stránky v otřesném stavu, proto zmapování prostějovského trhu bylo raději řešeno telefonicky. Hlavním cílem této bakalářské práce však bylo, na základě zmapování trhu navrhnout dotazník, kterým by byly zodpovězeny otázky cestovní agentury týkající se přání a potřeb zákazníků. Dotazník byl navrhován ve spolupráci s majitelkou, takže získané výsledky jistě zodpověděly její otázky. Majitelka se přesvědčila, že má smysl svou nabídku odlišit od konkurentů, navíc v této situaci kdy se na trhu objevují zákazníci, kteří teprve budou nuceni hledat nového zprostředkovatele své dovolené. V dotazníku mohlo dojít k určitým zkreslením informací. Důvodem by teoreticky mohla být značná převaha žen při vyplňování (82%). A nebo dominance věkové skupiny od 19 do 26 let (61%). Výsledky dotazníku byly poměrně odlišné od toho, co se očekávalo. Především byl předpokládán větší zájem o poukazy na služby a bylo předpokládáno, že finanční sleva nebude v takové míře atraktivní. Ale lidé se pravděpodobně v dnešní době ještě stále snaží ušetřit peníze, všude kde je to možné. Cestovní agentura em-travel by měla investovat prostředky do propagace nově vzniklého věrnostního programu a uvést tak věrnostní program do povědomí občanů. Vhodná by byla reklama do regionálního tisku a rozdávání letáčků na náměstí. Tato varianta by neměla být příliš finančně náročná. Získané výsledky není možné porovnávat, protože nebyla nalezena práce, která by byla podobně orientovaná.

Závěr

58

5 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala věrnostními programy v různých formách u různých společností vyskytujících se v cestovním ruchu. Po teoretické části zabývající se deskripcí děl různých autorů přichází vlastní práce. V druhé části bakalářské práce byla nejprve provedena charakteristika cestovní agentury em-travel, následují cestovní kanceláře v nabídce em-travel a struktura prodeje zájezdů agentury. Ve struktuře prodeje je detailně rozepsán vývoj preferencí zákazníků, co se týče navštěvovaných destinací. V práci jsou rozebrány cestovní kanceláře a agentury v Prostějově. Přestože se v Prostějově nacházejí dvě konkurenční cestovní agentury, opravdu konkurovat může jen CA Aqua tour. Cestovní kancelář Hellas tour má zajímavou nabídku, ale protože nabízí jen dovolenou v Řecku, také není rovnocenným konkurentem. V práci se dále objevuje charakteristika trhu věrnostních programů, kde jsou podrobně popsány věrnostní programy vybraných subjektů cestovního ruchu. Charakteristika trhu věrnostních programů obsahuje výtah z každého věrnostního programu, na jehož základě je možné věrnostní programy lehce porovnat. Můžeme si všimnout, že se objevují věrnostní programy, které jsou velmi pečlivě a konkrétně zpracované, ale všimneme si i jednoduchých věrnostních programů, které nemají určeny žádné striktní podmínky. Nejdůležitější částí bakalářské práce bylo dotazníkové šetření, díky němuž bylo možné snadno navrhnout nový věrnostní program. V dotazníku byly zakomponované i otázky, které sloužily cestovní agentuře k vytvoření určité představy o chování zákazníku ve věrnostním programu. Ke konci práce byl vytvořený již samotný věrnostní program dle výsledku dotazníku a bylo přidáno další doporučení týkající se budování věrnosti. Cestovní agentura em-travel podniká na trhu již od roku 2002, za tuto dobu si svým čestným přístupem získala několik věrných zákazníků. Stálí zákazníci agentury ví, že cestovní agentura em-travel jim nabídne přidanou hodnotu ve formě vlastních zkušeností se zájezdy. A proto preferují výběr dovolené v cestovní agentuře namísto internetu, který v dotazníku při výběru dovolené vévodil. Jak už bylo řečeno, věrnostním programem si agentura slibuje přilákání většího počtu zákazníků. Pokud zvolí správnou propagaci, ve které upozorní na své konkurenční výhody může být toto přání zcela reálné. Jestli navržený věrnostní program slouží k přilákání zákazníků nových a udržení starých, by se cestovní agentura měla dozvědět do konce letošního roku, podle počtu prodaných zájezdů.

Literatura

59

6 Literatura CPI Hotels [online]. 2011 [cit. 2011-05-27]. Věrnostní Programy. Dostupné z WWW: . Čedok [online]. 2011 [cit. 2011-05-27]. Club Čedok. Dostupné z WWW: . ČSA Czech Airlines [online]. 2011 [cit. 2011-05-27]. Věrnostní programy. Dostupné z WWW: . HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch. 1. vydání. Praha : Fortuna, 2006. 222 s. ISBN 80-7168-948-3. Idnes.cz. [online]. 2011 [cit. 2011-05-27]. Češi šetří. Letos cestují nejméně za poslední léta. Dostupné z WWW: . JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. 236 s. ISBN 978-80-247-2439-3. Orea hotels [online]. 2007 [cit. 2011-05-27]. Věrnostní a partnerské programy. Dostupné z WWW: . ORIEŠKA, Ján. Metodika činnosti průvodce cestovního ruchu. 6. vydání. Praha : Idea servis, 2007. 207 s. ISBN 978-80-85970-57-9. ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha : Idea servis, 2010. 416 s. ISBN 978-80-85970-68-5. PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. 1. vydání. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 9788023901528. Podnikatel.cz. [online]. 2011 [cit. 2011-05-27]. AČCKA vítá zařazení průvodcovské činnosti do živnosti volné. Dostupné z WWW: . PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-2473622-8. Restaurace Papa´s Garden [online]. 2011 [cit. 2011-05-27]. Cateringové služby. Dostupné z WWW: .

Literatura

60

RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. 1. vydání. Ostrava : Key Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6. Spotrebitel.cz. [online]. 2008 [cit. 2011-05-27]. Definice pojmu "zájezd". Dostupné z WWW: . Symbio.cz [online]. 2005 [cit. 2011-05-27]. Jak vybudovat věrnostní program. Dostupné z WWW: . SYSEL, Jiří; ZURYNEK, Josef. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury . 1. vydání. Praha : Univerzita Jana Amose Komenského, 2009. 120 s. ISBN 978-80-8672-378-5. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha : Grada , 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Přílohy

61

Přílohy


62

A Dotazníkové šetření Dobrý den, dovoluji si Vás požádat o vyplnění krátkého dotazníku, který Vám nezabere více jak 5 min času. Dotazník je zcela anonymní. Získané výsledky budou použity v mojí bakalářské práci a k sestavení věrnostního programu pro vybranou cestovní agenturu. Předem děkuji za Váš čas a pravdivé odpovědi. Veronika Sedláčková, studentka PEF MENDELU v Brně. 1. Jezdíte rádi na dovolenou? Vyberte jednu z možností. • Ano • Ne 2. Preferujete dovolenou v tuzemsku nebo v zahraničí? Vyberte jednu z možností. • v tuzemsku • v zahraničí 3. Dáváte přednost dovolené: Vyberte jednu z možností. • s cestovní kanceláří či agenturou • na vlastní pěst 4. Jak si vybíráte dovolenou? Na stupnici od 1 do 5 vyberte k následujícím odpovědím míru Vašeho souhlasu. 1 - nejméně odpovídá, 5 - nejvíce odpovídá. Čísla se mohou libovolně opakovat. • na internetu • v CK (cestovní kancelář) • v CA (cestovní agentura) • na doporučení (přátel, rodiny, …) • po předchozí zkušenosti 5. Jak dlouhou dovolenou nejčastěji volíte? Vyberte jednu z možností. • 3 noci a méně • 4 - 7 nocí • 8 - 10 nocí


63

• 11 - 14 nocí • 15 a více nocí Jakou finanční částku nejčastěji investujete do Vaší dovolené? (cena za 1 dospělého) Vyberte jednu z možností. Do částky nezahrnujte Vaši útratu v dané destinaci. 6.

• 5 000 Kč a méně • 5 001 - 10 000 Kč • 10 001 - 15 000 Kč • 15 001 - 25 000 Kč • 25 001 Kč a více Jak často jezdíte na dovolenou? (bez ohledu na roční období, zemi a délku pobytu) Vyberte jednu z možností. 7.

• méně jak 1 x ročně (přejděte k otázce č. 10) • 1 x ročně (přejděte k otázce č. 10) • 2 x ročně • 3 x ročně • a více krát za rok Do Vaší finančně nejnáročnější dovolené investujete obvykle: (cena za 1 dospělého) Na tuto otázku odpovídejte pouze, pokud jezdíte na dovolenou vícekrát ročně. Vyberte jednu z možností. Do částky nezahrnujte Vaši útratu v dané destinaci. 8.

• 5 000 Kč a méně • 5 001 - 10 000 Kč • 10 001 - 15 000 Kč • 15 001 - 25 000 Kč • 25 001 Kč a více Do dalších dovolených průměrně investujete: (cena za 1 dospělého) Na tuto otázku odpovídejte pouze, pokud jezdíte na dovolenou vícekrát ročně. Vyberte jednu z možností. Do částky nezahrnujte Vaši útratu v dané destinaci. 9.

• 5 000 Kč a méně • 5 001 - 10 000 Kč • 10 001 - 15 000 Kč


64

• 15 001 - 25 000 Kč • 25 001 Kč a více 10. Nakupujete-li zájezdy od CK, využíváte ceny: Na stupnici od 1 do 5 vyberte k následujícím odpovědím míru Vašeho souhlasu. 1 - nejméně odpovídá, 5 - nejvíce odpovídá. Čísla se mohou libovolně opakovat. • First minute • Dítě zdarma • Běžné katalogové • Last minute 11. S kým nejčastěji jezdíte na dovolenou? Vyberte jednu z možností. • sám • přítelkyní/přítelem • s rodiči • s rodinou • s přáteli • s někým jiným:__________ Máte svoji oblíbenou CK nebo CA, do které se kvůli spokojenosti pravidelně vracíte? Vyberte jednu z možností.

12.

• Ano • Ne 13. Ve věrnostním programu CA byste uvítali možnost získat: Na stupnici od 1 do 5 vyberte k následujícím odpovědím míru Vašeho souhlasu. 1 - nejméně odpovídá, 5 - nejvíce odpovídá. Čísla se mohou libovolně opakovat. • finanční slevy na příští zájezd • věcných darů • poukazů na různé služby • nadstandardní služby k zájezdu zdarma Jak atraktivní by pro Vás byly následující odměny ve věrnostním programu CA: Na stupnici od 1 do 10 vyberte atraktivnost nabízených odměn. 1 - nejméně atraktivní, 10 - nejvíce atraktivní. Čísla se mohou libovolně opakovat.

14.

• poukaz na vyvolání fotografií


65

• poukaz na masáže • poukaz na kosmetické služby • poukaz do fitcentra • poukaz na squash • poukaz na bowling • poukaz do autoservisu • poukaz do obchodu se zimním zbožím • poukaz do obchodu se sportovním zbožím • ochranná kosmetika • sada na potápění • lyžařské brýle • osuška • nafukovací člun • nafukovací lehátko • spací pytel • stan • MP3 přehrávač • externí disk • DVD přehrávač • finanční sleva na příští zájezd • nadstandardní pojištění • odvoz na letiště od provozovny CA Motivovaly by Vás Vámi výše hodnocené odměny z věrnostního programu k další návštěvě CA a zakoupení zájezdu? Vyberte jednu z možností.

15.

• určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne Pokud byste ve věrnostním programu CA získávali dárky k Vašim narozeninám ve formě slevových poukazů nebo určitého počtu bodů na Vaši věrnostní kartu, motivovalo by Vás to k tomu, abyste se stali jeho členy? Vyberte jednu z možností.

16.


• určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne 17. Jste členem nějakého věrnostního programu? Vyberte jednu z možností. • Ano • Ne 18. Pohlaví: Vyberte jednu z možností. • žena • muž 19. Váš věk: Vyberte jednu z možností. • méně jak 18 let • 19 – 26 let • 27 – 45 let • 46 – 60 let • 60 let a více

66


67

B Grafy z dotazníkového šetření Otázka č. 4: Jak si vybíráte dovolenou? na internetu

5%

7% 13%

47%

1 2 3

28%

4 5

Obr. 13

Výběr dovolené na internetu

Zdroj:


na doporučení (přátel, rodiny, ...)

24%

5% 15% 1 2 25%

31%

3 4 5

Obr. 14

Výběr dovolené dle doporučení

Zdroj:



68

v cestovní kanceláři

10% 31%

17%

1 2 3

22%

4

20%

5

Obr. 15

Výběr dovolené v cestovní kanceláři

Zdroj:

Vlastní práce autorky auto

v cestovní agentuře 3% 11% 39%

1 2

26%

3 4 21%

Obr. 16

Výběr dovolené v cestovní agentuře

Zdroj:


5


69

po předchozí zkušenosti 4% 10%

32%

1 25%

2 3 4

29%

5

Obr. 17

Výběr dovolené dle předchozí zkušenosti

Zdroj:


Otázka č. 10: Nakupujete-li Nakupujete li zájezdy od CK, využíváte ceny: first minute

6%

10% 1

12%

2 10%

62%

3 4 5

Obr. 18

Nákup zájezdů za cenu first minute

Zdroj:



70

dítě zdarma

5% 5%

8%

3%

1 2 3 79%

4 5

Obr. 19

Nákup zájezdu se zvýhodněním dítě zdarma

Zdroj:


běžné katalogové

8% 17%

33%

1 2 3

30%

12%

4 5

Obr. 20

Nákup zájezdu za běžnou katalogovou cenu

Zdroj:



71

last minute

17%

2% 1 13%

52%

2 3 4

16%

5

Obr. 21

Nákup zájezdu za cenu last minute

Zdroj:


Otázka č. 13: Ve věrnostním programu CA byste uvítali možnost zíszí kat: finanční inanční slevy na příští zájezd

9%

4% 16%

1 2

55%

3 16%

4 5

Obr. 22

Preference finanční slevy

Zdroj:


Grafy rafy z dotazníkového šetření

72

věcné dary 5% 5% 40% 29%

1 2 3 4

21%

Obr. 23

Preference věcných darů

Zdroj:


5

poukazy oukazy na různé služby

16%

18% 1 15%

23%

2 3 4

28%

Obr. 24

Preference poukazů na služby

Zdroj:


5


73

nadstandardní adstandardní služby k zájezdu zdarma 6% 5% 1

18%

48%

2 3 4

23%

5

Obr. 25

Preference nadstandardních služeb

Zdroj:


Otázka č. 14: Ve věrnostním věrnostním programu CA byste uvítali možnost zíszí kat: poukaz na masáže

6%

11%

18%

5%

6%

6% 11% 20%

9% 8%

Obr. 26

Atraktivita poukazu na masáže

Zdroj:


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


74

externí disk

4%

13%

1%

16%

6% 17%

8% 10%

10% 15%

Obr. 27

Atraktivita získání externího disku

Zdroj:


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

poukaz na bowling

6%

11%

15%

6%

10% 8% 14%

8% 9%

Obr. 28

Atraktivita poukazu na bowling

Zdroj:


13%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


75

finanční sleva na příští zájezd 3% 0%

5%

3%

42%

7%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7% 10% 13%

10%

Obr. 29

Atraktivita finanční slevy na příští zájezd

Zdroj:


nadstandardní ní pojištění 5% 5% 27%

8% 6% 7%

8% 7% 17%

Obr. 30

Atraktivita nadstandardního pojištění

Zdroj:


10%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Grafy z dotazníkového otazníkového šetření

76

poukaz do obchodu se sportovním zbožím

7%

9%

11% 7% 8%

14%

15%

5%

14% 10%

Obr. 31

Atraktivita poukazu do obchodu se sportovním zbožím

Zdroj:


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Odvoz na letiště od provozovny CA

5%

8%

5%

31%

5% 9%

10%

10% 12%

Obr. 32

Atraktivita odměny odvoz na letiště

Zdroj:


5%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

77

Věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu na tuzemském trhu

Recommend Documents