HR aan Z
De technologische ontwikkelingen hebben een gigantische impact op het gedrag van consumenten en de concurrentiestrijd. En de toekomstige krapte op de arbeidsmarkt zorgt voor een sterk veranderende relatie tussen werkgever en werknemer. Dit vraagt om een herontwerp van HRM. Kortom, HR aan Z.
3
HR aan Z
Voorwoord Toen ik HR aan Z voor het eerst las, werd ik direct enthousiast. Ik werd er blij van en bleef lezen. Informatie wordt sneller en met meer gemak gedeeld. De impact wordt inzichtelijk gemaakt en in een HR context geplaatst. Het boek geeft je handvaten om hier mee om te gaan. Als specialistisch HR bureau volgen wij de laatste digitale ontwikkelingen en de impact daarvan op HR. De afgelopen jaren bezocht ik daarom regelmatig lezingen over bijvoorbeeld Het Nieuwe Werken en het gebruik van LinkedIn. Veelal met een instrumentele benadering, waardoor het middel soms een doel op zich werd. Dit boek ontstijgt dat, terwijl de inhoud goed toepasbaar blijft. Wij willen deze inzichten graag delen. Daarom treden wij samen met auteur Max van Liemt op als uitgever voor deze uitgave. Dit boek behandelt op een heldere, inspirerende en pragmatische wijze een buitengewoon relevant en spannend onderwerp, namelijk de technologische ontwikkelingen en de nieuwe rollen die daar organisatiebreed bij komen kijken. Auteur Max van Liemt schetst voor HR de keuze om in deze ontwikkeling voor te gaan en zodoende een gidsrol op zich te nemen. Ik hoop van harte dat dit boek hieraan bijdraagt. Ga met elkaar de discussie aan, extrapoleer en anticipeer.
www.vansteinhr.nl
Gebruik het boek als inspiratiebron en vorm samen met collega’s en vrienden een eigen visie over de plek van de organisatie in de maatschappij. Vanuit dit punt ben je in staat om als HR een gidsrol op je te nemen. Wij zijn graag een betrokken partner in dit proces.
linkedin.com/in/bartvanstein
[email protected]
twitter.com/vansteinhr
Ik wens u veel leesplezier en inspiratie. Bart van Stein
5
HR aan Z
Over Max van Liemt De opleidingsachtergronden van Max van Liemt (1970) liggen op verschillende terreinen: sport (CIOS Overveen), HEAO Bedrijfseconomie, Marketing Nima A en B en de Business Strategy Course aan de Academie voor Management. Gedurende zijn loopbaan heeft hij zijn HR kennis en vaardigheden met verschillende vaktrainingen uitgebreid. Max heeft bijna dertien jaar werkervaring als recruitment manager, trainingsmanager en HR manager. Dit heeft hij in verschillende (middel)grote organisaties in de zakelijke dienstverlening opgedaan. Hierbij heeft Max eindverantwoordelijkheid gedragen voor diverse grootschalige projecten, onder meer in het kader van fusies, overnames en reorganisaties. Momenteel is hij werkzaam als manager Training & Development bij Teva Pharmachemie, een allround farmaceutische onderneming, wereldwijd met 40.000 medewerkers en behorend tot de top vijftien farmaceutische bedrijven.
Leeswijzer
Met de verkorte versie van HR aan Z heeft Max de NVP HR Future Award 2010 gewonnen. Dit essay, getiteld HR Re-engineering, wordt hiermee de Nederlandse inbreng voor de ‘Europese HR Future Award’ van de European Association for People Management (EAPM). Eind september 2011 wordt de winnaar hiervan tijdens de European People Management Conference in Istanbul bekendgemaakt.
In hoofdstuk 1 worden enkele demografische, economische, sociale, technologische, ecologische en politieke ontwikkelingen (DESTEP-analyse) in kaart gebracht. De ‘digitale revolutie’ en de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt geven volop aanleiding om hier uitgebreider aandacht aan te besteden.
Meer informatie kun je vinden op maxvanliemt.nl
In hoofdstuk 2 komen de gevolgen (kansen en bedreigingen) van de DESTEP-analyse voor klanten, markten en medewerkers (als klanten van organisaties) aan bod. De veeleisende consument, de verscherping van de concurrentiestrijd en de wijziging in de ruilverhouding tussen werkgever en werknemer vragen om aanpassingen van business modellen, de marketing (communicatie) en de organisatie (hoofdstuk 3).
maxvanliemt.nl
[email protected] linkedin.com/in/maxvanliemt
En dit alles verlangt natuurlijk ook een herontwerp van HRM (hoofdstuk 4). Het ontwikkelde HR Framework is hierbij een praktisch hulpmiddel waarmee de strategische keuzes bepaald kunnen worden.
twitter.com/maxvanliemt
7
HR aan Z
Inhoudsopgave Inleiding.......................................................................................9 Hoofdstuk 1. Analyse....................................................................10 1.1 DESTEP-analyse 1.2 Technologische ontwikkelingen 1.3 Ontwikkelingen op de arbeidsmarkt
Hoofdstuk 2. Gevolgen voor klanten, markten en medewerkers.............................................................18 2.1 Klanten 2.2 Markten 2.3 Medewerkers
Hoofdstuk 3. Gevolgen voor het business model, marketing en organisaties.............................................................24 3.1 Business model 3.2 Marketing 3.3 Organisatie
Hoofdstuk 4. De gevolgen voor HR..................................................38 4.1 Valkuilen van HR 4.2 HR Framework 4.3 HR op weg naar 2025
‘Imagination is more important than knowledge.’ Albert Einstein
Literatuur.....................................................................................50
8
HR aan Z
2. Gevolgen voor klanten, markten en medewerkers
formatie razendsnel verspreid. Wij zijn op de hoogte van concurrerende en alternatieve producten en hun prijzen, en kunnen via het internet onze stem laten gelden en ons heel snel verenigen.
Wellicht denk je: ‘Leuk al die ontwikkelingen, maar wat heb ik er als HR professional nu aan?’ Een begrijpelijke vraag. Vandaar dat hier wordt stilgestaan bij de gevolgen van al deze ontwikkelingen vanuit het perspectief van klanten, markten (waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten) en medewerkers.
Vanwege de slechte service werd computerfabrikant Dell jaren geleden in talloze blogs onderwerp van gesprek. Er werd zelfs een speciale website gelanceerd
>> >>
2.1 Klanten Het internet biedt een haast oneindige stroom aan informatie en kennis, die veelal ook nog gratis toegankelijk is. De economische wetten zijn decennialang gebaseerd op schaarste. Als het aanbod klein is, dicteer je de markt. Maar het aanbod is nu gigantisch. Je hoeft geen krantenabonnement te hebben om nieuws tot je te nemen, en er zijn tientallen media waarop je kunt adverteren, er zijn honderden aanbieders van presentatietrainingen. En is het aanbod toch nog beperkt, dan zal dit wellicht niet lang meer duren: bits kosten bijna niks en de hele wereld is bereikbaar. Doen wij het niet, dan doe ze het in Argentinië, India of straks in Afrika wel. Succes kan je blind maken voor mogelijk falen. Auteur Jeff Jarvis van Wat Zou Google Doen noemt dit het gevaar van de ‘melkkoe in de kolenmijn’. De digitale revolutie heeft gevolgen voor klanten: >> klanten zijn mondiger, slimmer, ongeduldiger,
>>
>>
prijsbewuster, meer veeleisend en ze willen (nog) meer service. De tijd van one size fits all is voorbij. Het is one size fits me!; klanten zijn minder loyaal en willen geholpen worden wanneer het hun uitkomt (24/7); vanwege onze welvaart hebben wij eigenlijk alles al. De top van de Maslov-piramide is bereikt en wij zijn op zoek naar unieke ervaringen en belevingen bijvoorbeeld door zelf een actieve rol te vervullen in het koopproces. Zo kan je bij Nike en Adidas zelf je eigen sportschoen ontwerpen; klanten kunnen gemakkelijk de rol van producent vervullen. Zo is Gary Vaynerchuk WineLibrary.tv begonnen, een online tv-programma over wijnen waar hij, dankzij de 80.000 dagelijkse bezoekers, een goede boterham mee verdient; dagelijks krijgen wij ca. 2500 communicatieboodschappen op ons afgevuurd. Wij hebben hier weinig vertrouwen in, maar gaan af op de meningen van onze peers (gelijkgestemden).
Geef het volk de macht De markten werden vroeger gedicteerd door bedrijven en overheden. Zij bepaalden de spelregels en daar had de consument zich maar aan te houden. Hierin komt snel verandering. Dankzij het internet kunnen wij volop informatie vinden, blijft bijna niets meer geheim (denk maar aan Wikileaks) en wordt in-
19
Wat zou Google doen? Jeff Jarvis beschrijft in zijn boek Wat Zou Google Doen? tien lessen die wij van het snelst groeiende bedrijf kunnen leren: 1. nieuwe verhoudingen: de macht ligt bij de klant 2. nieuwe structuren: de weblink verandert alles 3. nieuwe openbaarheid: klanten zijn je reclamebureau 4. nieuwe maatschappij: wij kunnen alles zelf organiseren 5. nieuwe economie: klein is het nieuwe groot (met een eigen blog of webwinkel kun je goed geld verdienen) 6. nieuwe zakelijke realiteit: bepaal je bedrijfstak (zijn restaurants keukens of community’s?) 7. nieuwe zienswijze: hoe meer zeggenschap, hoe minder vertrouwen 8. nieuwe ethiek: wees eerlijk, transparant en doe geen kwaad 9. nieuwe snelheid: menigten ontstaan in een mum van tijd (zie de val van de DSB-bank) 10. nieuwe geboden: pas op voor de melkkoe in de kolenmijn: succes kan je blind maken voor mogelijk falen.
HR aan Z
3. Gevolgen voor het business model, marketing en organisatie Nu wij bekend zijn met de veranderde klanten, markten en medewerkers kunnen wij de lijn doortrekken naar de gevolgen voor drie belangrijkste onderdelen van de ‘aanbodzijde’: het business model, de marketing en de organisatie zelf.
3.1 Business model Omdat de hele wereld eenvoudig en goedkoop bereikbaar is en bits bijna niets meer kosten, ontstaan nieuwe business modellen. ‘Gratis’ is zelfs een business model. De concurrentie neemt ook toe en het is steeds moeilijker de rode oceaan te omzeilen en een winstgevende plek te veroveren én te behouden. In welke business zit jouw organisatie eigenlijk? What business are you in? Vanwege de globalisering, commodisering en de intensieve concurrentie is het van essentieel belang om te weten op welke markten de pijlen worden gericht. Dit klinkt misschien raar, want je richt je toch al op klanten en de bijbehorende markten? Ongetwijfeld. Maar de consumenten en markten zijn veranderd en blijven (steeds sneller) veranderen. Massamarkten worden nichemarkten. Dit biedt beslist kansen, maar ook bedreigingen. Denk nog even aan de ‘melkkoe in de kolenmijn’; succes kan je blind maken voor mogelijk falen. De oor-
sprong van Nokia ligt in rubber en hout; kijk wat hun business nu is. Hoe zal dit over tien jaar zijn? Zo is het ook interessant om de toekomst van TomTom te volgen; wordt ze verdreven (of opgekocht) door de telco’s of door Google dat zelf (gratis) navigatiesoftware gaan aanbieden? Of past TomTom hun business model aan en vinden ze nieuwe markten? Of..? Waarde voor de klant De kern van ieder business model is de waarde die het voor klanten levert. Zonder klantwaarde geen klanten. Om resultaten te halen is het zinvol (lees: noodzakelijk) keuzes te maken in je organisatiestrategie. De bekende strateeg Michael Porter stelt hierbij de positie die de organisatie op de markt en in de bedrijfstak inneemt centraal (positioneringsbenadering, 1985). Met een SWOTanalyse wordt de organisatie (sterkten en zwakten) en de omgeving (kansen en bedreigingen) met de missie in verband gebracht. Porter geeft je de keuze uit drie generieke strategieën: • kostleiderschap: door een zeer hoge efficiency en lage kosten kunnen producten tegen lage prijzen aangeboden worden • differentatiestrategie: onderscheidende, unieke producten en diensten waarvoor de klant meer wil betalen • focusstrategie: gericht op kleine deelmarkten, de niches, door middel van maatwerk.
25
Porter is meer gericht op de omgeving en welke doelen haalbaar zijn: strategy as fit. De omgeving maakt hij inzichtelijk met het Vijfkrachten model: bestaande concurrenten, dreiging van nieuwe toetreders, macht van de leveranciers, macht van de afnemers en dreiging van substituten (alternatieve producten). De kritiek op de positioneringsbenadering is dat de klant minder centraal staat. Hamel en Prahalad gaan uit van de krachten van de eigen organisatie (resource-based benadering,1994). Zij introduceerden het begrip kernkwaliteiten (daar waar men goed in is) dat de basis van de strategie moet vormen. Dit moet leiden tot een eigen markt en minder oog voor de concurrentie. Doelen worden bewust hoog gesteld en zijn vernieuwend en ambitieus: strategy as stretch. Treacy en Wiersema hebben de resources-based benadering van Hamel en Prahalad doorvertaald in het waardedisciplinemodel (1995). In tijden waarin klanten steeds veeleisender worden, het aanbod groot is en de productlevenscyclus korter en korter wordt, zijn organisaties gedwongen om strategische keuzes te maken. Je kunt niet iedereen tevreden stellen. Het model bestaat uit drie waardedisciplines: • operational excellence: foutloze levering door efficiënte en zeer betrouwbare processen: best price. Voorbeelden: Hema, Zeeman, Lidl, Ryanair. • product leadership: door continue innovatie
De technologische ontwikkelingen hebben een gigantische impact op het gedrag van consumenten en de concurrentiestrijd. En de toekomstige krapte op de arbeidsmarkt zorgt voor een sterk veranderende relatie tussen werkgever en werknemer. Dit vraagt om een herontwerp van HRM. Kortom, HR aan Z. Het internet is slechts iets meer dan 5000 dagen oud, maar toch voltrekken de technologische ontwikkelingen zich met de snelheid van het licht. Iedere dag worden 2 miljard video’s op YouTube bekeken, Wikipedia heeft maandelijks 400 miljoen bezoekers, iedere dag worden 90 miljoen tweets gepost (in november 2009 nog 27,3 miljoen) en Facebook heeft 550 miljoen gebruikers en 600 miljard pageviews per maand (dat is meer dan 175 miljoen per minuut). En als je dit leest, zullen deze getallen alweer verouderd zijn.
Max van Liemt (1970) heeft bijna 13 jaar werkervaring als recruitment manager, trainingsmanager en HR-manager. Mede dankzij zijn brede opleidingsachtergrond (sport, marketing, bedrijfseconomie) beschouwt hij HR vanuit bedrijfskundige perspectieven. Met de verkorte versie van HR aan Z heeft Max de NVP HR Future Award 2010 gewonnen.
Leuk die cijfers, maar wat heeft dat nu met HR te maken? Nou, veel (zo niet: alles). De speelgoedwinkels zetten minder om vanwege de webwinkels; de ‘video on demand’ verdrijft de videotheken en email, sms en pingen nemen de plek in van de brieven en de postzegels. En naast deze digitale revolutie vergrijst en krimpt de arbeidsmarkt ook nog eens. Welke kansen en bedreigingen heeft dit voor jouw business? Met HR aan Z worden belangrijke technologische ontwikkelingen beschreven. Deze ontwikkelingen schieten met een sneltreinvaart aan ons voorbij en hebben een gigantische impact op het gedrag en de wensen van consumenten, de concurrentiepositie, business modellen, marketing en de (ruil)relatie tussen organisaties en haar medewerkers. En met een sterk veranderende en krimpende arbeidsmarkt hoeft de noodzaak voor een herontwerp van HRM niet verder toegelicht te worden. Mede aan de hand van het ontwikkelde HR Framework wordt hier in deze uitgave concrete en praktische invulling aan gegeven.
Mede mogelijk gemaakt door:
