Voorsprong door diensteninnovatie Niet lezen, maar meedoen! Indien u een interessant artikel over het onderwerp ‘diensteninnovatie’ wilt lezen, dan raad ik u aan om de website www.Amazon.com te bezoeken en daar een boek over dit onderwerp te bestellen.1 Het onderwerp is verre van nieuw, en diverse schrijvers hebben zowel relevante wetenschappelijke studies als interessante ‘case studies’ in hun boeken beschreven. Als u echter zelf met diensteninnovatie aan de slag wilt, dan mag u verder lezen. Tijdens het lezen zullen u enkele vragen gesteld worden, en ik vraag u om kort de tijd te nemen om deze daadwerkelijk te beantwoorden. U zult op deze manier zelf enkele inzichten m.b.t. diensteninnovatie op doen, en nieuwe methoden uitproberen die u bij het op de markt brengen van een succesvolle diensteninnovatie kunnen helpen. Ik raad u dringend aan om nu eerst een kopie van dit artikel te maken, zodat u uw antwoorden met die van uw collega’s kunt vergelijken. Deze vergelijking zal namelijk leiden tot interessante discussies waarmee u diepere inzichten en nieuwe ideeën kunt verwerven.
Quiz-vraag: wie is de uitvinder van...? U wilt zelf met diensteninnovatie aan de slag, en dus in feite een soort van uitvinder worden. De onderstaande innovaties zullen u waarschijnlijk allemaal bekend zijn, maar weet u ook wie de uitvinder (persoon, organisatie, land) is? Ik stel u deze vraag niet om uw algemene kennis te testen, maar ik hoop dat u op deze manier een ontdekking (inzicht) zult doen... Innovatie:
Uw antwoord:
1. Gloeilamp 2. Mobiele telefoon 3. Bakpoeder (zoals we het nu kennen) 4. Stofzakloze cycloon-stofzuiger 5. Airbag 6. Compact Disc 7. Computermuis 8. Het scheermesje 9. Benzinemotor 10. Instant fotocamera 11. Internetbankieren 12. Self-service store (supermarkt) 13. Package tracking (zending traceren) 14. De all-inclusive vakantie 15. Geldautomaat 16. Postordercatalogus 17. Telefonische klantenservice 18. Multiplex-bioscoop met kinderopvang 19. Voicemail bij de mobiele telefoon 20. Online inchecken in het vliegtuig
Was van elke innovatie even makkelijk om de uitvinder te raden? Mijn eigen ervaring is, dat het tweede rijtje veel moeilijker te raden is. De eerste tien zijn producteninnovaties, en vaak is de uitvinder nog steeds marktleider in het gecreëerde productsegment, bijvoorbeeld Dr. Oetker (bakpoeder), Dyson (stofzuigers zonder zak) of Gillette (scheermesje). Het tweede rijtje bestaat uit diensteninnovaties die in een decennium door vele bedrijven zijn overgenomen. Daardoor is het zelfs met de hulp van Wikipedia.org moeilijk om te achterhalen wie de oorspronkelijke uitvinder is. Niet alleen de uitvinder maar ook bedrijven uit andere branches die als eerste deze diensteninnovaties hebben gekopieerd zullen tijdelijk een concurrentievoordeel gehad hebben. Conclusie: u hoeft niet zelf een geheel nieuwe diensteninnovatie te ontwikkelen, maar u kunt ook succesvolle innovaties uit een andere industrie in uw eigen bedrijf toepassen om zo een concurrentievoordeel te behalen. 1
Bijvoorbeeld het boek ‘What customers want: using outcome-driven innovation to create breakthrough products en services’ van Anthony Ulwick.
1
Diensteninnovatie: de allesreiniger onder de innovatietypes Mijn eerste advies is dus, dat u naar diensteninnovaties in andere branches zoekt en kijkt of u deze in uw eigen industrie kunt toepassen. U hoeft het wiel dus niet opnieuw uit te vinden. Desondanks begint uw innovatieproces niet met het zoeken naar succesvolle innovaties in andere branches, maar ik raad u aan om eerst uw strategie te overdenken en daarna de wensen van uw klanten te onderzoeken. Waarom wilt u überhaupt tijd en geld in diensteninnovatie investeren? Uw strategie beantwoordt de vraag welk voordeel u met diensteninnovatie wilt behalen. Het interessante aan diensteninnovatie is dat het meerdere strategische doelstellingen kan vervullen, en daarom beschrijf ik ‘diensteninnovatie’ als de allesreiniger onder de innovatietypes. De onderstaande tabel geeft enkele voorbeelden van verschillende strategische doelstellingen en daarbij passende diensteninnovaties.
Strategie 1. (Personeels-)kosten besparen:
2. Meer omzet per klant / transactie:
3. Extra omzet door nieuwe klanten te werven:
4. Extra omzet door klanten langer te behouden:
Voorbeelden van diensteninnovaties Zelf-service-oplossingen: • de self-service-store (supermarkt), • zelf de boodschappen scannen (bijv. AH), • internetbankieren, • online inchecken (bijv. KLM). De ophaalservice van Enterprise autoverhuur waardoor een goedkopere locatie gekozen kan worden (idem: pizzabezorgers). • Luxe: de business class in het vliegtuig, • Gemak: Albert.nl dat de boodschappen tot in de keuken bezorgt (daltarief: 4,95€ + hogere omzet per klant), • Personalisatie: schoenen en overhemden op maat, • Verbreding: Donald ontbijtservice en McCafe, • Gerelateerde diensten, bijv. aanbieden van verzekeringen, autoverhuur, tickets en hotels door vliegmaatschappijen, • Totaalpakket, bijv. all-inclusive vakantie: vakantiegangers eten in het hotel i.p.v. ergens anders. • De multiplex-bioscoop met kinderopvang, waardoor ook ouders naar de bioscoop gaan, • XS4All: gratis installatie van het internet door een monteur voor minder technische internetters. • Postordercatalogus waardoor ook klanten in andere steden bereikt kunnen worden. • Haal- en brengservice van autodealers voor de onderhoudsbeurt (bijv. Lexus), • Gratis refill en Mp3-downloads bij Starbucks, • Verhuisservices van bijv. energie- en telecomaanbieders, • E-mail-nieuwsletters met individuele aanbiedingen voor klanten (Amazon.com), • VIP-service voor bijv. espressomachines: een vervangende machine wordt thuis afgeleverd als een reparatie nodig is.
Vaak worden met één diensteninnovatie meerdere voordelen behaald. Albert Heijn zal ongetwijfeld C1000-klanten met de online bezorgdienst Albert.nl gewonnen hebben, en heeft tegelijkertijd de waarde van het (virtuele) winkelmandje per klant verhoogd. Door vooraf de doelstellingen vast te leggen, voorkomt u dat u tijd en geld in diensteninnovaties steekt die voor de strategie van uw bedrijf niet interessant zijn. Als uw bedrijf een hoog marktaandeel heeft, dan kunt u zich beter op innovaties richten die de waarde per transactie verhogen en/of waarmee u uw bestaande klanten behoudt, i.p.v. innovaties waarmee u nieuwe klanten kunt binnenhalen.
Wat is de strategie van uw organisatie? De onderstaande vragen kunnen u helpen bij het bepalen van uw strategie. Wat is uw (geschatte) marktaandeel? Kunt u nog veel klanten / marktaandeel erbij winnen? Potentiële klanten: zijn er groepen die door niemand bediend worden? Waarom niet? Heeft u trouwe klanten of wisselen zij vaak van aanbieder?
2
‘Share of wallet’: geeft uw klant een relatief groot aandeel van zijn inkomen aan uw bedrijf uit? Kunt u een ander deel van zijn inkomen claimen? Kostenstructuur: waaruit bestaan uw kosten, bijv. arbeid, grond- en hulpstoffen, grond etc. Kunt u op uw kosten besparen door uw bedrijf anders te organiseren?
Uw strategie: wat wilt u met diensteninnovatie bereiken?
Voordeel voor dienstverleners: direct contact met gebruiker De diensteninnovatie moet niet alleen bij uw strategie passen, maar minstens net zo belangrijk is dat uw klanten de innovatie zullen accepteren. Een groot deel van de innovaties flopt. Wetenschappelijke studies hebben aangetoond, dat innovaties die op basis van de wensen van de klant ontwikkeld worden een grotere kans op succes hebben. Technologisch geavanceerde innovaties zoals de Betamax floppen, indien ze niet aan de behoeften van de klant voldoen. Nu heeft innovatie in de dienstensector een ander karakter dan de doorgaans technologische innovatie in de industrie, maar desondanks blijft het grootste risico dat u een innovatieve oplossing ontwikkelt voor een ‘probleem’ dat in de ogen van uw klanten niet bestaat. Dienstverleners hebben ten opzichte van industriële organisaties een belangrijk voordeel, want een groot deel van het dienstverlenende personeel heeft regelmatig direct contact met de klant. De industrie verkoopt haar producten vaak via derden (retail) aan de consument, en is dus van marktonderzoek en feedback van haar after-sales-organisatie afhankelijk om de wensen van de gebruiker te ontdekken. Albert Heijn is in mijn ogen een organisatie die dit kennisvoordeel optimaal benut heeft, door nieuwe segmenten zoals de kant-en-klaar-markt te veroveren voordat fabrikanten zoals Unilever dat konden doen. Fabrikanten zoals Adidas, Apple of Lego openen hun eigen ‘brand stores’ om hun merk te versterken, maar ook om de wensen van de klant door direct contact beter te leren kennen. Het is dus belangrijk dat u de kennis over de wensen van de klant die in uw organisatie aanwezig is structureel verzamelt, combineert en analyseert. Afhankelijk van de grootte van uw organisatie kiest u voor de methodes die u hiervoor wilt gebruiken. Als u directeur bent van een kleine organisatie (bijv. tot 10 medewerkers) dan zult u waarschijnlijk de meeste klanten persoonlijk kennen. In een grotere organisatie is het belangrijker dat uw medewerkers hun kennis en ideeën bijdragen, en dat u dit combineert met de data uit uw informatiesystemen (bijv. CRM-systeem, klantenkaart). Vaak wordt een ideeënbus gebruikt om de suggesties van medewerkers te verzamelen. Het is echter effectiever als u zelf regelmatig via het intranet gerichte vragen stelt en dat uw medewerkers elkanders oplossingen kunnen lezen en versterken. Wellicht kan het ministerie van Economische Zaken samen met Battle of Concepts gratis ondersteuning (een platform via het intranet + hulp bij het definiëren van de eerste vraagstellingen) aan Nederlandse dienstverleners aanbieden?
De ‘lead user methode’: veelbelovend, maar ook (te) duur en moeilijk Als u op zoek bent naar ‘breakthrough’ innovaties dan kan het ook een risico zijn om enkel naar de wensen van uw klanten te luisteren, want uw klanten kennen alleen hun huidige wensen en niet die van morgen. Stel u voor dat de NS in 1990 aan haar klanten gevraagd zou hebben of men behoefte aan een stopcontact in de trein zou hebben, dan zouden de meeste klanten waarschijnlijk verbaasd aangegeven hebben dat men daar het nut niet van inzag. Tegenwoordig zit elke student met een laptop in de trein. Echter als de NS dezelfde vraag aan de toenmalige CEOs gesteld zou hebben, dan zouden daar vast wel enkele gebruikers van een laptop tussen gezeten hebben en de duur van de accu’s was destijds nog veel slechter dan tegenwoordig. Helaas reizen slechts weinig CEOs met de trein, dus waarom zou de NS dan CEOs naar hun mening vragen? En wie had in 1990 gedacht, dat we anno 2009 graag in de supermarkt het boodschappenlijstje met het thuisfront willen doornemen? De CEOs uit mijn voorbeeld zijn een typisch voorbeeld van ‘lead-users’, mensen die op een bepaalde trend vooruit lopen en daardoor eerder dan de massa nieuwe behoeftes ontdekken. Deze ‘lead users’ hebben vaak zelf al oplossingen voor hun probleem bedacht, en daarom is het voor organisaties die op zoek zijn naar innovaties heel interessant om met deze mensen
3
in contact te komen. Het probleem is echter dat ‘lead users’ vaak geen klant zijn, en dat het vinden ervan even moeilijk is als het vinden van een naald in een hooiberg. Er zijn adviesbureaus die erin gespecialiseerd zijn om organisaties te helpen om door middel van de ‘lead user methode’ te innoveren, maar die zijn niet goedkoop.
Welke trend volgen uw klanten? Het unieke aan lead-users is dat zij op één bepaalde trend vooroplopen, bijvoorbeeld het gebruik van laptops. De kunst is om voor uw bedrijf de juiste trend(s) uit te zoeken: 1) de trend moet op termijn door de massa (uw klanten en die van uw concurrenten) gevolgd worden, en 2) is relevant voor uw branche. Het gebruik van laptops heeft tot dusverre weinig impact op de behoeften van restaurantbezoekers gehad, maar de trend van biologisch eten is daarentegen wel belangrijk voor restaurants. De onderstaande, algemene trends kunnen voor de diverse dienstverleners in Nederland belangrijk zijn. U kunt in de laatste kolom aangeven of u verwacht dat de trends in de toekomst voor uw branche relevant zullen zijn. Trend
Gevolg
Vergrijzing
Klanten worden steeds ouder en wonen langer zelfstandig. Mensen letten steeds meer op hun gezondheid: wat ze eten of ze voldoende bewegen etc. Mensen hebben steeds minder vrije tijd en zoeken daarom naar oplossingen die tijd besparen. Mensen willen van hun spaarzame vrije momenten genieten en willen daarvoor ook betalen. Mensen zijn zich bewust van de gevolgen van hun consumptie en willen een aanbieder die maatschappelijk verantwoord onderneemt. Uw klantengroep wordt steeds diverser en u zult mogelijk uw aanbod moeten aanpassen. Jongeren staan continue met elkaar in contact via SMS, Twitter, chat etc. Hoe willen zij met u communiceren?
Gezondheid Gemak Luxe / wellness Duurzaamheid
Multiculturele samenleving Gebruik internet
van
(mobiel)
Voor u relevant?
U kunt aan dit bovenstaande lijstje uw eigen trends toevoegen, en de lijst met behulp van trendspotting-websites regelmatig actualiseren.
Een creatieve methode om op diensteninnovaties te ontwikkelen
basis
van
trends
concepten
voor
Ik wil u nu een creatieve methode beschrijven die ik tijdens eerdere deelnames aan ‘Battle of Concepts’ gebruikt heb om ideeën voor diensteninnovaties te ontwikkelen. Edward deBono is dé goeroe op het gebied van creativiteitstechnieken, en zijn technieken kunnen voor elk creatief probleem gebruikt worden. Het nadeel is echter, dat zijn technieken erg algemeen zijn en daarom kan het voor de ongeoefende gebruiker moeilijk zijn om er mee te starten. De onderstaande methode combineert de technieken van deBono met de theorie van de ‘lead user methode’. Stap 1: vervang uw huidige klanten door een sterk prototype / symbool voor de trend en probeer te bedenken wat deze klant van u zou willen. Luxe / wellness (Mobiel) internet Veiligheid Personalisatie Vergrijzing Duurzaamheid Belevingseconomie
4
U bent hotelhouder. Hoe zou u Madonna op een unieke manier verrassen? U verkoopt houtpallets en al de inkopers bij uw klanten zijn tieners. Hoe zou u met ze communiceren? U hebt een kinderopvang. Wat zou u veranderen als de prinsessen bij u onder gebracht worden? U hebt een taxi, welke informatie zou 007 als klant van u verwachten? U hebt een doe-het-zelf-handel en al uw klanten zijn minstens 80 jaar. Welke diensten zijn voor hun interessant? U heeft een copy-shop en al uw klanten zijn actief lid van Greenpeace. Welke diensten nemen zij bij u af? U heeft een supermarkt en al uw klanten zijn blind. Hoe zou u ze in de supermarkt verleiden om de aanbiedingen te kopen?
U weet dat Madonna een extreem verwende consument is die alles al eens gezien heeft. Dit geldt eveneens voor veel zakelijke hotelgasten. Echter sommige belevenissen zijn zeldzaam, zoals een bezoek aan het Rijksmuseum in de avond wanneer het voor alle andere bezoekers gesloten is. Dit idee is ongetwijfeld niet alleen voor Madonna interessant, maar u kunt deze belevenis tijdens het boekingsproces exclusief aan al uw gasten aanbieden. In de taxi kunt u een beeldscherm voor de passagier plaatsen, zodat 007 continue zijn verwachte aankomsttijd ziet. Wellicht kan de passagier zelf de route uitzoeken, bijvoorbeeld de toeristische route of via een Starbucks-filiaal? Stap 2: pas het idee zo aan, dat het unieke bewaard blijft maar tegelijkertijd de kosten van de dienstverlening genoeg dalen om voldoende winst te maken. Hoe geef je de koper van een auto de indruk dat hij/zij een formule 1-auto rijdt? Plaats panelen van ‘carbonfiber’ in het interieur en biedt de mogelijkheid aan om aan het stuur te schakelen. De auto is dan voor 99% van de onderdelen hetzelfde als een standaardmodel, maar wel 30% duurder. Philips verkoopt een scheerapparaat met een oppervlak van ‘carbonfiber’ samen met een schaalmodelletje aan formule 1-fans. Als u op de kansen van de beleveniseconomie wilt inspelen, vraag u dan af hoe Disney uw dienst zou aanbieden. Disney weet vaak met slechts enkele kostuums en decorstukken de indruk te wekken dat men zich in het Wilde Westen bevindt. Stap 3: bezoek in 2010 de website van het ministerie van EZ, want daarop zullen alle recente diensteninnovatie per strategie (bijv. zelf-service) gepresenteerd worden. Voor een succesvolle diensteninnovatie hoeft u niet zelf een nieuwe technologie uit te vinden, maar in plaats daarvan adviseer ik u om vooral de huidige en toekomstige wensen van de klant doorlopend te onderzoeken. U zoekt dan vervolgens een passende innovatie uit een andere branche uit om deze wens te vervullen. In het ideale geval biedt het ministerie van EZ zoveel mogelijk ‘open source’-oplossingen aan, zodat u goedkoop en snel een applicatie (bijv. een database voor individuele e-mail-newsletters) in uw bedrijf kunt implementeren.
Met een ‘Roadmap’ bent u uw concurrenten telkens een stap voor Ik ben geen expert op het gebied van intellectueel eigendom, maar voor zover ik weet kan een unieke diensteninnovatie net als een productinnovatie met een patent beschermd worden. Echter als u besluit om een succesvolle diensteninnovatie uit een andere branche in uw bedrijf te implementeren, dan bent u zelf niet de uitvinder en kunt u dus ook geen patent aanmelden. U zult in uw branche een tijdelijk concurrentievoordeel opbouwen, dat verdwijnt zodra uw concurrenten de innovatie kopiëren. Het is bij diensteninnovatie daarom veel belangrijker dan bij productinnovatie, dat u een continue stroom van innovaties heeft. Dit is niet eenvoudig, en u zult er waarschijnlijk niet inslagen wanneer u na het op de markt brengen van een diensteninnovatie aan het volgende project begint. U zult een ‘road map’ moeten creëeren, waarmee u verder in de toekomst kijkt en plant wanneer u welke diensteninnovatie op de markt brengt. Sommige diensteninnovaties vergen een langere voorbereidingstijd, en u zult deze projecten vroegtijdig moeten opstarten om geen gat in de stroom van innovaties te laten vallen. Deze aanpak lijkt voor het MKB waarschijnlijk extreem ambitieus, maar bedenk dat u een ‘road map’ ook kunt gebruiken om uw geplande diensteninnovatie in fases op te breken. U kunt dan relatief snel een kale versie op de markt brengen, en op basis van de ervaringen daarmee nieuwe en betere versies aanbieden. Alleen door uw concurrenten telkens een stap voor te blijven, kunt u een blijvend concurrentievoordeel opbouwen: voorsprong door diensteninnovatie. Veel succes!
5
