Voorbeeldprogramma werksessie kernboodschap formuleren (1 dagdeel)

Voorbeeldprogramma - 1

Voorbeeldprogramma Voorbeeldprogramma werksessie kernboodschap formuleren (1 dagdeel) Hier vindt u een voorbeeldprogramma voor een werksessie/trainingsmodule kernboodschappen Factor C, met een uitwerking van de doelstelling, instructie en aandachtspunten bij de verschillende stappen.

Tijdindicatie

Stap

Doel

Werkvorm Faciliteiten

Vooraf

0 Bepalen onderwerp/dossier

10 min

1. Aftrap

Enthousiasmeren, urgentie/belang Bepalen inhoudelijke inzet van organisatie

Korte tweegesprekjes Meeschrijven met input Flipover

15 min

2. Inleiding op kernboodschappen

Inzicht in instrument en mogelijkheden

Presentatie, voorbeelden PowerPoint

5 min

3. Toelichting op het programma

Inzicht in doel en verloop sessie

Instructie programma

10 min

4. Kiezen doelgroep(en)

Doelgroep(en) kiezen en duiden

Discussie

15 min

5. Brainstorm kritiek (evt. in meerdere kleine groepen)

Inventariseren meningen doelgroep

Brainstorm Flipover met schema

15 min

6. Brainstorm repliek (evt. in meerdere kleine groepen)

Inventariseren antwoorden


30 min

7. Slaan van de brug en selecteren elementen (evt. in meerdere kleine groepen)

Bepalen match/conflict tussen kritiek en repliek En bepalen basiselementen

Discussie Flipover met schema

30 min

8. Rangschikken elementen en formuleren kernboodschap

Ordenen elementen tot redenering in aantal zinnen

Discussie Flipover

10 min

9. Testen en oefenen

Ervaring gebruik kernboodschap

Korte rollenspellen

10 min

10. Afronding en werkafspraken

Maken afspraken verdere uitwerking Korte evaluatie middag

Discussie olv projectleider Flipover

© Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, [email protected]

Factor C staat voor communicatie in het hart van beleid. Het is een werkwijze waarin beleids- en communicatieadviseurs vanaf het begin van het beleidsproces nauw met elkaar samenwerken om de buitenwereld en de binnenwereld met elkaar te verbinden. Factor C is daarmee ook een methodiek die beleidsmakers ondersteunt bij het ontwikkelen van communicatief beleid.


Vooraf

0. Bepalen onderwerp/dossier

Bepalen onderwerp Belangrijk is te bepalen wat het doel is van de sessie: -- een kernboodschap voor 1 bepaald moment, vaak voor een specifiek publiek (wat zegt de minister volgende week over..., wat wordt de kernboodschap van een presentatie, wat van een folder/persbericht?) -- een kernboodschap voor een dossier en over langere periode en voor een breder publiek Verken ook van tevoren of het onderwerp: -- vroeg in het beleidsproces zit: inhoudelijk nog niet rond, kernboodschap is vaak procesmatig (wij gaan eraan werken en verwachten van u...) -- later in het proces zit na besluitvorming: inhoudelijk al grotendeels ‘rond’, een stellende inhoudelijke boodschap En verken de wensen t.a.v. het gebruik van de boodschap: -- als gespreksleidraad/communicatieleidraad voor beleidsmedewerkers (kernelementen in telegramstijl volstaan) -- als tekstuele basis voor communicatiemiddelen (vraagt uitgeschreven zinnen).

De opdrachtgever Soms komt het initiatief van een beleidsafdeling, soms van de directie Communicatie. In beide gevallen is het aan te raden om op MT-niveau het opdrachtgeverschap te beleggen (projectleider, afdelingshoofd, MT-lid, o.i.d.), zodat het niet alleen ‘van Communicatie’ is. Maak van tevoren afspraken over de rol van de opdrachtgever: -- tijdens de sessie: enthousiasmerende aftrap/belang benadrukken, eventueel meedoen maar anderen niet afkappen tijdens brainstorm, conclusies trekken, werkafspraken maken etc. -- na de sessie: bepalen verantwoordelijkheid voor verder uitwerken, wie moet de kernboodschap accorderen, voortdurend checken van het gebruik, etc.

Deelnemers De deelnemers zijn een mix van: -- direct inhoudelijk betrokkenen -- ‘gebruikers’ van de boodschap (ook MT-leden!) -- uitvoerders (kennen geluiden uit de praktijk en moeten de vertaalslag maken) -- de communicatiemedewerker die het onderwerp in portefeuille heeft -- evt. een of twee buitenstaanders, voor de frisse blik Geef in de uitnodiging goed aan wat het doel en de context is (werken aan kernboodschap voor beleidsdossier, niet te veel ‘communicatie’ in de uitnodiging) Laat de opdrachtgever/leidinggevende de uitnodiging verzenden.



10 min

1. Aftrap

Enthousiasmeren, urgentie/belang Bepalen inhoudelijke inzet van organisatie

Korte tweegesprekjes Meeschrijven met input Flipover

Doel: Urgentie: Deelnemers zien in... -- dat het goed is om 1 rode lijn in de communicatie te hebben -- hoe lastig het is om een beknopt verhaal te houden over je eigen dossier -- hoe moeilijk het is om dit in gewone-mensentaal te doen -- dat het ‘waarom’ in veel kernboodschappen ontbreekt -- dat relevantie voor doelgroep vaak ontbreekt. Bepalen inhoudelijke inzet: resultaat van deze stap is -- een flip met een aantal inhoudelijke stellingnames van de eigen organisatie over het onderwerp/dossier -- een idee van de maatschappelijke en politieke doelstellingen in het dossier.

Aanpak: --

--

--

Stel een aantal deelnemers aan de sessie vragen als: • wat is de kern van het dossier? • Waar draait het om? • Waarom doet u dat? Waarom is dat zo belangrijk? • Voor wie doet u het? Welk probleem lost u op? • Waarom doet SZW dit? Waarom niet anderen? Wiens probleem is het eigenlijk? • En waarom nu? • ...etc. Schrijf kern van de antwoorden mee op een flip: hier komen elementen te staan van de inzet van SZW. Dit is de interne positiebepaling; waar gaan wij voor? Stel deze inzet samen vast, zodat iedereen zich eraan committeert. Bij een kernboodschap op dossierniveau moet deze inzet afdelingsoverstijgend zijn. Merk (hardop en samen met de groep) op: • Dat mensen vaak een erg instrumenteel/technisch betoog houden • Dat de relevantie vooral intern is, en niet extern • Dat het lastig is om het kort te houden • Dat mensen verschillende verhalen vertellen over hetzelfde dossier

Aandachtspunten: ---

Benadruk dat er niets goed of fout is. Combineer dit rondje eventueel met een kennismakingsronde, waarbij de mensen, voorafgaand aan hun statement, hun naam en functie noemen.



15 min

2. Inleiding op kernboodschappen

Inzicht in instrument en mogelijkheden

Presentatie, voorbeelden PowerPoint

Doel: ---

Kennisoverdracht: inzicht in wat een kernboodschap is en hoe je hem kunt gebruiken Vertalen naar de eigen context: herkennen van de mogelijkheden in eigen werk

Aanpak: -----

Brug met de vorige stap: wat viel op en wat is dus belangrijk? • Inventariseren van de opmerkingen (bijv. te veel jargon, te lang etc.) Een aantal ‘goede’ voorbeelden (bijv. de Schipholboodschap uit Platform 1 of voorbeelden uit de eigen organisatie), vragen wat in deze voorbeelden opvalt. Opmerking steeds noteren in de vorm van ‘eisen’ aan een kernboodschap. (flip) Clusteren, en verder aanvullen met presentatie, over bijvoorbeeld de volgende onderdelen: • Functie van een kernboodschap: - Brug slaan tussen het eigen denkkader (frame) en het externe denkkader (frame) - Aanhaken op wat voor de ontvanger/doelgroep relevant is (van buiten naar binnen) - Een rode draad in de communicatie (allemaal hetzelfde verhaal) - Geheugensteun: kort en krachtig verhaal kunnen houden, meteen tot de kern - Inhoudelijke afbakening: niet alleen één lijn in de communicatie, maar ook beleidsinhoudelijk - Link leggen met missie eigen organisatie en beleidsagenda • Eisen aan een kernboodschap: - Vanuit de relevantie voor de doelgroep en niet vanuit de eigen drijfveer - Gewone-mensentaal; geen abstracties - Kort en krachtig - Geeft antwoord op de vraag: waarom doen wij dit? • Toepassingsniveaus van een kernboodschap: De manier waarop je de kernboodschap wilt gebruiken, bepaalt de vorm:

Niveau

Functie

Kenmerk

Vorm (voorbeelden)

Organisatie (missie)

richtinggevend

abstract globaal

politieke agenda, meerjarenprogramma, toelichting begroting

Beleid (thema)

beschrijvend

compleet compact

beleidsnota, kamerbrief, inspraakprocedure

Contact (moment)

appellerend

specifiek situationeel

campagne, perscontact, overleg, toespraak, publieksinformatie

--

er is wel altijd een rode draad door alle niveaus: ook in een presentatie klinkt de missie van de organisatie door.

Aandachtspunten --

Een interactieve vorm voor dit onderdeel, dus veel vragen en discussie tussendoor, voorkomt dat het te theoretisch wordt. Bij te veel vragen gewoon met de sessie beginnen: the proof of the pudding is in the eating.



5 min

3. Toelichting op het programma

Inzicht in doel en verloop sessie

Instructie programma

Doel: Duidelijkheid over het verloop van de middag

Aanpak ----

Alle deelnemers hebben beknopt programma op papier Programma toelichten Kern van de aanpak: van buiten naar binnen kijken; door de bril van de doelgroep naar het dossier kijken.

Aandachtspunten ---

Geef aan dat het een ambitieus programma is; hard werken dus… Verwachtingsmanagement: vaak ligt er aan het einde van het dagdeel geen glanzende kernboodschap, maar een eerste aanzet die verder verfijnd en uitgeschreven moet worden.



10 min

4. Kiezen doelgroep(en)

Doelgroep(en) kiezen en afbakening in de tijd

Discussie

Doel: Duidelijkheid over de doelgroep(en) voor wie de kernboodschap gaan formuleren. Vaststellen voor welke periode, specifiek moment of gelegenheid de kernboodschap geformuleerd wordt. Bij een kernboodschap op dossierniveau: twee of meer doelgroepen uitkiezen. De stappen kritiek/repliek doorloop je dan in subgroepen. Het resultaat uit beide groepen leg je naast elkaar. Zo bereik je dat de kernboodschap voor een breder publiek passend is.

Aanpak Van tevoren bepalen: -- Soms is het handig om al van tevoren de doelgroepen te bepalen, zeker als er weinig tijd is of doelgroepen er echt uitspringen Ter plekke doelgroepen bepalen: -- Inventariseer kort de belangrijkste doelgroepen -- Maak met elkaar een keuze; welke groep doet er nu echt toe? Of: Wie zit er in de zaal? -- Beschrijf met elkaar kort de doelgroep: • Wat is hun relatie met het onderwerp? • Welke rol/bijdrage heb je nodig om je beleidsdoel te bereiken? -- Bepaal voor welk tijdstip/voor welke periode je de kernboodschap bepaalt. Voor een specifiek moment is de kernboodschap concreter, voor een langere looptijd (bijv. een aantal maanden) kan de kernboodschap abstracter worden geformuleerd.

Aandachtspunten Als hulpmiddel het volgende schema, dat toont hoe het toepassingsniveau van de boodschap mede de doelgroep bepaalt. Niveau

Doelgroep

Houdbaarheid

Organisatie (missie)

Algemeen publiek Alle maatschappelijke partners

Meerdere jaren

Beleid (thema)

Alle partijen die betrokken (willen of zullen) zijn

Meerdere maanden

Contact (moment)

De directe ontvangers van de boodschap op dit communicatiemoment. Bijvoorbeeld: de lezers van een brief of nota, de toehoorders in een zaal, de persoon aan de telefoon

Op één specifiek moment



15 min

5. Brainstorm kritiek (evt. in meerdere kleine groepen)

Inventariseren meningen doelgroep


Doel: Je verplaatsen in de doelgroep en samen zicht krijgen op de meningen, gevoelens, verwachtingen, probleemperceptie etc. van de doelgroep.

Aanpak --

schets het kritiek-repliek schema op flip of whiteboard: Kritiek Doelgroep:…..

Repliek Wij, de eigen organisatie

-

--

--

nodig deelnemers in de huid van de doelgroep te kruipen en stel de vragen: • Wat houdt jou bezig? • Wat is het probleem, volgens jou? • Wat verwacht je van het departement? • Hoe zie je je eigen rol? • Welke suggesties heb je? • Mis je informatie? • Etc.… schrijf alle input in korte steekwoorden op.

Aandachtspunten ----

---

Vraag deelnemers in de ik-vorm te formuleren; dit helpt om ‘in de huid’ te kruipen. Gebruik gewone-mensentaal: abstracties en ambtenarenbegrippen (innovatie, implementatie, inspanningen plegen) concretiseren in gewone woorden. Benut evt. onderzoeksresultaten, mits voorradig. Benadruk dat deze brainstorm is gebaseerd op de vooronderstellingen en beelden die de aanwezigen van de doelgroep hebben, en dat het goed is om deze te checken (bijv. door doelgroeponderzoek, media-analyse, gespreksronde oid). Leg eventueel materiaal (krantenknipsels, delen van de website, persberichten e.d.) neer, waaruit de mening van de doelgroep blijkt. Kenmerk van een brainstorm: iedereen komt aan bod, alles wat iedereen roept is goed. Dus geen discussie toelaten over of iets wel of niet zo is: dat komt later.



15 min

6. Brainstorm repliek (evt. in meerdere kleine groepen)

Inventariseren antwoorden


Doel: Inzicht krijgen in wat het antwoord vanuit de eigen organisatie zou kunnen zijn.

Aanpak ---

Vul, weer dm. een brainstorm, ook de repliekkolom in. Formuleer op alle punten van kritiek een antwoord en schrijf de punten naast de kritiekpunten in de repliekkolom. Check de opbrengst of de volgende elementen erin zitten aan de hand van de volgende vraag en voegen eventueel punten toe: • Waarom (achterliggend doel) • Doen/denken/willen/vinden (inhoudelijke kern) • Wij (waarom niet een ander) • Dit (concrete activiteiten, maatregelen etc.)?

Aandachtspunten --

---

Wees voorbereid op beleidsinhoudelijke discussies: vaak blijkt dat er (nog) geen goed antwoord is op de vragen vanuit de doelgroep, of meningen daarover verschillen. Parkeer, als het te lang duurt, deze beleidsinhoudelijke vraagstukken op een flap, en beperk je in de repliekkolom tot ‘daar zijn we nog niet uit’, ‘daar werken we aan’ etc. Als je kritiek (nog) niet kunt beantwoorden, is het goed om een ander type informatie toe te voegen. Niet over de beleidsinhoud, maar over het proces (hoe werken we hieraan?) en over rollen (Wij doen dit en verwachten van u…) Hier kan wat weerstand ontstaan: waarschijnlijk verschillen de antwoorden in de repliek kolom van de antwoorden die men zelf, vanuit de organisatie zou geven. Maar dit is juist de kern van de oefening: een kernboodschap is een antwoord op een vraag, en niet een antwoord op zoek naar een vraag.



15 min

7. Slaan van de brug en selecteren elementen (evt. in meerdere kleine groepen)

Bepalen match/conflict tussen kritiek en repliek En bepalen basiselementen

Discussie Flipover met schema

Doel: ---

Het vergelijken van kritiek en repliek en bepalen van overeenkomsten en dilemma’s. Selecteren van 6-8 basiselementen voor de kernboodschap

Aanpak --

--

----

Introductie: een kernboodschap slaat de brug tussen het eigen verhaal en de informatiebehoefte en belevingswereld van de doelgroep. Tussen dat wat je kwijt wilt en dat wat de doelgroep weten wil. Dat betekent niet ‘naar de mond praten’. Dus zoeken naar de match en als die ontbreekt; dat benoemen. Bekijk samen de opbrengst op de flap en stel de volgende vragen: • Check: hebben we op alle kritiekpunten een repliek? • Waar komen kritiek en repliek overeen, waar is sprake van een conflict? • Streep het conflict niet weg maar benoem het. • Doen we recht aan ons eigen maatschappelijk/politieke doel? (zie flap stap 1) Eventueel elementen toevoegen in de repliekkolom. Streep de kritiekpunten die voldoende bentwoord zijn weg, tot ze allemaal beantwoord zijn. Benoem met elkaar de belangrijkste elementen (ca 8) voor de kernboodschap en markeer deze in de repliekkolom. Hulpvragen zijn: • Waarmee trekken we de aandacht; wat is voor de doelgroep echt relevant? • Wat was ook al weer onze politiek/maatschappelijke inzet? (Maar houd doelgroepperspectief voor ogen!) • Wat zijn hoofdzaken en wat bijzaken? Scheid hoofd- van bijzaken (voorbeelden, cijfers etc.) • Zeggen we iets over: - Inhoud (waar gaat het over) - Rol (wat doen wij, wat doet u) - Proces (hoe gaan we het aanpakken)

Aandachtspunten --

----

Soms bestaat de neiging een kernboodschap alleen inhoudelijk te vullen. Gevoelens of beleving van de doelgroep worden daarmee niet altijd gehonoreerd. Neem ook een element op waarin je laat zien dat je weet wat de gevoelens zijn (‘we begrijpen dat u dit niet leuk vindt…) Ga conflicten niet uit de weg, maar benoem ze. Dit geldt voor conflicterende belangen in de samenleving, maar ook om tegenstrijdige belagen van de eigen organisatie en de doelgroep. Blijf voortdurend toetsen aan de kritiekkolom. Zeker bij beleidsinhoudelijke discussies is de valkuil om het doelgroepperspectief uit het oog te verliezen groot. Bij de selectie van elementen kan het helpen om een invalshoek/tone of voice te kiezen, die samenhangt met de eigen rol/beleidsstijl en de beoogde bijdrage van de doelgroep. Hoe stellen we ons op: faciliterend, begrijpend, vragend, directief?



8. Rangschikken elementen en formuleren kernboodschap

30 min

Ordenen elementen tot redenering in aantal zinnen

Discussie Flipover

Doel: Opbouwen van een aansprekend en samenhangend betoog.

Aanpak -- Introduceer de basis voor een aansprekend betoog: Toelichting: een kernboodschap omvat alle drie de elementen: een mening heeft feitelijke onderbouwing nodig, een statement krijgt diepte door een vergezicht (visie).

Visie, voornemen, besluit, voorstel

Verklaring, feiten, argumenten

Vraagstuk, mening, standpunt

------

Dus

Ik denk

Want

Kijk

Ik weet

Ik vind/zie

Noteer deze drieslag op een flap en rangschik de geselecteerde elementen in de drieslag. Check of je uit de elementen een goede redenering kunt opbouwen, voeg evt. elementen van de repliekflap toe. Formuleer een aantal korte zinnen rond de kernelementen. Let daarbij op: Gebruiken we de woorden van de doelgroep (geen jargon)? Zitten er geen lege abstracties in (zijn woorden eenduidig en concreet genoeg)?

Aandachtspunten ---

--

Bij het rangschikken van de elementen blijken vaak elementen te ontbreken; ga dan terug naar de kritiek/repliek flap en kijk wat je daarvan nog kunt gebruiken. Ook hier geldt: wees voorbereid op beleidsinhoudelijke discussies: vaak blijkt dat er (nog) geen goed antwoord is op de vragen vanuit de doelgroep, of meningen daarover verschillen. Parkeer, als het te lang duurt, deze beleidsinhoudelijke vraagstukken op een flap. Het doelgroepperspectief moet echt leidend blijven. Leg het resultaat langs de zelfgeformuleerde eisen aan een goede kernboodschap uit stap 3.



10 min

9. Testen en oefenen

Ervaring gebruik kernboodschap

Korte rollenspellen

Doel: Deelnemers oefenen met de kernboodschap, ervaren hoe je hem kunt hanteren en testen tevens of de boodschap de doelgroep aanspreekt.

Aanpak: -----

--

--

Vraag in welke situatie de deelnemers de kernboodschap binnenkort kunnen gebruiken. (bijvoorbeeld een presentatie, een telefoongesprek, een perscontact) Vraag een vrijwilliger die wil uitproberen; laat hem/haar de situatie omschrijven. Verbouw evt. de zaal tot de situatie in het korte rollenspel. Speel de situatie na: de vrijwilliger probeert de boodschap uit, de anderen representeren de doelgroep en reageren op het verhaal met vragen. De vrijwilliger houdt in zijn antwoorden vast aan de kernboodschap; dat is de basis waarna je steeds terugkeert. Stop na een paar minuten. Evalueer met de volgende vragen: • Vrijwilliger: hoe beviel de boodschap? Kon je eraan vasthouden? Lag de redenatie voor de hand? Wat is nu het verschil met je verhaal in het begin van deze sessie? • Anderen: welke elementen/woorden waren sterk, waar zaten de zwakkere punten. Wat betekent dat voor de kernboodschap? Herhaal de oefening eventueel met andere vrijwilligers of een andere situatie.

Aandachtspunten: --

--

Korte variant is: doe zelf weer een aantal vraaggesprekjes, met dezelfde vragen als in stap 1. Merk samen met de deelnemers op dat het nu makkelijker is om kort en krachtig over het dossier te vertellen en dat iedereen eenzelfde verhaal heeft. Het is goed de mogelijkheden te schetsen voor het testen van kernboodschappen, bijvoorbeeld in focusgroepen.



10 min

10. Afronding en werkafspraken

Maken afspraken verdere uitwerking Korte evaluatie middag

Discussie olv projectleider Flipover

Doel: Zorgen voor duidelijke afspraken voor het verder uitwerken van de resultaten van de sessie. Korte terugblik op de sessie; hoe is het bevallen, zijn er nog vragen of bedenkingen?

Aanpak --

--

Korte ronde langs alle deelnemers aan de hand van bijvoorbeeld de volgende vragen: • wat vond je het opvallendst? • Wat vind je van het resultaat? • Wat heb je geleerd? Maak een aantal werkafspraken over: • uitwerken van de resultaten van de dag • verdere ontwikkeling (bijv. testen boodschap onder de doelgroep, aanvullen van missende informatie, verder bespreken van de beleidsinhoudelijke punten op de parkeerflap • verdere accordering (MT, directie communicatie) • gebruik van de boodschap (uiteindelijke vorm van de boodschap, werken met Communicatiekalender, komende communicatiemomenten, voortdurende ijking van de boodschap)

Aandachtspunten ----

--

De communicatieadviseur kan een trekkersrol vervullen in het verder fijnslijpen van de boodschap. Deze boodschap is gemaakt op basis van een inschatting van de beleving van de doelgroep. Het kan goed zijn die aannames te verifiëren, of de boodschap te testen. Benadruk dat een boodschap – net als een beleidsonderwerp – voortdurend in ontwikkeling is. De boodschap moet steeds worden aangepast aan ontwikkelingen in het dossier en worden ingekleurd naar de doelgroep voor wie een communicatie-uiting bedoeld is. Ga bij de uiteindelijke vormgeving van de boodschap uit van de uiteindelijke gebruiker. Bijvoorbeeld: • Uitgeschreven tekst: vooral voor voorlichtingsdoeleinden • Kernelementen in een overzicht: vooral als spreeklijn voor medewerkers.


Voorbeeldprogramma werksessie kernboodschap formuleren (1 dagdeel)

Recommend Documents