VOORAF. IKK Secretaris-generaal

Reclame en ma rk etin g co mmu nic a tie Geconsolideerde IKK‐code

1

VOORAF De IKK- een wereldwijde bedrijvenorganisatie die als leden duizenden bedrijven uit alle sectoren en uit alle hoeken van de wereld telt - heeft de unieke positie om evenwichtige en inzichtrijke informatie te verschaffen over marketing- en reclameontwikkelingen van over heel de wereld. De IKK is al een belangrijke regelgever op het vlak van internationale marketing en reclame sinds 1937 toen de eerste IKK-code omtrent reclame verscheen. Om mee te kunnen met nieuwe uitdagingen en technologieën heeft het IKK haar waaier van zelfdisciplinaire instrumenten herzien en uitgebreid om zo bedrijven te blijven helpen met het verantwoordelijk marketen van hun producten. Deze nieuwe IKK-Code wijst op de hedendaagse nood aan een enkele “Geconsolideerde IKK Code voor de Communicatie van Reclame- en Marketingpraktijken”. Via zelfregulering promoot de code hoge ethische standaarden voor de marketing. Het biedt overheden ook gezonde normen die in acht moeten genomen worden wanneer er initiatieven komen voor de marketing en consumentenbescherming. De geconsolideerde IKK-Code is een praktische leidraad voor bedrijven over heel de wereld, en zal ervoor zorgen dat het consumentenvertrouwen groeit. IKK Secretaris-generaal

1

VOORWOORD De geconsolideerde IKK Code voor de Communicatie van Reclame- en Marketingpraktijken vormt een nieuwe reeks voorschriften voor een nieuw communicatietijdperk. Deze achtste revisie, die we de Code noemen, beslaat een aantal marketingpraktijken van internetreclame tot de voorschriften voor het communiceren met kinderen.

John Manfredi Voorzitter van de Commissie voor Marketing en Reclame Voorzitter, Manloy Associates; Voormalig Senior Vice President Corporate Affairs, The Gillette Company

Het belangrijkste wat we voor ogen hielden toen we aan deze nieuwe geconsolideerde IKK-Code werkten, was dat klanten willen weten dat de reclame die hen bereikt niet misleidend of bedrieglijk is, maar oprecht en eerlijk. Ze willen ook zekerheid dat de persoonlijke informatie die ze aan bedrijven doorgeven ook goed wordt beschermd. Deze Code bezorgt die zekerheid aan de klanten van de honderdduizenden bedrijven over heel de wereld die de Code naleven. Het zorgt voor een hoge ethische grens die ver boven de wettelijke vereisten ligt. Zo zegt de Code bijvoorbeeld dat elke wetenschappelijke bewering die in een advertentie gemaakt wordt, moet gestaafd zijn met een grondig wetenschappelijk onderzoek en informatie die ook voor iedereen toegankelijk moet zijn. Alle adverteerders die persoonlijke informatie verzamelen, moeten die beschermen zolang ze erover beschikken en mogen ze ook maar een beperkte tijd houden totdat ze definitief vernietigd wordt. Advertenties gericht op jongeren mogen nooit misbruik maken van hun gebrek aan ervaring. De Code is één element uit een uitgebreid regulerend systeem waar ook wereldwijd op wordt toegezien. Wereldwijd zijn er bureaus die erop toezien dat de Code wordt toegepast en die jaarlijks tienduizenden klachten over mogelijke inbreuken erop onderzoeken. Als blijkt dat de inbreuk klopt, wordt er gezorgd voor correcties of sancties. Het aantal dossiers dat deze bureaus bekijken stijgt in vele landen ver uit boven het aantal die overheidsregulatoren behandelen. We hebben gebruik gemaakt van de beste marketing, zelfdisciplinaire en wettelijke expertise die wereldwijd beschikbaar was. In het bijzonder willen we de mensen van het IKK Task Force on Code Revision bedanken voor hun actieve deelname, geduld en creatieve bijdragen. Om de toepassing van deze richtlijnen op specifieke reclamebehoeftes volledig te begrijpen, moedigen we de gebruikers van deze geconsolideerde IKK Code aan om zowel de algemene bepalingen als de relevante hoofdstukken over de specifieke advertenties en technieken die ze gebruiken door te nemen.

Anders Stenlund Vice-voorzitter van de Commissie voor Marketing en Reclame Mede-voorzitter van de Task Force on Code Revision; Directeur, Confederation of Swedish Enterprise

2

Gebruikers van deze Code kijken best ook hun lokale codes na die, terwijl ze gebaseerd zijn op de algemeen aanvaarde IKK-code, toch dieper kunnen ingaan op specifieke aspecten om tegemoet te komen aan plaatselijke omstandigheden. Meer informatie hierover is terug te vinden op de IKK-website www.iccwbo.org en via het plaatselijke IKK-Comité, handelsvereniging of zelfdisciplinair orgaan (SRO/JEP). Deze laatste is hoofdzakelijk verantwoordelijk voor de toepassing en interpretatie van de codes. Als er twijfel ontstaat, raden we aan om voor het publiceren van advertenties gebruik te maken van de vertrouwelijke copy advice-diensten die de meeste SRO’s aanbieden. Oliver Gray Vice-voorzitter van de Task Force on Code Revision; Directeur-Generaal, European Advertising Standards Alliance

Alle suggesties om de geconsolideerde IKK-Code te verbeteren zijn altijd welkom. Stuur ze door naar het IKK-secretariaat.

3

INHOUDSOPGAVE INHOUDSOPGAVE .............................................................................................................4 INLEIDING ..........................................................................................................................7 Doel van de Code ................................................................................................................8 Opbouw van de Code ..........................................................................................................8 Toepassingsgebied van de Code en definities ..................................................................10 Interpretatie........................................................................................................................11 ALGEMENE BEPALINGEN VAN RECLAME- EN MARKETINGCOMMUNICATIEPRAKTIJKEN..................................................................11 Artikel 1 - Basisprincipes....................................................................................................11 Artikel 2 - Fatsoen..............................................................................................................11 Artikel 3 - Eerlijkheid ..........................................................................................................11 Artikel 4 - Maatschappelijke verantwoordelijkheid .............................................................12 Artikel 5 - Waarachtigheid..................................................................................................12 Artikel 6 - Gebruik van technische/wetenschappelijke gegevens en terminologie.............12 Artikel 7 - Gebruik van “gratis” en “garantie” ......................................................................13 Artikel 8 - Staving...............................................................................................................13 Artikel 9 - Identificatie.........................................................................................................13 Artikel 10 - Identiteit ...........................................................................................................13 Artikel 11 - Vergelijkingen ..................................................................................................13 Artikel 12 - Kleinering.........................................................................................................14 Artikel 13 - Getuigenissen..................................................................................................14 Artikel 14 - Afbeelden of nabootsen van personen en verwijzen naar persoonlijke eigendom..........................................................................................................14 Artikel 15 - Uitbuiting van de goodwill ................................................................................14 Artikel 16 - Imitatie .............................................................................................................14 Artikel 17 - Veiligheid en gezondheid.................................................................................14 Artikel 18 - Kinderen en jongeren ......................................................................................14 - Gebrek aan ervaring en lichtgelovigheid .........................................................................15 - Voorkomen van schade ...................................................................................................15 - Sociale waarden ..............................................................................................................15 Artikel 19 - Gegevensbescherming en privacy ..................................................................16 - Gegevens verzamelen.....................................................................................................16 - Gebruik van gegevens .....................................................................................................16 - Veiligheid van verwerking ................................................................................................16 - Persoonlijke gegevens van kinderen ...............................................................................16 - Privacybeleid ...................................................................................................................17 - Rechten van de consument .............................................................................................17 - Grensoverschrijdende transacties ...................................................................................17 Artikel 20 - Transparantie van communicatiekosten ..........................................................17 Artikel 21 - Ongevraagde producten en niet-meegedeelde kosten....................................18 Artikel 22 - Gedrag ten opzichte van het milieu .................................................................18 Artikel 23 - Verantwoordelijkheid .......................................................................................18 Artikel 24 - Gevolg van rechtzetting na misbruik................................................................18 Artikel 25 - Implementatie ..................................................................................................19 Artikel 26 - Respect voor zelfdisciplinaire beslissingen......................................................19

4

GECONSOLIDEERDE IKK-CODE VOOR DE COMMUNICATIE VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

GEDETAILLEERDE HOOFDSTUKKEN ............................................................................20 HOOFDSTUK A - VERKOOPSPROMOTIE ......................................................................20 Scope van hoofdstuk A ......................................................................................................20 Specifieke termen van verkooppromotie............................................................................20 Artikel A1 - Basisbeginselen van verkoopspromoties ........................................................21 Artikel A2 - Voorwaarden van de aanbieding.....................................................................21 Artikel A3 - Presentatie ......................................................................................................21 Artikel A4 - Beheer van promoties .....................................................................................21 Artikel A5 - Veiligheid.........................................................................................................21 Artikel A6 - Voorstelling aan de begunstigden ...................................................................22 Artikel A7 - Voorstelling aan tussenpersonen ....................................................................23 Artikel A8 - Specifieke verplichtingen van promotors.........................................................23 Artikel A9 - Specifieke verplichtingen van tussenpersonen ...............................................24 Artikel A10 - Verantwoordelijkheid .....................................................................................24 HOOFDSTUK B - SPONSORING .....................................................................................25 Scope van hoofdstuk B ......................................................................................................25 Definitie van sponsoringbegrippen.....................................................................................25 Artikel B1 - Sturende richtlijnen van sponsoring ................................................................25 Artikel B2 - Autonomie en vrije wil .....................................................................................25 Artikel B3 - Imitatie en verwarring ......................................................................................26 Artikel B4 - “In de val lokken” van gesponsorde properties................................................26 Artikel B5 - Respect voor het gesponsorde item en de sponsor ........................................26 Artikel B6 - Het publiek van sponsoring .............................................................................26 Artikel B7 - Gegevens verkrijgen en delen.........................................................................26 Artikel B8 - Artistieke en historische voorwerpen...............................................................26 Artikel B9 - Sociale- en milieusponsoring ..........................................................................26 Artikel B10 - Goede doelen en humanitaire sponsoring.....................................................27 Artikel B11 - Meervoudige sponsoring ...............................................................................27 Artikel B12 - Media sponsoring ..........................................................................................27 Artikel B13 - Verantwoordelijkheid .....................................................................................27 HOOFDSTUK C – DIRECT MARKETING.........................................................................28 Scope van hoofdstuk C......................................................................................................28 Specifieke termen van direct marketing .............................................................................28 Artikel C1 - De aanbieding .................................................................................................28 Artikel C2 - Presentatie ......................................................................................................29 Artikel C3 - Verzakingsrecht ..............................................................................................29 Artikel C4 - Dienst na verkoop ...........................................................................................29 Artikel C5 - Identiteit van de marketeer..............................................................................29 Artikel C6 - Ongevraagde producten .................................................................................29 Artikel C7 - Promotionele incentives ..................................................................................29 Artikel C8 - Veiligheid en gezondheid ................................................................................29 Artikel C9 - Uitvoering van bestellingen .............................................................................30 Artikel C10 - Vervanging van producten ............................................................................30 Artikel C11 - Teruggave van gebrekkige of beschadigde goederen ..................................30 Artikel C12 - Prijzen en kredietvoorwaarden......................................................................30 Artikel C13 - Betaling en schuldinvordering .......................................................................30 Artikel C14 - Het respecteren van de wensen van de consument .....................................31 Artikel C15 - Verantwoordelijkheid.....................................................................................31 GECONSOLIDEERDE IKK-CODE VOOR DE COMMUNICATIE VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

5

HOOFDSTUK D - RECLAME EN MARKETING VIA ELEKTRONISCHE MEDIA EN DE TELEFOON .......................................................................................................................32 Scope van hoofdstuk D......................................................................................................32 Specifieke termen van reclame- en marketingcommunicatie via elektronische media en de telefoon ..............................................................................................................................32 Artikel D1 - Oorsprong en jurisdictie ..................................................................................32 Artikel D2 - Identificatie ......................................................................................................32 Artikel D3 - Transparantie van de aanbieding en voorwaarden .........................................33 Artikel D4 - Respect voor publieksgroepen........................................................................33 Artikel D5 - Ongevraagde boodschappen..........................................................................33 Artikel D6 - Transparantie en non-interventie ....................................................................33 Artikel D7 - Reclame en marketingcommunicatie naar kinderen .......................................33 Artikel D8 - Respect voor de mogelijke gevoeligheden van een algemeen publiek...........34 Artikel D9 - Gebruik van de telefoon ..................................................................................34 Artikel D10 - Verantwoordelijkheid.....................................................................................35 HOOFDSTUK E – MILIEUCLAIMS IN MARKETINGCOMMUNICATIE ...........................36 Scope van hoofdstuk E ......................................................................................................36 Specifieke termen van direct milieuclaims .........................................................................36 Artikel E1 - Oprechte en eerlijke presentatie .....................................................................37 Artikel E2 - Wetenschappelijk onderzoek ..........................................................................37 Artikel E3 - Superioriteits- en vergelijkingsclaims ..............................................................37 Artikel E4 - Productlevenscyclus, componenten en elementen .........................................38 Artikel E5 - Tekens en symbolen .......................................................................................38 Artikel E6 - Afvalverwerking ...............................................................................................38 Artikel E7 - Verantwoordelijkheid .......................................................................................38 LIJST VAN MILIEUCLAIMS..............................................................................................39 1. Composteerbaar ............................................................................................................39 2. Afbreekbaar ...................................................................................................................39 3. Ontworpen voor demontage ..........................................................................................39 4. Verlengde levensduur ....................................................................................................39 5. Hergebruikte energie .....................................................................................................40 6. Recycleerbaar................................................................................................................40 7. a) Gerecycleerde inhoud................................................................................................40 7. b) Gerecycleerd materiaal..............................................................................................40 7. c) Herwonnen materiaal .................................................................................................40 8. Verminderde energieconsumptie (energie-efficiënt, energie-bewarend, energiebesparend) ....................................................................................................................41 9. Verminderd gebruik van grondstoffen ............................................................................41 10. Verminderde waterconsumptie (water-efficiënt, water-bewarend, water-besparend)..41 11. a) Herbruikbaar ............................................................................................................41 11. b) Hervulbaar ...............................................................................................................41 12. Afvalvermindering ........................................................................................................42 BIJLAGE Referentietermen van het IKK-Code-Interpretatiepanel.....................................................43

6


INLEIDING Reclame en andere vormen van marketingcommunicatie zijn vitaal voor de communicatie tussen adverteerders en klanten. Ze helpen om efficiënte markten te creëren, zowel nationaal als internationaal, en brengen aanzienlijke voordelen mee voor zowel klanten en bedrijven als voor de maatschappij in het algemeen. Verantwoorde reclame- en marketingcommunicatie, gebaseerd op wijdverspreide zelfdisciplinaire gedragscodes, is een uitdrukking van de erkenning door de bedrijfswereld van haar maatschappelijke verplichtingen. De fundamentele waarde van zelfregulering ligt in de mogelijkheid van het creëren, verbeteren en behouden van het vertrouwen van klanten in de bedrijfswereld die erachter ligt, en zo ook in het marktgebeuren zelf. Actieve zelfregulering is ook een instrument voor de bescherming van de goodwill en reputatie van individuele bedrijven. Zelfregulariseringscodes worden verder ontwikkeld en verfijnd naar aanleiding van sociale, technologische en economische veranderingen. 1. Zie Codestructuur’

De eerste IKK Code van Reclamepraktijk werd gepubliceerd in 1937 om zo te zorgen voor een wereldwijd aanvaard kader voor verantwoorde creativiteit en communicatie. Deze algemene Code werd sindsdien regelmatig geüpdated en er werden aparte codes toegevoegd over verkooppromotie, sponsoring, direct marketing, elektronische media en milieureclame, en ook over marktonderzoek en direct selling. Verder wordt er advies geleverd voor de interpretatie van richtlijnen en kaderteksten1.

2. Zie toepassingsgebied van de Code en definities

Tijdens de achtste revisie van de Code van Reclamepraktijk heeft de IKK twee belangrijke beleidsbeslissingen genomen. Ten eerste werd er besloten om een groot deel van de bestaande IKK marketing- en reclamecodes te consolideren in een enkel, makkelijk toegankelijk document. Ten tweede werd de scope van de algemene bepalingen van de Code vergroot. Dat om andere vormen van marketingcommunicatie en reclame op te nemen2. De nieuwe geconsolideerde Code volgt de gevestigde IKK-traditie van het promoten van hoge ethische standaards in marketingcommunicatie door het gebruik van relevante en goed uitgebouwde zelfregulerende codes, ontworpen om bestaande kaders van nationale en internationale wetgeving aan te vullen. De IKK verwacht dat bedrijven de Code respecteren en bevestigen zowel naar de geest als naar de letter.

3. Zie bijvoorbeeld ‘“Information Report on the current state of coregulation and self-regulation in the European single market’, gepubliceerd door EcoSoc, februari 2005 en ook EUstudies ‘The study to identify best practice in the use of soft law and to analyze how this best practice can be made to work for consumers in the EU’ (Lex Fori voor de EUcommissie DG Sanco, oktober

Onafhankelijke systemen van zelfregulering gebruiken de Code al 70 jaar met succes. Het gebruik van goed uitgewerkte reclame- en marketingcommunicatiecodes wordt in alle grote markten3 erkend en aanvaard als een best practice van de industrie en als een erkend middel om bijkomende klantenbescherming te bieden. Zelfregulering is een beproefd en goedgekeurd systeem dat verantwoord ondernemen goed van dienst is, in het voordeel van consumenten over heel de wereld. Door snelle ontwikkelingen in de media (waaronder televisie, interactieve radio, elektronische media, computerspellen en telefoon) en publieke bezorgdheid over de bescherming van kinderen en andere mogelijke kwetsbare groepen, wordt er vandaag de dag veel aandacht besteed aan toekomstige vormen van regelgeving In deze omgeving is het erg belangrijk dat de nieuwe editie van de Code, gebaseerd op de beste beschikbare expertise, een dagelijkse referentiebron wordt voor iedereen die bezig is met de voorbereiding, verspreiding en regulering van marketingcommunicatie. De geconsolideerde IKK-Code gaat over marketingcommunicatie, hetgeen in ruime zin moet gezien worden (zie definities), en kan natuurlijk niet zomaar uitgebreid worden naar alle mogelijke vormen van bedrijfscommunicatie. Zo is de Code niet toepasbaar op bedrijfsboodschappen in persberichten en andere mediaverklaringen, noch op informatie uit jaarverslagen en dergelijke, of op informatie die verplicht vermeld moet worden op productlabels. Zo ook vallen standpunten over zaken van openbaar beleid buiten het toepassingsgebied van deze Code.


7

2002). En de studie ‘The study on the impact of advertising and teleshopping on minors’ (INRA/Bird & Bird, 2001).

Ten slotte valt communicatie die als doel heeft te entertainen of op te voeden (zoals de inhoud van tv-programma's, films, boeken, magazines en computerspellen) niet onder de Code. De Code Revision Task Force van de IKK-Commissie voor Marketing en Reclame zal de bepalingen van de Code regelmatig nakijken om er zeker van te zijn dat ze de laatste ontwikkelingen op het vlak van technologie, marketingpraktijken en maatschappij blijven weerspiegelen.

DOEL VAN DE CODE De geconsolideerde IKK-Code dient op de eerste plaats als een instrument van zelfregulering voor commerciële communicatie. Maar de bepalingen kunnen ook nuttig zijn als richtlijn voor andere, niet-commerciële vormen van reclame en communicatie en kunnen gebruikt worden door de rechtbanken als referentiedocument binnen het kader van een relevante wet. De IKK raadt het gebruik en aanvaarding ervan dan ook wereldwijd aan. De Code wil volgende doelstellingen bereiken:

Het demonstreren van verantwoordelijkheid en goed gebruik van reclame- en marketingcommunicatie over heel de wereld;

Het verbeteren van het consumentenvertrouwen in marketingcommunicatie;

Het respecteren van privacy en de voorkeuren van consumenten;

Het verzekeren van speciale verantwoordelijkheid wat betreft reclame naar kinderen/jongeren;

Het beschermen van de vrije meningsuiting van zij die met marketingcommunicatie bezig zijn (zoals geschreven staat in Artikel 19 van Het Internationale Verdrag van Burgerlijke en Politieke Rechten van de Verenigde Naties);

Het voorzien van praktische en flexibele oplossingen;

Het minimaliseren van de nood aan gedetailleerde overheids- en/of intergouvernementele wetgeving of voorschriften.

OPBOUW VAN DE CODE De Geconsolideerde IKK Code is opgebouwd als een geïntegreerd systeem van ethische regels. De Algemene Bepalingen en Definities zijn zonder uitzondering toepasbaar op alle marketingcommunicatie. Ze moeten samen gezien worden met de meer gedetailleerde bepalingen en specifieke vereisten die uiteengezet worden in de relevante hoofdstukken.

Hoofdstuk A - Verkooppromotie

Hoofdstuk B - Sponsoring

Hoofdstuk C - Direct Marketing

Hoofdstuk D - Reclame en Marketing via Elektronische Media en de Telefoon

Hoofdstuk E - Milieureclame- en Marketingcommunicatie

De Code moet ook samen met andere IKK Codes, principes en kaders gelezen worden.

8

Internationale IKK Code voor Direct Selling

Internationale IKK/MAR Code voor Marketing en Sociaal Onderzoek

IKK Principes voor Verantwoord Gebruik van Elektronische Productcodes

IKK Kader voor Verantwoorde Communicatie over Voeding en Dranken


TOEPASSINGSGEBIED VAN DE CODE EN DEFINITIES De geconsolideerde IKK Code is toepasbaar op alle reclame- en marketingcommunicatie die dient voor de promotie van alle soorten goederen en diensten, met inbegrip van bedrijfs- en institutionele promotie. De maatstaven voor ethisch gedrag zouden moeten gebruikt worden door iedereen die bezig is met marketingcommunicatie, zowel door adverteerder, marketeer, reclamemaker als door agentschappen in de media of in gerelateerde functies. Naleving van de Code zal afhangen van individuele omstandigheden: ze kan bereikt worden door zelfdisciplinaire organisaties (SRO’s) die georganiseerd zijn voor dit doel, of door individuele bedrijven, agentschappen, media etc. De Code moet toegepast worden tegen de achtergrond van welke wetgeving er ook toepasbaar is. De volgende algemene definities gelden voor heel de Code: terminologie die specifiek is aan een bepaald hoofdstuk wordt in dat hoofdstuk besproken. Voor de doelen van deze Code:

4. Deze voorgestelde definitie is een voorlopige die toegevoegd moet worden aan de definities van de Algemene bepalingen totdat een finale versie goedgekeurd wordt door het Professional Standards Committee en de ESOMARraad in april.

de term “reclame” of “advertentie” betekent elke vorm van marketingcommunicatie die gedaan wordt door de media, en dat meestal tegen betaling of een andere vorm van vergoeding;

de term “consument” betekent elke persoon waarvan men normaal gezien kan verwachten dat hij aangesproken wordt door reclame, hetzij als individu of als handelsconsument of gebruiker;

de term “elektronische media” verwijst naar elke mediavorm die elektronische, interactieve communicatie voorziet, zoals het Internet, online diensten en elektronische en communicatieve netwerken inbegrepen de telefoon;

de term “marketingcommunicatie” omvat zowel reclame als andere technieken zoals promoties, sponsoring en direct marketing en moet algemeen gezien worden als elke vorm van communicatie die rechtstreeks door of voor rekening van marketeers geproduceerd wordt met als primair doel het promoten van producten of het beïnvloeden van consumentengedrag;

de term “marktonderzoek”, die ook maatschappelijk en opinieonderzoek bevat, staat voor het bijeenbrengen en interpreteren van informatie over individu’s of organisaties en het daarbij gebruik maken van statistische en analytische tools om inzicht te krijgen of om een beslissing te kunnen nemen. Het is impliciet dat de identiteit van de ondervraagden alleen zal bekend gemaakt worden aan de gebruiker van de informatie voor onderzoeksdoeleinden. Als direct gevolg van deze vrijgegeven informatie mogen deze mensen geen enkele verkoopsbenadering krijgen4;

de term “aanbod” betekent elke presentatie of verzoek tot de verkoop of aankoop van producten;

de term “persoonlijke gegevens” betekent elke vorm van informatie met betrekking tot een geïdentificeerd of identificeerbaar individu;

de term “voorkeurservice” (“Robinsonlijst”) betekent het beheer en de exploitatie van een schrappingslijst van consumenten die kenbaar hebben gemaakt dat ze geen ongevraagde direct-marketingcommunicatie wensen te ontvangen via een specifiek medium waarop andere marketinglijsten worden afgestemd;

de term “product” verwijst naar het onderwerp van een advertentie; dit zijn meestal goederen of diensten, maar kan ook iets anders zijn. Als het kan, mag de Code ook in bredere zin gebruikt worden, zoals bij voorbeeld voor concepten.


9

INTERPRETATIE De geconsolideerde IKK Code moet zowel naar de geest als naar de letter nageleefd worden. Deze is van toepassing op marketingcommunicatie in het algemeen, met inbegrip van alle woorden en getallen (gesproken en geschreven), visuele elementen, muziek en geluid en gegevens uit andere bronnen. Door de verschillende eigenschappen van de verschillende media zoals pers, televisie, radio en andere uitzendmedia, outdoorreclame, films, direct mail, fax, e-mail, elektronische media, telefoon etc., kan het zijn dat een bericht dat aanvaardbaar is voor een bepaald medium dat niet is voor een ander. Communicatie moet daarom beoordeeld worden op basis van de mogelijke impact op de redelijke consument, met oog op de eigenschappen van de doelgroep en het medium dat werd gebruikt. Dit betekent dat een marketingcommunicatie beoordeeld moet worden op basis van de kennis, ervaring en het onderscheidingsvermogen van de typische consument naar wie ze is gericht, maar ook op basis van sociale, culturele en taalkundige factoren. Bij het beoordelen van communicatie naar kinderen bijvoorbeeld, moet er altijd rekening gehouden worden met hun natuurlijke goedgelovigheid en gebrek aan ervaring. Consumenten in het algemeen worden geacht heel wat ervaring, kennis en beoordelingsvermogen te hebben, en worden geacht opmerkzaam en voorzichtig te zijn. Professioneel of anders gekwalificeerde groepen worden geacht een voldoende niveau van gespecialiseerde kennis en expertise van hun werkgebied te hebben.

ALGEMENE BEPALINGEN VAN RECLAME- EN MARKETINGCOMMUNICATIEPRAKTIJKEN Artikel 1 - Basisprincipes Alle marketingcommunicatie moet wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw zijn. Alle marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef en dient in overeenstemming te zijn met de in de zakenwereld algemeen aanvaarde principes van eerlijke concurrentie. Geen enkele communicatie mag het vertrouwen van het publiek in marketing ondermijnen. Artikel 2 - Fatsoen Marketingcommunicatie mag geen beweringen of audio/visuele elementen bevatten die strijdig zijn met de hedendaagse geldende fatsoensnormen van het betreffende land en cultuur. Artikel 3 - Eerlijkheid Marketingcommunicatie moet zo voorgesteld worden dat ze het vertrouwen van de consument niet schaadt of zijn gebrek aan ervaring of kennis niet uitbuit. Relevante factoren die de beslissingen van de consument zouden kunnen beïnvloeden moeten meegedeeld worden op een manier en tijdstip dat de consument er rekening mee kan houden.

10


Artikel 4 - Maatschappelijke verantwoordelijkheid Marketingcommunicatie moet respect hebben voor menselijke waardigheid en mag geen enkele vorm van discriminatie tolereren of aanmoedigen, op grond van o.a. ras, nationale herkomst, religie, geslacht, leeftijd, handicap of geaardheid. Marketingcommunicatie mag niet ten onrechte inspelen op angst of mag geen misbruik maken van ongeluk of lijden. Marketingcommunicatie mag geen gewelddadig, onwettelijk of antisociaal gedrag tolereren of aanmoedigen. Marketingcommunicatie mag niet inspelen op bijgeloof. Artikel 5 - Waarachtigheid Marketingcommunicatie moet waarheidsgetrouw zijn en niet misleidend. Marketingcommunicatie mag geen enkele bewering, of audio/visueel element bevatten dat, direct of indirect door weglating, dubbelzinnigheid of overdrijving, de consument kan misleiden. Dit in het bijzonder, maar niet exclusief, met betrekking tot: kenmerken van het product die materieel zijn en dus waarschijnlijk de keuze van de consument kunnen beïnvloeden, zoals: aard, samenstelling, wijze en datum van productie, gebruiksmogelijkheden, efficiëntie en prestatie, commerciële of geografische herkomst of impact op het milieu

de waarde van het product en de totale te betalen prijs voor de consument

levering, ruil, teruggave, herstelling en onderhoud

garantievoorwaarden

auteursrecht en industrieel eigendomsrecht zoals octrooien, handelsmerken, tekeningen en modellen en handelsnamen.

overeenstemming met normen

officiële erkenning of goedkeuring, medailles, prijzen en diploma’s

de omvang van bijdragen voor liefdadigheid

Artikel 6 - Gebruik van technische/wetenschappelijke gegevens en terminologie Reclame mag niet:

misbruik maken van technische data als onderzoeksresultaten of citaten uit technische en wetenschappelijke publicaties

statistieken weergeven zodat ze aan een productclaim een grotere draagkracht geeft dan ze in werkelijkheid heeft

wetenschappelijke terminologie of woordenschat gebruiken om aan een productclaim een valse wetenschappelijke draagkracht te geven.


11

Artikel 7 - Gebruik van “gratis” en “garantie” De term “gratis” zoals in “gratis geschenk” of “gratis aanbod” mag alleen gebruikt worden:

wanneer het aanbod geen enkele verplichting inhoudt, of

wanneer de enige verplichting het betalen van de verzendkosten is, maar ze mogen niet uitstijgen boven de geschatte kosten van de adverteerder, of

samen met de aankoop van een ander product, wanneer de prijs van dat product niet verhoogd is om alle of gedeeltelijke kosten van het aanbod te dekken.

Een reclame mag niet zeggen of doen vermoeden dat een "garantie", "waarborg" of een andere term met dezelfde betekenis, bijkomende rechten aan de klant geeft naast de wettelijke rechten wanneer dat niet het geval is. De voorwaarden voor de garantie of waarborg, naam en adres van de garantiegever inbegrepen, moeten makkelijk toegankelijk zijn voor de consument en de beperkingen op consumentenrechten of verhaalrecht (wanneer het wettelijk is toegelaten) moeten helder en ondubbelzinnig zijn. Artikel 8 - Staving Beschrijvingen, beweringen of illustraties, met betrekking tot verifieerbare feiten in een reclameboodschap, moeten gestaafd kunnen worden. Een dergelijke staving moet altijd beschikbaar zijn zodat elk bewijs direct kan voorgelegd worden op vraag van de zelfdisciplinaire organisaties die verantwoordelijk zijn voor de toepassing van de Code. Artikel 9 - Identificatie Reclameboodschappen moeten duidelijk als zodanig herkenbaar gemaakt worden, ongeacht de vorm en het gebruikte medium. Wanneer een reclame verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, moet ze ook direct herkenbaar worden voorgesteld als reclame. Ook de adverteerder moet kenbaar zijn (zie ook artikel 10). Reclameboodschappen mogen hun ware doel niet verhullen. Zo mogen ze bijvoorbeeld niet als markt- of consumentenonderzoek worden voorgesteld als ze een commercieel doel hebben, namelijk het verkopen van een product. Artikel 10 - Identiteit De identiteit van de adverteerder moet kenbaar zijn. Dat is niet van toepassing op boodschappen die als enig doel hebben aandacht te trekken op toekomstige boodschappen (de zogenaamde “teasers”). Reclameboodschappen moeten, indien aangewezen, contactinformatie bevatten die de consument toelaat om zonder al te veel moeite contact op te nemen met de adverteerder. Artikel 11 - Vergelijkingen Reclameboodschappen die vergelijkingen bevatten, moeten zo ontworpen zijn dat ze niet misleidend zijn en in overeenstemming zijn met de beginselen van eerlijke concurrentie. De vergelijkingspunten moeten berusten op objectief aantoonbare feiten en mogen niet op een oneerlijke manier gekozen worden. Artikel 12 - Kleinering Reclame mag geen enkele persoon of groep personen, bedrijf, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep of product kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet brengen.

12


Artikel 13 - Getuigenissen Reclameboodschappen mogen geen getuigschriften, aanbevelingen of ondersteunende documentatie bevatten tenzij ze echt, verifieerbaar en relevant zijn. Getuigschriften of aanbevelingen die na verloop van tijd achterhaald of misleidend geworden zijn, mogen niet meer gebruikt worden Artikel 14 - Afbeelden of nabootsen van personen en verwijzen naar persoonlijke eigendom Reclame mag geen personen in hun private of maatschappelijke hoedanigheid afbeelden of naar hen verwijzen, tenzij voorafgaande toestemming werd verkregen. Evenmin mag reclame zonder voorafgaande toestemming persoonlijke eigendommen afbeelden of ernaar verwijzen op een manier die doet veronderstellen dat de betrokkene het product aanbeveelt. Artikel 15 - Uitbuiting van de goodwill Reclame mag geen ongeoorloofd gebruik maken van de naam, initialen, logo en/of handelsmerk van een andere firma, onderneming of instelling. Evenmin mag reclame onrechtmatig voordeel halen uit de commerciële faam verbonden aan de naam, merk of intellectuele eigendom van een andere persoon, bedrijf of instelling, noch voordeel halen uit de goodwill die door andere reclamecampagnes verkregen werd, tenzij hiervoor de voorafgaande toestemming werd bekomen. Artikel 16 - Imitatie Reclame mag de communicatie van een andere marketeer niet nabootsen op een manier die de consument kan misleiden of verwarren, bijvoorbeeld d.m.v. algemene lay-out, tekst, slogan, visuele voorstelling, muziek of geluidseffecten enz. Wanneer een marketeer in een of meerdere landen onderscheidende reclamecampagnes heeft gestart, mogen marketeers in andere landen waar ze werkzaam zijn, die campagne(s) niet ongeoorloofd nabootsen, om te vermijden dat de eerste marketeer zou belet worden zijn campagne(s) binnen een redelijke termijn naar die landen uit te breiden. Artikel 17 - Veiligheid en gezondheid Reclameboodschappen mogen niet zonder gerechtvaardigde reden van educatieve of sociale aard, visuele voorstellingen of beschrijvingen bevatten van gevaarlijke praktijken of situaties waarbij veiligheid en gezondheid niet in acht worden genomen. Een gebruikshandleiding moet ook toepasselijke veiligheidswaarschuwingen en, indien nodig, disclaimers bevatten. Kinderen moeten onder toezicht van een ouder zijn wanneer een product of activiteit een veiligheidsrisico met zich meebrengt. Bijgeleverde informatie moet ook duidelijke gebruiksinstructies en richtlijnen voor gezondheid en veiligheid bevatten wanneer dat nodig is. Zulke gezondheid- en veiligheidswaarschuwingen moeten duidelijk gemaakt worden door middel van afbeeldingen, tekst of een combinatie van beide. Artikel 18 - Kinderen en jongeren De volgende bepalingen hebben betrekking op reclame bedoeld voor kinderen en jongeren, die als minderjarigen worden aanzien volgens de nationale wetgeving en voorschriften die relevant zijn voor dit soort communicatie: Er moet speciale aandacht besteed worden aan reclame voor of met kinderen en jongeren. Zulke reclame mag positief sociaal gedrag, levensstijl of houding niet ondermijnen. Producten die niet geschikt zijn voor kinderen en jongeren mogen niet geadverteerd worden in media waarvan ze het doelpubliek zijn. GECONSOLIDEERDE IKK-CODE VOOR DE COMMUNICATIE VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

13

En reclame die gericht is op kinderen en jongeren mag niet verschijnen in media waarvan het redactionele inhoud ongeschikt is voor hen. Materiaal dat niet geschikt is voor kinderen moet dit ook duidelijk als dusdanig aangeven. Voor de specifieke richtlijnen wat betreft de bescherming van de persoonlijke informatie van kinderen, zie artikel 19. Gebrek aan ervaring en lichtgelovigheid Reclame mag het gebrek aan ervaring en lichtgelovigheid niet uitbuiten, in het bijzonder in volgende gevallen: 1. Bij het demonstreren van de werking en het gebruik van een product mag reclame:

het niveau van bekwaamheid niet minimaliseren noch de vereiste leeftijdsgrens om producten te monteren of te gebruiken onderschatten;

de ware grootte, waarde, aard, duurzaamheid en werking van een product niet overdrijven;

niet vergeten te vermelden als er bijkomende aankopen nodig zijn zoals accessoires, of individuele voorwerpen van een collectie of reeks, om de aangetoonde of beschreven resultaten van een product te bekomen.

2. Hoewel het gebruik van verbeelding past in de wereld van jongere en oudere kinderen, moet er toch een duidelijk verschil aanwezig zijn tussen realiteit en verbeelding. 3. Reclame gericht op kinderen moet ook duidelijk als zodanig herkenbaar zijn voor hen. Voorkomen van schade Reclame mag geen enkele bewering of visuele uiteenzetting bevatten die kinderen of jongeren mentale, morele of fysieke schade kan toebrengen. Kinderen en jongeren mogen niet afgebeeld worden in onveilige situaties of in handelingen die schadelijk kunnen zijn voor henzelf en voor anderen, en mogen ook niet aangemoedigd worden om aan zo’n potentieel gevaarlijke activiteit of gedrag deel te nemen. Sociale waarden Reclame mag niet de indruk geven dat het bezit of gebruik van een aangeprezen product een kind of jongere fysieke, psychologische of sociale voordelen zal geven ten opzichte van andere kinderen en jongeren, of dat het niet bezitten van het product het tegenovergestelde effect zal hebben. Reclame mag de autoriteit, verantwoordelijkheid, oordeel of voorkeuren van ouders niet ondermijnen en moet respect hebben voor relevante sociale en culturele waarden. Reclame mag kinderen en jongeren niet rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen. Prijzen mogen niet zo voorgesteld worden dat ze kinderen en jongeren een onrealistisch beeld geven van de prijs of waarde van het product, door ze bijvoorbeeld te minimaliseren. Reclame mag ook niet impliceren dat het aangeprezen product binnen het onmiddellijke bereik van elk familiebudget ligt. Reclame die kinderen en jongeren vraagt om contact op te nemen met de adverteerder moet hen ertoe aansporen om eerst toestemming te bekomen van een ouder of een andere geschikte volwassene als er kosten, ook van een communicatie, aan verbonden zijn. Voor specifieke richtlijnen wat betreft reclame naar kinderen in elektronische media, zie hoofdstuk D, artikel D7.

14


Artikel 19 - Gegevensbescherming en privacy Bij het verzamelen van persoonlijke gegevens van personen moet ervoor gezorgd worden dat hun privacy gerespecteerd en beschermd wordt door het naleven van de relevante regels en voorschriften. Gegevens verzamelen Wanneer er persoonlijke gegevens van consumenten worden verzameld is het erg belangrijk om te verzekeren dat de personen in kwestie bewust zijn van het doel van de verzameling en van elke intentie om de gegevens over te dragen aan een derde partij voor reclamedoeleinden. Als het niet mogelijk is om de persoon in kwestie iets te laten weten op het ogenblik dat de gegevens verzameld worden, dan moet dit zo snel mogelijk nadien gebeuren. Gebruik van gegevens Persoonlijke verzamelde gegevens in overeenstemming met deze Code moeten:

verzameld worden voor specifieke en wettelijke doeleinden en niet gebruikt worden op een manier die niet met dit doel overeenstemt;

adequaat, relevant en niet overdreven zijn in vergelijking met het doel waar ze voor verzameld en/of verder verwerkt worden;

accuraat en up-to-date gehouden worden;

niet langer bijgehouden worden dan nodig is voor het doel waar ze voor verzameld zijn of verder verwerkt worden.

Veiligheid van verwerking Om te voorkomen dat er ongeoorloofde toegang tot of onthulling van de persoonlijke gegevens plaatsvindt, moeten er geschikte veiligheidsmaatregelen voorzien zijn met respect voor de gevoeligheid van de informatie. Als de informatie wordt overgedragen aan derde partijen, moet er eerst vastgesteld worden dat deze ten minste gelijkaardige veiligheidsmaatregelen gebruiken. Persoonlijke gegevens van kinderen Wanneer er persoonlijke gegevens van kinderen verzameld worden, moet er informatie voor de ouders beschikbaar zijn over het beschermen van de privacy van kinderen. Kinderen moeten aangemoedigd worden om de toestemming van een ouder of een andere geschikte volwassene te vragen voordat ze gegevens doorgeven via elektronische media. Er moeten dan ook voldoende stappen worden ondernomen om na te gaan of zo’n toestemming is gegeven. Er mag maar zoveel informatie verzameld worden als nodig is om het kind te laten deelnemen aan de activiteit in kwestie. Gegevens verkregen van kinderen mogen niet gebruikt worden om reclame te sturen aan de ouders of andere gezinsleden van die kinderen zonder de toestemming van de ouder. Bijkomende richtlijnen specifiek voor reclame naar kinderen via elektronische media en telefoon zijn terug te vinden in Hoofdstuk D, Artikel D7.


15

5. Beschikbaar op www.IKKwbo.org

Privacybeleid Zij die bezig zijn met het verzamelen van gegevens voor reclameactiviteiten moeten een privacybeleid hebben waarvan de regels direct beschikbaar zijn voor de consumenten en moeten een duidelijke verklaring afleveren telkens als er een gegevensverzameling plaatsvindt, ongeacht ze vanzelfsprekend is of niet. In rechtsgebieden waar er geen privacywetgeving bestaat, wordt er aangeraden gebruik te maken van de privacyrichtlijnen zoals die van de IKK Privacy Toolkit5. Rechten van de consument Gepaste maatregelen moeten genomen worden opdat consumenten hun rechten begrijpen en kunnen uitoefenen zoals :

zich kunnen laten schrappen uit marketinglijsten (met inbegrip van het recht om gebruik te maken van algemene voorkeursdiensten);

ervoor kunnen zorgen dat persoonlijke gegevens niet beschikbaar gemaakt worden voor de reclamedoeleinden van derde partijen;

foutieve persoonlijke gegevens kunnen rechtzetten.

Als een consument laat weten dat hij geen reclame wenst te ontvangen via een specifiek kanaal, langs een voorkeursdienst of een andere manier, dan moet die wens gerespecteerd worden. Bijkomende regels, specifiek voor het gebruik van elektronische media en consumentenrechten kunnen teruggevonden worden in Hoofdstuk D. Grensoverschrijdende transacties Er moet goed voor gezorgd worden dat de gegevensbeschermingsrechten van de consumenten behouden blijven wanneer persoonlijke gegevens verstuurd worden van het land waarin ze verzameld zijn naar een ander land. 6. Beschikbaar op www.IKKwbo.org

Als de gegevens verwerkt worden in een ander land, moeten er geschikte stappen ondernomen worden om te verzekeren dat er voldoende veiligheidsmaatregelen zijn en dat de richtlijnen voor gegevensbescherming van de Code gerespecteerd worden. Het wordt aangeraden om gebruik te maken van de IKK-modelbepalingen over de afspraken tussen de verspreider van de reclamelijst en de verwerker of gebruiker ervan in een ander land6.

Artikel 20 - Transparantie van communicatiekosten Als de kosten voor de consument om toegang te krijgen tot een boodschap of communicatie met de adverteerder hoger zijn dan de standaardkosten voor het verzenden van telecommunicatie (zoals de "premium rate” voor een online bericht of telefoonnummer), dan moeten die kosten duidelijk gemaakt worden aan de consument, uitgedrukt als “kosten per minuut” of als “kosten per bericht”. Als deze informatie online beschikbaar is, moeten consumenten hierover geïnformeerd worden op het tijdstip dat ze de boodschap of online dienst gaan raadplegen, en ze moeten de mogelijkheid hebben om zich binnen een redelijke tijd af te kunnen melden zonder de extra kost te moeten betalen. Als een bericht zulke kosten inhoudt, dan mag men de consument niet onredelijk lang laten wachten om hetgeen men met documentatie beoogt te kunnen realiseren doel van de verbinding te kunnen vervullen en mogen telefoons slechts aangerekend worden van zodra de consument dat hiermee kan beginnen.

16


Artikel 21 - Ongevraagde producten en niet-meegedeelde kosten Het moet vermeden worden reclame te versturen met de bedoeling om ongevraagde producten mee te sturen naar consumenten en hen er dan voor te laten betalen (“inertia selling”), en met beweringen of suggesties dat de ontvangers deze producten moeten aanvaarden en betalen. Reclame die vraagt om een respons waardoor een bestelling plaatsvindt (zoals een opname in een publicatie) moet dat duidelijk en ondubbelzinnig kenbaar maken. Reclame die een bestelling beoogt mag niet voorgesteld worden in een vorm die verward kan worden met een factuur, of mag niet valselijk laten uitschijnen dat een betaling vereist is. Voor meer specifieke richtlijnen over ongevraagde commerciële e-mails, zie Hoofdstuk D, Artikel D5. Artikel 22 - Gedrag ten opzichte van het milieu Het mag niet lijken alsof reclame bepaalde handelingen goedkeurt of aanmoedigt die ingaan tegen de wet, zelfdisciplinaire codes of algemeen aanvaarde normen van milieuverantwoordelijk gedrag. Ze moeten de richtlijnen respecteren die uiteengezet zijn in Hoofdstuk E, Milieuclaims in Marketing Communicatie. Artikel 23 - Verantwoordelijkheid Deze algemene regels over verantwoordelijkheid zijn van toepassing op alle vormen van reclame. Richtlijnen over verantwoordelijkheid met specifieke relevantie voor bepaalde activiteiten of media kunnen gevonden worden in de hoofdstukken die handelen over die activiteiten en media. De verantwoordelijkheid voor het naleven van die gedragsregels die terug te vinden zijn in de Code, ligt bij de adverteerder wiens producten het onderwerp van een reclameboodschap zijn, bij de reclamemaker of –bureau, bij de uitgever, en bij de media-eigenaar of exploitant. Adverteerders hebben de algemene verantwoordelijkheid voor de reclame van hun producten. De reclamebureaus en andere reclamemakers dienen bij de voorbereiding van de reclameboodschap met grote zorg en toewijding te werk te gaan en moeten zo werken dat de adverteerders hun verantwoordelijkheden kunnen nakomen. De uitgevers, media-eigenaars of exploitanten die de reclame publiceren, uitzenden of verspreiden moeten erg voorzichtig zijn bij het aanvaarden van de reclameboodschappen en hun voorstelling aan het publiek. Iedereen die tewerkgesteld is bij een firma, bedrijf of instelling die in een van de bovengenoemde categorieën valt, en die deelneemt aan de planning, het ontwerpen, de publicatie of verzending van een reclameboodschap, is in evenredigheid met zijn positie verantwoordelijk voor het naleven van de regels van de Code en dient ook in overeenstemming te handelen. De Code is van toepassing op reclame in zijn gehele inhoud en vorm, met inbegrip van getuigenissen en beweringen, en audio- of visueel materiaal afkomstig van andere bronnen. Het feit dat de inhoud of vorm van een reclameboodschap geheel of gedeeltelijk afkomstig is uit andere bronnen is geen rechtvaardiging om de bepalingen van de Code niet na te leven. Artikel 24 - Gevolg van rechtzetting na misbruik Hoewel verbetering en aangepaste rechtzetting door de adverteerder na een inbreuk op de Code, wenselijk is, kan dit de oorspronkelijke inbreuk op de code niet verschonen.


17

Artikel 25 - Implementatie De Code en haar richtlijnen moeten nationaal en internationaal aangenomen en gebruikt worden door relevante lokale, regionale of nationale zelfdisciplinaire instellingen. De Code moet, wanneer nodig, ook gebruikt worden door alle organisaties, bedrijven en personen die in verschillende fases van het reclameproces betrokken zijn. Adverteerders, exploitanten of reclamebureaus, uitgevers, media-eigenaars en opdrachtgevers moeten vertrouwd zijn met de Code en met andere relevante lokale zelfdisciplinaire richtlijnen over reclame en andere marketing communicatie. Ze moeten ook vertrouwd geraken met de beslissingen van het bevoegde zelfdisciplinaire orgaan. Aanvragen voor interpretatie van de richtlijnen van deze Code kunnen ingediend worden aan het IKK Code Interpretation Panel7. Artikel 26 - Respect voor zelfdisciplinaire beslissingen Geen enkele adverteerder, reclamemaker of reclamebureau, uitgever, media-eigenaar of opdrachtgever mag betrokken zijn bij de publicatie of distributie van een reclameboodschap die onaanvaardbaar werd bevonden door het relevante zelfdisciplinaire orgaan. Alle partijen worden aangemoedigd om een verklaring op te nemen in hun contracten en andere reclameovereenkomsten waardoor de betrokkenen zich ertoe verbinden om zich te houden aan de toepasselijke zelfdisciplinaire regels en de beslissingen en regels van het bevoegde zelfdisciplinaire orgaan in kwestie te respecteren.

18


GEDETAILLEERDE HOOFDSTUKKEN HOOFDSTUK A – VERKOOPSPROMOTIE Dit hoofdstuk moet samen gelezen worden met de Algemene Bepalingen van Deel I.

SCOPE VAN HOOFDSTUK A Dit hoofdstuk behandelt marketingtoepassingen en –technieken die gebruikt worden om producten aantrekkelijker te maken door het geven van een bepaald voordeel, in geld of natura, of de verwachting daarvan. Dit hoofdstuk is breed toepasbaar, onafhankelijk van de distributievorm of van het medium, en met inbegrip van elektronische en audiovisuele media.Het is ook toepasbaar op promoties van verkoop- en handelincentives, op redactionele promotieaanbiedingen en op promoties door audiovisuele media. Promoties zijn meestal beperkt in tijd, maar dit hoofdstuk gaat ook over het gebruik van promotionele technieken op langere termijn of permanente basis. Dit hoofdstuk behandelt ook alle vormen van verkoopspromotie zoals:

allerlei speciale aanbiedingen;

prijsverminderingen en gratis aanbiedingen;

de distributie van stempels, coupons, vouchers en stalen;

aanbiedingen verbonden aan een goed doel;

prijspromoties van verschillende soort, alsook incentive-programma's.

SPECIFIEKE TERMEN VAN VERKOOPPROMOTIE. De volgende definities hebben specifiek te maken met dit hoofdstuk en moeten samen gelezen worden met de algemene definities van de Algemene Richtlijnen:

“bijkomend voordeel”: alle goederen of services (of een combinatie ervan) die aangeboden worden met een promotioneel doel;

“begunstigde”: elke persoon, bedrijf of organisatie naar wie een verkoopsaanbieding is gericht of wie er het voordeel van ontvangt (financieel of in natura);

“prijspromotie”: elke vaardigheidstest of prijskamp die samenvalt met een verkoopspromotieactiviteit;

“tussenpersoon”: elke persoon, bedrijf of organisatie (die niet de promotor is) die bezig is met de uitwerking van een vorm van verkoopspromotie;

“hoofdproduct”: de goederen of diensten (of een combinatie hiervan) die worden aangeboden;

“promotor”: elke persoon, bedrijf of organisatie door wie of op wiens verantwoordelijkheid een promotie wordt gestart.

Afhankelijk van de situatie kan elke producent, groothandelaar, kleinhandelaar of een andere persoon in het marketingproces een promotor, tussenpersoon en/of begunstigde zijn in verband met een bepaalde verkoopsaanbieding


19

Artikel A1 - Basisbeginselen van verkoopspromoties

Alle verkoopspromoties moeten eerlijk en eervol omgaan met consumenten en andere begunstigden.

Alle verkoopspromoties moeten op zo’n manier ontworpen en uitgevoerd worden dat er geen mogelijkheid is tot gerechtvaardigde teleurstelling of tot een andere reden voor redelijke klachten.

Het beheer van verkoopspromoties en de vervulling van elke verplichting die ermee gepaard gaat, moet snel en efficiënt zijn.

De voorwaarden en uitvoering van alle verkoopspromoties moeten billijk zijn voor alle deelnemers.

Alle verkoopspromoties moeten voorgesteld worden op een manier die eerlijk is voor concurrenten en andere handelaars in de markt.

Geen enkele promotor, tussenpersoon of andere betrokkene mag iets doen waardoor de verkoopspromotie mogelijk in diskrediet kan gebracht worden.

Artikel A2 - Voorwaarden van de aanbieding Verkoopspromoties moeten zo ontworpen worden dat de begunstigde makkelijk en duidelijk kan zien wat de voorwaarden van de aanbieding zijn. Er moet ook voor gezorgd worden dat de waarde van het toegevoegde voordeel niet overdreven wordt of dat de prijs van het hoofdproduct niet verborgen of verdoezeld wordt. Artikel A3 - Presentatie Een verkoopspromotie mag niet dusdanig voorgesteld worden dat het waarschijnlijk is dat degenen tot wie ze gericht is misleid kunnen worden over haar waarde of aard. Elke marketingcommunicatie in verband met de verkoopspromotie, met inbegrip van de acties in het verkoopspunt, moeten in strikte overeenstemming met de Algemene Voorwaarden van de Code zijn Artikel A4 - Administratie van promoties Verkoopspromoties moeten uitgevoerd worden met de aangepaste middelen en supervisie, en ook met de nodige voorzorgen om er zeker van te zijn dat de afhandeling van de aanbieding beantwoordt aan de redelijke verwachtingen van de begunstigden. In het bijzonder:

de beschikbaarheid van bijkomende voordelen moet voldoende zijn om tegemoet te komen aan de verwachte vraag binnen een redelijke periode. Als een vertraging onafwendbaar is, moeten de begunstigden snel op de hoogte gebracht worden en moeten de nodige stappen ondernomen worden om de promotie van de aanbieding aan te passen;

beschadigde goederen of gebrekkige diensten moeten vervangen worden, of er moet een gepaste financiële compensatie gegeven worden. Alle kosten die begunstigden oplopen als direct resultaat van zo’n tekortkoming moeten onmiddellijk op aanvraag worden vergoed.

klachten moeten efficiënt en correct worden behandeld. Artikel A5 - Veiligheid Er moet ook voor gezorgd worden dat bijkomende voordelen, als ze correct gebruikt worden, de begunstigden, tussenpersonen of andere personen niet blootstellen aan enig gevaar.

20


Artikel A6 - Voorstelling aan de begunstigden Informatie voor deelnemers Verkoopspromoties moeten zo voorgesteld worden dat begunstigden, voorafgaandelijk aan elke aankoop, kennis hebben van alle voorwaarden die hun beslissing tot aankoop zouden kunnen beïnvloeden. De informatie moet, waar dat relevant is, het volgende bevatten:

heldere instructies over hoe men moet deelnemen aan de promotionele aanbieding, bijvoorbeeld voorwaarden voor het verkrijgen van bijkomende voordelen of voor het deelnemen aan prijspromoties;

voornaamste kenmerken van de aangeboden bijkomende voordelen;

de termijn waarbinnen men kan gebruik maken van de promotionele aanbieding;

de beperkingen inzake deelname (bijvoorbeeld geografisch of leeftijdsgebonden) of met betrekking tot de beschikbaarheid van bijkomende voordelen, of enige andere beperking op voorraden. Indien er een beperkte beschikbaarheid is, moeten de begunstigden correct geïnformeerd worden over mogelijkheden voor alternatieve artikelen of teruggave van geld.

de waarde van elke voucher of zegel die aangeboden wordt als er een alternatief in geld voorhanden is;

alle uitgaven die erbij komen kijken met inbegrip van de verzenden beheerskosten en de betalingsvoorwaarden;

de volledige naam en het adres van de promotor en een adres waarnaar klachten kunnen gestuurd worden (indien dat anders is dan het adres van de promotor).

Informatie in prijspromoties Als een verkoopspromotie een prijspromotie inhoudt, moet de volgende informatie gegeven worden aan de begunstigden (of moet ten minste op aanvraag verkrijgbaar zijn) voorafgaand aan deelname en onafhankelijk van het kopen van het hoofdproduct:

de toelatingsvoorwaarden voor deelname aan de wedstrijd;

kosten verbonden aan de deelname, behalve die voor communicatie tegen of beneden het standaardtarief (post, telefoon etc.);

het aantal, de waarde en de aard van de prijzen die uitgereikt worden en of er een alternatief in cash voorzien is in plaats van de prijs;

in het geval van een vaardigheidstest, moeten de aard van de wedstrijd en de beoordelingscriteria bekend zijn;

de selectieprocedure voor het toekennen van prijzen;

de afsluitdatum van de wedstrijd;

wanneer en hoe de resultaten bekend zullen gemaakt worden;

of de begunstigde mogelijk belastingen moet betalen als gevolg van het winnen van een prijs;

het tijdbestek waarbinnen de prijzen kunnen verkregen worden;

als er een jury is : de samenstelling van de jury;

de intentie om winnaars of winnende bijdragen te gebruiken in activiteiten die na de wedstrijd plaatsvinden


21

Artikel A7 - Voorstelling aan tussenpersonen Informatie voor tussenpersonen Verkoopspromoties moeten zo voorgesteld worden aan tussenpersonen dat ze de diensten en prestaties die van hun vereist zijn, goed kunnen begrijpen. Er moeten vooral genoeg details voorhanden zijn over:

de organisatie en de scope van de promotie, met inbegrip van de timing en enige tijdslimiet;

de manier waarop de promotie aan het publiek en de markt zal worden voorgesteld;

de voorwaarden voor deelname;

de financiële implicaties voor tussenpersonen;

alle speciale administratieve taken die verwacht worden van tussenpersonen.

Informatie over de buitenverpakking Waar dat gepast is, moet er relevante informatie voor tussenpersonen, zoals een einddatum of tijdslimiet, gegeven worden op de buitenverpakking van producten die een promotionele aanbieding aanbieden zodat de tussenpersoon in staat is om de nodige voorraadcontrole uit te voeren. Artikel A8 - Specifieke verplichtingen van promotors Belangen van tussenpersonen Verkoopspromoties moeten ontworpen en beheerd worden met aandacht voor de wettelijke belangen van tussenpersonen en moeten hun vrij laten om zelf te beslissen. Belangen van de werknemers, werkgevers en consumentenrelaties De voorwaarden voor verkoopspromoties moeten ontworpen worden met respect voor de vertrouwensrelatie tussen werknemers en hun werkgevers. Promotie- en incentiveschema’s moeten ontworpen en uitgewerkt worden met oog op de belangen van iedereen die er bij betrokken is en mogen niet in strijd zijn met de plichten van werknemers ten opzichte van hun werkgevers of hun plicht om eerlijk advies te geven aan consumenten. Rechten van de werknemers van tussenpersonen De voorafgaande instemming van de tussenpersoon en zijn/haar verantwoordelijke manager moet altijd verkregen worden als de voorgestelde promotie:

de werknemers van de tussenpersoon uitnodigt om te helpen bij een promotionele activiteit;

aan die werknemers een aansporing, beloning of iets anders aanbiedt in ruil voor hun hulp of voor een verkoopsprestatie die te maken heeft met een verkoopspromotie.

Als een aanbieding openlijk bekend wordt gemaakt in de media, waarvoor de goedkeuring niet op voorhand kan verkregen worden, moet het duidelijk gemaakt worden dat werknemers de toestemming moeten krijgen van hun werkgever alvorens deel te nemen.

22


Tijdige levering van goederen en materiaal aan tussenpersonen Alle goederen, ook bijkomende voordelen en ander relevant materiaal, moeten aan de tussenpersoon geleverd worden binnen een periode die in een redelijke verhouding staat tot de duur van de aanbieding. Contractuele relaties tussen tussenpersonen en begunstigden Verkoopspromoties met een actieve samenwerking door de tussenpersoon of zijn/haar werknemers moeten zo ontworpen zijn dat ze geen enkele contractuele relatie die kan bestaan tussen de tussenpersoon en de begunstigden schaden. Artikel A9 - Specifieke verplichtingen van tussenpersonen Eerlijkheid Verkoopspromoties die door de tussenpersoon zijn aanvaard, moeten eerlijk en oprecht behandeld worden en correct door hem/haar of zijn/haar werknemers beheerd worden. Verkeerde voorstelling Verkoopspromoties met een bepaalde verantwoordelijkheid voor de tussenpersoon moeten zo door hem/haar behandeld worden dat misverstanden vermeden worden over de voorwaarden, de waarde, de beperkingen of beschikbaarheid van de aanbieding. In het bijzonder moet de tussenpersoon zich houden aan het plan en de voorwaarden van de promotie zoals die bepaald zijn door de promotor. Er mogen geen aanpassingen, zoals een verandering van de tijdslimiet, door de tussenpersoon gemaakt worden aan de overeengekomen afspraken waarmee hij ingestemd heeft, zonder de goedkeuring van de promotor. Artikel A10 - Verantwoordelijkheid De verantwoordelijkheid voor het naleven van de Code ligt bij de promotor die de eindverantwoordelijkheid draagt voor alle aspecten van verkoopspromoties, wat hun aard of inhoud ook is. Iedereen die betrokken is bij de planning, ontwikkeling of uitvoering van een verkoopspromotie heeft de verantwoordelijkheid, zoals staat gedefinieerd in Artikel 23 van de Algemene Bepalingen, om te verzekeren dat de Code wordt nageleefd door tussenpersonen, begunstigden en andere partijen die nu of binnenkort in contact komen met de promotie.


23

HOOFDSTUK B - SPONSORING Dit hoofdstuk moet samen gelezen worden met de Algemene Bepalingen van Deel I.

SCOPE VAN HOOFDSTUK B Dit hoofdstuk is van toepassing op alle vormen van sponsoring in verband met bedrijfsimago, merken, producten, activiteiten of allerlei evenementen. Het omvat ook sponsoring door zowel commerciële als niet-commerciële organisaties. Het is niet van toepassing op product placement of op financiering van operaties zonder commerciële of communicatiedoelstellingen, zoals een donatie of mecenaat, uitgezonderd als er een sponsoringelement is.

DEFINITIE VAN SPONSORINGBEGRIPPEN De volgende definities hebben specifiek te maken met dit hoofdstuk en moeten samen gelezen worden met de algemene definities in de Algemene Bepalingen:

de term “publiek” verwijst naar het publiek, de individuen of organisaties voor wie een sponsoring is bedoeld;

de term “donaties en mecenaat” verwijst naar vormen van altruïsme waarbij geld of goederen gegeven kunnen worden, zonder dat dat noemenswaardige voordelen, erkenning of commerciële winst oplevert;

de term “mediasponsoring” verwijst naar de sponsoring van een media onderdeel (bijvoorbeeld een televisie- of radiouitzending, publicatie, bioscoop, internet, mobiele of andere telecommunicatietechnologie);

de term “product placement” verwijst naar het in beeld brengen van een product zodat het opvalt tijdens een programma, meestal in ruil voor betaling of een andere waardevolle tegenprestatie voor de programmaregisseur of licentiehouder;

de term “sponsor” verwijst naar een bedrijf of rechtspersoon die financiële steun of een andere vorm van sponsoring levert;

de term “sponsoring” verwijst naar elke commerciële overeenkomst waarbij een sponsor, in het voordeel van zowel de sponsor als de gesponsorde partij, financiële of een andere soort contractuele steun levert om zo een associatie te creëren tussen het imago van de sponsor, zijn merken of producten en een gesponsord item. Dit in ruil voor de rechten om die associatie te promoten en/of voor het toekennen van een aantal overeengekomen directe of indirecte voordelen;

de term “gesponsorde partij” verwijst naar elk individu of rechtspersoon die de relevante rechten bezit van het gesponsorde item en die directe of indirecte steun krijgt van een sponsor in verband met het gesponsord item;

de term “sponsorship property/gesponsord item” verwijst naar een evenement, organisatie, individu, media of locatie

Artikel B1 - Sturende richtlijnen van sponsoring Alle sponsoring moet gebaseerd zijn op contractuele verplichtingen tussen de sponsor en de gesponsorde partij. Sponsors en gesponsorde partijen moeten duidelijke voorwaarden en richtlijnen uitzetten met alle betrokken partners om zo hun verwachtingen in kaart te brengen voor alle aspecten van de sponsoringsovereenkomst. Sponsoring moet als dusdanig herkenbaar zijn. De voorwaarden en de uitvoering van de sponsoring moeten gebaseerd zijn op het principe van vertrouwen tussen alle partijen van de sponsoring. Artikel B2 - Autonomie en vrije wil Sponsoring moet de autonomie en vrije wil van de gesponsorde partij respecteren in haar aanpak van het management van haar eigen activiteiten en properties, op voorwaarde dat de gesponsorde partij de doelstellingen die in de sponsoringsovereenkomst zijn bepaald ook naleeft.

24


Artikel B3 - Imitatie en verwarring Sponsors en gesponsorde partijen, en ook andere partijen die betrokken zijn in een sponsoring, moeten opletten voor het nabootsen van de voorstelling van andere sponsorings waar zo’n imitatie kan misleiden of voor verwarring zorgen, zelfs als ze voorkomen bij niet-competitieve producten, bedrijven of evenementen. Artikel B4 - “In de val lokken” van gesponsorde properties Geen enkele partij mag de indruk geven dat hij een sponsor is van een evenement of van de mediaberichtgeving over een evenement, gesponsord of niet, als hij zelf niet een officiële sponsor is van het evenement of van de mediaberichtgeving. Artikel B5 - Respect voor het gesponsorde item en de sponsor De sponsor moet vooral zorgen voor de bescherming van de inherente artistieke, culturele, sportieve of andere inhoud van het gesponsorde item en mag geen misbruik maken van zijn positie zodat er schade wordt toegebracht aan de identiteit, waardigheid of reputatie van de gesponsorde partij of het gesponsorde item. De gesponsorde partij mag het imago of het handelsmerk van de sponsor niet verhullen, vervormen of in diskrediet brengen, en mag de goodwill of publieke erkenning ervan niet op het spel zetten. Artikel B6 - Het publiek van sponsoring Het publiek moet duidelijk geïnformeerd zijn over het bestaan van een sponsoring van een bepaald evenement, activiteit, programma of persoon en de eigen boodschap van de sponsor mag niet zorgen voor ongenoegen. Er moet rekening gehouden worden met bestaande professionele gedragscodes van de gesponsorde partij. Dit artikel is echter niet bedoeld om sponsoring van avant-garde of potentieel controversieel artistieke/culturele activiteiten te ontmoedigen, of om sponsors aan te moedigen de boodschap van een gesponsorde partij te gaan censureren. Artikel B7 - Gegevens verkrijgen en delen Als de gegevens van een individu voor een sponsoring gebruikt worden, dan zijn de richtlijnen van Artikel 19 toepasbaar. Artikel B8 - Artistieke en historische voorwerpen Het sponsoren mag geen artistieke of historische voorwerpen in gevaar brengen. Sponsoring die zich toelegt op het beschermen, herstellen of behouden van culturele, artistieke of historische eigendommen of hun verspreiding, moet de publieke interesse daarin respecteren. Artikel B9 - Sociale- en milieusponsoring Zowel de sponsor als de gesponsorde partij moet rekening houden met de mogelijke sociale of milieu-impact van de sponsoring bij het plannen, organiseren en uitvoeren van de sponsoring. Elke sponsoringsboodschap die helemaal of gedeeltelijk gebaseerd is op een claim van positieve (of minder negatieve) sociale en/of milieu-impact moet gestaafd worden met de werkelijke voordelen die men kan behalen. Partijen van de sponsoring moeten respect hebben voor de richtlijnen die uiteengezet worden in het IKK Business Charter for Sustainable Development8. Elke milieuclaim die gemaakt wordt over de sponsoring moet zich houden aan de richtlijnen die uiteengezet worden in Hoofdstuk E: Milieuclaims in Marketingcommunicatie. GECONSOLIDEERDE IKK-CODE VOOR DE COMMUNICATIE VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

25

Artikel B10 - Goede doelen en humanitaire sponsoring Het sponsoren van goede doelen en andere humanitaire doelen moet voorzichtig en met zorg benaderd worden om ervoor te zorgen dat het werk van de gesponsorde partij geen averechts effect krijgt Artikel B11 - Meervoudige sponsoring Als een activiteit of evenement verschillende sponsors nodig heeft, dan moeten de individuele contracten en overeenkomsten duidelijk maken wat de respectievelijke rechten, grenzen en verplichtingen zijn van elke sponsor, met daarbij ook (maar niet beperkt tot) de details van enige exclusiviteit. Meer bepaald, elk lid van de sponsorgroep moet de afspraken over de sponsoringsafdelingen en de toegewezen communicatietaken respecteren, en er zo voor zorgen dat er geen verstoring is die de balans tussen de bijdragen van de verschillende sponsors op oneerlijke wijze kan veranderen. De gesponsorde partij moet elke mogelijke sponsor op de hoogte brengen van alle sponsors die al deel uitmaken van de sponsoring. De gesponsorde partij mag geen nieuwe sponsor aanvaarden zonder er eerst voor te zorgen dat ze niet in strijd gaat met de rechten van sponsors die al onder contract staan en, waar wenselijk, de bestaande sponsors op de hoogte brengen. Artikel B12 - Media sponsoring De inhoud en planning van gesponsorde media items mogen niet ten onrechtmatig beïnvloed worden door de sponsor om de verantwoordelijkheid, autonomie of redactionele onafhankelijkheid van de omroep, programmaproducer of media eigenaar in gevaar te brengen, behalve wanneer de sponsor de wettelijke toelating heeft om media-eigenaar, financier of producer of co-producer van het programma te zijn. Gesponsorde media items moeten als dusdanig geïdentificeerd worden door de aanwezigheid van de naam en/of logo van de sponsor aan het begin, tijdens en/of aan het einde van het programma. Er moet ook op gelet worden dat er geen verwarring bestaat tussen sponsoring van een evenement of activiteit en de media sponsoring van dat evenement, en zeker als er verschillende sponsors aan te pas komen. Artikel B13 - Verantwoordelijkheid Omdat sponsoring conceptueel gebaseerd is op een contract van wederzijds voordeel, valt de verantwoordelijkheid van het in de gaten houden van de Code op de schouders van de gesponsorde partij en de sponsor, die samen de uiteindelijke verantwoordelijkheid dragen voor alle aspecten van de sponsoring, wat de aard of inhoud ook is. Iedereen die deelneemt aan de planning, ontwikkeling of uitvoering van een sponsoring heeft een zekere verantwoordelijkheid, zoals staat gedefinieerd in Artikel 23 van de Algemene Voorschriften, om te verzekeren dat de Code wordt gerespecteerd ten aanzien van zij die nu of binnenkort in contact komen met de sponsoring.

26


HOOFDSTUK C – DIRECT MARKETING Dit hoofdstuk moet samen gelezen worden met de Algemene Bepalingen van Deel I.

SCOPE VAN HOOFDSTUK C Dit hoofdstuk is van toepassing op alle direct marketingactiviteiten in hun geheel, wat ook de vorm, medium of inhoud ervan is. Het behandelt de normen van ethisch gedrag die moeten nageleefd worden door iedereen die met direct marketing te maken heeft (marketeers, distributeurs, beoefenaars of andere contractanten die services aanbieden voor direct marketing doeleinden), of in de media. Het moet ook toegepast worden tegen de achtergrond van de toepasbare wetgeving. Richtlijnen over het gebruik van de telefoon zijn terug te vinden in Hoofdstuk D – Adverteren en Marketingcommunicatie via Elektronische Media en de Telefoon.

SPECIFIEKE TERMEN VAN DIRECT MARKETING De volgende definities hebben specifiek te maken met dit hoofdstuk en moeten samen gelezen worden met de algemene definities van de Algemene Bepalingen:

de term “gegevensbeheerder” betekent de persoon die verantwoordelijk is voor de inhoud en/of gebruik van de marketingfiche.

de term “direct marketing” beslaat alle communicatie-activiteiten met de bedoeling van het aanbieden van goederen of diensten of het overbrengen van commerciële boodschappen, voorgesteld in alle soorten media en gericht op het informeren van en verkrijgen van een antwoord van de geadresseerde, en ook elke service die hier rechtstreeks mee te maken heeft.

de term “marketeer” verwijst naar de persoon, firma of bedrijf die producten aanbiedt of levert, rechtstreeks of via een agent of tussenpersoon.

de term “marketinglijst” betekent een database die ontwikkeld is of gebruikt wordt voor direct marketing-doeleinden.

de term “operator” verwijst naar elke persoon, firma of bedrijf, verschillend van de marketeer, die direct marketing-diensten levert voor of in naam van de marketeer.

de term ”verwerking” betekent elke handeling, of reeks handelingen, die toegepast worden op persoonlijke gegevens

Artikel C1 - De aanbieding Het naleven van elke verplichting die voortkomt uit een direct marketingactiviteit moet onmiddellijk en efficiënt zijn. Wanneer een aanbieding wordt gemaakt, moeten alle verplichtingen die de marketeer, operator en consument moeten vervullen ofwel rechtstreeks of met verwijzing naar de verkoopsvoorwaarden die beschikbaar zijn op het ogenblik van de aanbieding, aan de consumenten kenbaar gemaakt worden. Gedrukte tekst die door zijn grootte of andere visuele eigenschappen mogelijk kan zorgen dat de leesbaarheid en helderheid van een aanbieding vermindert, moet vermeden worden In voorkomend geval, moeten de essentiële punten van de aanbieding simpel en helder samengevat worden op een plaats. Essentiële punten van de aanbieding mogen niet verspreid zijn doorheen het promotiemateriaal.


27

Artikel C2 - Presentatie De voorwaarden van een aanbieding moeten duidelijk zijn zodat de consument de exacte aard van het aangeboden product begrijpt. Als de presentatie van een aanbieding ook producten bevat die niet in de aanbieding inbegrepen zijn, of wanneer bijkomende producten moeten gekocht worden opdat de consument het aangeboden product kan gebruiken, dan moet dit duidelijk naar voren komen in de aanbieding. Tactieken waarbij men onder druk gezet wordt en die kunnen gezien worden als pesterij moeten voorkomen worden. Artikel C3 - Verzakingsrecht Wanneer consumenten recht hebben op verzaking, moet de marketeer hen inlichten dat dit recht bestaat, hoe men er meer informatie over kan krijgen en hoe men het kan uitoefenen. Als er een aanbieding is die consumenten producten aanbiedt die iets vermelden als “gratis bekijken”, “gratis testen”, “gratis goedkeuren” etc., dan moet duidelijk gemaakt in de aanbieding wie de kosten zal dragen om de producten terug te geven en de procedure om ze terug te geven moet zo simpel mogelijk zijn. Als er een tijdslimiet voor de teruggave is voorzien, dan moet die duidelijk worden aangegeven. Artikel C4 - Dienst na verkoop Als er after-sales diensten worden aangeboden, moeten de details daarvan worden meegedeeld in de voorwaarden van een eventuele garantie, of anders ergens anders in de aanbieding. Als de consument de aanbieding aanvaardt, dan moet er informatie voorzien zijn over hoe men die dienst kan gebruiken en kan communiceren met de service agent. Artikel C5 - Identiteit van de marketeer De identiteit van de marketeer en/of operator en de details waar en hoe hij kan gecontacteerd worden moeten in de aanbieding aan bod komen, zodat de consument contact kan opnemen. Deze informatie moet voor de consument beschikbaar zijn onder de vorm van een permanente referentie die de consument kan bewaren. Het mag niet alleen voorkomen op bijvoorbeeld een bestelformulier dat de consument moet terugsturen. Op het ogenblik van de levering van het product moet de volledige naam, adres en telefoonnummer van de marketeer beschikbaar zijn voor de consument. Artikel C6 - Ongevraagde producten Producten waar betaling voor verwacht wordt, mogen niet geleverd worden zonder een bestelling. Zie ook Algemene Richtlijnen, Artikel 21 – Ongevraagde producten en niet vermelde kosten. Artikel C7 - Promotionele incentives Direct Marketing die gebruik maakt van promotionele incentives moet overeenstemmen met de relevante richtlijnen van Hoofdstuk A, Verkooppromotie. Artikel C8 - Veiligheid en gezondheid Producten, en als dat toepasbaar is ook stalen, moeten degelijk verpakt worden voor levering aan de consument – en voor een mogelijke teruggave- in overeenstemming met de gepaste gezondheids- en veiligheidsnormen.

28


Artikel C9 - Uitvoering van bestellingen Tenzij anders vermeld in de aanbieding, moeten bestellingen binnen de 30 dagen na ontvangst van de bestelling van de consument uitgevoerd zijn. De consument moet op de hoogte gebracht worden van elke onvoorziene vertraging van het moment dat die duidelijk wordt. In zulke gevallen moet elke aanvraag voor annulatie van de bestelling door de consument toegestaan worden, zelfs wanneer het niet mogelijk is de levering te stoppen. En als er al een storting is gedaan, moet die onmiddellijk terugbetaald worden. Artikel C10 - Vervanging van producten Als een product niet meer beschikbaar is omwille van redenen buiten de controle van de marketeer of de operator om, hoeft er geen ander product voorzien te worden in de plaats tenzij de consument weet dat het om een vervanging gaat en op voorwaarde dat het vervangingsproduct materieel dezelfde, of betere, eigenschappen en kwaliteiten heeft, en het geleverd wordt tegen dezelfde of een lagere prijs. In zo’n geval moet de vervanging en het recht van teruggave van het vervangingsproduct aan de consument duidelijk gemaakt worden op kosten van de marketeer. Artikel C11 - Teruggave van gebrekkige of beschadigde goederen De kosten van de teruggave van producten die gebrekkig of beschadigd zijn door iemand anders dan de consument, zijn ten laste van de marketeer, indien de consument dit binnen een redelijke termijn laat weten. Artikel C12 - Prijzen en kredietvoorwaarden Wanneer de betaling voor een aanbieding gebeurt met cash of op afbetaling, dan moeten de prijs en de betalingsvoorwaarden duidelijk vermeld staan in de aanbieding, samen met de aard van eventuele bijkomende kosten (zoals verzendings- en verwerkingskosten, belastingen etc.) en, wanneer mogelijk, het bedrag van zulke kosten. In het geval van verkopen op afbetaling moeten de kredietvoorwaarden (met inbegrip van een eventuele storting of betaling op rekening), het juiste bedrag, de periodiciteit van zulke afbetalingen en, als die mogelijk is, de contante prijs in vergelijking met de totale prijs duidelijk vermeld worden in het aanbod. Alle informatie die de consument moet krijgen over de kosten, interesten en voorwaarden van zo'n kredietvorm moeten, ofwel in de aanbieding of wanneer het krediet wordt aangeboden, worden meegegeven. Tenzij de looptijd van een aanbieding en de prijs duidelijk worden vermeld in de aanbieding, moeten de prijzen voor een redelijke tijd worden aangehouden. Artikel C13 - Betaling en schuldinvordering De procedure voor betaling en schuldinvordering moet zo zijn dat er geen onnodig ongemak is voor de consument en ze moet rekening houden met eventuele vertragingen die buiten de controle van de consument liggen. Schuldenaars mogen niet op een onredelijke manier benaderd worden en er mag geen gebruik gemaakt worden van schuldinvorderingsdocumenten die kunnen verward worden met officiële documenten.


29

Artikel C14 - Het respecteren van de wensen van de consument Als consumenten hebben aangegeven dat ze geen direct marketingcommunicatie wensen te ontvangen door in te tekenen op een voorkeursservice of langs een andere weg, dan moet dit ook gerespecteerd worden. Marketeers die internationaal communiceren met consumenten moeten, als dat mogelijk is, zeker zijn dat ze gebruik maken van de passende voorkeursservice in de markten waar ze hun communicatie naar richten, en moeten respect hebben voor de wensen van consumenten die zulke documenten niet willen ontvangen (zie ook Algemene Richtlijnen, Artikel 19, Gegevensbescherming en Privacy). Als een systeem bestaat dat consumenten in staat stelt om hun wens om geen ongevraagde post meer te ontvangen duidelijk te maken (zoals door postbusstickers), dan moet dit gerespecteerd worden. Artikel C15 - Verantwoordelijkheid De algemene verantwoordelijkheid voor alle aspecten van direct marketing-activiteiten, wat hun aard of inhoud ook is, ligt bij de marketeer. Verantwoordelijkheid, zoals gedefinieerd in Artikel 23 van de Algemene Richtlijnen, is ook van toepassing op andere deelnemers van direct marketing-activiteiten. Naast marketeers kunnen dit ook zijn:

30

operatoren of gegevensbeheerders, of hun subcontractanten, die deelnemen aan de comunicatie-activiteiten;

uitgevers, media-eigenaars en andere contractanten die de aanbieding of een andere communicatie publiceren, verzenden of verspreiden


HOOFDSTUK D - RECLAME EN MARKETING VIA ELEKTRONISCHE MEDIA EN DE TELEFOON Dit hoofdstuk moet samen gelezen worden met de Algemene Bepalingen van Deel I.

SCOPE VAN HOOFDSTUK D Dit hoofdstuk is van toepassing op alle reclame en marketing die gebruik maakt van elektronische media en de telefoon voor het promoten van goederen of diensten. Het is een aanvulling op de Algemene Bepalingen van de Code en van Hoofdstuk C (Direct Marketing) met specifieke regels die relevant zijn voor de speciale aandachtspunten als gevolg van de aard van de elektronische media, zoals de gegevens met betrekking tot het verzamelen en het gebruik van de telefoon. Advies voor de beste werkwijze voor klantenvergoeding en het oplossen van geschillen in online business kan gevonden worden in de IKK documenten “Putting it right” en “Resolving disputes online”.9 Dit hoofdstuk behandelt de normen voor ethisch gedrag die alle partijen (onder andere marketeers, agentschappen of media), die bezig zijn met reclame en marketing via elektronische media en de telefoon, moeten volgen.

SPECIFIEKE TERMEN VAN RECLAME- EN MARKETINGCOMMUNICATIE VIA ELEKTRONISCHE MEDIA EN DE TELEFOON De volgende definities hebben specifiek te maken met dit hoofdstuk en moeten samen gelezen worden met de algemene definities van de Algemene Bepalingen:

De term “elektronische media” verwijst naar elke mediavorm die elektronische, interactieve communicatie voorziet, zoals het Internet, online diensten en elektronische en communicatieve netwerken zoals de telefoon.

De term “interactieve service” verwijst naar elke inhoud of service die verzonden wordt waarop de ontvanger kan antwoorden, een boodschap terugsturen of automatische communicatie aangaan.

De term “toevalsgenerator” betekent een geautomatiseerd telefoneersysteem dat de belsnelheid aanpast en beantwoorde oproepen onmiddellijk doorstuurt naargelang de beschikbaarheid van de operator.

De term “tele-operator” betekent een verkoper of operator die de telefoon gebruikt voor marketingcommunicatie

Artikel D1 - Oorsprong en jurisdictie Reclame en andere marketingcommunicatie die gebruik maakt van elektronische media en de telefoon, moet onderworpen zijn aan de regels en voorschriften van het land van herkomst of, waar dat toelaatbaar is, van het land dat aangeduid wordt door de marketeers en tele-operatoren. Marketeers en tele-operatoren worden aangemoedigd om de voorschriften en regels te bestuderen van de verschillende jurisdicties waar ze hun marketingcommunicatie naar richten aangezien de toepasbare wetten kunnen verschillen. Artikel D2 - Identificatie Als een individueel adresseerbare elektronische communicatie een commercieel doel heeft, dan moet de titel en de context dit duidelijk maken. Titels mogen niet misleidend zijn en de commerciële aard van de communicatie mag niet verborgen worden.


31

Artikel D3 - Transparantie van de aanbieding en voorwaarden Als een elektronische communicatie een marketingdoel heeft, dan mogen er geen software of andere technische apparaten gebruikt worden om enige materiële factor te verbergen of achter te houden (zoals een prijs of andere verkoopsvoorwaarden die de beslissing van de consument waarschijnlijk zal beïnvloeden). Consumenten moeten altijd op voorhand op de hoogte gebracht worden van de stappen die leiden tot het plaatsen van een bestelling, een aankoop, het afsluiten van een contract of enig andere overeenkomst. Als consumenten gevraagd worden om hiervoor gegevens door te sturen, moeten ze voldoende kans krijgen om de juistheid van hun gegevens in te kijken voordat ze een overeenkomst aangaan. In voorkomend geval, moet de marketeer antwoorden door het al dan niet aanvaarden van de bestelling van de consument. Artikel D4 - Respect voor publieksgroepen De voorwaarden en bepalingen van specifieke elektronische media die bepaalde regels en normen van aanvaardbaar commercieel gedrag kunnen hebben (zoals nieuwsgroepen, forums of bulletin boards en algemene server software voor het bewerken van de inhoud van webpagina's), moeten gerespecteerd worden. Marketingcommunicatie die gepubliceerd wordt op zulke openbare ontmoetingsplaatsen is alleen geschikt als het forum of de website impliciet of expliciet heeft aangegeven dat het bereid is zulke communicatie te ontvangen. Artikel D5 - Ongevraagde boodschappen Ongevraagde marketingcommunicatie mag alleen verzonden worden via elektronische media als er gegronde redenen zijn om te geloven dat de consumenten die zulke communicatie ontvangen ook interesse zullen hebben in het onderwerp of aanbieding. Artikel D6 - Transparantie en non-interventie Marketingcommunicatie die gestuurd wordt via elektronische media moet een helder en transparant mechanisme bevatten dat de consument in staat stelt om mee te delen dat hij geen verdere verzoeken meer wenst te ontvangen. Zulke mechanismen mogen alleen voor dit doeleinde gebruikt worden en moeten makkelijk vindbaar, begrijpbaar en bruikbaar zijn. Naast het respecteren van de voorkeuren van de consument, ofwel rechtstreeks duidelijk gemaakt aan de verzender of via participatie aan een voorkeursservice-programma, moet er ook verzekerd worden dat noch de marketingcommunicatie zelf, noch een toepassing die gebruikt werd om andere marketing- of reclameboodschappen te openen, het normale gebruik van de consument van elektronische media verstoort Artikel D7 - Reclame en marketingcommunicatie naar kinderen De volgende vereisten zijn van toepassing op alle aanbiedingen van producten voor kinderen via elektronische media:

32

ouders en/of voogden moeten aangemoedigd worden om deel te nemen aan en/of toezicht te houden op de interactieve activiteiten van hun kinderen;

identificeerbare persoonlijke informatie over kinderen mag alleen verder gegeven worden aan derde partijen na de goedkeuring door de ouders of wanneer het wettelijk toegelaten is. Derde partijen slaat niet op agenten of anderen die ondersteuning voor de werking van de website bieden en die de persoonlijke gegevens van een kind niet gebruiken of bekendmaken voor een ander doeleinde.


Artikel D8 - Respect voor de mogelijke gevoeligheden van een algemeen publiek Gezien het globale bereik van elektronische netwerken en de variëteit en diversiteit van mogelijke ontvangers,

moeten marketeers verzekeren dat hun marketingcommunicatie overeenstemt met de richtlijnen van maatschappelijke verantwoordelijkheid van de Algemene Bepalingen en ervoor zorgen dat ze niemand beledigt;

moet de marketingcommunicatie voor producten die ongeschikt zijn voor kinderen dit duidelijk aangeven in de titel van de boodschap.

Artikel D9 - Gebruik van de telefoon D 9.1 - Bekendmaking De volgende richtlijnen zijn specifiek van toepassing op telefoonmarketing: 1. Uitgaande oproepen – wanneer een consument wordt opgebeld, moet de tele-operator:

onmiddellijk de naam vermelden van de marketeer die ze vertegenwoordigen;

ondubbelzinnig zeggen wat het doel van het telefoontje is;

beleefd het gesprek beëindigen wanneer duidelijk wordt dat de ontvanger het gesprek niet kan, of niet wil aanvaarden, of een kind is (tenzij de tele-operator de toestemming van een geschikte volwassene krijgt om het gesprek verder te zetten)

2. Wanneer een tele-operator een consument opbelt die een telefoon met een nummerweergavemogelijkheid heeft, moet de consument het nummer van het bedrijf dat belt kunnen identificeren. 3. Alle oproepen – voor het beëindigen van de oproep, moet de tele-operator er zeker van zijn dat de consument geïnformeerd is en de aard van een eventuele overeenkomst en van eventuele verdere stappen volledig begrijpt. Wanneer een verkoopsovereenkomst afgesloten wordt, moet de consument volledig op de hoogte zijn van de essentiële punten van het contract. Deze bestaan ten minste uit:

de hoofdeigenschappen van het product;

in het geval de producten permanent of voor een beperkte tijd geleverd worden, ook de looptijd van het contract;

de prijs van het product, ook alle bijkomende kosten (zoals leverings- en/of verwerkingskosten en elke belasting die de consument misschien moet betalen);

de regelingen voor betaling, levering of prestatie;

elke mogelijkheid tot terugtrekking waar de consument recht op heeft; Wanneer de oproep niet tot een verkoop leidt, maar naar een verder contact door een marketeer, dan moet de tele-operator de consument laten weten dat er nog contact met hem wordt opgenomen. Als de informatie die de consument aanbrengt, gebruikt zal worden voor een onduidelijk doel (zoals een doel dat nog niet meegedeeld werd), dan moet de tele-operator dit aan de consument uitleggen zoals geschreven staat in de Algemene Bepalingen over gegevensbescherming (Artikel 19).


33

D 9.2 – Redelijke uren Tenzij de ontvanger het uitdrukkelijk anders heeft gevraagd, moeten uitgaande oproepen gedaan worden tijdens uren die algemeen als redelijk voor de ontvanger worden gezien. D 9.3 – Recht op geschreven bevestiging Als een oproep tot een bestelling leidt, dan heeft de consument het recht om een bevestiging te krijgen, in geschreven of duurzame opmaak, van de gedetailleerde voorwaarden van het contract. Dit binnen redelijke tijd en ten laatste tegen de levering van de goederen of tegen het begin van de levering van de diensten. De bevestiging moet alle informatie bevatten die gespecificeerd staat in Hoofdstuk C, Artikel C3 (Recht van terugtrekking) en Artikel C5 (Identiteit van de verkoper) en, waar dat toepasbaar is, alle andere informatie uit Hoofdstuk C. D 9.4 – Meeluisteren met gesprekken Meeluisteren met, en op band opnemen van, telefoongesprekken voor telefonische marketingdoeleinden mag alleen gedaan worden mits de aangepaste beveiliging om de inhoud van de oproep na te gaan, een commerciële transactie te bevestigen, voor trainingdoeleinden en voor kwaliteitscontrole. Tele-operatoren moeten weten wanneer er wordt meegeluisterd en consumenten moeten zo snel mogelijk op de hoogte gebracht worden dat er mogelijk kan meegeluisterd worden. Vooraf opgenomen gesprekken mogen niet afgespeeld worden voor een openbaar publiek zonder de voorafgaande toestemming van beide partijen. D 9.5 – Niet-geregistreerde nummers Consumenten met een niet-geregistreerd nummer mogen niet gecontacteerd worden voor enig commercieel doel tenzij de consument zelf het nummer meedeelde aan de marketeer of operator die zich bezighoudt met dat doel. D 9.6 – Gebruik van automatische belapparatuur Wanneer een toevalsgenerator wordt gebruikt en er geen tele-operator beschikbaar is om onmiddellijk de gegenereerde oproep te beantwoorden, dan moet de apparatuur de oproep beëindigen en de lijn vrijmaken in minder dan een seconde Andere automatische belapparatuur mag alleen gebruikt worden om een consument te contacteren als de oproep wordt geïntroduceerd door een tele-operator of wanneer de consument uitdrukkelijk heeft toegestemd om zulke oproepen zonder tussenkomst van een tele-operator te ontvangen. Een toevalsgenerator of andere automatische belapparatuur mag enkel gebruikt worden wanneer ze onmiddellijk de verbinding verbreekt als de consument ophangt. Belapparatuur moet elke keer de verbinding verbreken voor er een nieuw nummer wordt geprobeerd. Artikel D10 - Verantwoordelijkheid Iedereen die deelneemt aan de planning, ontwikkeling of uitvoering van marketingcommunicatie via elektronische media en de telefoon heeft een zekere verantwoordelijkheid, zoals staat gedefinieerd in Artikel 23 van de Algemene Voorschriften, om te verzekeren dat de Code wordt gerespecteerd ten aanzien van zij die nu of binnenkort in contact komen met deze vorm van marketingcommunicatie. De snel veranderende en ontwikkelende aard van deze media maken meer gedetailleerde richtlijnen onpraktisch en onaangepast. Maar wat de aard van de activiteit ook is, de verantwoordelijkheid wordt gedeeld door alle betrokken partijen, evenredig met hun respectievelijke rol en binnen de grenzen van hun respectievelijke functies.

34


HOOFDSTUK E – MILIEUCLAIMS IN MARKETINGCOMMUNICATIE Dit hoofdstuk moet samen gelezen worden met de Algemene Bepalingen van Deel I.

SCOPE VAN HOOFDSTUK E Dit hoofdstuk is van toepassing op alle marketingcommunicatie die milieuclaims bevat (dit betekent elke claim waarin impliciet of expliciet wordt verwezen naar milieu- of ecologische aspecten met betrekking tot de productie, verpakking, distributie, gebruik/consumptie of opruiming van producten). Milieuclaims kunnen gemaakt worden in elk medium, zoals labels, verpakkingsbijlagen, promotioneel- en point-of-sales-materiaal, productliteratuur, via telefoon of digitale of elektronische media zoals e-mail en internet. Ze vallen allemaal onder dit hoofdstuk dat ook advies bevat over enkele vaak gebruikte claims. Het hoofdstuk gebruikt ook de Internationale Standaard ISO 14021 over ‘Self-declared environmental claims’ door het overnemen en aanpassen van bepaalde relevante delen in een context van marketingcommunicatie, en het weglaten van verschillende technische voorschriften.

SPECIFIEKE TERMEN VAN MILIEUCLAIMS De volgende definities hebben specifiek te maken met dit hoofdstuk en moeten samen gelezen worden met de algemene definities van de Algemene Bepalingen:

de term “milieuaspect" betekent een element van de activiteiten van een organisatie of producten die kunnen inwerken op het milieu.

de term “milieuclaim” betekent elke bewering, symbool of tekening dat een milieu-aspect van een product, onderdeel of verpakking aanduidt;

de term “impact op het milieu” betekent elke verandering aan het milieu, goed of slecht, die geheel of gedeeltelijk het resultaat is van de activiteiten of producten van een organisatie;

de term “levenscyclus” betekent opeenvolgende en aan elkaar verbonden fases van een productsysteem, van het aanwerven van ruwe materialen of genereren van natuurlijke grondstoffen tot het uiteindelijke vernietigen;

de term “product” verwijst naar alle goederen of diensten. “Product” slaat normalerwijze ook op de verpakking, de container etc. waarin de goederen worden geleverd. In een milieucontext wordt er vaak echter apart naar de verpakking verwezen, dat dan verwijst naar elk materiaal dat gebruikt is om het product te beschermen of te kunnen bevatten tijdens het transport, opslag, marketing of gebruik;

de term “kwalificatie” betekent een verklarende uitleg die de grenzen van de claim accuraat en waarheidsgetrouw beschrijft;

de term “afval” verwijst naar alles waar de maker of eigenaar geen verder nut meer voor ziet en dat weggegooid wordt of terechtkomt in het milieu;

Begeleiding voor het gebruik van een aantal milieuclaims die vaak verschijnen in marketingcommunicatie, is terug te vinden aan het eind van dit hoofdstuk.


35

Artikel E1 - Oprechte en eerlijke presentatie Marketingcommunicatie moet zo gebracht worden dat ze de bezorgdheid van de consumenten voor het milieu niet misbruikt of hun eventueel gebrek aan kennis over het milieu niet uitbuit. Marketingcommunicatie mag geen enkele bewering of visuele weergave bevatten die van aard is om consumenten mogelijks te misleiden over milieuaspecten of voordelen van producten, of over de acties die marketeers ondernemen ten voordele van het milieu. Bedrijfscommunicatie mag verwijzen naar bepaalde producten of activiteiten, maar mag zonder rechtvaardiging niet suggereren dat ze ook representatief zijn voor alle activiteiten van een bedrijf, groep of industrie. Een milieuclaim moet relevant zijn voor het specifieke product dat gepromoot wordt en mag alleen verwijzen naar aspecten die al bestaan of die waarschijnlijk gerealiseerd zullen worden tijdens de levensduur van het product. Het moet duidelijk zijn waarnaar de claim verwijst, meer bepaald het product of de verpakking. Een al bestaand maar in het verleden nog niet bekend gemaakt aspect mag niet als nieuw worden voorgesteld. Milieuclaims moeten up-to-date zijn en moeten, in voorkomend geval, opnieuw bekeken worden in het licht van relevante ontwikkelingen. Vage of niet-specifieke claims van milieuvoordelen, die op verschillende manieren kunnen geïnterpreteerd worden door consumenten, mogen alleen gemaakt worden als ze geldig zijn, zonder kwalificatie, in alle redelijk voorzienbare omstandigheden. Als dit niet het geval is, dan moeten algemene milieuclaims ofwel gekwalificeerd of vermeden worden. Vooral claims zoals “milieuvriendelijk” of “ ecologisch veilig”, die impliceren dat een product of activiteit geen (of alleen een positieve) impact heeft op het milieu, mogen niet gebruikt worden tenzij er sterke bewijzen voorhanden zijn. Zolang er geen definitieve, algemeen aanvaarde methodes zijn voor het meten van de duurzaamheid of om het resultaat te bevestigen, mag er geen claim gemaakt worden die dat wel beweert. Kwalificaties moeten helder, prominent en onmiddellijk begrijpbaar zijn. De kwalificatie moet dicht bij de te kwalificeren claim verschijnen om te verzekeren dat ze samen gelezen worden Artikel E2 - Wetenschappelijk onderzoek Marketingcommunicatie mag alleen technische demonstraties of wetenschappelijke bevindingen over impact op het milieu gebruiken wanneer ze gestaafd kunnen worden met betrouwbaar wetenschappelijk bewijs. Milieujargon of wetenschappelijke terminologie is aanvaardbaar als het relevant is en gebruikt wordt op een manier die makkelijk begrijpbaar is voor diegenen waarvoor de boodschap bedoeld is. (Zie ook Artikel 6 van de Code – Gebruik van technische/wetenschappelijke gegevens en terminologie). Een milieuclaim over gezondheid, veiligheid of een ander voordeel mag alleen gemaakt worden als die gestaafd wordt met betrouwbaar wetenschappelijk bewijs. Artikel E3 - Superioriteits- en vergelijkingsclaims Elke vergelijkende claim moet specifiek zijn en het vergelijkingspunt moet duidelijk zijn. Milieusuperioriteit over concurrenten mag alleen geclaimd worden als er een aanzienlijke voorsprong kan aangetoond worden. Producten die vergeleken worden moeten bestemd zijn voor dezelfde noden en doelen. Vergelijkende claims, of de vergelijking nu is met het eigen vorige product of proces van de marketeer of met die van een concurrent, moeten zo verwoord worden dat het duidelijk wordt of het voorgestelde voordeel absoluut of relatief is. Verbeteringen van een product of zijn verpakking moeten apart voorgesteld worden, en mogen niet gecombineerd worden.

36


Artikel E4- Productlevenscyclus, componenten en elementen 10. “Trace contaminant” and “background level” are not precise terms. “Trace contaminant” implies primarily manufacturing impurity, whereas “background level” is typically used in the context of naturally occurring substances. Claims often need to be based on specific substance-bysubstance assessment to demonstrate that the level is below that causing harm. Also, the exact definition of trace contaminants may depend on the product area concerned.

Milieuclaims mogen niet voorgesteld worden op een manier dat het lijkt alsof ze betrekking hebben op meer fases van de levenscyclus van een product, of op meerdere van zijn eigenschappen, dan gerechtvaardigd wordt door het bewijs. Het moet altijd duidelijk zijn naar welke fase of eigenschap een claim verwijst. Als een claim verwijst naar een vermindering van milieu-impact van de onderdelen of elementen, dan moet duidelijk zijn wat er verminderd is. Zulke claims zijn alleen gerechtvaardigd als ze verwijzen naar alternatieve processen, componenten of elementen die resulteren in een aanzienlijke verbetering voor het milieu, met oog op alle relevante aspecten van de levenscyclus van een product. Milieuclaims mogen niet gebaseerd zijn op de afwezigheid van een component, ingrediënt, eigenschap of impact dat nooit met een bepaalde productcategorie werd geassocieerd. Omgekeerd mogen algemene eigenschappen of ingrediënten die normaal zijn voor alle of de meeste producten in een bepaalde categorie, niet voorgesteld worden als een unieke of opmerkelijke eigenschap van het gepromote product. Claims dat een product een bepaald element of component niet bevat (bijvoorbeeld dat het product “X-vrij” is), mogen alleen gebruikt worden wanneer het gehalte van de bepaalde stof een erkende grens van sporen van vervuilende stoffen10 of een achtergrondniveau niet overschrijdt.

Artikel E5 - Tekens en symbolen Milieutekens en -symbolen mogen alleen in reclame gebruikt worden als de bron van de tekens of symbolen duidelijk vermeld wordt en er geen mogelijkheid tot verwarring bestaat over hun betekenis. Zulke tekens en symbolen mogen niet gebruikt worden op een manier dat ze ten onrechte een officiële goedkeuring of erkenning door een derde partij voorwenden. Artikel E6 - Afvalverwerking Milieuclaims die verwijzen naar afvalverwerking zijn aanvaardbaar als de aangeraden manier van afscheiding, verzameling, verwerking of wegdoen algemeen aanvaard is of makkelijk toegankelijk is voor een redelijk aantal consumenten in een bepaald gebied. Zo niet, moet de graad van beschikbaarheid duidelijk beschreven worden Artikel E7 - Verantwoordelijkheid Voor dit Hoofdstuk gelden de regels over verantwoordelijkheid zoals ze vermeld staan in de Algemene Bepalingen (zie Artikel 23).


37

LIJST VAN MILIEUCLAIMS De volgende lijst bevat enkele vaak gebruikte claims. De bedoeling is hun normale betekenis te definiëren en raad geven wat betreft hun gebruik in marketingcommunicatie. De lijst is gebaseerd op Clausule 7 van de ISO 14021, die verdere details geeft over de methode van kwalificatie en evaluatie. 1. Composteerbaar Dit betekent een eigenschap van een product, verpakking of geassocieerd element waardoor het in staat is om af te breken en een relatief homogene en stabiele humusachtige substantie op te leveren. Deze claim mag niet gemaakt worden als het compost, het composteersysteem of het milieu tot op een waarneembaar niveau negatief beïnvloed wordt door het ontbindende product, verpakking of bestanddeel. In voorkomend geval, moet een composteerbaarheidsclaim gekwalificeerd worden met verwijzing naar, bijvoorbeeld, het aangeraden type of manier van composteren, de composteerbare bestanddelen, de nodige voorbereiding, productaanpassingen of vereiste materialen, uitrusting etc., en met de beschikbaarheid van composteerfaciliteiten (als het product niet geschikt is voor thuiscompostering); zie ook Artikel E6. 2. Afbreekbaar Een eigenschap van een product of verpakking dat het, onder specifieke omstandigheden, in staat stelt om tot op zekere hoogte af te breken binnen een bepaalde tijd. Deze claim mag niet gemaakt worden voor een product, verpakking, of een bestanddeel dat stoffen afscheidt in concentraties die schadelijk zijn voor het milieu. Een afbreekbaarheidsclaim moet verwijzen naar een specifieke testmethode met een maximum afbreekbaarheidsniveau en looptijd van de test, en moet relevant zijn voor de bepaalde omstandigheden van het wegdoen. 3. Ontworpen voor demontage Een eigenschap van het design (structuur) van een product dat het in staat stelt om uit elkaar gehaald te worden aan het einde van gebruik op zo'n manier dat de onderdelen opnieuw kunnen gebruikt, gerecycleerd of herbruikt kunnen worden voor energie of een ander doeleinde buiten de afvalstroom. In voorkomend geval moet een claim voor demontage vergezeld zijn van een verklaring die uitlegt op welke onderdelen het van toepassing is en die ook specificeert wie de demontage moet uitvoeren (de consument of een specialist bijvoorbeeld). Zo’n claim moet misschien wel gekwalificeerd worden wat betreft de beschikbaarheid van het proces in kwestie bijvoorbeeld (zie Artikel E6) en enig gereedschap of uitrusting dat nodig is. Informatie voor de consument over de demontagemethode etc. moet beschikbaar zijn waar dat wenselijk is. 4. Verlengde levensduur Een product dat ontworpen is met oog op een verlengde levensduur, door ofwel een verbeterde duurzaamheid of de mogelijkheid voor upgrades, en met oog op verminderd verbruik of afval. Deze claim is vergelijkend van aard en moet tegemoet komen aan de gepaste vereisten (zie Artikel E3). Een claim van verlengde levensduur moet vergezeld zijn van een uitleg over de nood aan upgrades of verbeterde duurzaamheid, al naar gelang het geval.

38


5. Hergebruikte energie Dit is een eigenschap van een product dat gemaakt is door het gebruik van energie gewonnen van materiaal of van energie die anders zou verloren gaan, maar nu verzameld werd door gestuurde processen. In deze context kan de herwonnen energie zelf het product vormen. Iedereen die een claim maakt moet er zeker van zijn dat eventuele negatieve effecten op het milieu, ontstaan door de verzameling en omzetting van afval in energie, beheerst en gecontroleerd worden. Waar dat mogelijk is moet een claim van hergebruikte energie vergezeld zijn van details van het type en hoeveelheid afval dat gebruikt werd voor het opnieuw gebruiken. 6. Recycleerbaar Dit is een eigenschap van een product, verpakking of onderdeel dat het in staat stelt om uit de afvalstroom gehouden te worden door verschillende processen en programma’s en om verzameld, verwerkt en teruggebracht te worden in de vorm van ruwe materialen of producten. In voorkomend geval, moet een claim van recycleerbaarheid gekwalificeerd zijn om oog te hebben voor de beschikbaarheid van verzamelingsfaciliteiten (zie Artikel E6).Als een symbool wordt gebruikt, dan moet dat de Möbiusband zijn, die bestaat uit drie gedraaide pijlen die elkaar achtervolgen en zo een driehoek vormen (voor grafische vereisten, zie ISO 7000, Symbool nr. 1135). Dit symbool mag alleen gebruikt worden voor claims van recycleerbaarheid of gerecycleerde inhoud (zie 7 hieronder). De Möbiusband zonder een percentage wordt gezien als een claim van recycleerbaarheid. Als er enige mogelijkheid tot verwarring is, dan moet de precieze betekenis van het symbool verduidelijkt worden door een verhelderende verklaring zoals de woorden "recycleerbaar" of "x% gerecycleerde inhoud". Als er een mogelijkheid tot verwarring bestaat of het symbool nu verwijst naar het product of naar de verpakking, dan moet dit verduidelijkt worden met een verduidelijkende verklaring. 7.a) Gerecycleerde inhoud De hoeveelheid, in massa, van gerecycleerd materiaal dat aanwezig is in een product of verpakking. Alleen pre- en post-consumentmateriaal mag gezien worden als gerecycleerd materiaal. Pre-consumentmateriaal betekent materiaal gehaald uit de afvalstroom tijdens een productieproces en niet herwonnen als deel van datzelfde proces. Post-consumentmateriaal betekent materiaal afkomstig van gezinnen of andere eindgebruikers dat niet langer kan gebruikt worden voor zijn oorspronkelijke doel. 7. b) Gerecycleerd materiaal Materiaal dat opnieuw verwerkt is uit herwonnen materiaal door middel van een productieproces en dat tot een eindproduct of onderdeel voor een product wordt gemaakt. 7. c) Herwonnen materiaal Materiaal dat normaal gezien zou weggedaan worden als afval of gebruikt zou worden voor energiehergebruik, maar dat nu verzameld en herwonnen wordt als materiaalinput, in plaats van nieuw primair materiaal, voor een recyclerings- of productieproces. Wanneer een claim onder a of c wordt gemaakt, dan moet het percentage van gerecycleerd materiaal vermeld worden. De percentages voor het product en de verpakking moeten apart vermeld worden en niet gecombineerd. Als er een symbool wordt gebruikt, moet het een Möbiusband zijn met een percentage en, waar nodig, een verklarende uitleg (zie 6 hierboven).


39

8. Verminderde energieconsumptie (energie-efficiënt, energie-bewarend, energie-besparend) Een vermindering van het energiegebruik van een product dat zijn functie vervult waarvoor het ontworpen is, in vergelijking met de energie die andere producten verbruiken in een gelijkaardige functie. Claims in deze categorie verwijzen naar energiereductie tijdens het gebruik van goederen en aanbieden van diensten, maar niet tijdens het productieproces van een product of zijn verpakking. De claim is vergelijkend van aard en moet tegemoet komen aan de gepaste vereisten (zie Artikel E3). 9. Verminderd gebruik van grondstoffen Een vermindering van de hoeveelheid materiaal, energie of water dat gebruikt wordt om een product, zijn verpakking of een bepaald onderdeel te produceren en distribueren. Deze claim is vergelijkend van aard en moet tegemoet komen aan de gepaste vereisten (Zie Artikel E3). Een claim van verminderd gebruik van grondstoffen moet uitgedrukt worden in percentage. De percentages voor het product en de verpakking moeten apart vermeld worden en niet gecombineerd. Wanneer een claim van verminderd gebruik van grondstoffen wordt gemaakt, dan moet de soort grondstof vermeld worden, en het verminderingspercentage moet voor elke grondstof apart worden getoond. Als de geclaimde vermindering een stijging in de consumptie van een andere grondstof veroorzaakt, dan moeten deze andere grondstof en het percentage van de stijging vermeld worden. 10. Verminderde waterconsumptie (water-efficiënt, water-bewarend, water-besparend) Een vermindering van het waterverbruik van een product dat zijn functie vervult waarvoor het ontworpen is, in vergelijking met de hoeveelheid water die andere producten verbruiken in een gelijkaardige functie. Claims in deze categorie verwijzen naar minder waterverbruik in het gebruik van een product, maar niet in het productieproces van het product of de verpakking. De claim is vergelijkend van aard en moet tegemoet komen aan de gepaste vereisten (zie Artikel E3). 11. a) Herbruikbaar Een eigenschap van een product of verpakking om binnen de verwachte levensduur meer dan één toepassing, afwisseling of gebruik voor hetzelfde doel als waarvoor het ontworpen werd, te kunnen uitvoeren. 11. b) Hervulbaar Een eigenschap van een product of verpakking dat opnieuw gevuld kan worden met hetzelfde of een gelijkaardig product als voorheen, in zijn oorspronkelijke vorm zonder bijkomende verwerking uitgezonderd de specifieke handelingen zoals schoonmaken of wassen. Geen enkel product of verpakking mag als herbruikbaar of hervulbaar bestempeld worden tenzij het opnieuw kan gebruikt of gevuld worden met het oog op het oorspronkelijke doel. Zulke claims mogen alleen gemaakt worden als er programma’s, faciliteiten of producten bestaan voor dit doel. In voorkomend geval moet een claim gekwalificeerd worden met het oog op de beschikbaarheid van programma’s of faciliteiten, of met het oog op het (beperkt) aantal keren dat een product opnieuw gebruikt of gevuld worden (zie Artikel E6).

40


12. Afvalvermindering Vermindering in de hoeveelheid (massa) van materiaal dat in de afvalstroom terechtkomt als resultaat van een verandering aan een product, proces of verpakking, met het proces van hergebruik van materialen op zich buiten beschouwing gelaten. Deze claim is vergelijkend van aard en moet tegemoet komen aan de gepaste vereisten (zie Artikel E3). Afval kan zowel ontladingen in lucht en water betekenen als in vaste massa, en afvalvermindering kan voorkomen bij de productie-, distributie-, gebruiken wegruimingsfase. Claims kunnen niet alleen op een vermindering van watergehalte van vast afval gebaseerd zijn, maar ook op de vermindering van massa via afvalverwerkingsprocessen. Een verminderingsclaim kan ook verwijzen naar de afvaloverdracht naar andere gebruikers die het willen gebruiken voor een constructief doel.


41

BIJLAGE REFERENTIETERMEN VAN HET IKK-CODE-INTERPRETATIEPANEL. Artikel 1

De functie van het IKK Code Interpretatie-panel is het verduidelijken van de betekenis van Marketing Codes en Richtlijnen van de IKK.

Artikel 2

Samenstelling en benoeming Er kan een beroep gedaan worden op het IKK Code Interpretatie-panel wanneer daar nood voor is. De beslissing ligt bij de Voorzitter van de IKK Commissie van Marketing en Reclame. Het Panel kan een of meerdere interpretatievragen per keer bekijken. Het Panel bestaat uit Standing Members, en, waar dat nodig is, uit Specialist Members.

Artikel 3

Bij de Standing Members wordt er een groep van 3 personen aangeduid, waarvan er een de Voorzitter van het Panel wordt. Ze worden zo geselecteerd dat ze hun kennis van het IKK Codesysteem en expertise wat betreft zelfregulering en marketingethiek in het algemeen onderling kunnen delen. Standing Members worden aangeduid voor een maximum periode van 3 jaar (hernieuwbaar) door de IKK-Secretaris Generaal, na een voorstel van de IKK-Commissie van Marketing en Reclame. Tijdens het aanduiden van Standing Members, wordt er gekeken naar hun nationaliteit, beschikbaarheid en bekwaamheid om de procedure in overeenstemming van de Referentievoorwaarden in goede banen te leiden.

Artikel 4

Wanneer er speciale expertise nodig is, kunnen er bijkomende leden toegevoegd worden aan het Panel. De Panelvoorzitter kan ad hoc tot 3 Specialist Members aanduiden.

Artikel 5

Een quorum zal bestaan uit ten minste 2 Standing Members en, als dat nodig is, 1 Specialist Member.

Artikel 6

De Secretaris van de IKK-Commissie van Marketing en Reclame wordt de Secretaris van het Panel.

Artikel 7

Competentie Het Panel zal de interpretatievragen bekijken die hun worden gestuurd. Daarna geeft het Panel een beredeneerde Mening, die zal verwijzen naar specifieke artikels van de Codes en/of de algemene geest van de Code(s) in kwestie.

Artikel 8

Het Panel zal in principe interpretaties geven. Het zal niet optreden als scheidsrechter of een kant kiezen bij individuele zaken. Dit sluit niet uit dat het Panel kan geraadpleegd worden voor een interpretatie over dergelijke zaak.

Artikel 9

Aanvragen voor een interpretatie Elke firma, bedrijf, handelszaak, associatie, rechtbank, openbare autoriteit, zelfregulerende instantie, privé-individu kan net als nationale IKK comités optreden als een Aanvrager en een aanvraag doen voor een interpretatie. Aanvragen worden gestuurd naar het IKK Internationaal Secretariaat.

Artikel 10

Een aanvraag wordt schriftelijk of in een ander duurzaam formaat gedaan, en specificeert op welke manier er verduidelijking wordt gezocht. Het zal ook aangevuld worden met een verklaring die de achtergrond en aanvraagredenen uitlegt. Aanvragers kunnen ook alle informatie meegeven die relevant is voor het onderwerp.

Artikel 11

De Voorzitter van de IKK Commissie van Marketing en Reclame mag, op zijn/haar eigen initiatief, vragen doorverwijzen naar het IKK Code Interpretatie Panel.

42


De beslissing om een aanvraag al dan niet te bekijken wordt gebaseerd op een inschatting van de belangrijkheid van het geven van de verduidelijking in kwestie, vooral met oog op internationale aspecten en bepaalde kwesties van gedragscodes. Artikel 12

Daarenboven moet er bekeken worden of het wel of niet haalbaar is om een voldoende duidelijke interpretatie te kunnen geven op basis van de aanvraag en de meegeleverde documentatie en/of enige complementaire informatie die met redelijke moeite en kosten kan bekomen worden.

Artikel 13

Talen Aanvragen voor interpretatie moeten doorgegeven worden in het Engels.

Artikel 14

Procedure Het primaire doel van het Panel is het produceren van hoogwaardige Meningen. Dit moet zonder buitensporige vertraging gebeuren. Voor elke aanvraag zal het Panel een tijdsindicatie geven en zal het de Aanvrager verwittigen wanneer de Mening kan verwacht worden. Deze tijdsindicatie kan aangepast worden als er geldige redenen zijn, zoals de nood aan meer informatie.

Artikel 15

Het Panel kan werken via fysieke vergaderingen, e-mails, telefoonconferenties etc., of via een combinatie hiervan. De Voorzitter moet in overleg met de andere Members beslissen hoe men te werk gaat. Members zijn verplicht te antwoorden op ontwerpen en andere voorlopige documenten binnen de tijdslimiet die de Voorzitter heeft bepaald.

Artikel 16

Het Panel zal een Voorlopige Mening voorleggen aan de Voorzitter van de IKK Commissie van Marketing en Reclame ter bevestiging. Eens bevestigd, is de Mening finaal en zonder verder beroep. Omdat het doel het geven van begeleiding is omtrent kwesties van gedragscodes, moet de Mening worden gepubliceerd als volle tekst, tenzij er goede redenen zijn gegeven tegen de publicatie. Als de Voorlopige Mening niet bevestigd is, zal de Voorzitter van de IKK Commissie van Marketing en Reclame ze terugzenden naar het Panel voor een revisie, samen met een verduidelijkende verklaring. Hierna geldt de procedure zoals beschreven in paragraaf 1 Alvorens de Voorlopige Mening goed te keuren, kan de Voorzitter van de IKK Commissie van Marketing en Reclame, als hij/zij dat nodig vindt, de hulp inroepen van de IKK Commissie wat betreft de hele Voorlopige Mening of bepaalde delen eruit.

Artikel 17

Belangenconflicten Geen enkele Member die te maken heeft met de Aanvrager, of die omwille van een betrokkenheid met de zaak in kwestie niet kan optreden als onafhankelijk, mag deelnemen aan de beoordelingen van het Panel.

Artikel 18

Beslissingen Het Panel werkt met oog op het bereiken van een consensus over de Mening. In het geval van verdeelde meningen, geldt de beslissing van de meerderheid, met een doorslaggevende stem van de Voorzitter.

Artikel 19

Deskundig advies en complementaire informatie Het Panel mag deskundig advies zoeken in welke vorm dan ook. Bovendien mag het panel elke informatie zoeken en gebruiken die nodig is om haar taak te kunnen uitoefenen.

Artikel 20

Vertrouwelijkheid Paneldeliberaties zijn vertrouwelijk. Alleen de Members en de Secretaris hebben toegang tot de interne documenten van het Panel. Iedereen is verbonden tot vertrouwelijkheid.


43

Artikel 21

Vergoedingen en kosten In principe zijn de diensten van het IKK Code Interpretatie Panel gratis. Wanneer een aanvraag mogelijk extra kosten zal vragen, kan de Voorzitter van de IKK Commissie van Marketing en Reclame beslissen over een vergoeding die de Aanvrager op voorhand moet betalen. Als er deskundig advies en/of complementaire informatie nodig is (in overeenstemming met Artikel 19), dan mag de Panelvoorzitter beslissen dat de Aanvrager de kosten hiervan moet dekken. Als zulke vergoedingen niet betaald worden, dan zal de interpretatie-aanvraag niet doorgaan.

Bij discussie over interpretatie moet naar de enige officiële Engelse versie verwezen worden.

Met dank aan : Vertaling:

KBC Bank en Verzekering

Tekstrevisie:

Raad voor de Reclame (RvR), Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) & ICC België

Productie:

ICC België

Gepubliceerd in augustus 2006 door Internationale Kamer van Koophandel (IKK) 38, Cours Albert 1er 75008 Parijs - Frankrijk www.IKKwbo.org Copyright © 2006 Internationale Kamer van Koophandel Alle rechten voorbehouden Geen enkel deel van dit werk mag zonder geschreven toestemming van de IKK (Department of Policy and Business Practice, Commission on Marketing and Advertising) op geen enkele manier (grafisch, elektronisch, mechanish zoals fotokopiëren, scannen, opnemen of elektronisch herstellingsysteem) gereproduceerd of kopieerd worden. Document No. 240-46/330

44


VOORAF. IKK Secretaris-generaal

Recommend Documents