VERSLAG VNG-Leerkring “De Zin en onzin van marketing en promotie van de dienstverleningskanalen” in ’s-Hertogenbosch op woensdag 24 juni 2009
Jan Poelstra, hoofd Publiekszaken van de gemeente Den Bosch opent de bijeenkomst en introduceert Marlies Terwindt, VNG-adviseur Gemeentelijke dienstverlening. Marlies: Er is in de afgelopen periode een drietal themabijeenkomsten over Kanaalsturing geweest. Wij hebben gemeend, omdat zeer veel mensen geïnteresseerd waren, om te onderzoeken wat het nut is van kanaalsturing. En als er op kanalen stuurt, moet je dan niet eerst andere vragen beantwoorden? Er is een wetenschappelijk onderzoek van het Telematicainstituut ‘Kanalen in Balans’ en een deel van dat onderzoek heeft in Den Bosch plaatsgevonden. Wat is eigenlijk de bedoeling van deze bijeenkomst? Zoals jullie weten is er een start gemaakt door de commissie Jorritsma, die een beeld heeft geschetst van de gemeenten als eerst overheid in 2015. Dat is een fantastische ambitie, want intussen, hoe je het ook went of keert, er is veel beweging gekomen: er is een uitvoeringsbesluit opgesteld, het Nationaal Uitvoeringsprogramma (zie www.vng.nl/servicepuntdienstverlening), die de voorwaarden moet creëren voor gemeenten om een goed e-loket te kunnen bouwen. Daarmee kan aan de burger een totaal-pakket worden geleverd: bijvoorbeeld niet alleen een rolstoel, maar ook een aanpaste ruimte en een parkeerplaats. Zonder dat de burger opnieuw naar een ander loket hoeft. Een vorm van accountmanagement, een klantgerichte manier van dienstverlenen. Er zijn 4 dienstverleningskanalen: internet, balie, telefoon en schriftelijk (met deze laatste moet nog steeds rekening worden gehouden). Burgers moet men de keuze geven. Sommige kanalen lenen zich niet overal voor. Gemeenten hebben voorkeuren die je kunt promoten. Heeft dat zin en welke effecten worden daarmee bereikt? Het gaat om het ontwikkelen van ideeën vandaag: dat ieder van ons met iets bruikbaars voor de eigen gemeente terugkeert. We hebben een aantal gemeenten uitgenodigd dat kan vertellen van hun eigen ervaringen omtrent het promoten van dienstverleningskanalen. We willen graag beginnen met een rondje ‘mindmapping’ over het nut en onnut van het promoten van dienstverleningskanalen. We delen daarna de groep in vijf om met een drietal onderwerpen aan de slag te gaan. Per gekozen onderwerp moet de subgroep zich afvragen: wat kunnen we hier uithalen? Levert het een leereffect op? En: grote gemeenten verschillen van kleine gemeenten: hoe kunnen beiden hun burgers zo goed mogelijk bedienen? Doet men aan verwachtingenmanagement en heeft de burger een keuze? Een en ander is afhankelijk van het onderwerp. Rob van der Mark voegt hieraan toe: het gaat om het promoten van dienstverleningkanalen. Welke beelden komen er bij je op: bijvoorbeeld promoteams en flyers, prijsdifferentiatie, onderzoek naar welke kanalen burgers gebruiken. Er volgt nu een rondje mindmapping. Hieronder staan de genoemde onderwerpen.
Uiteindelijke mindmap Nut/onnut van promotie/marketing van dienstverleningskanalen: Product/marktcombinatie (welke mix is er gekozen?) aangeven voordelen Draagvlak-bestuur wat staat wetgeving toe ? Sturen op life-events (0-meting toetsen van het effect) Toetsen van haalbaarheid (binnen termijnen) monitoren Veiligheid en betrouwbaarheid Veronica:promotieteams / flyers Prijsdifferentiatie Gebruik(er)svriendelijkheid servicenormen Ketensamenwerking-samenwerken met intermediairs Wegorganiseren van dienstverlening hulp bij gebruik (digibeten) Promoten/ontmoedigen dienstverlenings-kanalen Voorkeur burgers/doelgroep taalgebruik Doelgroep bepalen welke doelgroepen Goede swot (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats) per kanaal. Verwachtingen-management versus het toetsen van de haalbaarheid Ontmoedigen * Klanttevredenheid versus Efficiency (hoeveel middelen heb je nodig om effect te bereiken) - overbodige klantcontacten (of: geen contact is het beste!) Gedwongen winkelnering versus postkantoor * Postkantoor versus Antwoord: wie heeft regie? Hoe staat het met de wetgeving? Vraag achter de vraag Intergemeentelijke samenwerking (verschillende budgetten met verschillende regels, gemeenten vormen eigen eilandje) * Promotie versus verleiden: hoe doe je dat ?: pro-actief aanbieden communities, sms, chat, hyves, twitter etc gebruiken ? Hoe ver ga je? Onderzoek wat de burger wil. * Beïnvloeding gedrag van de doelgroep * relatie met commerciële dienstverlening * Leveren van producten met name via internet * Zijn er landelijke normen? *Bedrijfsvoering versus hoe help je de klant Overig genoemd: - De veiligheid en betrouwbaarheid van systemen en de klantvriendelijkheid van systemen bij bepaalde portals - Franchise? Overal wordt dan hetzelfde, minimum niveau van dienstverlening gegeven) - Wie is er verantwoordelijk voor de veiligheid? - Accountmanagement: hoe begeleid je burgers? - Wie is de burger? Wil de burgeer wel elektronische dienstverlening? De voorkeur bepalen en het gedrag van de doelgroep lopen vaak uiteen: de onbetrouwbare burger. - Commerciële dienstverlening: er zijn veel raakvlakken met de commerciële partijen. We moeten daar voorbeelden zoeken. Zelf zijn we ook ervaren consumenten. Maken we wel voldoende gebruik van bedrijfsleven? Waarom stimuleren we niet wat de burger kan gebruiken? Via het sturen van gedrag. Vier kanalen aanbieden, maar aan de andere kant wel sturen: Kanalen in balans. Telefoon voor snel en gemakkelijk. Ervaringen van Dronten en Enschede met het pro-actief aanbieden van internet. Gevolg: de dienstverleningstandaard is naar beneden geschroefd, er is teveel werk
gecreëerd dan men aankon. Veel mankracht en geld was ermee gemoeid. Metafoor met meer asfalt: het verkeer neemt toe. Aanbod creëert vraag. Hoe ver ga je met steeds meer bereikbaar worden: het vraagstuk van de haalbaarheid. In hoeverre gaat het alleen om dienstverlening? Waaruit bestaat de dienstverlening? Neem bijvoorbeeld een Kijkshopproduct versus het ter beschikking stellen van een parkeerplaats voor een rolstoel. De dienst bestaat dus uit een product en dat beperkt ook de keuze van de kanalen. Heb je het dus over de promotie van diensten of producten? De aard van het product bepaalt het kanaal (soms ook wettelijk vastgelegd). Denk ook eens aan dereguleren: waarom vragen we uittreksels van de GBA? Verstrekken we geen onzinnige producten? Het weg-organiseren van overbodige dienstverlening verdient ook aandacht. Ronald van der Boom: we hebben bij de Vereniging Directeuren Publieksdiensten gekeken naar de toekomst. Er is daarover een boekje verschenen: http://www.publieksdiensten.nl/files/show/49ccb9a02a329 . PAUZE De subgroepen gaan ieder voor zich aan de slag. Uitkomsten worden bij iedere subgroep op een aparte flipover opgeschreven. Vervolgens worden de bevindingen (ideeën, suggesties, tips en trucs) plenair behandeld. Flipover Groep 1: 4 onderwerpen: 1. Ontmoedigen? 2. Prijsdifferentiatie controversieel? 3. Best practices voor digitale dienstverlening – doelgroepen 4. Continuïteit borgen Ad.1 Vrije inloop ÅÆ op afspraak: goed voor het bedrijf, effectieve wachttijd kleiner Wel alternatief bieden. Ander kanaal langere doorlooptijd Ad. 2 Onderzoek versus praktijk Bij klachten geen prijsdifferentiatie Toelichting bij 2. Onderzoek hoe burgers ernaar kijken, bij geen controverse, start dan een promotiecampagne (Zwolle). In Delft wilde men hetzelfde met de aanvraag van parkeervergunningen. Daar stak de Raad echter een stokje voor wegens onrechtvaardigheid. Dus: politieke overwegingen spelen een rol. Ervaring in Zwolle bij gratis dienstverlening op internet: op de balie konden de burgers een instructie in kleur krijgen hoe op internet te bestellen, anders kostte het aan de balie € 14,45. Overwogen is een zuil met instructie. Een en ander werkt nog niet vanwege de verbouwing in de hal om de klantstromen te kanaliseren.
Ad.. 3 WOZ – verwijs naar website: aanslag Waarde Kaartje – paspoort (stuur een kaartje naar de burger dat z’n paspoort verloopt) Aansluiten bij logica Toelichting bij 3. Best practices in het communiceren over en borging van de continuïteit: zorg dat je logische momenten vindt: bijvoorbeeld bij een mailing van de belasting, stuur dan gelijk reclame mee. Ook bij een herinneringskaart pasoort: gebruik digitale kanaal. Let wel, dit betekent nog steeds de hele bevolking aanspreken, nog geen doelgroepenbeleid. Zwolle: balie medewerkers aan de telefoon begeleiden klanten naar internet. Anders kan men ook een link opsturen. Ad.4 marketing (win-win versus alle kanalen) structureel maken Flipover groep 2 Geen speciale middelen maar (mindset) personeel, brieven, internet e.d. benutten. Mindset personeel: als klanten klagen, attendeer ze op de mogelijkheid om afspraken te maken, idem voor internet en brieven. Bij de laatste: bijvoorbeeld de WOZ op vrijdag versturen, dan kan men in het weekend afreageren, vermindert de emotie en volgen er minder klachten en bezwaren. -
stel marketeers aan! niet met hagel schieten, maar gerichte marketing (product-doelgroep-tijd). Bijvoorbeeld: scholen die de Citobrief aan de ouders sturen gelijk de mogelijkheid geven om leerlingen te laten aanmelden voor de middelbare school. ‘Voorkom’ producten door inzage te geven in elkaars systemen. Introduceer chat-functies tussen backoffice en frontoffice.
Wanneer inspelen op producten? Door te kijken naar ‘events’ en die te benutten, bijvoorbeeld ondertrouw. -
DigiD: hoe sterk en krachtig kun je dit als gemeente oppakken? Waarom niet net zo’n landelijke promotiecampagne voor bepaalde kanalen? Dat is ook veel dwingender. Benutten intermediairs, zoals bijvoorbeeld woningbouwcoöperaties, reisbureaus, scholen.
Een suggestie uit de zaal: werk meer samen met brancheorganisaties, als bijvoorbeeld de NVM (waarom geen makelaars laten taxeren, ook bij bouw vergunningen?) en de VDP en andere dienstenmakelaars. Doe vergelijkbaar onderzoek zoals met universiteit Twente en de drie ZET –gemeenten (Zwolle, Emmen en Tilburg).
Flipover groep 3 Vraag vooraf - Is het wel goed verankerd? - Hoe krijg je de rest mee? o Tips: workshop “foto Antwoord” van ICTU (bij welke stap staat je gemeente?) o Ga het boekje Antwoord 2 verspreiden bij het management in de organisatie. Ontmoedigen versus aanmoedigen │ │ ↓ │ niet doen efficiënte kanalen aanmoedigen │ = ↓ │ negatief bijvoorbeeld door prijsdifferentiatie │ Æ wat doe je dan met de digibeten? Is het niet onrechtvaardig? │ Æ kan ook voor hen, maar moet dan via intermediair, │ bijvoorbeeld familie Doel = gedragsbeïnvloeding ↓ Dronten: promoot de afspraak Æ minder wachttijd = Unique Selling Point Den Bosch: idem Æ maar stokt wel bij 30% - verzadiging? Men kan er ook tevreden mee zijn. Algemeen:
- communicatie/promotie moet nu iedereen aanspreken en is nog vaak te weinig doelgroepgericht - zoek naar het juiste moment Æ life events Æ werkgroep LEAF, waarin een aantal initiatieven van ICTU, EGEM, BZK bij elkaar komen
Teylingen: stimuleren het gebruik van www Æ meer is het niet gewoon ↓ telefoonnummer vragen ↓ Mogelijke oplossing: chat KANAALSYNCHRONISATIE Maak per product een analyse over welk kanaal je dit kunt distribueren. Æ standaard: internet/telefoon Complex: balie Speciaal: huisbezoek (bijvoorbeeld WMO fraude, maar je kunt gelijk een totaalplaatje maken: heeft de cliënt nog andere behoeften (pro-actief) Æ hoe zorg je ervoor dat niet alles complex wordt om het maar bij het oude te houden! Æ doe aan interne marketing Æ “On tour” (Bijv. Teylingen): Overtuigen Laten zien wat de voordelen zijn
Flipover groep 4 Tips: -
Er zit een kloof / spagaat tussen efficiency en klanttevredenheid Geen kanaalsturing: vrije keuze bieden en alle diensten / kanalen op orde (als je al iets aan kanaalsturing zou willen doen: dan verleiden naar ‘online’) Als gemeente kun je leren van commercie (banken en reisorganisaties online) goedkoper via internet “Mijn gemeente”: persoonlijke internet pagina (PIP) Vraaggestuurd aanbieden website Veel meer via de telefoon (IVR = interactive voice response) met digitale stem Cursussen internetgebruik aanbieden (hoe bouw je een online aanvraag) Digitaal (internet) + persoonlijk = 2 trends inéén! Komt vanwege de mogelijkheid om te chatten Benchmarken voor jezelf (niet meer onderling, want de rijkste gemeente komt bovenaan. Alleen met jezelf vergelijken)
Er wordt al meer via de telefoon gedaan. hoe komt het nu dat het telefonisch verkeer is toegenomen? Er is een enorme groei van mobiele telefonie, ook bijvoorbeeld via de Blackberry waarop je kan scrollen voor diensten, sms-allerts van de politie, etc. Flipover groep 5 Tips en trucs: Zwolle/Schijndel: - Iedereen boven de 75 : thuisbezoek Betaalde krachten klanttevredenheid: 95% (wel vrij arbeidsintensief) Zwolle: - Bezwaarschriften # 3000 Æ 1000 (2009) o schriftelijk Æ telefonisch afhandelen (Bijvoorbeeld bij de gemeente belastingen WOZ: eerst bellen (pre-mediation). o Digitaal afhandelen: aan de voorkant meer kosten, maar je verdient het terug en je hebt een hogere klanttevredenheid Alphen a/d Rijn: Project “Duidelijke Taal”: klantvriendelijker communiceren in begrijpelijke taal. De tevredenheid moet nog gemeten worden. Er zitten alleen juridische haken en ogen aan. Hengelo: pro-actief benaderen van de klant: bijvoorbeeld “uw parkeervergunning (invaliden) gaat verlopen, of het digitaal (niet langer fysiek) kunnen doorgeven van verhuizingen. De effecten worden nu gemeten. •
actief Plan-Do-Act: Evaluaren & bijsturen = succes! Wat wil de klant? Werk met webenquêtes (zoals Zwolle ook in het ZET-traject bij kanaalsturing heeft gedaan) om de effecten te meten. Af te nemen bij een contactmoment, met een beloning, zoals een bioscoopbon. Men is te verleiden!
Hoe makkelijk maak je het? Zwolle en Schijndel maken het makkelijker, maar er is geen enorme toename/extra toeloop van de vraag door het invoeren van digitale dienstverlening. Enschede: Maar bij de aanvragen van de bouwvergunningen is er toename van de ingediende bezwaarschriften Æ hoe ver wil je als gemeente gaan in het makkelijker maken? De middag wordt afgesloten door Marlies Terwindt. Zij vat e.e.a. samen in tips en trucs: 1. Kies voor een moment wanneer je een product wil aanbieden. (voorbeeld: bij de Citouitslag de mogelijkheid aanbieden om je kind op een middelbare school in te schrijven) 2. Doelgroepenbeleid: zeker op leeftijden. Maar denk ook aan scholen, bedrijven, regio. 3. Kijk ook naar de variatie van promotie bij producten, afhankelijk van het soort producten. Twitteren is bijvoorbeeld openbaar. Is het mogelijk technisch gezien, een sms te sturen bij het verlopen van het paspoort. 4. Verschil van mogelijkheden: grote en kleine gemeenten hebben een ander budget. Denk hierbij ook aan midoffice-applicaties. Dit laatste zal ook worden meegenomen door de VNG op centraal nivo in de NUP-discussie over het faciliteren van gemeenten op infrastructuur. 5. Kijk wat je met je intermediairs kan doen, zoals woningbouwverenigingen. 6. Multi-channel: Ohra, de banken: kijk ook eens naar het bedrijfsleven. Wellicht moet er een aparte sessie daarover/-mee georganiseerd worden. Een tweetal links: www.ohra.nl en www.wehkamp.nl . Het algemene beeld van deze groep is: een leuke en actieve groep. Er is een grote behoefte aan uitwisseling tussen gemeenten. De themabijeenkomsten maken het netwerk al groter. Waar hebben jullie behoeften aan? Maak gebruik van elkaars kennis. Ronald van der Boom voegt eraan toe dat er veel vragen zijn over waar men nu info kan verkrijgen over lopende initiatieven en projecten, waarvan de sites op een plek gebundeld zouden moeten worden, zoals Kanalen in Balans, het Servicepunt dienstverlening van de VNG en de Vereniging Directeuren Publieksdiensten: www.kanaleninbalans.nl, www.vng.nl/servicepuntdienstverlening , http://www.publieksdiensten.nl Gert van Beek doet de suggestie om een Linkedin – groep/platform te gaan starten. Tot slot wordt de bijeenkomst mondeling geëvalueerd. Op de vraag of er meer leerkringen komen antwoordt Marlies dat iedereen van deze leerkring van vanmiddag kan aangeven wat een belangrijk thema is wat men graag gedeeld ziet en dat vervolgens kan worden bepaald wie waaraan behoefte heeft. Een opmerking was dat men tijdens de brainstormfase van deze middag vreesde dat de leerkring ale kanten op zou gaan. Maar dat de uitkomsten uit de subgroepejes het weer goed maakten. Een ander wilde dat er iets meer bij het onderwerp nut/onnut was gebleven. Verder wil men dat er meer op kernbegrippen zoals gedrag en beïnvloeding, meer tips en trucks en meer leermomenten (zoals van het bedrijfsleven) wordt ingegaan. Rob van der Mark antwoordt dat men had gekozen om in te gaan op het leren van elkaars best practices. Nelleke Metselaar vond het 2e deel van de middag ook leuker. Na afloop zouden deskundigen antwoorden op vragen kunnen geven. Ze mist nu marketing- en communicatiemensen.
