VISIES VAN NEDERLANDSE PROFESSIONALS

NL

VISIES VAN NEDERLANDSE PROFESSIONALS ONDER REDACTIE VAN ANDY MOSMANS

WHITEPAPER NIMA AWARDS 2012

En u houdt niet van branding, las ik. ‘Ik haat het woord. Ik haat al die moderne uitdrukkingen: bottom line, of ‘concept’ in plaats van idee. Woorden die alleen maar worden gebruikt om modern en belangrijk over te komen. Ik probeer ze hier op kantoor te verbannen. Ik doe de dingen graag op een normale manier.’

(Paul Smith in NRC Weekend DeLUXE, oktober 2012)

Onder redactie van Andy Mosmans

Adformatie Groep 2012 4

Ontwerp omslag: Leon Bouwman, ARA Eindredactie: Ria Harmelink Journalistieke Producties, Epse Copyright 2012: Adformatie Groep Alle rechten voorbehouden: niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van art. 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jº. Besluit van 27 november 2002, stb. 575 dient men daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a database of retrieval system, of published, in any form of in any way, electronically, mechanically, by print, photoprint, microfilm of any other means without prior written permission from te publisher. Samensteller(s) en de uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo betrouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen. Deze uitgave is gedrukt op milieuvriendelijk chloorvrij papier.

inhoud

Inhoud Inleiding 7 Purposeful positioneren - Guy van Liemt

11

Total brand activation - Andy Mosmans

35

6

inleiding

Whitepaper NIMA AWARDS 2012

Inleiding: make the difference, merk het verschil! De NIMA AWARDS 2012 hebben als thema Make the Difference, want dat is precies waar het bij marketing om draait. Marketeers moeten het verschil maken als managers van hun merken, want sterke merken kun je merken. Omdat ze onderscheidend zijn, merkwaardig op een relevante manier. Niet voor niets luidt de titel van de reeds in 2001 gepubliceerde bestseller van Jack Trout Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition. En zoals David Ogilvy stelde: ‘Any damn fool can put on a deal, but it takes genius, faith, and perseverance to create a brand.’ Het winnen van een NIMA AWARD wil dus zeggen dat je als marketeer en als organisatie echt het verschil maakt en boven de andere inzendingen uitsteekt wat concept, waardepropositie, klantgerichtheid, impact en resultaat betreft. Als marketing staat voor ‘markt- en klantgericht ondernemen’, kunnen we van ‘merketing’ spreken als er sprake is van ‘markt- en klantgericht ondernemen vanuit een merkconcept.’ Merken hebben zich volgens The Economist ontwikkeld van simpele ‘trademarks’ tot misschien wel de belangrijkste ‘organiserende principes’ van het moderne leven. Merken helpen mensen kiezen. In een wereld van overvloed en verandering. Maar dan moeten ze wel zelf ook eerst kiezen. Waar ze voor gaan en willen staan. Sterke merken zijn namelijk niet alleen bekend, maar bezitten bovenal een unieke betekenis waardoor ze voorkeur genieten, ‘shortcuts to decision making’ zijn en dus business weten te ontwikkelen. Sterke merken zijn tegenwoordig ‘concepts that drive the business’. Want sterke merken werken. Ze maken in brede zin het verschil. Doordat ze, zoals Jean-Noël Kapferer dat zo mooi stelt: ‘a particular sense of meaning and direction’ verschaffen. Zowel extern richting klanten, alsook intern richting medewerkers. Die op deze manier ook ‘medemerkers’ worden. Op deze manier kan ‘samenmerken aan ondernemingssucces’, niet toevallig de Rotterdamse ‘hand in hand’ missie van ARA, integraal gestalte krijgen. En dat is wenselijk, want zoals SWOCC heeft aangetoond, is het overduidelijk dat merkgeoriënteerde organisaties meer succesvol zijn. 8

‘Make the difference’ is dus niet alleen een meer inspirerend uitgangspunt voor ‘The Game of the Name’, het verschil in resultaat is ook duidelijk merkbaar. In de binnenkort te verschijnen volledig vernieuwde versie van mijn boek Branding NL komen alle aspecten van modern merkmanagement aan de orde. Het verschaft state of the art-visies van vele vooraanstaande Nederlandse professionals. In deze Whitepaper krijgt u hiervan al een voorproefje aangeboden. Guy van Liemt, dagvoorzitter van de NIMA AWARDS 2012, informeert u over hoe merken echt betekenisvol het verschil kunnen maken door ‘Purposeful positioneren’. Ikzelf beschrijf een model waarmee merken integraal hun verschil tot leven kunnen brengen. Geen woorden maar daden, nietwaar? Graag eindig ik deze inleiding met de woorden van Steve Jobs: ‘Life’s too short to live the life of somebody else!’ Dus: dare to be different! Andy Mosmans


10

Purposeful Positioneren


I am a loving, caring and courageous man Guy van Liemt

Purposeful positioneren ‘State of the art-visies van Nederlandse professionals’ staat op de voorkant van deze Whitepaper. Je zou het als de merkbelofte kunnen beschouwen. Een visie impliceert een kijk op de toekomst. Bij branding kan deze kijk nogal uiteenlopen. Dit artikel gaat over één ding: purposeful positioneren, de merkmissie of merkaliteit als het antwoord op de veranderende rol van het merk in relatie tot het veranderende maatschappelijke landschap waar marketing en op haar beurt marketingcommunicatie deel van uitmaken. Tegelijkertijd kan een kijk op de toekomst te ver afliggen van het nu (een soort van te-vergezicht). En als iedere rechtgeaarde schrijver wil ook ik graag iets schrijven waar u als lezer iets aan heeft. Gelukkig komen steeds meer organisaties er goed- dan wel kwaadschiks achter wat ze eigenlijk een klein beetje vergeten waren: dat zij hun bestaansrecht ontlenen aan hun klanten en gebruikers. En misschien wel aan de maatschappij als geheel. En dat dit in beide gevallen echte mensen zijn die je niet schaamteloos kunt exploiteren. Zij vinden zichzelf als het ware opnieuw uit. Of misschien is het eerlijker om te zeggen: met zijn allen vinden wij onszelf opnieuw uit.

Wezenskenmerken van merken EN merkidentiteiten De oplettende lezer merkt op dat in het voorgaande al een aantal wezenskenmerken van merken en merkidentiteiten verborgen zit. Om te beginnen is dat relevantie, het eerste inhoudelijke criterium voor een sterke merkidentiteit en nu vanwege de overload aan informatie, mediamogelijkheden en het aanbod van producten, belangrijker dan ooit. Het tweede is dat marketing als concept en vakgebied levender 12

is dan ooit. Het inspelen op al dan niet latent aanwezige basis- en dieperliggende behoeften van mensen, als in afnemers c.q. gebruikers, komt immers opnieuw centraal te staan bij organisaties. Het derde is het zo essentiële en tevens moeilijke ‘strategie = kiezen’. Het vierde is het belang van de belofte van een merk (ook bij een boek), en geloofwaardigheid als criterium voor een sterke merkidentiteit. Het vijfde zit verborgen in het citaat onder de titel, dat over merkpersoonlijkheid gaat. Bij Procter & Gamble heb ik geleerd om zakelijk schrijven tegengesteld te behandelen aan het denken. Ofwel, eerst de conclusies, daarna de onderliggende bevindingen. Laten we dus beginnen met de conclusie: organisaties moeten een merkmissie als het kloppende hart van de merkidentiteit nemen.

De vijf componenten van de merkidentiteit De vijf belangrijkste componenten van de merkidentiteit bestaan voor mij uit: 1 Merkmissie: als de ‘why’, de purpose, de ziel (soul), de ideals, de ‘merkaliteit’. 2 Merkessentie: als de weerslag van de positionering in een of twee woorden. 3 Merkbelofte: als de functionele en/of emotionele belofte over het strategische voordeel dat potentiële gebruikers c.q. afnemers krijgen. 4 Bewijsvoering: van de merkbelofte (the reason to believe, the reason why). 5 Merkpersoonlijkheid: die de stijl, de taal, de houding, de manier van doen van het merk en de wereld waarin het merk leeft bepaalt. Daar waar de eerste vier componenten over de inhoud van het merk en de merkcommunicatie gaan, gaat de vijfde, de merkpersoonlijkheid, over de vorm waarin dit gebeurt. Voor ieder van deze componenten geldt in sterke mate steeds ‘strategie = kiezen’. Met een knipoog en een verwijzing naar merkidentiteitsmodellen als Bull’s Eye, Brand Key en Brand Guide, noem ik de variant met deze vijf elementen de BrandGuy. In het marketingcommunicatiestudieboek dat ik samen met Gert Koot schrijf en dat eind 2012 uitkomt, staan wij uitgebreid stil staan bij alle componenten en hóe je de merkidentiteit en- positionering aan de hand van een merkidentiteitsmodel vaststelt. Het moge duidelijk


zijn dat dit niet alleen inside-out noch alleen outside-in dient te gebeuren, maar zowel inside-out als outside-in. Het gaat juist om de synthese tussen deze twee. In het vervolg van deze paragraaf ga ik verder niet in op de overige componenten (ook omdat andere bijdragen in dit boek daar al aandacht aan schenken), maar concentreer ik me op de merkmissie als het hart van de merkidentiteit.

De merkmissie De merkmissie kan geïnspireerd zijn door of opgevat worden als de ‘why’ uit de Golden Circle van Simon Sinek, het purpose-inspired benefit-driven gedachtegoed van Procter & Gamble dan wel de social purpose zoals Unilever het noemt als onderdeel van hun ‘Crafting Brands for Life’-strategie en brand belief zoals Sara Lee het bestempelt. Of de ideals zoals Jim Stengel het verwoordt, het Meaningful Prosocial Brand van Mark Woerde, The big idea: creating shared value van Michael Porter en Mark Kramer dan wel Philip Kotlers Marketing 3.0. Om die reden mag je de merkmissie ook de ‘why’, de purpose, the reason for being of de raison d’être noemen. Het bestaansrecht, het fundament. Het is het vertrekpunt en het kader van waaruit een merk opereert. Daarom vormt de merkmissie het kloppende hart van de merkidentiteit. Wij noemen het de merkaliteit – de mentaliteit van het merk. Het geeft immers de mentaliteit van het merk en de mensen die dat vormgeven weer. Bewust betrek ik de stelling dat de merkmissie het kloppende hart van een merkidentiteit móet zijn. De belangrijkste reden is dat wij mensen (in opgetelde vorm: de samenleving) in toenemende mate van organisaties (zullen gaan) verwachten dat zij en hun merken hun bestaansrecht niet alleen ontlenen aan de relevantie, geloofwaardigheid en het onderscheidend vermogen richting hun gebruikers c.q. afnemers, maar tevens hun toegevoegde waarde aan de samenleving als geheel. De succescriteria voor merken en hun organisaties (brand owners) worden dus aangescherpt. Consumenten en bedrijven (= mensen) zullen in toenemende mate die merken gaan belonen die bewijzen dat zij zowel hun gebruikers c.q. afnemers als de samenleving als geheel serieus nemen en waarde toevoegen. 14

Wederzijdse afhankelijkheid en offensief middel Voor een deel is hier niets nieuws onder de zon. Maar voor een ander deel wel degelijk. Het begrip missie is natuurlijk niet nieuw. Nog los van een eventuele te functionele invulling, wordt de missie veelal gereserveerd voor de organisatie als entiteit, voor het organisatiemerk dus. Tegelijkertijd zijn er wel enkele merkidentiteitsmodellen die een merkmissie propageren. Die slaan echter veelal terug op die organisatiemissie. In het geval de organisatie slechts één merk in haar portfolio heeft (organisatiemerk = het enige productmerk) is dit goed mogelijk en zelfs noodzakelijk. Echter, zodra er meerdere productmerken zijn, volstaat dit niet meer. De eerste reden dat steeds meer organisaties een merkmissie als het kloppende hart van hun merk zien, is dat door de toenemende transparantie, het toenemende besef en inzicht van wederzijdse afhankelijkheid op alle niveaus in de wereld en de impact van social media – ontwikkelingen die elkaar deels versterken – merken er simpelweg niet meer mee wegkomen als zij dit niet serieus nemen. Dat wil zeggen dat wij mensen als kopers de merken (producten) niet meer zullen kopen of zelfs afraden en anderen dat ook zullen laten weten (dit raakt organisaties en merken direct). Maar niet alleen wij als kopers, ook wij als hoogopgeleide arbeidskrachten. Omdat de schaarste aan talent in de komende tien jaar sterk zal toenemen, zullen talentvolle mensen zich bewust van hun positie steeds meer kunnen en gaan afvragen voor wie zij hun talent gaan inzetten. Ook zij gaan zich door het toenemende bewustzijn steeds eerder de why-vraag stellen ten aanzien van hun eigen arbeid en leven. Al dan niet gedreven door peer pressure. En omdat organisaties weten dat talentvolle mensen te allen tijde het verschil maken, is de cirkel rond en dit een tweede argument of reden. De tweede reden is dat steeds meer organisaties inzien dat zij dit gedachtegoed niet (alleen) als defensief middel moeten en kunnen inzetten (zoals corporate social responsibility/maatschappelijk verantwoord ondernemen vaak is of wordt ingezet), maar juist als offensief middel. Het verschil tussen de twee benaderingen is dat veel organisaties csr/mvo nog steeds zien als een lastige spin en het negatief benaderen: hoe kan ik het beeld over mijn organisatiemerk en productmerk(en) zodanig communiceren (‘spinnen’) dat het geen dissatisfier wordt?


Andere organisaties zien inmiddels in dat je het ook positief kunt benaderen en er juist je voordeel mee kunt doen. Zij beschouwen en zetten het in als satisfier. Zij zien het als een driver van value, en dat is wat uiteindelijk het ultieme doel van merken is: waarde creëren. Hoe? Door de maatschappij (csr of mvo) niet meer als staffunctie of randvoorwaarde te behandelen, maar door het in het hart van de identiteit van het organisatie- en productmerk te plaatsen. Een bijkomend gevolg is dat het daarmee van de verantwoordelijkheid van de afdeling Corporate Communicatie verschuift naar de afdeling Marketing c.q. Marketingcommunicatie, ofwel van de staf naar de lijn. Het wordt het kloppende hart van organisatie- en productmerken. Het zou overigens een misvatting zijn te stellen dat merkessentie alleen over het milieu gaat. Het gaat om de vraag hoe je aan de samenleving of de mensheid een relevante positieve bijdrage levert als organisatie- of productmerk. Dat kan betrekking hebben op het milieu, maar dat hoeft niet. Er zijn vele manieren waarop je een positieve bijdrage kunt leveren aan het grotere geheel. De purpose van de Procter & Gamble-merken Pampers, Old Spice (weer helemaal op de kaart na de briljante campagne ‘The man your man could smell like’, en in mei 2011 bekroond met de Grand Effie) en Pantene, is meer emotioneel gedreven. Maar wel veel grootser dan het verkopen van luiers, mannelijke verzorgingsproducten en shampoo. Respectievelijk: ‘Care for baby’s happy & healthy development’, ‘Help guys navigate the seas of manhood’ en ‘Help women shine through life’. Het merk Always heeft een nog grootsere missie: ‘Empower women to positively embrace womanhood.’ Evenals het organisatiemerk Procter & Gamble: ‘To touch and improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come.’ Ook dat gaat een stuk verder dan het alleen maar het verkopen van snellopende consumentengoederen.

Win-win zoeken en creëren De cynici onder ons zullen zeggen dat organisaties dit alleen maar doen om meer te verkopen. Daarin hebben ze misschien ook wel gelijk. Tegelijkertijd kun je hetzelfde 16

ook vanuit een andere invalshoek bekijken en de win-win proberen op te zoeken en te creëren. De voorvechters zijn er zelfs van overtuigd dat dit de enige weg is die uiteindelijk meer geld oplevert. Om met Simon Sineks woorden te spreken: ‘People don’t buy what you do, they buy why you do it.’ Jim Stengel (van 2001 tot 2008 Global CMO bij P&G) verwoordt het in zijn boek Grow: How ideals power growth and profit at the world’s greatest companies als: ‘It’s not what you buy, it’s what you buy into. I believe that businesses that understand why they uniquely exist will grow in a sustainable way. Ideals-driven businesses inspire their consumers, inspire their employees and outperform their competitors. I’ve studied this, I’ve seen it, I’ve experienced it and I believe it’s the only way forward.’ En hij vervolgt met: ‘When our brand organizations were inspired by a human purpose beyond profit – and consumers experienced that goodwill – our businesses blossomed. It’s clear to me that the people who work on brands – and the consumers that ‘buy into’ them – all have a deep desire to be part of something bigger than themselves.’ Hij concludeert vervolgens: ‘We are ready to make a historic shift in the consciousness of marketing – the most meaningful evolution in the industry since P&G invented Brand Management in the 1930s.’

Firms of endearment Een van zijn inspiratiebronnen is Roy Spence jr., die in 2009 het boek It’s not what you sell, it’s what you stand for – Why every extraordinary business is driven by purpose schreef. Hij beschrijft hoe hij de oprichters van Southwest Airlines overtuigde dat zij niet in de luchtvaartbusiness zaten, maar in de business van het democratiseren van het luchtruim – in de vrijheidsbusiness dus (zoals IKEA dat op het gebied van design en meubilair heeft gedaan en doet). Toen Southwest in 1971 begon, had nog maar 15% van de Amerikanen ooit gevlogen. Dat was het vertrekpunt van Southwest: door met de juiste kostenstructuur (zaken)mensen te kunnen laten vliegen in plaats van dat ze de bus of trein namen. Roy Spence stelt zelfs: ‘Purpose is a definitive statement about the difference you are trying to make in the world. Purpose is not just a crucial differentiator. It’s the strategic structure that pulls companies through the worst of


times. A purpose-based approach simplifies many difficult decisions and makes an uncertain future easier to navigate. Purpose is your reason for being that goes beyond making money, and it almost always results in making more money than you ever thought possible.’ Southwest Airlines gaat het al jaren bedrijfseconomisch zeer goed, het staat in de HAY-lijst van ‘Best companies for leadership’ in 2011 op nummer 14 en in 2012 op de Fortune-lijst van ‘World’s most admired companies’ op nummer 10. Southwest is ook een van de 28 Firms of endearment. Het gelijknamige boek heeft als ondertitel: How world-class companies profit from passion and purpose en werd in 2007 uitgebracht door Raj Sisodia, Jag Sheth en David B. Wolfe (de laatste is helaas in december 2011 overleden). Zij onderzochten waarom tussen 1996 en 2006 er 28 bedrijven waren die een acht maal hoger aandeelhoudersrendement behaalden (1.026% versus 122% voor de S&P500) en kwamen tot een aantal conclusies. Tot die 28 bedrijven behoorden naast Southwest Airlines onder andere Amazon, BMW, Caterpillar, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IKEA, Johnson & Johnson, New Balance, Starbucks Timberland, Toyota en UPS. Hun conclusies waarom endearing companies endure and win zijn: • Endearing companies are not driven by share of wallet, they maximize share of heart: the search for meaning: how demographic shifts and the internet are rewriting the rules of capitalism. • Endearing companies view their employees not as human resources but as people: productivity of employees objectified as ‘resources’ is less than those regarded by management as ‘people’. • Customers, the power of love: endearing companies are soulful companies generating passionate customer relationships. • Endearing companies see society as the ultimate stakeholder: on top of their responsibility to shareholders, to customers and to employees, they see a clear responsibility to society – society as the ultimate stakeholder.

18

• Endearing companies see a people-centered culture as their secret ingredient: een cultuur waarin zij tien elementen tegenkomen: a culture of learning, of trust, of interdependency, of integrity, of transparency, of loyalty, of respect, of belonging and oneness, of caring and of fun.

Kapitalisme Firms of Endearment stelt dat we in the age of transcendence zitten waarin we van of/of naar en/en gaan en dat dit gepaard gaat met vele (andere) paradigmaverschuivingen. Kotler zegt over dit boek: ‘If any book is going to launch a new capitalism of caring, it is this book.’ Het boek is in lijn met Kotlers eigen boek uit 2010 Marketing 3.0 – From products to customers to the human spirit. En Kotler is niet de enige die het kapitalisme in zijn huidige vorm ter discussie stelt (onder andere Michael Porter, Paul Polman van Unilever, Howard Schultz van Starbucks, Alex Bogusky, et cetera). Niet dat zij een pleidooi houden om het kapitalisme te vervangen door een ander ‘–isme’ of ideologie, wel dat het aangepast moet worden (naar conscious capitalism, responsible capitalism of the self actualization of capitalism) met andere key performance indicators (KPI’s) waarin naast prosperity termen als care, love, life, happiness, wellbeing en shared value opduiken. De mens komt dus weer veel centraler te staan met purposeful positioning. Zowel voor wie we het doen als met wie we het doen. Stengel zei al dat mensen graag deel uitmaken van iets dat groter is dan zijzelf. Anthony Robbins ziet dit ook in zijn Hierarchy of human needs – een variant op die van Maslow – waarin hij als zesde en op een na hoogste behoefte noemt: ‘To contribute beyond ourselves’ (als hoogste noemt hij ‘emotions’). Het is overigens mijn stellige overtuiging dat bedrijven die dit alleen als window dressing willen doen en het niet echt serieus menen, vroeg of laat de boemerang terugkrijgen. Dus als Nike zegt dat zij mvo ziet als de drijvende kracht van innovatie en groei, dan zal de tijd leren of dat werkelijk gemeend is of dat het slechts een trucje is.


De ‘Write the future’-campagne, die tijdens het WK voetbal 2010 in Zuid-Afrika van start ging, is actief ingezet met voetballer Didier Drogba en de rode veters om aandacht te vragen voor het aidsprobleem en op te roepen met elkaar Afrika van dat probleem af te helpen, is daar een goed voorbeeld van. De reeds door de oprichters van Nike, Phil Knight en Bill Bowerman, geformuleerde merkmissie is: ‘to bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete.’

Duurzaam ondernemen En nu we het toch over atleten hebben. Tijdens een gymles in 1966 kwamen Ben Cohen en Jerry Greenfeld erachter dat ze allebei een hekel hadden aan hardlopen, maar dol waren op eten. Twaalf jaar later openden zij met deze gedeelde voorliefde en een correspondentiecursus ijs maken op zak (kosten: 5 dollar) samen een schepijsshop in een vervallen benzinepomp in Vermont. Ze werden populair omdat ze hun schepijs geheel natuurlijk maakten van verse Vermontse melk en room. Echt homemade dus. En ze hadden lol. Zoals Jerry zei: ‘Als er geen lol aan is, waarom zou je het dan doen.’ Na twee maanden moesten ze de shop weer sluiten en hingen ze een bord voor het raam met de tekst: ‘We zijn dicht om uit te zoeken of we wel geld verdienen.’ Dat was niet het geval, maar ze leerden snel en startten met het verkopen van halve liters schepijs uit Ben zijn VW-camper. Ondanks hun uiteindelijke succes hielden zij vast aan hun missie uit de beginperiode. Vanuit de gedachte dat een bedrijf een verantwoordelijkheid heeft richting de gemeenschap waarin het onderneemt luidt de missie: ‘Ben & Jerry’s is toegewijd aan een duurzame manier van ondernemen met gedeelde welvaart en met respect voor aarde en milieu.’ Deze algemene missie hebben zij doorvertaald naar een sociale missie, een productmissie en een economische missie. Bij de verkoop aan Unilever in 2000 stelden Ben & Jerry als voorwaarde dat het een volledig zelfstandig bedrijf binnen Unilever moest blijven, dat de steun aan de Vermontse boeren moest blijven en dat Unilever 20

de missie en waarden moest handhaven. Tot op de dag van vandaag is dat nog zo. Later zijn de missie en waarden in de marketingcommunicatie doorvertaald naar het thema ‘Peace, Love & Ice Cream.’

Merkaliteit – de mentaliteit van het merk De moeilijkheid is dat veel organisaties nog met de eerste stap worstelen, namelijk om hun afnemers c.q. gebruikers werkelijk serieus te nemen en daarnaar te handelen. Laat staan om de wensen en behoeften van de samenleving als geheel serieus te nemen. Dergelijke organisaties hebben een grote uitdaging. Het is dan niet zo’n slecht idee om beide uitdagingen tegelijkertijd aan te pakken. Het een kan het ander namelijk versterken. Voor een groot deel gaat het immers niet over techniek en kennis, maar over values & principles, over de denkwijze, de geesteshouding, de instelling, de spirit. Over mentaliteit dus. Vandaar merkaliteit – de mentaliteit van het merk. Het is wat Tony Hsieh, de gelauwerde CEO van het evenzeer gelauwerde Zappos, bedoelt met: ‘We believe our culture and our brand are just two sides of the same coin.’ Zijn bestseller heet niet voor niets Delivering happiness: a path to profits, passion and purpose. Zappos is overigens niet de eerste die happiness als uitgangspunt in zijn merkmissie heeft. Ook Disney heeft dat al langer: ‘We create happiness by providing the finest in entertainment for people of all ages, everywhere.’ De mentaliteit is ook wat Gary Vaynerchuk, een van mijn grote inspiratoren, bedoelt als hij het fenomenale succes van zijn WineLibrary.com, dat hij in slechts zeven jaar tijd van 4 miljoen dollar omzet vervijftienvoudigde (!) naar 60 miljoen dollar, verklaart: ‘I out cared everyone.’ Hij noemt de thank you economy de volgende stap. ‘Now it is going to come down to: do businesses have the ability to be human? Do we strategize for sales or do we actually give a fuck? The reality – and I firmly believe this – is that most people just want to sell shit. So I am really curious what happens if people start to understand that the battleground is caring.’ Misschien wat grof verwoord, maar


wel duidelijk. De term social media is dus eigenlijk misleidend: Media are not social, people are.

‘To give people the power to share’ In die lijn ligt ook de merkmissie van Facebook: ‘To give people the power to share and make the world more open and connected.’ Die stap lijkt sommigen misschien wat (ver)gezocht. Mark Zuckerberg: ‘People want to share and stay connected with their friends and the people around them. When people share more, the world becomes more open and connected. And in a more open world many of the biggest problems we face together will become easier to solve.’ Dat dit ook concrete voorbeelden opleverde weten we inmiddels van de positieve rol die Facebook speelde tijdens de burgerevoluties (Arabische Lente) in onder andere Tunesië en Egypte. Het eerste wat Syrië deed toen het in een vergelijkbare situatie terechtkwam, was het afsluiten van internet. KLM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat steeds beter begrijpt dat het om mensen draait en daar ook zijn best voor doet. Als onze internationale trots op social mediagebied staan zij hoog op alle social medialijstjes, zowel over alle bedrijven heen als binnen hun categorie, en veel beter dan hun fair share. De reden is niet dat zij op zoek zijn naar briljante social mediacampagnes, maar dat zij een omslag hebben gemaakt in hun denken, in hun mentaliteit. Niet langer worden passagiers als stoelnummers beschouwd, maar als mensen met ieder hun eigen behoeften en wensen. De social mediastrategie van KLM rust niet op de pijler commerce, maar op de twee andere pijlers: customer service en brand & reputation. Commerce is het gevolg van die twee pijlers! Vanuit de merkbelofte ‘Journeys of inspiration’ tracht KLM constant zijn product en dienstverlening te verbeteren, te innoveren. Hieruit ontstaan initiatieven als Fly2Miami, KLM Surprise en Seat & Meet. Het gevolg is dat KLM heel veel earned media krijgt. Het primaire doel van social media is niet – zoals bij zoveel bedrijven – om te verkopen of om zoveel mogelijk fans op Facebook te krijgen. KLM 22

begrijpt heel goed dat dit een gevolg is als je de juiste dingen doet. KLM ziet zijn social media hub dus niet primair als verkoopmiddel, maar als merkencommunicatie en klantenservicemiddel. Het tracht zijn klanten te helpen kopen. Dat lijkt hetzelfde als verkopen. Het is echter een compleet andere merkaliteit. Het is zoals Einstein lang geleden zei: ‘Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted’ en zoals Gary Vaynerchuk zich onlangs afvroeg: ‘What is the ROI on your mother?’ Het is dus geen gimmick. Geen trucje en zelfs geen nieuwigheid. Dit is puur marketingdenken. De klant c.q. gebruiker centraal stellen en serieus nemen, om vervolgens gebruik te maken van de techniek en technologie. Niet andersom. En – voor alle duidelijkheid – dat is nog niet eens op het niveau van het toevoegen van maatschappelijke waarde. Niet dat KLM daar niet mee bezig is. KLM denkt daar zeker over na en behoort tot de leidende luchtvaartmaatschappijen ter wereld in de Dow Jones Sustainability Indexes, maar beschouwt dat als een tweetrapsraket.

De maatschappij als geheel centraal stellen Gelukkig komen er steeds meer voorbeelden van organisaties die verder denken en de maatschappij als geheel centraal stellen. Die dit serieus doen en in de praktijk brengen. Ook Unilever heeft al zijn merken de opdracht gegeven om een social purpose te definiëren om groei te bewerkstelligen. ‘Crafting brands for life’ noemt Unilever zijn strategie. Unilever gelooft er heilig in dat dit de weg is naar het verdubbelen van de omzet in tien jaar tijd en tegelijkertijd het halveren van de impact op het milieu. Mede dankzij de doelstelling om de CO2-uitstoot in tien jaar te halveren, is CEO Paul Polman in 2011 door Trouw met stip op plaats 2 neergezet in de ‘Duurzame 100’. Hij heeft een revolutie teweeg gebracht binnen het bedrijfsleven. Paul Polman is dé verrassing van deze editie van de ‘Duurzame 100’’, zo oordeelde het panel. Dat iemand een vergezicht durft te formuleren voor het jaar 2020 is in deze tijd al bijzonder. Maar dat iemand die directeur is van een groot bedrijf als Unilever dat doet,


vergt veel lef. Polman wil de ecologische voetafdruk van het bedrijf in 2020 hebben gehalveerd. Winstprognoses op korte termijn, speculeren met grondstoffenprijzen, Polman heeft er niets mee. Hij vindt het veel belangrijker om verantwoord om te gaan met water- en energiegebruik, om palmolie duurzaam in te kopen en om de CO2uitstoot van het bedrijf sterk terug te dringen. Wat dat zou betekenen voor de winst en omzet van het bedrijf, vroegen analisten zich af? Unilever mag niet klagen, het zag zijn omzet voor het derde jaar op rij groeien. Naast Polman is ook senior vicepresident Marketing Marc Matthieu een drijvende kracht: ‘Unilever wants to make marketing a ‘noble’ profession again by driving social progress as well as business growth after decades of ‘selling for selling’s sake’. Unilever spreekt de hoop uit dat zij eraan kan bijdragen om de manier waarop bedrijven marketing benaderen opnieuw uit te vinden.

‘Let’s create jobs voor USA’ Starbucks CEO Howard Schultz houdt zelfs een warm pleidooi dat het bedrijfsleven het voortouw moet nemen om het kapitalisme in stand te houden. Omdat overheden het niet meer doen of kunnen. En niet als een goededoelenproject, maar als bittere noodzaak, willen bedrijven overleven en verder kunnen groeien. ‘Investing in communities to advance capitalism, is not charity. It is imperative. Let’s go to work.’ In oktober 2011 lanceerde Starbucks het project ‘Let’s Create Jobs for USA.’ Vanuit de gedachte dat de werkloosheid in de VS 9,1% is en de underemployment 16,2% is, dat er veel geld naar de verkiezingen gaat terwijl zij vindt dat de overheid te weinig doet om banen te creëren, pakt Starbucks de handschoen zelf op. Starbucks is een partnership aangegaan met Opportunity Finance Network om banen in de VS te creëren. Dat is een netwerk van particuliere organisaties (CDFI’s) die verantwoorde en betaalbare leningen verstrekt om lagere inkomens en andere minder bedeelde mensen en communities te helpen om aan te haken bij de economische middenklasse. Deze organisaties zijn een belangrijke banenmotor. De 23 miljard dollar aan financieringen aan kleinere ondernemingen en individuen die moeilijk toegang 24

hebben tot banken, resulteerde in de creatie van 300.000 banen in 2009. In de 6800 Starbucks-winkels kun je doneren, waarbij iedere dollar die je geeft gegarandeerd wordt gebruikt voor de financiering van kleine en middelgrote bedrijven om banen te creëren. Voor 5 dollar kun je een polsbandje kopen die door OFN wordt verzevenvoudigd in financieringen. U vraagt zich misschien af wat dit met hun merkmissie heeft te maken? Volgens mij alles: ‘We believe to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.’ (NB: Het woord coffee staat er niet in…!). Zeker als je ziet hoe Starbucks dit doorvertaalt naar de principles voor ‘our Neighborhood’: ‘Every store is part of a community, and we take our responsibility to be good neighbors seriously. We want to be invited in wherever we do business. We can be a force for positive action – bringing together our partners, customers, and the community to contribute every day. Now we see that our responsibility – and our potential for good – is even larger. The world is looking to Starbucks to set the new standard, yet again. We will lead.’ Sinds Schultz in 2008 terugkeerde als CEO na acht jaar afwezigheid gaat het weer goed met Starbucks. In 2011 kwam zijn (tweede) boek uit: Onward – how Starbucks fought for its life without losing its soul. Voor het initiatief ‘Let’s Create Jobs for USA’ bekroonde Fortune Schultz met de titel ‘2011 Businessperson of the Year’.

‘Liefde’ op het eerste gezicht Het kapitalisme als zodanig staat bij velen niet ter discussie. Het is meer zoals Alex Bogusky, een van de meest gelauwerde creatieven in de VS van het vorige decennium en thans initiatiefnemer van de FearLess Revolution de missie van hun initiatief COMMON omschrijft: ‘Design a capitalism that spreads love and prosperity to all stakeholders.’ Wellicht komt ‘liefde’ op het eerste gezicht wat onzakelijk over, toch begint het op de radar te komen. De CEO van Saatchi & Saatchi Kevin Roberts stelt in zijn boeken Lovemarks: the future beyond brands en The lovemarks effect: winning in


the consumer revolution dat merken loyaliteit moeten creëren die uitstijgt boven de ratio. Hij vergelijkt het met purpose, family en liefde. En in april 2012 schreef de medeoprichter en nieuwe CEO van Google, Larry Page, een brief aan aandeelhouders waarin hij zegt user ‘love’ te zoeken. ‘We have always wanted Google to be a company that is deserving of great love. But we recognize this is an ambitious goal because most large companies are not well-loved, or even seemingly set up with that in mind.’ Ik ben benieuwd of dat gevolgen heeft voor de huidige merkmissie van Google: ‘To organise the world’s information and make it universally accessible and useful.’ De kijk van Schultz is in lijn met de belangrijkste conclusies van het wereldwijde onderzoek in 2011 dat het gerenommeerde bureau Edelman jaarlijks verricht onder de naam de ‘Trust Barometer’: ‘Business must align profit and purpose for social benefit.’ En: ‘Demand for authority and accountability set new expectations for corporate leadership.’ Als je terugkijkt naar de grondleggers (de aartsvaders) van de grote Nederlandse bedrijven dan waren dat allen ‘rusteloze zielen met een haast manische behoefte om iets blijvends te creëren.’ Zoals dat in het DNA van ieder succesvol familiebedrijf zit ingebakken: het gaat er primair om het stokje goed door te kunnen geven aan de volgende generatie. De aartsvaders hadden naast allerlei andere kwaliteiten tevens het besef dat wederzijdse afhankelijkheid van grotere waarde is dan het besef van afhankelijkheid. Aan de paradigma’s van wederzijdse afhankelijkheid heeft Stephen Covey drie van zijn zeven habits of highly effective people opgehangen. Later zette Jim Collins, tevens de auteur van Built to Last, deze gedachte neer als servant leadership in From good to great. Dienend leiderschap gaat niet zozeer over een stille, introverte leiderschapsstijl, maar veel meer over een leider die begrijpt dat hij het belang van het grotere geheel voorop moet stellen en moet dienen in plaats van zijn eigen belang. Hij snapt namelijk dat het gemeenschappelijk belang het eigen belang dient.

26

Dienend leiderschap Ook in Nederland beginnen, naast het eerder genoemde KLM en Unilever, organisaties de potentiële kracht van dienend leiderschap te zien en ernaar te handelen. Rabobank kwam van alle Nederlandse grootbanken als beste uit de crisis en is nog steeds de door de ratingbureaus hoogst gewaardeerde private bank ter wereld. Wellicht toeval, wellicht toe te schrijven aan hun missie: ‘Rabobank stelt het gezamenlijk belang van mensen en gemeenschappen voorop. Vanuit betrokkenheid bij dat belang wil Rabobank een stuwende en vernieuwende kracht zijn die bijdraagt aan een duurzame ontwikkeling van welvaart en welzijn. Het realiseren van de huidige en toekomstige ambities is daarbij het doel. Het versterken van onderlinge samenwerking en het aandragen van de best mogelijke financiële oplossingen zijn daarbij de middelen.’ Ook Triodos Bank maakte bekend dat het haar goed gaat en verwacht de komende jaren 20 tot 30% te groeien. Triodos Bank zegt dat zij een van de duurzaamste banken ter wereld is en heeft als missie ‘uw geld te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen.’ Een ander Nederlands voorbeeld is tapijtenfabrikant DESSO. Onder leiding van Stef Kranendijk vond DESSO zichzelf opnieuw uit. Door het cradle-to-cradleprincipe naar het hart van de organisatie en het merk te brengen ontwikkelde DESSO een tapijt, de AirMaster, die de lucht zuivert. Het tapijt is beter voor astmapatiënten dan een houten vloer. Voorwaar een paradigmaverschuiving. Het is een prachtig voorbeeld van hoe het kiezen van een positionering en het vaststellen van de merkidentiteit niet alleen de basis is voor marketingcommunicatie, maar ook voor innovatie en cultuur. Zij willen niet ‘minder slecht’ maar ‘beter voor mens en milieu’ zijn. In sporttermen is dit het verschil tussen de angst om te verliezen (verdedigen) en het geloof om te winnen (aanvallen). De aanval als de beste verdediging dus. Nu we toch bij sporttermen zijn aanbeland: voetbalclub FC Twente plukt naar eigen zeggen enorme voordelen van zijn sociaal-maatschappelijke projecten, die inmiddels navolging vinden bij alle (!) betaald voetbalclubs in Nederland. Naast veel meer sponsoreuro’s (Twente zegt dat dit de reden is dat opeens veel meer bedrijven willen sponsoren) leidt het tot veel meer betrokkenheid van spelers, staf en fans bij de club.


Shared value Ook de serieuze business magazines staan vol van dienend leiderschap sinds in januari/februari 2011 een artikel met als titel: ‘The BIG Idea: creating shared value’ van de hand van de grote bedrijfsstrateeg Michael Porter en Mark Kramer in Harvard Business Review verscheen. Daarin zetten zij het concept van creating shared value (csv) neer naast en als opvolger van corporate social responsibility (csr), mvo dus. In november 2011 schreef de eveneens invloedrijke Rosabeth Moss Kanter in hetzelfde blad het coverartikel: ‘What great companies do differently: they create value for society, solve the world’s problems, and still make money too.’ Simon Sineks beroemde TED-talk ‘How great leaders inspire action over The Golden Circle met de why, how & what (‘People don’t buy what you do, they buy why you do it’) wordt door velen (ook de C-suite!) omarmd, net als de visie van grote voormalig reclamecreatieven als Simon Mainwaring (voormalig creatief directeur Wieden + Kennedy en Ogilvy) in zijn boek We First: How Brands & Consumers use Social Media to Renew Capitalism and Build a Better World. Mainwaring verwoordt wat ik bedoel: ‘The future belongs to brands that reposition themselves to serve the larger interests of society and the deeper needs of their customers. Those that stubbornly refuse to change will find themselves butting up against and losing to consumers who increasingly want to do business with brands that actively demonstrate a greater social responsibility and a more authentic connection to their customers’ concerns. Corporations that fail to implement socially responsible practices will find consumers punishing them by shunning their products and damaging their reputations in the real and virtual world. Brands that take their customers for granted or act duplicitously towards them, with blatant disregard for the higher human values that are the necessary glue of a healthy consumer-brand relationship, will find themselves increasingly exposed to collective disregard. The full impact of the Internet, social media, and smart phones to strengthen consumer power may still be in its infancy, but as these tools evolve in the coming years, so will consumer ingenuity to adapt and use them to apply pressure on irresponsible

28

corporate behaviors and advance new models of business interaction.’ Hij concludeert: ‘The future of profit is purpose.’

Prosocial marketing Ook in Nederland is Lemz-oprichter Mark Woerde populair met zijn boek How advertising will heal the world and your business; hij noemt het prosocial marketing en propageert de vorming van prosocial brands. Woerde vindt dat merken zich moeten inzetten voor een betere wereld. Daar wordt niet alleen de wereld beter van, maar ook de ondernemers achter de merken. Want consumenten willen merken die hen helpen om anderen te helpen. Dat vervult namelijk onze universele behoefte aan zingeving. Zijn boek en stelling zijn gebaseerd op onderzoek dat hij onder 24.000 consumenten uit zestien verschillende landen uitvoerde. Het onderzoek mocht hij aanbieden aan de VN waar zo’n 5300 prominente bedrijven bij zijn aangesloten. Ook marketinggoeroe Phil Kotler breekt in zijn boek Marketing 3.0 een lans voor values driven marketing: ‘Collaboration is the new competition, and giving is the new taking!‘ Een mooi voorbeeld is Newman’s Own, de in 1982, samen met acteur Paul Newman, opgezette voedingsshop die onder eigen merk pizza’s, sauzen, sladressings, wijnen, marinades, popcorn, et cetera, aanbiedt, en die alle nettowinst aan goede doelen doneert, sinds de start al meer dan 330 miljoen dollar. Ondertitel van Newman’s Own is: ‘Shameless exploitation in pursuit of the common good.’ Zij beschrijven hun succesverhaal als volgt: ‘Sometimes you get what you want but it ain’t what you expected. Newman’s Own was supposed to be a tiny boutique operation-parchment labels on elegant wine bottles of antique glass. We expected train wrecks along the way and got, instead, one astonishment followed by another astonishment followed by another. We flourished like weeds in the garden of Wishbone, like silver in the vaults of finance. A lot of the time we thought we were in first gear we were really in reverse, but it didn’t seem to make any difference. We anticipated sales of 1,200 dollar a year and a loss, despite our gambling winnings, of 6,000 dollar. But in these thirty years we have earned over 330 million dollar, which we’ve given to countless charities. How to account for this massive success? Pure luck? Transcendental


meditation? Machiavellian manipulation? Aerodynamics? High colonics? We haven’t the slightest idea.’ Purposeful positioneren. Procter & Gamble noemt het de ‘Inspirational power of purpose’ en heeft al zijn merken een purpose laten toevoegen aan de benefit (merkbelofte) die ieder P&G-merk sinds jaar en dag heeft. Zij noemen dit purpose-inspired benefit-driven. Marc Pritchard, Global CMO van Procter & Gamble formuleert het als volgt: ‘There is a path forward. It is grounded in purpose and people and making life better. We are in one of the most exciting times in brand building history. We can be the people that will change the nature of brand building into the business of serving people. We can be the people who make brand building one of the most positive forces in the world for doing well but also for making change for the good.’

Marketing is niet dood, marketing is springlevend Hoe inspirerend wil je het hebben? Inspirerend voor organisaties en voor iedereen die in marketing werkt of wil werken. Marketing is niet dood, marketing is springlevend. Het is de verklaring waarom marketing naar de zijkant van veel organisaties was gedreven en tegelijkertijd het aanknopingspunt waarom marketing en branding de kans hebben om weer centraal in iedere organisatie te komen staan. Maar het vereist moed en dus moedige ondernemers en marketeers. Er zijn namelijk geen hapklare brokken en panklare antwoorden. Om Einsteins en Vaynerchuks woorden te herhalen: ‘Niet alles dat telt is meetbaar’ en: ‘What is the ROI on your mother?’ Niet dat marketing en branding niet accountable zijn en op resultaten afgerekend moeten worden. Integendeel! Het gaat om het verschillende geloof in wat oorzaak is en wat gevolg. Het gaat om een andere focus. Het gaat om het verschil tussen doel en strategie en tegelijkertijd om een echt geloof van binnen (mentaliteit) versus een dun laagje vernis aan de buitenkant, geheten communicatie. En misschien wel het belangrijkste: het gaat om het herformuleren van waar we onszelf op willen afrekenen. De lat ligt niet lager, maar hoger: relevantie voor klanten c.q. gebruikers 30

én maatschappelijke relevantie én relevantie voor de eigen medewerkers – met als gevolg relevantie voor de aandeelhouders. Niet voor niets was de titel voor het interview met Paul Polman in juni 2012 in Harvard Business Review (inclusief een knipoog naar Polmans lange P&G-verleden): ‘Paul Polman on Unilevers bold gamble.’ Het vereist geloof en vertrouwen en daarmee moed. Wie pakt de handschoen op? Om met Richard Branson’s woorden te spreken: ‘The brave may not live forever. But the cautious do not live at all.’

Het is nooit te laat voor purposeful positioning Het is niet zo dat een organisatie al vanaf haar oorsprong een merkmissie moet hebben. Facebook is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat in 2004 (!) begon onder de naam Thefacebook als ‘an online directory that connects people through social networks at colleges’, waarbij colleges aanvankelijk beperkt was tot Harvard. Maar dat al snel de doelgroep uitbreidde naar andere colleges en vervolgens high schools en daarmee steeds zijn merkmissie uitbreidde. In 2006 werd de naam veranderd naar Facebook en in 2009 ontstond de merkmissie die het nu heeft. Zappos begon in 1999 als online shoes & clothing shop (WHAT) met als HOW: ‘The largest selection’, om met de komst van Tony Hsieh als CEO in 2003 over te schakelen naar ‘Customer service’, in 2005 naar ‘Culture & core values as our platform’, om uiteindelijk in 2009 uit te komen bij een echte ‘why’: ‘Delivering happiness to the world.’ Het is vast toeval, maar in juli 2009 maakte Amazon bekend dat zij Zappos voor circa 1,2 miljard dollar had gekocht. Ook IBM is een voorbeeld van een bedrijf dat al sinds 1911 bestaat, dat begin jaren tachtig dé standaard voor de pc zette en hét merk was dat aan de kleur blauw werd gekoppeld, maar in de jaren negentig in een enorme dip terecht kwam. Met het aantreden van de nieuwe CEO Sam Palmisano (van 1 januari 2002 tot 1 januari 2012) werden samen met alle medewerkers in 2003 de values geherformuleerd en in november 2008 introduceerde Palmisano zelf een echte merkmissie: ‘Building a smarter planet’, vanuit de gedachte (belief) dat ‘smarter systems can solve the


planet’s most pressing problems.’ IBM wil daarom een platform zijn (onder andere THINK) dat anderen inspireert mee te denken hoe we met elkaar een smarter planet kunnen creëren. Ook LEGO is een organisatie die eerst zeer succesvol was, zichzelf enorm tegenkwam in zijn succes en zichzelf opnieuw uitvond aan de hand van zijn merkmissie: ‘Our ultimate purpose is to inspire and develop children to think creatively, reason systematically and release their potential to shape their own future – experiencing the endless human possibility.’ Nog niet overtuigd? ‘Je ziet het pas als je het door hebt’ zou Pieter Winsemius, indachtig de woorden van Johan Cruijff alias De Verlosser, zeggen. ‘It’s character that counts’, zei Ed Artzt, voormalig CEO van Procter & Gamble. En Winston Churchill sprak de wijze woorden: ‘We make a living by what we get. We make a life by what we give.’ Ik sluit me daar graag bij aan en sluit af met: Just do the right thing. Oh ja, onlangs had ik een gesprek met de directeur van een basisschool. Onwetend van mijn professie, antwoordde hij op mijn vraag naar wat zijn school in essentie van de andere scholen in de buurt onderscheidt met: ‘Wij koesteren en stimuleren de verwondering van het kind.’ P.S. Ben je nieuwsgierig naar het citaat en de achtergrond aan het begin van deze paragraaf, of wil je anderszins reageren. Mail me op [email protected].

32

Over de auteur Drs. Guy van Liemt RM is sinds eind 2007 werkzaam als strategisch marketing-, communicatie- en brandingadviseur. Daarnaast is hij docent/trainer, voorzitter van de raad van advies van Tevreden.nl, lid van de Programmaraad van het NIMA en maakt hij deel uit van de expertraad van BLOEI creative innovation. In 1993 rondde hij zijn studie Bedrijfseconomie (EUR) af. Zijn scriptie leverde een artikel op in Holland Management Review en werd voor diverse prijzen genomineerd. Tijdens zijn studie liep hij stage voor Shell in Kaapstad en voor Unilever in Sydney, waarna hij bij de laatste als assistent productmanager begon. Hij was in 1994 voor Roever Reizen projectleider WK-voetbal in Orlando om daarna gedurende zes jaar diverse brandmanagementfuncties bij Procter & Gamble te vervullen. In zijn laatste functie was hij als business team leader P&G Benelux onder andere verantwoordelijk voor de merkintroducties van Febreze, Swiffer en Pringles. Van Liemt verliet P&G om het ondernemerschap te beproeven. Hij was in 2000 medeoprichter van Fundix en na de verkoop daarvan in 2001 aan ING van 2002 tot 2007 managing partner van een middelgroot reclame- en internetbureau. Sinds 2004 is hij docent bij SRM voor diverse marketing-, communicatie- en brandingopleidingen. Daarnaast traint Van Liemt organisaties op die gebieden. Hij is gecertificeerd register marketeer en qualified marketing auditor. In 2013 komt zijn studieboek Marketingcommunicatie uit, dat hij samen met Gert Koot schrijft. Zijn missie is om te helpen het niveau van marketing en marketeers in Nederland omhoog te brengen.


To be or not to be, 34

Total Brand Activation


To be or not to be Andy Mosmans

Total Brand Activation Sterke merken beschikken over meer energie, fungeren als een magneet en zijn op hun geheel eigen manier uniek onderweg en in beweging. We zouden ook simpelweg kunnen zeggen dat dit soort merken meer AAN staan: je merkt ze aan alles, ofwel er is sprake van ‘total brand activation.’ AAN staan komt in de buurt bij wat ook wel flow wordt genoemd (Csikszentmihalyi). Er is tevens een link te leggen naar wat Cornelis ‘de logica van het gevoel’ noemt: het gaat er allereerst om dat ieder levend systeem zijn eigen unieke ‘programma’ ontdekt. Of, zoals uit het boek van de Geus, The Living Company, blijkt: ‘Identity is destiny.’ AAN staan begint met name het ontdekken (conceptualiseren) van een geheel eigen identiteit, van waaruit merken op een relevante en onderscheidende manier kracht kunnen maken en zowel via symboliek, communicatie alsook hun gedrag consistent tot leven kunnen komen. En kunnen uitgroeien tot een legendary. Een one and only. Een original. Zoals Barack Obama dat probeert met The Brand USA en Steve Jobs dat heeft gedaan met Apple.

Brand USA ‘We can do whatever we set our mind to. And we can do it because of who we are. One nation. Liberty and justice for all.’ Als ik goed citeer waren dit de woorden die Obama onder meer uitsprak tijdens zijn legendarische aankondiging van de opsporing en uitschakeling van Osama bin Laden. Osama is dood. Lang leve Obama. Obama bracht hiermee niet alleen baanbrekend nieuws, maar claimde tevens dit wapenfeit als beklijvende paragraaf in de sterke corporate story die USA heet. Niet alleen is alles mogelijk in de USA (‘we can do whatever we set our mind to’), het is 36

bovenal mogelijk omdat er een duidelijk identiteitsbesef is (‘we can do it because of who we are’). Identity is destiny dus! WAT er zoal mogelijk is wordt sterk beïnvloed door de zelfopvatting van degene WIE het wil bewerkstelligen. Dat geldt in dit geval voor de USA, of nog beter voor de ‘people of America’, maar in algemene zin ook voor mensen, ondernemingen en merken. Waar een wil is, is een weg. Natuurlijk, maar er moet tevens sprake zijn van een ‘weten’, een ‘geweten’ een ‘wezensopvatting’. Mensen, ondernemingen en merken die weten waar ze voor gaan en staan kunnen op een geheel eigen manier kracht maken. En kunnen de waarden die ze vertegenwoordigen ook daadwerkelijk tot leven brengen en van waarde laten zijn. Zoals ‘liberty’ en ‘justice’ bij de USA. Een sterk merk, merk je dus. En dat helpt klanten, medewerkers en stakeholders in het algemeen voor een merk te kiezen. Maar daarvoor moeten merken zelf dus ook eerst kiezen. Om niet alleen IETS te zijn, maar bovenal IEMAND. Een persoonlijkheid, een karakter, ‘a one of a kind’. Individualiteit, een duidelijke identiteit, geeft mensen, ondernemingen en merken richting en betekenis. Niet voor niets is ‘My way’ het meest gespeelde nummer op begrafenissen en crematies. Niet onopgemerkt blijven is een belangrijk streven. Maar dan wel graag op een positieve manier. Obama versus Osama. Good versus Evil. Game, set, match. Een merk dat AAN staat fungeert als een motor voor succes: zowel op korte als op langere termijn zet het mensen (klanten, medewerkers en andere stakeholders) in beweging. Het hele merksysteem synchroniseert op deze manier: het komt in flow, het gaat letterlijk en figuurlijk kloppen. Neem bijvoorbeeld Optimel. Eerst een submerk onder Mona. Een gezonde 0%-vetpropositie onder de paraplu van het zuivelste verwenmerk Mona. Het ging pas vliegen toen het op eigen benen stond en vanuit het balansconcept (‘Het mooiste gewicht is evenwicht’) kracht kon maken. Mona zelf kon zich toen ook weer adequaat focussen als waar verwenmerk, met de pudding als oertoetje wederom als icoon. ABN Amro staat alweer duidelijk AAN als De Bank, maar dan wel ‘anno nu’. Meer dan ING overigens, dat het durfde een merk dat zeer AAN


stond, de Postbank, van het toneel te laten verdwijnen. Albert Heijn zit duidelijk wel al lange tijd lekker in zijn vel. Dat kan zeker ook gezegd worden van familiemerk Jumbo dat onder meer door de overname van zowel Super de Boer als C1000 met een indrukwekkende opmars bezig is. Hoe lang is het al niet geleden dat Aegon (toen nog onder de bezielende leiding van Kees Storm) AAN stond? Wat is Pepsi nog nu het niet meer ‘The Choice of a New Generation’ is? HAK is gelukkig weer HAK met Martine Bijl als zegsvrouw. Rabobank veerde op toen ze ‘Back to the future’ ging met Jochem, maar is nu ‘Een bank met ideeën’. Meer AAN of juist minder? Het besef van hoe relevant en onderscheidend een coöperatieve identiteit is, is in ieder geval enorm toegenomen. Samen sterk en meer nog dan een bank voor klanten, een bank van klanten! Een identiteit die leeft, AAN staat, verschaft zowel informatie, inspiratie, interactie als innovatie (zie figuur 1). Naar buiten maar ook naar binnen toe. Buiten en binnen komen als het ware samen. Alle stakeholders worden medespelers, medemerkers in ‘The game of the name.’

IDENTITEIT

IMAGO

Informatie

Inspiratie

Interactie

Innovatie

figuur 1: Een identiteit die AAN staat, verschaft informatie, inspiratie, interactie en innovatie

38

Staat uw merk AAN? – De 10 C Check De verschillende dimensies waarmee we de mate kunnen analyseren waarin een merk AAN staat kunnen worden uitgedrukt in de volgende 10 C’s (zie figuur 2).

Cause

Cash

Channels

Culture

CONCEPT

Communities

Content

Co-creation

Context

figuur 2: De 10 C Check

Communications


CONCEPT In welke mate beschikt het merk over een onderscheidend en relevant tot de verbeelding sprekend concept (that drives the business)? Het woord concept wordt veel gebruikt, maar niet altijd op een eenduidige manier. Zo kunnen we onderscheid maken tussen reclame-, communicatie-, marketing- en businessconcepten. Het betreft dan een onderscheid naar de werking of toepassing van het concept. In deze paragraaf gaat het met name om brede concepten, die natuurlijk schaarser zijn dan de smallere. Een concept is in wezen niets anders dan datgene wat iets iets maakt en onderscheidt van iets anders. Een concept heeft te maken met begrip, begrijpen en categoriseren. Wat maakt een bloem een bloem? Alle bloemen zien er anders uit en toch weten we allemaal feilloos dat we met een bloem te maken hebben als we er een tegenkomen. Een bloem is een onderdeel van de plantenwereld en groeit dus in de natuur, staat te koop in bloemenkramen of is anderszins ter decoratie gebruikt. In tegenstelling tot een dier kan een bloem uit zichzelf niet voortbewegen. We hebben ook geen bloemen ‘in gevangenschap’, ‘ze gaan toch nergens heen’. Een bloem heeft verder doorgaans kleurige blaadjes bovenop een groene steel. En ga zo maar door. Een concept is dus een verzameling kernkenmerken. Ook een bedrijf of een merk is een concept. Niet iedereen is zich daarvan bewust, hierdoor wordt er vaak afgeweken van de kernkenmerken en raakt een concept vervuild. Iedere vorm van conceptvervuiling zorgt voor een onduidelijker beeld naar buiten en maakt het voor het bedrijf of merk moeilijker zijn doelstellingen te realiseren. Concurrentie genoeg dus, en iedere drempel moet voorkomen worden. Wanneer je als bedrijf of merk weet wat je kernkenmerken zijn kun je stappen nemen om die kenmerken zo goed mogelijk in te zetten bij het bereiken van je doelstellingen. Ken jezelf en je focus. Want de mens is een ‘meaning making machine’: we willen begrijpen. De drang om iets te verklaren is iets wat van nature in de mens zit. Niets wat de mens voortbrengt kan daarom zonder een bedoeling

40

zijn, zonder een gedachte, maar ook niet zonder een gevoel. De laatste tijd wordt betekenis maken en toevoegen ook nog eens steeds belangrijker. In de westerse economie van de 21e eeuw nemen sociale, culturele en zingevingselementen in belang toe. Hoogleraar Arjo Klamer maakt zich in dit licht sterk voor het concept van het ‘cultureel kapitaal’. Betekenis toevoegen speelt hierin een cruciale rol. Deze ontwikkeling is steeds sterker zichtbaar: gestandaardiseerd productiewerk gaat naar lagelonenlanden, en in de westerse landen wordt eigenlijk alleen maar betekenis toegevoegd. In dit verband wordt ook wel gesproken van de smaakindustrie – als tegenhanger van de maakindustrie – met de iPod als inspirerend voorbeeld: Designed in California by Apple, Assembled in China!. Ook in de auto-industrie is dat te zien: China kan prima auto’s bouwen en zal dat de komende jaren vast steeds beter onder de knie krijgen, maar tegen de betekenis van een merknaam als BMW of Porsche kan men domweg niet op. Dat Volvo inmiddels in Chinese handen is en Jaguar in Indiase, is interessant in dit verband. Op een conceptuele manier kunnen concurreren wordt steeds belangrijker in de nieuwe mondiale creative economy.

Conceptuele kracht Conceptueel denken is een belangrijk onderdeel van ons vak. Het woord concept is waarschijnlijk een van de meest ge/misbruikte termen in de communicatiebranche. Er is veel onduidelijkheid over wat een concept is en wanneer er sprake is van een goed, werkzaam, waardevol concept. In een recente column van Alfred Levi in het Tijdschrift voor Marketing had hij het over het idee achter het idee (dat alle vormen van communicatie, activatie en conversatie verbindt). Vaak komen we niet veel verder dan dat iets opvallend, onderscheidend of gewoon leuk is. Good old Bill Bernbach zei ooit: ‘Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.’ Kunst en reclame/communicatie hebben in zijn visie dus een relatie met elkaar. Ik denk dat dit klopt – conceptueel denken is de link – maar veelal zijn dit toch gescheiden werelden.


Recent heb ik zelf ook weer eens een brug geslagen tussen deze werelden door een bezoek te brengen aan Art Rotterdam. Onder meer omdat onze klant Mazars accountants en adviseurs het evenement sponsort vanuit zijn specialisatie in onder meer de creative industry en de campagne die we voeren met het thema ‘Rules don’t rule’ (Mazars wil niet alleen waarde controleren, maar ook helpen creëren en dan kunnen de regels niet regeren). Art Rotterdam speelt tevens een rol in het concept Rotterdam: het is een van de opvallende manieren waarop Rotterdam als vernieuwende internationale stad (‘World Port, World City’) zichzelf aan de wereld toont. Naast de indrukwekkende hoeveelheid galerieën en kunst werd ik ook geïnspireerd door een verhaal van kunstkenner Hans den Hartog. Hij stelde dat kunst(enaars) een verhaal wil(len) vertellen. Een concept willen duiden. En dat kan dan begrepen worden vanuit het perspectief van het kunstwerk zelf, vanuit de kunstenaar en zijn oeuvre, de context waarbinnen deze werkte, het kunsthistorisch perspectief, et cetera. Conceptueel denken is verankerd in het gegeven dat de mens ‘wil begrijpen’, we willen continu sense out of non-sense maken. De meest interessante stelling van Den Hartog was vervolgens dat de kwaliteit van een (modern) kunstwerk bepaald wordt door de conceptuele complexiteit. Zoals Magritte ons een pijp toonde en daarbij stelde: ‘Dit is geen pijp’ (zie figuur 3). Des te complexer het kunstwerk, des te waardevoller: de beoordelaar van het kunstwerk zal zich meer moeite moeten getroosten om het verhaal en het concept te doorgronden. En hoe meer mensen zelf energie steken in deze co-creatie van betekenis, hoe intenser de beleving is.

42

figuur 3: Magritte: ‘Dit is geen pijp’

Op deze manier is het interessant om ook naar merken en communicatie te kijken. Zou hier ook de stelling op kunnen gaan dat we juist conceptueel spanning moeten maken in plaats van moeten gaan voor in your face-duidelijkheid? Zoals toch veelal ook (ge-pretest) getest wordt. Moeten merken aanhaken op conventies (fox populi), of juist streven naar het doorbreken hiervan, zodat er een nieuwe hogere orde ontstaat? Als het aan onze eigen internationale TBWA-goeroe, Jean-Marie Dru, ligt is het duidelijk: ‘Ga voor het doorbreken van conventies, voor vervreemding, voor disruption’ (TBWA’s wereldwijde ‘operating system’). Om met Vifit te spreken: ‘Lang leve de weg van de meeste weerstand!’ (campagnethema). Of met Rotterdam: ‘Sterker door strijd’ (het officiële stadsthema). Conceptueel kracht maken? Zonder wrijving geen glans!


Een interessant voorbeeld is TomTom dat toen het geïntroduceerd werd, zijn conventie doorbrekende concept beschreef als in figuur 4. Inmiddels is TomTom via een samenwerking met Apple het vernieuwende portable kastje ontstegen en eigenlijk volledig virtueel geworden. Today

TomTom - Redefining the market

Tomorrow

New Car Buyers

Car Drivers

Built-in

Personal, Portable

Car System

Consumer Solution

Complicated

Easy-to-Use

Expensive

Aﬀordable Value

Functional

Functional Fun

Need

Want

figuur 4: Het conventie doorbrekende concept van TomTom

Een ander mooi voorbeeld is Starbucks. Dat als concept ‘The Third Place’ wil zijn: tussen thuis en werk, waar steeds meer mensen zich (gaan) bevinden. Zo schreef een blogger in dit verband een tijdje geleden op Molblog: ‘Het succes van Starbucks is bekend. Drie lullige Frappacinootjes en een plakje cake voor het luttele bedrag van 15 dollar. En lekker in een luie stoel in Soho draadloos internetten onder het genot van een machiatto met extra schuim. Starbucks is de plek tussen je huis en je werk en Howard Schultz van Starbucks doet er alles aan om ‘The Third Place’ zoveel mogelijk inhoud te geven.

44

En niet zonder succes, zoals Pine en Gilmore laten zien in hun boek The Experience Economy. Het concept leidt tot een waardevolle ervaring met great rewards. Een koffieboon is dus geen koffieboon (zie figuur 5).

figuur 5: Een koffieboon is geen koffieboon

Dat merken hun concepten ook nogal eens wijzigen door de tijd heen, bewijst IBM. Dat is na inmiddels meer dan honderd jaar actief nog steeds heel succesvol, maar wel op een heel ander vlak dan ooit zijn eerste activiteit: International Business Machines. Inmiddels wil IBM in brede zin zorg dragen voor een ‘Smarter Planet’. Een mooi klein nieuw voorbeeld is Smaakwarenhuis de Lage Landen. Dat wil op basis van een kaart uit de 17e eeuw zijn producten exclusief betrekken van smaakmakers uit dit gebied (Nederland, België, Luxemburg en een stukje Noord-Frankrijk). Vestigingsplaats Breda mag zich hoofdstad van de Lage Landen noemen. De missie is het (her)ontdekken van de Laaglandse eetcultuur. Smaakwarenhuis de Lage Landen ‘kroont’ als het ware al het lekkers uit de regio.


Het thema is dan ook: ‘Lekker van dichtbij.’ Een bijkomstig effect is dat dichtbij niet alleen lekker is maar ook beter voor het milieu. We moeten allemaal weer keukenprinsen en -prinsessen worden. Inspiratie is Eataly (zie www.eataly.it), dat zich richt op de Italiaanse eetcultuur. Ook leuk ten slotte is het voor de NIMA Awards 21012 genomineerde 2theloo, dat naar de wc gaan een geheel nieuwe dimensie geeft.

CONTEXT In welke mate is het merk verbonden met en gebruikt het inzichten uit de steeds sneller veranderende omgeving? Een merk dat AAN staat is als een radar. Men spreekt ook wel van connectivity: de competentie om continu productieve insights te ontdekken en toe te passen op de voor het merk relevante omgeving. Denk bijvoorbeeld aan hoe Albert Heijn recent zijn Puur en Eerlijk-label heeft geïntroduceerd of hoe een merk als Gazelle zich met zijn diverse elektrische fietsen springlevend houdt in relatie tot de meer senior doelgroep.

Trends for brands Sterke merken zijn onderscheidende concepten die klanten unieke en relevante waarde(n) bieden. Op deze manier creëren ze hun eigen toekomst en leiden ze vanuit een eigen innerlijke kracht de dans. Anderzijds moeten merken natuurlijk ook verbonden zijn en zich laten leiden door een veranderende omgeving en consumentengedrag. Merken moeten connected zijn met de context waarbinnen ze opereren. Trends volgen is dus bijvoorbeeld belangrijk. Het is vervolgens wel zaak om de waargenomen trends op een geheel eigen manier te incorporeren in de koers van het merk. Trends zijn voor iedereen gelijk, het gaat erom hoe je er als merk mee omgaat en ze gebruikt om verder je onderscheidende kracht te versterken. 46

Gaat het om trends dan is Carl Rohde inmiddels een bekende naam, hij werd zelfs recent Trendwatcher van het Jaar. In het World Trend Report 2012, opgesteld door zijn bureau Science of theTime, worden de volgende trends benoemd: 1 Total transparency: de alsmaar toenemende invloed van internet maakt dat we naar een wereld gaan van totale transparantie. Ofwel, de Wikileaks-cultuur. Wat we ook doen, alles komt uit. Wat moet er dan gebeuren met onze geheimen, vraagt u zich misschien af? Simpel, zorgen dat u die niet meer heeft. Be good and let others talk about it. 2 Let me land: door de enorme individuele mobiliteit wordt thuiskomen steeds belangrijker voor mensen. We landen, na een van onze trips als reizende wereldburger, uiteindelijk weer in het eigen nest en waarderen die specifieke plek door de mobiliteit juist enorm. Oost, west, thuis best. 3 Love thy city: citymanagement en -marketing wordt steeds belangrijker. Mensen houden van hun stad en dragen dat graag uit. De stad wordt ook meer en meer de natuurlijke leefomgeving van de mens, want op dit moment woont al de helft van de wereldbevolking in een stad. Rond 2025 is dat percentage zelfs 70%. Steden zijn de superbrands van de 21e eeuw: magnets of meaning. 4 Anger, distrust en cynism: bankiers zitten ook de komende jaren nog in het beklaagdenbankje. We hebben geen goed woord over voor de manier waarop de bonusjagers ons in de crisis hebben gestort. Ze hebben het collectieve platform van vertrouwen ondermijnd en juist op dat vertrouwen zijn samenlevingen gebouwd. Ook Youp is inmiddels op oorlogspad, dus u bent gewaarschuwd. 5

Cool relax: we leven in een gestreste samenleving, iets dat in grote mate wordt gevoed door de manier waarop de 30+-generatie haar leven inricht. Ieder merk en product, iedere persoon en organisatie die de komende jaren belooft te


ontstressen heeft een streepje voor. Daar gaan we op den duur zelfs van houden. Tussen alle drukte door pakken mensen dus even een kort moment van rust, even ontsnappen aan de dagelijkse hectiek. Het mooiste gewicht is evenwicht en mag het licht uit? 6 Ecocool: als de eerder dit jaar in Shanghai georganiseerde World Expo een ding duidelijk heeft gemaakt dan is het wel de mate waarin de term ecocool een sprong heeft gemaakt op de agenda. Ecocool (je bent pas cool wanneer je om het milieu denkt) geeft aan hoezeer deze trend een rol gaat spelen de komende jaren. Daar geen invulling aan geven is volgens Carl Rohde: ‘Zo dom, zo niet -innovatief en zo 20e eeuw!.’ 7 Cool compassion: lange tijd zijn we vooral met onszelf bezig geweest. In toenemende mate ontstaat het verlangen om iets terug te doen voor de wereld. Mensen raken meer persoonlijke betrokken bij bijvoorbeeld brandhaarden in Afrika, die we nu nog vooral krijgen voorgeschoteld aan de hand van cijfertjes en statistieken. Dat gaat veranderen nu mensen via social media van peers persoonlijk beleefde rampenvoorbeelden doorgestuurd krijgen. De druk die goede doelen voelen om correct te handelen, is echter flink toegenomen. 8 Sane recession: recessie, niemand die er echt vrolijk van wordt. Toch ontdekken we langzaam maar zeker dat de crisis ook een positief karakter kan hebben. Steeds meer mensen zullen herkennen dat de recessie hen wat gezonder in het leven laat staan. Bijzaken zijn weer bijzaken geworden, alleen wat echt belangrijk is telt. Deze positieve gevolgen van de recessie gaan veel verder dan we nu kunnen bedenken en noemen we resilience. Ofwel, veerkracht. 9 Social web continued: van Twitter, LinkedIn en Facebook is het nieuwtje zo langzamerhand af. Ze zijn een onderdeel van ons leven geworden. Maar zet u schrap,

48

de opkomst van social media is nog niet ten einde. De invloed van al die sociale platformen wordt de komende twee jaar alleen maar groter en groter. 10 Urban nomads: ze hebben bijna altijd een smartphone of iPad in hun hand. Gps maakt ze bovendien eenvoudig traceerbaar. Een steeds grotere groep mensen is altijd online, 24/7. De komende twee jaar neemt deze internetcrowd alleen nog maar verder toe. Ze werken en maken plezier als het hen uitkomt, altijd en overal. En drinken bovenal koffie bij Starbucks.

CAUSE Waartoe bestaat het merk, welke visie en missie zijn er? Zoals de Blues Brothers alles opzij zetten voor hun missie, zijn merken die AAN staan ook keihard in beweging. Omdat er een reden is, een because. Ze weten niet alleen te vertellen WAT ze doen en HOE, maar bovenal WAAROM. Start with why van Simon Simek heet de nieuwe bestseller op dit vlak. In de Golden Circle van succes staat de ‘why’, de purpose, van een merk centraal, omdat met name deze de mensen bereikt, beraakt en in beweging zet (zie figuur 6). Zo wil IKEA ‘design democratiseren’ en Brand New Day ‘de verzekeringsmarkt openbreken.


The Golden Circle

Why

Purpose

How

Personality

What

Product

figuur 6: De Golden Circle van succes

Google wil ‘het IQ van de wereld verhogen’, Nike vindt dat ‘iedereen met een lichaam een atleet is’, Rituals wil dagelijkse routines weer tot rituelen maken (‘rediscover the moment’), Optimel wil ‘mensen in balans houden’ (want ‘het mooiste gewicht is evenwicht’), Albert Heijn ‘het bijzondere bereikbaar maken en het dagelijkse betaalbaar’, Fair Trade Original ‘helpen via (ontwikkelings)handel’ en accountancy Mazars ‘zowel waarde controleren als helpen creëren’, dus: be brave, want: ‘Rules don’t rule.’ Sterke merken vertegenwoordigen dus meer nog dan een idea, een ideal. En, zoals het Brandz-onderzoek van Millward Brown aantoont, zijn juist daardoor vele malen succesvoller dan andere merken. Zie in dit verband ook het boek Grow: how ideals power growth and profit at the world’s greatest companies, van ex-P&G-topman Jim Stengel. En natuurlijk het andere artikel in deze Whitepaper van Guy van Liemt, dat volledig over dit onderwerp gaat. 50

CULTURE Hoe is de bedoeling van het merk verankerd in het denken en doen van medewerkers? Merken die AAN staan weten van medewerkers ‘medemerkers’ te maken. Het zijn teams die the game of the name excellent weten te spelen en ontwikkelen. Het werk wordt als het merk. En businessunits worden zo brandunits. Internal branding is natuurlijk het middel om dit te bewerkstelligen. Maar dan wel zo dat de medemerkers op een natuurlijke manier in de brand flow geraken: dat ze graag en schijnbaar onbewust bekwaam hun denken doen en leren in lijn brengen met de bedoeling van het merk. We zouden ook van, in lijn met de theorie van action learning, van action branding kunnen spreken: reflection in action in de naam van het merk. Een merk dat niet alleen over economisch (verdiencapaciteit) en sociaal kapitaal (relatiekwaliteit) beschikt, maar zeker ook over wat Arjo Klamer dus ‘cultureel kapitaal’ noemt: het vermogen te inspireren. Een sterk merk programmeert (als een living script) als het ware degene die dagelijks in zijn naam opereren. Google heeft in dit verband negen principes die de cultuur moeten inspireren en Unilever blies de organisatie en het merkenportfolio nieuw leven in door de nieuwe vitaliteitsmissie.

COMMUNICATIONS Hoe merk-waardig (eigen, onderscheidend en relevant) is de communicatie in de tijd en door alle on- en offline media en middelen heen (360° en 365 dagen)? Communicatie is een breed begrip. In feite laat alles wat het merk doet of juist niet doet een indruk achter en communiceert het dus. En dan is het ook nog eens zo dat communicatie natuurlijk per definitie tweerichtingsverkeer is en vooral de laatste tijd in toenemende mate, bijvoorbeeld via social media ook vanuit de ontvangers kan worden geïnitieerd. Maar bovenal gaat het er in algemene zin om dat de communicatie van een merk dat AAN staat vanuit een sterk concept gebeurd. Zodat de communicatie als merk-waardig kan worden gedefinieerd. Dit vereist creativiteit (veranderlijkheid),


maar ook consistentie (onveranderlijkheid). Het gaat hierbij om op een geheel eigen manier onderscheidend en relevant te zijn in alle vormen van communicatie. Een moderne conversation company (Steven van Belleghem), weet alle paid, owned en earned media als een ‘poem’ in goede banen te leiden. Zo wordt een merk niet alleen bekend, maar bovenal betekenisvol en succesvol in business. Het Zwitserlevengevoel bestaat op deze manier al meer dan 25 jaar, heeft honderden miljoenen euro aan brand equity gegenereerd en staat niet voor niets sinds 2005 vermeld in de Grote van Dale met als uitleg: onbekommerd gevoel met name ten aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op het vertrouwen dat men een in financieel opzicht onbezorgd oude dag tegemoet gaat (zie figuur 7).

figuur 7: Het Zwitserlevengevoel

52

COMMUNITIES In welke mate heeft het merk volggroepen en/of is het verbonden met (online) social platforms? Natuurlijk is het voor moderne merken een teken dat ze AAN staan als er adequaat gebruik wordt gemaakt van met name de bekende online (social) platforms. Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat het merk zelf een communitywerking heeft. Dat er sprake is van een cultmerk, dat een geheel eigen volggroep weet te ontwikkelen. Een cult brand laat zich omschrijven als een hechte community die ontstaan/ gebouwd is rondom een merk. Voorbeelden hiervan zijn Apple en Harley-Davidson, maar ook Hi probeert op deze manier een ‘society’ op te bouwen. Deze communities kennen een hechte band tussen de leden, een duidelijke groepsidentiteit en een sterke klantentrouw. De reden dat deze communities zijn ontstaan is omdat zij leden aantrekken die zich kunnen conformeren aan de identiteit van de groep. De Harley-Davidson-community bijvoorbeeld heeft een sterk bad boyimago, consumenten die zich kunnen identificeren met dit imago kopen het product omdat zij daarmee deze identiteit naar voren brengen. Om dit merk is de community ‘Hells Angels’ ontstaan, wat een vrij extreme uitdrukking van het bad boy-imago is. Cult- en succesvolle merken zijn niet noodzakelijkerwijs synoniem. Het verschil is dat de eerste passie en vuur opwekken bij de consument. Maar om een cultmerk te worden, moet er volgens Jay Conrad Levinson, auteur van het boek Guerrilla Marketing, een heel strikt parcours worden afgelegd: ‘Consumenten willen behoren tot een groep die anders is en cultmerken tonen durf en beslistheid. Cultmerken zijn meer dan louter een product, want ze verkopen een lifestyle en promoten persoonlijke vrijheid. Daarbij doen zij er goed aan om naar het publiek te luisteren en daarin evangelisten voor het merk te vinden.’ Levison wijst erop dat succesvolle merken niet noodzakelijk ook een cultmerk zijn: ‘Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Disney, Ford, Dell en McDonald’s zijn succesvolle en rijke


giganten, maar zij genereren niet het vuur en de passie die van een merk een cultmerk maken.’ Anderzijds zijn er merken die daar duidelijk wel in geslaagd zijn en een trouw publiek hebben verworven. Daarbij verwijst Levison naar onder meer Oprah Winfrey, de Volkswagen Kever, Star Trek, Apple, Linux en Harley-Davidson. Consumenten beperken zich niet alleen tot het kopen van cultmerken, ze blijven ook trouw wanneer de prijs hoger ligt dan bij de concurrentie. ‘Het belangrijkste is wellicht dat de consument over het merk praat tegen anderen’, stipt Levison aan. Niet alleen de cultmerken zelf zijn heel divers, ook de volgelingen van cultmerken zijn dat volgens Levison: ‘Men vindt ze terug in alle leeftijdscategorieën, rassen, geslachten, filosofie en socio-economische achtergronden. Cultmerken weten dat ze niet louter een product verkopen, maar vooral een kans om dromen, passies en aspiraties te vervullen.’ Een goed initiatief in dit kader is de BNR Business club. Of Wonderboy Nalden (zie Nalden.net – Lifestyle For The Digital Native) die het presteert om in z’n eentje een cult te zijn. Mensen als Nalden, zo stelt NRC Next, gebruiken nieuwe media om aandacht te krijgen. Ze zetten zichzelf neer als merk, kiezen een expertise en gebruiken blogs en Twitter als persoonlijke publicatiekanalen. Het doel? Een levensstijl die het best beschreven kan worden met het oude adagium: van je hobby je werk maken. En wat te denken van het kleine, maar fijne reismerk Eliza was here, dat als community van gelijkgestemde vakantiegangers, volledig tegen de trend in gestaag doorgroeit.

CO-CREATION In welke mate werken klanten van het merk mee aan de ontwikkeling van de business? Cult of communities kunnen ook een echt actieve rol spelen in de verdere ontwikkeling van het merk. We spreken dan van co-creatie. Rabobank is als coöperatie een soort oervorm op dit vlak, terwijl Inshared of de People’s Supermarket in Londen de 54

moderne varianten zijn. Verder is Wikipedia de door ons allen gemaakte en grootste encyclopedie. Ook de App Store van Apple is een mooi voorbeeld van een door een merk gefaciliteerde co-creatie, waarvan overigens 30% naar Apple gaat en 70% naar de ontwikkelaars uit de community. IKEA laat klanten andere klanten inspireren vanuit het thema ‘Design your own life’. Ook TomTom maakt actief gebruik van zijn gebruikers om de dienstverlening en systemen te optimaliseren. Een meer tactisch voorbeeld is bijvoorbeeld Lay’s dat consumenten in samenwerking met RTL4 inviteerde een nieuwe smaak te verzinnen. Leer Holland kennen: Patatje Joppie was het resultaat. Unilever laat zich tegenwoordig ook in met co-creatie. Maar dan op het gebied van communicatie. Op het Tribeca Film Festival in New York kondigde het concern alweer enige tijd gelden aan dat iedereen ter wereld van 16 jaar en ouder wordt uitgenodigd om een korte film (90 seconden maximaal) te maken voor een van de dertien Unilever merken. Volgens Babs Rangaiah, vicepresident Global Media Planning bij Unilever, ging het om de ‘grootste competitie ooit’ waarbij consumenten worden betrokken bij contentcreatie. De competitie werd opengesteld voor iedereen vanaf 16 jaar, amateur of professional. De dertien merken waarvoor films konden worden ingezonden zijn: Lynx, Ben & Jerry’s, Close Up, Dove deodorant, Wall’s ice cream, Knorr, Lifebuoy, Lipton, Sure, Comfort, Sunsilk, Surf en Vaseline. Voor de deelnemers waren gedetailleerde product briefings beschikbaar waar de merkattributen en -elementen in opgenomen waren die Unilever graag wilde terugzien in de films.

CONTENT In welke mate wordt het merkconcept continu geactiveerd en gevitaliseerd door middel van prototypische innovatie? Nieuwe producten of diensten die geïnnoveerd worden zijn als vers bloed voor een merk. Content was en is nog steeds king: geen woorden maar daden! Op deze manier


toont het merk én zijn vitaliteit én dat het zijn missie ook daadwerkelijk tot leven brengt, want ‘visions without actions are hallucinations.’ Belangrijk hierbij is dat een merk dat AAN staat niet zomaar nieuwe dingen brengt, maar op een prototypische manier. Ook zonder dat het logo zichtbaar is weten we dat de iMac, iPhone, iPod en iPad van Apple zijn. Meer dan wat dan ook moeten nieuwe producten en diensten het merkconcept tot leven brengen en dus merk-waardig herkenbaar zijn. Zoals de Senseo een voorbeeld is van ‘Sense & Simplicity’ in de praktijk, is de Phaeton juist geen Volks(e)wagen en bewijzen de producten van Method de bedoeling van het merk op zowel een letterlijke als figuurlijke manier: ‘People against dirty.’ Ook de beweging van Blue Band van margarine naar veel meer, tot en met wit- en bruinbrood, wordt duidelijk vanuit de nieuwe Unilever-vitaliteitsmissie en het concept van ‘Goede start van de dag’. Hoe simpel kan overigens prototypische innovatie zijn? Als je Sharp heet moet je met name uitblinken in beeldkwaliteit en zo introduceerde dit merk recent een HDtelevisie met niet drie, maar vier pixels: naast rood, blauw en groen nu ook geel. Het contrast schijnt verpletterend te zijn, aldus een test van Toets van de Volkskrant.

CHANNELS In welke mate beschikt het merk over een sterke positie in de diverse on- en offline distributiekanalen? Merken die AAN staan zien distributie niet als een puur doorgeef- of verkrijgbaarheidsvraagstuk, maar doen er op een onderscheidende manier hun voordeel mee. Zo is de case van Nespresso en zijn exclusieve netwerk van boutiques

56

inmiddels vermaard en trekken de Apple Stores voor het merk meer gelovigen aan dan dat dit de kerk lukt. Maar ook de case van Wehkamp, dat juist meer AAN is door zich volledig op de online wereld te richten, spreekt inmiddels zeer tot de verbeelding. Vorig jaar won het merk terecht de NIMA Marketing Award 2011.

CASH In welke mate vinden er investeringen plaats in het merk en vertegenwoordigd het waarde? Zoals een plant water moet krijgen om te kunnen groeien en een motor toevoer nodig heeft van brandstof om te kunnen werken, moet een merk worden gevoed met een constante stroom aan investeringen en initiatieven om zich te kunnen ontwikkelen. Een merk dat AAN staat is hongerig naar cash. En ondernemingen steken hun goede geld ook graag in dit soort merken. Omdat ze geld en waarde vermenigvuldigen. Ze zorgen voor groei, marge en meer toekomstaandeel. Merken die AAN staan slurpen cash, maar genereren nog veel meer. Niet voor nies voeren de sterkste (groei)merken de lijstjes van de grootste adverteerders aan. Verder zijn natuurlijk de R&D-budgetten en -investeringen in de ontwikkeling van het talent van deze merken aanzienlijk. Ook op de beurs outperformen sterke merken de rest. Neem Apple, dat ook na het overlijden van Steve Jobs gestaag doorgroeit en recent de hoogste koers ooit bereikte. Apple is qua marktwaarde haar grootste concurrent Microsoft voor het eerst in meer dan twintig jaar voorbijgestreefd. De aandelen van (het geliefde merk) Apple zijn meer dan tien keer zoveel waard dan tien jaar geleden. De aandelen van het vaak (juist niet geliefde merk) Microsoft zijn inmiddels 20% minder waard. Apple is inmiddels het meest waardevolle beursgenoteerde bedrijf van Amerika. Apple is ook het meest waardevolle merk ter wereld, zoals onder meer blijkt uit het meest recente Brandzonderzoek van Millward Brown (zie figuur 8).


Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld volgens Business Week en Interbrand inmiddels een waarde van meer dan $1.000.000.000.000,-. En volgens de Financial Times en Millward Brown via hun Brandz studie zelfs $2.400.000.000.000,-, met Facebook als sterkste stijger (246%).

figuur 8: De meest waardevolle merken volgens het Brandz-onderzoek

Een interessant voorbeeld van geheel andere aard is het sexy merk Sapph. Oprichter Cor van Schoonhoven van Sapph is ook leverancier van de onderbroeken en bh’s die als huismerk bij de HEMA, V&D, Hunkemöller en Prénatal liggen. Sinds begin jaren negentig, ver voor de aftrap van Sapph in 2007, vult hij de vakken van de warenhuizen. De kwetsbare positie van de huismerkleverancier bracht Van Schoonhoven ertoe zijn eigen lingeriemerk op te zetten, samen met Rob Heilbron die ooit O’Neill in Nederland heeft groot gemaakt. In het eerste jaar draaide het merk een omzet van 1 miljoen euro. Het jaar daarop was dat 11 miljoen euro, met een winst van 1,3 miljoen euro. En voor 2010 was de omzet 20 miljoen euro. ‘In het businessplan staat een omzet van 33 miljoen euro in 58

2013. Daarop lopen we een jaar vooruit’, zegt Van Schoonhoven in het FD. ‘We liggen bij 350 verkooppunten in Nederland, onder meer bij V&D en Wehkamp. En we hebben net een verkooporganisatie in Duitsland geopend. In april gaan we naar Zwitserland.’ In een markt die bij de start van Sapph nog 1% per jaar groeide, maar door de crisis nu met 4% daalt, lukt het de nieuwkomer te groeien. De verklaring ligt volgens Heilbron in het beperkte aantal aansprekende merknamen in de lingeriemarkt. ‘Naast Marlies Dekkers en Victoria Secret kan ik niet een naam noemen in de exclusieve lingeriemerken in binnen- en buitenland. Er is geen merkbeleving. Doordat wij vrouwen pittig neerzetten, hebben we de naam snel in de markt kunnen zetten.’ Sapph is een zeer cashintensieve operatie. Van de omzet gaat maar liefst 8% naar communicatie. Een marketingmachine als Unilever haalt een percentage van net boven de 2. Maar niet zonder resultaat dus. ‘Elke zes weken schaffen 2,5 miljoen consumenten weer een nieuw setje aan’, aldus Heilbron. En Schoonhoven heeft zijn doel bereikt. Vergeleken met het witte label dat hij via de warenhuizen verkoopt, is zijn lingeriemerk Sapph zeer winstgevend. Grote voorraden zijn er niet – ‘omdat alles direct is uitverkocht’ – en de marge ligt ruim boven de 50%. Terwijl een gemiddelde V&D-levering op een marge van een paar procent uitkomt. Recent is een meerderheid van de aandelen van Sapph overgenomen door Roland Kahn, eigenaar van onder andere Coolcat, M&S Mode en America Today.

Conclusie Sterke merken zijn van grote waarde voor hun bezitters. Omdat ze de motor zijn achter het succes. Ze fungeren als concepts that drive the business omdat ze integraal richting en betekenis geven aan het denken en doen van ondernemingen. The game of the name spreekt zodoende tot de verbeelding van alle stakeholders. We zouden ook kunnen stellen dat dit soort merken AAN staan, je merkt ze op allerlei manieren. In dit artikel is een model gepresenteerd dat het mogelijk maakt om merken aan de hand van 10 C’s vanuit deze invalshoek te analyseren en vervolgens ‘totaal te activeren’!


Over de auteur Drs. Andy Mosmans RM is directeur bij ARA Groep, samenwerkende communicatiespecialisten te Rotterdam, dat via het internationale TBWA\Worldwide netwerk onderdeel is van het in New York genoteerde Omnicom. Andy is tevens oprichter van Creative Direction

Group,

dat

ondermeer

het

initiatief

BrandAid

ontwikkelde. Hij was hiervoor werkzaam bij Philips Consumer Electronics, FHV BBDO en BBDO Nederland. Als adviseur werkt(e) hij voor vele (inter) nationale vooraanstaande ondernemingen en merken. Verder zit hij in de Raad van Toezicht van Rotterdam Marketing en het Amstelland Ziekenhuis en in de Raad van Advies van Yacht voor de discipline Marketing en Communicatie. Hij is columnist bij Het Financieele Dagblad en Management Scope, lid van de Speakers Academy, publiceert regelmatig in (internationale) vakbladen en is gastdocent aan zowel de Erasmus Universiteit Rotterdam als Nyenrode. Tenslotte is hij kerndocent van de postdoctorale leergang Merkmanagement van de AOG School of Management en de Rijksuniversiteit Groningen. Publicaties van Andy Mosmans zijn: Marketing-Communicatie en Chaos (1990), Merkenbeleid (1998/2003), Corporate Reputatie (1999/2001) en Mosmans over Marketing, Merken en Management (2003), Ondernemingssucces (2004/2005/ 2007/2008) en meest recent Branding NL (2008/2012).

60

NL

SIES VAN NEDERLANDSE PROFESSIONALS ONDER REDACTIE VAN ANDY MOSMANS Deze Whitepaper is een sample van het binnenkort te verschijnen boek BRANDING NL onder redactie van Andy Mosmans. Het betreft een volledig vernieuwde uitgave met wederom de state-of-the-art visies van een groot aantal Nederlandse professionals. Alle aspecten van integraal modern merkmanagement komen in BRANDING NL aan de orde. Zowel strategisch als meer praktisch wordt u geïnformeerd over hoe het thema van de NIMA AWARDS 2012 ‘Make the Difference’ daadwerkelijk tot leven kan komen. In deze Whitepaper die u aangeboden wordt door ARA, Adformatie Groep en NIMA, treft u ter kennismaking een tweetal artikelen aan uit BRANDING NL. Het eerste gaat over ‘Purposeful Positioneren’ en is geschreven door Guy van Liemt, dagvoorzitter van de NIMA AWARDS 2012, het tweede artikel gaat over ‘Total Brand Activation’ en is van Andy Mosmans, die ook de inleiding schreef.

VISIES VAN NEDERLANDSE PROFESSIONALS

Recommend Documents