Virtuele verwachting fysieke beleving: project Simon van Renssen, Saxion, februari 2015 Retail Marketing Marktonderzoek Consumentengedrag Identiteitsmarketing
Doelstelling Het ontwikkelen en toepassen van Media en ICT innovaties voor het beïnvloeden van de winkelbeleving en het koopgedrag van shoppers in de modesector, zowel fysiek als online.
Consortium
De veranderende strategische positie van de retailer I. Veranderingen in het consumentengedrag II. De invloed van nieuwe technologie III. Gevolgen voor de marketing strategie
Tijdens onze reis door het leven
Creëren we een psychologische kaart
Stanley Milgram (1976) Psychological maps of Paris
“We discern the major ingredients of the collective representation of a city ….. by studying what is shared by individuals”
Psychologische kaarten helpen ons onze weg te vinden … in winkelcentra … in winkels (bijv. de supermarkt) … producten (kleurcodering)
Psychologische kaarten verschillen... • De hoeveelheid vervorming • De mate van detail (incidentele klant – vaste klant)
De psychologische kaarten bepalen ons zoekgedrag • • • •
Vinden van steden Vinden van winkelgebieden Vinden van winkels Vinden van producten in winkels
Veranderend consumentengedrag
Online
E-mail marketing
Direct mail
Oriëntatie op website
Oriëntatie In de winkel
Online kopen
In de winkel kopen
Thuis bezorgen
Ophalen / meenemen uit de winkel
Terugsturen
Terug brengen
Online review
Gesprekken met vrienden en familie
Offline
Veranderend consumentengedrag
Online
E-mail marketing
Direct mail
Orientatie op website
Orientatie In de winkel
Online kopen
In de winkel kopen
Thuis bezorgen
Ophalen / meenemen uit de winkel
Terugsturen
Terug brengen
Online review
Gesprekken met vrienden en familie
Offline
Vraag • Welke invloed heeft nieuwe technologie op – Onze mentale kaarten? – Onze zoekstrategieën? – De manier waarop we producten vinden? – De manier waarop we beslissen?
Informatie zoeken • 1. Traditionele beslissingsmodel • 2. Mentale kaart - heuristieken • 3. Technologische hulpmiddelen
Het traditionele beslissingsmodel
Probleem oplossen
Prikkel
Probleemherkenning
Actief Informatie Zoeken
Evalueren van Alternatieven
Kopen
Waardering na de koop
Online zoeken
Prijsvergelijkingssites
Fasha.nl
Affiliate marketing
Maatvoering
De juiste maat zoeken Upcload Metail Fashionfitr Virtusize True fit Verisize Fits.me MyFashionSize
Fashionfitr
Demonstratie stand 4.176
Effecten van online maatvoeringstools • • • • • • • •
Minder “dubbele maten” bestellen Hogere conversie Hogere gemiddelde ordergrootte Minder retouren (-15% tot -35%) Minder derving Hoger rendement webwinkel Hogere klanttevredenheid Duurzamer ondernemen
Winkellocators
GPS / Wifi /Google maps / TomTom
Interactieve schermen / digitaal passen • Touch-screens – Nedap Tweet mirror – Concept, UX design – Puma store
• Gesture based browsing – – – – – – – –
Virror Nice Interactive Gesaky Interactive Mirror Electronics and Telecommunications Research Institute ImagineThat Fitnect Topshop TC2
• Kinect technology + voice control – Kinect PR video
Korte besliscycli in de mode* • Bij 86% van de mode consumenten zitten er maximaal twee dagen tussen eerste aanleiding en uiteindelijke aankoop. • Het percentage impulsaankopen is erg hoog: 66% kiest en beslist in de winkel • Merk-websites zijn niet zo belangrijk: slechts 23% van de kopers bezoekt voorafgaand aan de aankoop de website van het merk. * Bron: Interone
De mobiele telefoon in de winkel • Leidt af van het koopproces / prijzen vergelijken/showrooming • Kans om betere koopbeslissingen te nemen
Nieuwe verkoopmethoden • Gebruik van de I-pad in de winkel: the long tail instore – Chasin’ Control the wall – M&S
• Geen “nee”-verkoop als een kleur of maat niet in de winkel aanwezig is.
Nieuwe verkoopmethoden • Gebruik van zuilen in de winkel: – Claudia Sträter – Duifhuizen – Shoeby
Ketenomkering Massaproductie Mass customization Op maat gemaakt
Levi Strauss pioneered with mass customization in 1994 with jeans for women. Levi’s measured customers in its stores and sent their details electronically to its factory. The customised jeans were then cut electronically and mailed to the customer.
Na afloop: review marketing • Fashion blogs • Fashion Magazines – Fashionista – Linda
• • • •
Facebook Twitter Instagram Webcare / social media strategy – Nanette Lepore
Multi-channel • Retailers communiceren via meerdere kanalen met hun klanten
call centre mobiel winkel
print
webwinkel radio / tv
prijsvergelijkingssites
social media
Marge versus Omzet
Marge
Hoge marge, lage omzet (komt meest voor)
Gevarenzone
Hoog presterende retailers
Discount winkel
Omzet
Marge versus Omzet
Hoge marge, lage omzet
Hoog presterende retailers
Gevarenzone
Discount winkel
Marge
Marge druk
Weglekkende omzet
Omzet
De retail-monitor-formule • Omzet = attractiewaarde (VG * OI)* transactiewaarde (C * BB).
Winkel
Online
Attractiewaarde
Conversiepercentage
Bestede bedrag
Retouren
Omzet
Aantal bezoekers winkel Aantal bezoekers website
Winkelconversie
Kassaaanslag
Winkelretouren
Winkelomzet
Online conversie
Online bestede bedrag
Online retouren
Online omzet
Oplossingsrichtingen • Creeëren van verticale silo’s om prijsvergelijking te vermijden • Geavanceerd logistiek management: winkelvoorraad = webwinkelvoorraad • Het zoeken vergemakkelijken en impulsaankopen stimuleren met technologie en visual merchandising
Conclusies • Technologie zal het winkellandschap blijvend veranderen. • De consument grijpt de macht. • Zijn de mode-retailers sterk genoeg om hun bedrijfsmodel aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid?
