Viraliteit in de media

Instituut voor Media en Informatie Management

Viraliteit in de media

Tom van Bavel Studentennummer: 500518886

Docentbegeleider: Caspar Muller Opdrachtgever: Alex Slatman 05-06-2012

Samenvatting OBI4wan is een online business intelligence bedrijf en levert een oplossing op het gebied van online media-monitoring, campagnemanagement en online klantcontact. OBI4wan verzamelt continu alle relevante berichtgeving op het Nederlandstalige internet en zorgt ervoor dat deze op een geordende manier beschikbaar worden gesteld binnen de online omgeving. Op deze manier kan een bedrijf niet alleen een overzicht bewaren van de online berichtgeving, maar ook de online discussie aangaan en nieuwe inzichten verkrijgen. OBI4wan wil meer inzicht krijgen in deelgedrag in de media. Dit wil zeggen dat men wil weten wat voorwaarden zijn om een virale campagne succesvol te maken. Er zijn nog nauwelijks harde cijfers over dit onderwerp. Daarom is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: “Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle virale campagne en in hoeverre zijn deze voorwaarden te definiëren?” Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden is er onderzoek gedaan in drie fases. Er is eerst gekeken naar succesvolle praktijkvoorbeelden. Uit deze analyse konden voorwaarden voor een succesvolle virale campagne gedefinieerd worden. Vervolgens zijn vooraanstaande onderzoeken geanalyseerd en vergeleken met de praktijkvoorbeelden. Ten slotte is er nog eigen onderzoek gedaan door middel van een cijfermatig onderzoek en een aanvullende enquête. Uit de resultaten van de onderzoeken kon een lijst met factoren, die invloed hebben op de mate van viraliteit, samengesteld worden. Het is vrijwel altijd een combinatie van deze factoren die voor een succesvolle virale campagne zorgen. • Het amuseren van anderen of maatschappelijk nut zijn redenen voor consumenten om een uiting te delen. • Positieve emoties, zoals blijdschap, verrassing, sympathie of ontzag hebben een sterke invloed. Maar ook negatieve emoties, zoals woede en onrechtvaardigheid doen het goed. • De inhoud is belangrijker dan de vorm. • Een te overduidelijke commerciële uiting zal bijna nooit viraal gaan. • De invloed van een beroemdheid zorgt vaak voor een viraal effect. • Het is beter om een specifieke doelgroep aan te spreken in plaats van een algemene massa. • De meeste uitingen worden gedeeld via Twitter en Facebook. Niet alle conclusies uit de onderzoeken kwamen overeen. Hieronder staan de factoren die niet door alle onderzoeken ondersteund worden maar wel bewezen hebben een viraal effect te stimuleren. • Hoe sterker de band met iemand is, hoe groter de kans dat zij uitingen van elkaar delen. • Het activeren of belonen van consumenten. • De lengte van een uiting. Een artikel moet bijvoorbeeld niet te lang zijn, maar ook niet kort en oppervlakkig. • Men is meer geneigd een uiting te delen als het al een hype of trend is.

Inhoud Samenvatting

3

1

Inleiding

7

2 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2

Definitie viraal Definitie Virale factor Voor- en nadelen van virale campagnes Voordelen Nadelen

9 9 9 10 10 11

3 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.5 3.6 3.7

Praktijkvoorbeelden van viraliteit Kony 2012 Viraal door emotie Opsporing Waarschuwing Sterfgeval van beroemdheid Viraal door beloning Viraal door amusement Amusement Memes Viraal door invloedrijke personen Doelgroep boven massa Conclusie

13 13 14 14 15 15 15 16 16 16 16 17 18

4 4.1 4.2 4.3 4.4

Bestaand onderzoek Research papers Leskovec en Yang Onderzoek Radboud Universiteit Nijmegen Onderzoek Wharton School, universiteit van Pennsylvania Vergelijking en conclusie

21 21 22 23 24

5 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5

Eigen onderzoek Cijfermatig onderzoek Opzet enquête Enquête Doelgroepen Verspreiding Resultaten enquête Hoe vaak stuur je gemiddeld een bericht door naar anderen? Wat zijn jouw redenen om een bericht met anderen te delen? Van welk persoon zou je het meest geneigd zijn een bericht delen? Welke media gebruik je actief om een bericht te delen? Het doorsturen van voorbeeldberichten

27 27 30 30 30 31 31 31 32 33 34 34

5.3.6 Het doorsturen van de enquête 5.4 Conclusies en vergelijkingen

37 37

6 6.1 6.2

41 41 43

Conclusie en vervolgonderzoek Conclusie Vervolgonderzoek

Bronnenlijst

45

Bijlage I

49

Bijlage II

51

Bijlage III

55

Plan van aanpak

55


7

1 Inleiding Het gebruik maken van virale marketing is iets wat steeds vaker voorkomt. Dankzij social media zijn de mogelijkheden op het gebied van communicatie de afgelopen jaren steeds verder toegenomen. Als een consument iets de moeite waard vindt, kan het binnen ‘no time’ gedeeld worden met anderen. Maar wanneer vindt een consument iets het delen waard? Veel commerciële bedrijven proberen in te spelen op deze trend, maar weten niet hoe ze een campagne kunnen beïnvloeden om een viraal effect te krijgen. Dit onderzoekrapport probeert het antwoord hierop te verschaffen. Het doel is om een lijst met succesfactoren te formuleren, die de viraliteit van een uiting kunnen beïnvloeden. Het succes van een virale campagne zal niet volledig te voorspellen zijn, maar het kan wel degelijk gestuurd worden. Deze factoren worden bepaald door het kijken naar voorbeelden uit de praktijk die bewezen hebben succesvol te zijn. Daarnaast worden een aantal reeds uitgevoerde onderzoeken op dit gebied bekeken om een beeld te krijgen wat feiten zijn op dit gebied. Uiteindelijk zullen alle uitkomsten daaruit onderzocht worden in een eigen onderzoek, om een gedegen antwoord te geven op de probleemstelling die centraal staat: Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle virale campagne en in hoeverre zijn deze voorwaarden te definiëren? Deze opdracht wordt uitgevoerd voor opdrachtgever OBI4wan. OBI4wan levert een oplossing op het gebied van online media-monitoring, campagnemanagement en online klantcontact. OBI4wan verzamelt continu alle relevante berichtgeving op het Nederlandstalige internet en zorgt ervoor dat deze op een geordende manier beschikbaar worden gesteld binnen de online omgeving. Op deze manier kan een bedrijf niet alleen een overzicht bewaren van de online berichtgeving, maar ook de online discussie aangaan en nieuwe inzichten verkrijgen. OBI4wan wil graag meer inzicht in de viraliteit van uitingen, zoals video’s of berichten. Dit wil zeggen dat men wil weten wat voorwaarden zijn om een virale campagne succesvol te maken. Er zijn nog nauwelijks harde cijfers over dit onderwerp. OBI4wan wil hier meer inzicht in krijgen, om dit uiteindelijk voor hun klanten in te kunnen zetten.


8


9

2 Definitie viraal

2.1 Definitie Viraliteit is de mate van verspreiding van een bericht, video of trend. Het is te vergelijken met een virale epidemie, waarbij een ziekte zich steeds verder verspreidt onder meer mensen. Bij het viraal gaan wordt de populariteit vergroot door social media, internet, e-mail of mondelinge communicatie. Het is als mond-totmondreclame versterkt door internet, waarbij goedkoop en in korte tijd een groot aantal mensen bereikt kan worden. Dit kan gebeuren via verschillende media. Berichten gaan bijvoorbeeld viraal door het retweeten op Twitter of delen op Facebook en in mindere mate het doorsturen via mail e.d. Het delen van video’s wordt voornamelijk gedaan via YouTube. Het aantal keer dat een video is bekeken geeft aan wat de mate van viraliteit is. Het viraal gaan van een trend is moeilijker te voorspellen, het is vooral iets wat men in het dagelijks leven steeds meer tegenkomt. Een bepaalde uiting gaat nooit oneindig viraal, anders zou het uiteindelijk bij iedereen terecht komen. Op een bepaald moment heeft het proces zijn hoogtepunt bereikt en niet lang daarna sterft het uit. Het proces start bij één of meerdere personen die ontvankelijk zijn voor de uiting. Zodra een persoon andere mensen gaat benaderen met deze uiting en deze personen doen dat op hun beurt ook weer, ontstaat er een groei in het aantal personen dat met deze uiting in aanraking komt. Deze groei lijkt in het begin exponentieel toe te nemen, maar stijgt nooit volgens een logische curve. Zodra alle ontvankelijke mensen zijn bereikt of niet meer bereikt kunnen worden, stopt de campagne. Het komt meestal niet zover, na een tijdje deelt niemand de uiting meer en sterft de campagne uit.

2.2 Virale factor Het verloop van een virale campagne is uit te drukken in een virale factor. Een virale factor van 2 betekent dat elke persoon de betreffende uiting gemiddeld naar 2 andere mensen doorstuurt. Zodra de virale factor onder 1 duikt, sterft de campagne gaandeweg uit. In figuur 1 is weergegeven hoe een uiting viraal kan gaan. De zwarte stippen geven de bron van de uiting weer. Zo verspreidt de uiting zich over steeds meer mensen die dan ook weer de afweging maken om deze te delen. Uiteindelijk stopt het viraal gaan bij de grijze stippen, deze mensen zijn niet ontvankelijk voor de uiting en zullen daar dus ook niets mee doen.


10

Figuur 1 Verspreiding van een virale uiting

Het is moeilijk om invloed uit te oefenen op het viraal gaan van een uiting. Een organisatie kan gebruik maken van seeding. Met deze techniek kan men actief personen of websites informeren over een bepaalde uiting, door deze uiting over het internet te verspreiden, waardoor het virale proces bevorderd wordt. Deze techniek is geen garantie voor een succesvolle virale campagne; veel is ook afhankelijk van bijvoorbeeld de kwaliteit van een bericht en de omgevingsfactoren.

2.3 Voor- en nadelen van virale campagnes De volgende voor- en nadelen van virale campagnes kunnen geformuleerd worden. 2.3.1 Voordelen • Met een klein budget kan veel aandacht voor het merk gegenereerd worden. Ford deed zoiets met de Ford Fiesta. Honderd consumenten mochten de auto testen en online commentaar geven. Het doel was om meer aandacht op het merk te vestigen. Het kostte Ford een fractie van een regulier advertentie budget met effecten die minimaal vergelijkbaar waren. • De methode van aandacht vragen voor een merk of campagne sluit goed aan bij specifieke doelgroepen zoals jongeren, die via de traditionele media moeilijker te bereiken zijn. • Meestal verspreiden deze campagnes zich heel snel. Traditionele media zoals televisie of radio hebben een relatief lange aanloopperiode nodig voordat consumenten de uiting gaan herkennen.


11

2.3.2 Nadelen • Het opzetten van een virale campagne is lastig, want het succes ervan is nauwelijks te voorspellen. • Een organisatie kan niet veel invloed uitoefenen op een virale campagne. Als een virale campagne eenmaal gelanceerd is kan deze niet meer gestaakt worden. • Vaak is het bij een echt succesvolle campagne niet direct duidelijk dat het om een virale campagne gaat. Als men ontdekt dat er een commerciële boodschap achter zit, kan de campagne alsnog mislukken. • Niet iedereen stelt het ontvangen van uitingen via anderen op prijs. Dit kan dus negatieve gevolgen hebben voor de organisatie waar de uiting vandaan komt.


12


13

3 Praktijkvoorbeelden van viraliteit Om tot voorwaarden te komen waardoor een uiting viraal gaat, zijn er in dit hoofdstuk een groot aantal voorbeelden bekeken waarvan is gebleken dat ze succesvol zijn. Door deze voorbeelden te analyseren kunnen factoren gedefinieerd worden die invloed kunnen hebben op de viraliteit van een uiting. De voorbeelden zijn zoveel mogelijk geordend in verschillende categorieën. Kony 2012 krijgt een aparte vermelding, omdat er nooit een video is geweest die zo snel viraal is gegaan. Daarnaast worden de volgende categorieën gehanteerd: viraal door emotie, viraal door beloning, viraal door amusement, viraal door invloedrijke personen en viraliteit door groepen.

3.1 Kony 2012 De video Kony 2012 is een perfect voorbeeld van een video die viraal gaat. Het filmpje werd in 6 dagen meer dan 100 miljoen keer bekeken, een unieke prestatie. Begin april stond de teller op ongeveer 185 miljoen kijkers en de verwachting is dat dit er eind mei 200 miljoen zijn. (Visible Measures)

Figuur 2 Het virale verloop van Kony 2012

Maar waarom is het met juist deze video zo snel gegaan? Er zijn veel factoren die hierbij een rol hebben gespeeld. De groep Invisible Children lanceerde de video en vroeg aan bekendheden deze te promoten. Zij deden dit massaal en de video verspreidde zich als een olievlek. De reden dat bekendheden hieraan mee hebben gewerkt is voornamelijk vanuit een gevoel van rechtvaardigheid De betrokkenheid van het publiek is ongekend, na één dag waren er al 200 reacties op de video. Bedenk wel dat dit opgenomen reacties zijn en geen kopieën van het origineel. Deze duurden gemiddeld zes minuten en er zat dus veel meer moeite in dan


14

een Tweet of Like. Eind april staat die teller op zo’n 2.300 video’s. Men vond dit dus blijkbaar de aandacht waard. Volgens de cijfers van onderzoekbureau Visible Measures is nog geen enkele video zo’n groot viraal succes geweest als Kony 2012. Afbeelding 3 toont de top 15 met video’s die het snelst viraal zijn gegaan.

Figuur 3 De 15 meest virale video’s ooit (Visible Measures) De video Kony 2012 is een toonbeeld wat er mogelijk is op het gebied van ideeën delen. Het punt is wel dat niemand, ook de makers niet, had kunnen voorspellen dat het zo’n groot succes zou worden. Er kan een relatie gelegd worden tussen het moment van uitkomen en de mate waarin de video aanslaat. In de huidige tijden van crisis besparen veel mensen op giften aan goede doelen. Men zoekt naar andere manieren om misstanden in de wereld aan de kaak te stellen. Het delen van deze video om een vuist te maken is dan ook een goed alternatief.

3.2 Viraal door emotie Veel uitingen die viraal zijn gegaan speelde in op een specifieke emotie. Kortom ze maakten iets los bij mensen, waardoor men het graag wilde delen. De voorbeelden die hieronder beschreven worden geven aan hoe uiteenlopend die emoties kunnen zijn. 3.2.1 Opsporing In Nederland (maar ook in het buitenland) maakt de politie gebruik van viraliteit om bepaalde zaken op te lossen. Bij het opsporen van misdadigers wordt een bericht uitgestuurd via Twitter. Veel mensen sturen dit bericht door naar anderen waardoor het dus meer aandacht krijgt. Daarnaast maakt de politie bij vermiste personen gebruik van Amber Alert. Dit is een landelijk waarschuwingssysteem bij urgente kindervermissingen en –ontvoeringen. Bij zo’n geval wordt er via PC- en Tvschermen, websites, de AMBER Alert Nederland app, e-mail, SMS, Twitter, TV en


15

radio een bericht verstuurd. Hiermee wordt een groot deel van Nederland bereikt en is de kans op een goede afloop in de zaak groter. Ook lokaal bestaan er initiatieven op dit gebied (bijvoorbeeld RijnmondVeilig). Het is gebleken dat de politie door deze werkwijze meer bruikbare tips in de goede richting krijgt. Bij het doorsturen van deze berichten spelen vooral de emoties medeleven en rechtvaardigheid. Op 6 mei 2012 werd de 15-jarige Jeneba Jabi als vermist opgegeven. Via het waarschuwingssysteem RijnmondVeilig werd een bericht uitgestuurd waarin de aandacht werd gevraagd voor deze vermissing. Dankzij de retweets en shares werd zij diezelfde dag nog gevonden. 3.2.2 Waarschuwing Een goed voorbeeld van het viraal gaan van een bericht is een waarschuwing. Als er ergens in een omgeving iets aan de hand is, ligt het in de aard van mensen om andere daarover te waarschuwen. Als er bijvoorbeeld inbrekers in de buurt actief zijn, zal men anderen hierover informeren. Een ander goed voorbeeld hiervan vond plaats eind april 2012. In de omgeving Zwolle gingen mensen langs de deuren, die zich voordeden als energieleveranciers, om de bewoners ervan te overtuigen over te stappen op een andere leverancier. Op deze manier probeerden zij gegevens van de bewoners te ontfutselen. Zodra bekend werd gemaakt dat het om bedriegers ging, verspreidde het bericht zich als een lopend vuurtje. Voornamelijk via Twitter werden mensen erop geattendeerd dat ze hiervoor op moesten passen. 3.2.3 Sterfgeval van beroemdheid Er is één soort virale uiting die heel goed te verklaren is. Dit betreft een sterfgeval van een grote bekendheid. Na de dood van bijvoorbeeld Michael Jackson, of recenter Whitney Houston, ontstond er een gigantische stroom aan berichten over het desbetreffende nieuws. Men pikt het nieuws dan ook sneller op via social media, dan nieuwsberichten op televisie, radio of internet. Dit soort uitingen zijn altijd van korte duur, omdat na 1 of 2 dagen iedereen wel op de hoogte is van het nieuws. De virale factor is in het begin dus heel hoog, maar neemt daarna vrij snel weer af.

3.3 Viraal door beloning Berichten kunnen heel goed viraal gaan door er een beloning aan vast te hangen. Deze constructie komt veel voor op Twitter en Facebook. Bedrijven geven een prijs weg in ruil voor het retweeten van een bericht of het liken van een Facebookpagina. Op deze manier wordt de naam of de boodschap van een organisatie gezien door veel verschillende mensen. Deze acties hebben vrijwel altijd een virale factor onder de 1. Dat komt omdat het bericht in één keer naar veel mensen wordt doorgestuurd en niet iedereen gehoor geeft aan de actie. Bioscoop Pathé zet regelmatig dit soort acties op. Om kaarten te winnen voor een filmpremière, moest een tweet geretweet worden. Onder die mensen worden dan de kaarten verdeeld. Hiermee krijgen Pathé en de film in een korte tijd veel aandacht.


16

3.4 Viraal door amusement

3.4.1 Amusement Er zijn altijd gevallen waarbij het delen van een uiting niet vanuit een overtuiging of eigenbelang komt. Het komt namelijk ook vaak voor dat het puur om de amusementswaarde van een uiting gaat. Het hoeft dan niet per se een bepaald doel te dienen, behalve anderen vermaken. Tipp-Ex heeft twee jaar geleden een creatieve campagne opgezet met een interactieve video. ‘A hunter shoots a bear’ is sindsdien 20 miljoen keer bekeken. In april 2012 brachten ze, vanwege het 2-jarig jubileum, een nieuwe video met de jager en beer uit. Ook dit was een campagne met een interactieve factor. Door gebruik te maken van dezelfde stijl, humor en personages werd ook dit filmpje een hit. Na twee weken was het 5,5 miljoen keer bekeken. Voor de promotie van het nieuwe tv-kanaal TNT in België, bedacht bureau Duval Guillaume een campagne. Op een rustig plein werd een rode knop weggezet met een pijl die zei: ‘Push to add drama’. Toen een voorbijganger op de knop drukte, brak de chaos los. De video van deze uitvoering was binnen een week al meer dan 10 miljoen keer bekeken. Solidar Suisse heeft een virale campagne opgezet om aandacht te vragen voor het WK in Brazilië. Het zou door toedoen van de FIFA juist slecht zijn voor het land. In een video laten ze Blatter zien op een manier die niemand van hem verwacht zou hebben. Namelijk als een dansende vrolijke man in plaats van een keurig formeel persoon. Ook deze campagne werd een succes. 3.4.2 Memes Een goed voorbeeld van virale uitingen zijn internetmemes. Dit zijn een soort rages op internet, waarbij een handeling wordt uitgevoerd en vervolgens op internet wordt geplaatst. Het gevolg is dat je ze overal op internet tegenkomt. Het interessante aan deze memes is dat ze niet een bepaald doel dienen en toch vaak viraal gaan omdat ze een hoge amusementswaarde hebben. Een zeer recent voorbeeld hiervan is ‘cat breading’. Hierbij wordt er een snee brood om het hoofd van een kat gedaan en vervolgens worden de foto’s hiervan op het internet geplaatst. Waarom deze uitingen zo populair zijn is lastig te zeggen. Waarschijnlijk start één iemand hiermee en vinden mensen het zo grappig dat ze het zelf ook gaan doen. Het is ook moeilijk te bepalen wat wel en niet succesvol gaat zijn, het lijkt bij memes volstrekte willekeur te zijn.

3.5 Viraal door invloedrijke personen Vaak worden beroemdheden gekoppeld aan een reclamecampagne, het is namelijk gebleken dat men het imago van die persoon koppelt aan het merk. Vaak pakt dit positief uit. Ook virale campagnes hebben in het verleden al geprofiteerd van


17

beroemdheden. Soms door deze bewust in te zetten, maar ook doordat zij zelf iets belangrijk vinden om te delen. Beroemdheden hebben vaak veel volgers op Twitter of vrienden op Facebook, als zij iets doorsturen komt het dus bij veel mensen terecht en is de kans op het viraal gaan vaak groter. Het chipsmerk, Popchips, gebruikt beroemdheid Ashton Kutcher in een virale campagne. Om de specifieke doelgroep vrijgezellen aan te spreken zie je Kutcher als vrijgezel in verschillende personages die zich hebben aangemeld bij het datingbureau. Binnen twee dagen werd de video één miljoen keer bekeken. Nike heeft een virale hit te pakken met een campagne voor de Nike Free Run 3.0. Twee geliefden rennen dwars door de stad om elkaar te zien. In de video is een cameo van model Rosie Huntington-Whiteley en skateboarder Theotis Beasley te zien. Als men het nummer, wat onder de video zit, opzoekt met Shazam, dan is het gratis te downloaden. Al deze factoren hebben ervoor gezorgd dat de video ondertussen al 1,3 miljoen keer bekeken is. ESPN, een Amerikaans kabeltelevisienetwerk gericht op het uitzenden van sportgerelateerde programma's, maakt ook gebruik van een bekend persoon, maar dan alleen de naam. Het gebruiken van de bekende naam Michael Jordan en humor zorgde voor een viraal effect. Na een week had de video al 2 miljoen views. Make-up Free Monday is een initiatief van The Beauty Bean waarbij vrouwen aangespoord worden om op maandag geen make-up te gebruiken. Dit om mensen er bewust van te maken dat men niet per se make-up hoeft te gebruiken om mooi te zijn. De medewerkers van deze organisatie zijn hier zelf mee begonnen en plaatsen hiervan regelmatig foto’s online. Ook hebben een aantal beroemdheden, zoals Lady Gaga, hier al aan deelgenomen. Daardoor heeft dit initiatief al veel navolging gekregen.

3.6 Doelgroep boven massa In januari 2011 ging de hashtag #lessAmbitiousMovies viraal op Twitter. In figuur 4 is het verloop van het aantal tweets te zien. Op punt B in de grafiek is een kleine stijging te zien, deze werd veroorzaakt door Katy Perry. Zij retweette een tweet met deze hashtag en er vond een redelijke toename in berichten plaats. Met 5,2 miljoen volgers zou je verwachten dat de buzz daarna heel groot zou worden. Maar blijkbaar waren haar volgers niet enthousiast genoeg om het te delen met anderen. Een kleinere groep deed dat wel. Op punt A is een gigantische stijging in het aantal uitingen met de hashtag te zien. Deze werd veroorzaakt door Lizz Winstead en Barracks O’Bama (een verbastering van president Barrack Obama), samen goed voor ongeveer 35.000 volgers. Zij wisten deze kleine groep blijkbaar wel massaal aan te kunnen sporen om het met anderen te delen. Uit dit voorbeeld blijkt dus wel dat het bij het viraal gaan van een uiting belangrijker is om de juiste doelgroep aan te spreken dan een zo groot mogelijke groep.


18

Figuur 4 Het verloop van #LessAmbitiousMovies en #LessAmbitiousFilms

3.7 Conclusie De voorbeelden beschreven in dit hoofdstuk zijn in categorieën ingedeeld, maar vaak is het een combinatie van factoren die een virale campagne succesvol maakt. Veel van de voorbeelden zijn dan ook in meerdere categorieën in te delen. Daarnaast zijn er nog meer factoren uit deze voorbeelden te halen, die het succes van een virale uiting verklaren. Uit veel van de bovengenoemde voorbeelden blijkt dat het aanspreken van een uitgesproken specifieke emotie vaak een trigger is voor mensen om iets te delen. Dit kunnen hele uiteenlopende emoties betreffen. Zowel bij positieve als negatieve emoties kunnen er reacties worden ontlokt. De video van Kony 2012 spreekt voornamelijk de negatieve emoties aan. Het gevoel van medeleven en rechtvaardigheid spelen hierbij een grote rol. Deze gevoelens komen ook voor in het voorbeeld van het AMBER Alert. Negatieve emoties houden vaak verband met een grotere betekenis van een uiting. Hiermee wordt bedoeld dat het iets is waar mensen zich achter kunnen scharen, wat niet rechtstreeks iets met het merk zelf te maken heeft. Soms is dat het steunen van een bekend goed doel, maar het kan ook een maatschappelijk probleem zijn dat men aan de kaak wil stellen. Kony 2012 en Solidar Suisse zijn goede voorbeelden van video’s die hier op inspelen.


19

Positieve emoties kunnen op hun beurt ook het virale effect versterken. Het merendeel van de voorbeelden heeft namelijk een positieve insteek. Men wil blijkbaar geamuseerd worden en andere amuseren door uitingen te delen. De Tipp-Ex campagne heeft al een positieve insteek, maar heeft daarnaast ook een nostalgisch aspect. Nostalgie wordt gedefinieerd als een positief gevoel en versterkt dus nog eens deze insteek. In paragraaf 3.6 viel al op dat het beter is om een specifieke doelgroep aan te spreken in plaats van de massa. Niet alleen uit het voorbeeld van #lessAmbitiousMovies blijkt dit. The Beauty Bean wilde vrouwen bereiken en Popchips wilde vrijgezellen aanspreken. Beide campagnes waren onder andere daardoor succesvol. Maar ook het gevoel van bij een groep horen versterkt het virale effect. Zodra een uiting viraal is gegaan wil men daar ook graag deel van uit maken. Deze motivatie om een uiting te delen of tot je te nemen komt voort uit de drang om ergens bij te willen horen. Zelfs een uiting die iemand nauwelijks aanspreekt kan hierdoor bij deze persoon terechtkomen. Memes zijn hier een goed voorbeeld van, door daaraan mee te doen hoort men bij de groep die op dat moment aan de hype deelneemt. Bij virale campagnes gelden succesfactoren, die ook van toepassing zijn op reclamecampagnes in het algemeen. Die vergelijking is logisch, want virale uitingen worden ook vaak gebruikt als reclame. Een reclame is vaak succesvol als deze origineel, humorvol en ludiek is, dezelfde factoren kunnen een succes vormen voor een virale campagne. Dit is vooral terug te zien in de voorbeelden van TNT, ESPN, Popchips en Nike. Allen merken die door een virale campagne hun naamsbekendheid willen vergroten en hier ook in zijn geslaagd. Een andere factor die vaak voor commerciële doeleinden een succes oplevert is het gebruiken van de invloed van een bekend persoon. Uit de voorbeelden blijkt dit voor virale uitingen ook te werken. Kony 2012 werd grotendeels een succes doordat het door een aantal beroemdheden opgepikt werd. Voor de reclamecampagnes van ESPN, Popchips en Nike geldt hetzelfde. Dit is ook de reden dat sterfgevallen van grote beroemdheden vaak voor een viraal effect zorgen. Groot nieuws rondom bekenden scoort en daar kunnen virale campagnes gebruik van maken. Naast het delen van content wat voor een viraal effect zorgt, kan datzelfde effect ook behaald worden door virale actie. Hierbij wordt de uiting ook gedeeld, maar dan via een actie van de gebruiker. De memes zijn hier een goed voorbeeld van. Door de actie te kopiëren en daarna online te zetten, wordt de uiting gedeeld. Ook bij The Beauty Bean is het de bedoeling om mensen te activeren. Bij Kony 2012 was het niet de bedoeling was dat mensen actie zouden ondernemen (behalve het delen van de video). Toch ging men hier zelf reacties op maken, om die vervolgens te delen. Hieruit blijkt ook maar weer de onvoorspelbaarheid van een viraal effect.


20

Uit de voorbeelden van Pathé en Nike blijkt dat het belonen van mensen voor het delen van een uiting het virale effect kan stimuleren. Bij Pathé moet het bericht daadwerkelijk gedeeld worden, waar Nike ervoor koos iets weg te geven als je de video bekijkt.


21

4 Bestaand onderzoek In dit hoofdstuk worden de bestaande onderzoeken geanalyseerd die zijn gedaan naar viraliteit. De belangrijkste conclusies van deze onderzoeken worden uiteindelijk vergeleken met de conclusies uit hoofdstuk 3.

4.1 Research papers Leskovec en Yang In een onderzoek van Jure Leskovec (Assistent professor aan de Stanford Universiteit) en Jaewon Yang (professor aan de Stanford Universiteit) is gekeken naar de voorspelbaarheid van het verloop van virale uitingen. Met dit onderzoek wilden zij het voor websites mogelijk maken om beter inzicht te krijgen in het zo effectief mogelijk positioneren van content of advertenties voor een viraal effect. Ook krijgt men meer inzicht in de mate waarin een blogger invloed heeft op het deelgedrag van mensen. Leskovec en Yang hebben van september 2008 tot en met augustus 2009 zo’n 170 miljoen blogposts en nieuwsberichten geanalyseerd. Tussen juni 2009 en februari 2010 hebben ze ook nog 570 miljoen tweets meegenomen in het onderzoek. Door van elke uiting na te gaan hoeveel het op andere bronnen nog een keer is voorgekomen, konden ze de mate van viraliteit meten. Wat vooral opviel waren de verschillende patronen in verspreiding van het aantal berichten. Als bijvoorbeeld een nieuwsbericht via een blog uitkomt is het verloop van de viraliteit heel anders dan bij traditionele media. Het punt waarop een blog deel gaat uitmaken van het virale proces is tekenend voor de duur van viraliteit. Blogs houden een nieuwsbericht namelijk veel langer onder de aandacht van het publiek. Aan de hand van het onderzoek is er een formule opgesteld waarmee, met 75% zekerheid, het verdere verloop van de buzz voorspeld kan worden. Deze formule is voor dit rapport niet van belang, maar is opgenomen in bijlage I. De formule zou zelfs nog bruikbaarder zijn als ook iets over het volume van de berichten gezegd zou kunnen worden. Dit aspect is niet in het onderzoek opgenomen. Aspecten die van belang zijn om in de formule mee te nemen, zijn: De inhoud van het artikel In hoeverre spreekt het artikel veel mensen aan. Hierbij moet bijvoorbeeld gedacht worden aan de lengte van het artikel en de toegankelijkheid van het artikel. Een lang wetenschappelijk artikel spreekt een minder groot publiek aan dan een kort luchtig artikel. • De populariteit van de site waarop het artikel is vermeld Als een artikel wordt geplaatst op een druk bezochte website is de kans op viraliteit een stuk groter dan dat het op een slecht bezochte website. • De community van lezers Veel is ook afhankelijk van diegenen die de website bezoeken. Het is bijvoorbeeld van belang hoe betrokken men is bij de site. Een nieuwswebsite zal veel bezoekers hebben, maar ook veel verschillende onderwerpen behandelen. Een website over een specifiek onderwerp zal alleen berichten over dat onderwerp plaatsen. Deze berichten komen dan gelijk bij de doelgroep terecht die bereid is om te delen met anderen. •


22

Daarnaast leverde het onderzoek een inzicht op in het verloop van viraliteit. In figuur 5 zijn de zes mogelijkheden te zien waarop een virale uiting kan verlopen volgens het onderzoek. Alle figuren tonen de gemiddelde tijd waarop een bepaald type website het virale bericht opmerkt. De pieken geven weer waar het bericht op zijn hoogtepunt van viraliteit zit.

Figuur 5 Verschillende verlopen van viraliteit volgens het onderzoek van Leskovec en Yang. Grafiek a laat een verloop zien met een piek in berichten die een tijdje blijft hangen en daarna geleidelijk afneemt. Grafiek b toont een verloop waarbij de piek niet lang standhoudt. Bij c is er binnen zeer korte tijd een piek in de berichten en verloopt daarna hetzelfde als b. Grafiek d heeft na de piek nog een kleine opleving in het aantal berichten. Grafiek e toont het tegenovergestelde daarvan, namelijk een korte opleving voor de piek. Ten slotte geeft grafiek f een verloop weer, waarbij na de piek in berichten het aantal langzaam afneemt en soms nog een kleine opleving kent.

Men testte hoe lang het duurde voordat iets viraal ging, bekeken vanuit de bron waar het bericht origineel vandaan kwam. Daaruit bleek dat blogs een nieuwsbericht langer in de publieke opinie kunnen houden dan een nieuwssite of nieuwsprogramma. Het bericht wordt bij plaatsing op nieuwssites vaak sneller opgepikt, maar zodra datzelfde bericht via een blog wordt uitgestuurd neemt de buzz sneller toe en neemt deze ook geleidelijker af. Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat de verspreiding van hashtags op Twitter een vrijwel gelijke curve kent als de URL’s van nieuwsartikelen of blogposts. Ook hier hebben de onderzoekers zes verlopen geschetst en die kwamen vrijwel overeen met de verlopen in figuur 4.

4.2 Onderzoek Radboud Universiteit Nijmegen In mei 2009 deed de Radboud Universiteit te Nijmegen een onderzoek naar de motieven om virale uitingen door te sturen. Er werden drie nieuwe virale campagnes voor bekende merken getoond aan verschillende specifieke doelgroepen op Hyves.


23

Dit leverde 8.510 bruikbare respondenten op waarvan 2.192 één van de campagnes hebben doorgestuurd naar anderen in hun sociale netwerk. Uiteindelijk werd gevraagd om een online enquête in te vullen. Hierin werd gevraagd naar motieven om een campagne te delen, de waardering van de campagne, de band die iemand heeft met de afzender, de relatie met het merk en de mate van activiteit op Hyves. Uit dit onderzoek van de universiteit is gebleken dat virale campagnes succesvoller zijn dan tv-commercials. Deze virale commercials zijn onderverdeeld in drie categorieën: grof, geil en grappig. De categorie grappig bleek uit vervolgonderzoek de meest effectieve categorie om het virale effect te vergroten, dit bevestigde het vermoeden dat positieve uitingen eerder gedeeld worden dan negatieve. Consumenten verspreiden virale reclames omdat ze het leuk, plezierig en entertainend vinden. Motieven als ‘betrokkenheid met het product’, ‘ontspanning’, ‘ontsnapping uit het dagelijks leven’, ‘sociale connectie met anderen’ en ‘bekende afzender van de viral commercial’ spelen nauwelijks een rol in het doorsturen van een uiting. De kans op het doorsturen van de campagne werd vergroot naarmate de sterkte van de band met de afzender toeneemt. Hierbij gaat het voornamelijk om de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de afzender. Daarnaast speelde de waardering voor de campagne en de betrokkenheid bij het merk een rol bij het doorsturen. Het nalaten van het doorsturen wordt vooral veroorzaakt door het geen zin hebben en het nut er niet van inzien. Verder bleek dat hoe duidelijker de commerciële boodschap zichtbaar is, hoe minder men bereid is om een uiting te delen. Men wil zich ook graag een pionier voelen. Als de uiting al vaak is gedeeld of er is in de traditionele media al veel aandacht voor geweest is de kans kleiner dat men die uiting zal delen. Men loopt dus niet graag achter de feiten aan, maar wil als één van de eersten de uiting delen, vooral binnen groepen (bijvoorbeeld familie, vrienden of internetcommunity).

4.3 Onderzoek Wharton School, universiteit van Pennsylvania In dit onderzoek wordt de volgende hypothese gehanteerd: hoe groter de emotionele opwinding, hoe groter de kans dat informatie gedeeld wordt. Ook wil het onderzoek bewijzen dat positieve emotie meer viraliteit oplevert dan negatieve emotie. Dit zou komen doordat men anderen liever een goed dan een slecht gevoel wil geven. De onderzoekers hebben niet alleen gecategoriseerd op emotie of staat van zijn, maar ook op andere factoren die komen kijken bij krantenartikelen zoals: plaatsing van het artikel (waar in de krant of op een website), geslacht van de schrijver, aantal woorden en ingewikkeldheid van het artikel. Het is gebleken dat hoe positiever een bericht is, hoe waarschijnlijker het is dat het viraal zal gaan. Berichten die negatieve content bevatten gingen ook viraal, maar wel in mindere mate. De onderzoekers concluderen dan ook dat er een grotere kans op viraliteit is als een bericht op emotie inspeelt en dat positieve emoties de kans nog meer vergroten. Hoewel dit al erg veel zegt over viraliteit, is er nog meer over te zeggen als er gekeken wordt naar specifieke emoties. Zo is gebleken dat sommige negatieve emoties voor meer viraliteit zorgen dan sommige positieve. Woede en


24

bezorgdheid zijn hier goede voorbeelden van. Emoties als ontzag, verrassing en iets nuttig vinden (positief), bezorgdheid en woede (negatief) hebben de grootste kans op een viraal effect. De emotie die het minst viraliteit oplevert is droevigheid. Ook is onderzocht wat de beste plaatsing is voor een krantenartikel om deze viraal te laten gaan. Hieruit is duidelijk gebleken dat artikelen op de voorpagina de meeste kans hebben om viraal te gaan, zelfs al zou dit een advertentie zijn. Opvallende ontdekkingen zijn dat langere artikelen, artikelen van bekende auteurs en artikelen van vrouwen een vergrootte kans hebben op viraliteit. Daarbij moet wel gezegd worden dat deze factoren ondergeschikt zijn aan de emoties die een artikel oproept. Ten slotte zijn de artikelen ook nog op inhoud onderzocht. Hier viel op dat opiniestukken en artikelen over gezondheid het grootste virale effect bewerkstelligden. Ook binnen deze groep artikelen was een verschil merkbaar in de emoties die aan werden gesproken. In onderstaand figuur (6) wordt weergegeven welke eigenschappen (plaatsing en emotie) procentueel het meest invloed hebben op viraliteit.

Figuur 6 De procentuele kans op een viraal effect per eigenschap

4.4 Vergelijking en conclusie Om een beter beeld te krijgen van voorwaarden die een virale campagne succesvol maken, worden de resultaten uit de onderzoeken onderling vergeleken en daarnaast ook met de voorbeelden uit hoofdstuk 3. Het onderzoek van Leskovec en Yang spitste zich vooral toe op het verloop van virale uitingen en bronsoorten die de meeste kans hebben op viraliteit. De formule die de


25

onderzoekers voor het verloop hebben opgesteld was grotendeels afhankelijk van: de inhoud van het artikel, de populariteit van de website en de community van de lezers. Dat de inhoud van het artikel van belang is wordt zowel door de andere onderzoeken als de voorbeelden bevestigd. De inhoud moet mensen aanspreken en toegankelijk zijn. Op één punt verschilde dit onderzoek van het onderzoek van de universiteit van Pennsylvnia, namelijk de lengte van het artikel. Leskovec en Yang zeggen dat een artikel niet te lang moet zijn, wil het aanslaan. De universiteit van Pennsylvania zegt juist dat langere artikelen veel aantrekkelijker zijn. De grootte en populariteit van de website werd in het onderzoek van Stanford als een belangrijke factor gedefinieerd, maar er werd wel geconcludeerd dat het nog meer van belang is om een betrokken publiek aan te spreken. Dit is een duidelijke overeenkomst met het voorbeeld van #lessAmbitiousMovies, waaruit bleek dat het beter is om een specifieke doelgroep aan proberen te spreken. Het onderzoek van de Radboud Universiteit ging in op de motieven die men heeft om een uiting door te sturen. De voornaamste conclusie was dat het amuseren van anderen de meest voorkomende reden was om iets door te sturen. Daarnaast speelde onderlinge relaties een grote rol. Het amuseren van anderen als reden om iets te delen komt overeen met het onderzoek van de universiteit van Pennsylvania. Amuseren komt namelijk overeen met positieve emoties als motivatie voor het delen van content. Ook uit de voorbeelden werd dit geconcludeerd. Kon uit de voorbeelden nog geconcludeerd worden dat bij een groep willen horen een succesfactor zou zijn, dit onderzoek spreekt dat in zekere zin tegen. Hier wordt namelijk gezegd dat als een uiting in de traditionele media is geweest, men niet meer geneigd is om deze uiting nog te delen. Hieruit bleek dus dat men liever voorop wil lopen en dus iets nieuws wil delen met een groep, dan een uiting delen die al door een grote groep is gedeeld. De universiteit van Pennsylvania onderzocht voornamelijk welke rol emotie speelt bij het viraal gaan van een uiting. Over het algemeen zijn het positieve emoties die viraliteit stimuleren, maar als men kijkt naar specifieke emoties zijn het vooral uitingen die woede en bezorgdheid oproepen die viraal gaan. Deze tweedeling kwam ook duidelijk naar voren uit de voorbeelden. Het grootste deel van de voorbeelden was namelijk positief, maar Kony 2012 spreekt bijvoorbeeld negatieve emoties aan. Hier zijn woede en bezorgdheid zeker van toepassing, net als bij de voorbeelden van de waarschuwing en opsporing. Niet alleen plaatsing van een artikel bleek een belangrijke factor te zijn, ook de mate van beroemdheid van de auteur. Dit laatste aspect ondersteunt de conclusie uit de voorbeelden dat het gebruiken van beroemdheden in campagnes, het succes vergroot. Dat artikelen over specifieke onderwerpen meer aanspreken komt ook overeen met het onderzoek van Leskovec en Yang en het voorbeeld van #lessAmbitiousMovies. Uit beide bleek namelijk ook dat het aanspreken van een specifieke doelgroep beter werkt dan een grote groep. Een artikel over één bepaald onderwerp spreekt logischerwijs een specifieke doelgroep aan.


26

Veel praktijkvoorbeelden toonden aan dat het meestal een combinatie van factoren is die een virale campagne tot een succes maken. Dit is het enige onderzoek dat dit ook ondersteunt. Er wordt in het onderzoeksrapport duidelijk vermeld dat de genoemde factoren vooral in combinatie met elkaar tot een succes kunnen leiden. Uit geen enkel onderzoek is gebleken dat het activeren van mensen een succesfactor zou zijn. Dat is opvallend, omdat het uit meerdere voorbeelden wel is gebleken. Een viraal effect door beloning komt ook niet terug in de onderzoeken. Het opvallendste ontbrekende aspect in de onderzoeken is de onvoorspelbaarheid van virale campagnes. Allen proberen te definiëren wat voorwaarden zijn om een succesvolle virale campagne op te zetten, maar nergens wordt de kanttekening geplaatst dat het nooit voor honderd procent voorspelbaar is. Dit bleek voornamelijk duidelijk uit het succes van de internetmemes. Er kan geconcludeerd worden dat er veel overeenkomsten zijn gevonden tussen enerzijds de praktijkvoorbeelden en anderzijds de onderzoeken. Voornamelijk gebleken is dat het aanspreken van specifieke emoties een belangrijke voorwaarde is voor het viraal gaan van een uiting. Vooral positieve emoties, als ontzag, amuseren en verbazing zijn sterke triggers, maar ook negatieve emoties als woede en bezorgdheid doen het goed. De inhoud van een uiting moet vooral toegankelijk zijn en gericht op een specifieke doelgroep. Het inzetten of steun krijgen van een invloedrijk persoon kan ook veel doen voor een virale uiting. Daarnaast waren er ook een aantal factoren die niet overeenkwamen of die niet zijn teruggekomen in de onderzoeken zoals, het activeren of belonen van consumenten en de onvoorspelbaarheid van virale campagnes.


27

5 Eigen onderzoek Naar aanleiding van de voorbeelden en de bestaande onderzoeken wordt er een eigen onderzoek opgesteld. Hierin worden de conclusies uit de vorige hoofdstukken onderzocht en eigen bevindingen uitgeschreven. Zijn de succesfactoren die daaruit bleken ook echt de factoren die voor een succesvolle virale campagne kunnen zorgen? In eerste instantie was het de bedoeling om een deel van het onderzoek te baseren op een case bij Energiedirect.nl. Doordat prioriteiten verschoven zijn en de case vertraagd is hebben we besloten een gedeelte van de onderzoeksopzet te herformuleren. Deze staat beschreven in het plan van aanpak (bijlage III). Door middel van een cijfermatig onderzoek en een aanvullende enquête zijn wel betrouwbare conclusies te trekken wat betreft de onderzoeksvraag. De case bij Energiedirect.nl zal op een later moment alsnog beschikbaar gesteld worden.

5.1 Cijfermatig onderzoek Door het analyseren van alle Nederlandse tweets en retweets met de term ‘ik’ daarin, kan een beeld gevormd worden hoe veel er in Nederland aan berichten gedeeld wordt op Twitter. Er is hier voor ‘ik’ gekozen omdat dit woord vaak voorkomt in berichten, er ontstaat dus een betrouwbaar beeld van het deelgedrag in Nederland. Via de omgeving van OBI4wan is het mogelijk om van bepaalde zoekterm te zien hoe vaak het is voorgekomen op het Nederlandstalige internet. In de periode mei 2012 zijn er 34.973.083 tweets verstuurd met daarin de term ‘ik’. Daarvan waren er 7.975.648 retweets, wat neerkomt op ongeveer 22,8% van het totaal (figuur 7). Dus ongeveer één op de vijf berichten is geen oorspronkelijk bericht, maar een doorgestuurd bericht.


28

Figuur 7 Het aantal tweet met de term ‘ik’ en de retweets daarvan

In de tagcloud (figuur 8) is te zien welke termen veel zijn voorgekomen in combinatie met de retweets van ‘ik’. Een aantal termen komen veel voor, zoals ben, echt, jij, jou en soms, maar deze zeggen niet veel over de inhoud van de berichten. Er valt op dat er een aantal namen van accounts in de tagcloud veel voorkomen. Voornamelijk fuckingfeiten (40.793 berichten), heelherkenbaar (27.536 berichten), ohdatherkenik (28.236 berichten) en tienersonline (38.526 berichten) komen veel voor.

Figuur 8 De termen die het meest zijn voorgekomen bij retweets van ‘ik’

Deze termen staan voor accounts die dus blijkbaar vaak rewteet worden door anderen. Het is interessant om te bekijken wat precies de inhoud is van de berichten die zij uitsturen. Daarmee kan een beeld gevormd worden van het soort berichten dat vaak wordt doorgestuurd. Het account fuckingfeiten verstuurt voornamelijk grappige berichten met amusementswaarde. De accounts heelherkenbaar en ohdatherkenik versturen berichten waarin situaties worden beschreven, die je kan retweeten als je je daarin herkent. Het voornaamste doel is mensen vermaken met een grappige insteek.


29

Het account tienersonline stuur korte grappige berichten om anderen te vermaken. Het betreft hier dus alleen berichten die voor amusement bedoeld zijn. Omdat deze berichten vaak worden doorgestuurd, betekent het dus dat het amuseren van anderen een sterke motivatie zijn voor consumenten om iets door te sturen. In figuur 9 zijn de tien personen te zien die de meeste berichten met ‘ik’ erin hebben gedeeld. Door deze berichten van deze personen te bekijken, kan bepaald worden waarom zij zoveel berichten hebben gedeeld.

Figuur 9 De tien personen die de meeste berichten met ‘ik’ hebben gedeeld

iempjeX, xlVREX, Liza334X en xtinahartje_ delen vooral berichten om anderen te amuseren. Veel berichten komen ook van de accounts die hierboven al genoemd werden (bijvoorbeeld fuckingfeiten of heelherkenbaar). iKillerP, Mylonaise, ilovechiva, bbyrasz en laqueeshaw_ sturen voornamelijk berichten door van vrienden of familie. Deze berichten hebben niet een specifieke inhoud waar op geselecteerd wordt. Uit dit cijfermatige onderzoek kan geconcludeerd worden dat er in Nederland voornamelijk veel berichten met amusementswaarde worden gedeeld. Als een bericht grappig genoeg is, neemt men blijkbaar de moeite dit door te sturen naar anderen, met als reden deze mensen te amuseren. Daarnaast worden er berichten doorgestuurd van vrienden of familie. De onderlinge relatie speelt dus ook een rol in het delen van de berichten.


30

5.2 Opzet enquête

5.2.1 Enquête Er is een enquête opgesteld om er achter te komen wat redenen zijn om uitingen met anderen te delen. De opzet van deze enquête is terug te vinden in bijlage II. In de vragen komen de factoren terug die succesvol bleken uit de voorbeelden en de onderzoeken. Op deze manier kan getest worden welke factoren bij mensen een rol spelen om iets te delen. Ook was er in de vragenlijst ruimte voor eigen inbreng van de correspondenten, om inzichten te verkrijgen die nog niet eerder in dit rapport zijn opgedaan. De enquête begint met een korte inleiding waarin uitgelegd wordt wat het doel van de vragenlijst is, de definitie van viraliteit en een geschatte invultijd. Dan volgt een lijst met vragen waarin gevraagd wordt naar: • hoe vaak men uitingen deelt; • waarom men uitingen deelt; • van wie men uitingen deelt; • via welk medium men uitingen deelt. Vervolgens worden een aantal voorbeeldberichten getoond, waarvan men aan moet geven op een schaal van 1 t/m 5 in welke mate men geneigd is deze berichten te delen (waarbij 1 staat voor helemaal niet bereid en 5 voor zeker wel bereid). Ten slotte wordt gevraagd om aan te geven of men het bericht, waarmee men terecht kwam bij de enquête, heeft gedeeld. Zo nee, dan verschijnt de vervolgvraag of men dit alsnog zou willen doen en waarom wel of niet. 5.2.2 Doelgroepen Voor het onderzoek zijn er een groot aantal mensen benaderd, welke op te delen zijn in de volgende doelgroepen: • webcarebedrijven of webcare-accounts; • mensen gerelateerd aan social media; • mensen die vaak retweeten; o mensen die vaak retweeten in het algemeen; o mensen die vaak nieuwsberichten retweeten; • beroemdheden; • studenten. Deze groepen zijn voornamelijk aangesproken omdat ze waarschijnlijk veel affiniteit hebben met het onderwerp van het onderzoek en daarom eerder geneigd zijn het bericht te delen of de enquête in te vullen. Toch is er genoeg diversiteit in de doelgroepen om een verschil in deelgedrag vast te kunnen stellen.


31

5.2.3 Verspreiding De enquête is verspreid via Twitter. Door mensen van bepaalde doelgroepen direct aan te spreken, werd niet alleen aandacht voor de enquête gevraagd, maar kon er ook een beeld gevormd worden van het aantal retweets. De tweet die verstuurd is, werd als volgt geformuleerd: “Als afstudeerproject onderzoek ik deelgedrag op social media. Vul ajb de enquête in https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGtpSl9QRnZ6ZzdoSEh Nc2FXQ2JnQVE6MQ please RT, dank!” Er is voor deze formulering gekozen om een zo groot mogelijk viraal effect te krijgen, resulterende in een zo groot mogelijk aantal ingevulde enquêtes. Met het bericht is vooral geprobeerd sympathie op te wekken. Door middel van het noemen van afstuderen, denk ik dat mensen sneller geneigd zijn de vragenlijst in te vullen. De term viraal is opzettelijk weggelaten, omdat niet iedereen gelijk weet wat daarmee bedoeld wordt. Er is zowel in het bericht als in de vragenlijst gekozen voor een informele toon. Dit maakt het bericht laagdrempelig en begrijpelijk voor iedereen. Daarnaast wordt er in het bericht gevraagd om het te delen met anderen (RT staat voor retweet, dat betekent dat het bericht gedeeld wordt met degene die verbonden zijn met het sociale netwerk van de deler). Er wordt afgesloten met een bedankje naar diegene die het bericht delen of de enquête invullen. Er wordt zowel in de enquête als in het bericht expliciet gevraagd om het bericht te delen. Er zal waarschijnlijk sprake zijn van een viraal effect, maar voornamelijk doordat het bericht telkens vanuit één bron verstuurd wordt.

5.3 Resultaten enquête De resultaten van de enquête worden hier uiteengezet. De vragenlijst is door 213 mensen ingevuld, wat een goed beeld geeft over het deelgedrag via social media. De meeste respons kwam van de social media doelgroep, daarnaast kwamen ook redelijk veel reacties vanuit de webcarebedrijven en –accounts. Vanuit studenten kwam nauwelijks respons op de uitgestuurde berichten. Hetzelfde geldt voor de beroemdheden. Het uitsturen van de enquête via Twitter leverde ook enkele negatieve reacties op. Zij vulde dus de vragenlijst niet in, maar reageerde wel negatief op de vraag om het in te vullen of te delen. Deze reacties kwamen vrijwel allemaal van de doelgroep die vaak iets in het algemeen retweeten. Diegenen die vaak nieuwsberichten retweeten reageerden nauwelijks op het bericht en vulden ook niet de vragenlijst in. 5.3.1 Hoe vaak stuur je gemiddeld een bericht door naar anderen? In figuur 10 en het overzicht daaronder is te zien hoe vaak men een uiting deelt met anderen. De aantallen liggen hoog, ongeveer 68% zegt meer dan 5 keer per week een uiting te delen. Slechts 1% van de ondervraagden deelt nooit een bericht.


32

Figuur 10 Hoe vaak stuurt men een bericht door naar anderen.

Meer dan 10 keer per week

78 37%

5 tot 10 keer per week

67 31%

1 a 2 keer per week

46 22%

Minder dan 1 keer per week

19 9%

Nooit

3

1%

5.3.2 Wat zijn jouw redenen om een bericht met anderen te delen? In figuur 11 en het overzicht daaronder is te zien welke redenen mensen hebben om iets met anderen te delen. Het ‘amuseren van anderen’ en ‘als iets grappig, verassend of leuk is’ scoren veruit het beste, met respectievelijk 69% en 72%. Daarnaast is maatschappelijk nut voor ruim de helft van de ondervraagden een reden om een uiting te delen. Ook zakelijke redenen scoren hier goed met 40%. Men kon meer dan één optie selecteren, en daarom is het totale percentage hoger dan 100%.

Figuur 11 Redenen om een bericht met iemand te delen.


33

Amuseren van anderen

147

69%

Maatschappelijk nut

108

51%

Woede, boosheid, ontzag

59

28%

Een goede vriend of kennis deelde het met mij

37

17%

Een invloedrijk persoon (beroemdheid) schonk aandacht aan dit bericht

14

7%

Grappig, verrassend, leuk

154

72%

Nostalgie

32

15%

Meedoen aan een bepaalde hype of trend

14

7%

Een beloning (bijvoorbeeld een winactie)

25

12%

Zakelijk

86

40%

Other

23

11%

5.3.3 Van welk persoon zou je het meest geneigd zijn een bericht delen? Van de deelnemers zou 43% het meest geneigd zijn een uiting te delen van een goede vriend. Iets delen van een kennis scoort nog aardig met 14%. De optie iets doorsturen van een beroemdheid of familielid scoorden het slechtst met beide 3%. De optie overig scoorde echter wel goed. Hier kwam uit dat men iets doorstuurt van een zakelijk contact (9%) en een autoriteit op een bepaald gebied (6%). Maar voornamelijk (13%) gaf men aan dat de persoon in kwestie niet van belang is, het draait alleen om de inhoud van het bericht.

Figuur 12 Van wie zou men het meest geneigd zijn een uiting te delen.

Een goede vriend

92

43%

Een kennis

29

14%

Een beroemdheid

7

3%

Een familielid

7

3%

Other

78

37%


34

5.3.4 Welke media gebruik je actief om een bericht te delen? Figuur 13 geeft weer welke media men het meest gebruikt om uitingen te delen. Men kon meer dan één optie selecteren, daarom is het totale percentage hoger dan 100%. Twitter is met 89% veruit het meest gebruikte medium om een uiting te delen. Verder worden Facebook (69%) en e-mail (42%) hier ook veel voor gebruikt.

Figuur 13 Welke media gebruikt men om uitingen te delen.

E-mail

89

42%

Facebook

148

69%

Fora

10

5%

Hyves

8

4%

LinkedIn

63

30%

Pinterest

30

14%

Twitter

189

89%

Weblogs

28

13%

Yammer

21

10%

Other

17

8%

5.3.5 Het doorsturen van voorbeeldberichten Bij deze vraag werd de ondervraagden gevraagd over een aantal voorbeeldberichten aan te geven in welke mate men bereid was om deze te delen. Hieronder zijn de uitslagen per bericht te zien.


35

Retweet dit bericht en maak kans op mooie prijzen..... 1-

Helemaal niet

132 62%

2

43 20%

3

23 11%

4

13

6%

2

1%

5-

Zeker

Figuur 14

Volgende week droog en stabiel lenteweer 1-

Helemaal niet

121 57%

2

46 22%

3

27 13%

4

18

8%

1

0%

5-

Zeker

Figuur 15

Moeder wurgt dochter en snijdt lijk in stukken 146

69%

2

28

13%

3

24

11%

4

11

5%

4

2%

1-

5-

Helemaal niet

Zeker

Figuur 16

Wegkijken bij prik geeft minder pijn 1-

105 49%

2

40 19%

3

46 22%

4

18

8%

4

2%

5-

Figuur 17

Helemaal niet

Zeker


36

Michael Jackson overleden 1-

Helemaal niet

103 48%

2

32 15%

3

27 13%

4

25 12%

5-

Zeker

26 12%

Figuur 18

Stort nu op Giro 555 voor de Nederlandse Hartstichting 1-

Helemaal niet

100 47%

2

43 20%

3

42 20%

4

22 10%

5-

Zeker

6 3%

Figuur 19

Koningin Beatrix krijgt eigen pizza 1-

Helemaal niet

157 74%

2

25 12%

3

18

8%

4

9

4%

4

2%

5-

Zeker

Figuur 20

Kwaliteit daglenzen, tegen voordelige tarieven! Geen lenzenvloeistof meer nodig en gratis thuisbezorgd! 1-

192 90%

2

13

6%

3

7

3%

4

1

0%

0

0%

5-

Figuur 21

Helemaal niet

Zeker


37

Ik heb ADHD. Ik word snel afgeleid omdat mijn hoofd.. SCHOUDERS KNIE EN TEEN KNIE EN TEEN 1-

Helemaal niet

107 50%

2

36 17%

3

30 14%

4

24 11%

5-

Zeker

16 8%

Figuur 22

5.3.6 Het doorsturen van de enquête In de vragenlijst kon aangegeven worden waarom iemand wel of niet de enquête heeft doorgestuurd naar anderen. Uiteindelijk heeft 59% de enquête wel gedeeld en 41% niet. Redenen om dat niet te doen waren voornamelijk: • niet relevant om door te sturen, bijvoorbeeld vanwege doel van het account; • het onderzoek zit slecht in elkaar; • deelt vrijwel nooit berichten; • niet interessant genoeg. Redenen om de enquête wel te delen: • interessant onderzoek; • helpen met het onderzoek; • als sympathiek gebaar.

5.4 Conclusies en vergelijkingen Uit het cijfermatige onderzoek is gebleken dat men voornamelijk uitingen doorstuurt om anderen te amuseren. Ook deelt men het liefst uitingen van vrienden of familie. De enquête is uiteindelijk door 213 mensen ingevuld. Hoewel dit een beperkt aantal is, levert dit aantal wel betrouwbare cijfers op om representatief te zijn voor Nederland. Het is voornamelijk ingevuld door mensen die regelmatig uitingen delen en dat is ook de groep die belangrijk is voor dit onderzoek. De eerste vraag van de enquête bevestigt dat de aangesproken doelgroepen een goed beeld geven, 68% gaf aan regelmatig per week een uiting te delen. Gekeken naar de doelgroepen die de enquête hebben ingevuld blijkt dat degenen die iets met social media doen de meeste respons hebben gegeven. Andere groepen gaven duidelijk minder respons op het bericht wat hen werd gestuurd. Hieruit mogen we concluderen dat het inderdaad beter is om een specifieke doelgroep aan te spreken die iets met het onderwerp heeft, dan een grote algemene groep. Dit bleek ook al uit de eerdere onderzoeken en de praktijkvoorbeelden.


38

Uit de vragenlijst bleek dat de voornaamste reden om een uiting te delen ‘het amuseren van anderen’ of ‘als iets grappig, verassend of leuk’ is. Dit betekent dus dat positieve emoties het meest uit zouden lokken om en uiting te delen. Dit komt overeen met de conclusie uit de bestaande onderzoeken, dat men liever positieve berichten deelt met anderen. Berichten die woede of boosheid ontlokken zijn voor 28% van de ondervraagden een reden om dat bericht te delen. Het onderzoek van Pennsylvania concludeerde dat sommige negatieve emoties ook tot een groot viraal effect konden leiden. Deze cijfers bevestigen die conclusie. Ruim de helft van de ondervraagden gaf ook aan een bericht te delen als dit enig maatschappelijk nut heeft. Het gaat dan om berichten waarin men anderen waarschuwt of vraagt zich in te zetten voor een goede zaak. Gevoelens van onrecht en rechtvaardigheid spelen hierbij een grote rol, deze kwamen ook terug in de voorbeeldberichten als virale factor. Een factor die niet is genoemd in de voorbeelden en de bestaande onderzoeken is het delen om zakelijke redenen. Uit de enquête bleek dit wel een reden voor veel mensen (40%) om een uiting te delen. Opvallend is dat invloed van een bekend persoon nauwelijks als reden genoemd wordt om iets door te sturen. Uit de onderzoeken en voorbeelden bleek juist wel dat dit de viraliteit zou stimuleren. Ook opvallend is dat het meedoen aan een hype of trend nauwelijks voorkomt. Dit komt overeen met het onderzoek van de Radboud Universiteit, maar spreekt de voorbeelden en de andere onderzoeken tegen. De Radboud Universiteit concludeerde dat hoe sterker de onderlinge relatie is, hoe groter de kans is dat een uiting tussen die personen gedeeld wordt. Deze conclusie wordt deels bevestigd door de enquête. Hieruit blijkt namelijk dat men het meest geneigd is iets door te sturen van een goede vriend. Daarentegen blijkt ook dat een familielid nauwelijks aanleiding hiervoor geeft. Daarnaast zegt 13% van de ondervraagden dat de onderlinge relatie helemaal niet uitmaakt en spreekt daarmee dus het Radboud onderzoek weer tegen. Twitter en Facebook werden veruit het meest genoemd als bronnen om vanuit te delen met anderen. Dit is goed te verklaren, omdat deze sociale netwerken het meest gebruikt worden in Nederland. Daarnaast is het doel van deze netwerken om sociale interactie te bevorderen. Dat e-mail met 42% het ook goed doet, mag dus opvallend genoemd worden. Een uiting delen via e-mail neemt namelijk meer tijd en moeite in beslag. Al kunnen via mail wel makkelijker specifieke personen of kleine groepen benaderd worden. Sociaal netwerk Hyves is met 4% de slechtst scorende uit de vragenlijst. De populariteit van Hyves neemt al geruime tijd af, zeker in vergelijking met internationale concurrent Facebook. (comScore) Het bericht met de winactie (Retweet dit bericht en maak kans op mooie prijzen.....) zou volgens de resultaten nauwelijks doorgestuurd worden. Dit is enigszins opmerkelijk omdat uit de voorbeelden nog bleek dat dit wel succesvol is. Waar telkens nog bleek dat positieve berichten voor een viraal effect zorgen, blijkt het bij het voorbeeldberichten (Volgende week droog en stabiel lenteweer) niet zo te zijn. Het bericht zou nauwelijks doorgestuurd worden.


39

Het bericht negatieve inhoud (Moeder wurgt dochter en snijdt lijk in stukken) zou bijna geen viraal effect opleveren. Slechts 2% zou dit bericht zeker delen tegenover 69% die het zeker niet zou delen. Een bericht waarin een beroemdheid genoemd wordt (Michael Jackson overleden) scoort het best wat betreft het zeker doorsturen van het bericht. 12% van de ondervraagden geeft aan dit bericht zeker te delen. 12% zou het waarschijnlijk delen en 13% zou het misschien delen. Het vernoemen van een beroemdheid zorgt dus voor een viraal effect. Daarnaast roept dit bericht een negatieve emotie op. Het zou dus kunnen zijn dat deze specifieke negatieve emotie het viraal gaan veroorzaakt. Oproepen om iets voor de maatschappij te doen (Stort nu op Giro 555 voor de Nederlandse Hartstichting) krijgt de minst negatieve beoordeling van de voorbeeldberichten. 47% zou het niet delen, maar de resterende 53% zou het wel overwegen of zeker doen. Ook hieruit blijkt dus dat een bericht met maatschappelijk nut een viraal effect kan veroorzaken, zoals onder andere Kony 2012 al aan het licht bracht. Het bericht met de overduidelijke commerciële boodschap (Kwaliteit daglenzen, tegen voordelige tarieven! Geen lenzenvloeistof meer nodig en gratis thuisbezorgd!) zou door 90% zeker niet gedeeld worden met anderen. Dit sluit aan bij eerdere conclusies, dat commerciële uitingen geen viraliteit stimuleren. Het bericht met de grap (Ik heb ADHD. Ik word snel afgeleid omdat mijn hoofd. SCHOUDERS KNIE EN TEEN KNIE EN TEEN) zou door 8% zeker gedeeld worden met anderen. 11% zou het waarschijnlijk delen en 14% misschien. Dit geeft aan dat een bericht om anderen te amuseren inderdaad een goede kans heeft om viraal te gaan. Uit deze voorbeeldberichten blijkt dus dat een bericht over een bekend persoon, om anderen te amuseren of met maatschappelijk nut het meeste kans heeft om gedeeld te worden. Een overduidelijke commerciële boodschap heeft de minste kans om viraal te gaan. De reden om de enquête wel of niet door te sturen levert nog een opmerkelijke conclusie op. Een belangrijke reden om het door te sturen was omdat het bericht sympathie opwekte. Blijkbaar is er kans op een viraal effect als een uiting sympathie opwekt bij gebruikers. Opvallend is dat deze positieve emotie in nog geen enkel onderzoek of voorbeeld is voorgekomen.


40


41

6 Conclusie en vervolgonderzoek

6.1 Conclusie In dit rapport wordt uiteengezet wat het deelgedrag van consumenten op social media is. De hoofdvraag: “Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle virale campagne en in hoeverre zijn deze voorwaarden te definiëren?” is door middel van grondig onderzoek geprobeerd te beantwoorden. Om dit rapport tot stand te brengen is er onderzoek gedaan in drie fases. Eerst zijn er recente voorbeelden van viraliteit in de praktijk gezocht, om een beeld te krijgen wat succesvolle campagnes zijn geweest. Hieruit konden al een aantal voorwaarden gedefinieerd worden. Uit de praktijkvoorbeelden bleek duidelijk dat emotie een grote rol speelt bij het viraal gaan van uitingen. Voornamelijk positieve emoties als blijdschap, ontzag en verrassing, maar ook negatieve emoties als woede en onrechtvaardigheid zijn sterke factoren in het viraal effect. Verder blijkt het amuseren van anderen een belangrijke reden te zijn om een uiting te delen. De memes zijn wel het bewijs dat deze uitingen niet altijd nuttig of voorspelbaar hoeven te zijn, om een sterk viraal effect te hebben. Er kon ook geconcludeerd worden dat een commerciële boodschap viraal kan gaan, maar deze moet niet te duidelijk aanwezig zijn. Het inzetten van een beroemdheid om die commerciële boodschap over te brengen bleek erg goed te werken. Ook als een beroemdheid in een bericht voorkomt, is de kans op viraliteit groot. Uit een aantal voorbeelden kon ook geconcludeerd worden dat het belonen of activeren van mensen het deelgedrag kan stimuleren. Zo kunnen leuke winacties en het aansporen van mensen om ludieke acties uit te voeren, de viraliteit bevorderen Een belangrijke conclusie is dat het niet veel zin heeft om een hele grote willekeurige massa aan te spreken. Het is beter om een specifieke doelgroep aan te spreken, het virale effect is dan aanzienlijk groter. Ook bleek dat massa nog meer mensen aantrekt, men wil graag meedoen aan een bepaalde hype of trend. Dus als een virale campagne al veel gedeeld wordt, versterkt die populariteit de viraliteit nog meer. De campagnes die genoemd zijn waren niet alleen succesvol door één van deze factoren. Allemaal maakten zij gebruik van een juiste combinatie van bovenstaande factoren. Het is dus een combinatie van die factoren die een campagne een succes maken of niet. Vervolgens zijn er een aantal vooraanstaande onderzoeken bekeken. Het onderzoek van Jure Leskovec en Jaewon Yang van de Stanford Universiteit spitst zich toe op het verloop van virale uitingen. Zij kwamen hierbij tot zes standaard verlopen die een virale uiting kan hebben. Zij concludeerden dat de inhoud van een artikel de belangrijkste factor is voor viraliteit. Het moet toegankelijk, bondig en spraakmakend zijn. Daarnaast spelen de populariteit van de website en de toewijding van de vaste bezoekers een rol in het viraal gaan een bericht.


42

De Radboud Universiteit in Nijmegen deed onderzoek naar motieven om een bepaalde uiting door te sturen. De voornaamste reden om een uiting te delen is het amuseren van anderen. Daarnaast spelen onderlinge relaties een grote rol. Hoe sterker de relatie, hoe eerder men geneigd is van die personen een uiting te delen. Ook bleek uit het onderzoek dat men een uiting minder graag wil delen als hier al veel aandacht voor is geweest. Men loopt liever voorop bij een hype of trend. De universiteit van Pennsylvania onderzocht de rol die emotie speelt bij het viraal gaan van berichten. Over het algemeen stimuleren positieve emoties het beste de viraliteit. Maar gekeken naar specifieke emoties zijn het vooral woede en onrechtvaardigheid die het deelgedrag stimuleren. Daarnaast werd geconcludeerd dat bekendere schrijvers grote invloed hebben op viraliteit, vooral als deze vrouwelijk zijn. De inhoud van een artikel moet over één specifiek onderwerp gaan om een viraal effect te krijgen. Ook is een lang artikel aantrekkelijker om te delen dan een kort artikel. Ten slotte is er nog eigen onderzoek uitgevoerd middels cijfermatig onderzoek en een enquête. Door de ondervraagden in te delen in groepen kon bekeken worden wie de enquête het meeste had doorgestuurd. Hier bleek dat men beter een specifieke doelgroep aan kan spreken die iets met het onderwerp heeft, dan een grote willekeurige groep. De belangrijkste redenen om iets met anderen te delen zijn: het amuseren van anderen, grappig of leuk, woede of onrechtvaardigheid, maatschappelijk nut en zakelijk. Men is bij een bericht van een goede vriend het meest geneigd om dat bericht te delen met anderen. Al gaven ook veel ondervraagden aan dat de persoon niet van belang is, de inhoud is een aanleiding om iets wel of niet door te sturen. Het doorsturen van uitingen doet men het meest via Twitter, maar ook Facebook en e-mail worden hier veel voor gebruikt. Uit de voorbeeldberichten blijkt dat overduidelijke commerciële boodschappen niet voor een viraal effect zorgen. Een bericht over een bekend persoon, dat sympathie opwekt, om anderen te amuseren of met maatschappelijk nut heeft de meeste kans om gedeeld te worden. Door al deze conclusies naast elkaar te leggen kan een lijst samengesteld worden met factoren die de viraliteit kunnen beïnvloeden. Aan de hand van deze lijst kan men meer grip krijgen op het beïnvloeden van virale campagnes. Factoren die grote invloed hebben op viraliteit: • Het amuseren van anderen of maatschappelijk nut zijn goede redenen voor consumenten om een uiting te delen. • Door het aanspreken van specifieke emoties kan een viraal effect ontstaan. Positieve emoties, zoals blijdschap, verrassing, sympathie of ontzag hebben een sterke invloed. Maar ook negatieve emoties, zoals woede en onrechtvaardigheid doen het goed.


43

De inhoud is belangrijker dan de vorm. Als de inhoud niet toegankelijk is of niet aansprekend, zal de uiting niet viraal gaan. • Een te overduidelijke commerciële uiting zal bijna nooit viraal gaan. De boodschap mag best commercieel zijn, maar moet niet duidelijk aanwezig zijn. • De invloed van een beroemdheid is erg goed inzetbaar voor een virale campagne. Vaak zorgt dit voor een viraal effect. Toch is niet elke beroemdheid geschikt voor elke willekeurige campagne. De persoon moet wel aansluiten bij de doelgroep van de campagne of uiting. • Het is beter om een specifieke doelgroep aan te spreken in plaats van een massa willekeurige consumenten. Als een uiting iemand aanspreekt is deze veel eerder geneigd deze te delen. • De meeste uitingen worden gedeeld via Twitter en Facebook. De uiting koppelen aan of verspreiden via deze kanalen verspreiden is dus een goede manier om een virale campagne te stimuleren. •

Factoren die redelijke invloed hebben op viraliteit: • Onderlinge relaties hebben enige invloed of iemand iets gaat delen. De inhoud staat wel voorop, maar daarnaast kijkt men ook van wie de uiting af komt. Het is voor mensen belangrijk dat het van een betrouwbaar persoon af komt. • Als men het publiek probeert in actie te laten komen, kan dat zorgen voor een viraal effect. Dit geldt ook als er een beloning tegenover staat, zoals bij een winactie. Hierbij is wel belangrijk dat de actie of de beloning de moeite waard is. • De inhoud van een uiting werd al eerder genoemd. De vorm kan ook van belang zijn. Een artikel moet bijvoorbeeld niet te lang zijn, maar ook niet kort en oppervlakkig. De laatste factor die een rol kan spelen bij het viraal gaan van uitingen is dat consumenten ergens bij willen horen. Als een uiting al viraal is gegaan willen mensen graag meedoen met die hype en is het dus denkbaar dat deze nog meer gedeeld gaat worden. Maar uit de resultaten van andere onderzoeken blijkt wel, dat deze factor niet altijd van toepassing is. Een belangrijke toevoeging hierop is dat het vrijwel altijd een combinatie van factoren is die een succesvolle virale campagne opleveren. Daarnaast betekent het gebruik van deze factoren niet automatisch, dat een virale campagne succesvol zal zijn. Deze richtlijnen vergroten de kans op een viraal effect, maar virale campagnes en consumenten blijven altijd voor een deel onvoorspelbaar.

6.2 Vervolgonderzoek In een eventueel vervolgonderzoek zouden een aantal zaken verder uitgediept kunnen worden. De conclusies, wat betreft het viraal gaan van uitingen met negatieve emoties, leverden wisselende resultaten op. Het zou dus zinvol zijn om uit te zoeken welke specifieke negatieve emoties voor viraliteit zorgen.


44

De verschillende onderzoeken gaven ook wisselende conclusies wat betreft het deelgedrag bij trends of hypes. De Radboud Universiteit gaf bijvoorbeeld aan dat men dan minder geneigd is het nog te delen, terwijl de Stanford universiteit juist concludeerde dat het, het virale effect zou versterken. Het is daarom nuttig dit aspect verder uit te diepen. Zo zou er onderzocht kunnen worden wanneer iets precies een trend is en hoe mensen daar dan op reageren. Uit het onderzoek zijn niet veel culturele verschillen naar boven gekomen wat betreft deelgedrag. Toch is het wel goed voor te stellen dat er grote verschillen bestaan. Het is dus belangrijk om hier een vervolgonderzoek aan te wijden.


45

Bronnenlijst Bauduin, P. (2011). Viral marketing: Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision. Blogcritics. (12 februari 2012). Whitney Houston’s Death Goes Viral. Geraadpleegd op: 14 april 2012, van: http://blogcritics.org/music/article/whitney-houstons-death-goesviral/ Bloovi. (25 april 2012). Kan je werkelijk zelf een virale campagne opzetten? Geraadpleegd op: 5 april 2012, van: http://www.bloovi.be/nl/blog/B511-kan-je-werkelijk-zelf-eenvirale-campagne-opzetten Business Online. (z.j.). Virale marketing. Geraadpleegd op: 12 april 2012, van: http://businessonline47.webklik.nl/page/virale-marketing Dasselaar, A. (augustus 2008). Internetresearch. Culemborg: Van Duuren Informatica. De Communicatiedesk (17 maart 2010) Doorsturen van virale campagne: vriendschap is toverformule. Geraadpleegd op: 10 mei 2012, van: http://www.decommunicatiedesk.nl/artikel//marketing_artikel/298426/Doorsturen+van+virale+campagne+vriendschap+is+tov erformule;jsessionid=88F2950C431387236CE5C3E342EFF307?p_p_auth=q4C2g4zf Dutchcowboys. (9 maart 2012). De volgende viral: mens of machine? Geraadpleegd op: 25 april 2012, van: http://www.dutchcowboys.nl/events/24286 Emtactics. (z.j.). Viral marketing and word of mouth marketing. Geraadpleegd op: 31 mei 2012, van: http://www.emtactics.com/ Google docs. (z.j.). Google Docs. Geraadpleegd op: 25 mei 2012, van: http://docs.google.nl Jaewon Yang & Jure Leskovec. (2011). Modeling Information Diffusion in Implicit Networks. Geraadpleegd op: 24 april 2012, van: http://ilpubs.stanford.edu:8090/989/1/paperinfluence.pdf Jaewon Yang & Jure Leskovec. (11 februari 2011). Patterns of Temporal Variation in Online Media. Geraadpleegd op: 8 mei 2012, van: http://cs.stanford.edu/people/jure/pubs/memeshapes-wsdm11.pdf Jonah Berger & Katherine L. Milkman. (2010). Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content. Geraadpleegd op: 7 mei 2012, van: http://opim.wharton.upenn.edu/~kmilkman/Virality.pdf


46

Jure Leskovec & Lada A. Adamic & Bernardo A. Huberman. (11 juni 2006). The Dynamics of Viral Marketing. Geraadpleegd op: 15 mei 2012, van: http://cs.stanford.edu/people/jure/pubs/viral-ec06.pdf

Marketingfacts. (13 april 2012). Week 15/2012 Viral Friday: TNT, Caine’s Arcade en Titanic. Geraadpleegd op: 11 april 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/week-15-2012-viral-friday-tnt-caines-arcadeen-titanic Marketingfacts. (20 februari 2012). Social media cijfers februari 2012: Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Hyves en meer. Geraadpleegd op: 1 juni 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120219_social_media_cijfers_februari_20 12_twitter_facebook_google_linkedi Marketingfacts. (20 april 2012). Week 16/2012 Viral Friday: Tipp-Ex, ESPN & IKEA. Geraadpleegd op: 11 april 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/week16-2012-viral-friday-tipp-ex-espn-ikea Marketingfacts. (27 april 2012). Week 17/2012 Viral Friday: Google Drive, Nike Free & Sauza Tequilla. Geraadpleegd op: 11 april 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/week-17-2012-viral-friday-google-drivenike-free-sauza-tequila Marketingfacts. (4 mei 2012). Week 18/2012 Viral Friday: Popchips, Roller Kingdom and Text & Drive. Geraadpleegd op: 11 april 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/week-18-2012-viral-friday-world-widelovers-roller-kingdom-and-text-drive/ Online Marketing Blog. (21 juli 2011). Het negatieve effect van adverteren op online word of mouth. Geraadpleegd op: 30 maart 2012, van: http://www.online-marketingblog.nl/het-negatieve-effect-van-adverteren-op-online-word-of-mouth/ PRNewswire. (9 april 2012). FIFA-baas Sepp Blatter doet gek - Virale campagne van Solidar Suisse. Geraadpleegd op: 13 april 2012, van: http://www2.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=354304 Social Inc. (7 maart 2012). De waarde van online reputatie. Geraadpleegd op: 24 maart 2012, van: http://www.slideshare.net/socialinc/de-waarde-van-online-reputatiesocial-inc Technology Review (14 januari 2011). Will you tweet this? Geraadpleegd op: 26 april 2012, van: http://www.technologyreview.com/web/27083/page1/?a=f


47

The Atlantic. (14 januari 2011). How a Twitter meme takes off. Geraadpleegd op: 13 april 2012, van: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/01/how-a-twittermeme-takes-off/69576/ The Incredible Adventure. (17 januari 2011). 6 Manieren hoe viraliteit zich online verspreidt. Geraadpleegd op: 26 april 2012, van: http://incredibleadventure.nl/2011/01/6manieren-hoe-viraliteit-zich-online-verspreidt/ Verhoeven, Nel. (2004). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Onderwijs. Visible Measures. (9 maart 2012). Kony social video campaign fastest growing in history. Geraadpleegd op: 6 april 2012, van: http://corp.visiblemeasures.com/news-andevents/blog/bid/79508/Kony-Social-Video-Campaign-Fastest-Growing-in-History Visible Measures. (12 maart 2012). Update: Kony social video campaign top 100 million views. Geraadpleegd op: 10 april 2012, van: http://corp.visiblemeasures.com/news-andevents/blog/bid/79626/Update-Kony-Social-Video-Campaign-Tops-100-MillionViews Wikipedia. (16 maart 2012). Viral video. Geraadpleegd op: 28 maart 2012, van: http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_video Wikipedia. (20 maart 2012). Viral marketing. Geraadpleegd op: 28 maart 2012, van: http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing Wikipedia. (8 maart 2012). Virale marketing. Geraadpleegd op: 29 maart 2012, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Virale_marketing


48


Bijlage I Hieronder is de formule weergegeven die Leskovec en Yang hebben ontwikkeld om het verloop van het viraal gaan van een uiting te voorspellen. Dit is de uiteindelijke formule en is vanuit een aantal componenten samengevoegd.

Figuur 23 Formule Leskovec en Yang

49


50


51

Bijlage II Opzet enquête

Enquête: Waarom delen we berichten op social media? Mijn naam is Tom van Bavel en ik studeer momenteel Informatie & Media aan de Hogeschool van Amsterdam. Op dit moment ben ik aan het afstuderen bij OBI4wan, een online business intelligence bedrijf. OBI4wan doorzoekt continue alle relevante berichtgeving op het Nederlandstalige internet om inzicht te geven in de online berichtgeving. Ik doe onderzoek naar het viraal gaan van berichten. Viraliteit is de mate van verspreiding van een bericht, video of trend. Het is te vergelijken met een virale epidemie, waarbij een uiting zich steeds verder verspreidt onder meer mensen. In dit onderzoek zoek ik uit waarom bepaalde berichten viraal gaan en welke factoren hierbij een rol spelen. Om meer inzicht te krijgen in dit onderwerp heb ik deze korte enquête opgesteld. Het invullen van de enquête duurt ongeveer 3 minuten. Mocht je op de hoogte willen blijven van de resultaten van de enquête, dan kun je op het einde geheel vrijblijvend je emailadres invullen. Alvast bedankt voor de moeite. *Vereist Hoe vaak stuur je gemiddeld een bericht door naar anderen? *Hierbij kun je denken aan retweets of het doorsturen van een link via andere social media of email. •

Meer dan 10 keer per week

•

5 tot 10 keer per week

•

1 a 2 keer per week

•

Minder dan 1 keer per week

•

Nooit Wat zijn jouw redenen om een bericht met anderen te delen? *Meerdere antwoorden mogelijk Amuseren van anderen

• •

Maatschappelijk nut

•

Woede, boosheid, ontzag

•

Een goede vriend of kennis deelde het met mij

•

Een invloedrijk persoon (beroemdheid) schonk aandacht aan dit bericht

•

Grappig, verrassend, leuk

•

Nostalgie


52

•

Meedoen aan een bepaalde hype of trend

•

Een beloning (bijvoorbeeld een winactie)

•

Zakelijk

•

Anders: Van welk persoon zou je het meest geneigd zijn een bericht delen? *

•

Een goede vriend

•

Een kennis

•

Een beroemdheid

•

Een familielid

•

Anders: Welke medium gebruik je actief om een bericht te delen? *Meerdere antwoorden mogelijk

•

E-mail

•

Facebook

•

Fora

•

Hyves

•

LinkedIn

•

Pinterest

•

Twitter

•

Weblogs

•

Yammer

•

Anders:

Geef aan, op een schaal van 1 tot 5, of je bereid bent een van de onderstaande berichten te delen. Waarbij 1 staat voor helemaal niet bereid en 5 staat voor zeker wel bereid. Retweet dit bericht en maak kans op mooie prijzen..... *

1 Helemaal niet

2

3

4

5 Zeker


53

Volgende week droog en stabiel lenteweer *

1

2

3

4

5

Helemaal niet

Zeker

Moeder wurgt dochter en snijdt lijk in stukken *

1

2

3

4

5

Helemaal niet

Zeker

Wegkijken bij prik geeft minder pijn *

1

2

3

4

5

Helemaal niet

Zeker

Michael Jackson overleden *

1

2

3

4

5

Helemaal niet

Zeker

Stort nu op Giro 555 voor de Nederlandse Hartstichting *

1

2

3

4

5

Helemaal niet

Zeker

Koningin Beatrix krijgt eigen pizza *

1

2

3

4

5

Helemaal niet

Zeker

Kwaliteit daglenzen, tegen voordelige tarieven! Geen lenzenvloeistof meer nodig en gratis thuisbezorgd! *

1

2

3

4

5

Helemaal niet

Zeker

Ik heb ADHD. Ik word snel afgeleid omdat mijn hoofd.. SCHOUDERS KNIE EN TEEN KNIE EN TEEN *

1 Helemaal niet

2

3

4

5 Zeker

Heb je het bericht, wat je bij deze enquête bracht, naar anderen doorgestuurd? * •

Ja

•

Nee


Doorsturen enquête Ben je bereid het bericht alsnog door te sturen? *Ik ga voor mijn onderzoek ook bekijken hoe dit bericht gedeeld is. •

Ja

•

Nee Waarom wel of niet?

Bedankt voor het invullen van de enquête. Wil je op de hoogte gehouden worden van de resultaten, dan is het mogelijk hieronder uw e-mailadres in te vullen. E-mailadres

54


55

Bijlage III

Plan van aanpak Student Naam student: Tom van Bavel Profiel: IM Studentnummer: 500518886 Groep: i5all E-mailadres: [email protected] / [email protected] Telefoonnummer: 06-23455519 Paraaf voor akkoord student:

Datum: Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent:

Datum: Paraaf voor akkoord afstudeercommissie:

Datum:

Probleemsituatie Wat? Er is geen inzicht in de voorwaarden waaronder bepaalde uitingen viraal gaan. Bij uitingen moet men bijvoorbeeld denken berichten of video’s. Wie? OBI4wan, zij willen dit namelijk inzichtelijk maken voor andere organisaties. Waarom? Om het succes van virale campagnes beter te kunnen voorspellen. Wanneer? Op dit moment. Waar? Het probleem doet zich voor in elke soort organisatie die met virale campagnes te maken heeft, omdat ze niet weten wat de voorwaarden zijn om een succesvolle virale campagne op te zetten. OBI4wan levert een oplossing op het gebied van online media-monitoring, campagnemanagement en online klantcontact. OBI4wan verzamelt continue alle relevante berichtgeving op het internet en zorgt ervoor dat deze op een geordende manier beschikbaar worden gesteld binnen de online omgeving. Op deze manier kan een bedrijf niet alleen een overzicht bewaren van de online berichtgeving, maar ook de online discussie aangaan en nieuwe inzichten verkrijgen.


56

OBI4wan wil graag meer inzicht in de viraliteit van uitingen, zoals video’s of berichten. Dit wil zeggen dat men wil weten wat voorwaarden zijn voor een virale campagne succesvol te maken. Viraal is het verspreiden van berichten door middel van sociale kanalen op internet. Het is te vergelijken met mond-tot-mondreclame versterkt door het internet. Er zijn in het algemeen nog geen harde cijfers over dit onderwerp. OBI4wan wil hier meer inzicht in krijgen, om het uiteindelijk voor verschillende klanten in te kunnen zetten. Energieleverancier Energiedirect.nl is een bedrijf dat iets aan deze resultaten zou kunnen hebben. Zij zouden daarmee veel effectiever bepaalde personen online aan kunnen spreken om een viraal effect te krijgen. Met natuurlijk als uiteindelijk doel om meet klanten te verwerven en de naamsbekendheid te vergroten. Daarom wordt deze klant van OBI4wan gebruikt als casus voor het onderzoek. Energiedirect.nl heeft via de omgeving, die OBI4wan aanlevert, inzicht in de online aanwezigheid van het bedrijf, ook ten opzichte van andere leveranciers. Er wordt gekeken over welke onderwerpen in verband met Energiedirect.nl veel gesproken wordt. Zo kunnen ze zich op die onderwerpen toespitsten richting de klant. Dit zal voornamelijk bestaan uit het benaderen van mensen die zich online uiten over Energiedirect.nl. Als iemand zich bijvoorbeeld beklaagt over dat het lastig is om over te stappen van de ene naar de andere energieleverancier, zou Energiedirect.nl hier direct op kunnen reageren door een aanbod te doen of iets dergelijks.

Probleemstelling Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle virale campagne en in hoeverre zijn deze voorwaarden te definiëren?

Doelstelling Inzicht brengen in het viraal gaan van berichten, om in een rapportage uiteen te zetten hoe men met beperkte middelen een bericht bij een zo groot mogelijk deel van een doelgroep onder de aandacht brengt.

Deelvragen 1. Wat is de definitie van viraal? - Wat is de theoretische definitie? - Wat zijn voorbeelden van viraliteit? 2. Welke bruikbare voordelen heeft viraliteit voor organisaties? - Welke positieve of negatieve effecten hebben eerdere virale campagnes al gehad? - Wat kunnen valkuilen zijn bij een virale campagne? 3. Wat zijn eigenschappen van een bericht? 4. Hoe beïnvloeden elk van deze eigenschappen viraliteit?


57

5. Wat zijn omgevingsfactoren die invloed hebben op een campagne? - Welke omgevingsfactoren kunnen er zijn? - Zijn er cultuurverschillen te benoemen in voorwaarden? - Hoe kunnen deze invloed hebben op een campagne? 6. Hoe kan social media ingezet worden om berichten viraal te laten gaan? - Welke social media kanalen zijn hier het meest geschikt voor? - Hoe kunnen eigenschappen van berichten ingezet worden om berichten viraal te laten gaan? - Hoe kunnen omgevingsfactoren ingezet worden om berichten viraal te laten gaan?

Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Kwantitatief onderzoek Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Deelvraag 5 Deelvraag 6

X X X X X X

Internationale component

Kwalitatief onderzoek X

X X X

X X

Verantwoording 1 | Het onderzoek zal voornamelijk bestaan uit deskresearch, waarbij er gezocht wordt naar praktijkvoorbeelden en bestaande onderzoeken over het onderwerp. De internationale component is ook verwerkt in het onderzoek, door ook onderzoeken en voorbeelden vanuit het buitenland mee te nemen. Hieronder noem ik al twee onderzoeken die ik hiervoor ga gebruiken, naar alle waarschijnlijkheid komen hier tijdens het onderzoek nog een aantal bij. • Een onderzoek van Jure Leskovec (Assistant professor of computer science at Stanford University) en Jaewon Yang (Stanford PhD candidate) is er gekeken naar de voorspelbaarheid van het verloop van virale uitingen. • Een psychologisch onderzoek naar de rol die emotie speelt bij het viraal gaan van content door Jonah Berger (Assistant Professor of Marketing) en Katherine L. Milkman (Assistant Professor of Operations and Information Management). Het is gebaseerd op artikelen van de New York Times over een periode van 3 maanden. Er zal grotendeels kwantitatief onderzoek plaatsvinden, omdat er voornamelijk gebruik gemaakt gaat worden van al bestaande informatie over het onderwerp en cijfermatige informatie. Deze gegevens ga ik zelf verzamelen door de casus van Energiedirect.nl. Het is de bedoeling dat er berichten uitgezonden gaan worden op verschillende manieren om te testen wat wel en niet werkt wat betreft viraliteit. Wat de


58

inhoud van deze berichten precies gaat zijn is nog niet duidelijk, dat wordt gaandeweg het onderzoek bepaald. Hier moet men bijvoorbeeld denken aan een reactie op een persoon. Als iemand in het algemeen iets schrijft over dat het lastig is om over te stappen naar een andere energieleverancier, kan Energiedirect.nl hier met een bericht op inspringen. De vraag is dan of zo’n bericht effectief is en of deze persoon dit ook naar anderen communiceert. Een ander voorbeeld is het uitzetten van een kleinschalige virale campagne om de naamsbekendheid van Energiedirect.nl te vergroten of meer klanten te vergaren. Ook daarbij wordt bekeken hoe effectief dat is. Hieruit komen voorwaarden waarop een bericht viraal zou kunnen gaan, gebaseerd op cijfers. Verder zal ik ook bekijken of voorwaarden voor een virale campagne ook onderhevig zijn aan cultuurverschillen, zoals nationaliteit of geloofsovertuigingen. Om ook de diepte in te gaan met het onderzoek zal ik ook kwalitatief onderzoek doen. Dat zal zich dan vooral richten op het effectief gebruiken van social media om een virale campagne te starten. Waarbij ik dan de uitkomsten van mijn onderzoek voorleg aan mijn praktijkbegeleider. In een kleine brainstormsessie ga ik de conclusies toetsen aan de professionele visie van mijn begeleider. 2 | Het literatuuronderzoek zal bestaan uit artikelen over het onderwerp en rapportages over onderzoek over het viraal gaan van berichten. Deze onderzoeken moeten gebaseerd zijn op betrouwbare bronnen om opgenomen te worden in mijn literatuuronderzoek. 3 | Het onderzoek is gebaseerd op bestaande informatie en de casus van Energiedirect. Door reeds uitgevoerde onderzoeken te vergelijken met een eigen onderzoek kan een betrouwbaar en valide rapport tot stand komen. Het is waarschijnlijk dat er de resultaten van mijn rapportage niet voor elk bedrijf inzetbaar zijn. Er zullen dan ook voornamelijk richtlijnen uitkomen waar men zich aan kan houden. Een en ander is natuurlijk ook afhankelijk van het soort organisatie en de doelgroep die men aan wil spreken. 5 | Aan de hand van de casus voor Energiedirect.nl zal ik een aantal manieren voor viraliteit van berichten gaan testen. De data zal worden weergegeven in aantallen, dus bijvoorbeeld aantal berichten of aantal personen dat het bericht ontvangt. De uitkomsten zullen vergeleken worden met reeds uitgevoerde onderzoeken. Dit zal de basis gaan vormen voor het uiteindelijke rapport.

Concept Voorlopige hoofdstukindeling: • Inleidend theoretisch kader Hierin zal een groot deel de theorie uitgezet worden, zoals definities en informatie die over dit onderwerp al bekend is. Daarnaast zullen er een groot aantal voorbeelden gegeven worden van virale campagnes. • Bestaande onderzoeken


59

Een uiteenzetting van reeds uitgevoerde onderzoeken over het onderwerp en de conclusies die daaruit zijn voortgekomen. Ook zullen deze onderzoeken met elkaar vergeleken worden. • Eigen onderzoek Aan de hand van de casus van Energiedirect.nl ga ik zelf ook een onderzoek uitvoeren. In dit hoofdstuk wordt het gehele proces beschreven. • Uitkomsten onderzoek De uikomsten en conclusies van het eigen onderzoek worden in dit hoofdstuk beschreven. • Vergelijking theorie en onderzoeken In dit hoofdstuk wordt een vergelijking gemaakt en verbanden gelegd tussen de theorie, bestaande onderzoeken en het eigen onderzoek. • Conclusie Ter afsluiting van het rapport een conclusie.

Vorm beroepsproduct De scriptie wordt uiteindelijk gepresenteerd als een adviesrapport naar aanleiding van een onderzoek. De lengte van dit rapport is niet goed in te schatten. De doelgroep van dit rapport is de opdrachtgever, OBI4wan. Eventueel ook organisaties die te maken hebben met het viraal gaan van berichten (bijvoorbeeld marketingbureaus). Zij hebben behoefte aan een document waarin omschreven wordt wat richtlijnen zijn waardoor een bericht viraal zou kunnen gaan.

Tijdsplanning 26 maart Eerste versie plan van aanpak 1 april Definitieve versie plan van aanpak 13 april Eventuele laatste versie plan van aanpak 23 april Afronden literatuuronderzoek 18 mei Eigen onderzoek afronden 5 juni Afstudeeropdracht inleveren 14 augustus Eventueel inleveren herkansing

Afspraken Met docent-begeleider: - Regelmatig contact via mail over allerhande zaken - Aantal ingeplande of in te plannen afspraken voor een gesprek over de vorderingen - Mogelijkheid om tussentijds eenmalig een hoofdstuk ter beoordeling door te sturen Met praktijkbegeleider: - Na de deadlines in de tijdsplanning, feedback gesprek - Constant contact over gang van zaken


Bronnen Een overzicht van de bronnen die gebruikt worden bij de theoretische verdiepingen en het onderzoek. Het is mogelijk dat er tijdens het onderzoek nog bronnen aan toegevoegd worden. Bauduin, P. (2011). Viral marketing: Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision. Berger, J. & Milkman, K. (2011). What makes online content viral? Van: http://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/virality.pdf Blogcritics. (12 februari 2012). Whitney Houstons death goes viral. Van: http://blogcritics.org/music/article/whitney-houstons-death-goes-viral/ Dutchcowboys. (9 maart 2012). De volgende viral: mens of machine? Van: http://www.dutchcowboys.nl/events/24286 Incredible adventure. (6 januari 2011). 6 manieren hoe viraliteit zich online verspreidt. Van: http://incredibleadventure.nl/2011/01/6-manieren-hoe-viraliteit-zich-onlineverspreidt/ Technology review. (14 januari 2011). Will You Tweet This? Van: http://www.technologyreview.com/web/27083/page1/?a=f The Atlantic. (14 januari 2011). How a twitter meme takes place. Van: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/01/how-a-twitter-memetakes-off/69576/ Tuinstra, H. (2012). De waarde van online reputatie. Van: http://www.slideshare.net/socialinc/de-waarde-van-online-reputatie-social-inc Verhoeven, N. (2010). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. Visible Measures. (12 maart 2012). Kony social video campaign tops 100 million views. Van: http://corp.visiblemeasures.com/news-and-events/blog/bid/79626/Update-KonySocial-Video-Campaign-Tops-100-Million-Views

60

Viraliteit in de media

Recommend Documents