Verkoop in showrooms, op beurzen en aan de telefoon Inleiding In de verkoopgesprekken in showrooms of op beurzen komen de klanten of prospects naar u toe. Op het eerste gezicht lijkt uw taak er makkelijker op te worden. De klant is al geïnteresseerd, want waarom zou hij u anders bezoeken? Maar zijn interesse betekent niet dat hij in alle gevallen zal kopen. Het is uw taak deze interesse om te zetten in een toezegging. Of op zijn minst om ervoor te zorgen dat het eerste contact een constructief vervolg krijgt. Op de beurs kan het er soms zeer hectisch aan toegaan. Daarom kunt u niet aan iedereen evenveel aandacht besteden. Het draait erom dat u snel bepaalt wie een interessante prospect is en wie niet. Dit noemt men in de verkoop ‘kwalificeren van de prospect’. Omdat de echte verkopen meestal pas na de beurs plaatsvinden, besteden wij aandacht aan het verzamelen en sorteren van prospectgegevens. In telemarketing wordt veel met scripts gewerkt en zal het resultaat in het gesprek in relatief korte tijd moeten worden gerealiseerd. Veelal verkoopt de binnendienst een afspraak met een vertegenwoordiger vanuit een verstuurde mailing naar prospects, maar ook komt het voor dat aan de telefoon direct producten of diensten worden aangeboden aan de klant. Showroomverkoop Eén van de belangrijkste verschillen tussen de verkoop via de telefoon en de verkoop in de showroom is dat de klant in het tweede geval naar u toekomt. Daarom noemen wij deze laatste vorm van verkopen ook wel receptieve verkoop. U ontvangt de klant. Een klant die door zijn aanwezigheid bij u in de showroom aangeeft interesse in uw product of dienst te hebben. In zoverre is het uitgangspunt iets makkelijker: u hoeft de aandacht van de klant of prospect niet meer op te wekken, die is er meestal vanzelf. In de ambulante verkoop, denkt u aan buitendienstmedewerkers die bij hun klanten op bezoek gaan, is het nog maar de vraag of de klant geïnteresseerd is. Toch is uw taak daardoor niet zoveel makkelijker geworden. Lang niet elke klant of prospect zal tot aankoop overgaan. Het is de taak van de showroomverkoper om de aandacht van de klant vast te houden en deze interesse om te zetten in een aankoop. Hier komt nog heel wat verkooptechniek aan te pas. De ontvangst De klant of prospect heeft besloten uw winkel of showroom te bezoeken. Hij is op de een of andere manier geïnteresseerd geraakt in uw aanbod. De aanleiding kan bijvoorbeeld een advertentie, een direct mailing of een telefonische afspraak zijn. Hij staat nu voor uw pand. Wat ziet hij dan? Komt dit overeen met het beeld dat hij in gedachten al over uw zaak had gevormd? Het is zeer belangrijk dat de sfeer van uw reclame dezelfde is als de uitstraling van uw pand. De gevel en de entree vormen de eerste indrukken van de klant of prospect. Dat aspect van uw showroom dient er dus perfect uit te zien (evenals de rest natuurlijk). Door eens een keer geconcentreerd naar al deze aspecten te kijken zullen u allerlei zaken opvallen die u anders niet ziet. Dat is niet verwonderlijk, want de meeste mensen lopen elke dag zonder acht op de details te slaan naar binnen en veel dingen vallen daardoor niet meer op. Wellicht kunt u met enkele simpele handelingen de aanblik van uw bedrijf veranderen. Bijvoorbeeld: stapels met papier en ordners uit het gezicht van de klanten verwijderen, demonstratiematerialen opbergen, et cetera. Kijk ook eens naar de reclame-uitingen, zoals posters. Het is natuurlijk schitterend dat u een poster van een
leverancier krijgt, daar is waarschijnlijk goed over nagedacht. Het reclamebureau heeft met deze poster geprobeerd een bepaalde uitstraling te creëren. De vraag is of deze uitstraling dezelfde is als u wilt bereiken. En wat zeggen al die verschillende merken in uw vitrine? Welke tegenstrijdige boodschappen communiceert uw bedrijf hiermee naar de klanten en prospects? Wat is uw eigen gezicht naar de klant en hoe wilt u bekeken worden? Wie gaat de klant helpen? De klant is nu binnen en vraagt zich onwillekeurig af waar hij moet zijn en wie hem gaat helpen. Is dat meteen duidelijk in uw bedrijf? Een veel voorkomend euvel is dat er weliswaar voldoende medewerkers zijn om de klanten te helpen, maar dat ze allemaal druk zijn met andere bezigheden. Ze kijken elkaar schichtig aan, hoofd enigszins schuin naar beneden, met een blik in de ogen van ‘daar heb je er weer zo een die mij van mijn belangrijke werkzaamheden afhoudt!’ Klanten zien dit meteen en voelen zich direct op hun plaats gezet: ze zijn een indringer in dit territorium van hardwerkende lieden. Uiteraard hoeft u de klant niet te bespringen als een tijger in hongersnood, maar klanten willen graag vlot geholpen worden. Het ‘andere werk’ is dus per definitie minder belangrijk dan een geïnteresseerde klant die zojuist uw showroom is binnengelopen. Spreek met elkaar af wie als eerste in bepaalde situaties de klant tegemoet treedt. Ook maken klanten het nogal eens mee, dat één van de medewerkers, duidelijk hoorbaar, zegt: ‘Ik heb het erg druk..., help jij die klant eventjes?’ De klant gaat zich hierdoor niet beter voelen. Hij wordt gedegradeerd tot een object dat snel eventjes moet worden afgehandeld. Laat de klant in ieder geval altijd merken dat u hem heeft gezien. Als een bekende relatie de showroom binnenkomt, onderbreek uw gesprek dan kort, spreek hem met zijn naam aan en vertel dat hij zo wordt geholpen. Negeer deze klant in ieder geval nooit! De telefoon is een indringend medium. Het komt nogal eens voor dat medewerkers voorrang geven aan de telefoon. Dat is natuurlijk uit den boze. De klant voelt zich genegeerd en zijn ‘warme’ gevoelens voor het bedrijf zullen ongetwijfeld afkoelen. Als u telefonisch in gesprek bent laat u, door eventjes oogcontact te maken, merken dat u de klant heeft gezien. Maak uw gesprek zo snel mogelijk af en help de klant. Maar ik kan de telefoon toch niet eindeloos laten rinkelen? Inderdaad, dat kan niet. Het is echter een kwestie van organisatie om dat te voorkomen. Zorg ervoor dat gesprekken bij de receptie binnenkomen, of na een paar keer rinkelen terugvallen op de receptie of dat de voicemail het gesprek overneemt. De structuur van het showroomgesprek Het is belangrijk dat u gestructureerde verkoopgesprekken voert. Het geeft u zelf en de klant houvast. Hieronder geven wij een model voor het showroomgesprek. Uiteraard moet u flexibel omgaan met dit model. Het heeft natuurlijk weinig zin om alle stappen van het model te doorlopen als de klant duidelijk aangeeft dat hij al besloten heeft om te kopen. In dat geval maakt u de koop zo makkelijk mogelijk.
Voorbeeld Een klant komt een fotozaak binnen. Als hij aan de beurt is vraagt hij om een filmrolletje. Hij beschrijft tot in detail wat hij wil hebben. De verkoper begint een heel verhaal over fotorolletjes en een ander merk dat volgens hem veel beter zou zijn. Uiteindelijk verlaat de klant de zaak zonder film en loopt daarna bij de concurrent naar binnen, vraagt om de film van zijn keuze en krijgt het meteen. Koop gesloten en iedereen is gelukkig! Uiteraard kunt u wel proberen een duurder type, accessoires en ander toebehoren te verkopen. Zie daarvoor de paragrafen over ‘upselling en cross-selling’. De meeste klanten zijn niet zo duidelijk in hun intenties. Het is zelfs de vraag of ze op dit moment een serieuze gegadigde zijn. Wellicht komen ze langs om zich te oriënteren. Of willen ze uw aanbod vergelijken met het aanbod van de concurrent. In al deze gevallen is het belangrijk dat u een gestructureerd gesprek voert. Het showroomgesprek bestaat uit de volgende stappen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Voorbereiding; Aandacht krijgen, opening; Behoeften bepalen; Overtuigen; Afsluiten; Service verlenen.
Stap 1 Voorbereiding De voorbereiding is een integraal onderdeel van het verkoopgesprek. In het Angelsaksische taalgebied zeggen ze niet voor niets: ‘Failing to plan, is planning to fail.’ Maar hoe bereidt u zich voor op een gesprek in de showroom? Want u weet niet eens wie u vandaag gaat ontmoeten. Tot op zekere hoogte klopt dit wel. Toch kunt u veel doen zodat u perfect voorbereid aan uw verkoopgesprek begint. Allereerst controleert u de showroom voor openingstijd nog een keertje. Ligt alles op zijn plaats? Maakt de showroom een nette en ordelijke indruk? Prima! Nu eerst een kopje koffie en wachten tot de eerste klant arriveert. Dit is wat er vaak gebeurd in de showroomverkoop. Verkopers wachten passief tot de klanten binnenkomen. Wellicht dat u de rollen ook eens kunt omdraaien. Neem telefonisch contact op met uw vaste relaties en prospects en informeer ze over nieuwe ontwikkelingen. Onderhoud de relaties met uw klanten, zodat ze telkens weer bij u terugkeren. Een andere mogelijkheid is dat u samen met een collega verkoopgesprekken of de demonstratie van uw producten gaat oefenen. En dat is nog lang niet alles. Een verkoper moet een perfecte kennis van zijn producten en diensten hebben. Waarvan zijn deze producten gemaakt, welke kwaliteit hebben ze, waarvoor kunnen ze worden gebruikt en wat zijn de bijzonderheden van uw producten en diensten. In een verkoopgesprek moet u in staat zijn op de meest uiteenlopende vragen antwoorden te geven. En als een klant een keer een vraag stelt waarop u geen antwoord paraat heeft, zoekt u het op. U moet de verkoopliteratuur van a tot z kennen. Zodat u nooit verrast wordt door een vraag van een klant. Lees dus ook de handleidingen door. Dan kunt u de klant precies vertellen hoe uw product moet worden gebruikt. Probeer het vervolgens zelf uit. Dat staat heel wat professioneler dan tegen de klant te zeggen: ‘Uh, eh, ja dat staat in de gebruiksaanwijzing!’ Toegegeven het is een hele opgave, maar het hoort gewoon bij uw vak.
Overigens is het niet de bedoeling dat u deze kennis gaat spuien tijdens een verkoopgesprek. Tenslotte bent u geen docent. Behandel tijdens een verkoopgesprek uitsluitend de aspecten die voor de betreffende klant van belang zijn. Wat verkoopt u? Stel uzelf de vraag: wat verkoop ik precies? U verkoopt in ieder geval geen producten en diensten. U verkoopt de voordelen van uw producten en diensten aan de klant. De Amerikanen spreken in dit verband van features, benefits en impact. De features zijn de kenmerken van uw product, de benefits de voordelen van uw product voor de klant. De impact is dat wat het voor de klant doet. De klant heeft een bepaald probleem of ongemak en dat moet worden opgelost. U verkoopt dus geen airco in de auto maar een frisse aankomst op de bestemming. Een voordeel is uitsluitend een voordeel als het een specifiek probleem van de klant oplost. Klanten zijn verschillend en ze hebben niet dezelfde koopmotieven. Zelfs als ze hetzelfde product kopen kunnen de motieven volledig anders zijn. Waar haalt u uw verkoopmotieven vandaan? Uw verkoopmotieven worden in de eerste plaats duidelijk door goed te luisteren naar uw klanten en aan te voelen wat ze willen hebben. Er is ook nog een andere manier. Schrijf op een vel papier (zie voorbeeld) alle kenmerken van een bepaald product of dienst. Noteer in de tweede kolom welk probleem dit kenmerk oplost. Herformuleer in de derde kolom het probleem in een zogenaamde ‘probleemvraag’. Als u dit systematisch doet met al uw belangrijke producten en diensten heeft u een compleet scala aan vragen achter de hand voor effectieve verkoopgesprekken. Product: wekker Kenmerk
Probleem
Probleemvraag
Verlichting wijzerplaat
In het donker niet kunnen zien hoe laat het is
Kunt u ’s nachts zien hoe laat het is?
Aansluiting op lichtnet met reserve batterijtje
Bij stroomuitval blijft de wekker doortikken.
Wat gebeurt er als de stroom uitvalt, wordt u dan nog wel op tijd gewekt?
Sluimerfunctie
Mensen drukken soms in hun Wat zou u er van vinden als u slaap het alarm uit en het alarm per ongeluk uitzet en verslapen zich daardoor. daarna weer in slaap valt?
Stap 2 Aandacht krijgen/opening U heeft maar een keer een kans om een goede eerste indruk te maken. Begroet de klant dus altijd vriendelijk. Hoe vaak worden klanten niet begroet met: ‘Zoekt u iets?’ ‘Kan ik u helpen?’ ‘Meneer wenst?’ Afgezien van het feit dat deze vragen nogal oubollig klinken, zijn ze bepaald geen uitnodiging voor een constructief verkoopgesprek. Soms horen wij ook het populaire:
‘Wat voor moois heeft u op het oog?’ De bedoelingen zijn weliswaar goed, maar lang niet alle klanten zijn gediend van deze joviale begroeting. Speel het veilig en neem de kans om meteen het heft in handen te nemen: ‘Goedemorgen (middag) meneer (naam) ik ben (uw naam). Wat kan ik voor u doen?’ Dit is de correcte manier om klanten te begroeten. De klant weet meteen wie u bent. U stelt zich servicegericht op en u geeft de klant meteen de mogelijkheid om te vertellen wat de reden is van zijn komst. Afhankelijk van de gebruiken in uw branche is het verstandig om direct aan het begin van het gesprek visitekaartjes uit te wisselen. Dat is van het grootste belang voor het geval deze persoon uw zaak voor de eerste keer bezoekt. Op die manier bent u later altijd in staat om het gesprek op te volgen. Als u op de hoogte bent van de doelstellingen van de klant, komt u automatisch bij stap drie van het verkoopgesprek. Stap 3 Behoeften bepalen Zoals u heeft gezien is elke klant verschillend. Het is dus verstandig om eerst te bekijken wat de behoeften van de klant zijn. In deze fase is het handig om nog niet meteen uw product of dienst ter sprake te brengen. Stel aanvullende vragen. U moet eerst weten wat de motieven van de klant zijn. Als de verkoper naar de motieven van z’n klanten vraagt, zullen veel minder klanten, zonder aankoop, de showroom uitlopen. Er zijn talloze onderzoeken gedaan naar de redenen waarom klanten niet kopen. Hieronder vindt u de uitslag van een dergelijk onderzoek: Waarom klanten niet kopen 94 % 93 % 92 % 79 % 61 % 11 %
De verkoper is te opdringerig, heeft te weinig oog voor de behoeften van zijn klanten. De verkoper heeft geen of te weinig productkennis; ondeskundige behandeling. De klant krijgt onvoldoende aandacht. De verkoper neemt te weinig initiatief. De verkoper kent de vaste klanten niet bij naam. Het product is te duur.
Bron: Meer verkopen - van bedienen naar winstgevend verkopen in de kleinhandel, André Nijssen.
In dit onderzoek konden klanten meerdere antwoorden geven. U ziet dat de reden waarom klanten niet kopen vooral ligt in het feit dat verkopers te weinig aandacht hebben voor de behoeften en prioriteiten (wat de klant belangrijk vindt) van klanten. Als u aan verkopers vraagt waarom klanten niet bij hun bedrijf kopen dan neemt de prijs van hun product of dienst een hoge positie in. Hoe kunnen wij dit grote verschil met het oordeel van de klanten verklaren? Klanten vertellen zelden tegen de verkoper dat zij zijn optreden niet kunnen waarderen. Het betekent dat ze kritiek moeten leveren op de verkoper en daar hebben ze om begrijpelijke redenen weinig zin in. Klanten ontwijken deze discussie met behulp van een leugentje om bestwil. Dus wat zeggen ze? U bent te duur! Daar is tenslotte geen speld tussen te krijgen. Einde discussie. Een andere veel gehoorde uitvlucht is: ‘ik wil er nog even over nadenken.’
De DIA-methode Een dia is een plaatje dat geprojecteerd kan worden op een scherm. Binnen de DIA-methode draait het erom dat u de manier zoals de klant tegen de dingen aankijkt, helder op uw netvlies krijgt. Deze methode bestaat uit drie stappen:
1. Definiëren: definieer, omschrijf en verken de behoeften en wensen van de klant. 2. Identificeren: identificeer of vergelijk de ‘definitie’ met uw aanbod, dat is het antwoord op de specifieke wens(en) van de klant. 3. Aantonen: lever het bewijs dat het klopt. Het definiëren van de behoeften doet u door het stellen van gerichte vragen. U begon er al mee in de opening van uw gesprek: ‘Waarmee kan ik u helpen?’ Ongetwijfeld zal de klant hierop een antwoord geven. Vervolgens gaat u vragen stellen ter verduidelijking. Vragen stellen U brengt de communicatie op gang met het stellen van vragen. Zorg dat de vragen die u stelt, relevant, duidelijk, enkelvoudig en activerend zijn. Wacht op het antwoord. Luister er goed naar! Geef vooral zelf geen antwoord. Het doel van vragen stellen is:
Informatie inwinnen of bevestigd krijgen; De ander kunnen inschatten; De ander activeren en bij het gesprek betrekken; De ander opwaarderen door belangstelling te tonen; Het initiatief in het gesprek krijgen, herwinnen of behouden.
Er zijn verschillende soorten vragen:
Open vragen; Gesloten vragen; Suggestieve vragen; Keuzevragen; Controlevragen.
Open vraag Open vragen beginnen vaak met wie, wat, waar, welke, waarom. Ze vragen iemands mening, instelling en gevoelens. Ze prikkelen tot lange, vergaande antwoorden. Stel open vragen in die gevallen, waarin u zowel achter de feiten als achter de gevoelens van de klant wilt komen. Voorbeelden ‘Wat vindt u van…?’ ‘Waar gaan uw gedachten naar uit…?’ ‘Welke mogelijkheden heeft u nog meer…?’ ‘Wat vindt u belangrijk…?’ ‘Stel dat … gebeurt, wat zou u dan doen?’ Gesloten vraag Een gesloten vraag is minder uitnodigend tot het geven van lange antwoorden. In principe heeft de klant maar twee antwoordmogelijkheden: ja of nee, goed of slecht. Afhankelijk van de situatie en de relatie tussen klant en verkoper hebben gesloten vragen als nadeel dat ze meestal minder extra
informatie verschaffen. Een reeks van gesloten vragen lijkt op een kruisverhoor. Wissel open en gesloten vragen met elkaar af. Voor alles is een juist tijdstip en plaats. Voorbeeld ‘U vertelde mij zojuist dat u op zoek bent naar een nieuwe videocamera, is het model dat u zoekt voor professioneel gebruik?’ ‘U gaf aan dat u uw winkel beter wilt beveiligen? Is daarvoor een specifieke aanleiding?’ Suggestieve vraag Bij suggestieve vragen wordt door de verkoper een indicatie gegeven met betrekking tot het gewenste antwoord, bijvoorbeeld: ‘U vindt het toch ook belangrijk dat u de beste kwaliteit koopt?’ Suggestieve vragen zijn niet neutraal. In de suggestie zijn de eigen verwachtingen, waardeoordelen en veronderstellingen van de verkoper opgesloten. Gevolg van deze methode is dat de klant zich gaat afvragen wat de vragensteller eigenlijk wil. Suggestieve vragen zijn riskant. Suggestieve vragen stelt u op een moment dat het gesprek op dood spoor zit (alles-of-niets-tactiek). Open suggestieve vraag Open suggestieve vragen helpen u op een open manier achter specifieke informatie te komen. U vraagt daarbij naar iemands mening en op het moment dat u dit doet, stuurt u hem meteen in zijn antwoordmogelijkheden. U legt als het ware de klant een mening op. Voorbeeld ‘Wat is uw budget?’ ‘Naar welke kleur gaat uw voorkeur uit?’ Keuzevraag Wilt u iemand laten kiezen, ongeacht wat hij er van vindt, gebruik dan een keuzevraag. Meestal zijn er twee, soms meer antwoorden mogelijk. Voorbeeld ‘Wilt u het witte of het zwarte model?’ ‘Waar gaat uw voorkeur naar uit, de cd-speler met afstandsbediening of de cdspeler die u kunt programmeren?’ Keuzevragen zijn zeer goed bruikbaar in de afsluitfase (proefafsluiting). U kunt bijvoorbeeld zo’n keuzevraag stellen met als doel de interesse van de klant te peilen. Geef nooit de keuze tussen iets en niets. U loopt dan het risico dat mensen voor niets kiezen. U staat dan letterlijk met lege handen. Controlevraag Met controlevragen gaat u regelmatig na of u de antwoorden van de klant goed heeft begrepen. Maak met uw eigen woorden een samenvatting van de reactie van de klant. Vraag of het klopt. Datzelfde doet u nadat u iets heeft uitgelegd en u wilt de instemming van de klant krijgen. Hiermee voorkomt u dat er later in het gesprek misverstanden ontstaan. Voorbeeld ‘Heb ik het goed begrepen dat...?’ ‘Dus u vindt dat... Heb ik dat goed gezegd?’ ‘Heb ik hiermee uw vragen voldoende beantwoord?’
Maak afwisselend gebruik van deze vraagtechnieken. Oefen regelmatig samen met uw collega’s. Door veel te oefenen merkt u dat u vooruitgaat. U krijgt een goed gevoel over uzelf (positief zelfbeeld) en zult als het er echt op aan komt de klanten vol zelfvertrouwen tegemoet treden. Tenslotte nog enkele tips bij het stellen van vragen: 1. Laat, zo mogelijk, uw vraag voorafgaan door een korte toelichting, die aangeeft waarom u deze vraag gaat stellen. 2. Stel de vraag duidelijk en eenduidig (geen dubbele bodems). 3. Laat na de vraag een korte pauze vallen (geef de klant tijd om te antwoorden). 4. Geef niet zelf het antwoord als er geen onmiddellijke reactie komt. U kunt in dat geval het meest belangrijke deel van de vraag herhalen, afhankelijk van de situatie. 5. Wacht op antwoord! Stap 4 Overtuigen Als u het behoefteonderzoek op een professionele wijze heeft uitgevoerd, zult u in deze fase weinig problemen ondervinden. Als u goed heeft geluisterd (definitie) en de klant een passend aanbod (identificatie) doet, zal de overtuigingsfase meestal soepel verlopen. Dat betekent natuurlijk niet dat de klant in alle gevallen zal kopen. Het kan zijn dat de klant nog even wil nadenken of dat hij bezwaren heeft. In deze fase is het belangrijk dat u uw product of dienst (uw oplossing) in een zo gunstig mogelijk daglicht presenteert en de claims over uw product bewijst (aantonen). Spreek enthousiast over uw producten. Enthousiasme werkt aanstekelijk. Toon het product en demonstreer het product aan de klant. Geef de klant het gevoel dat hij het product al in bezit heeft. Zoek bevestiging van de klant. Stel bijvoorbeeld de vraag: ‘Is dit wat u voor ogen had?’ En wacht de reactie van de klant af. Geef ook de verschillende alternatieven. Ontlok de klant kleine toezeggingen. U kent het gezegde: vele kleine toezeggingen maken één hele grote. Dat is waar. Mensen willen graag consequent zijn in hun gedrag. Op het moment dat ze eenmaal een bepaald pad zijn ingeslagen, keren ze liever niet meer op hun schreden terug. In deze fase kunt u ook gebruik maken van zogenaamde proefafsluitingen. Leg de klant enkele keuzes voor en vraag hem naar zijn mening. Bijvoorbeeld: ‘Wilt u het model met de airconditioning of het model met de automatische klimaatbeheersing?’ Zoals eerder genoemd geeft u bij deze keuzevragen de klant nooit een keuze tussen iets en niets. U loopt dan het risico dat hij voor ‘niets’ kiest. Demonstreren: het bewijs leveren Een krachtige methode waarmee u de klant kunt overtuigen is de demonstratie van uw product. Vrijwel alle producten kunnen op de een of andere manier worden gedemonstreerd. Wees creatief met het bedenken van ideeën. Wanneer u niet het hele product kunt demonstreren, is het vaak wel mogelijk bepaalde aspecten ervan aan de klant te tonen. In dit verband kunnen monsters en schaalmodellen handige hulpmiddelen zijn. Voorbeeld Een verkoper van speciale computergestuurde apparatuur voor grote graafmachines had de computer in een koffertje ingebouwd. Toen hij het koffertje opendeed zat daarin een minigraafmachine. Samen met zijn computer kon hij precies laten zien hoe zijn systeem werkte.
Een goede demonstratie is vaak voldoende om de klant over de streep te trekken. Zorg ook voor een beetje drama. Het verkopen is tenslotte een soort toneelspel. Voorbeeld Een (ambulante) verkoper van veiligheidsglas ging bij detailhandelszaken op bezoek. Zonder iets te zeggen haalde hij een stuk veiligheidsglas en een pikhouweel uit zijn koffer. Hij legde het stuk glas op de toonbank en sloeg keihard met het pikhouweel op het stuk glas. Hij was de topverkoper van zijn bedrijf. Toen hem op de jaarlijkse verkoopvergadering werd gevraagd hoe het kwam dat hij zoveel meer verkocht dan zijn collega’s gaf hij uitleg over zijn aanpak. Alle verkopers werden vervolgens op pad gestuurd met een stuk veiligheidsglas en een pikhouweel. Toch was deze verkoper het jaar daarop weer met vlag en wimpel de beste verkoper. Wat had hij anders gedaan? Hij vertelde: Ik pak het stuk glas en het pikhouweel uit mijn koffer en leg het op de toonbank. In plaats dat ik zelf een mep geef met het pikhouweel, geef ik het gereedschap aan mijn klanten en vraag of zij er zo hard mogelijk op willen slaan! Verkoopt u aanrechtbladen die hittebestendig zijn? Neem dan een kleine stukje van het aanrechtblad en houd er een brandende aansteker onder. Is het blad ook nog krasvast? Ga er dan met een scherp voorwerp overheen. Wilt u meer leren over effectief demonstreren? Kijk dan eens naar de homeshoppingprogramma’s. Laat indien mogelijk, de klant zelf met uw product experimenteren. Dat is nog overtuigender dan een perfecte demonstratie van de verkoper. Naast de demonstratie zijn er natuurlijk nog andere bewijsmiddelen, zoals onderzoeken (bij voorkeur van onafhankelijke instanties), video’s, grafieken, tabellen en natuurlijk uw tevreden klanten. Demonstreren van diensten Verkopers van diensten hebben het vaak moeilijker. Ze verkopen geen tastbare producten. Maar ook met schetsen, schema’s en tekeningen kunt u heel veel aan klanten laten zien. Vergeet in dit verband ook niet rapporten van (onafhankelijke) onderzoekers. En ook hier zijn bestaande klanten weer een prima legitimatie. Voordat u overgaat tot de afsluiting is het verstandig het gesprek nog kort samen te vatten. Noem de voordelen die in de ogen van de klant het meest overtuigend zijn. Geef de punten aan waarmee de klant al heeft ingestemd. Stel controlevragen. En vraag aan de klant of u alles voldoende heeft besproken. Als u uw werk goed heeft gedaan verloopt de overgang tussen overtuigen en afsluiten op een vloeiende, bijna automatische manier. Stap 5 Afsluiten De klant verwacht dat u initiatief neemt (zie het onderzoek ‘Waarom klanten niet kopen’ bij stap 3). Dus is het de gewoonste zaak van de wereld dat u vroeg of laat ook om de order vraagt. Als u de klant en het gesprek goed heeft aangevoeld, weet u wanneer u een (eerste) afsluitpoging kunt doen. Soms kan dat al nadat de klant duidelijke koopsignalen heeft afgegeven. Negeer deze niet. Zoals het spreekwoord zegt: ‘Smeed het ijzer wanneer het vuur heet is!’ Afsluiten is eigenlijk niets anders dan de klant vragen om de order. Hieronder vindt u enkele manieren waarop u het gesprek kunt afsluiten:
Afsluiten met wanneer, welke en hoeveel: o Wanneer wilt u het kopieerapparaat in huis hebben? o Hoeveel stuks mag ik voor u noteren? o Welk type wilt u hebben?
o Wanneer wilt u de verzekering in laten gaan? Afsluiten met een meerkeuzevraag: o Wilt u het kopieerapparaat leasen of kopen? o Zal ik er 10.000 of liever 25.000 voor u bestellen? o Wilt u de auto op benzine of op diesel? o Zullen wij de verzekering over 1 maand in laten gaan of morgen? Bij het stellen van meerkeuzevragen noemt u het voor u aantrekkelijkste alternatief als tweede optie.
Afsluiten door een deelbeslissing te vragen: o Welke sorteerunit wilt u? o Hoe wilt u de 25.000 verpakt hebben? o Wilt u alvast hier uw naam en adres invullen voor de welkomstpremie? Afsluiten met een reflecterende vraag: o Klant: Heeft u ook een display voor op de vloer? Verkoper: U wilt dus een vloerdisplay? o Klant: Heeft u ook een display voor op de vloer? Verkoper: U wilt dus een vloerdisplay? o Klant: Kan ik ook leasen? Verkoper: Zal ik dat voor u in orde maken? o Klant: Kan de auto ook op gas? Verkoper: Wilt u dat ik hem voor u met gas bestel?
In het laatste geval maakt de verkoper dus gebruik van door de klant afgegeven koopsignalen. Uit diverse onderzoeken blijkt dat een verkoper meerdere afsluitpogingen moet doen alvorens hij de order kan noteren. Wees alert en flexibel. Bedenk dat op een afsluitpoging niet altijd een akkoord volgt. Het is mogelijk dat de klant nog niet voldoende overtuigd is. Dan keert u gewoon weer terug naar fase 4: overtuigen. Wacht op een volgend geschikt moment en probeer het opnieuw. Stap 6 Service verlenen De verkoop eindigt niet bij het ondertekenen van een contract of aanvraagformulier of het overhandigen van het geld. De klant heeft geïnvesteerd en moet nu maar zien of de verkoper en het bedrijf hun beloften waarmaken. Maak duidelijke afspraken over de wijze van levering, de afleveringsdatum en plaats. Houd contact met de klant totdat alles helemaal naar wens is. Als er problemen zijn, breng de klant hiervan dan zelf op de hoogte en probeer de zaak op een voor de klant bevredigende manier op te lossen. En ook na de levering blijft u contact onderhouden. Want de nummer één reden waarom klanten van leverancier wisselen is: gebrek aan aandacht! Cross-selling Vaak is het mogelijk om bij producten nog aanvullende accessoires te verkopen. Helaas vergeten verkopers met enige regelmaat deze aanvullende producten onder de aandacht van de klant te brengen. Het is u vast wel eens overeenkomen dat u een apparaat kocht waarin een batterijtje moest worden geplaatst. Pas toen u thuis kwam ontdekte u dat de batterij niet was meegeleverd. Maar natuurlijk kunt u vaak nog veel meer leveren dan een gewoon batterijtje. Zorg er eerst voor dat u het met elkaar eens bent over het product (of de dienst) dat wordt verkocht. Vervolgens brengt u eventuele extra’s onder de aandacht van de klant. Dat kan variëren van onderhoudsmiddelen, servicecontracten en allerlei andere producten en diensten die bij elkaar passen. Vaak kunt u op die manier het orderbedrag met vele (tientallen) procenten verhogen. Een andere slimme techniek is deze producten in één set te presenteren in uw showroom.
Upselling Dit is een andere interessante manier waarmee u uw omzet flink kunt verhogen. Het betekent letterlijk een hoger of duurder model verkopen. Bijvoorbeeld: uw bedrijf verkoopt computers en heeft een extra scherp geprijsd model in een advertentie te koop aangeboden. Op het moment dat de prospect uw zaak binnenkomt voor deze schitterende aanbieding, raakt u met hem in gesprek. Ook nu doorloopt u de gebruikelijke stappen van het verkoopgesprek. Wellicht kunt u een duurder model verkopen dat veel beter aansluit op de wensen en behoeften van deze prospect. Of er kunnen extra onderdelen in de computer worden geplaatst. Bijvoorbeeld in plaats van een gewone cd-speler een cd-brander of een dvd-speler. Pas wel op dat u niet aan ‘overselling’ gaat doen, u kunt klanten afschrikken als u teveel druk uitoefent. En het is ook niet plezierig als de klant achteraf spijt krijgt van zijn aankoop, hij zal uw zaak de rug toekeren. Denk er om: ‘U kunt een schaap slechts één keer villen, maar u kunt een schaap vele malen scheren!’ Een andere groep klanten waaraan u prima kunt upsellen, zijn de klanten die al een tijdje in het bezit zijn van uw product of dienst. U gaat op deze groep een belactie houden met de insteek een nieuwer of mooier model te verkopen of om de dienstverlening uit te breiden. Communicatie In de communicatie maken wij onderscheid tussen drie soorten communicatie:
Verbale communicatie: woordgebruik; Non-verbale communicatie: de manier waarop u de woorden uitspreekt, uw gebaren en uw lichaamshouding; Symbolische communicatie: kleding en accessoires.
Verbale communicatie In de verbale communicatie draait het allemaal om de woorden en de inhoud van uw boodschap. Spreek algemeen beschaafd Nederlands. De enige uitzondering daarop is als u zich onder streekgenoten begeeft, dan kan het een pré zijn om u in het plaatselijke dialect uit te drukken. Pas op met vaktermen. Wellicht zijn ze voor u de gewoonste zaak van de wereld, maar dat hoeft niet te gelden voor uw klanten. Hanteer de KISS-formule: Keep it short and simple. In goed Nederlands: houd het kort en eenvoudig. Non-verbale communicatie In de non-verbale communicatie draait het om de manier waarop wij de woorden uitspreken, de snelheid waarmee wij dat doen en de intonatie. U kunt een bepaalde zin op vele manieren uitspreken. Door te variëren in toonhoogte en intonatie krijgt de zin soms een totaal andere betekenis. Daarnaast maakt de mens constant gebruik van gebaren, gezichtsuitdrukkingen en houdingen. Steeds zeggen wij met ons lichaam weer iets anders. Wees in uw verkoopgesprekken alert op de signalen die u zelf uitzendt. Uiteraard houdt u de non-verbale communicatie van uw gesprekspartner ook in de gaten. Soms zeggen mensen iets, terwijl hun non-verbale communicatie heel anders beweert. In dit opzicht is een onderzoek van de Amerikaan Mehrabian veelzeggend. Een boodschap wordt als volgt overgedragen:
7 %door verbaal gedrag, dat wil zeggen de tekstinhoud; 38 % door vocaal gedrag, dat wil zeggen de taalmelodie en ritme;
55 % door faciaal gedrag, dat wil zeggen gelaatsuitdrukkingen en gebaren.
Jammer genoeg wordt het onderzoek van Mehrabian wel eens al te letterlijk opgevat. Mehrabian deed onderzoek naar de overtuigingskracht van de verschillende soorten communicatie. De centrale vraag was: waarop vertrouwen mensen als ze verschillen onderkennen tussen verbale en nonverbale communicatie? Daarbij bleek dat de non-verbale communicatie overheerste. Met andere woorden: als iemand twijfelt aan uw beweringen gaat deze persoon letten op uw non-verbale communicatie en hecht daaraan meer waarde dan uw verbale communicatie. Mensen kunnen verbale communicatie makkelijk manipuleren, ze moeten echter professionele toneelspelers zijn om hun non-verbale communicatie te manipuleren. Zorg voor een prettige en goede uitstraling en spreekt dus altijd de waarheid. Dan kan het niet misgaan. Symbolische communicatie Het is voor verkopers van groot belang dat zij letten op de gebruiken en gewoonten in hun bedrijfstak. Zij dienen hun kleding, haardracht en het gebruik van accessoires daarop aan te passen. Samen met andere aspecten van uw uiterlijk is dat het eerste waarop u wordt beoordeeld. Ga altijd netjes gekleed en zorg ervoor dat uw haar er perfect verzorgd uitziet. Over het algemeen worden afwijkende kleding en accessoires niet goed geaccepteerd. Pas daar dan ook mee op. Mensen staan snel met hun oordeel klaar. En als zij u veroordelen, om wat voor reden dan ook, maakt u als verkoper nog maar weinig kans op een geslaagde afloop van het gesprek.
