DE ROL VAN (VAK)BEURZEN IN DE MARKETING MIX
Casestudies – Examenvragen
Deze cursus is een initiatief van:
The Global Association of the Exhibition Industry
University of Cooperative Education, Ravensburg
Auteurs: Prof. Dr. J. Beier & S. Damböck Vertaling: Christophe Landuyt - Expo-id
De Nederlandse versie werd gecoördineerd door
Sponsors
Casestudie I Voordelen van beurzen: vestiging van een nieuw beurscomplex In de landen van het voormalige Oostblok (Oost- en Centraal Europa) vindt een overgang van planeconomie naar markteconomie plaats. Dit proces leidt tot ingrijpende veranderingen in de industriële structuur. Zware en militaire industrieën moeten plaats ruimen voor de productie van verbruiksgoederen. Een middelgrote stad (150.000 inwoners) in Slovakije wordt met dit probleem geconfronteerd. Een voormalig militair complex, waar tanks werden geassembleerd, moet omgeturnd worden tot productie-eenheid voor burgerlijke doeleinden. Er zijn grote productiehallen en er is vrije ruimte beschikbaar.
Het management van een Britse beursorganisator wil een uiteenlopende reeks beurzen in een nieuwe venue organiseren om toegang te krijgen tot Oost- en Centraal-Europese markten. In een eerste fase willen ze twee specifieke evenementen organiseren. Als die succesvol geweest zijn, komen ook andere beurzen op de agenda. De onderneming wil investeren in een nieuwe beurslocatie.
De resultaten van een zorgvuldig marktonderzoek tonen dat deze middelgrote stad de ideale geografische positie heeft om een maximale actieradius te realiseren. Na een inspectie van het voormalige militaire complex komt de Britse groep tot de conclusie dat de locatie en de industriële gebouwen geschikt zijn om er het nieuwe beurscomplex tot ontwikkeling te brengen. Er worden een aantal investeringen en verbouwingswerken gepland en goedgekeurd. Het wegennetwerk echter is in bedenkelijke staat. Alvorens het project op de rails te zetten wil de Britse organisator van de plaatselijke overheid een belofte dat er publieke investeringen in infrastructuur komen. Er worden onderhandelingen gestart met plaatselijke functionarissen.
Geplande vakbeurzen in Slovakije 1. De Britse beursorganisator wil een vakbeurs voor de horecabranche creëren (FDH Slovakia). Dit concept is relatief nieuw voor de Slovaakse markt en kan elders in Centraal en OostEuropa uitdeinen. 2. In de komende 15 jaar worden in Slovakije meer dan 2 miljoen appartementen en huizen verbouwd of heringericht. Daardoor ontstaat een gigantische markt voor renovatie- en installatieproducten. Daarom zijn er plannen om een beurs “House Building Slovakia” te creëren met in de nomenclatuur alle producten voor woningbouw, inclusief verwarming, ventilatie en airconditioning.
Al snel merkt het management dat de gesprekspartners weinig of geen zicht hebben op de economische voordelen van beurzen. Zij verkiezen directe investeringen in productiecapaciteit voor voeding of consumentenelektronica. De onderhandelingen lopen vast. Beide partijen stellen voor een laatste vergadering te houden waar alle argumenten bediscussieerd kunnen worden. Daarna zal de stedelijke overheid een beslissing nemen over het project en de nodige investeringen. Het management van de Britse beursorganisator is er nog steeds van overtuigd dat de locatie uiterst geschikt is voor het project en wil de geplande vergadering grondig voorbereiden. Ze worden geconfronteerd met volgende argumenten: 1. Een beursorganisator heeft slechts een handvol mensen nodig om een beurs te organiseren. Er is dus geen tewerkstellingseffect. 2. De ROI is laag in vergelijking met de grote investeringen in infrastructuur. 3. De bezettingsgraad van de infrastructuur is relatief laag wanneer er maar twee beurzen per jaar plaats vinden 4. In de stad zijn er slechts enkele bedrijven die tot de beoogde marktsegmenten behoren. Bijgevolg is er geen behoefte aan beurzen voor die specifieke marktsegmenten. 5. Sommige leden van de gemeenteraad verklaren dar ze geen kansen zien om vakbeurzen in de regio te creëren omdat de bevolking gewend is aan dagbladen en magazines, advertenties, televisie en directe verkoop.
Bereid een presentatie voor waarin u de voordelen van dit project voor de stad en voor de regio uitlegt. Ga dieper in op de hierboven beschreven argumenten.
Casestudie II Kovcheg – Nieuwe Europese markten openen – Deelname aan een vakbeurs
Achtergrond van de onderneming De onderneming werd in het begin van de negentiger jaren opgericht in Krasnoyarsk, Rusland. Vandaag heeft de onderneming een filiaal in Omsk en twee vertegenwoordigers in Moskou en Irkutsk. De onderneming wil uitbreiden naar andere Russische steden en naar Europa, het MiddenOosten, de Verenigde Staten en Azië. Op dit ogenblik is de onderneming de enige producent ter wereld die een technologie in huis heeft voor de productie van artikelen in ‘gerold beton’. Het patent van de onderneming, met de naam ‘gerold beton’, is een stevige, synthetische steen gebaseerd op beton uit gravel, cement en aardepigmenten. Met de technologie van gerold beton produceert de onderneming architecturale vormen, elementen en sierstukken voor alle categorieën gebouwen en heel in het bijzonder voor renovatiebouw en decoratieve doeleinden. Omdat de producten nieuw zijn, behoeven ze veel uitleg. De gebruikte technologie is nog niet gekend. Tal van toepassingsgebieden moeten nog ontdekt worden. De productie vindt plaats in Rusland. Op dit ogenblik stelt Kovcheg 50 mensen te werk. De onderneming bestaat uit vier departementen: Management, Productie, Administratie en Verkoop. Het departement Verkoop bestaat uit twee afdelingen: Nationale Markt bedient de Russische klanten, Export is verantwoordelijk voor de buitenlandse klanten.
Management
Productie Fabriek - R & D
Administratie
Verkoop Nationale markt - Export
Vijf medewerkers van de afdeling Verkoop zijn vertegenwoordigers. Twee van hen spreken Engels, evenals de CEO. Kovcheg wil aan een vakbeurs deelnemen om zo partners te vinden die een licentie willen kopen voor het gebruik van gerold beton. Bovendien is de onderneming ook op zoek naar nieuwe klanten, in hoofdzaak bouwondernemingen, vertegenwoordigers in de sector bouwmaterialen en gespecialiseerde verkooporganisaties. 1. Vraag: Welke zijn de relevante vakbeurzen in België, Spanje, Italië en Duitsland? Tip: Voor je op het internet op zoek gaat naar links, maak je een lijst van producten, landen en data die je wilt gebruiken. Gebruik deze lijst om je zoekactie aan te sturen. Maak de lijst van vakbeurzen zo volledig mogelijk. Maak een shortlist op basis van volgende criteria: datum, product, bereik, relevante doelgroep – vakbezoekers, cyclus… Gebruik schema 1. 2. Vraag: Welke vakbeurs is voor Kovcheg de meest relevante en waarom?
Tip: Om deze vraag te beantwoorden moet je een score toekennen op basis van criteria die je eerst selecteert. Indien mogelijk beargumenteer je je beslissingen tegenover medestudenten. Gebruik het schema verderop . Om het je makkelijk te maken hebben we alvast een aantal criteria geselecteerd en hen een bepaald gewicht toegekend.
Schema 1 – Gegevens over de geselecteerde vakbeurzen
Vakbeurs
Doelgroep(en)
Thema’s
Aantal vakbezoekers Kostprijs stand Plaats
Frequentie
Schema 2 – Scorekaart Scorekaart Relevante vakbeurzen Gewicht Score eij gi 1-10 Mogelijke criteria i Doelgroepen
28
Thema’s
21
Aantal vakbezoekers 19 Kostprijs stand
11
Locatie
15
Frequentie
6
Totaal
100
ALTERNATIEVEN
Product gi x eij
Score eij 1-10
Product gi x eij
Score eij 1-10
Product gi x eij
Score eij 1-10
Product gi x eij
Vragen: 3. Omschrijf en verklaar de beurs/marketingstrategie van Kovcheg 4. Verklaar de overeenkomstige presentatiestijl en geef enkele voorbeelden van de gevolgen daarvan voor het standontwerp. 5. Bepaal vijf operationele doelstellingen voor Kovcheg 6. Maak een overzicht van alle noodzakelijke stappen om een beursdeelname te realiseren. Maak een tijdsschema in functie van de beurs die je geselecteerd hebt.
7. Vraag: Het management van Kovcheg heeft beslist een projectteam samen te stellen dat de beursdeelname in Europa moet voorbereiden. De marketing manager, de exportmanager en een medewerker uit het departement Productie behoren tot de kern van het team. Elk van de managers heeft reeds onderzocht hoe hij en zijn departement kunnen bijdragen aan het welslagen van de beursdeelname. Die ideeën worden aan het voltallige projectteam gepresenteerd en bediscussieerd met het oog op verder te ondernemen stappen. De afdeling marktonderzoek heeft tijdens een interne meeting reeds beslist om tijdens de beurs bezoekersinterviews af te nemen. Voor deze methode werd gekozen omwille van de kwaliteit van de feedback en de geringe kosten. Uit de antwoorden zullen heel wat belangrijke informatie en nuttige tips gedistilleerd kunnen worden voor de diverse afdelingen. Vooral het projectteam beoogt een antwoord op de vraag hoe de Europese markten het best benaderd kunnen worden. Het departement hoopt informatie te krijgen over de concurrentiesituatie in Europa en haar marketingstrategie in de toekomst daaraan aan te passen. Het projectteam weet dat het zeer belangrijk is zowel tijdens de beurs als in het voortraject allerhande promotieactiviteiten op het getouw te zetten. Het projectteam wil een concept voor de promotie ontwikkelen. Om het innovatieve gerolde beton te promoten tijdens de beurs wordt beslist een persconferentie te organiseren. Die bevat voldoende interactieve elementen om het nieuwe materiaal op een goede manier te introduceren en de Russische onderneming mediaaandacht te geven. Kovcheg heeft beslist een brede waaier producten en diensten te tonen op de nieuwe vakbeurs. Jouw opdracht bestaat erin zowel exposanten als bezoekers aan te trekken voor de beurs die je selecteerde. De potentiële exposanten werden geanalyseerd en onderverdeeld in groepen: A = zeer belangrijk, B = belangrijk, C = minder belangrijk. Wat de bezoekers betreft, weet je enkel dat er een compacte groep belangrijke zakelijke bezoekers is en een grote groep potentiële private bezoekers waarover je op dit moment nog geen specifieke informatie hebt. Maak een lijst van doelstellingen die je wilt bereiken en bepaal welke van de opgesomde instrumenten voor die doelstellingen aangewezen zijn. (Specifieer met E voor exposanten en B voor bezoekers.)
Schema 3 – Doelstellingen en marketingmiddelen
Marketingmiddelen Advertenties WWW Doelstellingen
E
B
E
B
PR E
B
Direct Mail E B
Direct Contact E B
8. Vraag Selecteer uit de lijst hierboven het communicatie-instrument dat je geschikt acht en bepaal welke sub-instrumenten nodig zijn om de respectieve doelgroep te bereiken. Bespreek de voor- en nadelen om je keuze te rechtvaardigen.
Schema 4 – Hoofd- en sub-instrumenten
Geselecteerd instrument: • Te beoordelen sub-instrumenten: • • • • • • Voordelen
Resultaat:
Nadelen
9. Vraag: De vakbeurs duurde vier dagen. Gedurende deze periode bezochten 248 mensen de stand. Op 56 contacten volgden intensieve onderhandelingen. De resultaten van de evaluatie van de bezoekersgegevens was als volgt: • 85 (van de 248) bezoekers vroegen bijkomende brochures na afloop van de beurs • 14 (van de 56) vroegen een prijsraming voor een speciaal verzoek • er werden 10 contracten getekend voor een waarde van ongeveer 320.000 € • er werden 15 opties getekend voor de productie van elementen voor historische façades; waarde 1.250.000 € • 12 bezoekers vroegen een aparte vergadering in hun hoofdkantoor • 5 bezoekers wilden vertegenwoordiger worden in Duitsland en omringende landen De projectverantwoordelijke zei dat de beursdeelname succesvol was, maar dat het adagium klopte: een vakbeurs begint wanneer de deuren van de beurs dicht gaan. Maak een plan van de activiteiten die na afloop van de beurs ontwikkeld moeten worden. Probeer alle activiteiten toe te wijzen aan verantwoordelijken binnen Kovcheg. Hou er rekening mee dat de nazorg meer activiteiten omvat dan wat hierboven opgelijst staat.
10. Vraag: Vier maanden na afloop van de beurs becijferde het departement Marketing dat uit de opties ter waarde van 1.250.000 e voor 855.000 € contracten gerealiseerd werd. Bovendien werden voor 250.000 € contracten getekend met klanten die Kovcheg op de vakbeurs in Nürnberg bezocht hadden. Bereken de volgende ratio’s: • Beurscoëfficiënt I • Beurscoëfficiënt II • Kost per bezoeker • Kost per contact • Kost per nieuwe klant Interpreteer de resultaten en beoordeel of de beursdeelname ja dan nee succesvol was. Hou er rekening mee dat zowel kwantitatieve als kwalitatieve resultaten geëvalueerd moeten worden.
12 Vragen De rol van beurzen in de marketingmix
1. Vraag: Vakbeurzen en publieksbeurzen zijn twee verschillende soorten evenementen. Noem de belangrijkste verschillen tussen beide en geef telkens twee voorbeelden. 2. Vraag: EXPO 2005 vond plaats in Aichi, Japan. Wat zijn de verschillen tussen EXPO’s en gewone vakbeurzen? Geef de belangrijkste kenmerken van EXPO’s en geef het thema van de volgende EXPO in 2010. 3. Vraag: Wat zijn de wortels van de hedendaagse beurzensector? Hoe werkte het financieringssysteem in die dagen? 4. Vraag: De beurzensector verandert overal ter wereld in een snel tempo. Welke rol spelen Europa, Azië en Noord-Amerika voor de toekomstige economische ontwikkeling? 5. Vraag: Geef een overzicht van voordelen van beurzen voor een stad of een regio. Geef ook enkele nadelen van beurzen. 6. Vraag: Leg uit op welke manier beurzen de kosten van economische transacties verlagen. 7. Vraag: Beursdeelnames worden doorgaans ondergebracht in de communicatiestrategie van een onderneming. Toch zijn er ook andere marketingaspecten die voor de exposant een belangrijke rol spelen. Verklaar het belang van beurzen voor de klantenstrategie, de distributiepolitiek en de productstrategie van een onderneming. 8. Vraag: De deelname aan een beurs is het gevolg van een speciale marketingstrategie en leidt tot een specifiek presentatieconcept. Leg uit wat presentatieconcepten zijn. Welk concept zou je aanraden aan een exposant die nieuwe markten wil openen? Waarom? 9. Vraag: Geef aan welke mogelijkheden een exposant heeft om zijn beursstand te bouwen. 10. Vraag: Ervaren exposanten weten dat het echte werk pas begint wanneer de beurs haar deuren sluit. Leg uit waarom een onderneming die op een beurs staat een interne marketingcampagne na afloop van de beurs nodig heeft. 11. Vraag: Om een beursdeelname te evalueren zijn interviews met diverse doelgroepen die je op de beurs ontmoet hebt een onmisbaar instrument. Bepaal deze doelgroepen en geef aan welke 5 vragen je de betrokken personen zou willen stellen.
12. Vraag: Het projectteam van een exposant vermeldt volgende resultaten na afloop van een beursdeelname: omzet op de beurs 150.000 €; meeromzet 4 maanden na afloop van de beurs 450.000 €; deelnamekost 45.000 €; jaarlijkse omzet 8.500.000 €; totale kost voor acht beursdeelnames 420.000 €. Bereken de beurscoëfficiënten I, II en II en interpreteer de resultaten.
