Vastgoedmarketing Op weg naar marktgerichtheid

Vastgoedmarketing Op weg naar marktgerichtheid

Colofon Auteur Begeleiders Datum Instituut Focus

W.H.K. De Lathauwer prof. dr. E.F. Nozeman ir. J.C.M.W. Jaske MRE 28 maart 2005 Amsterdam School of Real Estate Real Estate Development

Niets van deze master thesis en/of ontwerp mag worden vermenigvuldigd, openbaar gemaakt en/of overhandigd aan derden, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de samensteller dan wel Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling B.V.

“Ideeën hebben is één, maar verandering realiseren vraagt om het constant breken van weerstand” (Felix Rottenberg in Zomergasten 1 )

1

Zomergasten is een televisieprogramma van de VPRO dat wordt gepresenteerd door schrijver Joost Zwagerman.

De betreffende aflevering met Felix Rottenberg als gast werd uitgezonden op zondag 1 augustus 2004. Felix Rottenberg is exvoorzitter van de PVDA en thans politiek-cultureel programmamaker.

Inhoudsopgave VOORWOORD........................................................................................................................................ 1 SAMENVATTENDE CONCLUSIES ....................................................................................................... 2 1

ONDERZOEKSOPZET................................................................................................................... 5 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8

2

AANLEIDING ............................................................................................................................. 5 DOELSTELLINGEN ..................................................................................................................... 5 METHODOLOGIE ....................................................................................................................... 6 WERKWIJZE ............................................................................................................................. 6 BEGRIPSDEFINITIES .................................................................................................................. 7 BETROKKEN PARTIJEN .............................................................................................................. 7 VERANTWOORDING ................................................................................................................... 7 LEESWIJZER ............................................................................................................................. 8

DE STATUS VAN VASTGOEDMARKETING................................................................................ 9 2.1. INLEIDING ....................................................................................................................................... 9 2.2. MARKETING IN ANDERE SECTOREN ................................................................................................ 10 Zuivelindustrie............................................................................................................................... 10 Auto-industrie................................................................................................................................ 11 Vergelijking met andere industrieën ............................................................................................. 12 2.3. DE BEPERKINGEN VOOR MARKETING IN DE VASTGOEDSECTOR ........................................................ 13 Vastgoed versus consumentengoederen ..................................................................................... 14 De complexiteit van vastgoedmarketing ....................................................................................... 14 2.3. SAMENVATTING ............................................................................................................................ 19

3

DE CONFRONTATIE VAN VASTGOED EN MARKETING ........................................................ 20 3.1. HET VASTGOEDPROCES ................................................................................................................ 20 3.2. HET MARKETINGPROCES ............................................................................................................... 21 Het marketingproces kort omschreven ......................................................................................... 21 3.3. VASTGOEDPROCES VERSUS MARKETINGPROCES ............................................................................ 22 3.4. SAMENVATTING ............................................................................................................................ 23

4

DE INTEGRATIE VAN MARKETING IN HET VASTGOEDPROCES ......................................... 24 4.1. INLEIDING ..................................................................................................................................... 24 4.2. ONDERZOEK................................................................................................................................. 24 Onderzoek als procesinstrument .................................................................................................. 25 Conclusie marktonderzoek ........................................................................................................... 27 4.3. CONCEPTONTWIKKELING............................................................................................................... 27 Meerwaarde door conceptontwikkeling ........................................................................................ 28 Schaalniveaus in concepten ......................................................................................................... 29 Vrije concepten ............................................................................................................................. 30 Conclusie conceptontwikkeling..................................................................................................... 31 4.4. COMMUNICATIE ............................................................................................................................ 31 Communicatie centraal ................................................................................................................. 31 Geïntegreerde communicatie ....................................................................................................... 32 Vastgoedbranding als trend.......................................................................................................... 33 Vastgoedmerken........................................................................................................................... 34 Een laboratoriumsituatie ............................................................................................................... 35 Conclusie communicatie............................................................................................................... 35 4.5. VERKOOP ..................................................................................................................................... 36 De drieledige functie van verkoop ................................................................................................ 36 Meten is weten.............................................................................................................................. 37 Interactieve marketing .................................................................................................................. 37 Conclusie verkoop ........................................................................................................................ 38 4.6. EXPLOITATIE ................................................................................................................................ 38 Nazorg en after sales.................................................................................................................... 38 Marktgedreven vastgoedmanagement ......................................................................................... 39

Commercieel beheer..................................................................................................................... 39 Conclusie exploitatie ..................................................................................................................... 40 4.7. DE MARKETINGMATRIX VOOR VASTGOEDORGANISATIES .................................................................. 40 5.5. DE VOORDELEN VAN MARKETING VOOR VASTGOEDORGANISATIES ................................................... 42 5

DE VOORWAARDEN VOOR VASTGOEDMARKETING............................................................ 43 5.1. DE VASTGOEDORGANISATIE .......................................................................................................... 43 Projectontwikkeling: van input naar output ................................................................................... 43 Corporate strategie ....................................................................................................................... 43 Een herkenbare stijl ...................................................................................................................... 44 Draagvlak in het management...................................................................................................... 44 5.2. DE INTEGRATIE VAN MARKETING .................................................................................................... 45 De positie van de vastgoedmarketeer .......................................................................................... 45 Focus op verandermanagement................................................................................................... 45 Klantgerichte cultuur ..................................................................................................................... 45 Systemen ...................................................................................................................................... 46 5.3. DE ORGANISATIE VAN MARKETING ................................................................................................. 46 De marketingafdeling .................................................................................................................... 46 Competenties................................................................................................................................ 46 Herstructurering ............................................................................................................................ 47 5.4. KRITISCHE SUCCESFACTOREN ....................................................................................................... 47 Entameren van creativiteit ............................................................................................................ 47 Weerstand breken......................................................................................................................... 48 Interactieve marketing is de volgende stap .................................................................................. 48 5.5. SAMENVATTING ............................................................................................................................ 49

5

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................ 50 5.1 5.2 5.3 5.4

LITERATUUR ........................................................................................................................... 50 ARTIKELEN ............................................................................................................................. 50 INTERVIEWS EN WORKSHOPS .................................................................................................. 51 WEBSITES .............................................................................................................................. 52

BIJLAGE 1: FORMAT VOOR DE GEHOUDEN INTERVIEWS EN WORKSHOPS ............................ 53

Voorwoord Ik vond dat het tijd werd dat er verdieping werd aangebracht in de materie rondom het fenomeen vastgoedmarketing. Vastgoed is een zeer specifiek product dat zich anders gedraagt dan consumentenproducten. Het emotionele aspect, maar ook de grote belangen die elkaar met vastgoed kruisen nodigen uit om eens door een andere bril naar vastgoedmarketing als vakgebied te kijken. Met deze thesis geef ik niet alle antwoorden, want aan enkele onderwerpen op het gebied van vastgoedmarketing kan zeker nog een thesis gewijd worden. Ik plaats marketing in het vastgoedproces. Van daaruit kan marketing hopelijk vanuit een structuur geïntegreerd worden in vastgoedorganisaties. Er valt op dat vlak voor de bedrijfssector nog veel te winnen. Mijn persoonlijke drijfveer ligt in het bewijzen dat marketing, óók in vastgoedorganisaties, bij kan dragen aan het verlagen van het risicoprofiel en het verbeteren van resultaten, mits stelselmatig toegepast en daarmee onderdeel wordend van de cultuur van die organisaties. In de zoektocht naar bevestiging van, maar ook naar kritiek op die visie heb ik verschillende gesprekken gevoerd met vastgoed- en marketingprofessionals. Ik wil hen dan ook hartelijk danken voor hun deskundige inbreng. Verder wil ik in het bijzonder mijn begeleiders Stef Jaske van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling en Ed Nozeman van de Amsterdam School of Real Estate bedanken voor de scherpe analyses. Ik ben ervan overtuigd dat dit de kwaliteit van deze master thesis ten goede gekomen is. Ik ben erg blij met de kans die me geboden is om dit onderwerp nader te mogen onderzoeken. Amsterdam, maart 2005

Pagina 1

Samenvattende conclusies De status van vastgoedmarketing • Marketing speelt in de meeste vastgoedorganisaties geen of een ondergeschikte rol. Of wordt in ieder geval niet expliciet ingezet. De sector wordt traditioneel geleid door de politiek en de veelal technische marktpartijen. Daarmee loopt de sector in zijn geheel achter op het gebied van marketing in vergelijking met andere sectoren, zoals bijvoorbeeld de auto-industrie. • Vastgoed, ruimtelijke ontwikkeling, is een complex product dat politiek gevoelig is. In die zin liggen er beperkingen als het gaat om vrije marktwerking. Dit ontslaat de sector, marktpartijen en overheid er niet van om marktgericht vastgoed te ontwikkelen. Dit kan alleen als er in de sector ruimte wordt gemaakt voor het denken in klantbehoefte en het bieden van passende meerwaarde. • De nadrukkelijke rol van de overheid in vastgoedprocessen is van invloed op de mate van marktgerichtheid in vastgoedprojecten. De vraag, in relatie tot de beperkingen in het aanbod (bijvoorbeeld door contingenten), is van invloed op de vrije marktwerking. Hierdoor kan de markt scheef groeien. Er ontstaan vraagoverschotten, waardoor producten zonder meer worden afgenomen. En aan de andere kant kan teveel worden aangeboden, waardoor lokale markten ‘overstromen’. Ook de inhoudelijke invloed op de ontwikkeling van vastgoed, door bijvoorbeeld de bepalingen van welstand, stelt soms paal en perk aan het realiseren van klantwensen. • Met vastgoed wordt niet alleen beantwoord aan de behoefte van een klant; een huishouden of een bedrijf. Met vastgoed en –projecten wordt invulling gegeven aan een meerzijdige behoefte. Namelijk die van de klant, de gemeenschap én de stedenbouwkundige en functionele behoefte van een locatie. Dat maakt de formulering van een marketingpropositie in vastgoedtermen complex. Een verdere omschrijving van het behoeftekwadrant is opgenomen in deze thesis. • Vastgoed is steeds meer een product waarmee mensen en ondernemingen zichzelf willen identificeren en onderscheiden. In de afgelopen twee decennia nog meer dan ooit wordt vastgoed steeds meer een stijlproduct. Het is daarom van belang dat er meer grip wordt verkregen op leefstijlen en de identiteit van bedrijven om zo gerichter waarde te creëren. Marktonderzoek • Marktonderzoek is één van de belangrijkste marketingfuncties in de vastgoedsector, zoals dat ook geldt in andere sectoren. Superieure kennis over de klant leidt tot het meer gericht creëren van meerwaarde. Hieraan ontlenen organisaties in eerste aanleg hun bestaansrecht. Het inzetten op de onderzoekscompetentie is voor vastgoedorganisaties van eminent belang. • Marktonderzoek als geïntegreerde competentie in het vastgoedproces kan belangrijke bijdragen leveren op het gebied van acquisitie, doelgroepanalyses, risicoanalyses, marktstructuuranalyses, klantonderzoeken, marketingonderzoek ten behoeve van beleid en databasemanagement. Het is dus niet een eenmalige handeling in het vastgoedproces. Conceptontwikkeling • Denken vanuit de behoefte betekent dat er steeds meer op basis van een concept gewerkt wordt. Voordat ontwerpers beginnen te tekenen dient nagedacht te worden over de behoefte, een analyse van de meerzijdige behoefte, en hoe vastgoedconcepten daarin voorzien. Deze concepten kunnen in een verbeelding leiden tot acceptatie. • Conceptontwikkeling kan bijdragen aan een soepeler en sneller proces. Door aan het begin van het proces met alle belanghebbenden een gelijk eindproduct voor ogen te hebben kan de eindstreep sneller bereikt worden. Daarnaast dient het als middel om te informeren en communiceren en kan de verbeelding en belangrijke rol spelen in de draagvlakcampagne.

Pagina 2

Vastgoedcommunicatie • Met toenemende binnenstedelijke ontwikkelingen verandert de communicatieomgeving voor vastgoedorganisaties en –projecten. Meer belanghebbenden, dus meer politieke spanningen, complexere opgaven, dus meer coördinatie. Communicatie wordt meer dan een brochure en een bouwbord. Het wordt een gevraagde competentie voor vastgoedorganisaties. • Geïntegreerde communicatie in de vastgoedsector is nodig omdat zaken als interne communicatie, draagvlakcommunicatie, gebiedscommunicatie, marketingcommunicatie, doelgroepcommunicatie en inputcommunicatie steeds meer een plaats moeten krijgen in vastgoedprocessen én de bedrijfsprocessen van vastgoedorganisaties. • Niet elk vastgoedobject of –project vraagt dezelfde reclame-inspanning. Factoren als looptijd, aantallen (volume, investeringen), maatschappelijke impact zijn bepalend voor de mate voor reclame-inspanningen en bijbehorende budgetten. Voor ‘branding’ geldt ook dat er sprake moet zijn van een lange looptijd, opdat een consequente boodschap kan worden uitgedragen. • Het bouwen aan een merk van een vastgoedorganisatie zal niet leiden tot merkentrouw aan de outputzijde (afnemers). Het uitdragen van een corporate identity richt zich meer op de inputzijde (opdrachtgevers). Ook daar zal geen sprake zijn van een exclusieve positie, maar er wordt altijd gewerkt vanuit shortlists van potentiële bedrijven. In die zin wordt het bouwen van een bedrijfsmerk voor vastgoedpartijen een steeds belangrijker onderwerp. Verkoop • Het stadium van verkoop is erg belangrijk in het vastgoedproces, omdat hier het meest te leren valt over de klant. De redenen achter aankopen of afhaken, een kijkje in de black box van de klant, kunnen hier worden bijgehouden. Door deze informatie in te zetten in nieuw op te starten processen kan meerwaarde gegenereerd worden ten aanzien van deze informatie. • Databasemanagement zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen in de marktbewerking. Alle klantcontacten die worden opgedaan kunnen via geautomatiseerde systemen beter worden benut. Een directer contact met de klant, marktonderzoeksmogelijkheden, het doen van nieuw aanbod bij afvallers zijn een aantal voordelen die belangrijk zijn voor organisaties. Exploitatie • Ook al worden vastgoedprocessen niet in zijn geheel onder één dak bewerkt, dan nog is een sterke koppeling tussen exploitatie en ontwikkeling haast noodzakelijk. Er dient geen ‘gat’ te vallen tussen de aard van het vastgoed en de wensen van de exploitant, belegger of eigenaargebruiker. • Ook na oplevering kan de waarde van vastgoed met marktgedreven management verhoogd worden. Door vastgoed optimaal te laten functioneren, actief huurdermanagement te voeren, voor een goede positionering onder de doelgroepen te zorgen kunnen solide resultaten geboekt worden. Dit komt de bedrijfswaarde van het vastgoed op de lange termijn ten goede. De integratie van marketing • De mate waarin marketing een rol speelt heeft sterk te maken heeft met het gedrag en de cultuur van organisaties. De achtergrond van de directie kan een rol spelen, maar ook of de organisatie sterk stuurt op strategie, positionering en waardecreatie. Men ziet in de praktijk dat bedrijven met een sterke positionering een meer marketinggerichte benadering kennen dan bedrijven die dat minder hebben. • Men is het erover eens dat een bedrijfsmerk voor vastgoed niet leidt tot merkentrouw onder afnemers. Echter, een sterke bedrijfsidentiteit heeft wel zijn invloed op de inputmarkt. Daar waar potentiële opdrachtgevers posities te vergeven hebben. Een sterk merk, met de juiste associaties, bekrachtigd door goed presteren in de markt kan leiden tot positieve imagovorming bij opdrachtgevers. • Marketing is een grondhouding gericht op het zinvol en winstgevend bevredigen van behoeften. Dit vergt een houding en dient tot in alle hoeken van de organisatie gevoeld te worden. Dit vraagt om een vergaande integratie in de processen en systemen. Dit zijn vaak intensieve trajecten. Op het punt van implementatie lijkt marketing sterk op verandermanagement en dient ook zo benaderd te worden. • Een marketingafdeling kan een belangrijke aanjagende functie vervullen in de implementatie van marktgerichtheid in vastgoedorganisaties. Door bewustwording te creëren en deskundige input te

Pagina 3

•

•

•

•

leveren in processen kan met de inbreng van marketingprofessionals, als marktonderzoekers, conceptontwikkelaars en communicatieadviseurs, veel bereikt worden. Functies als communicatieadviseurs, conceptontwikkelaars, marktanalisten, verkoopadviseurs, verkoopbegeleiders, marketingmanagers, internetmanagers, CRM managers, klachtencoördinatoren en zelfs dtp’ers dienen steeds meer gemeengoed te worden in vastgoedorganisaties. Het zijn professionals die het commerciële proces van A tot Z kunnen bewerken. Kritische succesfactoren voor de integratie van marketing zijn te vinden in het entameren van creativiteit. Een creatieve benadering ten behoeve van vastgoedconcepten, in plaats van bijvoorbeeld een technische benadering, kan leiden tot een beter doordachte propositie op basis van doelgroepen en behoeften. Zo kan concurrentievoordeel en onderscheidend vermogen behaald worden. Veranderingen als gevolg van het implementeren van marktgericht handelen kunnen stuiten op weerstand. Niet alleen in vastgoedorganisaties, maar ook in de steeds complexere vastgoedprocessen, zoals de stedelijke herstructurering. Meer weerstand vraagt eigenlijk om meer marketing, en om meer expertise en een verdere professionalisering van vastgoedorganisaties. De integratie van marketing vereist investeringen in informatiesystemen. Informatiesystemen zijn onontbeerlijk om intern en extern effectief en efficient te kunnen communiceren. Markt- en klantgerichtheid vereisen de vastlegging, verrijking en verspreiding van informatie over klanten en opdrachtgevers. Daarom is interactieve databasemarketing de volgende stap in vastgoedmarketing.

Pagina 4

1

Onderzoeksopzet

1.1 Aanleiding De traditionele kijk op marketing, en dit geldt in het bijzonder in vastgoedprocessen, gaat uit van het maken en verkopen van een product. De onderneming weet wat ze moet maken en de markt neemt voldoende vastgoed op om ieder project of ieder stuk vastgoed te laten renderen. Deze aanpak heeft de beste kans van slagen in schaarse vastgoedmarkten. In zulke situaties doet de markt vaak ook niet té moeilijk over kwaliteit, eigenschappen en stijl. De late jaren 90 waren hier een goed voorbeeld van. Deze aanpak werkt echter niet in een sterk competitieve markt waar sprake is van overaanbod en waar de klant het voor het zeggen heeft. Dat is de markt van vandaag de dag. Leegstaande kantoren, herontwikkeling van plannen op de grote vinexlocaties, het is allemaal aan de orde van de dag. Een goede aanleiding om de marktgerichtheid van de vastgoedsector eens nader onder de loep te nemen. Intuïtief worden soms wel de juiste handelingen verricht. Echter, het ontbreekt vaak aan een structuur waar vanuit marketing als vakgebied efficiënter bedreven kan worden. In theorie levert het ontwikkelen op basis van de behoefte optimale meerwaarde voor de klant en dus tot meer commercieel succes in termen van een sneller proces en een geoptimaliseerd rendement. Dat voor het ‘behoeftedenken’ in de vastgoedpraktijk doorgaans nog relatief weinig aandacht is vormt voor mij de aanleiding voor deze Master Thesis. Waarom is die aandacht er niet voor? Er zijn immers grote financiële en maatschappelijke belangen mee gemoeid.

1.2 Doelstellingen 1. Voorstel formuleren voor een marketingmatrix waarbij de integratie van marketing in vastgoedorganisaties inzichtelijk gemaakt wordt. Hierbij rekening houdend met vastgoed als product, vastgoed als proces en de kenmerken van vastgoedorganisaties. 2. Voorwaarden omschrijven voor het succesvol integreren van marketing in vastgoedorganisaties.

Marketing In vastgoed Status van vastgoedmarketing Marketing in andere sectoren

Vastgoed Marketing Proces Marketingcomplicaties Invulling Marketing Onderdelen

(A)

(B)

(C)

Formulering Marketing Model en Organisatie

(D)

Figuur 1: Onderzoeksmodel Vastgoedmarketing

Pagina 5

De figuur op de vorige pagina figuur geeft een schematische weergave van de globale stappen van deze Master Thesis om de uiteindelijke doelstellingen te bereiken. In eerste instantie zal de status van vastgoedmarketing in beeld gebracht worden, mede in relatie tot andere sectoren (A). Op basis van deze bevindingen wordt onderzocht welke factoren bepalend zijn voor het functioneren van het vakgebied marketing in de vastgoedsector (B), waarbij vooral gekeken wordt naar voor marketing belemmerende factoren in de vastgoedsector. De onderdelen A en B zullen nader worden omschreven in hoofdstuk 2. Vervolgens wordt het marketingproces ingepast in het vastgoedproces, waardoor een omschrijving van het vastgoedmarketingproces ontstaat (C), wat in hoofdstuk 3 zijn weerslag krijgt. Door de verschillende onderdelen van dat proces in te vullen ontstaat een marketingmatrix die is afgestemd op vastgoed als product en op het vastgoedproces. Deze matrix is het eindproduct van hoofdstuk 4. Aanvullend daarop worden vervolgens aanbevelingen gedaan worden voor vastgoedorganisaties met betrekking tot de organisatie en implementatie van marketing in de vastgoedonderneming. Deze zullen worden gedaan in hoofdstuk 5.

1.3 Methodologie Deze thesis is tot stand gekomen door het verrichten van verkennend onderzoek. Hiervoor is breed literatuuronderzoek uitgevoerd. Daarnaast is er met zoveel mogelijk experts op het gebied van marketing én vastgoed gesproken worden over de status van vastgoedmarketing en de wijze waarop marketing een rol kan spelen binnen vastgoedorganisatie. Dit betreft een breed expertonderzoek. De overall geldende opinies worden verwerkt in de structuur, zoals geschetst in paragraaf 1.3. Veel van de bevindingen worden dan ook niet opgesomd, maar verwerkt binnen de structuur. Hierdoor betreft het een beschrijvende thesis.

1.4 Werkwijze De toetsing van theorie en praktijk speelt in deze thesis een belangrijke rol. Literatuurstudie stelt het kader en interviews en workshops leveren het bewijs en brengen verdieping aan in de theorie. Dit betekent naast de nodige dosis theorie ook praktische inbreng ten behoeve van de bewijsvoering. Cases worden daarom als rode draad door de tekst verweven. Het onderwerp wordt breed gehouden om een zo volledig mogelijk beeld van het gehele vastgoedmarketingproces te krijgen. Per subonderwerp zijn daarom diverse verdiepingen mogelijk. Met vastgoed wordt vastgoed in de meest brede zin van het woord gehanteerd. In de onderstaande tabel is zichtbaar dat vastgoed zowel in typologische of geografische zin gezien kan worden, dan wel in de zin van de procesfase waarin het verkeert. Met vastgoedorganisaties worden organisaties bedoeld die vastgoed tot stand brengen dan wel vastgoed in stand houden. Over het algemeen betreft dit vastgoedontwikkelende en vastgoedbeleggende organisaties. De nadruk in deze thesis ligt, vanuit het werkveld van de auteur, voornamelijk in de stadia van vastgoedontwikkeling. Procesfase Initiatief/Ontwerpfase Realisatie/verkoop Exploitatie/beheer

Geografische typologie Binnenstedelijk en herstructurering Buitenstedelijk en vinex Landelijk

Functionele typologisch Wonen Werken/Kantoren Leisure/Winkelen

Tabel 1: Vastgoed in deze scriptie wordt niet beperkt door de bedrijfskolom, geografie of typologische markten

Pagina 6

1.5 Begripsdefinities Vastgoed (of onroerend goed) laat zich omschrijven door het Burgerlijk Wetboek 2 als: “Onroerend zijn de grond, de nog niet gewonnen delfstoffen, de met de grond verenigde beplantingen, evenals de gebouwen en werken die duurzaam met de grond zijn verenigd. Vastgoed betekent in de context van deze thesis: de grond, de bouwwerken en de openbare ruimte als functie waarin mensen en bedrijven kunnen wonen, werken, winkelen en ontspannen. Marketing is een brede benadering gebaseerd op het zinvol én winstgevend bevredigen van de behoeften en wensen door bedrijven. In de vastgoedsector –en vaak ook daarbuiten- fungeert de term marketing als verzamelnaam voor allerlei verkoopondersteunende activiteiten. Alles wat met verkoop en communicatie te maken heeft, wordt gezien als marketing. Ten onrechte, want marketing is een theorie, een visie. En in die theorie ligt juist de nadruk op activiteiten die plaatsvinden vóór de verkoop. Letterlijk komt de term marketing van MARKET GETTING, of vrij vertaald marktbewerking.

1.6 Betrokken partijen Vanuit het werkgeverschap en het onderwijsinstituut zijn Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling respectievelijk de Amsterdam School of Real Estate direct betrokken bij de begeleiding van de thesis. De verschillende expertinterviews en workshops zijn afgenomen bij medewerkers van de volgende organisaties 3 : Bouwfonds Ontwikkeling en Bouwfonds Wonen, Fortis Vastgoed, Ballast Nedam Projectontwikkeling, Blauwhoed Eurowoningen, Proper Stok Groep, AM Wonen en AM Grondbedrijf, ING Real Estate, Building Business, Balance & Result, Schoep & van der Toorn Marketing- en Communicatieconsultants, Hopman Interheem, Reclamebureau Hallelujah, BAM Vastgoed en Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling. Binnen deze organisaties is gezocht naar vastgoedprofessionals in marketingfuncties of met een marketingverleden. In de bibliografie (Hoofdstuk 6) staat de volledige lijst met namen opgenomen. Daarnaast staat in bijlage 1 de format voor de interviews en de workshops weergegeven. Dat betekent niet dat deze strikt werden gevolgd, want afhankelijk van het gesprek en de expertise van de deelnemers werd uitgeweken naar andere, maar verwante onderwerpen. De focus in de gesprekken staat eveneens weergegeven in de bibliografie. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in een brede verkenning en benadering van het onderwerp, wat de compleetheid van het overzicht en de inzichten ten goede is gekomen.

1.7 Verantwoording Gedurende de zoektocht naar bewijzen voor de veronderstelde effecten van gestructureerde marketing – een verlaging van het risicoprofiel, een sneller vastgoedproces, een beter rendement en een betere bedrijfsprofilering- bleek dat deze lastig te vinden zijn. Immers, voor het leveren van bewijs zijn kwantificeerbare en meetbare parameters nodig. En dat is nu net het typische van vastgoed: de plaatsgebondenheid en het daardoor steeds weer opnieuw ontwikkelen van een bepaald product op een bepaalde plek. De benodigde ‘laboratoriumomgeving’ om weerlegbaar bewijs te generen kan dus niet gecreëerd worden. Toch staat er in deze thesis een praktijkvoorbeeld dat een dergelijke situatie benadert. Daarnaast wordt zoveel mogelijk met voorbeelden het effect van marketingacties bewezen. Daarmee wordt in zijn geheel getracht om gestructureerde marketing zinvol en nuttig te verklaren voor vastgoedorganisaties.

2

Bron: Burgerlijk Wetboek, Boek 3, Artikel 3 (3.1.1.2.)

3

De namen en functies van de personen binnen de betreffende organisaties zijn in de Bibliografie terug te vinden.

Pagina 7

1.8 Leeswijzer Hoofdstuk 2: De status van vastgoedmarketing In dit deel wordt omschreven wat de status van vastgoedmarketing is. Dit wordt gedaan aan de hand van vergelijkingen met andere bedrijfstakken en de opinies van vastgoedprofessionals. Vervolgens worden de aspecten omschreven die bepalend zijn (geweest) voor die status. Hiermee wordt een contextueel kader geschapen. Hoofdstuk 3: De confrontatie tussen vastgoed en marketing Om marketing te integreren in vastgoedorganisaties zal er inzicht verkregen moeten worden in zowel vastgoed- als marketingprocessen. In dit hoofdstuk worden deze processen gekruist, waardoor een model gecreëerd wordt waarbinnen marketingactiviteiten kunnen worden geïntegreerd. Hoofdstuk 4: De integratie van marketing in het vastgoedproces Hier vindt de invulling van het gecreëerde model plaats. Op basis van de matrix wordt hier een aanzet gegeven voor de marketingactiviteiten die binnen het vastgoedproces kunnen worden ontwikkeld. Door het weergeven van praktijkvoorbeelden worden deze activiteiten vanuit de praktijk onderbouwd. Hoofdstuk 5: De voorwaarden voor vastgoedmarketing Het hebben van een idee is één, maar betekent in de praktijk niet dat het ook gerealiseerd wordt. De implementatie van marketing en de veranderingen die daarmee gepaard gaan zijn net zo belangrijk als het onderwerp zelf. Daarom wordt in dit hoofdstuk aandacht besteed aan de organisatorische aspecten van vastgoedmarketing. Wat zijn succesfactoren? En wat zijn mogelijke valkuilen als het gaat om de integratie van marketing in vastgoedorganisaties.

Pagina 8

2

De status van vastgoedmarketing

In dit deel wordt omschreven wat de status van vastgoedmarketing is. Dit wordt gedaan aan de hand van vergelijkingen met andere bedrijfstakken en de opinies van vastgoedprofessionals. Vervolgens worden de aspecten omschreven die bepalend zijn (geweest) voor die status.

2.1. Inleiding Het meest tekenend voor de ondergewaardeerde status van vastgoedmarketing is waarschijnlijk wel het feit dat er nauwelijks literatuur over dit onderwerp bestaat. Bouw en vastgoed is als industrie goed voor ongeveer 10 procent van het Bruto Nationaal Product. En toch is er geen boek te vinden die de marketing van de producten in deze belangrijke bedrijfstak centraal stelt. Behoefte, behoefte, behoefte … Volgens de marketingtheorie ontlenen bedrijven hun bestaansrecht aan waardetoevoeging die plaatsvindt door behoeftebevrediging. Een product is in die visie een bevrediging van een behoefte (je koopt geen boor, je koopt gaten). En een markt is een cluster van behoeften. De behoefte is dus het vertrekpunt voor alle activiteiten. Producten worden ontwikkeld, getest en uiteindelijk verkocht met de behoefte van de doelgroep in het achterhoofd. Markten worden gedefinieerd aan de hand van behoeften, en niet door het product of door sociaaldemografische kenmerken. Prijs is de beloning die iemand over heeft voor de bevrediging van een behoefte. Theorie versus praktijk Uiteraard verschilt de praktijk aanzienlijk van de theorie. Elke dag opnieuw in kaart brengen wat alle behoeftes van alle mensen op aarde zijn, is nu eenmaal onmogelijk. Een bedrijf steeds aanpassen aan elke verandering in de markt ook. Bedrijven zijn daar te star voor. Productielijnen, personeel en distributienetwerken kunnen niet zomaar aangepast worden. Specialisatie is noodzakelijk om te concurreren. Om deze redenen houdt een marketingmanager ook in andere sectoren zich voornamelijk bezig met alles wat met verkoop en communicatie te maken heeft. Toch heeft marketing in andere sectoren een belangrijker plaats dan in de vastgoedsector. Daar zijn de belangrijkste vragen over behoeften al beantwoord. En worden deze vragen periodiek opnieuw gesteld. Bedrijven in andere sectoren zijn vaak flexibeler dan vastgoedbedrijven. Hun productielijnen zijn makkelijker te veranderen. Hun producten dus ook. In het algemeen zijn ze beter in staat zich aan te passen aan veranderende behoeften. En hoe beter men in staat is in te spelen op behoeften, hoe belangrijker marketing voor hen wordt. De concurrent kan dat immers ook, en wie achterblijft verliest marktaandeel. Voorbeeld: Ontbijtproducten 4 Tot voor kort was het ontbijtproduct alleen gesegmenteerd in beschuit en boterhammen. Tegenwoordig staat er een veelheid aan gemaksproducten (convenience: zonder al teveel moeite aan te kopen) voor verschillende doelgroepen naast elkaar in de schappen. Veel producten ontwikkelen en segmenteren zich op verschillende doelgroepen. Ook de markt van vastgoed is in deze al lang niet meer eenduidig. Ongeveer 10 jaar geleden waren vragers en aanbieders nog redelijk goed te omschrijven. Dat is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Ook voor vastgoed is het van belang om de vraag in beeld te brengen, om op het juiste moment, het juiste product in een bepaalde markt te realiseren.

4

Bron: De rol van Marketing in de vastgoedsector door drs. Jos J. Sentel in het kader van de NEPROM Leergang

Projectontwikkeling (december 2002)

Pagina 9

2.2. Marketing in andere sectoren In deze paragraaf wordt een beschrijving gedaan van de toepassing van marketing in enkele andere sectoren om hierna de vergelijking te kunnen maken met de vastgoedsector.

Zuivelindustrie Zoals het voorbeeld op de vorige pagina illustreert, zijn zuivelproducten niet slechts terug te herleiden naar generieke producten. Er is sprake van een verregaande differentiatie. Zo zijn er honderden toetjes op de markt. De productie van een nieuw toetje is relatief eenvoudig te realiseren met nagenoeg dezelfde productiemiddelen. En de concurrentie is moordend. In de zuivelindustrie is marketing dan ook een vereiste. In de zuivelindustrie komt het aan op een goed product, een goede verpakking en een zeer uitgemeten bewerking van de distributiekanalen. Daarnaast speelt communicatie een belangrijke rol. Om dit samenspel in goede banen te leiden is informatie van levensbelang. Niet alleen worden product en verpakking vooraf uitvoerig getest, ook de effecten van promoties en reclame worden nauwlettend gevolgd. Verkopen en resultaten kunnen dan ook tot op 2 decimalen achter de komma gevolgd worden. Op basis van deze informatie wordt het marketingproces vervolgens verder gestroomlijnd. De marketinginformatiesystemen doen in deze industrie zijn werk. De marketeer weet altijd meteen wat zijn marketingacties tot effect hebben gehad. Hij kan zijn product volgen van de fabriek tot de schappen bij de individuele detaillisten. Daardoor kan hij de verkoopkanalen, de communicatie, acties en prijsvorming voortdurend bijsturen. Veel van de consumentenmarketing richt zich op de verkoop, het pushen van producten. En er wordt tegenwoordig meer aan het merk gebouwd. Maar marketing blijft in hoofdzaak eigenlijk een verkoopondersteunende bezigheid. De marketing gaat meer over communicatie. Hoe wordt het merk naar de doelgroep gecommuniceerd? Alsof Heineken de smaak van bier afstemt op bepaalde segmenten. Het moet een eigen en lekkere smaak hebben. De rest gaat over het pushen en ‘branden’ van het product. De vergelijking met vastgoed als product De vergelijking van deze industrie met de vastgoedsector gaat niet op. En wel om de volgende reden. In vastgoed is geen sprake van langlopende merken en dus niet van merkentrouw. Tenzij het natuurlijk omvangrijke gebiedsontwikkelingen betreft die een looptijd hebben van 10 tot 20 jaar. Dan kan er reeksmatig informatie bijgehouden worden. Ook in het commercieel vastgoed, kantoren en winkels, kan een merk voor lange tijd worden neergezet. Gebouwen moeten dan wel enige naam en omvang kennen om overtuigend over te kunnen komen. Voorbeelden hiervan zijn grote winkelcentra, handelsgebouwen en gebouwen met bijzondere architectuur. Voorbeeld: De Zuidas De Zuidas is een gebied dat de komende jaren, misschien wel decennia, als dé kantorenlocatie van Nederland in de markt gezet wordt. Dat gebeurt op een internationale schaal. Het merk Zuidas zal dus straks in de wereldwijde vastgoedwereld een bepaalde positie innemen op de internationale kantorenmarkt. De Zuidas wordt een merk met daaraan bepaalde associaties: topsegment, Schiphol, WTC en internationaal. Een dergelijke naam werd eerder al door Parijs neergezet: La Défense. Het publiek zal dit niet altijd herkennen, maar vastgoedprofessionals, de doelgroep, als zodanig wel.

Vastgoed heeft de geografische reikwijdte van de markt als nadeel. Die is vrijwel altijd lokaal, soms regionaal en zelden nationaal of internationaal. Daarnaast geldt de tijdelijkheid van vastgoed als een remming op marketing en branding. En de omvang van vastgoed speelt een rol bij het al dan niet intensief marketen van vastgoed. Vastgoed moet haast een iconische waarde hebben om langdurig in de markt gepositioneerd te worden. In de volgende paragraaf (2.3) wordt hier nog dieper op ingegaan.

Pagina 10

Auto-industrie Het is vaak niet zo dat men één specifieke auto koopt, omdat er toevallig een logo op de grill staat. De aankoop wordt gedaan, omdat dat logo een aantal waarden vertegenwoordigt en associaties oproept. Veiligheid, status, sportiviteit, design, innovatie. Ook is het zo dat op het moment dat men toe is aan een nieuwe auto, men zich doorgaans uitgebreid gaat oriënteren, ook op andere merken dan het huidige merk. Als automerk is het dan ook van belang om in ieder geval op de shortlist van de doelgroep te belanden. In die shortlist wordt de strijd tussen merken uitgevochten op basis van de intrinsieke kwaliteiten. Als autorijder ontvangt men ook voortdurend communicatie-uitingen waarin het merk onder de aandacht gebracht wordt. Niet zozeer gericht op verkopen, maar meer op manier van leven, op het kweken van de juiste associaties bij de juiste doelgroepen. Terloops worden proefritjes aangeboden of een enkele aanbieding gedaan, maar doorgaans zijn thema’s als reizen, koken, mode en gadgets aan de orde. Het gaat om vrijblijvend investeren in de klant met het vergroten van de kans te eindigen op de shortlist wanneer de aankoop van een nieuwe auto aan de orde is. Het zou een ideaalsituatie zijn waarbij klanten net als in de auto-industrie net zo’n shortlist zouden maken op basis van het beeldmerk van de vastgoedorganisatie en de associaties die daarmee gepaard gaan. De beeldmerken van vastgoedorganisaties zouden prijken op voor klanten bekende plaatsen. Analoog aan de grill van de auto, bijvoorbeeld ergens bij de voordeur van gebouwen. Naar de klant wordt dan gecommuniceerd: “Kijk, U heeft zojuist een X-kantoor gekocht. Dat betekent voor u dat deze kwaliteiten gewaarborgd zijn en dat deze service voor de gehele levensduur van het gebouw verzekerd is.” Om maar iets te noemen. Ter illustratie van vergelijkbare aspecten tussen industrieën en voor het bieden van toekomstperspectief voor de vastgoedsector toont onderstaand artikel een gedachtegang die openingen biedt naar een meer behoeftebevredigende benadering van vastgoed. En wel met een strategie die voortborduurt op de producten die de vastgoedsector toch al in grote getallen produceert. Een vorm van marktpenetratie dus. Artikel: Auto-industrie als model voor consumentgericht bouwen 5 Blijft de consument het traditionele pad via architect naar de aannemer bewandelen of raken industriële producten juist in zwang? En kunnen we daarbij wat van andere branches, zoals de auto-industrie, leren? Decennia lang wordt de auto-industrie vergeleken met de bouw. Even zo vaak wordt bepleit dat deze vergelijking niet terecht is. De reden van dit aanvechten is vaak gebaseerd op de stelling, dat men in de auto-industrie flexibiliteit ‘slechts’ ziet als de keuze uit opties (optionele standaardisatie). Daar is wel wat tegenover te stellen. Door de combinatiemogelijkheden, zijn bijna geen twee auto’s identiek. Toegegeven, niemand vraagt bij het kopen van een auto of de afronding in de motorkap iets scherper kan worden uitgevoerd. In de bouw is dat wel heel gewoon. Een gebouw kun je net als een maatkostuum volledig naar je hand zetten en dat vergt een andere aanpak, maar het leidt ook tot een andere prijs. Bedenk maar eens wat er zou gebeuren als we de auto op maat zouden laten ontwerpen, werktekeningen laten maken, adviseurs erbij zouden halen, de auto door de overheid laten keuren, de leidingen door de installateur zouden laten aanbrengen en wegwerken, etcetera. Die auto zou tonnen gaan kosten. Maatkostuum Aan het begin van de 20e eeuw bestonden er al enkele honderden autoproducenten. Net als in de bouw werd de auto volledig op maat gemaakt en mede daardoor ging het vaak per producent om enkele of enkele tientallen per jaar. Henri Ford sprong in 1904 in het diepe door te veronderstellen dat als hij industrieel ging produceren hij een aantrekkelijke prijs kon bieden en dat hij aldus een bredere markt kon aanboren. Hij kreeg gelijk. Zijn formule werkte, zij het dat hij zeer strikt aan een standaard product vasthield. Als een klant specifieke wensen had, moesten ze het achteraf maar op eigen initiatief veranderen. In die tijd accepteerde de, overigens nog zeer elitaire, klant dat. De auto-industrie is geëvolueerd.

5

Bron: Cobouw, 11 juni 2004. Auteur van het artikel is Prof. Dr. Ir. Jos J.N. Lichtenberg is hoogleraar productontwikkeling aan de TU/e faculteit Bouwkunde.

Pagina 11

De auto op maat bestaat ook nog, maar de consument is tevreden met de aangeboden keuzemogelijkheden. Een breed aanbod van merken en types en daarbinnen opties zoals bekleding, kleur en functies zorgt ervoor dat de consument zich totaal niet belemmerd voelt in zijn mogelijkheden. De behoefte om de motorkap iets scherper uit te voeren bestaat helemaal niet. Het ontwerp klopt zoals het is. Dat is geen toeval, want industrieel ontwerpers hebben zich daar al over gebogen. Bij kleding is het nagenoeg identiek verlopen. Het maatkostuum bestaat nog, maar de consument gaat liever naar retailers als C&A, P&C, Wehkamp, of wellicht ook naar de iets exclusievere of doelgroep gerichte confectieaanbieders. Hij/zij treft daar een welhaast onuitputtelijk betaalbaar aanbod aan. Maatwerk is niet alleen financieel voor weinigen weggelegd, maar het vergt ook meer van je als klant. Je moet immers bij het briefen van een ontwerper al heel goed onder woorden kunnen brengen wat je zelf wilt en je moet het ontwerp- en maakproces ook goed volgen. En dan nog zit je met de vraag of je voorstellingsvermogen klopt met wat je straks echt krijgt? Het blijft dan spannend tot het laatste moment. Cataloguswoning In het kader van consumentgericht bouwen komen thans de catalogusbouwers of prefab bouwers op. Consumenten juichen dat toe. Ca. de helft van de particuliere initiatiefnemers zou nu voor een prefab woning kiezen, zo blijkt uit marktonderzoek. Als belangrijkste reden geldt dat men de traditionele route via architect, aannemer etc. te onzeker vindt. Wat krijg je voor welk bedrag? Bovendien ben je tenminste anderhalf jaar verder voordat je kunt gaan wonen. Optionele standaardisatie (keuze uit een groot aanbod) of mengvormen van standaardisatie met klantgerichte aanpassingen lijken als marketing benadering zeer kansrijk te zijn. Bij uitstek architecten verzetten zich en maken zich zorgen over het toekomstbeeld van het Nederlandse woningbouw landschap (en de eigen opdrachtenportefeuille). De consument droomt ondertussen van een grotere woning voor minder geld met het comfort van een auto (centrale deurvergrendeling, airco, etcetera). Waar blijft de ‘Henri Ford’ die de woningbouw op een industriële schaal wil aanpakken?

Vergelijking met andere industrieën De onderstaande tabellen voegen een laatste indruk van de stand van marketing in de vastgoedsector toe. De eerste kolom toont het belang dat het management hecht aan marktgerichtheid van de organisatie. De tweede kolom toont de vastgestelde marktgerichtheid van de organisatie. Logischerwijs zou er bij managers de behoefte moeten bestaan om het marktgerichte gedrag van de organisatie te verbeteren. 4,4

es t

3,66

D

R

ro ot ha nd el G

4,18 3,41

ie ns tv er le ni ng

4,39 3,68

4,12 3,29

Bo uw

4,43 3,58

In du st rie

5 4 3 2 1 0

Belang van marktgerichtheid Figuur 2: Marktgerichtheid per branche

Vastgestelde marktgerichtheid

6

De bovenstaande figuur laat zonder uitzondering zien dat het management van bedrijven in de verschillende sectoren veel belang hecht aan marketing en klantfocus, maar dat de daadwerkelijke marktgerichtheid achterblijft bij de ambitie 7 . Voor de bouwindustrie geldt een bijzonder positie. Zij blijft op zowel het front van de ambitie als op het gebied van de vastgestelde marktgerichtheid achter bij andere sectoren. Dit werd door de schrijvers van het onderzoek als voldoende aanleiding gezien om een nadere uitwerking van de marktgerichtheid op onderdelen 6

Bron: Meten van marktgerichtheid: een onderzoek naar het construeren, vaststellen en verklaren van marktgerichtheid door

René Suelmann i.o.v. Universiteit Twente en Balance & Result Organisatie Adviseurs B.V., 5 juni 2003 7 Het onderzoek waaruit deze figuur werd herleid is gehouden onder 1.637 middelgrote en grote bedrijven zijnde leden van VNO-NCW. Op de enquete kwamen 247 reacties terug, hetgeen redelijk is gezien de grote omvang van de vragenlijst.

Pagina 12

voor de bouwindustrie vast te stellen. In onderstaande figuur staan de globale uitkomsten van dat onderzoek. 4,65

5 4

3,85 3,11 3,24

3,44 3,32

Marktdynamiek

Technologie dynamiek

3,71 3,9

3 2 1 0 Conurrentie intensiteit

Overige sectoren

Invloed van de klant

Bouw - & vastgoedsector

Figuur 3: Niveau’s van marktfactoren die van invloed zijn op de marktgerichtheid

8

De score voor dynamiek in de vastgoedsector wekt misschien enige verbazing. De marktdynamiek van de vastgoedsector zit in deze context vooral in de onvoorspelbaarheid ervan. Doordat de vastgoedsector onvoldoende kennis van haar klanten vasthoudt wordt de markt als onvoorspelbaar geschat. Ook de lange processen, waarbinnen klantvoorkeuren kunnen veranderen, leidt tot een grote onvoorspelbaarheid en dus dynamiek. Hierin ligt mogelijk een verklaring voor de moeite die de vastgoedsector heeft in het toepassen van marketingtechnieken. De tabel toont dat de bouw- en vastgoedsector een hogere concurrentie-intensiteit en marktdynamiek kent. Daarnaast is ook de invloed van de klant op het eindproduct doorgaans hoger dan in andere sectoren. Hierin zijn onmiskenbaar aanleidingen te vinden om marketing en marktgerichtheid in vastgoedorganisaties prominent in te zetten. Het kennen van de markt, de concurrenten en de klanten is voor vastgoedorganisaties van groot belang. MIPIM Sessie 9 De huidige leegstand dwingt tot creativiteit. Tijdens een Building Business ontbijtsessie op het Mipim discussieerden de dertig belangrijkste vastgoedbeslissers van Nederland met elkaar naar aanleiding van de lezing van René Buck. Ook Jan Doets (ING Real Estate), Ronald Smeets (Fortis Vastgoed Beleggingen), Arend Hilhorst (wethouder Den Haag) en Willem Trommels (Schiphol Area Development Company) gaven korte voordrachten. Opmerkelijke constatering: de aanwezigen waardeerden de marketinginspanningen van hun naaste concurrent gemiddeld met een hoger schoolcijfer dan die van hun eigen bedrijf, respectievelijk 6,7 en 6,3. Bescheiden scores overigens, die flinke ruimte voor verbetering laten. Veel zelfkritiek dus bij de top van de markt. Het Mipim als vergaarbak van honderden cd-roms en duizenden glimmende brochures inspireerde het gezelschap tot zinvollere gedachten over positionering en onderscheid.

Zonder bovenstaand voorbeeld aan te halen in de interviews en workshops werd het beeld wel bevestigd. Het belang wordt hoog geschat, maar men is voorzichtig met het inzetten van extra middelen. Dat geldt overigens niet voor alle ondervraagden. Er zijn ook enkele bedrijven die marketing hoog in het vaandel hebben staan en hier ook op inzetten.

2.3. De beperkingen voor marketing in de vastgoedsector In de vorige paragraaf werd duidelijk dat de professionalisering van marketing als vakgebied binnen de vastgoedsector een ander benadering kent in vergelijking met andere sectoren. Er bestaat minder aandacht voor en heeft nog niet dezelfde professionaliseringsslag gemaakt. De vraag die vervolgens rijst is: “Waar ligt dan de weerstand ten aanzien van het effectueren van marketing in de vastgoedsector?”. In dit hoofdstuk worden de beperkingen uiteen gezet die marketing in de vastgoedsector zo specifiek maken. 8

Bron: Market orientation in the Dutch construction industry, door Bas van der Veen Aard Groen en René Suelmann.

9

Artikel: Laverman, W., Marketing van vastgoed in onzekere tijden, Building Business, april 2003

Pagina 13

Vastgoed versus consumentengoederen Om een begin te maken met het beschrijven van het onderscheid tussen vastgoed en consumentenproducten wordt in onderstaand schema een aantal verschillen opgesomd. De klassieke marketing als weergegeven door Philip Kotler gaat in hoofdzaak over producten in de rechterkolom. Vastgoed

Snelle consumentenproducten

Hoge waarde Plaatsgebonden Lokale marktfocus Hoge transactiekosten Lage aankoopfrequentie Intensieve relatie met de klant Kennis van zaken vereist bij aankoop Seriematig product met differentiaties Aanbod is grilliger Geen toonbankproduct Imperfecte markt (informatievoorzieningen) Marketingeffect op afzet lastig meetbaar Lange economische levensduur Actief management vereist

Overzichtelijke waarde Niet plaatsgebonden (Inter-) nationale marktfocus Lage transactiekosten Hoge aankoopfrequentie Vluchtig of geen contact met de klant Makkelijk aan te kopen Massaproduct Aanbod is constant Makkelijk verkocht door retail en Internet Goede informatievoorzieningen Marketingeffect secuur meetbaar Korte(re) economische levensduur Enige mate van onderhoud en service nodig

Schema 1: De verschillen tussen vastgoed en consumentenproducten

De grootste bottleneck voor marketing van vastgoed zit in de tijdelijkheid en de plaatselijkheid van het aanbod. De locatie bepaalt in hoge mate de behoefte van het aanbod en het feit dat er lange processen worden doorlopen kan betekenen dat er in de tussentijd veranderingen in de behoefte plaats binden. Vastgoed zal niet op één en dezelfde manier jaren na elkaar worden aangeboden, omdat er altijd over relatief lage aantallen gesproken wordt (vooral in vergelijking met consumentenproducten). Om die reden kunnen de resultaten van de verkoop van vastgoed ook minder goed bijgehouden worden op basis waarvan onderbouwde marketingbeslissingen gemaakt kunnen worden. Dit heeft veel te maken met de locatie. Elke keer dient het product vastgoed weer opnieuw ontwikkeld te worden. Dat geeft in zeker mate een ad hoc karakter mee aan de business van vastgoed, maar biedt tegelijkertijd kansen om steeds weer een marketing- en een productontwikkelingsproces te doorlopen. De behoefte van de markt daarbij dienend als uitgangspunt. Ook liggen er kansen in de lokale marktfocus. Lokale markten zijn doorgaans beter te doorgronden dan (inter-)nationale markten. In de volgende paragraaf worden meerdere complicerende factoren omschreven waardoor marketing als vakgebied maar lastig van de grond komt in ‘vastgoedland’.

De complexiteit van vastgoedmarketing De bovenstaande verschillen tussen traditionele producten en vastgoed bepalen in hoge mate de complexiteit van het vakgebied vastgoedmarketing. Het is geen kwestie van een marketinginspanning en het vervolgens op twee cijfers achter de komma meten van de verkoopresultaten, maar behelst veel meer strategische afwegingen om te komen tot een goed product. Technische bedrijfstak Over de bandbreedte genomen is het vastgoedvak in Nederland vaak het speelveld van ingenieurs. En ingenieurs willen nu eenmaal bouwen. “Eerst bouwen en dan pas denken” 10 . De praktijk laat vaak zien dat de ontwikkelaar zorg draagt voor de technische uitwerking van eerder bedachte concepten. Dat heeft natuurlijk alles te maken met de technische complexiteit van een bouwopgave. Ingenieurs hebben vaak weinig of beperkte affiniteit met marketing, of de inspanningen en investeringen die dit onderdeel met zich meebrengt. De aandacht gaat in eerste instantie uit naar de techniek, naar het product, in plaats van naar de klant. Dat is één van de mogelijke redenen voor een verlaagd acceptatieniveau voor marketing in vastgoedbedrijven.

10

Artikel: Harms, E.: We maken er een zooitje van (Interview met R. Stroinck van TCN Property Projects), Real Estate

Magazine, december 2003

Pagina 14

De relatie met aanverwante markten Vastgoed is op zichzelf geen trendgevoelig product. Natuurlijk zijn er trends te onderscheiden in onder andere architectuur en gebruik, maar op zichzelf is er altijd behoefte aan ruimte (vastgoed) om te wonen, werken en ontspannen. Die behoefte is echter fluctuerend, zo leert de historie, en is daarnaast ook sterk afhankelijk van aanverwante markten. Zo onderscheiden Wheaton en DiPasquale 11 een viertal aanverwante markten, te weten: 1. De vastgoedmarkt. De plek waar vraag en aanbod bij elkaar komen. Hier wordt de waarde van het gebruik van vastgoed bepaald, dus huurniveau’s en toelaatbare maandelijkse lasten ten behoeve van het eigendom van vastgoed. 2. De beleggersmarkt. Hier wordt op basis van de situatie op de vastgoedmarkt de waarde van vastgoed vastgesteld. Dit gebeurd op basis van het netto-aanvangsredement in combinatie met de dan (plaatselijk) geldende prijzen voor het gebruik van vastgoed. Bijvoorbeeld, als gevolg van een overvloed aan aanbod daalt de prijs van het gebruik van vastgoed. Afgezet tegen hetzelfde rendement zal de waarde van vastgoed dalen. Ook als beleggers hun rendementen verhogen als gevolg van een verslechterende markt zal de waarde van vastgoed dalen. 3. De derde markt die wordt onderscheiden is de bouwmarkt. Hier komen de waarde van vastgoed en de kosten om het vastgoed te vervaardigen bij elkaar. Het kan voorkomen, bijvoorbeeld in tijden van regressie, dat de waarde van vastgoed daalt tot beneden het peil van de vervaardigingkosten. Realisatie van vastgoed zal dan uitblijven. Schaarste ontstaat, prijzen stijgen weer, waardoor weer realisatiekansen ontstaan. 4. De vierde markt is eveneens een vastgoedmarkt, maar dan bestaat deze niet uit de relatie tussen vraag en aanbod, maar gaat uit van de verandering in de totale voorraad als gevolg van verschillende marktveranderingen. Hier wordt de voorraad gecorrigeerd tot een nieuw marktevenwicht. Juist omdat vastgoed een kapitaalintensief product is, is het belangrijk om goed zicht te hebben op het functioneren van de aanverwante markten. Dat maakt het zicht op de markt complexer. Er zijn vele exogene schokken die van invloed zijn op de vier onderscheiden vastgoedmarkten. Voorbeelden hiervan zijn wijzigingen in de lange termijnrente, economische groei of krimp, de werkgelegenheid in verschillende branches, vraagtoename, dan wel vraaguitval, veranderende wetgeving op het gebied van ruimtelijke ordening of fiscale wetgeving. Het zijn allemaal factoren die van invloed zijn op het vastgoedklimaat en het investeringsklimaat. De vastgoedsector kent een lage prijselasticiteit, maar een sterke marktgevoeligheid. Dat laat zich zien in een grote mate van vraaguitval tijdens laagconjuncturen. Voorbeeld: Beperking aftrekmogelijkheid hypotheekrente Toen 1 januari 2004 de aftrekmogelijkheid voor de hypotheekrente gewijzigd werd, waarbij de overwaarde van de woning bij oversluiting weer in de nieuwe woning geïnvesteerd diende te worden, was een duidelijke impuls op de woningmarkt zichtbaar. Dit nam aan het einde van het jaar toe, waardoor de meeste vastgoedorganisaties die een substantieel deel woningen in hun portefeuille hadden hun jaar (2003) goed maakten. Een verdere beperking van de hypotheekrenteaftrek, zij het een gelijkmatige wijziging, zal een nieuw marktevenwicht opleveren, maar zal echter wel zijn invloed hebben op de prijsvorming.

Het gevaar van de commodity-trap ‘Commodities’ zijn standaardproducten, zoals vele industriële producten. Standaardproducten zijn bijvoorbeeld staal of beton en andere grondstoffen. Standaardproducten worden altijd tegen de laagste prijs aangeboden. Daar zit het concurrentievoordeel in. Vastgoed kan ook gezien worden als een commodity. Immers, gezien de hoge investering speelt prijs een belangrijke rol in het beslistraject van vastgoedkopers of –gebruikers. Er is sprake van een krachtige ontwikkeling naar commodities in allerlei sectoren 12 . In de luchtvaart zijn dat aanbieders als EasyJet en Ryan Air. De hotelindustrie in Frankrijk kent de hotelketen Formule 1, die het landschap er niet oogstrelender op maakt. Aanzienlijke delen van de kledingindustrie hebben te maken met factory-sale en outlet-concepten. En ook de bezinemaatschappijen in het buitenland voeren een oorlog door middel van lowprice

11

Bron: Denise DiPasquale and William C. Wheaton, Urban Economics and Real Estate Markets, pag. 1 t/m 21

12

Bron: Kralingen, Ronald van (2002), Brandworld: Rethinking Branding, Kluwer

Pagina 15

nonservicestations. Het aanbieden van laaggeprijsde standaardproducten, lijkt wat dat betreft een niet te stuiten ontwikkeling. Als vastgoedorganisaties nu maar lang genoeg denken dat er commodities verkocht worden, ofwel standaardproducten dan zal men dat ook vanzelf gaan geloven. Het zijn producten zonder enige emotionele waarde. Daar is het vooral concurreren op prijs, dus de goedkoopste zijn. De omslag van commodities naar specialties is die van een productgedreven organisatie naar een marketingorganisatie. Een vierkante meter wonen of werken is dus geen commodity. Er kunnen wel degelijk specifieke kwaliteiten toegevoegd worden waardoor concurrentievoordeel, klantvoordeel en een goede naam mee opgebouwd kunnen worden. Vastgoed wordt niet voor niets gekwalificeerd als één van de meest emotionele producten. Ook productondersteunende diensten kunnen aan onderscheidend vermogen inboeten. Vastgoed gaat als sector uit van producten, maar daaraan zit vrijwel altijd een dienstverlening verbonden. Ook daar is het mogelijk om de dienstverlening te differentiëren. Het behoeftekwadrant voor vastgoed Een van de belangrijkste complicerende factoren van vastgoedmarketing is de meerzijdige vraag, of anders gezegd, de meerzijdige behoefte die met één vastgoedproduct beantwoord kan en moet worden, wil het tot een succes gemaakt worden. Waarom en hoe onderscheidt het zich van snelle consumentengoederen? Sicco Santema 13 maakte zich er eenvoudig vanaf door te stellen dat de vastgoedsector voor 90% productgericht is en dat er voor 10%, het meer- en minderwerk, marktonderzoek gedaan moest worden om te achterhalen wat handige opties zijn. Het artikel gaat over consumentgericht ontwikkelen en de mate waarin consumenten invloed moeten hebben op het geboden product. De vergelijking met de modebranche werd getrokken, waarbij consumenten voor het overgrote deel geen zeggenschap hebben over het uiteindelijke product. Deze vergelijking gaat echter slechts deels op, want hoewel de consument de kleding toch wel draagt wordt de aanbieder niet ontslagen van zijn commerciële plicht om iets te maken dat de consument ook daadwerkelijk wil dragen. In tegenstelling tot de modebranche ligt de complexiteit van vastgoedmarketing in het feit dat er sprake is van een meerzijdige vraag. Het gaat niet over de behoefte van een individu of één bedrijf naar huisvesting en omgeving, maar het gaat ook over de maatschappelijke aspecten. De meerzijdige vraag bestaat uit de onderstaande vier onderdelen: 1. De klant De behoefte van klanten aan ruimte, dus gebouwen en omgeving. De woning, de vierkante meters kantoren, de kavel, de openbare ruimte. Maar ook: voorzieningen, services, veiligheid. En de laatste tijd zelfs: beleving, imago, status. In het kielzog van de uiteindelijke klant of gebruiker bevindt zich de beheerder of de belegger. Als de wensen en behoefte van de groep goed vertaald zijn naar een product en het product daarom een goede afzet kent dan zal het vastgoed eerder gevuld zijn. Dat verhoogt de waarde van het vastgoed. In ieder geval zal de belegger er meer voor over hebben dan anders. Daarnaast kijkt de belegger, of een corporatie vanuit het beheer naar vastgoed. Vanuit het gebruik weten zij als geen ander wat handig is en wat niet. En vooral hoe de klant het vastgoed uiteindelijk ervaart. Kortom: alle reden om ook de wensen en eisen van de belegger te vertalen en te verwerken in het concept. 2. De plek, de locatie Dit behoefte veld uit het kwadrant is wat abstract. Een locatie, een plek in de stad, een oude fabriek of een weiland heeft een behoefte. Deze behoefte stelt paal en perk aan de mogelijkheden in termen van massa, programma en functies. Zeker nu ontwikkelingen zich meer in de richting van de binnensteden begeven is het belangrijk om rekening te houden met de omgeving en daarmee wat gewenst is op, of in casu door, de locatie. Het is niet handig om een industrieterrein in een woonwijk te vestigen. Dat is een stedenbouwkundige opgave. Daarnaast bepaalt de locatie ook wat voor klanten er op af komen. De locatie is natuurlijk erg belangrijk in vastgoed. Maar het is een echter valkuil om te denken dat zij allesbepalend is. 13

Bron: Artikel uit Building Business, door Sicco Santema, Marketing? Nergens voor nodig!

Pagina 16

3. Het publiek Het derde onderdeel van de vraag naar vastgoed is een zeer belangrijke. Dit betreft de behoefte van het publiek, ofwel van de gemeenschap. Deze vraag wordt behartigd door de overheden. Maatschappelijke en economische belangen (lees: wensen en behoeften) zijn hier aan de orde. Ruimtelijke en functionele ingrepen, of het uitblijven daarvan, raken iedereen. Deze hebben vaak een maatschappelijke impact. Daarnaast hebben overheden soms zelf nog een agenda. Zo kan er ten doel gesteld worden om geld te genereren met een bepaalde ontwikkeling ten behoeve van een ander probleem elders in de gemeente. 4. Het vastgoedbedrijf De laatste is de meest eenvoudige. Dat zijn de wensen en de behoeften van de eigen organisatie, de aandeelhouders. Marketing gaat immers over het realiseren van verschillende doelstellingen in één transactie. De klant lost zijn probleem op en het bedrijf kan blijven bestaan. Dat is dus marketing: het zinvol en winstgevend bevredigen van een behoefte. Per project zullen er (financiële) doelstellingen bepaald worden. Maar daarnaast zal vastgoed of te realiseren projecten ook binnen eigen organisaties verkocht moeten worden. Een en ander om uiteindelijk tot realisatie te komen. Bovendien is er sprake van de behoefte aan interne kennisoverdracht.

Belegger Corporatie Klant Aandeelhouders Marktpartijen

Overheid

Behoefte

Publiek

Locatie Functies

Stedenbouw

Figuur 4: Het behoeftekwadrant voor vastgoed

Elk van de hierboven genoemde behoeftevelden stellen paal en perk aan het vastgoed(-proces). Vastgoedmarketing gaat daarmee niet alleen in op de vraag: Hoe hebben vastgoedconsumenten invloed op het uiterlijk van het uiteindelijke product? Marketing gaat meer over hoe het antwoord op de meerzijdige vraag het best in balans gebracht kan worden, dusdanig dat ieders behoefte naar behoren wordt bevredigd. Het gaat dus niet over de één op één relatie tussen klant en producent, of merk, maar om een scala aan relaties tussen actoren, klanten, de locatie zelf en het publiek. Het aanbodtrio als complete propositie Vastgoedorganisaties denken vaak te kunnen volstaan met een ‘stenen antwoord’ op de marktvraag. Het kantoor, de woning, de winkel. Er wordt op dat punt voorbij gegaan aan de mogelijkheden die een product kan bieden naast het kernproduct. Een gepast aanbod op de vraag naar vastgoed kan geboden worden in de onderstaande verdeling van productaanbod: 1. Het vastgoed door Kotler omschreven als het kernproduct en het werkelijke product. Dit is het generieke product dat de klant daadwerkelijk aanschaft. Daarover kan geen misverstand bestaan. Dit product heeft zijn specificaties, kwaliteit, functies, een merknaam en een ontwerp. Hiertoe behoren ook specificaties van de openbare ruimte, bereikbaarheid en andere locatiegebonden kenmerken.

Pagina 17

2. Daarnaast spreekt Kotler van het uitgebreide product. Dit wordt gecreëerd rondom het kernproduct en bestaat uit productondersteuning en benefits (voordelen). Hierbij valt te denken aan garanties, diensten en faciliteiten. 3. Als laatste kan er gesproken worden van een psychologisch product. Daarvoor introduceerde Riezebos 14 in 1994 de psychologische component. Door associaties te verbinden aan een product kan waarde voor de klant worden toegevoegd. Deze associaties dienen daarvoor wel betekenisvol te zijn. Het betreft hier de merkmeerwaarde. Aan deze meerwaarde dragen bij: a. De gepercipieerde prestatie van het merkartikel b. De psychologische betekenis van het merkartikel c. De mate van naamsbekendheid Binnen dit spectrum kan vastgoedaanbod gepreciseerd worden. Dit gebeurt al op grotere schaal. Parkmanagement, consumentgericht bouwen en zorgappartementen zijn voorbeelden van vastgoed met gelieerde diensten. Maar ook voor meer ‘eenvoudig’ vastgoedaanbod kan bezien worden in hoeverre er binnen deze opstelling een voor de klant een beter totaalconcept voorgesteld kan worden. Het is deze beperkingen in het denken van de vastgoedwereld die belemmerend werkt voor het formuleren van de juiste proposities. Overheidsregulering De nog steeds sterke regulering van de ruimtelijke ordening leidt tot verschillen in vraag en aanbod en dus een beperking in het vrije marktmechanisme. Gemeenten zijn soms populairder dan hun contingenten aankunnen. Dat kan in sommige gevallen leiden tot vraagcongestie, de zogenaamde ‘prop’ in de markt. In een dergelijke situatie van vraagoverschot en weinig concurrentie is de drang naar marketing en innovatie zeer gering. Waarom al die moeite als producten toch wel worden afgezet? In de vastgoedwereld komt dit fenomeen nog steeds vaak voor. Aan de slimme ontwikkelaars om met de juiste, met harde marktgegevens onderbouwde, initiatieven te komen. Ook de overheidskaders vanuit de Nota Ruimte en welstand binden vastgoedorganisaties in sommige gevallen met handen en voeten. In de Nota Ruimte wordt nauwelijks aandacht besteed aan het marktgericht aanbieden van woningen, buiten natuurlijk de kaders voor particulier opdrachtgeverschap. Voor welstand geldt anno 2004 dat er regels worden opgesteld voor de manier en de grondslag op basis waarvan welstand acteert. De overheid is altijd partner in vastgoedprocessen en drukt daarmee een nadrukkelijke stempel op de mogelijkheid tot marketing op vastgoed. Voorbeeld: Ontwerp woningen Terwijde afgekeurd 15 Nadat met een eerder strak en modern ontwerp te weinig kopers getrokken werden liet de combinatie Bouwfonds-Fortis een nieuw ontwerp en een nieuw programma maken voor het plan in Terwijde op Leidsche Rijn te Utrecht. Het nieuwe ontwerp lag beter in de markt, want het had kappen in plaats van platte daken en de woningen waren iets kleiner en dus goedkoper. Het project werd daarmee afgestemd op de markt. De welstandcommissie was niet blij met de ‘knieval’ richting consument. De architect was het ermee eens, want: “Het was toch wel lastig werken als je vanuit commercieel oogpunt concessies moet doen aan je ontwerp”. Het kwam erop neer dat de ontwerpen opnieuw gemaakt diende te worden. Het kan echter voorkomen dat bepaalde verschillende sferen elkaar in dusdanige mate beconcurreren dat eerder bedachte woningen niet meer afzetbaar zijn. Als strakke, maar grote rijwoningen van €300.000 moeten concurreren met traditionele twee-onder-één kapwoningen verderop, dan kan dat een onmogelijke klus zijn. Zeker in een tijd waar waardeperceptie door de klant een belangrijke rol speelt. En dat is in tijden van recessie meer dan anders het geval. Zo blijkt dat ook in de planning van grootschalige uitbreidingen flexibiliteit betracht dient te worden.

14

Riezebos 1994

15

Artikel: Blink, Inge van den (2003), Ontwerp woningen Terwijde afgekeurd, Utrechts Nieuwsblad

Pagina 18

De verstrekkende invloed van de overheid wordt door bovenstaand artikel eens te meer aangeduid. Deze invloed strekt niet uitsluitend tot de regelgeving, maar veel bevoegdheden worden gedelegeerd naar de gemeentelijke organisaties. Daardoor kunnen ideologische standpunten van stedenbouwers en ontwerpers ertoe leiden dat de wensen van consumenten niet gerealiseerd worden. Een dergelijke invloed is op bijvoorbeeld consumentenproducten nauwelijks denkbaar.

2.3. Samenvatting In dit hoofdstuk werd de status van vastgoedmarketing aangeduid. Als de vastgoedsector tegen andere bedrijfstakken wordt afgezet, dan kan gesteld worden dat de marktgerichtheid in de vastgoedsector achterblijft. Er wordt meer vanuit het product gedacht dan vanuit de klant. Voorbeelden uit de zuivelindustrie en de auto-industrie illustreerden dat. Er zijn diverse redenen aan te wijzen voor het niet van de grond komen van marketing in de vastgoedsector. In dit hoofdstuk werden daarvoor meerdere oorzaken aangegeven. De klassieke marketingtheorie is geënt op de zogenaamde consumentenproducten. Daarmee vraagt vastgoed als product om een andere benadering. En wel om zijn specifieke kenmerken: de tijdelijkheid van het vastgoedproces en de relatief lage aantallen in vergelijking met consumentenproducten en het locatiegebonden karakter, wat sterk van invloed is op de behoefte naar vastgoed op een bepaalde plek. Vooral de plaatsgebondenheid is een bepalende factor voor de marketing van vastgoed. Door de vastgestelde plek van vastgoed wordt er met vastgoed doorgaans een lokale markt aangesproken. Bovendien stelt de locatie beperkingen aan de hoeveelheden vastgoed die worden aangeboden. Door het ad hoc karakter van de vastgoedmarkt is het ook lastig om ontwikkelingen tot op twee cijfers achter de komma te bepalen. Er blijft altijd een imperfectie in de informatievoorziening. Ofschoon er op lokaal niveau een nauwkeuriger marktanalyse te maken valt dan op nationaal niveau. Daarnaast is er sprake van een andere marktwerking bij vastgoed. Overheidsgeleide ruimtelijke ontwikkeling betekent ingrijpen in de maatschappelijke of economische structuur van een gemeente. De overheid is altijd partner en heeft haar regels waardoor de markt niet vrij is. Maar dat geldt voor andere sectoren ook, waar veiligheid- en gezondheidsnormen voor bedrijven aan de orde van de dag zijn. Met vastgoed wordt beantwoord aan een meerzijdige behoefte; die van de klant, die van de gemeenschap, die van de eigen organisatie én de functioneel-ruimtelijke vraag van de locatie zelf. Dat vraagt een meer tactische en misschien wel strategische benadering van marketing. Dat is niet de eenvoudigste vorm van het bevredigen van behoeften. De vastgoedmarkt is niet een op zichzelf staande markt van vraag en aanbod. Hij houdt nauw verband met de beleggingsmarkt en de bouwmarkt. Prijzen, rendementen en aanbod zijn zich binnen deze markten voortdurend aan het corrigeren. Dat vraagt om een goede analyse van de markt. De invulling van de marketingmix zal dan ook gebaseerd dienen te zijn op een steeds actuele stand in de markt. Als laatste kan gesteld worden dat vastgoed een technische en financiële business is. Daarin schuilen de gevaren om vanuit het product naar de bedrijfsfilosofie te kijken. Marketing gaat over het ontwikkelen van producten vanuit de optiek van de klant en het bevredigen van de behoefte. Dat vraagt vaak een niet-technische benadering. Wordt vastgoed uitsluitend benaderd vanuit de technische of financiële kant, dan liggen de gevaren van de commodity-trap op de loer. Simpelweg de goedkoopste willen zijn zal niet altijd het beste langetermijn resultaat opleveren.

Pagina 19

3

De confrontatie van vastgoed en marketing

In de vorige hoofdstukken werd de stand van vastgoedmarketing bepaald en werden de belemmeringen geschetst die kleven aan vastgoed als product en – sector, welke bepalend zijn voor die status van marketing in de vastgoedsector. In de volgende hoofdstukken wordt onderzocht hoe marketing als competentie tóch kan worden geïntegreerd in het vastgoedproces en in vastgoedorganisaties. Voordat daar verder op ingegaan kan worden, dienen het vastgoed- en het marketingproces gecombineerd te worden, zodat een matrix ontstaat waarbinnen gestructureerd invulling kan worden gegeven aan vastgoedmarketing.

3.1. Het vastgoedproces De vastgoedliteratuur legt steeds andere nuances in de definitie van het vastgoedproces. De gemene deler in de visies is te vinden in de onderkenning dat de exploitatiefase onderdeel uitmaakt van het vastgoedproces. De projectontwikkeling strekt zich in de definities echter uit tot de fase van ingebruikname en wellicht wat nazorgaspecten. In onderstaande tabel staan een aantal visies op het vastgoedproces neergezet. Miles/Berens /Weiss

Ratcliff/Stubbs

Cadman/Crow

NEPROM

Fase

Opperen van ideeën

Concept en eerste beschouwing

Evaluatie

Initiatief of startfase

1

Verfijning van het idee

Ontwikkelingsfase

HaalbaarheidsToets

Uitvoering

Realisatiefase

3

Locatiebeoordeling en haalbaarheids onderzoek Gedetailleerd ontwerp / evaluatie

Voorbereiding

2

Contractonderhandelingen

Contract en bouw

Overdracht

4

Exploitatie/Beheerfase

5

Hanteren van formeel commitment

Beheer en overdracht

6

Bouw

Oplevering en formele opening Property, Asset en Portfolio8 management 16 Tabel 2: Verschillende uiteenzettingen van het vastgoedproces 7

Miles en Ratcliff geven een meer kwalitatieve beschrijving van de verschillende stadia van het vastgoedproces. Conceptontwikkeling wordt in beide opstellingen met naam en toenaam genoemd. Dit getuigt van een marketingaanpak. De benadering vanuit een concept in relatie tot doelgroepen en behoeften zijn hiervoor de criteria. Cadman en NEPROM benaderen het vastgoedproces in grotere stappen. Voor het vervolg van deze thesis wordt het seriegeschakelde vastgoedproces aangehouden op basis van de volgende stappen: 1. De initiatieffase waar de eerste ideeën worden geopperd. Een en ander analoog aan de opvatting van Miles. 2. De planfase of de fase waarin massa- of volumestudies worden verricht. De eerste stedenbouwkundige modellen worden opgesteld en de haalbaarheid kan getoetst worden. Een en ander sluit aan bij het stadium van de verfijning van het idee van Miles.

16

Tabel uit hand-out behorende bij college E. Nozeman op 1 september 2003 (Amsterdam School of Real Estate)

Pagina 20

3. In de ontwerpfase krijgen architectuur en stedenbouw hun definitieve vormen, tot aan bestektekeningen aan toe. Ook de definitieve haalbaarheid op basis waarvan aanneming plaats kan vinden vindt hierin zijn afronding. 4. In de realisatiefase wordt het vastgoed en de openbare ruimte gerealiseerd volgens het eerder vastgestelde concept. De afzet van de producten gaat hieraan vooraf. 5. Tijdens de exploitatiefase wordt het vastgoed in gebruik genomen. Dat kan zowel door een eigenaargebruiker gebeuren als door een huurder en een belegger. In elk geval gaat het vastgoed op dit moment als bedoeld functioneren, ook als product. Er zijn slechts weinig bedrijven die het gehele vastgoedproces bewerken, dat wil zeggen van conceptontwikkeling, ontwikkeling, realisatie tot en met beheer en exploitatie. Normaal gesproken zijn dat ontwikkelaars, corporaties , aannemers en beleggers. De financieringsstructuur voor vastgoed in de verschillende fasen is verschillend, wat het één en ander bemoeilijkt. Het vastgoedproces wordt vertegenwoordigd door een bedrijfskolom waarin verschillende bedrijven hun kernactiviteiten verrichten.

3.2. Het marketingproces Om de marketingdiscipline in te passen in het vastgoedproces wordt in deze paragraaf het marketingproces omschreven. De competenties die het gedegen managen van dit proces vraagt krijgen daarmee een vertaalslag naar de vastgoedpraktijk. Niet alle marketingtoepassingen zijn één op één te vertalen naar het vastgoedproces. Er valt wel veel te leren uit de marketingtheorie. Immers, het feit dat markten voor woningen of consumenten qua structuur anders in elkaar steken betekent niet dat marktprincipes níet van toepassing zouden zijn. Sterker nog, zij ontslaan de vastgoedwereld niet van de noodzaak om markt- en klantgericht te werk te gaan. In dit hoofdstuk wordt het marketingproces volgens Philip Kotler omschreven. De specifieke kenmerken van de vastgoedsector zullen leiden tot een andere benadering van marketing in vergelijking tot veel markten voor consumentengoederen. Aan het einde van het hoofdstuk zal deze benadering gedefinieerd zijn, zodat tot de invulling van de marketingmatrix voor de vastgoedsector over gegaan kan worden.

Het marketingproces kort omschreven Wie door zijn oogharen naar de omvangrijke marketingliteratuur van Philip Kotler kijkt onderscheidt de volgende fundamentele stadia van het marketingproces: • Analyse van kansen in de markt o Marktonderzoek en informatiesystemen o Beïnvloeding van consumentengedrag o Zakelijke markten en gedragspatronen • Selectie van doelmarkten o Meten en voorspellen van toekomstige vraag o Marktsegmentatie en positionering voor concurrentievoordeel o Marktsegmentatie in geografische, als wel in productspecifieke zin • Ontwikkeling van de marketingmix o Het ontwerpen van het product o De prijsstelling van de producten en diensten o Het plaatsen (verkopen) van producten via distributiekanalen o Het promoten van producten • Managen van de marketinginspanning o Sturen op klanttevredenheid door kwaliteit, waarde en service o Sturen op de performance van de afzetkanalen o Analyseren van de resultaten en vastleggen van informatie Op basis van het bovenstaande marketingproces kunnen de volgende marketingstappen voor het vastgoedproces worden gedefinieerd:

Pagina 21

Onderzoek, Conceptontwikkeling, Communicatie, Verkoop, en Commercieel beheer Uit de gesprekken met de verschillende experts kwam naar voren dat dit een onderverdeling is die logischerwijs past bij het vastgoedproces. Het management van de marketinginspanning gebeurt door de sturing op resultaten en het vastleggen van informatie. Een van de belangrijkste marketingaspecten voor vastgoedorganisaties is het vastleggen van informatie. Daarmee kan, ondanks de vaak projectmatige aanpak van vastgoed, een cyclisch vastgoedproces gecreëerd worden.

Onderzoek

2 Commercieel Beheer

Concept

Vastgoed Marketing Proces

Verkoop

Communicatie

Schema 2: in 5 stappen het vastgoedmarketingproces

In het bovenstaande schema staat het vastgoedmarketingproces normaals uitgebeeld. In het schema geeft Pijl 2 aan dat het geen proces van noodzakelijk chronologische stappen betreft. Het tot stand komen van een concept is vaak een wederkering proces waarbij nieuwe concepten steeds weer getoetst worden aan de meerzijdige behoefte in de markt. Verder wordt er gedurende het gehele proces marktonderzoek verricht. In het begin om het concept te toetsen, halverwege om de parameters, de marketingmix vast te stellen en aan het eind om sturingsinformatie ten behoeve van de verkoop te verzamelen en om klantinformatie vast te leggen voor de organisatie. Ook de andere disciplines hebben een verdere chronologische reikwijdte. Conceptontwikkeling op bijvoorbeeld productniveau vindt plaats tijdens het ontwikkelingsproces. En communicatie loopt door tijdens het verkoopproces. Bovendien zijn de bovenstaande disciplines ook uit te voeren buiten de vastgoedprocessen. Onderzoek doen, (vrije) concepten ontwikkelen en communicatie met de markt hoeft niet altijd vanuit een project ingegeven te zijn. Over een verdere verdieping van deze zaken zal in de volgende hoofdstukken nader gesproken worden. Wat het schema wel laat zien is dat het vastgoedmarketingproces een cyclisch proces is. Vanuit de stadia van verkoop en beheer kan veel klantinformatie verkregen worden die aan het begin van nieuw op te starten processen weer kan worden ingezet.

3.3. Vastgoedproces versus marketingproces Nu beide processen behandeld zijn, kunnen ze aan elkaar gekoppeld worden.

Pagina 22

Commercieel proces Onderzoek

Concept

Communicatie

Verkoop

Commercieel beheer

Initiatief

Planfase

Ontwerp

Uitvoering

Exploitatie

Vastgoedproces Schema 3: inzet van de commerciële onderdelen in het vastgoedproces

Op de bovengeschetste manier kunnen marketinggerichte technieken en activiteiten aan de processtructuur van vastgoed gekoppeld worden. Het bewust doorlopen van deze stappen in het vastgoedproces zal in de praktijk leiden tot een meer marktgericht proces, beter op de doelgroep afgestemde producten, dus een sneller proces in termen van ontwikkeling en afzet. Indien deze opzet jarenlang onderdeel wordt gemaakt van de cultuur, en daarmee het bedrijfsimago navenant wordt, dan zal dit leiden tot een verbeterd imago en wellicht hogere rendementen.

3.4. Samenvatting In dit hoofdstuk zijn zowel het vastgoedproces als het marketingproces behandeld om uiteindelijk te komen tot een koppeling van die twee. Aan de hand van de literatuur van Kotler werd het klassieke marketingproces uitgestippeld. Dat gaat in sterke mate uit van het doen van onderzoek, het selecteren van doelmarkten, het invullen van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) en het managen van de marketinginspanning. Voor een toepassing in het vastgoedproces zijn de volgende ‘deelstappen’ onderscheiden: onderzoek, concept, communicatie, verkoop en commercieel beheer. Dit zijn niet noodzakelijk chronologische stappen, omdat elk van de disciplines doorlopend ingezet wordt. De intensiteit kan tijdens het proces wel verschillen. Het vastgoedmarketingproces is ook per definitie een cyclisch proces. Het is van belang dat klantinformatie aan het eind wordt vastgelegd om in te zetten in nieuw op te starten vastgoedprocessen. Als laatste werden de fasen van het vastgoedproces aan het marketingproces gekoppeld. Zo wordt inzichtelijk dat beide processen met elkaar te verenigen zijn. Hieronder staat de opzet voor de marketingmatrix voor de vastgoedsector weergegeven. Daarin worden het vastgoedproces en de marketingstappen aan elkaar gekoppeld, waarbij op elk vlak in die matrix een actie of een aandachtsgebied ingevuld kan worden. In de volgende hoofdstukken wordt nader ingegaan op de invulling van het model en als laatste op welke voorwaarden gecreëerd moeten worden om marketing in vastgoedorganisaties ingevoerd te krijgen. De marketingmatrix komt tot stand door een combinatie van het vastgoedproces met marketingonderdelen. Daarmee wordt de eerste aanzet gezet voor integratie van marketing. Marketing/Proces Initiatief Schetsontwerp Ontwerp Realisatie Exploitatie Onderzoek Concept Invulling van de matrix met handelingen en werkzaamheden op de Communicatie verschillende marketingonderdelen, gekoppeld aan het vastgoedproces. Verkoop Beheer Schema 4: Opzet van de marketingmatrix

Pagina 23

4

De integratie van marketing in het vastgoedproces

4.1. Inleiding In de vorige hoofdstukken werd toegelicht wat de beperkingen zijn voor marketing in de vastgoedsector. Het ontbreekt aan literatuur, professionalisering en affiniteit op het gebied van vastgoedmarketing. En dat leidt niet tot het opbloeien van marktgericht denken en tot het handelen naar de bevrediging van de behoefte. Ook zagen we in de vorige hoofdstukken dat de veranderende vraag, de toenemende concurrentie en andere marktontwikkeling vragen om een andere aanpak. Voor vastgoedorganisaties kan het belang van de beginselen van marketing en marktonderzoek, vooral in concurrerende markten, niet vaak genoeg worden benadrukt. Marketing begint ver voordat er sprake is van het verhuren of ook maar het ontwerpen van een vastgoedproduct. Marketing komt al ter sprake bij het eerste besef dat ieder project start naar aanleiding van de behoeften en wensen van klanten en het in concurrentie bevredigen van deze behoeften en wensen. In dit hoofdstuk wordt invulling gegeven aan het eerder omschreven model, waarbinnen het vastgoed- en het marketingproces gekoppeld werden. Zo wordt inzichtelijk hoe marketinginspanningen gestructureerd kunnen worden ingezet in vastgoedorganisaties. Kortom, het speelveld voor marketing in vastgoedorganisaties wordt bepaald. De kansen op het gebied van professionalisering én het streven naar een lerende organisatie kunnen met een invulling hiervan binnen vastgoedorganisaties vorm gegeven worden. Per marketingonderdeel (onderzoek, concept, communicatie, verkoop en beheer) zal op elk moment in het ontwikkelingsproces een aantal werkzaamheden worden genoemd die in hun totaliteit kunnen bijdragen aan een meer marktgerichte vastgoedorganisatie. Ter herhaling gaan we uit van de volgende matrix: initiatief

planfase

ontwerp

realisatie

exploitatie

Onderzoek Concept Communicatie Verkoop Beheer

In bovenstaande matrix wordt uitgegaan van een vastgoedproces en een marketingproces. De gearceerde vlakken doen wellicht vermoeden dat er een strikte volgorde zit in de uitvoering van de verschillende marketingonderdelen in het vastgoedproces, maar niets is minder waar. Om een voorbeeld te noemen: Communicatie speelt in elke stap van het vastgoedproces en ook in structurele zin een belangrijke rol. Traditioneel wordt communicatie echter beschouwd een rol te spelen vlak voor het in de markt zetten van een project. Daarom is dat moment in de matrix gearceerd. De zwaartepunten van de onderdelen liggen op die momenten, maar elk van de marketingonderdelen grijpen ook naar voren en naar achteren in het vastgoedproces. Hoe dit verder in zijn werk gaat zal verder in dit hoofdstuk verduidelijkt worden.

4.2. Onderzoek Informatie is het belangrijkste hulpmiddel van goede marketing. Wanneer in een bepaald marktgebied of –segment weinig ervaring opgedaan is, kan er sprake zijn van een verhoogd risicoprofiel. Dit risico kan worden ingeperkt met marktonderzoek. Kennis van de markt geeft een beter en breder beeld bij het potentieel van vastgoed. Gezien de dynamiek van de markt mág het haast niet voorkomen dat een vastgoedorganisatie geen onderzoekscompetentie invult. Stelling 17 : “Het belang van gedegen marktonderzoek en risicoanalyse kan niet genoeg worden benadrukt. Het voegt waarde toe aan het proces en misstappen worden vermeden”.

17

Citaat uit artikel van Mierlo, S. van, Reiziger in onroerend goed gaat met pensioen, Een interview met E. Nozeman (ING Real

Estate/RUG), Vastgoedmarkt, mei 2004

Pagina 24

Deze stelling wordt door elk van de ondervraagden onderschreven. Echter, de inzet op deze competentie is bij elke vastgoedorganisatie anders. Ook hier geldt: het wordt belangrijk gevonden, maar de uitvoering blijft achter bij de ambitie. Marktonderzoek wordt in deze thesis gemakshalve aan het begin van het proces gezet. En dat terwijl het een rol speelt gedurende het gehele proces. Vooral ook in het stadium van conceptontwikkeling, het hierna volgende stadium, wordt continu geschakeld en getoetst aan de hand van marktanalyse 18 . Omdat de onderzoeksintensiteit het zwaarst is aan het begin van het proces en eigenlijk elk vastgoedproces begint met marktonderzoek, wordt gemakshalve begonnen met onderzoek als discipline. Daarnaast verandert onderzoek naar een meer monitorfunctie. Ook in hoogconjuncturen is marktonderzoek noodzakelijk, want goede tijden staan niet gelijk aan ongelimiteerde vastgoedkansen. Net zo min als er in slechte tijden geen mogelijkheid zou zijn om een goed idee ten uitvoer te brengen. Marktanalyse kan kansen blootleggen die meteen omgezet kunnen worden in producten. Hoe dan ook is het kennen van de markt noodzakelijk voor het überhaupt kunnen genereren van ideeën en initiatieven. Met marktonderzoek kunnen verschillende markten worden ontsloten en nieuwe ondernemingen of vastgoedprojecten opgestart. Een brede oriëntatie van de onderneming zorgt er immers voor dat er steeds nieuwe ideeën en innovaties boven komen drijven.

Onderzoek als procesinstrument Marktonderzoek is geen activiteit die sec aan het begin van het vastgoedproces wordt uitgevoerd. Het staat niet ten dienste aan de haalbaarheid of aan de ontwikkeling van het concept. Onderzoek is juist een monitor die gedurende het gehele proces zaken als markt, behoefte, omgeving, draagvlak, verkoopperformance en klantinformatie voortdurend bewaakt om de uiteindelijke haalbaarheid en het succes te verzekeren. Onderzoek wordt daarmee niet sec aan het begin van een proces uitgevoerd, maar structureel gedurende het gehele vastgoedproces. Bovendien is onderzoek een belangrijk middel om vorm te geven aan de lerende organisatie. Om een lerende organisatie te worden dient informatie vergaard, vastgelegd en weer benut te worden. De verschillende onderwerpen waar marktonderzoek naar gedaan kan worden tijdens het vastgoedproces zijn in het onderstaande overzicht omschreven. Tijdens de initiatieffase is het belangrijk om een goede doelgroep- en behoefteanalyse te maken. Op basis daarvan kan meerwaarde gegenereerd worden op basis van een vastgoedbehoefte. Bovendien is het belangrijk ten aanzien van de haalbaarheid van een project. Omgevingsonderzoek is daarbij eveneens van groot belang, omdat de locatie sterk bepalend is voor de behoefte en de mogelijkheden voor het toevoegen van massa en functies. Maar ook omdat weten wat er leeft in de buurt belangrijk is voor het generen van draagvlak en het formuleren van een sluitend concept. Marktonderzoek in de initiatieffase dient als input in de haalbaarheidsanalyse. Voorbeeld: Gildenkwartier Amersfoort (www.gildenkwartier.nl) In 2001 dreigde er verzadiging op te treden op de binnenstedelijke appartementenmarkt van Amersfoort. Een programmering die neigde naar teveel appartementen in de dure sector was overigens niet alleen in Amersfoort aan de orde van de dag. Verschillende marktpartijen waren tegelijk in verkoop gegaan met een op hoofdlijnen homogeen product. Het was een instelling die over was gebleven uit de goede tijden van eind jaren negentig. Heijmans wilde met een tweetal projecten in het Gildenkwartier de markt betreden, maar zag in de verzadigde markt teveel risico’s. Zij liet onderzoek verrichten naar de appartementenmarkt van Amersfoort en maakte zelf de analyse voor wat betreft het absorptievermogen in verschillende segmenten van de appartementenmarkt. Deze analyse gaf meteen aan dat er voor wat betreft appartementen een substantieel tekort in het segment tot €200.000 aanwezig was. Terwijl er in de dure segmenten, mede gelet op het toen aanwezige aanbod (nieuwbouw), ruime overschotten bestonden. Voor de beeldvorming: Er stonden op dat moment zoveel

18

Sentel, Jos J., De rol van marketing in het vastgoed, Building Business, juni 2000

Pagina 25

nieuwbouwappartementen in verkoop dat er ongeveer vier jaar nodig was om dat te absorberen. Eén en ander afgezet tegen gebruikelijke opnamecijfers. Tegelijkertijd deed AM Wonen onderzoek onder haar afgehaakte inschrijvers voor een slecht lopend project. De afdeling Marketing Services stelde de juiste vragen aan de potentiële klanten, hetgeen waardevolle klantinformatie opleverde. Dus naast cijfermateriaal werd er ook beschikt over informatie over klantwensen. Zo bleek dat mensen die meer dan €230.000 te besteden hadden vrijwel zonder uitzondering zochten naar een eengezinswoning en dat mensen die tot €200.000 te besteden hadden, meer op zoek waren naar een ruim appartement. AM deelde de resultaten van het onderzoek met haar consortiumpartners, waardoor de aanbieders van vastgoed in het centrum van Amersfoort gezamenlijk marktgerichter werden. Een soort van interfunctionele coördinatie tussen concurrenten in het werkveld. De 2 projecten in het Gildenkwartier, op dat moment uitsluitend nog bestaand uit appartementen in het zeer goedkope segment (tot €150.000) en uit appartementen in het dure segment (vanaf €300.000), werden omgezet naar eengezinswoningen van ongeveer €270.000 en appartementen van circa €190.000. Daaraan werd de architectuur van Krier en Kohl uit Berlijn toegevoegd, waardoor er een mooi beeld gecreëerd werd. Vervolgens zijn de projecten actief aan de markt gecommuniceerd en gepresenteerd. In een tijd dat vrijwel alle projecten moeizaam verliepen, verkochten de projecten in het Gildenkwartier zeer goed. Reken het voordeel uit, wanneer het programma ongewijzigd gebleven was en de verkooptijd was verdubbeld. Of wanneer er wellicht een herontwikkeling noodzakelijk was geweest.

Tijdens de planfase kan bijvoorbeeld leefstijlonderzoek uitgevoerd worden of een onderzoek onder bedrijven als het gaat om commercieel vastgoed. Hieruit kunnen typeringen van klantgroepen gedestilleerd worden die richting kunnen geven aan het verdere ontwerpproces. Dit kan gaan om woon- of werktypologieën of om omgevingen en openbare ruimte. In ieder geval kan meer grip worden verkregen op klantvoorkeuren. Zonder leefstijlonderzoek nu te betitelen als exacte wetenschap biedt het handvatten voor planontwikkeling in eerste aanleg. Het uiteindelijke ontwerp kan getoetst worden aan de markt. Door het instellen van focusgroepen of panels kan voor een voorlopig ontwerp gecheckt worden of dit aansluit bij de beoogde doelgroepen. Door middel van een dergelijke check kan de realiteitswaarde van het succes beter geschat worden. Voorbeeld: Focusgroep De Hoogevest Groep uit Amersfoort ontwikkelde een project in de grote uitbreidingslocatie Vathorst. Vrijstaande woningen in het dure segment. Zij zocht een aantal huishoudens bij elkaar, via de website en via de makelaar, aan wie zij aan aantal ontwerpen toonden. Deze focusgroep mocht haar mening geven over de uitstraling en indeling van de woning zonder echt concreet lijnen te trekken. Op het moment dat Hoogevest de woningen een half jaar in verkoop bracht kochten niet alleen 6 van de 10 focushuishoudens, maar verliep het project ook goed omdat het meer mensen binnen diezelfde doelgroep aansprak. Daarmee heeft de focusgroep bewezen commercieel en marktgericht inzetbaar te zijn. Het is daarmee een zeer kwalitatief sterk en direct onderzoeksinstrument.

Tijdens de realisatie van het project en dus tijdens de verkoop kan onderzoek worden ingezet in termen van performancemetingen op de verkopende partijen. Wat is de ratio tussen aantal klantcontacten en transacties bijvoorbeeld en hoe kunnen die in een benchmark gevat worden. Maar ook prospectinformatie kan centraal worden bijgehouden om te gebruiken in de toekomst. Deze informatie kan dan benut worden voor marktonderzoek en mogelijk voor de acquisitie van nieuwe klanten voor nieuwe projecten. Door kennis op te doen van de outputmarkt (de klant) kan dit ingezet worden aan het begin van het proces, daar waar opdrachten en posities te vergeven zijn. Door beter te weten wat de klant wil dan anderen kan het meest geloofwaardige voorstel gedaan worden op basis waarvan een vastgoedorganisatie als partner of adviseur betrokken wordt. Jarenlange bewezen kwaliteit op dat punt zullen leiden tot een hogere mentale positie bij opdrachtgevers. Uit de verschillende gesprekken is gebleken dat de meest vastgoedorganisaties hier weinig aandacht voor hebben.

Voorbeeld: Vastgoedconsultants Wereldwijde vastgoedadviseurs als Jones Lang LaSalle, CB Richard Ellis, Cushman & Wakefield en DTZ Zadelhoff verlegden hun dienstverlening al jaren geleden van transactiebegeleiding naar een meer consultancy en informatieverschaffende dienstverlening. Elk van de genoemde makelaars legt er zich op toe om zoveel mogelijk kennisgedreven te zijn. Het vastleggen en monitoren van marktinformatie werd

Pagina 26

een middel om expertise op te bouwen. Doordat men weet wat er zich aan de outputzijde van het vastgoedproces afspeelt, in de afzetfase en de beheerfase, kan men zich op basis van een kennisvoorsprong beter profileren. Dat kan dan leiden tot een adviserende rol tijdens het ontwikkelproces en de uiteindelijke begeleiding van de transactie van het vastgoed. Daar waar omzet gegenereerd wordt. Hetzelfde geldt natuurlijk voor vastgoedontwikkelaars. Door beter te weten wat de klant wil kan een betere propositie geformuleerd worden op basis waarvan vertrouwen gewekt wordt bij opdrachtgevers. Dat is het marketingconcept in optima forma. Niet denken vanuit de dienstverlening of vanuit het product, maar vanuit de klant, de markt.

En als laatste komt er in de exploitatiefase ook veel informatie vrij ten aanzien van het gebruik van vastgoed. In de praktijk ziet men dat beleggers veel verstand hebben van wat handig is in het gebruik van vastgoed. Door deze kennis goed vast te leggen en beschikbaar te maken kan deze ingezet worden aan het begin van nieuw op te starten projecten. In de praktijk valt er vaak een ‘gat’ tussen datgene wat ontwikkeld is en de wens van de belegger. Ook kan er onderzoek worden uitgevoerd wat boven individuele projecten uit stijgt, structureel onderzoek. Als ‘lerende’ organisatie is het van belang om voortdurend op de hoogte te zijn van de behoefte in de markt, trends en hypes, de daden van de concurrentie, relevante concepten, maar niet in de laatste plaats van de mogelijkheden in de markt om positie te verwerven. Daarin ligt immers een groot deel van de continuïteit van organisaties. Met structureel onderzoek kan ook de adviesfunctie in ontwikkelingstrajecten ingevuld worden. Door een meerwaarde te bieden op het gebied van kennis kan er meer vertrouwen gewekt worden bij opdrachtgevers aan de inputzijde.

Conclusie marktonderzoek Marktonderzoek is niet slechts het vaststellen van het opbrengstenpotentieel van een nieuw op te starten project of het sec bepalen van de behoefte in de markt. Indien marktonderzoek als een geïntegreerde functie wordt ingezet in het gehele proces kan vorm worden gegeven aan de ‘lerende’ en kennisgedreven organisatie. Dit kan tot resultaat hebben dat op basis van meer kennis, meer vertrouwen wordt gewekt bij opdrachtgevers, maar ook dat door de kennis van de klant betere producten kunnen worden geleverd. Zo kan marktonderzoek integraal worden ingezet om het risicoprofiel van vastgoed te verlagen. De onderwerpen waar onderzoek op gedaan kan worden zijn dan ook talrijk. Ook in het vastleggen en recyclen van informatie ligt nog een wereld te winnen aan kennis en het managen daarvan. Stelling 19 : “Een door kennis gedreven organisatie kan zich beter inleven in de klant, heeft de concurrentie beter in de gaten en komt deskundiger over bij opdrachtgevers.” In de volgende paragraaf wordt ingegaan op het begrip conceptontwikkeling. Hoe, en welke concepten kunnen ontwikkeld worden, op basis van marktonderzoek, welke ook aansluiten op de markt, de gemeenschap en de locatie?

4.3. Conceptontwikkeling Het juiste concept voor de juiste doelgroep. Daar ligt de essentie van het marketingvraagstuk. In een perfecte markt zou het juiste vastgoedconcept bedacht kunnen worden voor een bepaalde groep eindgebruikers. Één van de kwaliteiten zou de locatie van het concept zijn. Echter, gezien de beperkte voorradigheid van bouwgrond zal een vastgoedorganisatie eerder een bij een specifieke locatie passend concept bedenken. Het kan nog steeds andersom, maar het gros van de vastgoedontwikkelingen gaat uit van een locatie. Stelling 20 : “Conceptontwikkeling als middel om draagvlak te creëren en betekenis

19

Stelling geponeerd door de auteur van deze thesis. Met deze stelling wordt niet alleen de visie van de ondervraagden

vertaald, maar wordt de lezer ook gevraagd om stil te staan bij het effecten en mogelijkheden van conceptontwikkeling in de vastgoedpraktijk.

Pagina 27

te geven aan ruimtelijke ontwikkelingen; Dat bespoedigt het uiteindelijke proces.”

Meerwaarde door conceptontwikkeling Door het formuleren van een concept dat aansluit op de behoefte kan succes worden verzekerd. Echter, de praktijk laat zien dat er nog maar weinig wordt gewerkt vanuit een concept. Toch laten de grote ontwikkelaars in het land zien dat vastgoedontwikkeling verder strekt dan het product, en dat er wel degelijk betekenis gegeven moet worden aan het product of aan een gebied. Het inzichtelijk maken van de behoefte en het verbeelden van de visie kan vertrouwen wekken bij opdrachtgevers en kan het uiteindelijke commerciële succes van vastgoed worden verbeterd. Door de ontwikkeling van een concept op te pakken met de verschillende belanghebbenden, zeker in binnenstedelijke omgevingen, kan in een vroegtijdig stadium breed draagvlak worden gegenereerd, wat de snelheid in projecten ten goede kan komen. Om tot een samenhangende propositie te komen is het van belang om de ontwikkeling van het concept van vanaf het begin met de overheid te ontwikkelen. Zij vertegenwoordigen immers de wensen en behoeften van de gemeenschap. De overheid is op dat punt ook aanspreekpunt voor belangengroepen en andere maatschappelijke bewegingen. De overheid is eveneens verantwoordelijk voor de stedenbouw in de stad en voor de vergunningverlening. Door in een vroegtijdig stadium consensus te bereiken over het concept kan het proces erna bespoedigd worden. Wanneer overheid en marktpartijen op één lijn zitten, zullen projecten doorgaans sneller gerealiseerd worden. Workshops in samenwerking tussen verschillende diensten van de overheid, samen met betrokken marktpartijen, onder deskundige supervisie, leiden het meest tot coherente plannen. Voorbeeld: Cereol te Utrecht (www.cereol.nl) De ontwikkelingslocatie Cereol in de wijk Oog in Al in Utrecht bestaat uit het Cereol terrein en de terreinen van KPN en TPG. Aan de basis van de bieding op het TPG terrein legde Heijmans een integraal plan voor alledrie locaties ten grondslag. De stedenbouwkundige situatie vroeg daar niet alleen om (lees: de ‘vraag van de locatie’) maar vroeg of laat zou de gemeente Utrecht dit ook als wens hebben. De integrale ontwikkeling van een dergelijk gebied levert immers vaak meer voordelen op dan een perceelsgewijze benadering. De Cereollocatie was daarnaast al aangekocht door de gemeente Utrecht. Een teken dat men wilde ingrijpen in dat gebied. Blauwhoed Eurowoningen kocht vervolgens het KPN terrein, waardoor er drie spelers in het gebied actief waren. Voor Oog in Al waren eveneens een aantal belangengroepen actief die uitte bepaalde voorzieningen te missen in de wijk en zich daar hard voor wilde maken. In een aantal conceptsessies waaraan zowel marktpartijen als verschillende diensten van de gemeente Utrecht deelnamen, werd over het integrale gebiedsplan gesproken en vrijuit gebrainstormd. Na elke sessie deden marktpartijen het huiswerk en zorgden voor input in de daaropvolgende sessie. Open communicatie was daarbij uitgangspunt. Belangengroepen werden gehoord en hun wensen werden binnen de randvoorwaarden zoveel mogelijk meegenomen in de planvorming. Zij werden verder in het traject nog regelmatig ingelicht en gehoord. Eén en ander leidde snel tot akkoord over het stedenbouwkundige plan, het programma en het verwervingsbedrag voor de Cereollocatie. Dit voorbeeld geeft aan dat een volledig open communicatie tussen gemeente en marktpartijen en de gezamenlijke aanpak van een gebied snel leidt tot een samenhangend concept. Op basis van opgebouwd vertrouwen kon dat concept bogen op veel draagvlak. Daar lag op dat moment de essentie van vastgoedmarketing. Een coherente propositie formuleren voor een gebied, voor een klant, voor een gemeenschap én voor de eigen organisatie.

Het vinden van nieuwe concepten is geen academische exercitie, maar ontstaat vaak in een ongestructureerd en creatief denkproces dat zijn basis vindt in een brede externe oriëntatie. In die brede oriëntatie ligt de basis voor de eerder omschreven belangrijke rol van marktonderzoek.

20

Stelling geponeerd door de auteur van deze thesis. Met deze stelling wordt niet alleen de visie van de ondervraagden

vertaald, maar wordt de lezer ook gevraagd om stil te staan bij het effecten en mogelijkheden van conceptontwikkeling in de vastgoedpraktijk.

Pagina 28

Schaalniveaus in concepten Conceptontwikkeling kan op verschillende niveau’s worden ingezet in de verschillende fasen van het vastgoedproces. Van grof naar fijn. Van het niveau van een wijk of een gebied naar het niveau van de individuele unit, zijnde een woning of een kantoor. In de initiatieffase bestaat de conceptformulering wellicht uit niet meer dan een visieomschrijving. Daarnaast is de signalering van een behoefte, al dan niet ondersteund met sfeeromschrijvingen en een verbeelding van de juiste associaties van belang. In dit stadium kan het concept bijdragen aan het tot leven wekken van een idee of een initiatief. Het is hierbij zaak om een overtuigende visie op de behoefte neer te zetten, omdat daar de basis ligt voor de toegevoegde waarde voor de klant. Het concept kan tijdens de planfase in de vorm van een schetsontwerp verder verfijnd worden in een gebiedsconcept dat bestaat uit een massastudie en een globaal programma. Hierin worden functies en volumes met elkaar gecombineerd in één propositie die antwoord geeft op de geformuleerde behoefte. De altijd centrale vraag luidt: “Wat voegt het toe?”. Hier hoeven nog geen uitspraken gedaan te worden over aantallen hoeveelheden en techniek, maar er dient wel een gevoel te ontstaan bij de haalbaarheid van een project. In het ontwerpproces kunnen vervolgens concepten op het niveau van gebied, deelproject en units verder uitgewerkt worden. Bij conceptontwikkeling is het zaak om het concept gedurende de looptijd van het project te bewaken. Daarnaast kunnen op een steeds concreter niveau concepten uitgewerkt worden. Onderstaand schema geeft hier een kijk op. Concepten/Schaal Tastbaar Aanvullend Psychologisch

Gebied Woonmilieu’s Functies/voorzieningen Thema’s

Project Stedenbouw Service Imago

Unit 21 Architectuur Afwerking en indeling Leefstijl

Schema 5: de verschillende schaalniveau’s van vastgoedconcepten

Het gaat steeds om het formuleren van een samengesteld aanbod dat in samenhang is met de meerzijdige behoefte. Echter, hoe lager het schaalniveau, hoe minder het belang van de gemeenschap meetelt. Daar komt juist de kennis van de klant meer van pas. Een duidelijke trend is dat de klant zich wil onderscheiden met zijn woning, zijn identiteit wil uitdragen. Consumenten willen verrast worden en het gevoel van zekerheid hebben. Het antwoord van vastgoedorganisaties hierop kan zijn het conceptueel neerzetten van vastgoedconcepten. Voorbeeld: woonconcept Binnen de context van een grootschalige gebiedsuitbreiding kan het soms lastig zijn om zich te onderscheiden van de concurrent. Door een samengestelde propositie te formuleren kan dat voordeel wel behaald worden. Uit onderzoek moet blijken welke concepten grote kans hebben van slagen. Als lerende organisatie wordt informatie over succesverhalen verzameld en behouden. Daarnaast is het belangrijk om creativiteit binnen de vastgoedorganisatie te faciliteren om creatieve proposities samen te stellen. Een voorbeeld van een samengesteld voorstel kan zijn: 1. Tastbaar product: rijwoningen en hoekwoningen markant en strak vormgegeven. Doch, met gebruik van kwalitatieve en natuurlijk ogende materialen, vooral metselsteen en veel glas. De woning is 3 lagen hoog met een terras op de derde verdieping. De tuin is op het zuiden georiënteerd. 2. Uitgebreid product: De begane grond van de woning heeft een standaard plafondhoogte van 3,50 op de begane grond. Er is keuzevrijheid op het vlak van binnen- en buitendeuren, schakelmateriaal, hang en sluitwerk en overige opties. 3. Psychologisch product: Analoog aan een expositie in het NAi (Nederlands Architectuurinstituut) is gekozen voor het thema zitkuilen. Dikt typische jaren ’70 fenomeen met zijn eigen, gezellige uitstraling wordt gebruikt in de marketingcommunicatie, maar ook in de productontwikkeling. Op de begane grond kunnen naar wens zitkuilen of platforms worden gerealiseerd. Sterke visualisatie en het sterk neerzetten van het thema worden gebruikt om onderscheidend vermogen naar de concurrent te creëren.

21

Met de unit wordt bedoeld: de woning, het kantoor of de winkel.

Pagina 29

Zoals het bovenstaande voorbeeld aangeeft is het van belang om voldoende marktinformatie te verzamelen over succesvolle woonconcepten, informatie over klantwensen en het faciliteren van creativiteit om vastgoedproposities te formuleren die met de klantwensen in samenhang. Het gaat hierbij om het invullen van de marketingmix voor producten en het bewaken van het concept. Tijdens de realisatiefase en op het moment van afzet van vastgoed kan een verkoopconcept geformuleerd worden als onderdeel van de marketingmix. Daarin kan worden vastgelegd hoe, wanneer en waar het vastgoed verkocht wordt. Elk stuk vastgoed vraagt een andere verkoopstrategie die gericht is op de doelgroep. Een meer directe aanpak is tegenwoordig steeds meer aan de orde van de dag. Niet meer wachten tot de koper komt, maar weten waar hij zich begeeft en hem direct benaderen. Dit en andere zaken kunnen in een verkoopconcept vervat worden. Deze meer directe benadering wordt door de meeste marketeers van de grote vastgoedontwikkelaars onderschreven. Op het moment dat vastgoed in gebruik of in exploitatie genomen wordt dient een exploitatieconcept opgesteld te worden. Niet alleen het technische en administratieve beheer speelt hierin een rol, maar vooral ook de blijvende positionering van het gebied of het gebouw in zijn markt. Het exploitatieconcept kan opgesteld worden in de vorm van een businessplan voor het vastgoed en benaderd worden als een bedrijf.

Vrije concepten Vastgoedconcepten hoeven niet altijd op basis van een voorhanden zijnde locatie ontwikkeld te worden. Er kunnen ook structureel concepten ontwikkeld worden die geënt zijn op algemene maatschappelijke trends. In dat geval wordt veelal geredeneerd vanuit de klant, en dus is het een schoolvoorbeeld van goede marketing. Omdat dergelijke concepten niet locatiegebonden zijn kunnen zij op meerdere locaties en in meerdere gevallen worden toegepast. Sports Business Center 22 TCN Property Projects zag een groot aantal detaillisten de showrooms van sportmerken afrijden om de inkoop te verrichten. In die aanpak zat voor de detaillisten en uiteindelijk voor de merken een inefficiënte manier van zaken doen. TCN besloot daarop een verzamelconcept te ontwikkelen dat bedrijven uit de branche, vragers en aanbieders, bij elkaar te brengen. De locatie was daarbij nog lang niet vastgesteld. Dit resulteerde in het Sports Business Center. Het Sports Business Center is één van de grotere inkoop- en informatiecentra voor detaillisten uit de Nederlandse sportbranche. Méér dan 100 merkfabrikanten en agenten van sportartikelen presenteren er hun collecties, waaronder Adidas, Puma, Nike en O' Neill . Elke maandag en dinsdag (in het seizoen) is het market-day (met uitzondering van de perioden tussen de inkoopbeurzen) en kunnen detaillisten op een professionele wijze hun inkopen doen. In het centrum vinden diverse vakbeurzen plaats waaronder 'Outdoor Holland' en de 'Spocom Wintersport Fair'. De beoogde locatie lag vanwege de geëiste bereikbaarheid ergens centraal in Nederland. Uiteindelijk werd een locatie gevonden op een zichtlocatie nabij de A28 in Leusden. In navolging van dit Trade Mart concept werden eveneens het Home Trade Center in Nieuwegein geopend, het Mode Centrum in Almere en verschillende andere. Goede voorbeelden van vrije concepten.

Belangrijk om te stellen is dat het niet meer gaat om: “locatie, locatie, locatie”, zoals veel wordt gepretendeerd in de vastgoedsector, maar om: “concept, concept, concept 23 ” of “behoefte, behoefte, behoefte”. Een goed voorbeeld is het onderstaande dat inspeelt op de toenemende behoefte van consumenten om invloed te hebben op hun woning in termen van vorm, uitstraling, indeling en afwerking. Voorbeeld: WensWonen van Heijmans (www.wenswonen.nl) Een goed voorbeeld van een vrij woonconcept is WensWonen van Heijmans. Een marketinglabel dat gegeven wordt aan projecten met een grote keuzevrijheid en waarbinnen de klant op geautomatiseerde wijze invulling kan geven aan zijn keuzen. De algemene trend hield in dat de consument meer keuzevrijheid wilde bij het kopen van een woning.

22

Bron: www.tcnpp.nl

23

Stelling geponeerd tijdens college Rudy Stroinck aan de Amsterdam School of Real Estate, module VGA-

Vastgoedontwikkelingsproces.

Pagina 30

Uiteindelijk strekte de keuzevrijheid tot de keuze van het kavel, de beukmaat, de kapconstructie, de hoogte, de indeling, de gevelindeling, de gevelmaterialen, de voordeur, de kleur van de voordeur en ga zo maar door. Het WensWonen-concept is al 5 keer toegepast en kan op elke woonlocatie worden toegepast. De locaties tot nu toe zijn Almere, Zaltbommel, Groningen, Hoogeveen en Beverwijk. Zonder dat bepaalde elementen steeds opnieuw ontwikkeld hoeven te worden. Nogmaals, een concept vraagt investering, de winst zit in de herhaling.

Conclusie conceptontwikkeling Het gezamenlijk, dus marktpartijen en overheid, ontwikkelen van een concept in een vroegtijdig stadium kan bijdragen aan een soepeler en sneller proces. Doordat de meerzijdige behoefte van klant, gemeenschap, marktpartij en locatie in kaart gebracht wordt en er een samenhangend concept geformuleerd kan worden nemen de slagingskansen toe. Conceptontwikkeling is daarmee niet alleen een middel om creativiteit te bundelen, maar ook om betrokkenheid en vertrouwen te genereren. Conceptontwikkeling is niet iets wat alleen gedurende de planfase gebeurt, maar wat een integraal onderdeel van het proces uit kan maken. Het denken vanuit het concept kan op verschillende schaalniveau’s en op verschillende momenten in het proces. Het is een breed begrip, maar staat vaak voor het gezamenlijk genereren van ideeën om uiteindelijk tot betere voorstellen te komen. Het is dan ook vaak een groepsproces waarbij mensen van hetzelfde bedrijf of van een combinatie van bedrijven en overheid bij elkaar komen om tot een propositie te komen. Naast concepten op locatie is het ook mogelijk om concepten te ontwikkelen die niet aan een locatie gebonden zijn. De zogenaamde vrije vastgoedconcepten. Deze zijn vaak ingegeven door een maatschappelijke of economische trend en gaan dus vrijwel altijd uit van klantdenken, en dus vanuit een marketingaanpak. Wil een vastgoedorganisatie structureel werken aan het conceptueel vertalen van vastgoedopgaven dan zal zij creativiteit dienen te coördineren. De volgende paragraaf gaat over de rol van communicatie in het vastgoedmarketingproces.

4.4. Communicatie Communicatie is één van de belangrijkste onderdelen in het marketingproces. Mede gelet op de eerdere opvattingen die gaan over het bevredigen van behoeften is het ook van belang dat elk van de partijen in het vastgoedproces geïnformeerd worden. Communicatie speelt daarmee een hoofdrol. Niet alleen op het moment van het betreden van de markt, maar zeker ook gedurende het proces. Het zit niet zozeer in het maken van de folder. Het is meer tactisch van aard dan een zuivere reclamecampagne. Er komt meer bij kijken. Deze paragraaf gaat over hoe communicatie een belangrijke rol speelt in het vastgoedmarketingproces. Maar allereerst een vakgezegde: Stelling 24 : “De helft van alle reclamekosten is weggegooid geld. Jammer genoeg weten we nooit welke helft dat is”.

Communicatie centraal Communicatie speelt steeds meer een centrale rol in vastgoedprocessen en zeker daar waar het binnenstedelijke opgaven betreft. Vastgoedorganisaties die vastgoedcommunicatie vanuit eigen huis kunnen plannen, ten uitvoer kunnen brengen en aan kunnen sturen zijn beter in staat om zich te onderscheiden. Hiervoor geldt dat het niet zal blijken uit de kwaliteit van brochure, maar factoren in een breder perspectief als: de relatie met mogelijke opdrachtgevers, de manier van communiceren met de markt, de mate waarin direct op doelgroepen gericht wordt, het draagvlak dat nodig is voor de realisatie van projecten enzovoorts. Kortom: de omgeving voor vastgoedcommunicatie verandert en wordt breder. Ook in het licht van de eerder omschreven conceptontwikkeling en het verkrijgen van (primaire) informatie al een belangrijkere rol. Hiervoor geldt dan ook hetzelfde als voor marktonderzoek en conceptontwikkeling: het betreft niet een activiteit op één moment, namelijk vlak voor het in verkoop gaan, maar het vormt een integraal onderdeel van het totale vastgoedproces. 24

Citaat herleid uit het gesprek met D. Stradmeijer van Bouwfonds Ontwikkeling te Hoevelaken

Pagina 31

Vastgoedproject

Vastgoedorganisatie

Interne communicatie Outputcommunicatie

Draagvlak

Inputcommunicatie B2B

Marketing

Intern

Opdrachtgevers Locatie

Project

Schema 6: Communicatiestructuur vastgoedorganisaties

Bovenstaand schema geeft aan dat vastgoedcommunicatie in het huidige werkveld veelomvattend is en vraagt om een gestructureerde en professionele aanpak. Zoals in het geval van stedelijke herstructurering waar bij de communicatie al gauw het oog valt op de zittende bewoners, de kiezer of de kritische consument, maar waar processen pas écht traag verlopen, omdat verschillende betrokken partijen de communicatie niet goed op elkaar afstemmen 25 . De erkenning van de geschetste communicatieomgeving van vastgoedorganisaties draagt er mogelijk aan bij dat er meer wordt ingezet op communicatie. Met als doel, positieve beeldvorming ten aanzien van de organisatie, meer draagvlak in projecten, een onderscheidende positionering ten aanzien van de concurrent en een betere interne coördinatie.

Geïntegreerde communicatie Om tot initiatieven te komen is het van belang om in de richting van mogelijke opdrachtgevers te communiceren. Het positioneren van de organisatie en haar kerncompetenties dient er aan bij te dragen dat er positieve beeldvorming ontstaat bij potentiële opdrachtgevers. Maar ook tijdens de initiatieffase is het van belang om de communicatie op de verschillende niveau’s tussen marktpartijen goed te stroomlijnen. Hierdoor kan een open planproces ingezet worden. Tijdens de planfase is draagvlakcommunicatie aan de orde. Deze vorm van communicatie richt zich op de direct betrokkenen, hieronder wordt verstaan: omwonenden, omliggende bedrijven, lokale overheden, beleggers en media. Door deze groepen in het eerste stadium volledig te informeren over het te ontwikkelen project kan een duidelijk en positief beeld neergezet worden. Diversen communicatiemiddelen voor draagvlakcommunicatie zijn het buurtkrantje en informatieavonden. Ook het optuigen van gebiedscommunicatie speelt op dit moment een rol. Het concept wordt vertaald naar een communicatiestrategie die gedurende de looptijd van de gebiedsontwikkeling ingezet zal worden. Op het moment dat het ontwerp gestalte krijgt wordt ook communicatie steeds concreter. Een gebied, deelplannen en producten worden direct gecommuniceerd. Een en ander kan gebeuren door middel van reclame, maar er kan ook nog een stap aan vooraf gaan. Namelijk de stap van de markttoets. In veel gevallen is er een bestand aangelegd met mogelijke klanten. Men kan direct met hen communiceren over de op dat moment geldende ontwerpen. Door deze toets te introduceren kan in een vroegtijdig stadium inzicht verkregen worden in de marktacceptatie voor een betreffend product. Daarnaast wordt er steeds meer gecommuniceerd op basis van klantbestanden, die gedurende het gehele ontwikkelproces worden opgebouwd.

25

Nimwegen en Partners, van: Schaken op vier borden, Communicatiemanagement bij stedelijke vernieuwing, Amsterdam

Pagina 32

Tijdens de realisatiefase wordt haast één-op-één communicatie gevoerd met de kopers van het vastgoed. Kopers dienen geïnformeerd te blijven, wat resulteert in een directe vorm van communicatie. Op dit moment kan er veel gewerkt worden aan het creëren van een beleving voor de klant en dus gestuurd worden op klanttevredenheid. Uit de communicatie kan eveneens veel informatie gedestilleerd worden ten behoeve van nieuw op te starten processen. Ook tijdens de exploitatie van vastgoed dient een blijvende positionering in de markt nagestreefd te worden. Dit geldt natuurlijk voor een klein woningbouwproject in mindere mate dan voor bijvoorbeeld een WTC in Amsterdam. Om vastgoed doorlopend te positioneren dient er in de loop van de jaren een consistente en consequente boodschap uitgedragen te worden. Indien de omvang en de aard van het vastgoed dit rechtvaardigen kan voor een lange tijd aan een vastgoedmerk worden gebouwd. In structurele zin zijn interne communicatie en bedrijfscommunicatie aan de orde. De interne organisatie dient immers geïnformeerd te worden over lopende projecten. Daarvoor geldt over het algemeen: hoe groter de organisatie, hoe groter het belang van interne communicatie. In het licht van de lerende organisatie is het ook van belang om informatie vast te houden en te recyclen naar nieuwe initiatieven. Ook bedrijfscommunicatie, naar de inputmarkt toe, is van belang. Onder deze noemer valt het uitdragen van de centrale boodschap van vastgoedondernemingen, business units, of marketinglabels voor productontwikkelingen. Hier dienen vastgoedorganisaties zich te profileren met als doel positief op het netvlies van beslissers te belanden. Van het grootste belang dus.

Vastgoedbranding als trend ‘Branding’ is een nieuw begrip in de vastgoedsector. In de vorige paragraaf werd het al even aangehaald. Dit is waarschijnlijk een direct gevolg van de drang naar een meer marketinggerichte benadering. Men probeert marketingprincipes uit andere sectoren te adopteren. Het ene vastgoedproject leent zich hiervoor beter dan andere projecten. Echter, naarmate producten zich fysiek steeds minder onderscheiden, neem bijvoorbeeld de situaties op vinexlocaties, wordt het merk met alle associaties daaromheen belangrijker 26 . Voor branding is echter kritische massa nodig. In omvang en in tijd. Door een locatie langdurig volgens een bepaalde filosofie onder de aandacht te brengen kan een beeld gecreëerd worden van een bepaalde locatie of een bepaald vastgoedobject. Zeker in de beleggingssfeer is het mogelijk om langdurig een consistente boodschap uit te dragen. Daarvoor heeft het object of het gebied ook weer die kritische massa nodig. Voor het Wolrd Trade Centre in Amsterdam ligt branding meer voor de hand dan voor een kantoor van 2.000 m2 in Almere. De marketinginspanning houdt dus nauw verband met de schaal en de verdere karakteristiek van een vastgoedproject of –object. Vastgoedmerken Branding van een bedrijfsmatig vastgoedmerk wordt echter als zeer lastig ervaren. En dat terwijl er in projecten met honderden, soms wel duizenden mensen op de één of andere manier gecommuniceerd wordt. Bijvoorbeeld door middel van brochures, advertenties, websites, bouwborden, nieuwsbrieven en ga zo maar door. Daar liggen vooralsnog kansen om merkbeleving op te bouwen. “Hoe krijg ik mensen zover om te kiezen voor mijn product? En wel, omdat ik superieure of onderscheidende kwaliteit lever op basis van …”. Het wordt haast onmogelijk geacht om te denken dat mensen bewust voor een Bouwfondswoning zouden kiezen. Het keuzeproces kan vergeleken worden met het keuzeproces voor een auto. Elke keer als de aanschaf van de auto aan de orde is zullen er een aantal merken naast elkaar worden gelegd. Het merk met de best passende propositie wordt gekozen. Heilig kiezen voor een vastgoedmerk is nog heel ver weg, maar de strijd om op zoveel mogelijk shortlists van mogelijke kanten te komen is elke dag weer aan de orde.

26

Postma, Paul: Handboek interactieve marketing; Databasemarketing in de praktijk, pag 13.

Pagina 33

Voorbeeld: Bouwfonds Bouwfonds is vooralsnog één van de weinige met een ‘brand’. Door eenduidigheid in alle communicatie aan te brengen, maar vooral ook te adverteren op televisie worden zeer grote groepen mensen bereikt. Nu heeft Bouwfonds meer te verkopen dan alleen vastgoed, dus er bestaat op concernniveau de mogelijkheid en de middelen om een overkoepelende boodschap uit te dragen. Daarnaast investeert Bouwfonds in haar zakelijke communicatie door het blad NAW en haar advertentiecampagnes in de vakbladen. Natuurlijk heeft Bouwfonds van oudsher haar banden en haar netwerk bij de Nederlandse gemeenten, maar dat ontslaat hen niet van de noodzaak om het nodige onderhoud te plegen aan een positief imago in de markt. Recent participeerde Bouwfonds in het televisieprogramma ‘Van Kavel tot Kasteel’. De spontane herkenning van het merk ‘Bouwfonds’ steeg daarmee van 7 naar 21 procent. Bouwfonds streeft daarmee naar ‘relevante naamsbekendheid’. Niet dat daarmee een absolute voorkeur ontstaat bij woonconsumenten voor een Bouwfondswoning, want dat houdt sterk verband met de locatie, maar binnen bepaalde grote locaties, waar het aanbod weinig verschillen vertoont zou het wellicht een rol kunnen spelen in de concurrentiestrijd. Dit is natuurlijk lastig te bewijzen. De eerste vraag van de kritische toehoorder zal altijd zijn: “Maar wat levert het dan op?”. Daar kan vaak geen sluitend antwoord op gegeven worden. Zaak is wel dat imago en beeldvorming, naar de markt, naar opdrachtgevers, naar aandeelhouders, wel degelijk aan de orde is. Het bouwen aan een merk kan daar een rol in spelen.

Vastgoedmerken zijn het meest gericht op de inputmarkt van vastgoedorganisaties. De bijbehorende associaties vertellen over de vaardigheden van de organisaties en hoe deze kunnen helpen bij het bieden van oplossingen bij grote vastgoedvraagstukken. Daar zijn dan ook mogelijk de meeste voordelen te behalen.

Vastgoedmerken Als er één product is waar emotie en associaties een dominante rol spelen dan is het vastgoed. Iedereen heeft een mening over vastgoed, of het mooi of lelijk is. Dat is verder alleen nog het geval bij mode en auto’s 27 waar weliswaar het zwaartepunt van die meningen bij vrouwen of mannen ligt. In vastgoed worden dromen gerealiseerd of zakelijke succes behaald. Vastgoed is steeds meer een middel om uitdrukking te geven aan de identiteit van mensen of organisaties. Imago, associaties en dus branding worden juist op die reden steeds belangrijker. Vastgoedbranding vraagt om kritische massa. Voor branding is immers een consequente en consistente boodschap noodzakelijk. Niet elke locatie kan merkbeleving met zich meebrengen. Echter, grote locaties kunnen dat wel degelijk. Een ‘brandmanager’ die de communicatie stuurt is dan ook voor grote projecten gerechtvaardigd, is de mening uit de gesprekken. Voorbeeld: IJburg Een locatie als IJburg is voor de Amsterdamse markt, maar ook via TV ook voor de landelijke markt te ‘branden’. Hiermee is al jaren geleden begonnen. En zal de komende jaren nog wel voortduren. IJburg werd in eerste instantie gericht op vrijwel heel West-Nederland. Toen bleek dat het merendeel van de kopers gewoon uit Amsterdam kwam is de communicatie vooral op de Amsterdammer gericht. Door middel van het woonprogramma op SBS6 wordt de woonlocatie op naturelle wijze gecommuniceerd aan de rest van Nederland. Verrassende communicatie, want sponsors betalen de impliciete, landelijke communicatie van IJburg. Het heeft tijd nodig om een imago op te bouwen of om associaties op te roepen. Bovendien moet het product waargenomen kunnen worden. De eerste woningen moeten gerealiseerd zijn om de mogelijke klanten een indruk te kunnen geven van het kwaliteitsniveau. Er dient voortdurend gepeild te worden wat de publieke opinie is ten aanzien van het gebied en er dient in zekere mate op ingespeeld te worden en over gecommuniceerd te worden. IJburg is inmiddels een begrip in de volksmond. Binnen en buiten Amsterdam. Niet iedereen heeft er gekocht, maar vrijwel iedereen kent het. Er is een beleving rondom ontstaan. Een merkbeleving. Iedereen die er nu koopt zal feedback krijgen uit hun kennissenkring. Herkenning, en dus voelt men zich meer zeker als het gaat over het kopen van een woning.

27

Herleid uit een interview met Wim Scheffers van AM Grondbedrijf.

Pagina 34

Een nieuwe identiteit voor een gebied wordt meer en meer bevestigd naarmate meer mensen eenzelfde beeld hebben bij een gebied. In die zin is het belangrijk om in eerste instantie een collectief beeld te bewerkstelligen onder de deelnemers, andere belanghebbenden en dit beeld vervolgens breeduit te communiceren naar de markt. Het kost tijd, veel tijd, om een nieuwe identiteit van een gebied te verankeren in de gedachten van de markt. Gebieden moeten net als producten gepositioneerd worden in de markt. Ze moeten gelezen, gehoord en gevoeld worden. Een sterk communicatieplan, maar vooral ook de mankracht achter de positionering dragen bij aan het succes van de gebiedsontwikkeling. Met branding, of het creëren van associatieve naamsbekendheid, wordt de basis gelegd voor het sluiten van transacties en vormt daarmee een belangrijk onderdeel van vastgoedmarketing. Zonder branding of zonder dat men bekend is met een project, zullen vastgoedklanten minder snel overgaan tot vestiging op een bepaalde locatie.

Een laboratoriumsituatie In de verantwoording werd al gerefereerd naar het ontbreken van een laboratoriumsituatie. Echter, deze werd wel benaderd in Noord-Nederland. Onderstaand voorbeeld zal dit verder illustreren. Voorbeeld: 2 projecten in Noord-Nederland Een vastgoedorganisatie ontwikkelde een tweetal projecten in het Noorden van het land. In Groningen en in Hoogeveen. Omdat beide locatie in het Noorden van het land gelegen waren is spraken van een vergelijkbare marktsituatie. Als er al sprake was van een betere markt, dan was dit waarschijnlijk die van Groningen. Voor het project in Groningen gold dat de marketingcommunicatie als sluitpost werd ingezet, dus veel te ongestructureerd en vooral te laat. Er werd niet opgebouwd naar een lancering en er was vanuit het projectteam onvoldoende aandacht voor. Op het moment dat het project op de markt kwam vielen de verkoopresultaten tegen. En dat terwijl eerdere projecten in een gelijk concept, het betrof consumentgericht ontwikkelen, elders in het land verbluffende resultaten hadden laten zien. Op dat moment werd besloten het project in Hoogeveen anders aan te pakken en vroegtijdig te starten met communicatie en externe marktbewerking. De resultaten pakten vele malen beter uit dan in Groningen. Toeval? Het is in ieder geval één van de beste benaderingen van een laboratoriumsituatie in de vastgoedsector. Daarmee kan het nut van gestructureerde en professionele communicatie bewezen worden geacht.

Conclusie communicatie In dit hoofdstuk werd duidelijk dat vastgoedcommunicatie meer is dan de glossy brochure, maar dat communicatie een centrale rol speelt in het vastgoedmarketingproces. De communicatieomgeving zal met toenemende binnenstedelijke ontwikkelingen ook steeds meer aan complexiteit toenemen. Draagvlakcommunicatie, gericht op de omgeving en de overheid, inputcommunicatie, ter ondersteuning van positieverwerving en gebiedscommunicatie in plaats van een eenvoudige brochure zijn steeds meer aan de orde van de dag. Dat zal in toenemende mate vaardigheden vragen van vastgoedorganisaties. Van initiatief tot en met de exploitatie van vastgoed speelt communicatie een integrale rol in het vastgoedproces met als zwaartepunt de lancering van een project. Daarna speelt communicatie nog steeds een belangrijke rol, omdat projecten een steeds langere looptijd kennen en omdat er steeds meer nodig is om projecten in een neergaande conjunctuur af te zetten. Vastgoedbranding kan op twee manieren worden uitgelegd en wel op het niveau van de vastgoedorganisatie als op het niveau van de nieuw te ontwikkelen wijk of kantorenlocatie. Het is een utopie te veronderstellen dat consumenten trouw zouden zijn aan een vastgoedmerk. Om die reden leveren weinig vastgoedorganisaties inspanningen om merkentrouw na te streven. Een enkele uitzondering daargelaten. Consumenten kiezen toch voor een bepaalde plek en een bepaald project. De achterliggende organisatie speelt in dat keuzeproces geen rol. Vastgoedorganisaties manifesteren zich dus als een merkenbedrijf, een vrij onbekende bedrijfsnaam met daaronder hangende ‘projectmerken’. De branding van vastgoed is wel degelijk aan de orde. Daar is echter kritische massa voor nodig, dus aantallen en een looptijd. Door gedurende een lange looptijd een consequente en consistente boodschap uit te dragen kan merkbeleving rond een locatie gegenereerd worden. Met branding en het creëren van naamsbekendheid kan de basis gelegd worden voor de uiteindelijke transacties.

Pagina 35

Het aanleggen van bestanden, dus het creëren van klantendatabases speelt hierin een belangrijke rol.

4.5. Verkoop Deze paragraaf behandelt op de exploitatiefase na de twee laatste delen van marketing: verkoop en verhuur van vastgoed en de 'feedback loop 28 ', waarmee reacties van de klanten gebruikt kunnen worden om het product en de verkooporganisatie en –inzet regelmatig te kunnen herpositioneren. De centrale vraag hierbij is: hoe verkoop ik vastgoed? In deze fase is de klantvriendelijkheid van vastgoedorganisaties, in de ‘omgang’ met de klant, van het grootste belang. Welke organisatie verleent de beste, meest precieze en meest snelle service. Hier draait het voor een groot deel om professionele dienstverlening. Stelling 29 : “Of een vastgoedorganisatie nu zelf zijn producten afzet, of dat uitbesteedt; zij dient altijd leidend te zijn in termen van resultaat, informatie en imago”. Het verkoopstadium is één van de laatste, maar wel het belangrijkste stadium van het vastgoedmarketingproces, omdat daar de omzet daadwerkelijk gerealiseerd wordt. Daar worden niet alleen de transacties gesloten, maar wordt ook de eerdere marketinginspanning bewaakt. Daarnaast wordt hier kennis over de klant en de performance van vastgoed waargenomen. Marketing heeft geen zin zonder de verkoopfunctie en vice versa. Een goede afstemming tussen beide en het bewerkstelligen van een cyclisch bedrijfsproces zijn daarom van groot commercieel belang. Als laatste behandelt deze paragraaf het cyclische aspect in vastgoedmarketing. Door kennismanagement en databasemarketing kan ook voor een vastgoedorganisatie veel nuttige en primaire marketinginformatie worden gegenereerd.

De drieledige functie van verkoop De verkoopcompetentie van vastgoedorganisaties heeft drie significante functies, te weten het genereren van klant- en marktinformatie met daaruit een sterke adviesfunctie, het management van de eerder geleverde marketinginspanningen en natuurlijk het sturen op het uiteindelijke verkoopresultaat en het sluiten van de overeenkomsten. Vanuit de opvatting dat de verkopers van de vastgoedorganisatie de marketinginspanning dienen te managen zou elke vastgoedorganisatie op alle fronten leidend dienen te zijn en in het bijzonder op het gebied verkoopperformance, klantenrelatie, data verzamelen en vastleggen, contracteren en de uitvoering van het communicatieplan. Commercieel management of actief verkoopmanagement is daarbij van belang om te sturen op resultaten en kennis. In het vastgoedproces gaat verkoop dan ook niet meer uitsluitend over het sluiten van de transactie en de administratieve afhandeling ervan, maar veel meer over een kennisgedreven, managende en adviserende functie binnen vastgoedorganisaties. De professionalisering van de dienstverlening staat daarbij hoog in het vaandel. Tijdens het verkoopstadium in projecten wordt onnoemelijk veel informatie vergaard over de klant. Dat betreft adresgegevens, maar ook gegevens met betrekking tot de behoeften en wensen van consumenten. Deze kennis kan in de eerste stadia van het vastgoedproces, bijvoorbeeld in de Ontwerpfase worden ingezet om te komen tot producten die een goede aansluiting op de markt kennen. Op dit punt vertoont verkoop nauwe verwantschap met de onderzoeksfunctie en worden de voorzijde en de achterzijde van het proces virtueel aan elkaar ‘geknoopt’.

28

Term uit Real Estate Development van Miles, betekent dat feedback van de klant wordt teruggekoppeld naar het begin van

nieuw op te starten vastgoedprocessen. 29

Stelling geponeerd door de auteur van deze thesis. Met deze stelling wordt niet alleen de visie van de ondervraagden

vertaald, maar wordt de lezer ook gevraagd om stil te staan bij het effecten en mogelijkheden van conceptontwikkeling in de vastgoedpraktijk.

Pagina 36

Daarnaast kan in het verkoopstadium gemeten worden wat verschillende marketing- of communicatieinspanningen tot effect hebben. Bijvoorbeeld wat het nut is van reclame-inspanningen. Of weten wat de resultaten van de eerder workshops hebben in de afzet van het product. Tijdens de Realisatiefase en het contact met klanten en makelaars kan deze informatie worden gegenereerd. Het is dan ook zaak dat deze informatie wordt vastgelegd en bruikbaar wordt gemaakt ten behoeve van nieuw op te starten ontwikkelingsprocessen. Ook tijdens de Exploitatiefase kunnen verhuurders op basis van kennis en targets strikter worden aangestuurd ten behoeve van het vasthouden van de juiste bezettingsgraad.

Meten is weten In de vorige paragraaf werd al even gesproken over de “feedback-loop”. En met een “loop” wordt niet meer bedoeld dan dat de cirkel rond wordt gemaakt. Alle aan het einde of gedurende het proces verzamelde informatie wordt vastgelegd aan het begin van nieuw in te zetten ontwikkelingsprocessen. Met interactieve marketing kan ook het vastgoedproces een cyclisch karakter krijgen. Het doorlopen van cycli leert uiteindelijk wat de beste resultaten oplevert 30 .

Interactieve marketing Andere sectoren zijn erg ver met systemen als Customer Relation Management (CRM), waarbij klanten rechtstreeks benaderd worden. De bewerking van de klanten gebeurt tot op het punt waar de winstgevendheid per klant kan worden gemeten. Dat gaat misschien wel te ver voor de vastgoedsector waar nog niet zo lang gelden de eerste stapjes werden gezet. De vastgoedsector opereert nog steeds op ad hoc basis. Dat wil zeggen: project voor project. Het is lastig om informatie uniform vast te leggen, omdat elk project weer anders is. Toch zijn er kansen in de vastgoedsector om interactieve marketing te bedrijven. Dat wordt ook onderkend door de meeste professionals met wie interviews zijn afgenomen. Alle klantencontacten die vastgoedorganisaties opbouwen door middel van marketingcommunicatie en alle relaties die worden opgedaan in het werkveld? De branding van de vastgoedorganisatie? Gebeurt dat alleen maar via de projecten en via de objecten? Voorbeeld: klantinformatie Een woningbouwproject wordt opgeleverd. 100 woningen in de binnenstad. De nazorgfase wordt afgerond en iedereen woont tevreden in de nieuwe woning. Alle administratieve zaken worden afgerond en het projectdossier verdwijnt in het archief. Het zal voor de meeste vastgoedorganisaties moeilijk zijn om een bestand te genereren met de klanten van ongeveer 6 jaar geleden. En wellicht nog moeilijker om aan te tonen dat deze informatie wordt ingezet voor commerciële doeleinden als: onderzoek, corporate branding of ultiem: de acquisitie van nieuwe klanten. Klanten die zich mogelijk op dit moment weer aan het oriënteren zijn op een nieuwe woning. De gemiddelde tijd tussen verhuizingen ligt immers rond de 7 jaar. Daarnaast wordt veel geïnvesteerd in het genereren van klantcontacten. Indien wordt uitgegaan van een fictieve, doch realistische, kostenpost voor een gemiddeld vastgoedproject van €30.000,-. Met die investering worden 200 klantcontacten opgebouwd tijdens een verkoopmeeting. Er worden 200 brochures uitgedeeld. Uiteindelijk schrijven 100 personen zich in en worden er 50 woningen daadwerkelijk verkocht. Eén opgebouwd klantcontact kost in deze casus €150. Maar doorgaans legt men uitsluitend de gegevens van de 100 inschrijvers vast. Echter, nadat de verkoop voltooid is, zijn er nog gegevens voorhanden van 50 afvallers. Daar wordt doorgaans weinig mee gedaan. Een investering in informatie, klantinformatie, van €22.500,- lost daarmee bij wijze van spreken in de lucht op. Niet dat alle contacten uiteindelijk omgezet kunnen worden in transacties, maar in het hergebruik op het gebied van marktonderzoek, marketingcommunicatie en het doen van nieuwe proposities vertegenwoordigen deze contacten wel degelijk een waarde.

Het heeft waarschijnlijk ook met de opkomst van de technologie te maken dat dit voor vastgoed nog een opkomend onderwerp is. Internet en e-mail hebben de afgelopen 5 jaar een razende vlucht genomen. Hierin liggen, in vergelijking met andere sectoren, kansen om marketing interactief in te zetten. De drempels om te communiceren met klanten zijn fors omlaag gegaan. Het merendeel van de vastgoedklanten oriënteert zich via Internet en is bereikbaar per e-mail. Dit 30

Postma, Paul (2000), Handboek interactieve marketing; Databasemarketing in de praktijk, Uitgeverij Busines Contact.

Pagina 37

geldt voor zowel de particuliere als de zakelijke markt. Grote mailings kunnen daarmee achterwege blijven en relatief goedkoop via de digitale snelweg worden uitgevoerd. Internet, als medium, leent zich uitstekend voor het toepassen van klantgegevensbeheer. De geïnterviewden beamen deze ontwikkelingen en zien dat vastgoedmarketing steeds directere vormen aan begint te nemen. Praten met 350.000 klanten 31 Een open deur, maar toch: interviews met klanten bieden een ontzagwekkende databron voor ondernemingen. Je kunt als marketeer veel bedenken, in de ivoren toren, maar alleen klanten kunnen je vertellen wat goed gaat, en wat niet. Amazon doet een online onderzoek onder Duitse klanten: wat leest u wanneer? Liefdesromans in bad of in bed? Thrillers in de metro? ‘Deel met ons uw leesgewoonten en u krijgt vijf euro korting op uw eerstvolgende bestelling bij Amazon’. Simpel en doeltreffend. Zo leert Amazon meer over de leesgewoonten van zijn klanten, en met de actie worden en passant traffic en extra afzet gegenereerd. Amazon is niet de enige. BMW voert jaarlijks 350.000 gesprekken met klanten. Telefonisch. Nadat een klant bij een dealer zijn nieuwe auto heeft opgehaald, of na een servicebeurt. Informatie die weer munitie biedt voor imagomarketing.

Conclusie verkoop Verkoop betreft niet meer alleen het sluiten van de transactie en de administratieve afhandeling ervan. In dit stadium is een wereld aan informatie te vergaren die ingezet kan worden om van het vastgoedproces een cyclisch proces te maken. Ook kan in deze fase van het vastgoedmarketingproces kritisch gekeken worden naar het effect van de marketinginspanningen en de reclame-inspanningen. Met deze kennis in huis kunnen verkopers een meer adviserende rol aannemen en zich meer manifesteren in het begin van het vastgoedproces. In het genereren van informatie is technologie een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Met databases en met behulp van technologie kan eenvoudiger informatie worden vastgelegd en worden benut in nieuwe op te starten processen. Ook tijdens de exploitatiefase wordt veel informatie gegenereerd die weer nuttig kan zijn voor nieuw op te zetten vastgoedontwikkelingen.

4.6. Exploitatie Het exploitatiestadium is het laatste stadium in het proces dat een vastgoedobject, gebied of zelfs een wijk als levenscyclus doorloopt. Ook de exploitatie van vastgoed was de laatste jaren redelijk gericht op het product en op cashflowberekeningen. Het technische onderhoud en het voeren van de klantenadministratie enerzijds en de advisering van de beleggers of de eigenaren anderzijds. Maar tegenwoordig gaat het steeds meer over de implementatie van concepten, positionering en waardeontwikkeling.

Nazorg en after sales Een overgangsfase tussen de ontwikkelingsfase en de gebruiksfase is de nazorg. Hierin worden na oplevering gebreken verholpen en andere diensten verleend. Als alle gebreken zijn verholpen en de garantietermijnen zijn verlopen dan staan vastgoed en gebruiker op zichzelf. Echter, in deze periode is het aan vastgoedorganisaties, vooral de vastgoedontwikkelaars, om de klantvriendelijkheid te tonen. Hier kan de uiteindelijke tevredenheid van de klant het beste gemanaged worden. In de exploitatiefase wordt waardevolle informatie opgedaan over het functioneren van vastgoed. Het is kennis die, indien deze constructief wordt ingezet in het ontwikkelingsproces, mogelijk een levensduurverlengende invloed kan hebben op nieuw te ontwikkelen vastgoed. Aan de andere kant is de samenleving onderhevig aan vele trendwisselingen. Ook het gebruik van vastgoed differentieert en verandert. Dachten we bijvoorbeeld 20 jaar geleden over het integreren van fitnessruimte in woningen? In dat licht is het niet ondenkbaar dat vastgoed steeds sneller zijn

31

Bron: Direkt Marketing

Pagina 38

actuele gebruikswaarde verliest. Aan de andere kant vindt men jaren dertig woningen, ondanks de onhandigheden, prettige en charismatische woningen. Hoe dan ook, de inzet van kennis uit de exploitatiefase aan het begin van het vastgoedproces kan veel (commerciële) risico’s snel wegnemen.

Marktgedreven vastgoedmanagement 32 Met deze vorm van beheer worden niet alleen kwantitatieve doelstellingen nagestreefd (marktaandeel, huuropbrengst, rendement), maar er liggen ook kansen om de relatie met huurders te verlengen door actief huurdermanagement en te focussen op klanttevredenheid. Maar andere kwalitatieve zaken als branding en imago dragen eveneens bij aan de commerciële kracht van gebouwen, wijken en zelfs steden. Met marktgedreven vastgoedmanagement en het beschouwen van vastgoed als een onderneming kan waarde toegevoegd worden. Bovenop de waardefluctuatie van vastgoed kan door het optimaal functioneren van gebouwen, en daar dus op inzetten, extra waarde gegenereerd worden. Een hoge bezettingsgraad met lange huurovereenkomsten en marktconforme huurprijzen, of liever iets hoger, is immers interessanter voor beleggers. Of liever: voor de verkoper van dat betreffende vastgoed. Vroeg in het proces, nog voor de ontwerpfase, moeten de ontwikkelaars met propertymanagers praten. Het tevreden maken van toekomstige gebruikers zal namelijk door de propertymanagers gaan gebeuren en dat betekent dat ook hun input al in het begin meegenomen moeten worden. Ervaren property managers hebben verstand van veel zaken als het juiste vloerplan, entreevereisten, materialen en dergelijke. Een ontwikkelaar moet over dezelfde kennis beschikken, en dat is vaak ook het geval, maar hij mist doorgaans de praktische ervaring die opgedaan wordt in de exploitatiefase. In de praktijk ziet men dat er weinig afstemming plaats vindt tussen exploitatie en ontwikkeling. Zelfs bij de ontwikkelende beleggers, waar men een dergelijke afstemming zou verwachten, is dit nog steeds een punt van aandacht in het beleid.

Commercieel beheer Vastgoed kan gezien worden als een onderneming. Dat komt vooral in de exploitatiefase goed tot uitdrukking. Het vastgoedobject heeft namelijk een product te bieden dat net als elk ander product voortgestuwd dient te worden, namelijk vierkante meters, units, appartementen. Om de toegevoegde waarde van een project, een gebied of een object hoog te houden dienen er voortdurend inspanningen gepleegd te worden. Ook marketinginspanningen. Vastgoed dient ook in de exploitatiefase voortdurend gepositioneerd te worden. De contacten met makelaars dienen actief bewerkt te worden en er dient aandacht gevestigd te worden op vastgoed. Dat kan, zoals we eerder in de tijdelijke exploitatie zagen, door middel van evenementen. Daar waar nodig dienen nieuwe ontwikkelingen, bijvoorbeeld nieuwe huurders, bekend te worden gemaakt aan de markt. Maar ook het intern zeer tevreden houden van huurders draagt bij aan de beeldvorming. Een tevreden klant komt immers altijd terug of raadt je aan bij een andere partij. Alles bij elkaar zorgt dit voor beeldvorming en daarmee in zeker mate voor (merk)beleving rondom vastgoedprojecten. Juist in de exploitatiefase liggen er hier de mogelijkheden voor, omdat het vaak om een lange exploitatieperiode gaat. Daarnaast moet de gebruikskwaliteit van het vastgoedproduct op peil gehouden worden. Voorbeeld: Westergasfabriekterrein Amsterdam Ontwikkelaar M.A.B. ontwikkelt in samenwerking met Stadsdeel Westerpark het Westergasfabriekterrein. Dit gebied is door middel van actief, tijdelijk vastgoedmanagement jarenlang op de kaart gezet. Vele culturele evenementen, een restaurant en een filmhuis, creëerden haast voortdurend loop naar het gebied, waardoor het volledig op de ‘mentale kaart’ van de Amsterdammers en mensen van daarbuiten kwam

32

Bron: De rol van Marketing in de vastgoedsector door drs. Jos J. Sentel in het kader van de NEPROM Leergang

Projectontwikkeling (december 2002)

Pagina 39

te staan. Nu anno 2004 het park is aangelegd wordt er met succes ruimte verhuurd aan creatieve bedrijven. M.A.B. is daarnaast ook ontwikkelaar van het Oosterdokseiland. Daar hanteren zij een gelijke aanpak door in het oude TPG gebouw een hip restaurant te (laten) vestigen, het Stedelijk Museum onder te brengen, etcetera. Vrijwel heel Amsterdam weet die plek nu te vinden. Dat is toch een knap staaltje van commercieel beheer. Deze acties zijn niet direct te vertalen naar huurprijzen, afzetsnelheden en extra opname op Oosterdokseiland. Maar dat het bijdraagt in de bekendheid van de locatie en het creëren van een positieve houding bij het publiek kan op zijn minst voorzichtig verondersteld worden.

Conclusie exploitatie Ook al worden vastgoedprocessen niet in zijn geheel onder één dak bewerkt, dan nog is een sterke koppeling tussen exploitatie en ontwikkeling haast noodzakelijk. Er dient geen ‘gat’ te vallen tussen de aard van het vastgoed en de wensen van de exploitant, belegger of eigenaargebruiker. Door kennis over het gebruik en het onderhoud van vastgoed in het ontwerpproces in te brengen kunnen de duurzaamheid en de bruikbaarheid verbeterd worden, wat de (beleggings-)waarde eveneens ten goede komt. Grote onderhoudsbeurten en renovaties kunnen bijvoorbeeld beperkt worden door goed over de materialisering na te denken. Ook na oplevering kan de waarde van vastgoed met marktgedreven management verhoogd worden. Door vastgoed optimaal te laten functioneren, actief huurdermanagement te voeren, voor een goede positionering onder de doelgroepen te zorgen kunnen solide resultaten geboekt worden, zoals een hoge bezettingsgraad met lange huurovereenkomsten. Ook gebouwgerelateerde zaken komen daarbij kijken, zoals de representativiteit van de entree en dergelijke. Vastgoedprojecten of –objecten kunnen als bedrijven gezien worden. Deze dienen dan ook commercieel benaderd te worden en actief in de markt gezet te worden. Een goede communicatie rondom vastgoed is daarom belangrijk. Dat kan, zoals de laatste tijd veel gezien wordt, door grote gevelreclame’s, maar ook door het communiceren van nieuwe huurders en het houden van evenementen als congressen.

4.7. De marketingmatrix voor vastgoedorganisaties Nu alle onderdelen in het kort zijn ingevuld, de praktijk is uiteraard meer veelomvattend, kan de matrix als geschetst aan het eind van hoofdstuk 3 worden ingevuld. Hiermee ontstaat in één oogopslag inzicht in de mogelijkheden voor de inpassing van marketing in vastgoedorganisaties, daarmee antwoord gevend op doelstelling 1 in hoofdstuk 1.2. Uit de matrix wordt duidelijk, zoals dat in de vorige paragrafen al aan bod kwam, dat elk van de disciplines geen op zichzelf staande onderdelen zijn, maar dat elk een rol speelt in het gehele proces. Door in te zetten op een geïntegreerde inzet van deze marketingonderdelen is sprake van volledige integratie van marketing in vastgoedorganisaties. Indien ingezet wordt op een volledige integratie en deze in de praktijk gedegen ten uitvoer gebracht wordt, mag men veronderstellen dat de marktgerichtheid van de organisatie toeneemt. Daarbij is het van belang dat de verschillende marketingonderdelen met elkaar functioneren, maar belangrijker nog dat de marketingonderdelen intensief communiceren met de rest van de organisatie. In het volgende hoofdstuk wordt nader ingegaan op dergelijke voorwaarden voor de succesvolle integratie van marketing. Na de uiteenzetting van de marketingmatrix op de volgende pagina worden eerst nog de voordelen van vastgoedmarketing op een rij gezet. Uitleg bij de marketingmatrix De marketingmatrix confronteert het vastgoed- en het marketingproces. Daarnaast zijn er marketingonderdelen die procesoverstijgend zijn, de organisatie op zichzelf dienen en dus meer structureel van aard zijn. Deze zijn in het schema in de kleur grijs opgenomen. De cellen in de matrix die geel zijn gemarkeerd zijn de stappen waar doorgaans in vastgoedorganisaties redelijke aandacht voor bestaat, maar zeker nog niet zo intensief als de matrix voorstelt. Daarentegen bestaat voor de cellen die niet gemarkeerd zijn doorgaans weinig aandacht in vastgoedorganisatie waar uit afgeleid kan worden dat er momenteel nog geen sprake is van een grondige integratie van marketing in vastgoedorganisaties.

Pagina 40

VA STGOED PROC ES Structureel

INC LUSIEF

STRUC TURELE

WERKZAA MHEDEN

Initiatief

Planfase

Ontwerp

Realisatie

Exploitatie

VASTGOEDMARKETINGPROCES

(procesoverstijgend)

Onderzoek

Inputonderzoek en outputonderzoek, acquisitie, concurrentie

Omgevingsonderzoek en marktstructuur. Doelgroepanalyse

Draagvlakonderzoek en strategische richtingen vaststellen

Markttoets op product, concurrentiekracht en prijsstelling

Meting van verkoop performance en informatie vastleggen

Informatie vastleggen ten aanzien van gebruik

Concept

Vrije concepten en PMC ontwikkeling. Vastleggen succesconcepten

Branding, associaties en identiteitontwikkeling, sfeeromschrijvingen

Gebiedsconcept, massastudies en programma (functies)

Productconcepten en invulling marketingmix plus conceptbewaking

Verkoopconcept en -planning, en – bewaking van de resultaten

Exploitatieconcept en blijvende positionering van vastgoed in haar markt

Communicatie

Bedrijfscommunicatie. Interne communicatie en overleg.

Publieke communicatie en consultatie omgeving van het betreffende vastgoed

Draagvlakcommunica tie, gebiedscommunicatie identiteitsontwikkeling

Locatiepromotie Projectcommunicatie, focusgroepen en markttoetsing

Interactieve communicatie Positionering en branding

Communicatieplannin g en -management tijdens gebruik. 20-50 jaar.

Verkoop

Procesoptimalisatie Optiepakketten Kennismanagement

Adviseren over klanten en gebruikers aan de outputzijde

Advisering vanuit marktoptiek over omgeving en typologie

Toetsen van producten, fijn stellen van ontwerpen en prijsstelling

Pro-actieve aansturing verkopers op resultaat en informatieverzameling

Pro-actieve aansturing verhuurders en verkopers t.b.v. bezettingsgraad.

Beheer

Vastleggen van gebruikspecifieke aspecten van vastgoed

Adviseren over klanten in gebruiksfase en andere relevante aspecten

Advisering vanuit gebruiksoptiek in termen van omgeving

Advisering vanuit gebruiksoptiek in termen van functies en design

Advisering klanten ten aanzien van exploitatielasten

Leading in management vastgoed en klantrelatie met gebruikers

Schema 7: De marketingmatrix voor vastgoedorganisaties

Pagina 41

5.5. De voordelen van marketing voor vastgoedorganisaties Uit de verschillende interviews en gesprekken bleek dat velen de voordelen van vastgoedmarketing zagen. Natuurlijk kon dat niet in kwantificeerbare paramaters worden uitgedrukt, maar uit de praktijk konden doorgaans voorbeelden worden aangehaald. Een opvallende conclusie die herleid kan worden uit alle gesprekken is dat bijna geen enkele organisatie beschikt over een evenredige inzet op alle marketingonderdelen. De ene is meer gericht op onderzoek, de ander weer meer op verkoop. Conceptontwikkeling, maar vooral communicatie zijn nog redelijk onderontwikkelde disciplines in vastgoedorganisaties. Hieronder worden de genoemde voordelen van vastgoedmarketing opgesomd. Daarmee wordt een indruk verkregen van de opinie van de ondervraagde experts. •

•

• •

•

•

•

•

Het verbeteren van de reactietijd van de onderneming, doordat er voortdurend grondig inzicht bestaat in de wensen van opdrachtgevers, de wensen van klanten en het handelen van concurrenten. De effectiviteit van de onderneming, omdat producten worden ontwikkeld die aansluiten bij de behoeften uit het behoeftekwadrant. Daardoor worden processen sneller doorlopen in termen van de weg van concept naar ontwerp en de snelheid van de afzet. Men investeert in een bedrijfscultuur die marktgerichtheid en klantgerichtheid hoog in het vaandel heeft staan. Dat is niet in kort geld uit te drukken, maar zal, indien consequent en consistent uitgevoerd, leiden tot een beter imago en daarmee tot betere bedrijfsresultaten. Door een marktgerichte en lerende organisatie neer te zetten wordt de bedrijfsidentiteit sterker. Communicatie speelt een belangrijke rol in het gestructureerd uitdragen van deze identiteit. Een sterk bedrijfsmerk, mede op basis van goede prestaties, wekt vertrouwen bij opdrachtgevers en kan in die zin bijdragen in de continuïteitsdoelstellingen. Voor de korte termijn stelt het je in staat om projecten om een marktgerichte manier te ontwikkelen. Als bepaalde marketinghandelingen worden geïntegreerd in het vastgoedproces en bewust worden doorlopen, niet alleen als het ‘nodig’ is, dan zal de kans op succes verhoogd worden en er dus minder herontwikkeld hoeven te worden. Tel alle herontwikkelingskosten van 2000 tot en met 2004 bij elkaar op, inclusief de vertragingskosten in projecten en dan weet men wat de schade van de productgerichte organisatie is geweest. De eventuele meerwaarde in rendement die met marketing gerealiseerd kon worden is daarin niet eens meegenomen. Indien je als organisatie ook in betere tijden en in makkelijkere projecten aandacht besteedt aan marketing dan is men beter voorbereid op het moment dat de markt een wending neemt. Men kan beter anticiperen en is als organisatie meer wendbaar en minder afhankelijk van de grillen in de markt. Klantgerichtheid kan immers leiden tot meer klanttevredenheid en dus tot minder klachten, contractontbindingen en andere tijdrovende zaken. Bovendien kan het uiteindelijk tot gevolg hebben dat mensen met meer bevrediging en tevredenheid hun werk verrichten, onder meer omdat ze de waardering van de klant ondervinden.

Pagina 42

5

De voorwaarden voor vastgoedmarketing

In de voorgaande hoofdstukken is de status van vastgoedmarketing omschreven, zijn de complicaties voor vastgoedmarketing uiteengezet. Toch is er een organisatiemodel neergezet waarbinnen marketing, binnen de fasen van het vastgoedproces, gestructureerd kan worden ingezet. Maar is daarmee de integratie van marketing in vastgoedorganisaties een feit? In de praktijk blijkt dit niet altijd het geval te zijn. De alledaagse vuistregel luidt dan ook: “Strategie is in essentie simpel, waar implementatie zeer ingewikkeld kan zijn”. In de aanhef van deze thesis werd daarover al een citaat aangehaald. Voor de acceptatie en de integrale implementatie van marketing in vastgoedorganisaties dienen voorwaarden gecreëerd te worden waarbinnen dit kan gebeuren. Deze voorwaarden vormden dan ook steeds weer onderwerp van gesprek tijdens de interviews en workshops. In dit hoofdstuk wordt de neerslag uit deze gesprekken en uit verschillende literatuur uiteengezet.

5.1. De vastgoedorganisatie De strategie van een vastgoedorganisatie is van belang voor de mate waarin marketing een rol speelt binnen het bedrijf. Wordt de organisatie gestuurd op marktontwikkelingen, binnen een grotere visie? En heeft men een overkoepelende boodschap die men uit wil dragen? Of werkt men van object tot object en heeft de bedrijfsvoering een ad hoc karakter? Deze aspecten blijken in de praktijk belangrijk voor de mate waarin marketing een integraal onderdeel is van het bedrijfsproces en de daarbinnen gevoerde vastgoedprocessen. Immers, marketing zou geen verzameling van instrumenten of werkzaamheden moeten zijn, maar een grondhouding die in alle geledingen van de organisatie is terug te vinden. Een mentaliteit die aan de basis staat van al het doen en laten van de organisatie met als centrale vraag: “Welke behoefte wil ik vervullen en hoe bouw ik een relatie op met de consument?”. De mate waarin marketing een rol speelt heeft dus sterk te maken met het gedrag en de cultuur van organisaties. De volgende paragrafen gaan over deze onderwerpen.

Projectontwikkeling: van input naar output Toen het vak projectontwikkeling ontstond werden er een aantal acquisiteurs op pad gestuurd om posities en daarmee productie voor de bouwbedrijven te verwerven. In de loop der jaren zijn de vaardigheden in termen van procesmanagement, financiering, planontwikkeling, marketing gegroeid. In eerste aanleg richtte de ontwikkelaar zich op het verwerven van posities. Daar was zakelijke marketing (business to business) aan de orde, gericht op potentiële opdrachtgevers, de inputmarkt. Het relatienetwerk en de profilering van het bedrijf naar potentiële opdrachtgevers was daarbij het meest belangrijk. Vandaag de dag gaat het meer om het acquireren van klanten, maar vooral ook om het vasthouden ervan. Het vervolgens bieden van een passende propositie. Dáár ligt het bestaansrecht van moderne vastgoedorganisaties. Kijk maar naar de kantorenmarkt en de woningmarkt, er wordt doorgaans niet gebouwd voordat er verkocht is. Een verworven positie wordt wel erg duur, als het geboden product niet voldoet aan de wensen van de klant. Herontwikkelingskosten kunnen niet tot in het oneindige worden doorbelast aan de consument. Prijs maakt immers een wezenlijk deel uit van de waardepropositie. Daarnaast wekt superieure kennis van de klant, bewezen kennis, vertrouwen bij mogelijke opdrachtgevers. De geïnterviewden in het kader van deze thesis onderschreven deze verschuiving naar de klantgerichte benadering, vrijwel zonder uitzondering.

Corporate strategie Om lange termijn voordelen te behalen zal de vastgoedorganisatie een duidelijke strategie aan moeten houden. Op basis van welke filosofie wordt er gewerkt? Welke visie en ambities worden nagestreefd? Wordt gegaan voor de beste kwaliteit en op basis waarvan of wordt gekozen voor de laagste prijs? Op basis van een bepaalde focus kan onderscheidend vermogen gecreëerd worden. Zoals voorheen Multi Vastgoed “Design Driven” was, thans ING Real Estate “Knowledge Driven” is en AM “Marketing driven” is; zo kan elke vastgoedorganisatie focussen op een eigen

Pagina 43

differentiatie, een eigen strategie. Deze zal de mensen in de organisatie moeten inspireren activiteiten in een bepaalde richting te ontwikkelen. Vastgoedorganisaties die kiezen voor een differentiatie- of innovatiestrategie, zullen goed op de hoogte moeten zijn van de huidige en vooral de toekomstige behoeften van klanten en waardeproposities van concurrenten om zich te kunnen (blijven) onderscheiden. Uiteraard worden strategieën in de projecten toegepast, als ware het volwaardige ondernemingen, maar een overkoepelende strategie vanuit het bedrijf leidt tot herkenbaarheid en dus tot onderscheidend vermogen. Aan de andere kant zullen organisaties die een lage kostenstrategie volgen meer intern gericht zijn, met een focus op het beheersen van kosten en efficiëntie in productie. De interne focus kan evengoed gepaard gaat met marktgerichtheid, en dus de toepassing van marketing, maar doorgaans zijn dergelijke organisaties minder marktgericht dan innovatieve spelers in het veld.

Een herkenbare stijl Vooral voor de branding van vastgoedorganisaties, maar ook voor de beeldvorming rondom vastgoedorganisaties is het van belang om een heldere, centrale boodschap uit te dragen naar de markt. Naar zowel de afnemers als naar mogelijke opdrachtgevers. Een herkenbare identiteit of stijl wordt voor vastgoedorganisaties steeds belangrijk. Daarmee wordt bedoeld: de waarden, normen en cultuur van de onderneming. Steeds meer marketingconsultants beschouwen een sterke corporate identity als dé succesfactor van de toekomst. En dat zelfs tot op het punt van een vergelijking met religie 33 . Natuurlijk moeten de voortgebrachte producten de kwaliteit van de organisatie bewijzen. Maar men kan niet genoeg communiceren volgens welke principes en filosofie deze producten worden voortgebracht. Het betreft de strategie, het onderscheidende vermogen van de organisatie en daarmee de superieure waarde die de organisatie toevoegt voor afnemers, opdrachtgevers, andere klanten en de samenleving. De zogenaamde unieke waardepropositie. Belangrijk om te vermelden is dat de ‘branding’ van vastgoedorganisatie naar de outputzijde (gebruikers) niet zal leiden tot merkentrouw. Het uitdragen van een corporate identity richt zich meer op de inputzijde (opdrachtgevers). Ook daar zal geen sprake zijn van een exclusieve positie, maar er wordt altijd gewerkt vanuit shortlists van potentiële bedrijven. Een positie op de lijsten is voor vastgoedbedrijven van levensbelang. Het gaat daarbij om het verwerven van de ‘gelegenheid’ om de beste propositie te doen.

Draagvlak in het management Uit onderzoek van Balance & Result blijkt verder dat de houding van het management ten opzichte van marktgerichtheid van grote invloed is op het marketinggedrag van de organisatie. Wanneer het management het belang onderkent van marktgerichtheid en hierover heldere signalen afgeeft naar medewerkers, zijn medewerkers eerder geneigd om zich marktgericht op te stellen. Dat wil zeggen: in de gaten houden van klantbehoeften, het delen van marktinformatie en het beantwoorden aan de klantbehoeften. Voor sommige vastgoedorganisaties betekent een dergelijk verandering een aanpassing van de cultuur. Cultuurveranderingen komen doorgaans langzaam op gang. Eén en ander is mede afhankelijk van andere factoren, zoals de schaal van de organisatie. Echter, een begin is snel gemaakt. En een toegewijde afdeling met volledige ondersteuning van het management kan snel veel voordelen bereiken voor de vastgoedorganisatie. Doorgaans kan gesteld worden dat de organisatie zich vormt naar wie er aan het roer staat. Een directeur met een marketingachtergrond zal mensen om zich heen verzamelen die door een zelfde bril naar het vak vastgoed kijken als hij of zij.

33

Kunde, Jesper: Corporate Religion

Pagina 44

5.2. De integratie van marketing Er schuilt voor vastgoedorganisaties een gevaar in het beleidsmatig centraal willen stellen van de klant. Dus in het beleid en de strategie meer marktgerichtheid prediken. Om vervolgens het organisatiemodel nog steeds te enten op een productoriëntatie en de procedures en manier van werken alle kenmerken blijven vertonen van de taakgerichte opvattingen van de organisatie. In deze paragraaf worden enkele onderwerpen behandeld die van belang zijn voor de integratie van marketing in vastgoedorganisatie. Hieruit zijn een aantal valkuilen, dan wel kansen, te herleiden. De volgende aspecten zijn voortgekomen uit de gesprekken met verschillende vastgoedprofessionals.

De positie van de vastgoedmarketeer De positie van marketing en marketeers in de vastgoedsector is nieuw en kent daarom nog weinig verankering in de organisatie. Dat betekent een beperkte aanwezigheid in directies en een ongedefinieerde relatie met andere afdelingen en disciplines, zoals verkoop, administratie, techniek en andere. Deze relaties zijn wel zeer belangrijk, omdat marketing uiteindelijk tot in alle hoeken en gaten van de organisatie voelbaar moet zijn. Dit wordt ook wel aangeduid met de term ‘integrated marketing’. Iedereen draagt bij aan de totale performance van het bedrijf in relatie tot de klanten. Daarbij kan een gezegde 34 worden aangehaald: ‘Every employee is a marketeer’. Maar daarmee zijn de activiteiten onderling nog niet afgestemd en niet iedere werknemer heeft aanleg voor, en kennis en ervaring in klantgericht handelen. Daarom wordt in de marketingliteratuur steeds vaker gesproken over interne marketing. Dit gaat dan over de inspanningen die marketeers richten op andere afdelingen en medewerkers om ervoor te zorgen dat de implementatie van voorgenomen marketingplannen ook daadwerkelijk gestalte krijgt. Voordat een dergelijke positie voor vastgoedmarketeers een feit is zal in de meeste vastgoedbedrijven nog een meer centrale rol aan marketing moeten worden toegekend dan dat nu het geval is.

Focus op verandermanagement De klant eerst! Dat is beslist geen kleinigheid voor vastgoedorganisaties. Het vereist een kanteling van de gehele organisatie naar de markt, een attitudeverandering bij alle medewerkers. Ook operationele processen dienen geïntegreerd te worden en afgestemd op de klant. Om marketing succesvol te integreren in organisaties zijn veranderingen nodig. Op dat punt wordt marketing in één adem genoemd met verandermanagement. Traditioneel houdt marketing zich zuiver bezig met klanten, markten en producten, maar wil marketing tot in alle geledingen van de organisatie uitgeoefend worden dan zijn veranderingen onontbeerlijk. De marketeers zijn veelal de schakel tussen de organisatie en de markt. Maar zoveel als zij doorgaans van de markt weten, zoveel zouden zij ook van de interne organisatie moeten weten. Hen haast zien als een soort ‘interne klant’. Marketing moet als het ware motiverend worden voor niet-marketeers. Op die manier kunnen veranderingen sneller draagvlak krijgen en kunnen grotere stappen gezet worden naar een marktgerichte organisatie.

Klantgerichte cultuur Marketing in organisaties zal de ontwikkeling van een markt- en klantgerichte cultuur en houding moeten voeden. De klant moet uiteindelijk op het netvlies van een ieder komen te staan. Communicatie speelt daarbij een enorm belangrijke rol. Klantgerichtheid is immers niet op te leggen. Er zal getracht moeten worden op verschillende disciplines personen aan te wijzen die klantgerichtheid nastreven en de voordelen ervan te meten, voor zover dat mogelijk is. Klantgerichtheid kan immers leiden tot meer klanttevredenheid en dus tot minder klachten, contractontbindingen en andere tijdrovende zaken. Bovendien kan het uiteindelijk tot gevolg hebben dat mensen met meer bevrediging en tevredenheid hun werk verrichten, onder meer omdat ze de waardering van de klant ondervinden.

34

Koster, J. en Peelen, E.: Komt het nog wel goed met marketing? Deel 2: van Autisme naar Cheerleading, ICSB Marketing en

Strategie, november 2004

Pagina 45

Systemen De integratie van marketing vereist investeringen in informatiesystemen. Vooral voor vastgoed én marketing geldt dat deze niet te automatiseren zijn en dat is natuurlijk evident. Echter, informatiesystemen zijn onontbeerlijk om intern en extern zowel effectief als efficient te kunnen communiceren. Markt- en klantgerichtheid vereisen de vastlegging, verrijking en verspreiding van informatie over klanten en de markt.

5.3. De organisatie van marketing

De marketingafdeling Een marketingafdeling in een vastgoedorganisatie kan een ‘motorfunctie’ vervullen. Deze afdeling dient niet log te zijn en te functioneren vanaf een eiland, maar heeft juist tot taak om marketing en marktgerichtheid op alle verschillende gebieden te integreren in het bedrijf. Door middel van het creëren van bewustwording van marktgerichtheid, het ondernemen van initiatieven, het begeleiden van het vastgoedmarketingproces in projecten en het vastleggen van marktinformatie in bijvoorbeeld databases kan een belangrijke slag gemaakt worden in termen van marktgerichtheid. In eerste instantie dient natuurlijk expertise ingebracht te worden op basis van de marketingonderdelen: marktonderzoek, conceptontwikkeling, communicatie, verkoop en beheer. In het proces waar invulling gegeven wordt aan de ambitie van de bijstelling van de organisatie naar een marktgerichte organisatie valt een gat. De ambitie krijgt slecht onsamenhangend gestalte vanuit de projecten, terwijl er juist over de projecten en de processen heen veranderingen plaats dienen te vinden. Een marketingafdeling kan hierin een belangrijke aanjagende en verbindende functie vervullen. Daar waar momenteel marketingtaken niet opgepakt worden, worden deze opgevuld door marktonderzoekers, marketingmanagers en projectontwikkelaars. Dat resulteert soms in initiatieven. Het blijft echter een ad hoc wijze van handelen en er is weinig samenhang. Een marketingafdeling waarin onderzoek, conceptontwikkeling en initiatief en communicatie op een professionele manier zijn vertegenwoordigd kan een belangrijke rol vervullen in het vormgeven van de marketinggerichte organisatie. Met als belangrijkste taken: • Stimuleren van de interne organisatie door presentaties en workshops. • Door in de projecten te sturen op onderscheidend vermogen en uitstraling. • Door het ‘out-of-the-box’ nadenken over vastgoed, anderen inspireren. • Intensief onderzoek in de breedste zin van het woord. • Conceptontwikkeling op afroep en op locatie ten behoeve van acquisitie. • Het overkoepelend neerzetten van het merk van de vastgoedorganisatie.

Competenties Op basis van stappen in het marketingproces kan marketing als discipline worden geïntegreerd in het gehele vastgoedproces. Gezien de toegenomen complexiteit van de vastgoedopgaven en het feit dat marketing nog onderontwikkeld is in de Nederlandse vastgoedsector, verdienen de marketingcompetenties een verdieping binnen organisaties. De disciplines marktonderzoek, conceptontwikkeling, communicatie, verkoop en exploitatie of nazorg verdienen daarbij op commercieel vlak gezien de nodige aandacht. Marktonderzoek Acquisitie/Input Concurrentie Trends/Output Projecten Leefstijlen Kennis/Informatie

Concepten Marktanalyse Propositie Verbeelding Brand Productconcept Vrije concepten

Communicatie Draagvlak Inputmarkt Intern Branding Gebied Project

Verkoop Commercieel Betrokken Resultaatgericht Kennisniveau Backoffice Database

Beheer/nazorg Klantcontact Dienstverlening Beeldvorming New Products Kennis delen Commercieel

Schema 8: marketingcompetenties met bijbehorende kernwoorden in procesvolgorde

Pagina 46

Functies als communicatieadviseurs, conceptontwikkelaars, marktanalisten, verkoopadviseurs, verkoopbegeleiders, marketingmanagers, internetmanagers, CRM managers, klachtencoördinatoren en zelfs dtp’ers dienen steeds meer gemeengoed te worden in vastgoedorganisaties. Het zijn professionals die het commerciële proces van A tot Z kunnen bewerken.

Herstructurering Veel vastgoedorganisaties hebben al marketingfuncties in huis. Marktonderzoekers, marketingmanagers, verkoop- of verhuuradviseurs en communicatiemedewerkers. Echter, vrijwel geen van de organisaties heeft al deze disciplines onder één dak. De ideale situatie gaat uit van een marketingorganisatie die alle marketingcomponenten op elk moment in het proces aan kan. Daarvoor is vaak niet eens een heel nieuw apparaat nodig. Het bestaande apparaat kan zo worden geherstructureerd dat de volledige marketingmatrix uitgevoerd kan worden. Her den der zal vervolgens op onderdelen bijgestuurd dienen te worden als blijkt dat ergens hiaten vallen. Uitgangspunt voor een volledig functionerende marketingorganisatie is wel dat alle onderdelen professioneel aangepakt worden.

5.4. Kritische succesfactoren Wat zijn verder aandachtspunten voor het succesvol implementeren van marketing in vastgoedorganisaties? Welke voorwaarden dienen verder gecreëerd te worden om meer marktgerichtheid te bewerkstelligen?

Entameren van creativiteit Er werd eerder aangegeven dat creativiteit een haast noodzakelijke voorwaarde is voor het blijvend succesvol zijn van vastgoedorganisaties, in termen van nieuwe concepten, kostenbesparingen, verrassende marktbewerking of lucratieve samenwerkingen. Innovatie in algemene zin dus. Het is eigenlijk allemaal het resultaat van een andere manier van denken. Het invoeren van creativiteit, naast de creativiteit die mensen überhaupt in hun werk leggen, kan door de toevoeging van functies als: stedenbouwkundigen, conceptontwikkelaars, vormgevers, marketeers, communicatieadviseurs, DTP’ers, marktanalisten en internetspecialisten. Men ziet in de praktijk dat organisaties die hieraan aandacht besteden op bepaalde punten voorsprong behalen op de concurrentie. Het in huis hebben van een eigen stedenbouwkundige, of een strategische en exclusieve alliantie aangaan met een stedenbouwkundig bureau zal er vaak toe leiden dan een organisatie ‘moeder van het vastgoedconcept’ wordt. Een betere grip op de uitvoering van het concept, en daarmee de garantie kunnen afgeven naar opdrachtgevers zal resulteren in een sneller proces en alle voordelen die daarmee gepaard gaan. Zo werkt Multi Vastgoed, thans AM Vastgoed, al sinds jaar en dag met dezelfde stedenbouwkundigen, wat bijdraagt aan het specialistische en conceptuele imago van het bedrijf in de markt, vooral aan de inputzijde ervan. Hoe kan een vastgoedorganisatie nu meer creativiteit bewerkstellingen? 35 1. Creëer een klimaat waarin iedereen open staat voor ‘nieuwe’ ideeën. Het afschieten van nieuwe ideeën met argumenten als ‘te duur’, of ‘werkt niet’, of ‘geen tijd’ kennen de meeste wel. Hoe langer iemand tegen dergelijke weerstand aanloopt, hoe eerder men geneigd zal zijn ‘mee te denken’ in plaats van ‘anders te denken’. Er kan door de organisatie een systeem opgezet worden om ideeën op een systematische manier te verzamelen en te beoordelen, zodat de ‘pijplijn van organisatievernieuwing’ gevuld blijft en er een werkelijk ‘lerende organisatie’ ontstaat.

2. Vergroot de creatieve vaardigheden van de medewerkers. Vaardigheden als creatief waarnemen, flexibel associëren, oplossingsgericht denken, conceptontwikkeling en het

35

Artikel: Logtestijn, A (2004), In drie stappen meer creativiteit in uw organisatie, bron: www.icsb.nl

Pagina 47

vergroten van de verbeeldingskracht behoren daarbij tot de taakgebieden. Maak veel disciplines deelgenoot van dergelijke processen, zodat deze ook binnen de verschillende afdelingen draagvlak krijgen en motiverend werken. 3. Gebruik creativiteit bevorderende technieken tijdens gestructureerde ‘ideation-processen’. Onder ideation wordt het vinden van oplossingen of ideeën voor een specifiek vraagstuk. Daartoe behoort bijvoorbeeld visieontwikkeling, brainstormtechnieken. Breng verschillende disciplines of actoren bij elkaar om vrijuit te denken en anders te denken. Het zal vaker leiden tot meer kwalitatief goede en originele ideeën. Bovenstaande stappen zijn globaal weergegeven. Zij dienen ter aanzet van een veranderingsproces of ter bewustwording ten aanzien van het nut van (meer) creativiteit in vastgoedorganisaties. Het voortdurend groeien, leren en innoveren van ondernemingen hangt in b belangrijke mate af van de mate en de coördinatie van creativiteit.

Weerstand breken Een vastgoedorganisatie moet toe zijn aan de incorporatie van marketing. Naarmate bestuurders een technische of financiële focus hebben, eerder dan te werken vanuit een klantgerichte optiek, zal de weerstand in een organisatie groter zijn. Zoals het citaat aan het begin van deze thesis aangeeft dient er voor verandering altijd weerstand gebroken te worden. Veranderingsprocessen kunnen ook te vroeg worden ingestoken. Niet genoeg voorbereid, te snel geïmplementeerd of te weinig draagvlak. Een vastgoedorganisatie dient zich af te vragen of zij een marktgerichte organisatie wil zijn of dat zij zichzelf andere kwaliteiten toedicht, waardoor zij continuïteit kan waarborgen. Ook in vastgoedprocessen is vanuit verschillende hoeken weerstand te verwachten. Bijvoorbeeld in het geval van stedelijke herstructurering waar de politiek, het publiek en velen direct betrokkenen een stem hebben in het vastgoedvraagstuk en dus in het vastgoedproces. Meer weerstand betekent haast meer marketing, meer expertise en een verdere professionalisering van vastgoedorganisaties. Weerstand kan gebroken worden door goed onderzoek te verrichten en dus goed beslagen ten ijs te komen. Dit kan door zinvolle proposities te formuleren en concepten voor te stellen en het vervolgens op zorgvuldige manier communiceren van veranderingen in de ruimtelijke omgeving aan zowel betrokkenen als aan klanten. Dat vraagt om een verdergaande professionalisering van andere competenties dan de zuiver technische en financiële. In een samenleving waar in de binnenstedelijke context en in de toenemende gevallen van herstructurering steeds meer weerstand te verwachten valt, wordt vastgoedmarketing eveneens van groter belang.

Interactieve marketing is de volgende stap Nu de slag naar het klantgericht denken voor een groot deel tussen de oren zit, ontstaat een voedingsbodem voor nieuwe initiatieven naar een nog meer klantgerichte focus. Databasemarketing zal hierin een belangrijke rol spelen. Er zijn vastgoedorganisaties die dit al langer onderkennen. Na een paar jaar investeren zien zij hier al de voordelen van. Vooral het contact met de klant, de beschikbaarheid van de klant om hem vragen te stellen, om zijn waardevraag vast te stellen, levert voor dergelijke organisatie stevig en zichtbaar concurrentievoordeel op. Jarenlang ging om het om verwerven van posities. Nu gaat het om het acquireren, maar vooral het behouden van klanten op basis van het bieden van meerwaarde. De kennis van de klant, het inzetten ervan in de bewerking van de inputmarkt zal ultiem bijdragen aan het verwerven van posities. Met databasemarketing wordt de cirkel rond gemaakt en is het vastgoedmarketingproces daarmee een cyclisch proces waarin kennis wordt vastgehouden en gedeeld.

Toch werkt databasemarketing wel twee kanten op. Er dient niet alleen een goede klantendatabase ingesteld te worden, maar ook een relatiedatabase aan de inputzijde. Als dat op orde is, dan kan de bedrijfscommunicatie en een effectieve bewerking van die markt pas écht

Pagina 48

beginnen. Het investeren en optimaliseren van informatie uit database vraagt constante aandacht en investering in systemen en in mensen. Het betreft echter wel investeringen in informatie, waaruit innovaties en marktkansen gegenereerd kunnen worden.

5.5. Samenvatting In dit hoofdstuk is de organisatie van vastgoedmarketing aan bod gekomen. Immers, het structureren van marketing op papier betekent nog niet dat het in de praktijk ook zo uitgevoerd wordt. Daarom zijn in dit hoofdstuk een aantal aspecten omschreven die bepalend kunnen zijn voor een succesvolle integratie van marketing in vastgoedorganisaties.

Zo werd onder meer duidelijk uit de gesprekken dat de mate waarin marketing een rol speelt, sterk te maken heeft met het gedrag en de cultuur van organisaties. De achtergrond van de directie kan een rol spelen, maar ook of de organisatie sterk stuurt op strategie, positionering en waardetoevoeging. Men ziet in de praktijk dat bedrijven met een sterke positionering een meer marketinggerichte benadering kennen dan bedrijven die dat minder hebben. Men is het erover eens dat een bedrijfsmerk voor vastgoed niet leidt tot merkentrouw onder afnemers. Echter, een sterke bedrijfsidentiteit heeft wel zijn invloed op de inputmarkt. Daar waar potentiële opdrachtgevers posities te vergeven hebben. Een sterk merk, met de juiste associaties, bekrachtigd door goed presteren in de markt kan leiden tot positieve imagovorming bij opdrachtgevers. Marketing is een grondhouding gericht op het zinvol en winstgevend bevredigen van behoeften. Dit vergt een houding en dient tot in alle hoeken van de organisatie gevoeld te worden. Dit vraagt om een vergaande integratie in de processen en systemen. Dit zijn vaak intensieve trajecten. Op het punt van implementatie lijkt marketing sterk op verandermanagement en dient ook zo benaderd te worden. Een marketingafdeling kan een belangrijke aanjagende functie vervullen in de implementatie van marktgerichtheid in vastgoedorganisaties. Door bewustwording te creëren en deskundige input te leveren in processen kan met de inbreng van marketingprofessionals, als marktonderzoekers, conceptontwikkelaars en communicatieadviseurs, veel bereikt worden. Kritische succesfactoren voor de integratie van marketing zijn te vinden in het entameren van creativiteit. Een creatieve benadering ten behoeve van vastgoedconcepten, in plaats van bijvoorbeeld een technische benadering, kan leiden tot een beter doordachte propositie op basis van doelgroepen en behoeften. Zo kan concurrentievoordeel en onderscheidend vermogen gerealiseerd worden. Veranderingen als gevolg van het implementeren van marktgericht handelen kunnen stuiten op weerstand. Niet alleen in vastgoedorganisaties, maar ook in de steeds complexere vastgoedprocessen, zoals de stedelijke herstructurering. Meer weerstand vraagt eigenlijk om meer marketing, en om meer expertise en een verdere professionalisering van vastgoedorganisaties. De integratie van marketing vereist investeringen in informatiesystemen. Informatiesystemen zijn onontbeerlijk om intern en extern effectief en efficient te kunnen communiceren. Markt- en klantgerichtheid vereisen de vastlegging, verrijking en verspreiding van informatie over klanten en opdrachtgevers. Daarom is interactieve databasemarketing de volgende stap in vastgoedmarketing.

Pagina 49

5

Bibliografie

5.1

Literatuur

• • • • • • • • • • • • •

5.2 • • • • • • • • • • • • • •

DiPasquale D. and William C. Wheaton (1996), Urban Economics and Real Estate Markets, Prentice Hall Publishers Duijvesteijn, H.H. (2001), Emotiemarketing, Vijf marketingstrategieën voor een éénentwintigste eeuw, Stichting Maatschappij en Onderneming Kralingen, Ronald van (2002), Brandworld: Rethinking Branding, Kluwer Kotler Ph. (1994), Principles of Marketing (Sixth Edition), Prentice Hall International editions Michels, W.J. (2001), Handboek Communicatie, Wolters Noordhoff Miles, Mike E. e.a. (2000), Real Estate Development, Principles and Process, Urban Land Institute Nimwegen en Partners, van (2002): Schaken op vier borden, Communicatiemanagement bij stedelijke vernieuwing, NESTAS Communicatie Postma, Paul (2000), Handboek interactieve marketing; Databasemarketing in de praktijk, Uitgeverij Busines Contact Rijkenberg, Jan (2003), Concepting: Het managen van conceptmerken in het communicatiegeoriënteerde tijdperk, Uitgeverij BZZTôh Den Haag Rooij, L. de e.a. (2000), California Dreaming: Woonconcepten uit de San Fracisco Bay Area, NAi Uitgevers Schmitz, A. en Brett, D.L., (2002), Real Estate Market Analysis: a case study approach, Urban Land Institute Sentel Jos J. (2002): De rol van Marketing in de vastgoedsector, NEPROM Leergang Projectontwikkeling (december 2002) Suellman, R. (2003): Meten van marktgerichtheid: een onderzoek naar het construeren, vaststellen en verklaren van marktgerichtheid, Universiteit Twente en Balance & Result Organisatie Adviseurs B.V. Enschede

Artikelen Blink, Inge van den (2003), Ontwerp woningen Terwijde afgekeurd, bron: Utrechts Nieuwsblad Bijdendijk, F. (2003): Dynamisch omgaan met huur en koop leidt tot verkoop en kwaliteit, bron: Building Business Beltman, R. (2004), Onze vijand; De klant, bron: ICSB Marketing en Strategie (www.icsb.nl) Harms, E. (2003): We maken er een zooitje van, bron: Real Estate Magazine Kamminga, C. (2003), Marketingtheorie voor de praktijk in het vastgoedbedrijf, bron: Building business Koster, J. en Peelen, E. (2004): Komt het nog wel goed met marketing? Deel 2: van Autisme naar Cheerleading, bron: ICSB Marketing en Strategie (www.icsb.nl) Laverman, W. (2003), Marketing van vastgoed in onzekere tijden, bron: Building Business Laverman, W. (2004), Strategie nauwelijks te kopiëren, bron: Building business Lichtenberg, dr. Ir. Jos J.N. (2004): Auto-industrie als model voor consumentgericht bouwen, bron: Cobouw Logtestijn, A (2004), In drie stappen meer creativiteit in uw organisatie, bron: ICSB Marketing en Strategie Mandour, Y. (2003): Narver & Slater’s Marktoriëntatiemodel, bron: ICSB Marketing en Strategie (www.icsb.nl) Mierlo, S. van (2004), Reiziger in onroerend goed gaat met pensioen, bron: Vastgoedmarkt Nio, Ivan (2003), Van levenswijzen tot lifestyles: Over de bruikbaarheid van leefstijlen voor de ruimtelijke ordening, bron: Tijdschrift S&RO Rouwhorst, A. (2004): Het recept voor een succesvolle marketeer, bron: ICSB Marketing en Strategie (www.icsb.nl)

Pagina 50

• • • • •

5.3

Santema, S. (2003): Marketing? Nergens voor nodig!, bron: Building Business Sentel, Jos J. (2000), De rol van marketing in het vastgoed, bron: Building Business Staal, C. (2002), Waar geen marketing is, is geen professionele communicatie, bron: Building Business Stam, H. en Walewijn, Ph. (2004), Positioneren en profiteren: in drie stappen uit de commodity trap, bron: Holland Management Review Veen, Bas van der (e.a.): Market orientation in the Dutch construction industry, bron: Balance & Result Enschede

Interviews en workshops

Naast de format in bijlage 1 had elk gesprek een andere focus, een verdieping, die afhankelijk was van de expertise en het werkgebied van de ondervraagden. In kernwoorden staat deze focus weergegeven onder de namen. • • • • • • • • • • •

•

•

•

Dietz, L.: Schoep & van der Toorn Marketing en Communicatieconsultants, Amsterdam Focus: Behoeftedenken en marketingcommunicatie Dirks, M.: Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling, Rosmalen Focus: Branding en organisatie Elvers, M.: Hallelujah Communicatie, Amsterdam Focus: Behoeftedenken en concepting Kalmthout, R. van: Proper Stok Groep, Rotterdam Focus: Organisatie en branchevergelijk Laverman, W.: Building Business, Amsterdam Focus: Vergelijkingen in de sector en marketinghistorie Overmars, R.: Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling, Amersfoort Focus: Strategie en marktonderzoek Scheffers, W.: AM Grondbedrijf, Nieuwegein Focus: Klantgerichtheid en strategie Sentel, Jos J.: ING Real Estate, Den Haag Focus: Marktonderzoek als instrument voor risicoreductie Staal, C. van: Building Business, Amsterdam Focus: Marketingontwikkelingen en marketinghistorie Stradmeijer, D.: Bouwfonds Ontwikkeling, Hoevelaken Focus: Marketingaspecten vastgoed en marketingcommunicatie Veen, B. van der: Balance & Result Organisatie Advies voor de Bouw, Enschede Focus: Waardecreatie, organisatie en strategie Marketing Workshop: Marketing in de vastgoedsector, oktober 2002), Amsterdam o Interne workshop geleid door L. Dietz van Schoep & Van der Toorn o Workshop leidde tot inzichten en vergelijkingen tussen verschillende en zelfstandig opererende vestigingen van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling B.V. Marktmeeting Midden-Nederland: Workshop Vastgoedmarketing, juni 2004, Amersfoort o Bijgewoond door marketeers van grote vastgoedorganisaties als Bouwfonds, AM Wonen, Hopman Interheem, Ballast Nedam, Fortis Vastgoed, Blauwhoed Eurowoningen, BAM Vastgoed en Heijmans IBC vastgoedontwikkeling. o Workshop leidde tot inzichten en vergelijkingen tussen verschillende vastgoedorganisaties die actief zijn in Midden-Nederland. Werkgroep Marketing: Workshop Databasemarketing, juni 2004, Amersfoort o Interne workshop met marketeers alle regio’s van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling o Aftasten van de mogelijkheden voor databasemarketing in vastgoedorganisaties.

Pagina 51

5.4 • • • • • • • • • • •

Websites Cobouw, De website voor de bouw: www.cobouw.nl TCN Property Projects Nieuwegein: www.tcnpp.nl Tijdschrift voor Marketing: www.marketingonline.nl R.E.C. Vastgoedcommunicatie Amersfoort: www.rec.nl ICSB Marketing en Strategie Rotterdam: www.icsb.nl Stichting Klantgerichtheid en Klantvriendelijkheid: www.klacht.nl Urban Land Insititute, Washington (VS): www.uli.org Website voor communicatie: www.communicatiecoach.com Gildenkwartier Amersfoort: www.gildenkwartier.nl Herontwikkeling Cereol Utrecht: www.cereol.nl Westergasfabriek Amsterdam: www.westergasfabriek.nl

Pagina 52

Bijlage 1: Format voor de gehouden interviews en workshops 1. Inleiding 1. Aanleiding voor het onderzoek 2. Praktijkgerichte aanpak van de thesis 3. Rapportage wordt beschikbaar gesteld 2. Vragen Afbakening 1. Wat is uw definitie van marketing? 2. Hoe omschrijft u de verschillende stappen in het vastgoedproces? 3. Wat zijn actuele veranderingen in de context voor vastgoedontwikkeling? 4. Wordt de noodzaak van marketing door deze ontwikkelingen groter? 5. Wat is uw algemene gevoel bij de stand van marketing in de vastgoedsector? Inhoud 6. Wat zijn mogelijke redenen voor het achterblijven van de marketingcompetentie? 6.1. Meerzijdige vraag en aanbod 6.2. Complexiteit van de materie (wetgeving, techniek) 6.3. input en outputmarkten (B2B versus B2C/B2B) Er volgt een korte uitleg van het marketingproces in de vastgoedpraktijk en zijn hoofdbestanddelen: onderzoek, concept, communicatie, afzet en exploitatie. 7. Herkent u dit proces uit uw eigen praktijk? 8. Herkent u de genoemde onderdelen als zijnde marketinggerichte activiteiten? 9. Wat zijn voor u verschillen tussen vastgoed en ‘snelle’ consumentengoederen? Tools 10. Waar acht u uitvoerend marktonderzoek zoal belangrijk voor? 11. Heeft uw organisatie ervaring met het in-house ontwikkelen van vastgoedconcepten? 12. Leunt u in een complexer wordende vastgoedomgeving op eigen communicatieadviseurs? 13. Ziet u een rol voor databasemanagement in uw organisatie? 13.1. En zo ja: Op welke onderdelen? 14. Hoe belangrijk acht u internet als hulpmiddel voor vastgoedorganisaties?

Pagina 53

Houding en Organisatie 15. Vindt u marketing van belang voor een vastgoedorganisatie en/of de vastgoedsector? 16. Wat is de houding van uw organisatie c.q. het management ten aanzien van marketing? (Vooral de houding van het management is belangrijk voor de marktgerichtheid) 16.1. Bij negatief: Kunt u omschrijven wat de bezwaren/twijfels zijn? 16.2. Bij positief: Heeft uw houding geresulteerd in marketingbeleid en –organisatie? 17. Bij positief en geen beleid: wat is de reden van het uitblijven van de marketingorganisatie? 18. Beschikt uw organisatie over een kwaliteitssysteem? 18.1. Welke marketingonderdelen opgenomen in uw kwaliteitssysteem? 19. Zijn er afdelingen of mensen die zich uitsluitend met marketinggerelateerde activiteiten bezig houden? 3. Stellingen 1. Marketing wordt belangrijker in een periode van conjuncturele neergang en vice versa. 2. De meeste vastgoedorganisaties hebben geen of een diffuus marketingbeleid c.q. organisatie. 3. Geïntegreerde marketing maakt geen schijn van kans zonder een terzake kundig en terzake toegewijd management. 4. Gestructureerde marketing biedt eminente voordelen en vormt de basis voor duurzaam succes. 5. Een eigen, commerciële exploitatie van vastgoed leidt tot waardecreatie en dus tot voordeel.

4. Cases Kunt u één of meerdere praktijkcases omschrijven waaruit is gebleken dat door een doordachte marketingaanpak of – strategie voordelen zijn behaald in termen van afzetsnelheid en dus projectcashflow, een versnelling van het proces, dus procesefficiency of een bijdrage aan het imago (merkbeleving) van de organisatie. Deze case kan worden meegenomen, onder vermelding van organisatie, projectnaam, kengetallen op hoofdlijnen en een uitwerking van de case. Een en ander zal door de theoretische tekst van de master thesis verweven worden om door een voortdurende confrontatie van theorie en praktijk de uiteindelijke bewijslast voor gestructureerde marketing te leveren.

Pagina 54