Városimázs toplista 2007

Turizmusmenedzsment Városimázs toplista 2007 Szerzô: Image Factory–Observer Budapest Médiafigyelô Kutatásunkban a tízezer fônél népesebb magyar városok belföldi imázsát vizsgáltuk. Arra a nyilvánosságban felépített profilra fókuszáltunk, amelyet a város tudatos munkával, vagy éppen akaratán kívül sugárzott magáról az országos média különbözô felületein. Azt az összképet kívántuk felvázolni, amely egy átlagos újságolvasó, tv-nézô, internetezô fogyasztó fejében alakulhatott ki a településrôl. Vizsgálatunkban az országos médiumokban megjelent sajtóhíreket gyûjtöttünk, rendszereztünk és pontoztunk meghatározott szempontok szerint, továbbá a vizsgálatot kiterjesztettük az adott település honlapjára is. A városokat az adatbázis alapján pontozott érték szerint sorrendbe rendeztük, kialakítva ezzel a toplistát. A listát lakosságszám és közigazgatási státusz alapján három kategóriára bontottuk. A megyei jogú városok toplistájában az elsô helyezett Miskolc, a második Szeged, a harmadik Debrecen lett. A nagyvárosok kategóriájában az elsô helyen Siófok, a másodikon Esztergom, a harmadikon Hajdúszoboszló végzett. Végül a kisvárosok kategória gyôztese Balatonfüred lett, ezt követi Fót, majd Kôszeg. Kutatásunkban hangsúlyos részt kapott a települések honlapjának vizsgálata, amely kiváló eszköz arra, hogy ne csak naprakészen tájékoztassa az érdeklôdôket, de kedvezô képet is sugározzon a városról. A legjobb értékelést Kôszeg honlapja kapta.

Kulcsszavak: imázs, marketingkommunikáció, PR, már kaépítés.

Bevezetés A nyilvánosságban a települések felismerhetô képpel, imázzsal jelennek meg. Ennek szerepe hasonlatos a ter mékek piacán kialakított márkáéhoz (brandhez): olyan kép, amely gyorsan eligazítja a fogyasztót választásai során. A fogyasztó a rendelkezésére álló információk, az ôt érô (akár érzelmi) impulzusok alapján képet alakít ki magában a termékrôl. Amikor az adott termékkategó riában választ, annak alapján hoz döntést, hogy milyen kép él a fejében a piacon elérhetô márkákról (Newman 2000). A fogyasztók döntése annál kedvezôbb a márkára nézve, minél karakteresebb imázzsal, minél markánsabb, eltaláltabb pozicionálással célozzák meg ôket. Az imázs a személyes tapasztalatok és benyomások, mások véleménye, a márka arculati elemei, illetve ver bális üzenetei és még számos tényezô nyomán kialakult virtuális képzet. Az imázs segít elhelyezni a terméket a képzeletbeli koordinátarendszerben („pozicionálni”), vagy éppen helyezést adni neki egy képzeletbeli vagy akár nagyon is valós listán (Sas 2006). Imázsa annak is van, aki nem építi tudatosan, hiszen a fogyasztók nap mint nap ítéletet hoznak felet te. Az a márkatulajdonos jár el helyesen, aki kézbe veszi a nyilvánosság véleményének formálását, számos csa tornát mozgatva tudatos lépéseket tesz márkája meg ítélésének javításáért. A márkaépítés – egyes szakmai besorolások szino nimaként használják a pozicionálással, de mindenképpen azzal kezdôdik – abban az esetben egyszerûbb, ha a ter mék rendelkezik ún. USP-vel (Unique Selling Position – egye di eladási pozíció), amely megkönnyíti a marketingesek,

52 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám

márkaépítôk, imázskommunikátorok dolgát a differenci álásban, az egyedi marketingpozíció kialakításában (Sas 2006). Amennyiben ilyen nem áll rendelkezésre az adott termékkel kapcsolatban, úgy a reklámokra, a kommu nikációra hárul a feladat, hogy kialakítsa azt az egyedi reklámozási pozíciót (UAP – Unique Advertising Position), amely segít megkülönböztetni a „piaci zajban” az árut. Al Ries és Jack Trout, a pozicionálás fogalmát az 1960-as évek végén a marketingtudományba bevezetô szakemberek már 1981-es munkájukban önálló fejezetet szenteltek azok nak a példáknak, amelyek az egyébként egy-egy területen sikeres települések márkaépítésének szükségességére mu tattak rá (Ries–Trout 1997). Tapasztalataink szerint a hazai települések vezetôi csupán a közelmúltban kezdtek rájönni, hogy egy város is rendelkezik olyan képpel, imázzsal, amely hatással van célcsoportjaik döntéseire.

1. Kiélezett versenyhelyzetben A nem üzleti szféra különleges helyzetben lévô szerep lôje a település önkormányzata: többfrontos ver senyhelyzetben kell helytállnia, ha sikerrel szeretné menedzselni a várost. A kiélezett verseny oka, hogy a turista egyszerre csak egy helyen tudja elkölteni rendelkezésére álló pénzkeretét, a befektetôk csak az üzleti tervükben pontosan meghatározott összeget tudnak egy-egy beruházásra fordítani, és az állami fejlesztési források is végesek. Azaz: korlátozottan ren delkezésre álló javak megszerzése a cél, ahol, ha az egyik településnek jut, a másik lemarad (a települések közötti versenyrôl l. részletesen: Garamhegyi 2004). Garamhegyi Ábel felosztásában alapvetôen kétfrontos ként jellemzi a települési marketingmunkát: egyrészt a lakosok, látogatók, szolgáltatásokat igénybe vevôk felé irányuló, másrészt a donorokat – politikai döntéshozók,

Turizmusmenedzsment támogatásokat odaítélôk – megcélzó kiélezett küzde lem (Garamhegyi 2004). Enyedi György a sikert a gazdasági prosper it ás különbözô mutatóival köti össze, ilyenek például: (1) a gaz dasági szerkezet változtatásának képessége; (2) a húzó ágazatok magas aránya a szolgáltató szektorban; (3) tudás alapú termelés; (4) erôs innovációs képesség; (5) gazdasági döntések központja; (6) erôs középosztály és az általa elvárt nagy értékû épített és nem épített környezet, valamint magas szintû szolgáltatások; (7) növekvô jövedelem és foglalkoztatás; (8) jól menedzselt külkapcsolatok és konf liktusok (Enyedi 1997). A verseny eredményét számos mutató segítségével mérhetjük. Egy település elsôdleges mutatója a lélekszáma. A gazdaságilag sikeres régiók és nagyvárosok irányába történô népességvándorlás minden esetben a kevéssé sikeres, alacsonyabb életminôséget nyújtó térségek felôl történik. A kedvezôtlen adottságokkal rendelkezô települések így könnyen a népességfogyás áldozataivá válhatnak. Ugyanilyen lehetséges mérôszám az önkormányzatba befolyó szja jövedelemhányad, bár ez a mutató sokkal inkább szenved a torzításoktól. Számos olyan település létezik, amely egy nagyváros agglome rációjaként éli mindennapjait, és bár tehetôs polgárok lakják, a település közvetlen életében mégsem vesznek részt. Erre jelentenek példát a budapesti agglomeráció „alvóvárosai”. Ugyanígy eligazíthat a városok sikerességi rangsorában a beszedett helyi iparûzési adó volumene, ezt az értéket azonban minden esetben korrigálni kell a gazdaság szerkezetére vonatkozó adatokkal. Hiszen kérdéses, hogy egy iparosodott város kellôen vonzó imázst tud-e kialakítani egy kisebb léptékû gazdasággal rendelkezô, de számos – például – turisztikai vállalkozást eltartó kistelepüléssel szemben. Kevésbé tudományosan, jóval inkább a hétköznapi tapasztalatokra építve azt mondhatjuk, hogy a verseny helyzetben való helytállás eredményeképpen ideális esetben az önkormányzat elégedett lakosokkal, stabil befektetôi réteggel és élénk turisztikai, illetve vonzó kulturális élettel rendelkezik. Az Image Factory–Observer Budapest Médiafigyelô városimázs toplistája a verseny állását a nyilvánosságban elfoglalt pozíció alapján kívánta értékelni, azaz a váro sok kommunikációs erôfeszítéseinek eredményességét értékelni. 1.1. VERSENY A HÍRÉRTÉKÉRT Ahogy egy képnek is kell kiállítóterem, úgy egy városnak is kell olyan felület, ahol szerepelhet. Ez praktikusan az országos sajtó. A várost még nem ismerô emberek mind lehetséges turisták, befektetôk, látogatók. Az, hogy egy tele pülés milyen mennyiségû és minôségû hírrel jelenik meg az országos médiában, alapvetôen meghatározza a várost nem ismerôk településsel kapcsolatos késôbbi szándékait.

Egy kulturális életében pezsgô, aktív város, amely ráadá sul kiválóan tálalt turisztikai látványosságokkal is bír, vonzó egy átlagos újságolvasó számára, mint ahogy egy nagyobb beruházásról szóló hír is tovább ösztönzi a tér ségben befektetni vágyó vállalkozókat. Az imázs kialakításánál ugyanígy meghatározó lehet sok apróbb esemény, például megoldatlan bûntények soro zata, netán állandó híradások a helyi munkahelyteremtés kilátástalanságáról, közintézmények bezárásáról. Mindezek nem kedveznek a megcélzott pozitív képnek. Ebben az esetben a település feladata, hogy hatékony válságkom munikációval tompítsa az imázsán esett csorbát. Az országos sajtó érdeklôdését nem könnyû felkel teni, különösen jó hírekkel nehéz: tudatos szervezômunka, kreatív hírgenerálás, hírértékkel bíró események kialakítá sa stb. kell hozzá. Az önkormányzati munka sikerességé nek a mérôfoka tehát, hogy hány helyi kezdeményezésû eseménnyel szerepel a híradásokban. (Természetesen a városok rendezvényeinek jelentôs részét magánvál lalkozók, egyéb piaci és civil szereplôk szervezik. Nem mindegy azonban, hogy egy város vezetôsége mennyi teret ad a szereplôk számára, nyújt-e támogatást, biztos hátteret az eseményeknek, felkarolja-e a pozitív kezde ményezéseket, illetve hogy mennyire kooperatív szereplô a megvalósításban.) 1.2. VERSENY A TURISTÁKÉRT A településen elidôzô látogatók közvetlenül hozzájárulnak a település sikerességéhez: a helyi magánbefektetôk és vállalkozók üzleteiben költik el máshol megtermelt pénzüket, ezzel jelentôs forrásokat juttatva a helyi gazda ságba. Az elégedetten távozó turista az általa generált szájreklám (word-of-mouth marketing) révén tovább gyûrûzô hatást gyakorol: személyes élményeivel hite lesített, pozitív településképet festhet le a potenciális vendégeknek. A verseny itt a vendégéjszakákért zajlik: az úti célok között mérlegelô turisták többsége szûkös forrásait egy viszonylag rövid szezonban egyszerre csak egy helyen tudja elkölteni. Éppen ezért fontosak azok a turisztikai kezdeményezések, amelyek a hagyományo san a nyári szezonban érkezô, illetve döntôen a Balaton térségére és Budapestre koncentrálódó külföldi keres letet a szezon megnyújtásával és alternatív programok kialakításával igyekeznek elcsábítani. Ugyanilyen fontos, hogy az egyre jelentôsebb gazdasági erôt jelentô belföldi turisták meggyôzése érdekében mind több helyen talál kozunk a fôszezonon kívül esô, mégis vonzó, egy-egy város célzott felkeresését lehetôvé tevô, egy-két napos programokkal (például bor- és gasztronómiai fesztiválok stb.). A Magyar Turizmus Zrt. évrôl évre megcélozza az – elôször 2006-ban a 9 milliós „álomhatárt” átlépô – belföldi vendégéjszakák növelését, és jelentôs marketingtámoga tást nyújt a helyi rendezvényeknek.

Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám 53

Turizmusmenedzsment Vizsgálatunkból kiderült, hogy szinte minden település – természetesen adottságaival összhangban – valamilyen mértékben igyekszik profitálni a turizmusból, illetve a vendéglátás áll elsô helyen a nyilvánosságot célzó kezdeményezések között. A késôbb részletezett kate góriánként felállított toplistákban megfigyelhetô, hogy tendenciózus kapcsolat van az adott település turisztikai „értéke” és a listán elfoglalt helye között. Többnyire azok a települések kerültek a listákon elôbbre, ame lyek komolyabb turisztikai látnivalóval, idegenforgalmi potenciállal rendelkeznek. Ebben annak is jelentôséget kell tulajdonítanunk, hogy a hagyományosan a turizmus ból élô települések vélhetôen lényegesen nagyobb gya korlattal rendelkeznek a PR, a rendezvényszervezés és a sajtómunka terén, mint azok, amelyek még csak most kezdik felismerni ennek jelentôségét. 1.3. VERSENY A BEFEKTETÔKÉRT A települések mûködését jelenleg magánjavak és közja vak együttes forrásai teszik lehetôvé. A település sikere komoly mértékben függ a településen mûködô vállalkozá sok sikerességétôl. A betelepülô nagyvállalkozások nem csak munkahelyeket teremtenek a helyi lakosoknak, de beszállítóként foglalkoztatják a helyi kisvállalkozásokat is. A vállalkozásokból befolyó önkormányzati bevételek nem csak a helyi életminôség javítására fordíthatók, hanem további beruházásösztönzô programokra is. Ezért a települések elemi érdeke megnyerni a befek tetôket. Akár a helyi lakosokat vállalkozási lehetôségek kel ösztönözni (például kedvezô gazdasági környezet kialakítása, adócsökkentés, zöld- és barnamezôs ked vezmények stb.), de fôleg a város falain belülre csábítani az ország – és a világ – más pontjain dolgozó befektetôket. Egy településen mûködô nemzetközi szintû külföldi vállalkozás többnyire megemeli annak PR-értékét: az általa generált hírek a települést is pozitív színben tün tet(het)ik fel. A befektetések iránti verseny egyik fontos eszköze a településportálokon található befektetési információ csomag, amely az elônyökre fókuszálva bemutatja az itt befektetni vágyók lehetôségeit. Tapasztalatunk szerint kevés település él ezzel – az egyébként minimális ráfor dítást igénylô – tájékoztatási lehetôséggel, többek között azért, mert maguk sincsenek tisztában azzal, hogyan kellene pozicionálniuk önmagukat a külvilág felé. A beru házókat természetesen a sajtóból fellelhetô információk is befolyásolják. A befektetô olyan helyet keres, ahol van szabad munkaerô, ahol stabil a gazdasági környezet és az életszínvonal elér egy bizonyos szintet, ahol fejlett az infra struktúra. Ugyanígy fontos, hogy a város vezetése tudjon és akarjon kooperálni az ide érkezô tôkével és ne legyenek hangos politikai vagy egyéb természetû botrányok.


1.4. VERSENY A SZAVAZATOKÉRT A sikeres település, a jól mûködô, magas szintû szolgál tatásokat nyújtó önkormányzat hatalmas politikai tôkét jelent a választott tisztséget betöltô polgármestereknek és önkormányzati képviselôknek, fôként, ha a sikerben ugyanúgy osztozhatnak a település lakosai is. A helyi lakosság meggyôzésében – az életükre közvetlenül kiható döntéseken, intézkedéseken túl – különösen nagy hatással bírhat, ha az országos médiából pezsgô, fejlôdô, sikeres település képét kapják vissza. Ennek elérésében hatalmas szerepe van az önkormány zat sajtókapcsolatainak, tudatos tervezômunkájának, kreativitásának, és annak, hogy helyesen, a helyzeti elônyök körültekintô elemzését követôen pozicionálta-e magát a település. A szavazatszerzô potenciált ezért a településimázs felépítésének egyik mozgatórugójaként, motivációs tényezôjeként értékelhetjük. A sikeres településimázs kialakítása szempontjából egyáltalán nem mindegy, hogy az adott önkormányzat mindössze adminisztratív vezetôi funkciót lát el a telepü lésen, vagy folyamatosan megújuló, ötleteket és kezde ményezéseket felvonultató, dinamikus és tevékeny helyi szervezôerôként jelenik meg. Egy helyi önkormányzat által kezdeményezett döntés, rendelet aktualitása, rele vanciája vagy éppen különlegessége révén az országos sajtóba tud kerülni. Egyaránt találtunk arra példát, hogy azért kerül be az önkormányzati döntés a sajtóba, mert sikeresen lovagolt meg egy országos trendet (például sze méthegyek, környezetvédelem, kutyatulajdonosok stb.), vagy egész egyszerûen az önkormányzat menedzselte jól a sajtókapcsolatokat. A végeredmény ugyanaz volt: ötletes és kezdeményezô önkormányzat képe jelent meg a nyilvánosságban.

2. A városmarketing mint nonbusiness tevékenység Marketingstratégiai szempontból a települések marke tingtevékenysége a nem üzleti célú marketing egy spe ciális területét fedi le, hiszen a városok (1) nem üzleti ha szonszerzés céljából jönnek létre; (2) tevékenységükbôl származó bevételeik nem haladják meg a kiadásaikat (Garamheg yi 2004). A városok marketingmixében szereplô termék szûkebb értelemben szolgáltatáster mék, csakúgy mint a nem üzleti célú szektor szereplôi jó részének esetében (a nem üzleti célú áru jellemzôit l. Dinya–Farkas–Hetesi–Veres 2004). Célravezetôbb azon ban, ha sok szolgáltatás – és az azokhoz kapcsolódó tárgyi elemek, de akár élmények, események és a kiraj zolódó imázs – komplex elegyeként tekintünk a város okra, az általuk kínált árut a helytermék fogalmával írva körül (Garamhegyi 2004).

Turizmusmenedzsment 1. táblázat A kedvezô településimázs néhány elôfeltétele Intenzív jelenlét a nyilvánosságban

Rendszeres idôközönként a média minél több csatornáján keresztül, minél több hírrel megjelenni. Beszélhetünk idôszakos (például turistaszezon idejére korlátozódott), folyamatos és esetleges megjelenésrôl. A hírek és a bevont csatornák számából adódóan lehet következtetni a jelenlét intenzivitására.

Hírgeneráló képesség

Könnyen megjegyezhetô híreket generálni, az esetleges negatív hírek ellenére is döntôen pozitív összképet sugározni.

Kezdeményezô szerep

Minél több helyi kezdeményezéssel pozicionálni magunkat. Ha egy település helyi szintû ügye az országos érdeklôdés (pozitív) tárgyává válik, az egyértelmû siker.

Marketingtudatos szervezet

Felfedezhetô-e a településen a tudatos marketing, a tudatos pozicionálás és a tudatos imázsépítés? Ha igen, az azt jelenti, hogy a település jó eséllyel pályázik a nyilvánosság figyelmére.

A kontrollált csatornák minôsége

Honlapja tartalma mennyiségi és minôségi szempontból is kedvezzen a településnek. Ez az egyetlen biztos felület, amelyet minden település teljes mértékben kontrollálhat, tehát egyáltalán nem mindegy, hogy hogyan él ezzel a lehetôséggel.

Forrás: Image Factory–Observer Budapest Médiafigyelô

Tasnádi József a városmarketing elméleti hátterérôl szó ló tanulmányában így fogalmaz: „A településmarketing kiemelt célja a meglévô és a potenciális célcsoportoknak megfelelô profilok kialakítása (1) a gazdasági és (2) a turisz tikai területeken” (Tasnádi 1999). A szerzô arra hívja fel a figyelmet, hogy a kialakított profil és a célcsoportok szükségletei, igényei egymással összhangban kell, hogy álljanak. A településmarketing-stratégia részét kell képez ze – többek között – (1) a város célcsoportjainak megha tározása; (2) a sajátosságainak, termékeinek/szolgáltatá sainak átgondolása; (3) a hatékony értékesítési rendszer kialakítása; (4) a vásárlásösztönzô rendszer felépítése; végül, de nem utolsósorban (5) az imázs, a megkülönböz tetô elôny megfogalmazása (Tasnádi 1999). Nagyon fontos, hogy már a városmarketingrôl szóló hazai diskurzus korai szakaszában a figyelem középpontjába került a tudatosan kialakított profil vagy imázs kérdése.

3. Az ismerôs település Az ismerôs településrôl jó esetben mindenkinek ugyanaz a három mondat jut az eszébe. A jól felépített telepü lésimázs egyik legfontosabb eredménye, hogy a város eléri az emberek fejében az „ismerôs státuszt”: eligazít, vonzóvá tesz, képbe helyez. Az ismerôs státusz eléréséhez minôségi és mennyiségi szempontok egyaránt vezetnek. Minôségi szempontból az a legfontosabb, hogy a város felismerje saját helyzeti elônyeit, meg tudja ragadni azok kommunikációs dimenzióját, illetve tudjon rá híre ket, eseményeket, kezdeményezéseket építeni. Egy jól

eltalált pozicionáló mondat természetesen akkor éri el a kívánt hatást, ha nem áll távol a valóságtól. Bányaváros ból nehéz turistaparadicsomot építeni, de elônyöket itt is fel lehet sorakoztatni. Ehhez a település életének alapos ismerete szükséges, de ugyanúgy ismerni kell, hogy milyen imázzsal vannak jelen a „piacon” más városok, hiszen a piaci rés megtalálása a cél. Nemcsak a kommu nikációs dimenzió a lényeges, hanem annak összehango lása azokkal az egyedi jellemzôkkel, tevékenységekkel, amelyekkel a város a nyilvánosság elé lép. Hasonlóan fontos a generált hírek száma és elosz lása, illetve, hogy a média mekkora vertikumát fogja át a település, hány csatornán keresztül tudta párhuzamosan megszólítani a célcsoportjait. Minél intenzívebb a média jelenlét, annál könnyebben jegyzi meg az újságolvasó a településrôl szóló híreket, fôbb témákat („a csapból is ez folyik”), és idézi fel azokat késôbbi döntései során. A sikeres településimázs kialakítása tudatos kommunikációt, következetes márkaépítést követel meg (1. táblázat). Kutatásunkból kiderül, hogy azok a települések tûnnek fel vonzó imázzsal az országos médiában, amelyek tudatosan építik fel a róluk kialakított képet, hatékonyan menedzselik a hozzájuk köthetô rendezvények és esemé nyek sajtómegjelenéseit, illetve sikeresen tompítják az esetleges válságjelenségek negatív hangját. A tudatos kommunikáció nem csupán a nagyváro sok kiváltsága. A kutatásunk rámutatott arra, hogy egy kisváros is tud hatékonyan és sikeresen kommunikálni, sok esetben megelôzve a megyei jogú városok, nagyvá rosok törekvéseit.


Turizmusmenedzsment 4. A kutatás módszertana A tízezer lakosnál népesebb magyarországi városok – Budapest kivételével 139 település – kommunikációját érté keltük, és az értékelés alapján rangsort állítottunk fel. Olyan, 2006. október 1. és 2007. október 31. közötti magyar nyelvû megjelenéseket vizsgáltunk, amelyek a nem helyi lakosok számára is elérhetôek a városról, és releváns információval bírnak. A sajtóhíreket az Observer Budapest Médiafigyelô Kft. által biztosított rendszerben és adatbázisban kerestük. A vizsgált sajtótermékek köre: • a nyomtatott sajtó esetében a nagy példányszámú országos napilapok (Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava), szeriôz hetilapok (HVG, Figyelô, Magyar Narancs, 168 óra, Magyar Demokra ta), illetve a bulvár-, vagy nagy példányszámú média szereplôi (Blikk, Színes Bulvár Lap/Bors, Best, Story, Nôk Lapja, FHM, Playboy, Elle, Cosmopolitan); a • z elektronikus médiumok közül csak azokat a mûsor sugárzókat vizsgáltuk, amelyek országos lefedett séggel rendelkeznek: az országos televíziók (M1, RTL Klub, TV2) és az országos kereskedelmi rádióadók (Danubius Rádió, Sláger Rádió); •a vizsgálatba bevontuk azokat az online portálokat is, melyek 60 000 feletti egyedi látogatót vonzanak naponta a portáljukra: az Index.hu, az [origo.hu], a FigyelôNet, és a Story Online; n • em vizsgáltuk a helyi lapokat, a kommunikáció kizárólag helyi felületeit, a lakossági tájékoztatást, önkormányzati lapokat, BTL-kommunikációt, B2Bkommunikációt, turizmussal kapcsolatos direkt marketingkommunikációt, illetve az önkormányzat sajtóosztályának konkrét tevékenységét. A sajtómegjelenésekbôl összeállt adatbázisunkat az alábbi szempontok szerint rendszereztük: • Hírintenzitás és hírminôség. Mennyire intenzíven szerepel az adott város pozitív témákkal a médiá ban? Mennyiségi elemzést végeztünk a település médiam eg jelenései alapján, összesítettük mind a pozitív, mind a negatív híreket. „ • Médiapressing”. Minél több csatornán tud eljutni egy város az országos sajtóba, annál karakteresebb hatással bír a róla kialakított kép. Itt az összes sike resen megcélzott sajtócsatornából alakítottunk ki egy mérôszámot. •Kezdeményezôkészség. Ezen a skálán az adott telepü lés helyi kezdeményezéseit mértük, ami megmutatta, 1 A teljes toplistát és a részletes, még több esettanulmányt bemutató kutatási jelentés letölthetô a http://imagefactory.hu/varosimazs/2007/ honlapról. Ugyanitt lehetôség van további hazai és külföldi példákat bemutató rendszeres hírlevélre való feliratkozásra is.


hogy egy település mennyire aktívan lép a nyilvános ság elé önálló ügyekkel, rendezvényekkel stb. •Reprezentáció. Egy adott településhez minél több – egynél több médiumban megjelenô – témát lehet kapcsolni, annál magasabb pontot ért el ebben a mennyiségi változóban. •K reativitás. A kreativitásindex a település helyi kezdeményezéseinek az ötletességét mérte több változó alapján. •Marketing. A skála elsôsorban azt pontozta, hogy egy település mennyire volt képes „eladni magát” a saját kezdeményezésein keresztül az országos sajtóban, mennyire volt sikeres a rendezvényekhez köthetô kommunikációja. A sajtómegjelenések vizsgálatán kívül önállóan értékeltük a települések honlapját. Az így kapott adatokat egy egysé ges rendszer segítségével pontoztuk. A kapott pontszámok alapján a városokat listába rendeztük. Mivel különbözô méretû, költségvetésû és közigaz gatási beosztású városokról van szó, így valamilyen módon korrekcióra szorult a lista. Igazságtalan verseny lett volna, ha egy 10 000 fôs kisvárost egy megyei jogú várossal hasonlítunk össze. Ennek megfelelôen három párhuzamos listát készítettünk. A megyei jogú városok értelemszerûen önálló listán szerepelnek, a nagyvárosok kategóriájának alsó határa 20 000 fôs népességszámnál húzódott, a kisváros kategóriában szereplô települések a 10 000 és 20 000 fô közötti lakossággal rendelkezô városok.

5. Néhány tipikus példa a városok kommunikációjára A három településtípus vizsgálata során világos, a telepü lésmérettel összefüggô sajátosságok rajzolódtak ki. Ezek áttekintése után részletesen is megvizsgáljuk a három kategória néhány legjobban teljesítô városát, és kitérünk a gyengébb eredményt elérô települések teljesítménye mögött meghúzódó tipikus okokra.1 5.1. MEGYEI JOGÚ VÁROSOK Egyértelmû, hogy a megyei jogú városok mozgástere a legnagyobb a kommunikáció terén is. Méretükbôl és anyagi lehetôségeikbôl fakadóan az adott térség kultu rális, tudományos-technológiai és gazdasági központjai: a szerepkörbôl adódó szinte automatikus hírérték tetten érhetô a megyei jogú városokról szóló megjelenések magas számában. Többségükben felsôoktatási intézmény mûködik, és a legtöbb egyetemváros igyekszik határozott karaktert adni a helyi tudományos életnek, a városban folyó kutatásoknak. Így lett Szeged „biopolisz”, Miskolc „nanopolisz”, Debrecen pedig az „orvostudományok és a

Turizmusmenedzsment gyógyszerészeti kutatások központja”. A pezsgô kultu rális élet támogatása egyszerre szolgálja az imázsépítés és a helyi várospolitika céljait. Emellett a megyei jogú városoknak számos lehetôségük van olyan gyakorlatias – szakpolitikai – intézkedésekre is, a tömegközlekedéstôl a bûnmegelôzésen át a parkosításig vagy városrészek rehabilitációjáig, amelyek céljukat tekintve elsôsorban a lakosságnak szólnak, azonban pozitív példaként fel kelthetik az országos sajtó érdeklôdését. A nagy mozgástér mellett a településméret és köz ponti szerep nehézségeket is ró ezekre a városokra. Ezek a nagyvárosok az esetek többségében évtizedek alatt meg szilárdult, határozott imázzsal bírnak, amelyen csak hosszú távú, kemény munkával lehet változtatni. A kedvezôtlen imázsú városok újrapozicionálására Miskolc a legjobb példa, amely a vizsgált egy év alatt is sokat tett a célért. Másrészt, méretükbôl és területi központ szerepükbôl adódóan szem besülnek az urbanizációból vagy földrajzi adottságaikból fakadó problémákkal, ami a médiumok helyi tudósítóinak jelenléte miatt azt eredményezi, hogy a negatív híreket is inkább felkapja a sajtó. 2. táblázat A megyei jogú városok élmezônye Helyezés 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Település Miskolc Szeged Debrecen Pécs Kaposvár Gyôr Szombathely Székesfehérvár Hódmezôvásárhely Sopron

Végpontszám 125 120 112 111 100 91 90 89 88 86

Forrás: Image Factory–Observer Városimázs Toplista 2007

5.1.1. A sikertörténetek 5.1.1.1. Miskolc – 1. hely, 125 pont A megyei jogú városok listáján Miskolc végzett az elsô helyen. A város vizsgált idôszakra esô kommunikációja igazi sikertörténet: Miskolc kitartó kommunikációs mun kát végez, hogy elfeledtesse a sokakban még ma is élô, panelházas iparváros képét. Az erôfeszítések során egyre inkább kirajzolódik a pezsgô, kulturális és tömegprogra mokra egyaránt figyelmet fordító, regionális és egyetemi központ képe.Nemcsak mennyiségében volt intenzív a város médiajelenléte a vizsgált idôszakban – a dobogós városok közül Miskolc jelent meg a legtöbb médiafelületen –, de a hírek döntô többsége pozitív elôjelû volt, ennek köszönhetôen hatékony és intenzív „médiapressing” jel lemezte a kommunikációt.

Miskolc kiegyensúlyozottan, jól ütemezetten jelent meg a médiában: nem volt olyan hónap, amikor ne jelent kezett volna valamilyen újdonsággal a nyilvánosság elôtt. A város kulturális és tömegrendezvényei, illetve az életminôség javítását, a lakosság komfortját javító kez deményezései nemcsak szórványosan, egy-egy sajtóter mékben jelentek meg, hanem diverzifikáltan – a szeriôz sajtótól a bulvármédiáig – és folyamatosan. Miskolcnak országos jelentôségû saját fesztiváljai vannak, amelyek kivétel nélkül nagy médiavisszhangot kapnak (Operafesztivál, Kocsonyafesztivál stb.), de amel lett, hogy az évek során saját márkájává vált rendezvé nyeket mûködtetett, számos országos szinten is jelentôs, újszerû eseményt csábított a városba. Jó néhány, kisebb jelentôségû, azonban a kreatív ötlet miatt különleges esemény is bekerült a sajtóba, például a kutya-gazdi futtató verseny. Elsôsorban a bulvármédia érdeklôdését keltette fel a miskolci speciális mentôkutya, Mancs halála, illetve a tiszteletére állított szobor. Mancs történetének felépítése a város egyértelmû sikere: a mentôkutya az évek során önálló márkává vált. A füstös gyárváros képét Miskolc tudatosságot sugárzó kommunikációval, a környezettudatos város imázsát erôsítô intézkedéssorozattal igyekezett halvá nyítani. Rendeztek veszélyeshulladék-gyûjtô kampányt, szereltek fel panelházat napkollektorokkal, építettek szemétszobrot, és népszerûsítették a kötöttpályás köz lekedést a rendkívül ötletes villamosgyorsulási ver sennyel. A válságkommunikáció terén is jól teljesített a város. Többször kaphattunk hírt arról, hogy az ivóvízzel gond van Miskolcon, de a negatív híreket mind a vízmû, mind pedig az önkormányzat helyesen kezelte, és számos, környezettudatosságra utaló hírrel tudták tompítani a szennyezésekrôl szóló értesüléseket. Ezt a képet tovább erôsítették a környezetvédelmet népszerûsítô rendezvé nyek, tömegprogramok. A település színvonalas és könnyen kezelhetô hon lappal fordul a világ felé. Az oldal barna-sárga-piros színei melegséget, otthonosságot, közeliséget sugallnak – igaz, fiatalosságot, dinamizmust kevésbé. Megfontolandó lenne a sokféle információ átláthatóbb strukturálása, valamint néhány, hiányos tartalmú kategória információkkal történô feltöltése. 5.1.1.2. Szeged – 2. hely, 120 pont Miskolccal ellentétben – ahol az örökölt kép átformálása volt a kommunikációs kihívás – Szeged meglévô imázs elemeinek erôsítésével, tudatosításával ért a dobog ó második fokára. A nyilvánosságban megjelenô Szeged tudományos és kulturális életére büszke nagyváros, amely túlnôve regionális központ szerepkörén, az orszá gos nyilvánosság számára is rendszeresen releváns


Turizmusmenedzsment hírekkel tud szolgálni. Több száz sajtómegjelenésének többsége pozitív színben tünteti fel a várost, de – mint minden, a figyelem középpontjába került nagyvárosnál – bôven találtunk negatív híreket is. A város kevéssel maradt le Miskolc mögött: elsôsorban azért szorult le a képzeletbeli dobogó legmagasabb fokáról, mert nem minden esetben tudta kezdeményezéseit, pozitív híre it a média széles körébe eljuttatni – a városról szóló hírek olykor csak szórványosan, néhány sajtótermékben kaptak helyet. Szeged tudományos központ, a város életében nagyon fontos szerepet játszik a tudományos élet, az egyetemi intézetekben több nemzetközi hírû kutatás is zajlik. A tudományos élethez köthetô események a vizsgált idôszak során is gyakran számíthattak a sajtó érdeklôdésére. A város a Dél-Alföld kulturális központja, országos figyelemre is igényt tartó eseményekkel, nemzetközi rangú, a „magas kultúrát” képviselô, és a széles tömegek számára érdekes programokkal. Nagyfesztiváljait rendre a média figyelme kíséri például: Szegedi Szabadtéri Játé kok, a Francia Filmnapok helyi elôadásai, Mustra-fesztivál, Szabad Színházak Találkozója, Tér–Zene–Film Fesztivál, Szegedixie zenei fesztivál stb. Az önkormányzat helyieket megcélzó kezdeménye zései a programoknál lényegesen kevesebb figyelmet kap tak. A város számára elônytelen hírek között hallhattunk ugyanakkor a közlekedési infrastruktúra problémáiról (például meghibásodó villamosok), a városi temetôvel kapcsolatos gondokról, galambok okozta köztisztasági problémák sorozatáról, és a város vezetésének egy-egy ellentmondásos intézkedésérôl (például a már korábban is fókuszba került rendeletrôl, amely kitiltja a hajléktala nokat a belvárosból).

5.1.2.1. Dunaújváros – 18. hely, 61 pont Dunaújváros legtöbb negatív hírét a helyi gumigyár produ kálta, miközben alig lehetett olvasni olyan megjelenést a helyi önkormányzat részérôl, amelyben a vállalat helyi pozitív szerepét hangsúlyozza (például munkahelyek, adók). Egy az önkormányzat által irányított kampány a gyárnak a városban betöltött szerepérôl sikeresen ellensúlyozhatta volna az egyébként negatív képet, legalább a helyi nyilvános ságban. Azonban az önkormányzat saját kezdeményezései nem érték el tartósan az országos média ingerküszöbét. Dunaújváros híreinek a többsége a gumigyárral kapcsolatos: a zömmel negatív hírek (munkavállalói jogok sorozatos sérelme, sztrájkfenyegetés, az állami támogatás megkérdôjelezése a munkahelyteremtés elmaradása miatt stb.) hónapokra tematizálták a médiát. A város mellett egy másik megaberuházás zajlott, a csúszással, 2007 márciusá ban átadott, az Alföldet a Dunántúllal összekötô Pentelehíd megépítése, amely a város megközelíthetôségére komoly hatást gyakorol. 5.1.2.2. Tatabánya – 22. hely, 53 pont Tatabánya teljesen kikerült az országos sajtó fókuszából. A listán az utolsó elôtti helyet foglalja el, azonban ez is csupán annak köszönhetô, hogy az utolsó helyen végzett Nagyk an izsa hírei között sokkal nagyobb a negat ív kicsengésûek aránya. Ezzel szemben Tatabánya egyszerûen nem produkált elegendô sajtómegjelenést. Mindössze annyit lehetett hallani a városról a vizsgált idôszakban, hogy egy dán cég milliárdos beruházást tervez itt. Ez néhány napig érdekelte a sajtót, de ezen kívül a hírei véletlenszerûen, esetlegesen jelentek meg, a város kommunikációjában semminemû szándékosságot nem tudtunk felfedezni.

5.1.2. A sereghajtók: Dunaújváros, Tatabánya

5.2. NAGYVÁROSOK

A megyei jogú városok listáján a sereghajtók esetében jel legzetes hiányosságokat tapasztalni. A hírek látványosan alacsonyabb száma mellett hiányzott a különálló kezde ményezések összekapcsolása, „márkázása”, a határozott profil kiépítése, a marketingvezérelte gondolkodás, illetve legtöbbször az eredetiségnek az a foka is, ami lehetôvé tette volna a látványos médiamegjelenés-számot. A legtöbb, a lista végén végzett település eseté ben a megjelenések száma olyan alacsony volt, hogy alulmaradtak a kiélezett kommunikációs küzdelemben. A bemut atott példák közül Tatabánya szinte teljesen eltûnt az ország „kommunikációs térképérôl”, Dunaújvá ros pedig nem tudott önálló kommunikációval kilépni a betelepült gumiabroncsgyár árnyékából, így a céget övezô negatív kép foltot ejtett a város imázsán is.

5.2.1. A turizmus bûvöletében


A nagyvárosok listájából kiderül: e települések számára fôként a turizmus kínál lehetôséget arra, hogy kitûnjenek versenytársaik közül. Ennek oka elsôsorban a tele pülésméret: a nem vendégcsalogatónak szánt, fôként a helyi lakosságnak szóló intézkedések csak rendkívüli esetekben keltik fel az országos sajtó érdeklôdését. Ezzel szemben az idegenforgalom számára szükséges kulturális és sportrendezvények, PR-akciók könnyebben utat találnak a nyilvánosság felé. Az idegenforgalomra építô befektetések látványosabb sikereket érnek el, és kommunikációs szempontból is gyorsabban megtérülnek, mint egyéb – sok esetben költségesebb – befektetések, intézkedések.

Turizmusmenedzsment 3. táblázat A nagyvárosok élmezônye Helyezés 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Település Siófok Esztergom Hajdúszoboszló Sátoraljaújhely Baja Balassagyarmat Komárom Szentendre Gödöllô Keszthely

Végpontszám 126 95 95 78 74 72 68 68 66 66


Jelen elemzésben a kategóriagyôztest és néhány tipikus pozicionálási lehetôséget vagy hibát mutatunk be. 5.2.1.1. Siófok – 1. hely, 126 pont Siófok jó példa arra, hogy hogyan lehet a település lehe tôségeibôl – jelen esetben a Balaton közelségébôl – kihoz ni a legtöbbet, és következetes, tudatos kommunikációval, város- és turistabarát önkormányzati intézkedésekkel, helyi kezdeményezésekkel akár a megyeszékhelyeket, százezres népességû városokat is „lekörözni”. A „Balaton fôvárosa” szinte csak pozitív hírekkel szolgált a kutatásban vizsgált idôszakban. Sorolni lehetne azokat a programokat, amelyek felkeltették az országos sajtó érdeklôdését, és eljutottak még a nagy olvasottsá gú/nézettségû, könnyebb médiába is. A kreatív hírgene rálást dicséri, hogy egy-egy program a média széles spektruma számára hírértékkel bírt, huzamosabb idôn keresztül. A város nemcsak az üdülôturizmussal, és nem is kizárólag a turisztikai szezonban került be a médiába, de komoly hangsúlyt helyezett a szezonon kívüli konfe renciaturizmus kiaknázására – és az ezzel kapcsolatos hírek generálására is. Természetesen a legtöbb hírt a nyári szezon kapta, a maga temérdek, ezreket vonzó programjával. A közked velt Beach House mellett számos koncert, exkluzív fellépô, party és buli produkált terjedelmes beszámolót az orszá gos sajtóban. Szinte egyedüli városként sikerült önálló témával eljutnia az életmódmagazinok hasábjaira a vizs gált idôszakban, és mindig pozitív elôjellel. A high-class életmódmagazinok exkluzív partikról, a bulvárlapok az Aranyparton bulizó hírességekrôl cikkeztek. Számos olyan helyi önkormányzati kezdeményezés indult, amelyek megkönnyítik a turisták életét a városban. A város, miközben egyértelmûen kiaknázza a csendesebb északi parttal szemben a fiatalosabb déli part adta pozicio nálási lehetôséget, komoly lépéseket tesz annak érdekében is, hogy a biztonság és a nyugalom fogalmai nevéhez tár suljanak. A nagyobb figyelmet kapott helyi intézkedések

között szerepelt a rendôri jelenlét növelése a parton, az üdülôorvos-szolgálat bevezetése, a szélessávú mobilinternet kiépítése, illetve az áldozatvédôprogram. Mindössze néhány negatív hír látott napvilágot a váross al kapcsolatban a vizsgált idôszakban. Ezek a hírek azonban nem váltak dominánssá, illetve az ön kormányzat proaktív kommunikációs lépései általában jól ellensúlyozták ôket, így nem befolyásolták komolyan negatív irányba a település imázsát. Siófok rendkívül jól kezelhetô, áttekinthetô, tetsze tôs és informatív honlappal rendelkezik, amely újabb plusz pontokat adott a város értékeléséhez. 5.2.1.2. Hajdúszoboszló – 3. hely, 95 pont „Gyógyvíz, napfény, Hajdúszoboszló!” – a város jelmondata mindent elárul, és egyben ki is meríti azt, amiért Hajdúszoboszló említésre kerül az országos sajtóban. Egyértelmûen uralja a médiát az egészségturizmus témakörben, egyet len más esetben sem találkoztunk egyetlen téma körül csoportosuló, hasonlóan magas megjelenésszámmal. Mindez letisztult, egyértelmû arculatot ad a városnak, ugyanakkor a kommunikáció korlátait is kijelöli. A híradások egyik fele a nemrég megnyílt aqua parkról szól, amely a nyári szezonban szolgál kikap csolódási lehetôséggel; másik felük a termálfürdôket, a gyógyvizet említi, ami kevésbé köthetô a nyári turista szezonhoz. Ezért nem meglepô, hogy a hajdúszoboszlói hotelek és wellness-szállók szinte állandóan tele vannak, mindig számíthatnak vendégekre, amit tovább erôsít az is, hogy a híradásokban sem kizárólag a szokásos turis taszezonban jelenik meg a város. Azonban ezek a hírek kevéssé kampányszerûen jelennek meg, esetlegesen kapnak helyet egy-két sajtótermékben, és ott is többnyire a fürdôkhöz köthetô „árukapcsolással”. Hajdúszoboszló a teljes városimázsát a turista csalogatásra építi, ez a honlapján is visszatükrözôdik: különálló háttéroldalon találhatók a város közigazga tási információi, illetve külön lapon a turisták számára hasznos tudnivalók. A városvezetés nagy teret enged a helyi vállalkozások hirdetéseinek a honlapon, ez pedig inkább üzleti-idegenforgalmi, mint települési honlap benyomását kelti. 5.2.1.3. Gyula – 11. hely, 66 pont Nem elég egy városnak jó képet festenie saját magáról, tartalommal, valódi programokkal kell azt megtöltenie, illetve – és ez legalább olyan fontos – imázsát állan dóan meg kell erôsítenie az országos sajtóban, minél több esemény generálásával, minél több csatorna fel használásával. Gyula éppen itt szenved hiányosságot. A városból több kulturális rendezvényrôl kapunk hírt: Pálinkafesztivál, Reneszánszkarnevál; számos híradás szól


Turizmusmenedzsment a helyi Várfürdôrôl, továbbá a város imázsára közvetlen hatással lévô hírek is bekerülnek a médiába, például az Európai Virágos Városok verseny elsô díja. Mégis, ezek a hírek szórványosan, kevés párhuzamos csatornán keresz tül, a tudatos hírgenerálás mellôzésével jutnak be az országos sajtóba. 5.3. KISVÁROSOK Méretük, anyagi erôforrásaik, illetve a hasonló adottságú versenytársak nagy száma miatt e kategória szereplôi számos hátránnyal találják magukat szemben az imázsépítés során. A legtöbb város eleve valamelyik nagyobb város vonzáskörzetébe, agglomerációjába tartozik, sokan közülük nemrég kapták csak meg a városi rangot. Tipikus példák erre a Budapest agglomerációjában élô „alvóvárosok”, ame lyek alig produkáltak rájuk jellemzô híreket: kizárólag a budapesti lakosság számára frekventált kiköltözési irány ként jelentek meg a sajtóban. A három kialakított kategória közül a kisvárosok listája volt a leghomogénebb: szinte kizárólag a dobogós helyezettek emelkedtek ki a középmezônybôl, és csupán páran voltak, akik a középmezôny alatt foglaltak helyet. A kisvárosok esetében éppen ezért a profilépítô, tudatos kommunikáció szerepe felértékelôdött, ezt mutatja a három dobogós helyezett sikere is. Az élmezôny tagjai nak sikerült olyan képet kialakítaniuk magukról, amellyel elônyökre tudnak szert tenni az „arctalan” középmezônnyel szemben. 4. táblázat A kisvárosok élmezônye Helyezés 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Település Balatonfüred Fót Kôszeg Tiszafüred Sárvár Kalocsa Sárospatak Komló Körmend Tiszaújváros

Végpontszám 76 74 64 54 52 51 49 47 46 46


5.3.1. Az élboly: gazdag kínálat és sikeres pozicionálás 5.3.1.1. Balatonfüred – 1. hely, 76 pont A kisvárosok sorából a Balaton északi fôvárosa, Balatonfüred az egyedüli város, amely mérvadó turizmussal rendelkezik. Korántsem azt a nyüzsgô, a fiatalokat meg célzó város képét sugallja, mint társa, Siófok, inkább


a csendesebb pihenésre, kevesebb turistára vágyó gene rációkat szólítja meg programkínálatával. A szûkebb cél csoport esetében – kisebb erôforrások mellett is – haté konyabb, jobban célzott kommunikációt tesz lehetôvé. Bár végül kategóriájának nyertese lett, korántsem produkált annyi országos hírt, mint amennyire gazdag helyi eseménynaptára mellett lehetôsége lett volna. Míg Siófokot folyamatosan nagy médiaérdeklôdés övezte, addig Balatonfüred mindössze néhány tucat hírrel került be az országos nyilvánosságba – ráadásul ezek a meg jelenések is egyenetlen elosztásúak, véletlenszerûnek tûnnek. Az itteni hírek közül a legtöbb különféle kulturális programokról szólt: Reformkor fesztivál, Élménytó, Nyár búcsúztató vigadalmak, Anna-bál. A beszámolók szerint mind a szép számmal érkezô külföldi turisták, mind a hazai üdülôk számára nyugodtabb, visszafogottabb szórakozást és elsôsorban pihenést biztosít a Balaton északi partja. Szinte egyetlen hír sem szólt hangos fesztiválokról, kon certekrôl, partikról: inkább tisztes mulatságok, középko rúaknak és idôsebbeknek kedvezô rendezvények jellemzik a programkínálatot. Balatonfüred esetében inkább a jó adottságok kiak názása alapozta meg a lista élén elfoglalt helyet, mintsem az azokra épülô további ötletek, kezdeményezések. Hos� szú távon érdemes a városnak átgondoltabb stratégia mentén, Siófokhoz hasonlóan a programok egész éves kínálatára ügyelve kommunikálni a világ felé az emelke dettebb szórakozásnak otthont adó, nyugodt, barokkos tóparti városka képét, amelynek kezdetleges vázlata már most is kirajzolódni látszik az országos sajtóban. 5.3.1.2. Kôszeg – 3. hely, 64 pont A városról kialakított kép egységes és pozitív annak ellenére, hogy a hírek elvétve jelentek meg, és egyetlen téma sem tudott kellôen kibontakozni az országos sajtó ban. Kôszeg mint egy középkori belvárossal rendelkezô, mindennapjait gyönyörû természeti környezetben élô kisváros jelent meg az országos médiában. Hírt adtak az új természetvédelmi látogatóközpont felépítésérôl, a komplett hétvégi programokat kínáló Írottkô Natúrpark, illetve a várral kapcsolatos kulturális eseményekrôl: ostromnapok, középkori várfesztivál, várjátékok. A megjelenések tanúsága szerint a helyi vezetés sikeresen mûködik együtt az ellenzékkel, a várost messzire elkerülik a politikai botrányok. Szintén nagy figyelmet kapott, hogy úttörô jellegû bioetanol gyárat is nyitottak helyi befektetôk. Kôszeg csendes és békés város arcát mutatja. A listán kiemelkedô helyét nagyrészt példaértékû hon lapjával érte el, amely ötletességével és eleganciájával kiemelkedik a hazai mezônybôl.

Turizmusmenedzsment 6. Összefoglalás Kutatásunk során nyilvánvalóvá vált, hogy a hazai városok jelentôs hányada feladatának tekinti a nyilvánosság mene dzselését, illetve legalább a turizmus és a befektetés-ösz tönzés terén foglalkozik hírgenerálással és kreatív esemény szervezéssel. Az eredmények azonban arra mutattak rá, hogy – elsôsorban anyagi és egyéb erôforrások, térségi szerep, természeti adottságok, humán erôforrás terén elérhetô lehetôségek stb. miatt – hatalmas különbség mutatkozik az élmezôny és a listák végén található városok között. Az élmezônyhöz tartozók idejekorán felismerték a település pozicionálásának szükségességét, az egy irány ba mutató kezdeményezések és ezek „csomagolásának” jelentôségét. A 139 település közel 4000 sajtómegjelenésé nek értékelése során az is világossá vált, hogy a kreativitás ezen a területen sem hátrány. Nem ritka, hogy kisebb gaz dasági erôvel bíró települések köröztek le jelentôsebb regi onális szerepet vállaló városokat mindössze azzal, hogy kiegyensúlyozottan, az év minden szakában elôálltak egyegy önálló kezdeményezéssel, és törôdtek ennek a megfelelô médiavisszhangjával is. Terjedelmi korlátok miatt itt most csak néhány jellegzetes vagy éppen különleges példa bemutatására nyílt mód, a teljes toplistát és a részletes, még több esettanulmányt bemutató kutatási jelentés letölthetô a http://imagefactory.hu/varosimazs/2007/ honlapról. Az Image Factory és az Observer Budapest Média figyelô tervei szerint a kutatás évrôl évre ismétlésre kerül,

hiszen így nyílik lehetôség a trendek bemutatására, vál tozások követésére. Annál is inkább, mert a városvezetôktôl érkezett visszajelzések szerint is szükséges a települések kommunikációs erôfeszítéseinek rendszeres értékelése, a legjobb gyakorlatok bemutatása. A következô lista bemutatásáig az Image Factory rendszeresen jelentkezô hírlevelében a hazai és külföldi települések kommuniká ciós és PR „best practice”-eit igyekszik bemutatni.

Felhasznált irodalom DINYA L.–FARKAS F.–HETESI E.–VERES Z. szerk. (2004): Non business marketing és menedzsment. KJK-Kerszöv, Budapest ENYEDI GY. (1997): A sikeres város. Tér és Társadalom, 1997/4. sz. pp. 1–7. GARAMHEGYI Á. (2004): A településmarketing mint a non business marketing egy esete. In: DINYA L.–FARKAS F.– HETESI E.–VERES Z. szerk. (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-Kerszöv, Budapest, pp. 271–283. NEWMAN, B. I. (2000): A politika tömegmarketingje. Bagoly vár, Budapest RIES A.–TROUT J. (1997): Pozicionálás. Harc a vevôk fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár, Budapest SAS I. (2006): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Aka démia, Budapest TASNÁDI J. (1999): Kistérségek. Turizmus Bulletin 1999/4.sz. Magyar Turizmus Zrt.: http://itthon.hu/site/upload/mtrt/ Turizmus_Bulletin/99_12/reflektor-kister1.html


Városimázs toplista 2007

Recommend Documents