VADKERESKEDELEM, VADÁSZATI TURIZMUS

VADKERESKEDELEM, VADÁSZATI TURIZMUS Jegyzetpótló oktatási segédlet Összeállította: Dr. Stark Magdolna

Sopron, 2006.

TARTALOMJEGYZÉK

1. A KERESKEDELEM SZEREPE ÉS HELYE A NEMZETGAZDASÁGBAN ............... 1.1. A kereskedelem közvetítő szerepe és feladata ........................................................... 1.2. Kereskedők és kereskedelmi ügylet típusok .............................................................. 1.2.1. Kereskedők funkcionális csoportosítása .......................................................... 1.2.2. A kereskedelmiügylet típusai ........................................................................... 1.2.3. Bel és külkereskedelmi ügyletek ...................................................................... 1.3. A kereskedelem funkciói ...........................................................................................

3 4 6 6 8 11 15

2. KERESKEDELEMPOLITIKA ......................................................................................... 2.1. A belkereskedelmi politika ........................................................................................ 2.2. A külkereskedelmi politika ........................................................................................ 2.3. A regionális kereskedelempolitika ............................................................................. 2.4. Nemzetközi kereskedelempolitika .............................................................................

17 17 18 20 20

3. PIACKUTATÁS ............................................................................................................. 21 3.1. A piackutatás főbb jellemzői ..................................................................................... 22 3.2. A piackutatás fajtái ................................................................................................... 22 4. A TURIZMUS ALAPFOGALMAI ................................................................................. 24 5. IDEGENFORGALMI ADOTTSÁGOK, IDEGENFORGALMI TERMÉKEK ............... 27 6. A TURISTÁK MOTIVÁCIÓI ........................................................................................

29

7. IDEGENFORGALMI KERESLET ÉS FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ...................... 7.1. Az idegenforgalmi kereslet tényezői ......................................................................... 7.1.1. Vásárlóképesség ............................................................................................. 7.1.2. Árpolitika ....................................................................................................... 7.1.3. Hozammenedzsment ...................................................................................... 7.1.4. Árkialakítás ....................................................................................................

32 32 33 37 38 39

8. TURIZMUS MENEDZSMENT AZ IDEGENFORGALMI SZEKTORBAN ................. 40 8.1. Cégelmélet .............................................................................................................. 40 8.2. A kereslet és kínálat összehangolása ......................................................................... 43 8.2.1. Keresletbefolyásolási technikák ...................................................................... 43 8.2.2. Az eszköz- (vagyon ) felhasználást fejlesztő módszerek .................................. 44 9. VADGAZDÁLKODÁSRA VONATKOZÓ ADATOK, AZ ELMÚLT IDŐSZAKBAN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK .......................... 48

1. A KERESKEDELEM SZEREPE ÉS HELYE A NEMZETGAZDASÁGBAN

A kereskedelem rendkívül sokrétű gazdasági tevékenységet magába foglaló folyamat, amely sok-sok évezredes múltra tekint vissza, és amióta a társadalmi fejlődés következtében a termelés elkülönült a fogyasztástól, fontos szerepet játszik a gazdasági élet körforgásában. A kezdeti legegyszerűbb cserekereskedelemtől az emberi civilizáció fejlődésével fokozatosan jutottunk a mai igen sokrétű változatos kereskedelmi formákhoz. A kereskedelmi tevékenység gazdasági értelemben a termékek cseréjére, adásvételi és más kereskedelmi ügyletek megkötésére és lebonyolítására irányul. Jogi szempontból a kereskedelmi tevékenység nem más, mint beszerzett áruk üzletszerű értékesítése viszonteladók vagy a fogyasztók részére. A kereskedelem jelentős szerepet tölt be a gazdaságban, mert a termelők és a fogyasztók, az egyes termelési ágak, a város és a falu, a belföldi és a külföldi piac között a gazdasági kapcsolatok közvetítője. A megtermelt javakat a kereskedelem juttatja el a termelőktől a fogyasztóhoz. A társadalmi újratermelés folyamatában tehát a termelés és a fogyasztás, illetve felhasználás közötti összekötő kapocs szerepét tölti be. A kereskedelem, mint közvetítő tevékenység hiányában a gazdaság csak lényegesen nehezebb körülmények között működhetne, a lakossági és egyéb igények kielégítése körülményesebbé válna. A kereskedelemnek fontos szerepe van a gazdasági egyensúly fenntartásában és a gazdaság fejlesztésében. Az értékesítő-beszerző vállalkozásokban a kereskedelmi funkció teljesítéséhez jelentős humán és anyagi kapacitás kapcsolódik. A kereskedelem a nemzetgazdaság ágazati rendszerében a termékek bel- és külföldi cseréjét, az áruforgalmat lebonyolító önálló gazdasági ágként szerepel, a hozzáadott érték 11,6%-át képviseli. Jelentőségét a kereskedelemben foglalkoztatottak számának és arányának, valamint a hozzáadott értékből való részesedésének alakulása szemlélteti (1. táblázat). 1. táblázat.

A kereskedelemben foglalkoztatottak számának és arányának alakulása

Foglalkoztatottak

1994 1995 1996 1997

1998

1999

2000

2001

A kereskedelemben - létszáma (1000 fő) - aránya az összes aktív keresőhöz (%)

274,4 256,4 201,1 197,2 245,3 272,1 289,2 299,5 9,5

9,34

7,88

7,86

9,09 10,11 10,63 11,01

Az erdőgazdálkodásban - létszáma (1000 fő) - aránya az összes aktív keresőhöz (%)

17,2 0,59

15,7 0,57

15,1 0,59

14,9 0,59

14,8 0,55

12,2 0,45

11,8 0,43

11,3 0,41

A fa- papír- és nyomdaiparban - létszáma (1000 fő) - aránya az összes aktív keresőhöz (%)

Nemzetgazdaság összesen (1000 fő) Kereskedelem részaránya a hozzáadott értékben (%)

60,5 2,09

56,8 2,07

50,7

51,3

52,8

57,4

57,2

1,96

1,92

1,96

2,11

2,21

2899 2744 2552 2509

2671

2692

2721

2721

11,0

11,6

11,6

11,2

1,99

49,2

11,4

11,5

Forrás: Statisztikai Havi közlemények. KSH, Budapest, 19952002

A kereskedelem részesedése a nemzeti jövedelemből 13-15%.

4 Ezek az adatok a kereskedelem nemzetgazdasági jelentőségét csak hozzávetőlegesen, az ágazati rendszer keretei között, a kereskedelem gazdasági ágba sorolt vállalatok adatai alapján szemléltetik. A kereskedelmi vállalatok azonban az áruforgalomnak csak egy részét bonyolítják, annak tekintélyes része a termelők és a felhasználók között, közvetlen kereskedelmi kapcsolat formájában bonyolódik. Ezért a kereskedelem és az áruforgalom jelentősége jóval nagyobb annál, mint amit a “Kereskedelem” gazdasági ág mutatószámai érzékeltetnek. A kereskedelem kiemelt szerepet játszik a vállalkozások alakításában, tervezésében, működésében és eredményességében. Mivel a gazdasági realizálás az áruk és a szolgáltatások értékesítését jelenti, így a vállalkozások jövedelmezőségi céljai megvalósításának minden pontján hangsúlyosan figyelembe veendő. Már a tevékenység tartalmának, mennyiségének és minőségének elhatározásakor a piaci keresletből, a versenytársak által nyitva hagyott lehetőségekből kell kiindulni. Ez alapján határozható meg a termelés és szolgáltatás összetétele, különböző jellemzője. A termelés és szolgáltatás természetesen költséggel és ráfordítással jár, amely a tervezett értékesítési bevételektől függően nagymértékben meghatározza a vállalkozás jövedelmezőségi lehetőségeit. A tényleges pénzügyi realizálás az árbevétel vevőktől történő beérkezését és a szállítói kötelezettségek kifizetését jelenti, az így kialakuló likviditás a vállalkozás összes fő folyamatának kereskedelmi függőségét hangsúlyozza.

1.1. A kereskedelem közvetítő szerepe és feladata A kereskedelem feladata több, mint a megtermelt áruknak a fogyasztókhoz történő eljuttatása, a termelésnek a fogyasztással való összekapcsolása. Tekintettel arra, hogy az újratermelési folyamat nem egyirányú, nem a termeléssel kezdődik és nem ér véget a fogyasztással, a folyamatnak nincs kezdő- és végpontja, az szakadatlan körforgás, melyet a folyamat egyes részeinek kölcsönhatása határoz meg. Nem csak a termelés hat a fogyasztásra, hanem a fogyasztás is hat a termelésre. A fogyasztás – az emberi szükségletek kielégítésének igénye – túlnyomórészt árukereslet, a termelés pedig árukínálat formájában jelenik meg a piacon. A kereslet és a kínálat a fogyasztásban egyenlítődik ki. Világosan kell azonban látni, hogy ez a kiegyenlítődés − egyrészt a társadalmi-gazdasági fejlődés folyamatában, − másrészt állandóan kétirányú kölcsönhatás révén valósul meg. Az emberi szükségletek történelmi-gazdasági fejlődés termékei. A szükséglet nem stabil, hanem a társadalmi-gazdasági fejlődéssel összhangban állandóan változik. Gazdaságilag kevésbé fejlett társadalom szükségletei és fogyasztása mind mennyiségben, mind minőségben, mind annak összetételét tekintve alapvetően különbözik a gazdaságilag fejlett társadalmakétól, jóval alacsonyabb színvonalú annál. Ugyanakkor a fejletlen társadalmak termelése is alacsonyabb színvonalú, mint a fejlett társadalmaké. Az emberi szükségletek a történelmi fejlődés során a termeléssel állandó kölcsönhatásban folyamatosan fejlődnek. Ebből következik, hogy a termelés újabb és újabb árukban megjelenő kínálata újabb és újabb keresletet támaszt, a fejlődő szükségletek viszont újabb és újabb termékek előállítását követelik meg. A kereskedelem feladata, hogy ezt az állandó fejlődést és körforgást folyamatosan közvetítse, s ezáltal nem csak az árucserének, hanem a fejlődésnek is közvetítője, sőt motorja legyen: az egyre magasabb színvonalú termelés számára támasszon keresletet, az állandóan változó, fejlődő szükségleteknek pedig teremtse meg a termelési fedezetét.

5 A kereskedelem feladata bármely nemzetgazdaságban az, hogy a termelés és a fogyasztás között közvetítsen, vagy másként kifejezve az értékesítéssel szükségletet fedezzen. A mai modern társadalmakban nem képzelhető el annyira egyszerű és zárt gazdaság, amelyben az árucsere a termelés és fogyasztás közötti forgalomra korlátozódna, és amelyben a termelésnek egyetlen felvevő piaca a belföldi fogyasztás, a fogyasztásnak pedig egyetlen forrása a belföldi termelés lenne. Ezért a kereskedelem szerepe nem korlátozódik a termelés és a belföldi fogyasztás, illetve a fogyasztás és a termelés közötti kapcsolat megteremtésére. Fejlett, nyílt gazdaságokban a szükségletek kielégítésében − a termelésen kívül − az import és − a készlet csökkentés, a termelés által létrehozott termékek elhelyezésében, a termelés realizálásában pedig − a belföldi szükségleteken kívül − az export és − a készlet feltöltés is szerepet játszik. Ennek megfelelően a kereskedelem közvetítői tevékenysége is többrétű, − belkereskedelemre, − külkereskedelemre és − készletgazdálkodásra tagolódik. A kereskedelmi tevékenység általános jellemzői, résztvevői A beszerzett áru értékesítésének üzletszerűnek kell lenni. Ennek hiányában nem lehet kereskedelmi tevékenységről beszélni. A tevékenység akkor üzletszerű, ha rendszeres és keresetszerű, azaz haszonszerzés céljából történik. A tevékenység eseti (alkalomszerű) gyakorlása (pl. a felesleges készlet viszonteladók részére történő értékesítése) nem minősül kereskedelmi tevékenységnek, mert nem valósul meg a jogszabályban megkívánt rendszeresség követelménye, ennek hiányában pedig a tevékenység nem minősíthető üzletszerűnek. Haszonnak minősül mindaz az előny, amelyre a kereskedő az értékesítésből szert tesz. Ez a kereskedelemben elsősorban vagyoni előnyt jelent, amely azonban nem szűkíthető le a pénzre (a vételárra). Az üzletszerűség szempontjából nem az a lényeges, hogy a kereskedő tényleges hasznot érjen el, hanem a szándék, amely a haszonszerzésre irányul. Ebből következően a veszteséges kereskedelmi tevékenység is lehet üzletszerű. Az eseti vagy haszonszerzési cél nélküli értékesítési tevékenység tehát nem minősül kereskedelmi tevékenységnek. Kereskedelmi tevékenységet gazdálkodó szervezetek végezhetnek. Ilyennek minősül többek között a gazdasági társaság, a szövetkezet, a közhasznú társaság, az egyes jogi személyek vállalata és az egyéni vállalkozó. Az egyéni vállalkozó tehát a gazdálkodó szervezetekkel esik egy tekintet alá. A kereskedelmi tevékenység gyakorlásának előfeltétele, hogy az a természetes személy vállalkozói igazolványában, a gazdasági társaság társasági szerződésében, a vállalat alapító okiratában, szövetkezet alapszabályában fel legyen tüntetve. A kereskedelmi tevékenység a legtöbb termék esetében teljesen szabadon, tehát hatósági engedély vagy hatósági nyilvántartásba vétel nélkül folytatható. Kivétel ez alól néhány termék, pl. a különböző fém- és színesfém hulladékok és melléktermékek, papírhulladék, gyógyszerek, szeszek, jövedéki termékek, üzemanyagok stb. Így pl. hatósági engedély szükséges a kábítószerek, mérgek, fegyverek, lőszerek stb. értékesítéséhez, a játék- és pénznyerő automaták működtetéséhez is. Bizonyos termékek kereskedelmi forgalmazásához pedig az szükséges, hogy a kereskedőt a Gazdasági Minisztérium előzetesen nyilvántartásba vegye (különböző

6 fém hulladékok és melléktermékek, új és használt személygépkocsi, papírhulladék, nemesfém ékszer és díszműtárgy). A viszonteladó a terméket nem saját felhasználásra szerzi be, hanem azért, hogy a beszerzett terméket változatlan állapotban, üzletszerűen viszonteladónak, fogyasztónak, termelőnek vagy felhasználónak értékesítse.

1.2

Kereskedők és kereskedelmi ügylet típusok

1.2.1

Kereskedők funkcionális csoportosítása

a) Saját nevükben, saját számlára üzletet kötők A saját számlás kereskedők az árut megvásárolják a termelőtől, és azt saját kockázatukra értékesítik. Hasznuk a vételi és az eladási ár különbözetéből adódik, az ügylettel kapcsolatos költségek levonásával. Tevékenységük mind a termelők, mind a felhasználók szempontjából hasznos, mivel mentesíti őket a saját kereskedelmi szervezet kiépítésétől és fenntartásától, a beszerzés és értékesítés gondjaitól és kockázatától. A (kül)kereskedelmi cégek jelentős saját tőkével rendelkeznek, és gyakran árura vagy relációra specializálódnak. Bár export és import tevékenységet általában egyidejűleg folytatnak, esetenként tevékenységüknél az export vagy az import túlsúlyba kerül. A kereskedőházak a piacok és áruféleségek tekintetében nem korlátozzák a tevékenységüket, legfeljebb exportra vagy importra specializálódnak. A kereskedőházak olyan kis és középüzemek termékeit értékesítik, amelyek maguk nem találnák meg a közvetlen utat pl. a külföldi vevőhöz. A kereskedőház a termelőtől saját számlára megvásárolja az árut, de kizárólagos képviseletet is vállalhat, és egyúttal, mint fuvarozási és biztosítási ügynök is tevékenykedhet, valamint egyidejűleg az export pénzügyi lebonyolításában is részt vállalhat. A kereskedőházak, ha határozott árukörre specializálódnak, akkor gyakran tartanak fenn külföldön lerakatokat, és vállalják a vevőszolgálati feladatok ellátását. A saját számlás kereskedőn keresztül történő értékesítés ugyanakkor hátránnyal is jár a termelő (eladó) szempontjából. Itt csak egy-két nagyon fontos szempontot említünk meg, mint pl.: − nincs közvetlen kapcsolata a piaccal, − nem ismeri az ár és egyéb piaci változásokat, − nem közvetlenül kapja az információkat a minőséggel kapcsolatban. b) Saját nevükben más számlájára üzletet kötők Tipikus esete a bizományosi forma, ahol a megbízó nem rendelkezik a szükséges piaci ismeretekkel, vagy kapcsolatokkal, ezért olyan valakit bíz meg, aki erre specializálta magát. A bizományos tehát a megbízó megbízásából vásárol vagy elad. Ennek a tevékenységnek a bázisa a bizományi szerződés, ami vonatkozhat csak belföldre, de vonatkozhat az exportra, illetve az importra is. A szerződésben rögzített feltételek közül kiemelt jelentőségű a limitár, ami a beszerzésnél (importnál) a maximális, az eladásnál (exportnál) pedig a minimális árat jelenti. A bizományos gyakran rendelkezik olyan raktárral, ahol a bizományosi értékesítésre szánt áru kerül tárolásra (konszignációs raktár). A bizományi áru az eladásig a megbízó tulajdonában marad. Az eladatlan árut a bizományos visszaküldheti. Ennél fogva a megbízóé a rizikó, hogy az áru eladatlan marad. A bizományos (vevő) tehát saját nevében, de a megbízó (termelő) felelősségére és költségére köti meg az üzletet.

7 A közvetítői tevékenységért járó díjazás (fizetés) a jutalék. Ennek mértékéről a szerződésben kell megegyezni. Emellett a bizományost megilleti azon költségeinek megtérítése, amelyek speciálisan a közvetítői tevékenységből fakadnak. (pl. a bizományi áru szállításának, raktározásának, biztosításának és vámolásának ráfordításai). A jutalék megállapítása − lineáris, − differenciált vagy − nyereségérdekeltséggel kombinált lehet. A lineáris szerződés esetében – az erdőgazdaságok jelentős része ezzel a formával dolgozik – egy, az eladási ár függvényében meghatározott fix százalékról van szó. Például: eladási ár 270.- ATS/ürm magyar határon, ebből a bizományos 3% jutalékot kap, azaz 8,10 ATS/ürm. A differenciált bizományosi jutalék esetében a bizományos a limitárnál magasabb ár elérése esetén, egy előre meghatározott összeget kap a limitár és a ténylegesen elért ár különbségéből. A mai fakereskedelemben ez az eset nagyon ritkán fordul elő. A bizományosi szerződésben ki lehet térni arra, hogy a bizományos jogosult-e, illetve kötelese saját számlára is vásárolni a rábízott áruból. Kötelezettségre például akkor kerülhet sor, ha a bizományos meghatározott idő lejártával sem tudta eladni az árut, vagy annak egy részét. Hitelben történő értékesítésnél előfordul, hogy a bizományos különdíj (delkredere jutalék) fejében átvállalja a pénzügyi kockázatot is a megbízótól. c) Mások nevében, mások számlájára dolgozó kereskedők: A kereskedelem lebonyolításába különösen nemzetközi kapcsolatok esetében olyan kereskedők is bekapcsolódnak, akik klasszikus értelembe vett közvetítői tevékenységet látnak el. Tevékenységük és megbízásuk a potenciális piacok és üzleti partnerek felkutatására, és a partnerek összehozására irányul. Ha ügyletet kötnek, azt mindig megbízójuk számlájára teszik, és általában a megbízó nevében folytatják a tárgyalásokat. A közvetítő kereskedőkhöz tartozik: ƒ Az ügynök, olyan önálló kereskedő, aki üzletszerűen átvállalja a kereskedelmi ügyletek tárgyára vonatkozó adásvételi szerződések közvetítését anélkül, hogy állandó szerződéses kapcsolatban állna valamely megbízóval. Jutalék fejében hozza össze a partnereket, és segédkezik az ügyletkötésnél. Az ügynök megbízói az eladók és a vevők, akik ügyletenként változnak. Az ügynökök gyakran specializálódnak egy-egy szakmára, és több egymással nem versenyző cég tevékenységét is támogathatja. A nagy ügynöki cégek külföldi apparátusokat is kiépíthetnek, valamint szállítmányozói tevékenységet is végezhetnek. ƒ Az alkusz (bróker), aki egyik féllel sincs szerződéses jogviszonyban, de összehozza őket, alkuszdíj fejében, elsősorban a koncentrált piacon (tőzsdén) tevékenykedik. ƒ A képviselő, aki egy, vagy több cég megbízása alapján külföldön fejti ki tevékenységét, az ügynöknél általában szélesebb körű feladatokat lát el. Felruházható a megbízót az adott piacon megillető jogokkal, és megbízható a megbízó tevékenységeinek ellátásával. A külföldi képviselő a közvetlen szervezésű exportban kulcsszerepet tölthet be, az árut kis- és nagykereskedelemi hálózatban értékesíti, illetve szükség szerinti raktárt tart fenn. A képviseleti megbízás lehet alkalmi vagy meghatározott, illetve határozatlan idejű. A tartós megbízás esetében a képviselő nem csak ügyleteket közvetít, hanem piackutatást végez, tájékoztatja az exportőrt a piaci helyzetről, az igények alakulásáról, a konkurencia viszonyokról. Előfordul, hogy a képviselőt kizárólagos joggal ruházza fel a megbízó egy országra, vagy országrészre, illetve egy termékcsoportra. Ebben az esetben a szerződésben meghatározott piacon az eladó-megbízó csak a képviselőn keresztül értékesítheti áruját. A képviselő díjazása legtöbbször jutalék, de a nagyobb forgalmat lebonyolító képviselő fix fizetést és jutalékot is kaphat. A megbízó a képviselő díjazásán túl általában köteles annak dologi költségeit is megtéríteni.

8 A fagazdaságban ma elterjedt közvetítői tevékenységnél a bel- vagy külföldi partnerek összehozása történik meg, 1-1,5% jutalék ellenében, amely a számla kiegyenlítése után, annak értékét alapul véve kerül kifizetésre. 1.2.2.

A kereskedelmi ügyletek típusai

Két vagy több fél egyetértő nyilatkozata ügyletet, jogviszonyt hoz létre, illetve jogokat és kötelezettségeket megváltoztat vagy megszűntet. A kereskedelmi ügyleteken nem csupán a kézzelfogható áruk adásvételére kell gondolni, mert azok rendkívül változatosak lehetnek. A javak elcserélhetők, újraeladhatók, visszavásárolhatók, feldolgozhatók, bérbe adhatók. Maga az ügylet tárgya is sokféle lehet. 1. A kereskedelmi ügyletek döntő többsége természetesen áruügylet. Ennek a legegyszerűbb típusa az adásvétel, amikor áru cserél gazdát pénz ellenében. Az áruügyletek jellege alapján az egyszerű mellett meg kell említeni az ún. különleges áruügyleteket, amelyeket öt nagy csoportba lehet sorolni: − adásvételi (reexport típusú), − csere vagy kapcsolt (árukapcsolásos), − bérleti jellegű, − megbízás jellegű és − vállalkozási ügylet. a) Az adásvételi ügyletek különleges jellege a viszonteladásos ügyletek körében jelentkezik, amelynek lényege, hogy benne minimum három szereplő vesz részt (pl. két szimpla adásvétel összekapcsolásáról van szó). Ide tartozik a külkereskedelemben jellemző reexport, a swich és a tranzit ügylet. b) A kapcsolt ügyletek közös vonása, hogy az eladó az áruszállítás ellenértékének részbeni vagy teljes kiegyenlítésére elfogadja a vevő szállítási ajánlatát, vagyis áru cserélődik árura, pénzmozgás nélkül. ƒ A barter ügyletben a partnerek természetes mértékegységben rögzítik a szállítási kötelezettségüket. Feltétele, hogy a partnerek kölcsönösen éppen annak az árunak a megszerzésében legyenek érdekeltek, amivel a másik fél rendelkezik. ƒ A kompenzáció esetében a szállítandó áru értékét már pénzben is kifejezik. A kölcsönös szállításokat a barterhez hasonlóan egyetlen szerződésben rögzítik. Az áruszállítások pénzben történő kifejezése rugalmasabb kapcsolatok létrejöttét teszi lehetővé. Tehát pl. a teljes kompenzáció esetén az áruszállítást a (barterhez hasonlóan) másik fél is teljes értékben áruval ellentételezi, míg a részleges kompenzáció esetén a szállított áru értékének csak bizonyos százalékát ellentételezi a másik fél áruval, és a fennmaradó hányadra egyéb fizetési módban állapodnak meg. Az évszázad első felében komoly szerepet játszott a barter, illetve a kompenzáció. Ezek széles körű elterjedésére három kiemelkedő időszakot jelölhetünk meg: − az 1929-33-as világgazdasági válság, − a második világháborút követő időszak, − az 1970-es évek elején kialakult olajválság periódusa. A jelenlegi helyzetben azt mondhatjuk, hogy hazánk barter, illetve kompenzációs ügyleteket szinte csak a FÁK országaival bonyolít, legalábbis ami a faárukat illeti.

9 ƒ A viszontvásárlásos ügyletben a felek két önálló szerződésben rögzítik a két áruszállítást, melyek formailag önállóan, egymással párhuzamosan bonyolódnak. Közöttük a viszontvásárlási kötelezettségvállalás teremt kapcsolatot. ƒ A visszavásárlás mint ügylet elsősorban a beruházási javak piacához kapcsolódik, pl. valamely berendezés szállítója kötelezettséget vállal arra, hogy a berendezéssel előállított terméket az ügylet értékében vagy azt esetleg meghaladó mértékben visszavásárolja, és ily módon segíti partnerét hozzá a korszerű technológiához. A kölcsönös szállításokra itt is két külön szerződés jön létre. ƒ Az offset ügylet a visszavásárlásos külkereskedelmi ügyletek sajátos változata. c) Az egyszerű bérleten túlmutató leasing (adásvétel és bérlet) ügylet lényege, hogy a leasingbe adó valamely ingó tárgyat vagy ingatlant a leasingbe vevő számára meghatározott időre használatba ad, leasing-díj fizetése ellenében, amit a hiteltörlesztéshez hasonlóan folyamatosan kell fizetni, az ún. maradványérték megfizetésével (vagy anélkül) a gép vagy egyéb eszköz a leasingbe vevő tulajdonába kerül, illetve vásárlási opciót biztosít. Előnye, hogy pótlólagos finanszírozási lehetőséget biztosít, a bérlő a lízing tárgyát egészében idegen eszközök segítségével kapja meg. Amikor még hazánkban kötött devizagazdálkodás folyt, a nem kiemelt cégek csak nehezen jutottak devizához pl. gépvásárlás céljából. Ebben az időszakban, a 80-as évek elején a magyar faiparba is jelentős mennyiségű modern gép került be ezzel a módszerrel. A leasingbe vevő ugyan sokkal többet fizetett a gépért mintha megvásárolta volna, de ez esetben azonnal a géphez jutott, aminek az az előnye is megvolt, hogy a modern technológiával eleget tudott tenni a műszaki, minőségi elvárásoknak, és így legalább részben nem esett el a jó üzletektől. A leasingbe adó előnye az volt, hogy a gép ára komoly többletértékkel megfizetésre került, más oldalról viszont betekintése volt az adott üzem termelési struktúrájába. d) A megbízási jellegű ügylet tipikus példája a közvetítői, tranzit ügylet. Ebben az esetben nem a közvetítő kereskedő, tranzitőr kezdeményezi az ügyletet, hanem az eladó vagy a vevő megbízása alapján lép be az üzletbe, és vállalja a közvetítést. Nincs áru-, ár- és birtokon kívül kerülési kockázata, a megbízott tevékenységéért jutalékot kap. e) A vállalkozási ügyletben a vállalkozó valamely dolog tervezésére, elkészítésére, feldolgozására, átalakítására, üzembe helyezésére, megjavítására, vagy munkával elérhető más eredmény létrehozására, a megrendelő pedig a szolgáltatás átvételére és díj fizetésére köteles. A vállalkozó a munkát saját költségén végzi el. A megrendelő a szerződéstől bármikor elállhat, köteles azonban a vállalkozó kárát megtéríteni. A szállítási szerződés alapján a szállító köteles a szerződésben meghatározott dolgot a kikötött későbbi időpontban vagy időszakban a megrendelőnek átadni, a megrendelő pedig köteles a dolgot átvenni, és az árát megfizetni. A megrendelő a szerződéstől bármikor elállhat, köteles azonban a szállító kárát megtéríteni. A bérmunka ügylet jellemzője, hogy a bérmunkát megrendelő (passzív fél) a tulajdonát képező alap- és segédanyagokat ad át a bérmunkát végző (aktív) félnek ezen anyagok feldolgozása céljából, amiért bérmunkadíjat fizet. A bérmunkavállaló számára előnyt jelent, hogy átmenetileg szabad kapacitásának lekötésével bevételhez juthat anélkül, hogy a saját gyártás és értékesítés kockázatait vállalná. A megrendelő számára ebben az ügyletben az a vonzó, hogy átmeneti keresletnövekedés esetén nem kell kapacitásait bővítenie, nemzetközi ügylet esetében pedig a passzív fél általában az olcsóbb külföldi munkaerőt és a beruházási költség-megtakarítást tartja szem előtt, és a késztermékkel történő fizetés tulajdonképpen piacbővítést is jelent a bérmunkáltatónak. Amennyiben pl. áru kerül az illető országba átcsomagolás, kiválogatás, átdolgozás stb. céljából,

10 akkor az áru vámelőjegyzésbe kerül és a bérmunkát végző kötelessége a bejövő áruval tételesen elszámolni a beszállító illetve a Vámhivatallal szemben, más szóval az árut tételesen visszaszállítani. 2. A szolgáltatási ügyletek mindig bizonyos gazdasági szempontok szerint mérhető, értékelhető tevékenységre vonatkoznak. Három nagy csoportra oszthatjuk őket − a logisztikai, − a marketing és − a menedzsment szolgáltatások adásvételére.

ƒ

ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ

a) A logisztikai szolgáltatások csoportjába azok a tevékenységek tartoznak, amelyek az áruk továbbítását, a megkötött ügyletek realizálását szolgálják. Az alábbiak tartoznak ide: A fuvarozási ügylet, ahol a vállalkozó azt vállalja, hogy a megbízó által feladott árut díj ellenében a megbízó által megjelölt helyre szállítja. A különböző közlekedési ágak (közút, vasút, vízi és légi) sajátosságainak megfelelően alakulnak a konkrét szerződésekben a fuvardíjak, a felelősség stb. kérdései. A fuvarozási költségek a fatermékeknél jelentősek, ugyanis a térfogatban vagy a súlyban más termékekhez viszonyítva lényegesen alacsonyabb értékek kerülnek szállításra (ezért a gyártók igyekeznek minél magasabb kézsültségi fokú termékeket mozgatni). A szállítmányozási ügylet viszont már a bizományos típusú kereskedelem körébe tartozik, és a szállítmányozók az árufuvarozás lebonyolításában rendelkeznek speciális ismeretekkel. A szállítmányozási szerződésben a speditőr arra vállal kötelezettséget, hogy a rábízott árut a címzetthez továbbítja. Bizományosként saját nevében, de a fuvaroztató érdekében és számlája terhére végezteti el a fuvarozókkal a szállítást. A raktározás. A nemzetközi biztosítási tevékenység bizonyos területei (pl. szállítmánybiztosítás). Egyes banki szolgáltatások (pl. pénzügyi lebonyolítások). A minőségvizsgálati és ellenőrzési tevékenység. b) A marketing szolgáltatások igénybevétele a kereskedelem részterületeinek pl. a propaganda, reklám, piackutatás, piacelemzés tevékenységeinek elősegítése céljából történik. A marketinggel, mint a hatékony kereskedelmi és vállalkozási személet komplex együttesével a fakereskedelem vonatkozásában még részletesen is foglalkozunk. c) A menedzsment szolgáltatások köre felöleli a szervezési, tervezési és tanácsadási tevékenységek egészét, amellyel az üzem- és vállalatgazdaságtan foglalkozik részletesen.

3. Anyagi értéket képviselő jogok értékesítésekor a műszaki-szellemi ismeretek átadását kezelő licencia típusú ügyletekről van szó. Ilyen típusú ügyletek: a) A szabadalmi licencia, amikor a szabadalom tulajdonosa a szabadalom használati jogát ellenérték fejében és bizonyos korlátok között másnak átengedi. b) A fortély (know-how) szerződés, amikor egy szellemi termék vagy mondjuk egy gyártástechnológia átadása az üzlet tárgya. c) A védjegy licencia, amikor a védjegy tulajdonosa az átvevőt feljogosítja arra, hogy meghatározott földrajzi körben és meghatározott ideig a védjegyet használhassa. d) A kombinált licencia esetében az előbb említett ügyletek egymással összekapcsolódva jelennek meg, hiszen a szabadalommal védett műszaki megoldás átadását legtöbbször a műszaki ismeretek átadása is követi, és a terméket a védjegy feltűntetésével értékesítik. e) A franchise esetében az anyavállalat adja – legtöbbször – a berendezést, valamint az értékesítés „fortélyait”.

11 1.2.3.

Bel- és külkereskedelmi ügyletek

1.2.3.1. Belkereskedelem A belkereskedelem alapvetően a termelési eszközök és a fogyasztási cikkek országon belüli forgalmát bonyolítja le. Közvetítő szerepéből adódóan szorosan együttműködik a hazai termelőkkel és a külkereskedelemmel, kapcsolatot hoz létre az egyes termelők, illetve a termelők és a vásárlók között. A vásárlók naponta közvetlen kapcsolatba a belkereskedelmi szervezetekkel kerülnek. A kereskedelmi tevékenységet folytató szervezetek juttatják el a megtermelt árukat a vásárlókhoz, felhasználókhoz. A belkereskedelmi tevékenység következő formáit különböztetjük meg: − nagykereskedelem, − kiskereskedelem, − vendéglátóipar, − idegenforgalom és − kereskedelmi szolgáltatások. Nagykereskedelem Nagykereskedelem alatt értjük az új és használt cikkek (átalakítás nélküli) viszonteladását kiskereskedőknek, ipari kereskedelmi intézményi vagy szakmai felhasználóknak. Ide sorolható a más nagykereskedőknek történő értékesítés is, vagy az áruk beszerzése, illetve értékesítése érdekében kifejtett ügynöki tevékenység a hasonló kör részére. A nagykereskedelmi tevékenységbe tartoznak még az ennek keretében végzett egyéb tevékenységek, pl. az áru válogatása és osztályozása, rakományok megbontása, az áruk kiszerelése, szétosztása, raktározása, kiszállítása. Közgazdasági értelemben a nagykereskedelmi tevékenység az áruk nagy tételekben történő beszerzését, raktározását és a kiskereskedelem által igényelt ún. keverő funkció ellátását jelenti. A keverő funkció az egyes kiskereskedelmi üzletek által igényelt választék kialakítása, nagykereskedelmi raktárba különböző – bel- és külföldi – szállítóktól gyűjtőcsomagolásban beérkező árukból az üzletek egyedi igényeinek megfelelő választék összeállítása. A nagykereskedelem áthidalja a termelés és az értékesítés időbeli különbségét, a termékeket a termelés helyéről az értékesítési helyekre csoportosítja, szállítja. Beszerzési tevékenységével, megrendelésével befolyásolja a termelés fejlődését, az árukínálat alakulását. Jogi értelemben akkor beszélünk nagykereskedelemről, ha beszerzett árut üzletszerűen értékesítenek viszonteladók részére. Az áru (termék) akkor minősül beszerzettnek, ha nem saját előállítású, azaz nem maga a forgalomba hozó termelte, hanem más állította elő. A nagykereskedelmi tevékenység végzéséhez a kereskedő nyilvántartásba vétele szükséges, tevékenységét csak ez után kezdheti meg. A beszerzett terméket a nagykereskedelem általában változatlan állapotban hozza forgalomba. Ez a változatlanság azonban nem értelmezhető mereven. A gyakorlatban ugyanis a nagykereskedelemnek az esetek túlnyomó többségében – annak érdekében, hogy a terméket a forgalmazáshoz szükséges állapotba hozza – bizonyos olyan célszerű tevékenységeket is el kell végeznie, amelyek a termék forgalmazásának előmozdításához szükségesek. Ilyen pl., ha az árut a kereskedelemben szokásos módon megmunkálják. Általában e körbe tartozik a termékek adagolása, csomagolása és a kereskedelemben szokásos más egyéb megmunkálása is (pl. a lemezipari termékek méretre szabása, élfóliázása, beépítendő faanyagok vegyszeres kezelése). A nagykereskedelem – és általában a kereskedelem – által végzett ilyen tevékenység (ide értve a nagykereskedelem által végzett ún. „keverő” funkció ellátását is) nem tekinthető ipari tevékenységnek.

12 Lehetőség van arra is, hogy a nagykereskedelem közvetlenül a fogyasztók, felhasználók részére is értékesítsen. Ehhez azonban a nagykereskedőnek üzletet kell fenntartania. Kiskereskedelem Kiskereskedelem alatt értjük elsősorban az új és használt személyi és háztartási cikkek (átalakítás nélküli) értékesítését áruházban, boltban, csomagküldő szolgálaton keresztül, a fogyasztók széles köre részére, általában kis tételben. Ilyen értelemben a termelő is kiskereskedelmi tevékenységet végez, amikor az általa előállított terméket a saját mintaboltjában közvetlenül értékesíti. Jogi értelemben kiskereskedelmi tevékenység alatt a beszerzett termékek üzletszerű közvetlen értékesítését értjük fogyasztók (felhasználók) részére. Jogi szempontból tehát a kiskereskedelemnek nem az a jellemzője, hogy az általa viszonteladás céljából beszerzett termékekből kis tételekben keveset ad el, hanem az, hogy közvetlenül a fogyasztók (felhasználók) részére ad el árut az általuk igényelt mennyiségben és választékban. A kiskereskedelmi tevékenységet nem csak üzlethelyiségben, hanem azon kívül – vásáron és piacon – is lehet folytatni. A kiskereskedelem fogyasztási cikkeket és más, a lakosság által személyi, háztartási, üzemi (kisvállalkozási) célokra használt cikkeket, termékeket hoz forgalomba, illetve értékesít. E tevékenységnek is jellemzője, hogy a kereskedő az általa beszerzett terméket rendszerint változatlan állapotban értékesíti. A kiskereskedelmi értékesítésre is érvényes az a szabály, hogy a beszerzett termék változatlan állapotban forgalomba hozottnak minősül, ha azt csomagolják, adagolják, illetve a kereskedelemben szokásos más módon megmunkálják. A kiskereskedelmi tevékenységet folytató vállalkozó az üzletét csak működési engedély birtokában nyithatja meg. A kereskedelemnek ez az elhatárolása nagy- és kiskereskedelemre hagyományos eljárás. Napjainkban más kategóriákkal is találkozunk, amelyek különböző kapcsolódásokat fejeznek ki, ilyenek például: ƒ a demigross, amikor a nagy és a kiskereskedelmi funkciókat együtt gyakorolják a vállalkozások; ƒ a raktár áruházak, amelyek a közvetítő kereskedők kiszolgálása mellett lakossági fogyasztást is kielégítenek; ƒ a mintaboltban történő értékesítés, amikor a termelő vállalatok közvetlen kiskereskedelmi értékesítést is folytatnak; ƒ cash and carry – fizess és vidd, nagykereskedelemben, diszkontáruházban engedménnyel történő értékesítés, amikor a vevőnek kell összeválogatnia és elszállítania az árut, amelyet készpénzzel kell kifizetnie; ƒ az erdőgazdaságokban az erdészeti vállalkozások egy része az ún. integrátori tevékenység keretében nem csak a faanyag felvásárlását és felhasználóknak továbbadását végzi, hanem a kereskedelmi kapcsolatok létrejötte érdekében vállalja a kitermelt erdő felújítását, nevelését is. 1.2.3.2. Külkereskedelem A külkereskedelem az áruk és szolgáltatások országok közötti cseréjének összességét jelenti, amely a nemzetközi munkamegosztásba való bekapcsolódás legfontosabb eszköze. A magyar jog értelmezése szerint a külkereskedelmi ügylet akkor jön létre, ha egy külkereskedelmi joggal felruházott belföldi és egy devizakülföldi jogi vagy természetes személy egymással szerződést köt. A külkereskedelem iránya szempontjából megkülönböztetünk − exportot,

13 − importot, − reexportot és − tranzitot. Export esetén a belföldön előállított áruk, szolgáltatások, szellemi javak, illetve más értékek külföldre juttatásáról van szó értékesítés céljából. Az import az áruknak, szolgáltatásoknak, szellemi javaknak, illetve más értékeknek külföldről történő beszerzése termelés, illetve értékesítés céljából. Az import tehát lényegében a behozatal. Reexportról akkor beszélünk, ha a belföldi kereskedő által külföldön vásárolt árut harmadik országba értékesítik. A reexport ügyletnél három szereplő van. Pl.: Magyarország fát vásárol Ukrajnától, és Ausztriának szállítja tovább. Közvetlen reexportról akkor beszélünk, ha az áru nem megy keresztül a reexportáló országon. Közvetett az üzlet akkor, ha az árut a vevő a reexportáló országon keresztül kapja meg. Van fedezett és fedezetlen ügylet. Fedezett egy ügylet akkor, ha a reexportőr előbb köti meg a vevővel a szerződést, mint ahogy vásárolt. Fedezetlen egy ügylet akkor, ha a reexportőr előbb vásárolja meg az árut, mint ahogy azt a vevőnek eladta volna. Tranzit alatt az országon átmenő áruforgalmat értjük. Ebben az esetben az áru kiindulási helye is és a rendeltetési helye is más ország és a fuvarozás során az áru átrakására nem kerül sor. 1.2.3.3. E-kereskedelem, az internet szerepe a kereskedelemben A távközlés, a számítástechnika, az informatika fejlődése új technikai megoldásokhoz vezetett, amelyek a kereskedelmi szolgáltatásokban is egyre nagyobb szerepet kapnak. Az elektronikus kereskedelem már jóval az internet megjelenése előtt hódított a már megszokott médiumokon keresztül, a világháló által nyújtott interaktív lehetőségek azonban egészen különleges perspektívát nyitottak meg a táguló piacokon. Míg mindeddig legalább három kommunikációs csatorna szükségeltetett a tranzakciókhoz – egy, amely bemutatja (tv, rádió, katalógus), egy, amelyen megrendelhető (telefon, posta), és még egy, amelyen a kifizetést bonyolíthatjuk –, addig az internet alkalmas minden folyamat tökéletes ellátására. A gyakorlatban mindez úgy működik, hogy a termelő vagy kereskedelmi vállalkozás honlapjának felhasználásával és a számítógép minden (multimédiás) előnye kihasználásával árubemutatót tart az internet egyre bővülő, többmilliós használójának, és ugyanezen fórumon ugyanebben az időben a megrendelések is felvehetők. A fogyasztók számára nagy jelentőséggel bírnak a kényelmi szempontok. Hasonlóan a katalógus-áruházak vevőihez, időt és utánjárást lehet megtakarítani az online vásárlással, így ez a szolgáltatás nem csak újdonságánál fogva késztet vásárlásra. Az internet segítségével történő tájékozódás nagy előnye, hogy a fogyasztónak nem kell a valóságos üzleteket végigjárnia, hogy megtalálja a kívánt terméket. Egyszerűen, pillanatok alatt egy másik üzletbe térhet be, valamint könnyedén összehasonlíthatja a választékokat és az árakat. Az e-üzletek kötésében sokat segíthetnek az ún. „internetes kikötők”, amelyek megkönynyítik a keresett termékkört árusító üzletek felkutatását. A vásárlók az üzletekben kínált termékeket megtekinthetik, képi illusztráció is segíti a tájékoztatást. A termék kiválasztását követően azok egy gombnyomással a virtuális kosárba helyezhetők, és a vásárlás tovább folytatódhat. Barangolás közben a fogyasztók folyamatosan ellenőrizhetik a fizetendő összeget, és ha a számlát soknak találják, a már kiválasztott termékek közül vissza is rakodhatnak. Az áruk kiválasztása után a rendelés következik, melynek érvényes megtételéhez a vásárlónak regisztráltatnia kell magát. A fizetés különböző módokon lehetséges:

14 ƒ biztonságos de kevésbé kényelmes fizetési mód, ha a vevő a virtuális üzlet valóságos megfelelőjében az áru átvételekor fizeti ki a vételárat, ƒ a leggyakoribb az áru utánvéttel történő megrendelése, és a szállításkor a postának történő fizetés, ƒ természetesen lehetséges a szokásos banki átutalás alkalmazása is, ƒ nagyon kényelmes, de jelenleg még kevésbé biztonságos a bankkártyával történő fizetés, ezért óvatosan adjuk ki személyes információinkat. A hagyományos értékesítési formák mellett további előnye a gyors információcsere és a földrajzi korlátok megszűnése. Az áruház külföldről is pillanatok alatt elérhető, az áru megrendelhető. Az internetes vásárlás jelenleg bizonyos szempontból drágább mint a hagyományos, hiszen a vonalhasználat és az internet szolgáltatónak fizetendő díjak mellett a csomagolási és a postaköltséget is a vevőnek kell megfizetni. Az elektronikus kiskereskedelem versenyképességének javítására ezeket a költségnövelő tényezőket fokozatosan csökkenteni szükséges. Természetesen a járulékos költségek csökkennek, ha nem kisértékű eszközt veszünk kevés példányban, hiszen akkor a csomagolási és postai költség meghaladhatja akár az áru árát is. A kereskedelmi szolgáltatáshoz hozzá tartozik a részletes termékismertetők kiterjedtebb alkalmazása a termék neve és képe mellett. Az e-kereskedelem bővülésével javul a szolgáltatás minősége, a szállítás pontossága, melynek időpontját e-mailben vagy telefonon visszaigazolják. Az internet előretörése fokozza a gazdasági integrációt, még inkább lebontja az országhatárokat. Ennek eredményeként az árak is lassan az európai átlaghoz igazodnak. A termelő cégek is alkalmazhatják ezeket az eszközöket és módszereket, amelyek révén a vásárlók rendkívül széles rétegeivel kommunikálhatnak hatékonyabban. A hagyományos ügyfélkapcsolati rendszereknél (CRM – Customer Relationship Management) modernebb internetes ügyfélkapcsolati rendszerek javítják a hatékonyságot. Az e-CRM segítségével a termelő cégeknek lehetősége nyílik arra, hogy az ügyfeleikkel való kapcsolattartás hatékonyságát és eredményességét jelentősen megnöveljék, mert a vevőkre vonatkozó adatok a cég minden részlege számára hasznosítható információként jelennek meg. A vevőközpontúságra való átállás a kínálati oldali irányultságot csökkenti, vagyis a gyártás és a terjesztés helyett a vevők konkrét igényeinek megfelelő termékek elkészítését és leszállítását helyezik előtérbe. A szemléletváltás lényege tehát, hogy a keresletet és nem pedig a kínálatot tudjuk alapul venni. Az elektronikus kereskedelem legfőbb előnye, hogy interaktívan összekapcsolja a kereskedőt és a vásárlót (várhatóan hamarosan a bankot), ezáltal a vásárlás folyamatának jelentős része automatizált, és ennek költsége nagyságrendekkel kisebb, mint a hagyományos tranzakcióké. Az e-kereskedelem bázisán könnyebben terjed az m-kereskedelem, azaz a mobil telefon előfizetők a telefont használják a vásárlásra. Az m-kereskedelemben mobiltelefonon keresztül fizethetünk az árukért és a szolgáltatásokért. A szolgáltatás nyújtotta kényelem érdekében általában a többletköltség se riasztja el a vásárlókat. Az m-kereskedelem esetében a helyi vásárláskor is előnyöket nyújt az elektronikus tranzakció. A vevők úgy tekintenek az mkereskedelemre, hogy az egyfelől készpénzkímélő, másfelől elkerülhető a sorbanállás, emellett jobban kézben tudják tartani a kiadásaikat, és semmi nem szab gátat vásárlási lehetőségeiknek. Az m-kereskedelem nem egyes árucikkek, „m-kereskedelmi termékek” forgalmazására szűkül, hanem különböző helyzetekben jelenik meg rendkívüli előnyössége (pl. idegen helyen vagy műszaki hiba következtében szükségessé váló szolgáltatási igényeknél).

15 1.3. A kereskedelem funkciói A kereskedelmet meghatározó alapvető funkciók: - a termékforgalmazási, - az áruforgalmi és - az áru megtérülési funkció, amelyek egy sor külön funkcióban jelennek meg. Ilyen pl.: - a tér- és idő áthidaló funkció, - a mennyiség-, minőség- és választék kiegyenlítő funkció, valamint - a piac feltárási és tájékoztatási (tanácsadó) funkció. A mai kereskedelemre érvényes törvényszerűség, alapvetően a részeire, azaz speciális esetben a vadkereskedelemre is érvényes. A vadkereskedelem lehetséges funkciói különleges ismertető jegyét azáltal kapja, hogy a vad egy különleges nyersanyag, ami a természetben keletkezik, és a természeti körülményektől függően nem mindenütt áll rendelkezésre egyformán. Éppen ezért a változó piaci körülmények mellett feszültségek keletkezhetnek a kereslet és a kínálat között, amelyek fokozott mértékben a kereskedelem bekapcsolásának kedveznek. 1) A mennyiségi-, minőségi- és választékkiegyenlítési funkció A mennyiségi funkciót, gyűjtési és szétosztási funkcióként lehetne nevezni aszerint, hogy a kereskedelem kis mennyiségben vásárol és nagyban ad el, vagy nagy mennyiségben vásárol és kicsiben osztja szét. Tehát egyrészt kis mennyiségeket kell összefogni és zártan a kereskedelmi partnernek továbbítani a továbbfeldolgozáshoz ill. a felhasználáshoz (gyűjtőfunkció). Másrészt (éppen megfordítva) nagy mennyiségeket kell felosztani, és részmennyiségeket a felhasználónak a termeléshez rendelkezésre bocsátani (szétosztási funkció). A gyűjtőfunkció abban áll, hogy a kereskedelemmel foglalkozó társaság (felvásárló telepeken) folyamatosan megveszi a felhasználótól a távoli területeken elszórva előforduló termékeket, hogy ezek számára jobb értékesítési lehetőséget teremtsen. Átvállalja a termék eljuttatását a termelőtől a piacra, tehát a szállítás és raktározás költségeit. A minőségi- vagy osztályozási funkció megfelel a különleges, minőségi jegyekkel rendelkező áru iránti igénynek. A vevők kívánságai többnyire a termékek pontosan meghatározott minőségi tulajdonságaira irányulnak. Mivel ez így van, fennáll az a követelmény, hogy a termékeket az értéküknek megfelelően osztályozzuk. Másrészt az osztályozási funkció a kereskedelem olyan teljesítménye mind a szállítókkal, mind a felhasználókkal szemben, amikoris az árut nem csak minőségi és mennyiségi szempontok szerint osztályozza, hanem ezen túl az árukínálat sokaságából kiválogatja azt, amit a vevőköre elfogadhatónak és alkalmazhatónak tart. Ehhez azonban a kereskedőtől a legtöbb esetben raktározást és ezzel együtt többnyire hosszú távú tőkelekötést igényel. Az elosztó funkció a kereskedelem nemzetgazdasági szempontból legfontosabb feladata. Itt nem csak arról van szó, hogy a mindenkor felvásárolt terméket nyereséggel továbbadja, hanem a szükséglet optimális fedezést szolgáló időbeni-, területi- és üzemi kiegyenlítést valósít meg.

16 2) A térkiegyenlítő funkció A térbeni kiegyenlítést első sorban a termék előállítók és a fogyasztók között kell tekinteni. Országon belül is van jelentősége a térbeli kiegyenlítésnek a felesleggel és a hiánnyal rendelkező területek között, a nemzetközi piacon elsősorban az exportáló- és importáló országok között lép fel. 3) Az időkiegyenlítő funkció A vadgazdálkodásra különösen jellemző, jelentős funkció a vadásszezonok ciklikussága és a vadhús iránti kereslet közötti időbeni kiegyenlítés. Az időáthidalás eszköze a raktározás, (vagyis a kereskedelem a túlkinálatot felveszi, beraktározza, megvédi a károsodástól, és később a piacon folyamatosan felkínálja). 4) Az árkiegyenlítő funkció A kereskedelem árkiegyenlítő funkciója hatására a gazdaság áringadozásai enyhíthetők. Mindig és mindenkor a gazdaság konjunkturális folyamatában a kereskedelem a fejlődés trendjét vizsgálja, és végrehajtja vagy elhagyja a vásárlásokat vagy eladásokat; egyrészt a vásárlásokat előre diszponálja, másrészt az eladásnál inkább a raktárkészletet csökkenti. Az emelkedő vagy eső ártendenciák mértéke a kereskedelem számára előre raktározó vagy raktárt csökkentő lefolyási lépcsői azáltal csökkennek, hogy létrejön egy kiegyenlítő árklíma. Az árkiegyenlítő funkció mindenesetre feltételezi, hogy a kereslet és kínálat viszonya körülbelül egyensúlyban van. Amennyiben belülről, vagy akár kívülről jövő zavarok akadályozzák a kereskedelem hosszú távú diszpozícióit, akkor már előre nem látható az áralakulás. 5) A hitelezési funkció Nem szabad túlértékelni a hitelezési funkciót, mint a vásárlás és a fizetés közötti idő kiegyenlítést, ami sok esetben egy kereskedelmi ügylet lebonyolítását lehetővé teszi. Ha a kereskedő cég részese akar lenni az áruforgalomnak, akkor fizetési határokat kell tudomásul vennie, vagy az előfinanszírozásokat átvennie. A kereskedelmi szokások szerint néhány hét fizetési határ nem ritkaság. 6) A piacfeltárási és tájékoztatási funkció Az új termékeket a piac gyakran egyáltalán nem, vagy csak nagyon vonakodva fogadja be. A fogyasztók sok esetben nem ismerik a terméket és annak tulajdonságait. Minden felhasználó fél az új nyersanyagban rejlő ismeretlentől, a felhasználásával összefüggő rizikótól és ezzel együtt az eladhatatlanságtól. A piacfeltárási funkcióhoz szorosan kapcsolódik a tájékoztatási funkció. Az új termékeket csak akkor lehet a piacra bevezetni, ha az, aki az értékesítésen fáradozik, a nyersanyagot vagy a terméket pontosan ismeri, és az anyag feldolgozás előtti és utáni viselkedésével is tisztában van.

17 2. KERESKEDELEMPOLITIKA A gazdaságpolitika sajátos eszközeivel a kívánt célok elérése irányába tereli a különböző hatásoknak kitett nemzetgazdaságot. Ezek a hatások az állami kereskedelempolitika irányítóinak döntésétől függően vagy direkt módon vagy „megszűrve”, különböző gazdaságpolitikai eszközök révén érik a gazdálkodókat. Az állam a kül- és belkereskedelmet főhatóságok és állami intézményeken keresztül – elsősorban jogi és gazdasági eszközökkel – szabályozza, amelynek megvalósulási formái: − egyezmények: alapvető gazdasági és politikai kérdéseket rendeznek, − nemzetközi kereskedelmi szerződések: alapvető kérdéseket szabályoznak, − megállapodások: gazdasági kérdésekre vonatkoznak, − jegyzőkönyvek: részfeladatokat rögzítenek. Fentieket általában államfők, kormányfők vagy megbízottaik írják alá. Ezen megegyezések keretein belül kerülnek megadásra az olyan előnyök is, mint pl. a legnagyobb kedvezmény elve, az egyenlő elbánás elve, a viszonosság elve stb. Ide tartoznak továbbá az árucsere-forgalmi megállapodások, a kontingensek, az áruforgalom liberalizálása, a vámok, a vámuniók, a fizetési megállapodások és a különböző elszámolások formái. A kereskedelmi tevékenységgel összefüggő állami irányítás, szabályozás jelölésére leginkább a kereskedelempolitika kifejezést használjuk, de gyakran találkozhatunk a belkereskedelmi, illetve a külkereskedelmi politika stb. elnevezésekkel is. A politika fogalmával akkor illetjük ezt a szabályozást, ha ez a legfontosabb össztársadalmi célok és irányok érvényesítését tartalmazza. A kereskedelempolitikát olyan gyűjtőfogalomnak tekinthetjük, amely az államnak a belföldi és a nemzetközi áru- (szolgáltatás) forgalommal kapcsolatos magatartását, céljait, elvárásait, cselekvési lehetőségeit és az ezekhez rendelt eszköz- és intézményi rendszert tartalmazza. A kereskedelempolitika legfontosabb területei a következők: − belkereskedelmi politika, − külkereskedelmi politika, − regionális kereskedelmi politika, − nemzetközi kereskedelmi politika. 2.1. A belkereskedelmi politika Ez a fogalom különösen a tervgazdálkodást folytató országok körében volt ismert és elfogadott, szerepét, jelentőségét a belkereskedelmi minisztériumok létezése is bizonyította. A belkereskedelmi politika ezekben az országokban főként arra irányult, hogy az állam által vállalt ún. ellátási felelősség érvényesítését, elsősorban a lakosság ellátását szolgáló alapvető mezőgazdasági és ipari termékekben az e célra létrehozott állami tulajdonban lévő nagy- és kiskereskedelmi vállalatokon keresztül biztosítsa. Ilyen „ellátási felelősségről” a piacgazdaságok esetében nem kell említést tenni, a kereslet megteremti a maga kínálatát. (A versenygazdaságban a tervutasításos irányítás „hiánya” megszűnik, a szerepek módosulnak, az alapanyag készletezés helyett a termék kínálat növekedése jelenik meg a fogyasztói társadalomban. Lényeges a különbség azonban: ƒ A korábbiakban a munkavállalók, a termelő szolgáltató üzemek megszolgált keresetükért, bevételükért csak nehezen és drágábban kaphattak javakat, más szolgáltatásokat. ƒ Most a vállalkozók saját kockázatukra hozzák létre a kínálatot, amelyre ha nem találnak megfelelő keresletet, a pénzzel rendelkezőket nem éri hátrány.

18 A piacgazdaság viszonyai között ugyanakkor az állam feladatának minősül olyan versenypolitika érvényesítése, amely biztosítja a hazai piacon a piaci erők lehető legteljesebb érvényesülését. Fellép minden olyan üzleti gyakorlat ellen, amely a vevők megkárosítását (indokolatlanul magas árak, illetve a deklaráltnál rosszabb minőség révén), a versenytársak tisztességtelen eszközökkel történő kiszorítását célozza. A versenypolitika középpontjában az úgynevezett kartell törekvések valóra váltásának megakadályozása, valamint a monopolhelyzettel történő visszaélés megszüntetése áll. A versenypolitika szerepe, jelentősége megnövekszik akkor, ha egymással integrálódó, vámunióban lévő országok felszámolják az egymás közötti kereskedelemben a vámhatárokat. Céljait tekintve a versenypolitika a szabadkereskedelmi viszonyok megvalósulását hivatott elősegíteni a belföldi piacon, ugyanakkor követelményeivel nem ellentétes a hazai termelés védelmét szolgáló vámok alkalmazása. A versenypolitikai követelmények érvényesítését viszont megzavarhatja, ha az állam a hazai termelők különböző csoportjait szubvencióban részesíti, vagy a tulajdonában lévő vállalatokat nem piacszerűen működteti. A piacbefolyásolás idejét, mértékét azonban a szomorú tapasztalatok alapján a jövőben mérsékelni kell, mert az eltérítések zavarják a racionális gazdasági magatartást.

2.2. A külkereskedelmi politika A külkereskedelmi politika egy adott ország gazdaságpolitikájának, gazdaságstratégiájának részeként jelenik meg, megjeleníti és szolgálja annak általános koncepcióját, célkitűzéseit. A gazdaság- és kereskedelempolitika között egyfelől kétségtelenül megfigyelhető egy alárendeltségi viszony, hiszen a kereskedelempolitika alapvetően és tartósan aligha térhet el a gazdaságpolitikától céljait vagy az alkalmazott eszközöket tekintve. Amennyiben ilyen helyzet mégis kialakulna, ez a gazdasági életben rövid időn belül feszültségek, egyensúlyhiányok kialakulásához vezetne. A gazdaságpolitika és a kereskedelempolitika viszonyában azonban az utóbbi szerepét nem tekinthetjük passzívnak: a külkereskedelempolitikának egyidejűleg tükröznie, közvetítenie kell a világgazdaság, a világpiac azon folyamatait, strukturális változásait, amelyek érintik, befolyásolják az adott ország helyzetét, a többi országhoz való viszonyát a nemzetközi munkamegosztásban. Ezzel összefüggésben felvetődik a külkereskedelmi politika viszonya a külpolitikához. Nem tagadható, hogy a külpolitikának is tükröznie kell gazdasági érdekeket. Ugyanakkor a kereskedelempolitika sem vonatkozhat el a külpolitikától, valamilyen formában benne is kifejeződnek azok a pozíciók, amelyeket az adott ország a nemzetközi erőviszonyok által meghatározottan elfoglal. Ennek megfelelően a külügyminisztérium apparátusába kerültek a nagykövetségek kereskedelmi részlegei, attaséi. Adott szuverén ország külkereskedelmi politikájának fogalmán a gazdaságpolitika (gazdasági viszonyok) által meghatározott és a külpolitika által befolyásolt célok, elvek, illetve a realizálásukat szolgáló eszközök, intézmények összességét, rendszerét értjük. Az Európai Unióhoz való csatlakozással szuverenitásunk egy részét feladjuk, a közösséghez való kapcsolódás előnyeiért, a nagyobb piacon való korlátozás mentes kereskedelem lehetőségéért. A külkereskedelmi politika közvetlen feladata közé tartozik, hogy a) A külkereskedelmi forgalomba kerülő export áruk, illetve az adott ország hazai piacára kerülő külföldi termékek számára olyan mozgásteret biztosítson, amelyben érvényesülnek a tisztességes verseny követelményei.

19 b) Segítse elő olyan gazdaságpolitika folytatását, amely a nemzeti erőforrásokat a nemzetközi munkamegosztásban rejlő adottságok, lehetőségek kihasználásával, az exportképes ágazatok fejlesztése, a kevésbé vagy nem versenyképes termelés importtal történő helyettesítése révén a lehető legnagyobb nemzeti jövedelem termelése érdekében mobilizálja. c) Az előzőek mellett sajátos eszközeivel – a vállalt nemzetközi kötelezettségeket nem sértve – járuljon hozzá az ország világgazdasági pozícióit, külgazdasági egyensúlyát, alkalmazkodó képességét veszélyeztető külpiaci hatások kivédéséhez, semlegesítéséhez. d) A fenti céloknak leginkább megfelelő eszköz- és intézményrendszert alakítson ki és működtessen. A külkereskedelmi politika eszközrendszerét tekintve a piacgazdaság viszonyai között a vámok szerepe meghatározó, ugyanakkor adott ország (kül)gazdasági helyzetétől és egyéb tényezőktől függően számos más eszköz, így mennyiségi korlátozások, szubvenciók, adminisztratív jellegű eljárások hosszabb-rövidebb ideig történő kereskedelempolitikai célú alkalmazására is sor kerülhet. A külkereskedelmi politika tehát a vámhatáron áthaladó árumozgásnak az állam (törvényhozás, kormány) által meghatározott célok érdekében történő szabályozását jelenti. A nemzetközi kereskedelem liberalizálásával fel kell készülnünk a vámok szerepének további csökkentésére. A kereskedelempolitikában megjelennek és hatnak a fogyasztói és a termelői érdekek. A piacok nyitottságára épülő szabadkereskedelmi politika, a fogyasztói igényeket részesítve előnyben, a termelőktől a külföldi versennyel szemben állandó lépéselőnyt, de legalábbis lépéstartást követel. Azok a termelők viszont, akik nem képesek a külföldi verseny hatását ellensúlyozni, az állami beavatkozást tartják szükségesnek a piac megtartása érdekében. Akkor is harcolnak rendszerint a védelemért, ha mint újonnan létrejött iparág még nem érzik magukat eléggé hatékonynak a külföldi versennyel szemben. Ennek azonban egyre szigorúbb jogi és gazdasági korlátai vannak, ezért nagyon sokat számít a fogyasztói magatartás, a magyar termékekhez való viszonyulás alakulása. Megfigyelhető, hogy az országok gazdaságpolitikájának részeként megjelenő külkereskedelem-politikát rendszerint egyfajta kettősség jellemzi, vagyis a szabadkereskedelmi és a protekcionista törekvések egyidejűleg, egymás mellett léteznek. A szabadkereskedelmi szemlélet szabad utat enged az áruknak, így a belföldinél versenyképesebb termékeknek is, ezzel a fogyasztók érdekeit tartja szem előtt. A protekcionista kereskedelmi politika célja a termelők érdekeinek képviseletében a külföldi importnak a belföldi piacról való kizárása, és ennek érdekében különböző korlátozó, tiltó, forgalmat befolyásoló eszközöket alkalmaz. A szabadkereskedelmi politika nem vált kizárólagossá és igazán tartóssá egyetlen ország esetében sem. A protekcionizmus általános és kizárólagos, tartós, a külkereskedelmi tevékenység visszafejlesztését, autarkiát (önellátást) eredményező alkalmazása viszont nem állhat egyetlen ország érdekében sem. Ez ugyanis azt jelentené, hogy figyelmen kívül hagyják azt a tényt, hogy a gazdasági fejlődésnek, fejlettségnek, az életszínvonal fenntartásának, emelésének a nemzetközi munkamegosztásban való intenzív részvétel elengedhetetlen feltétele. A külkereskedelmi politika eszközrendszerét tekintve a piacgazdaság viszonyai között a vámok szerepe meghatározó, ugyanakkor adott ország (kül)gazdasági helyzetétől és egyéb tényezőktől függően számos más eszköz, így mennyiségi korlátozások, szubvenciók, adminisztratív jellegű eljárások hosszabb-rövidebb ideig történő kereskedelempolitikai célú alkalmazására is sor kerülhet.

20 A külkereskedelmi tevékenység és kapcsolatok állami szabályozásának legfontosabb elveit, céljait, a megvalósításukhoz felhasználható eszközöket azok stabilitása, átláthatósága érdekében törvényekkel kell szabályozni. Elengedhetetlen az is, hogy a más országokkal kötött kereskedelmi szerződésekben foglaltakat az érintett országok törvényhozása is jóváhagyja. 2.3. A regionális kereskedelempolitika A regionális kereskedelempolitika valamely gazdasági tömörülésben, integrációban (szabadkereskedelmi övezet, vámunió stb.) részt vevő országoknak az egymás közötti, valamint a harmadik országokkal folytatott kereskedelmében alkalmazott elvek, szabályok, eszközök, intézmények összességét fogalja magában. Közös jellemzője, hogy az egymás közötti áruforgalomban a gazdasági integrációt elősegítő szabadkereskedelmi viszonyok megteremtését szolgáló kedvezményeket (vámpreferencia, majd vámmentesség, nem tarifális korlátozások megszüntetése) nyújtanak egymásnak a részt vevő országok, ugyanakkor harmadik államokkal szemben részben egyeztetett vagy közös, különböző korlátozásokat is tartalmazó kereskedelempolitikát folytatnak. A regionális kereskedelempolitikában tehát látványosan kifejeződik a szabadkereskedelmi és protekcionista törekvések együttese. A szabadkereskedelmi övezet esetében a kereskedelempolitika regionális jellemzői kétségtelenül csak igen korlátozott mértékben érvényesülhetnek, hiszen a tagállamok a harmadik országokkal folytatott kereskedelmük alakításában megőrzik önállóságukat. Az intern forgalom teljes körű, rendszerint több évig tartó liberalizálási programjának megvalósítása, illetve a közös belső vámhatárok fennmaradása azonban a kereskedelempolitikában viszonylag szoros, az egymás érdekeit figyelembe vevő többoldalú együttműködést igényel a tagországok részéről. A harmadik országokkal folytatott kereskedelemben ugyancsak összehangolt fellépésre van szükség például annak megelőzése érdekében, hogy ezek az államok (pontosabban az exportőreik) visszaélhessenek a tagországok külkereskedelmi politikájának különbségeiből adódó lehetőségekkel. A regionális kereskedelempolitika önálló jegyei kétségtelenül a vámunión alapuló gazdasági integráció esetében jelennek meg a legmarkánsabban. Egyrészt a vámhatárok teljes lebontásáig, az egységes belső piac megteremtéséig szükség van a teljeskörű liberalizálást célzó regionális kereskedelempolitikai programra illetve annak megvalósítására. Másrészt a vámunió feltételezi a tagországok külkereskedelmi politikájának teljes mértékű összehangolását, végső soron egységesítését, ehhez kapcsolódóan a regionális szintű intézményi rendszer kiépítését. 2.4. Nemzetközi kereskedelempolitika Az 1929-33-as gazdasági válság majd a második világháború után megújult eszmék kerültek előtérbe a közgazdasági gondolkodásban. Alapvető igényként fogalmazódott meg az emberiséget súlytó gazdasági, társadalmi, háborús katasztrófák veszélyének csökkentése, kiküszöbölése, illetve a minden ország számára nagyobb jólétet teremtő fejlődés elősegítése érdekében az államok közötti együttműködés új, sokoldalúan szervezett formájának kialakítása, fenntartása. A nemzetközi kapcsolatokban, intézményi formákban is kialakult a multilaterizmus, vagyis az államok közötti sokoldalú, egyeztetett elveken, normákon nyugvó, minden résztvevő számára előnyöket biztosító együttműködés gondolata. Létre jöttek azok az intézmények is, amelyek keretében a nemzetközi kereskedelmi és pénzügyi kapcsolatok rendszerét kívánták a háború után újjászervezni. Így született meg 1947-ben 23 ország – közöttük a legfejlettebb ipari ál-

21 lamok – részvételével az Általános Vám- és Kereskedelmi Egyezmény (General Agreement on Tariffs and Trade – GATT), amely a nemzetközi kereskedelempolitika alapdokumentumának is tekinthető. A GATT alapokmányban a részt vevő országok (számuk 1992 végén már 100 fölött volt) megjelölik azokat a közös célokat és elveket, amelyek alapján egymással kereskedni kívánnak, meghatározzák az e célok és elvek elérése, érvényesítése érdekében alkalmazható eszközöket is. A nemzetközi kereskedelempolitika megvalósulása, hatékony alkalmazása döntő mértékben függ attól, hogy az érintett, érdekelt országok mennyire hajlandók vállalt kötelezettségeiket (pl. vámcsökkentés) komolyan venni, azokat következetesen teljesíteni. Ugyanakkor a nemzetközi kereskedelempolitika létezése is visszahat a nemzeti kereskedelempolitikára, hiszen a multilaterális kereskedelmi rendszerben részt vevő bármely országnak számolnia kell az általa is elfogadott „közös játékszabályok” felrúgásának esetleges negatív következményével.

3. PIACKUTATÁS A vállalati marketing eredményes alkalmazásához a piacról, az azon lejátszódó eseményekről folyamatos és részletes informálódásra van szükség. A vállalatokhoz naponta a piaci információk tömege érkezik: újságok, tájékoztató anyagok, termelési, értékesítési- és készletjelentések, ártájékoztatók, prospektusok, áruajánlatok, árjegyzékek stb. a beérkező valamennyi adat regisztrálása, feldolgozása hatalmas munkát jelentene, de nincs is rá szükség. Az információkat egyrészt szelektálni kell, kiválasztva belőlük a vállalati marketing számára lényegeseket, majd ezeket értékelni, a vezetés számára felhasználásra alkalmassá kell tenni. Ugyanakkor a beérkező és gondosan kiválasztott információk nem elégítik ki a marketing tevékenység igényeit, s számos egyéb adat, tájékoztatás megszerzéséről kell gondoskodni. Mindezeknek biztosítása a piackutatás feladata. A piackutatás tehát a vállalati marketing tevékenység információs bázisa, amely egyrészt az iránytű szerepét tölti be: utat mutat a legkedvezőbb vállalati magatartáshoz, cselekvéshez, másrészt egyben szeizmográf is, amely jelzi a piacnak a vállalat szempontjából fontos valamennyi "rezdülését". A piackutatás olyan komplex közgazdasági vizsgálat, amelynek célja, hogy mindenkor konkrét termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan választ adjon az alábbi témakörökben: – általános piaci helyzet (a piac főbb jellemzői, tendenciái, múltja, jelene, jövője, piacpotenciál, piaci részesedés – abszolút és rlatív értelemben – adatgyűjtás a piaci kapcsolatrendszerekre, a meglévő és lehetséges partnerekre, konkurensekre, fogyasztókra vonatkozóan) – keresleti helyzet (szükséglet, motiváció igénykutatás, fogyasztói magatartás vizsgálatok, a keresletre ható tényezők feltárása, a kereslet jelentkezésének és alakulásának vizsgálata) – beszerzési lehetőségek (a megfelelő beszerzési forrás megtalálása, a nyereséges és eredményes árukészlet kialakítása, a kapcsolatépítés információs bázisa érdekében) – kínálati helyzet: a kínálat teljes fogalomrendszeréhez (termék, ár, csomagolás, eladáshelyi feltételek, pénzügyi és hitelfeltételek áruelhelyezés, készletgazdálkodás stb.) tartozó információkat gyűjti, rendszerezi és hasonlítja össze korábbi önmagával, a szakma adataival, a konkurencia hasonló jellegű mutatóival

22 A piackutatást elsősorban módszerként értelmezzük, amelynek segítségével a piacról, annak szereplőiről, jelenségeiről információkat tudunk gyűjteni (módszertan, amely felhasználja a matematikát, statisztikát, pszihológiát, szociálpszihológiát, mint segédtudományt a vizsgálatok és a közgazdasági elemzések során).

3.1. A piackutatás főbb jellemzői A piackutatás komplex feladat, amelynek főbb kritériumai az alábbiakban foglalhatók össze: – a piackutatás tárgya mindig meghatározott termék, szolgáltatás, jelenség vagy cég(ek), vállalkozás(ok), – a vizsgálat előre meghatározott időszakra vonatkozik, – a piackutatás felöleli a vizsgált termék piacon megtett útját, körforgását, – a piackutatásnak vizsgálnia kell a piac teljes struktúráját, de legalábbis főbb összefüggéseit, – a piackutatásnak objektív tényeken, illetve ezeket reálisan tükröző információkon kell alapulnia. A piackutatás során ügyelni kell arra, hogy nemcsak egy jelenséget kell feltárni, megismerni, hanem annak összefüggéseit, kapcsolódó területeit is.

3.2. A piackutatás fajtái A piackutatás – miután a piaci információk minden jelentős területét érinti – sokféle szempont szerint osztályozható és ezzel be lehet mutatni sokszínűségét, szerteágazó voltát. a) Területi, illetve érdekeltségi elv alapján beszélhetünk hazai és külföldi kutatásról, amelyek vagy az adott piac egészére, vagy csak egy részére vonatkoznak (körzetek, helyi piacok stb.). b) A piackutatás gyakorisága szerint beszélhetünk eseti, egyedi és folyamatos kutatásról. – az eseti, egyedi kutatás adott feladat megoldásához döntés-előkészítő jelleggel folytatott vizsgálódás, – a folyamatos kutatás pedig tudatosan felépített koncepció alapján állandó piaci információ gyűjtése, az adatok karbantartása, elemzése és a változások nyomon követése, összehasonlítása. c) Az időhorizontot tekintve a piackutatás vonatkozhat a jelenre (állapotelemzés), ilyenkor a kutatás célja, hogy felmérje a múltban és jelenleg ható tényezőket, megismerje a piac jelenlegi helyzetét (tények és vélemények gyűjtése). Mindezek alapján – számbavéve az ismert tényezőket – össze lehet gyűjteni azokat a hatásokat, irányzatokat, melyek a jövőben várhatóan bekövetkeznek, előre lehet vetíteni a várható jövőt (prognózis: tények vélemények, hatótényezők, várható változások, szándékok). d) A vizsgálatot végzők szerint beszélhetünk saját erőből végzett (vállalati) és végeztetett (intézeti) kutatásról.

23 Ezen kívül meg kell említeni olyan kutatásokat, amelyeket kutatásra szakosodott vállalkozások, kutatóhelyek (egyetemek, főiskolák) végeznek nemzetgazdasági szinten, országos megbízás alapján (minisztériumok, önkormányzatok, stb.), valamint a közvélemény-kutatásról, amely a lakosság körében végzett felmérés, elsősorban a véleményeket gyűjti össze, megoldásokat nem javasol, azokat rábízza a kutatást megrendelőre. e) Időtartam szerint megkülönböztetjük a rövid távra vonatkozó kutatásokat, amelyek elsősorban az operatív döntések meghozatalához szükségesek, míg a közép- és hosszútávra szóló felmérések a vállalati filozófia, a stratégia és az átfogó koncepciók kialakításához nélkülözhetetlenek. f) Az információszerzés módja szerint szekunder és primer információkról beszélhetünk. A szekunder jellegű (másodlagos) információ természetesen nem az információ fontossági sorrendjét jelenti, hanem azt a tényt, hogy a kutatással megszerzett adatokat már egyszer valamilyen más célra elkészítették és felhasználták, az adott kutatás során pedig már másodszor (vagy sokadszor) újra felhasználják. A másik fontos információszerzési módszer a primer adatgyűjtés, amikor sokfajta módszerrel, elsődlegesen az adott témában informálódunk és vonunk le következtetéseket. Mindkét módszer előnyeit ki kell aknázni a kutatás során, egyik sem az egyedüli üdvözítő mód, jó, ha a kettőt kombináljuk. g) A megszerzett adatok jellegük szerint lehetnek: objektívek (tárgyszerűek, bizonylatoltak, ellenőrzöttek, visszakereshetők), illetve szubjektívek (melyek elsősorban véleményeket, szándékokat, állásfoglalásokat tükröznek, többszörösen is lehetnek szubjektívek a gyűjtőfeldolgozó- értelmező személye, az információt adó személye, valamint az információt felhasználó értelmezése miatt). h) A kutatás iránya, mélysége és szélessége szerint beszélhetünk vertikális (egymásra épülő) szervezetek szerinti, és horizontális (egymás mellett elhelyezkedő) vállalkozások különböző témákban együtt végzett vizsgálódásaiban. A piackutatás során nemcsak a kutatás módszereit alkalmazzuk, hanem igénybe vesszük a vizsgálódáshoz más tudományágak segítségét is. Ilyenek a matematikai - statisztikai módszerek, amelyek információk összegzésénél, összehasonlító vizsgálatoknál (dinamika, viszonyszámok, megoszlások), valószínűségi intervallumok, alapirányzatok, prognóziskészítés során alkalmazhatóak; a pszichológia, a szociológia, a szociálpszichológia, amelyeket a kérdőívszerkesztésnél, a megfigyelés, kísérletek szervezésénél, a reklámkutatásnál, teszteknél, valamint a kutatás alanyainak vizsgálatánál, kiválasztásánál, viselkedésük okainak feltárásánál használunk fel.

24 4. A TURIZMUS ALAPFOGALMAI A turizmus fogalmi meghatározása és a turizmushoz kapcsolódó kategóriák tartalmának leírása többféle célt szolgál. Fontos elméleti és statisztikai szempontból. A turizmus mérése, a mérési technikák megválasztása feltételezi, hogy pontosan ismerjük azt, amit mérni akarunk. A turizmussal kapcsolatban szükségszerűen felmerülnek szabályozási, törvényhozási feladatok, így a turizmust mint tevékenységet is tisztázni kell. S végül szükséges a turizmus meghatározása szakmai okok miatt is: a turizmus mint gazdasági tevékenység piacelemzést igényel, és alapját képezi a szakmai szervezetek létrehozásának, kialakulásának. A turizmus meghatározása nem egyszerű feladat. Erre utal az is, hogy különösen a modern turizmus időszakában (XX. század) számos definíció született. Ezek a meghatározások a turizmus fejlődésével összefüggésben is állandóan változtak, és azt is mondhatjuk, bővültek, egyre komplexebbé váltak. A XIX. század elején e kifejezést a rekreációs, illetve üzleti célú utazásra használták. A két világháború között több kísérlet is történt a turizmus meghatározására. Ezek közül a svájci Hunziker és Krapf professzorok meghatározása∗ a leginkább időtálló: "A turizmus az emberek lakóhelyükön kívüli utazásából és tartózkodásából eredő kapcsolatok és jelenségek összessége, amennyiben azt nem motiválta letelepedési szándék, illetve az nem volt kapcsolatos semmilyen jövedelemszerző tevékenységgel." Ez a meghatározás segít elkülöníteni a turizmustól a migrációs (belső és külső vándorlás) célú mozgásokat, de kizárja a napi kirándulásokat, valamint az üzleti célú utazásokat, amelyek jövedelemszerzéssel kapcsolatosak, jóllehet jövedelemhez nem a meglátogatott helyen jutnak hozzá a résztvevők. Mivel azonban az üzleti és vakációs célú utazások a meglátogatott helyen lényegében ugyanazon gazdasági jellemzőkkel bírnak – az utazók fogyasztókként jelennek meg – nincs értelme, de nincs is lehetősége az elkülönítésnek. Mindezek alapján a turizmus öt fő jellemzőjét lehet megfogalmazni: 1) A turizmus az emberek helyváltoztatását és a meglátogatott helyen való tartózkodását foglalja magában. 2) Mindenfajta turizmus esetén megtalálható két elem: a desztinációra való utazás és az ott tartózkodással együttjáró tevékenység. 3) Az utazás és tartózkodás helye különbözik az állandó lakóhelytől és munkahelytől, így a meglátogatott helyen az utazók tevékenysége eltér az ott élők és dolgozók tevékenységétől. 4) A helyváltoztatás, a meglátogatott helyen való tartózkodás ideiglenes, rövid időtartamú, a résztvevők néhány napon, héten vagy hónapon belül visszatérnek lakóhelyükre. 5) A meglátogatott helyre valamilyen cél(ok) miatt utaznak a résztvevők, s ez különbözik a letelepedéstől, illetve a munkavégzéstől. A fentiekből az is kiderül, hogy a turizmus mindig valamilyen utazással jár együtt, azonban nem minden utazás jelent turizmust.

∗

Hunziker, W.: Grundriss der Allgemeinen Fremdenverkehrslehre. Polygraphischer Verlag,

1942.

25 1963-ban az ENSZ "Nemzetközi utazások és turizmus"-ról tartott római konferenciája a következő fogalmi meghatározásokat ajánlotta elfogadásra. Látogató: minden olyan személy, aki állandó lakóhelyétől különböző, más országba látogat bármely célból a munkavállalást kivéve. Ez a meghatározás a látogatók két csoportját foglalja magában: a) Turista, aki mint ideiglenes látogató legalább 24 órát tartózkodik az országban, és utazásának célja a szabadidő eltöltése (üdülés, pihenés, egészség, sport, tanulás vagy vallás), vagy üzlet, család, konferencia, kiküldetés. b) Kiránduló, aki mint ideiglenes látogató kevesebb mint 24 órát tartózkodik az országban, beleértve a kategóriába a tengeri utazáson résztvevőket, de kizárva belőle az átutazókat. Mint látjuk, ez a meghatározás túlságosan leszűkített, hiszen kihagyja a turizmus köréből a belföldi turizmust. Az 1970-es években Nagy-Britanniában az Idegenforgalmi Intézet egy komplexebb definíciót javasolt, amely így hangzott: A turizmus az emberek ideiglenes, rövid időtartamú helyváltoztatása lakó helyüktől és munkahelyüktől kívüli helyre, továbbá a meglátogatott helyen való tevékenységük összessége. Magában foglalja a különböző célú helyváltoztatásokat és a napon belüli látogatásokat, kirándulásokat. A turizmus térbeni, időbeli kiterjedésével, változásaival összefüggésben újabb és újabb meghatározások születtek. Bár ezek a meghatározások bizonyos azonosságok mellett egymástól különböző elemekre helyezik a hangsúlyt, egy alapvető vonás mindegyik esetében megfigyelhető: igyekeznek minél szélesebben értelmezni a turizmust mint jelenséget. Természetesen egy meghatározás különösen egy ilyen összetett, bonyolult jelenség – mint a turizmus – esetében nem lehet elég pontos, konkrét, hiszen nagyon nehéz a határok meghúzása. Talán a legvitatottabb kérdés, hogy hogyan értelmezzük a lakó- és munkahelyen kívüli helyváltoztatást? Jelenti-e ez például a település elhagyását? Vannak szakértők, akik azt mondják (lásd Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, 25. old.) "... A szabadidő-turizmus az állandó lakáson kívül szabadidőben végzett és szabadon választott tevékenységek összessége..." Eszerint minden, lakáson kívüli szabadidőben végzett tevékenység a turizmus körébe tartozik. Anélkül, hogy mélyebb fejtegetésbe kezdenénk, a turizmus néhány alapvető jellemzőjét ki kell emelnünk. Az egyik, hogy a turizmusban való részvétel fő célja (szabadidős turizmus esetén) a környezetváltoztatás és a megszokottól eltérő, a mindennapi tevékenységtől különböző tevékenység(ek) végzése. A lakóhelyen történő rendszeres sportolás, színház-, mozilátogatás, étteremben étkezés a fejlett gazdaságú országokban ma már általánosan jellemző, a napi életritmushoz tartozó tevékenységek. S más oldalról, az adott település számára sem jelent ez a fajta fogyasztás többletet vagy más fogyasztást, az így realizált vásárlóerő nem kívülről származik, hiszen az ott élő lakosság jövedelmének elköltéséről van szó. A turizmust mint jelenséget a turizmus különböző szereplői szempontjából is értelmezhetjük. Ennek alapján a turizmusnak négyféle megközelítése lehetséges: a) A turisták a turizmus során a különböző fizikai-pszichikai motivációkkal összefüggő aktivitások elérésére törekszenek a lehető legjobb feltételek mellett. Ez az ok-, célrendszer alapvetően meghatározza az utazási célhelyet és az ottani tevékenységeket.

26 b) A turizmusban közreműködő szolgáltatásnyújtók, vállalkozók (közlekedés, szállás, a vendéglátás, kereskedelem, utazási irodák stb.) a turizmust a profitszerzés lehetőségének tekintik, és ennek érdekében igyekeznek megfelelni a kereslet igényeinek. c) A fogadóterület irányítói, az állam elsősorban gazdasági, politikai szempontból ítélik meg a turizmust, amely attól függ, hogy az hogyan hat az ott élők jövedelmére, a helyi adóbevételek alakulására, a település fejlődésére. Nemzetgazdasági szinten nagy jelentősége van a költségvetési bevételek alakulásának, s nemzetközi turizmus esetén a külföldi devizabevételeknek. d) A fogadóterület lakossága a turizmust általában foglalkoztatási és kulturális faktornak tekinti. A turizmus egy kölcsönös hatásmechanizmust teremt a turisták és a helyi lakosság között, amelynek lehetnek pozitív és negatív összefüggései. A kereskedelemhez hasonlóan, a turizmusban is különbséget kell tennünk belföldi (hazai) és a külföldi vagy más néven nemzetközi turizmus között. Belföldi turizmus során az emberek lakóhelyükön kívüli területekre utaznak az országon belül. A belföldi turizmust az országok döntő többségében semmilyen korlátozás, megkötés nem nehezíti. A turizmus során elköltött pénz az országon belül marad. Nemzetközi turizmus esetén az emberek egy másik országba utaznak valamilyen idegenforgalmi céllal. Ennek lehetősége, körülményei a meglátogatandó ország(ok) helyzetétől függnek: azonos-e vagy különböző a nyelv, mi a nemzeti valuta, milyen szabályozás érvényes a külföldiek beutazására (vízum, útlevél). Ezek a feltételék ösztönözhetik vagy nehezíthetik, korlátozhatják a külföldi turizmust. A turizmus jövőjét illetően fontos tudnunk, hogy a belföldi és nemzetközi turizmus közötti különbségek nem örök érvényűek: a nyelv megtanulható (különösen a fogadó ország lakosai részéről), a korlátozások megszüntethetők, a közös vám- és pénzunió megteremthető. Vizsgálhatók, csoportosíthatók a turizmus fajtái az utazás célja alapján is. Értelemszerűen sokféle szempont szerinti csoportosítás lehetséges. − Az egyik amikor a motiváció jellege szerint elemezzük az utazás célját. Megkülönböztethetünk fizikai (pl. sportolás, gyógyulás) és pszichikai (pl. vallás, ismeretszerzés, rokonlátogatás) motivációkat, illetve a kettő kombinációját. − A másik jellemző csoportosítás a turizmusban eltöltött idő alapján történhet. E szerint vakációs (szabadságidő alatti) és hivatás (a hivatás gyakorlásával összefüggő, részben a munkaidő terhére és a küldő szerv finanszírozásával történő) turizmusról beszélhetünk. − A harmadik az, hogy milyen kapcsolatot determinál turisták és a fogadó terület között. Ennek alapján három alapkategória különíthető el: az üdülő-, az üzleti és ún. közös érdek alapján történő turizmus. a) Az üdülő-turizmusban résztvevők többnyire "idegen"-ek a meglátogatott helyen (kivétel ez alól a második lakásos turizmus), és a motiváció nem tételez fel speciális kapcsolatot a turisták és a vendéglátók között. b) Az üzleti turizmusban résztvevők az üzleti partnereiket keresik fel a meglátogatott helyen, míg c) harmadik csoportba tartozók valamilyen közös érdeklődés miatt egészen közeli kapcsolatba kerülnek a fogadóhely lakosaival: barátok, rokonok meglátogatása, vallási okok (pl. zarándoklat), etnikai kapcsolatok, tanulmányút stb. A turizmus utazási célok szerinti vizsgálata elsősorban a marketing és a fogadóhelyi idegenforgalmi infrastruktúra, a kínálati tényezők kialakítása miatt fontos.

27 Az utazás időtartama szerint beszélhetünk napi vagy kiránduló-turizmusról, amely lehet éjszakázás nélküli és lehet belföldi vagy külföldi. Az ún. tartózkodóturizmust, amelynek időtartama minimum 24 óra, nem csak statisztikai okok miatt fontos elkülöníteni a kirándulóturizmustól, hanem a szálláshely biztosítása miatt is. Az alapfogalmi kategóriák között kell megemlítenünk az egyéni és csoportos turizmust, attól függően, hogy a turista egyedül vagy egy csoport tagjaként vesz-e részt az utazásban. Az effajta elkülönítésnek főleg a közlekedés és a fogadóhelyi transzfer szempontjából van jelentősége. A turizmus során igénybe vett szolgáltatások (közlekedés, szállás, étkezés, városnézés, múzeumlátogatás stb.) biztosítása alapján különbséget kell tenni aszerint, hogy − a turisták biztosíthatják saját maguk úgy, hogy vagy az egyes szolgáltatásnyújtókkal kerülnek közvetlen kapcsolatba, vagy utazási irodán keresztül egymástól függetlenül vásárolják meg az egyes szolgáltatásokat. − A turizmus másik formája, amikor a turisták egy utazást meghatározott áron vásárolnak meg, amelyen belül az egyes szolgáltatási elemek árai nem ismeretesek. A turizmusnak ezt a formáját szervezett turizmusnak (angolul inclusive tour) nevezzük vagy más szóhasználattal csomagtúrának (package tour). Értelemszerűen a szervezett turizmus is lehet egyéni és csoportos. A turizmus finanszírozása szerint beszélhetünk önfinanszírozó és szociálturizmusról. − Önfinanszírozó a turizmus, amikor a részvétel költségeit maga a turista vagy hivatásturizmus esetén - részben vagy egészben - a küldő szerv fizeti. − A szociálturizmus a turizmusnak egy támogatott formája, amely többnyire speciális fogadólétesítmények által nyújtott szolgáltatások igénybevételét tételezi fel. A szociálturizmusban való részvétel lehetősége általában korlátozott, foglalkozás, kor, családi, jövedelmi helyzet stb. szerint. A támogatást esetenként maga az állam, a különböző szakszervezetek, illetve egyéb szervezetek nyújtják. A szociálturizmus különösen a volt szocialista országokban terjedt el, de megtalálható más országokban is pl. Franciaországban, Argentínában.

5. IDEGENFORGALMI ADOTTSÁGOK, IDEGENFORGALMI TERMÉKEK Egy település, régió meglátogatására elsősorban valamilyen idegenforgalmi adottság, attrakció vonzza a turistákat. Előfordul, hogy az adottság már a turisták megjelenése előtt is létezett (pl. természeti adottság), de gyakori, hogy a turistaforgalom miatt, annak növelése érdekében hoznak létre idegenforgalmi attrakciókat. Azt mondják, hogy az ellentétes vonzó; ez bizonyára igaz a turizmusban is. A turisták azokat az adottságokat, attrakciókat keresik, amelyek a saját lakóhelyükön, országukban nem találhatók meg. A tömegkommunikáció mai fejlettségi szintjén az emberek információkat szerezhetnek a Föld legkülönbözőbb természeti szépségeiről, kulturális nevezetességeiről, amelyek aztán az adott helyek meglátogatására ösztönzik őket. Az idegenforgalmi adottságok lehetnek természeti tényezők, kulturális, etnikai vagy szórakoztató jellegű attrakciók. Szinte majdnem minden régió rendelkezik a természeti tényezők olyan kombinációjával, amely a turisták számára idegenforgalmi vonzerővel bír. Az időjárás,

28 a különböző évszakok, de különösen a nyár és a tél a többi természeti adottsággal (vízpart, hegyvidék, növény- és állatvilág, egyedi természeti jelenségek stb.) együtt jó lehetőségeket kínálnak a turisták számára. Ezért is alakultak ki az üdülőhelyi turistacentrumok a vízparti, tengerparti területeken, gyógyvíz-lelőhelyeken, hegyvidékeken. A természeti adottságok tehát jelentős vonzerőt gyakorolnak az idegenforgalmi keresletre, ugyanakkor a turisták tömeges megjelenése ezeken a helyeken az adottságok károsodásához (szemetelés, rongálás stb.) is vezetnek, ami végül is csökkentően hat a fogadóhely idegenforgalmi vonzerejére. Ezért is van nagy jelentősége az átgondolt, tudatos területfejlesztésnek, amelynek egyik fő feladata, hogy megőrizze az idegenforgalmi adottságok vonzerejét. Az egyes idegenforgalmi centrumok fejlődésének vizsgálatakor azt látjuk, hogy a természeti adottságokra épülő üdülőcentrumok egyre inkább igyekeznek többszezonúvá tenni a turizmust. Így pl. síközpontokban a nyári üdülési, sportolási lehetőségeket fejlesztik, továbbá idegenforgalmi programokkal teszik érdekessé, változatossá a turisták tartózkodását. Ezáltal növelik a fogadóhely idegenforgalmi vonzerejét, és csökkentik az időjárás bizonytalanságából fakadó kockázatot a forgalom alakulását illetően. Az idegenforgalmi adottságok fontos részét képezik azok az emberalkotta adottságok, amelyeket a történelem folyamán nem a turizmus céljaira hoztak létre, de ma már idegenforgalmi vonzerővel bírnak. Így pl. épületek, múzeumok, történelmi emlékhelyek stb. Egy terület kultúrája az ott élő emberek múltját és jelenét mutatja. A történelmi örökségek, nevezetességek, a vallás, az emberek életmódja, a tradíciók mind részét képezik az idegenforgalmi adottságoknak, attrakcióknak. A barátok, rokonok, a szülőföld (szülőhaza) meglátogatása az egyik legfontosabb idegenforgalmi motívum. Azokban az országokban, ahol nagy a lakossági mobilitás, ahol az emberek gyakran változtatják lakhelyüket (pl. az USA-ban, ahol becslések szerint évenként minden ötödik ember új helyre költözik) igen jellemző az ilyen turizmus. A nemzetközi turizmusban szintén sok példát találunk arra, hogy az etnikai kapcsolatok idegenforgalmi vonzerőként szerepelnek. Írország, Nagy-Britannia, egyes afrikai országok, Magyarország, Lengyelország turizmusában nagy jelentősége van az ilyen turizmusnak. A szórakoztató jellegű programok, attrakciók egyre fontosabb tényezői az idegenforgalmi vonzerőnek. Ezek lehetnek állandó jellegűek, pl. ún. téma parkok (Disney World, Euro Disney), állatkertek stb., illetve időszakosak, pl. kiállítások, vásárok, zenei rendezvények, sportrendezvények. A legújabb tapasztalatok azt mutatják, hogy egyre növekszik azon attrakciók vonzereje, amelyek lehetőséget nyújtanak arra, hogy a turisták ne csak nézői, hanem aktív résztvevői legyenek az adott rendezvénynek. Láttuk tehát, hogy egy területre az idegenforgalmi adottság, attrakció vonzza a látogatókat. S mivel a meglátogatott hely többnyire távol esik a turisták állandó lakóhelyétől, biztosítani kell részükre az utazásukhoz és tartózkodásukhoz szükséges alapvető szolgáltatásokat (közlekedés, szállás, étkezés, higiénés feltételek) és a motivációjuknak megfelelő speciális szolgáltatásokat (ilyen pl. gyógyturizmus esetén a gyógykezelés, konferenciaturizmus során konferenciaterem, szinkrontolmácsolás stb.). Összességében ezekből a különböző szolgáltatásokból tevődik össze az idegenforgalmi termék. Ez egyben az idegenforgalmi piac egyik sajátossága, mármint az, hogy az idegenforgalmi termék nem egy (vagy több) dologi tárgy, amely megtekinthető, a vásárlás előtt kipróbálható, mint más árucikk (pl. televízió, mosógép, gépkocsi stb.). Egy üdülési csomagtúra megvásárlása tulajdonképpen egy kockázatos beruházásnak tekinthető, amely nagyfokú bizalmat tételez fel a vásárló részéről, hiszen a turista nem tudja pontosan, hogy mit vásárol meg. Nagyon találó az a megállapítás, miszerint az utazási programok értékesítése álmok ér-

29 tékesítését jelenti. Amikor a turista megvásárol egy csomagtúrát, az több mint a különböző szolgáltatások együttese. Annak része az a környezet, amelyben a szolgáltatások igénybe vehetők, hozzátartoznak azok a természeti, földrajzi, kulturális jellemzők, amelyek a turista által meglátogatott helyen találhatók, és mindazon tényezők, amelyek az utazást és tartózkodást érintik, s azt – jó esetben – élménnyé varázsolják. A turizmusban dolgozó szakemberek számára éppen az a nagy kihívás, hogy az álmot valósággá tegyék. Az idegenforgalmi termék további sajátossága, hogy mivel különböző szolgáltatások halmaza, nincsenek meghatározott paraméterei. A turisták még ugyanazon szolgáltatást is egymástól különbözően értékelnek, nem beszélve magáról a "termékről". Ugyanakkor egyetlen hiba, kellemetlen benyomás (pl. egy hibás számlázás, udvariatlan pincér) leronthatja a többi tényező által nyújtott kellemes benyomást. Sajátos jellemzője az idegenforgalmi terméknek, hogy nem szállítható és nem tárolható. Egy termék, egy idegenforgalmi szolgáltatás csak egy adott helyen és egy adott időpontban értékesíthető. Leegyszerűsítve azt lehet mondani, hogy az idegenforgalmi terméknek időbeni értéke van. Egy ki nem adott szállodai szoba, az el nem adott repülőjegy nem tárolható, más időpontban nem értékesíthető, s a szolgáltatásnyújtó számára elveszett bevételt jelent. Ezért is van különösen nagy jelentősége a minél nagyobb kapacitáskihasználtságnak. Mivel a turizmus során igénybe vett szolgáltatások térben és időben kötöttek, valamint rendkívül eszközigényesek, a szolgáltatás volumene a kereslet növekedésével összefüggésben csak hosszabb távon alakítható. Ezt teszi szükségessé a beruházásokkal együttjáró kockázatvállalás is.

6. A TURISTÁK MOTIVÁCIÓI A turistákat különböző motívumok (indítékok) késztetik utazásra. Ezek a motivációk azután a turizmusnak különféle formáit idézik elő. Minden típus eltérő kereslet formájában jelenik meg, és sajátos hatást fejt ki a meglátogatott helyen attól függően, hogy a fogadó hely milyen fizikai és emberi erőforrásokkal rendelkezik. A turizmus motivációinak ismerete tehát mind a marketing, mind a hatáselemzés szempontjából egyaránt fontos. Csak ezek ismeretében van lehetőség az idegenforgalmi kereslet pontos ismeretére és az azt kielégítő kínálati elemek, szolgáltatások biztosítására. A turizmus indítékait többféle megközelítésből és szempontok alapján lehet csoportosítani. A magyar idegenforgalmi szakirodalom többnyire a turizmusban felhasznált idő és az elköltött pénzösszeg forrása szerinti csoportosításból indul ki, mely szerint az ún. − vakációs turizmus (saját szabadidő alatti, saját jövedelem terhére történő utazások) és a − hivatásturizmust (a munkavégzéssel összefüggő, s a küldő szerv által finanszírozott utazások) különíti el. Ennek az a jelentősége, hogy az idegenforgalmi keresletet e két csoport esetén más tényezők befolyásolják, mások az utazási jellemzők és színvonalában, összetételében különbség van az idegenforgalmi fogyasztásban is. A szabadidő eltöltésével összefüggő motivációk széles skálája ismeretes. Így üdülés, pihenés, kikapcsolódás, túrázás, emberi kapcsolatok ápolása, egészségmegőrzés (klímaváltozás, napfény, fürdőzés, gyógykezelés), szórakozás (színházi program, témaparkok, szerencsejáték), bevásárlás, sportolás, sportrendezvények látogatása, vallási zarándoklat, oktatás, tanulás, kulturális célok, (múzeumok, tárlatok, történelmi helyek, épületek megtekintése) stb.

30 A hivatásturizmus motivációi lehetnek: üzleti tárgyalásokon, konferenciákon való részvétel; szakmai kiállítások, vásárok látogatása; politikai tárgyalásokon, eseményeken, kampányokban való részvétel; tanulmányutak stb. Egy másik megközelítés, amikor az idegenforgalmi szektor (kínálat) oldaláról vizsgáljuk a motivációkat. E szerint négy alapvető csoport különíthető el: − Fizikai vagy fiziológiai motivációk, így pl. pihenés, üdülés, gyógykezelés. Ezen motivációk esetén különösen fontos a vendéglátás, az étel, ital, a kényelmes elszállásolás színvonala, minősége. − Kulturális jellegű motívumok csoportja, amelyek más régiók, legtöbbször más országok kultúráinak, szokásainak megismerésével kapcsolatosak. − A társadalmi, emberi kapcsolatokkal összefüggő motivációkhoz tartoznak az üzleti partnerekkel való találkozás, konferenciákon való részvétel, amelyek a státusszal, presztízzsel függnek össze. − Az emberi fantázia, képzelet által előidézett motivációk köre. Ide tartozik például, amikor a városban élő emberek igyekeznek megszabadulni a mindennapi élet monotonitásától, s az utazásuk során valami érdekes, izgalmas, új élményben szeretnének részesülni. E csoportba tartoznak azok az utazási indítékok is, amelyek az önmegvalósítás, önkiteljesedés motivációkhoz kapcsolódnak. Vannak szerzők, akik a Maslow-féle szükséglet-hierarchia elmélet alapján rendszerezik az utazási motivációkat. E szerint a Maslow által elkülönített 7 szükségletcsoporthoz a következő utazási motivációk kapcsolódnak: A szükséglet jellege

A szükséglethez kapcsolódó motiváció

Fizikai-fiziológiai

Menekülés Kikapcsolódás Tempóváltás, ellazulás

Testi épség, biztonság

Egészség Rekreáció Megelőzés

Valahová tartozás

Családi együttlét Barátság Személyes kapcsolatok ápolása Etnikai hovatartozás, gyökerek keresése Szeretet kimutatása családtagok iránt

Önbecsülés és mások által va- Presztízs Státusz ló becsülés, elismerés Társadalmi elismerés Önkifejezés, önfitogtatás Önmeggyőzés Divat Szakmai, üzleti, személyes fejlődés Önmegvalósítás

Kulturális Tanulás Vándorlási kedv

Esztétikai

Természeti szépség Látvány keresése

31 Különböző emberek különböző módon fejezik ki szükségleteiket. Így az egyes utazási motivációk is az emberektől és lehetőségektől függően különböző formában jelennek meg. Mást jelent az üdülés egy üzletembernek, aki meg akar szabadulni a telefonoktól, üzleti tárgyalásoktól, s megint mást egy városi embernek, aki menekül a zajtól, tömegtől, míg egy vidéken élő család a tengerparti üdüléssel együtt járó nyüzsgést, szórakozási lehetőségeket keresi. Az egészségmegőrzéssel összefüggő motivációk földrajzi régiónként és korcsoportonként, nemenként és nem utolsósorban koronként változnak. A turizmus fejlődése során nagy szerepe volt a gyógyturizmusnak. Az orvostudomány fejlődésével összefüggésben ennek egyes formái háttérbe szorultak vagy teljesen megszűntek (pl. klimatikus gyógyhelyek). Napjainkban a bőrrák veszélye miatt az orvosok kevésbé ajánlják a napozást. Növekvő tendencia figyelhető meg ugyanakkor a rekreációs sportolás (különböző vízisportok, gyalog- és biciklitúrák, síelés, teniszezés stb.) iránt. Az ember társas lény, és keresi a kapcsolatokat más emberekkel. Az egyes országokra jellemző földrajzi mobilitás (gyakori költözés) ezt a motivációt tovább erősíti. Gyakran megfigyelhető, hogy az emberek a vakációzást összekötik a barátok, rokonok meglátogatásával. Az etnikai kapcsolatok, a gyökerek keresése szintén speciális utazási motivációkat teremt. Vannak akik az "óhaza" nyelvét kívánják tanulni, ezért nyelvtanfolyamokon vesznek részt, vannak akik az ország történelmi, kulturális nevezetességeit akarják megismerni, ezért körutazást tesznek, s olyanok, akik rokonlátogatásra utaznak oda. A társas kapcsoltok keresésének igénye az egyik magyarázata a Club Med sikerének, amely eredetileg az egyedülállók számára teremtett aktív üdülési lehetőségeket, majd a demográfiai változásokhoz alkalmazkodva a gyerekes családok üdülési és kapcsolatteremtési igényeinek igyekezett megfelelni. Az utóbbi időben az idegenforgalmi marketing szakemberek egyre fontosabbnak tartják azon házaspárok utazásait, akiknek gyerekei felnőtté váltak, kiröpültek a fészekből. Ez az ún. üres fészek (empty nester) jelenség. Ezek a házaspárok éveken át a gyerekeik igényeire koncentrálva, azok elfoglaltságainak figyelembevételével (iskolai, oktatás időbeosztása szerint) éltek, töltötték szabadidejüket, vakációjukat. Amikor a gyerekek felnőtté válnak, a szülők turizmusban való részvételi formái s a diszkrecionális jövedelemmel összefüggésben annak gyakorisága is megváltozik. Tapasztalat szerint az ilyen házaspárok szívesen vesznek részt csoportos utazásokban, ahol az utazás során lehetőség van a másokkal való kapcsolatteremtésre, kommunikációra. Az önbecsülés és mások által való megbecsülés – mint szükséglet – változatos utazási motivációkat teremt. Ez a fajta motiváció hosszú idő óta jellemző a turizmusban, hiszen az ember egyik alapvető tulajdonságához kötődik. Gyakran tapasztaljuk, hogy az emberek azért vásárolnak bizonyos árukat, vagy azért utaznak valamely helyre, hogy lépést tartsanak a szomszéddal, barátaikkal vagy másokkal, akiknek a véleménye számít. Ez a fajta magatartás a turizmusban (a tömeg követi az elitet) már a XVIII. században megfigyelhető volt. Napjainkban a híres emberek, filmsztárok utazásai, üdülési szokásai a követendő példák. Ahol ók üdülnek, amit ők csinálnak, az mások számára egyfajta státuszszimbólummá válik. Az utazás szélesíti az emberek látókörét és új ismeretszerzésre ösztönöz. A személyes tapasztalat, élmény tovább növeli az érdeklődést a meglátogatott hely, ország iránt. Jó példa erre, hogy egy televíziós program vagy hír mindig felkelti figyelmünket, ha egy meglátogatott országról, városról szól. A hasonló utazási motivációkkal rendelkezők piaci szegmenseket alkotnak. A piaci szegmensek ismerete elsősorban a marketing-munka, a termék kialakítás, -értékesítés szempontjából fontos.

32 A hivatásturizmusban résztvevők fontos szegmensét képezik az idegenforgalmi piacnak. Ezen belül további szegmensek különíthetők el, így az üzletemberek, a rendezvényt, konferenciát, kongresszust látogatók és az incentive, ösztönző utazásban részt vevők. Az üzleti utazások a nemzetközi kereskedelem és együttműködés, továbbá a multinacionális cégek fejlődésével összefüggésben jelentősen megnövekedtek, és ma már szinte minden ország turizmusának fontos részét képezik. Az üzleti kapcsolatok növekedése, így pl. a volt szocialista országok gazdasági átalakulásával összefüggő külföldi tőkebeáramlás komoly mértékben befolyásolja az üzleti utazásokat. Az üzletemberek többnyire repülőn utaznak, iskolázottak, s általában magas beosztásban dolgoznak. Napjainkban egyre növekszik az üzleti céllal utazó nők száma (az összes üzleti utazóknak 1525%-a nő), így fontos azok speciális utazási jellemzőinek, igényeinek ismerete is. A légitársaságok és szállodák speciális szolgáltatásokat kínálnak az üzleti céllal utazóknak. Így pl. első osztályú (first class), illetve business class ülő helyeket kínálnak. Az üzletemberek magas kategóriájú (5- és 4-csillagos) szállodákban szállnak meg. Ezek a szállodák speciális, ún. "executive" emeleti szintet tartanak fenn az üzletembereknek, s külön "business center" (fax, telex, computer) áll rendelkezésükre. Az egyes légitársaságok bizonyos távolság repülése után kedvezményt, illetve első osztályú utazási lehetőséget kínálnak. Hasonló értékesítés-ösztönzéssel találkozunk a szállodáknál: a visszatérő üzletemberek ajándékot kapnak. Az üzleti utazások elsősorban hétköznapokon jellemzők. Megfigyelhető, hogy azok a szállodák, amelyeknek vendégköre főleg üzletemberekből áll, hét végén alacsony kapacitáskihasználással üzemelnek. A rendezvények, konferenciák, kongresszusok látogatói szintén fontos piaci szegmenst alkotnak. A konferencián, kongresszuson résztvevők lehetnek egy szervezethez vagy szövetséghez tartozók, és lehetnek egy-egy adott tudományterület iránt érdeklődő személyek. Vannak cégek, szervezetek, amelyek évente tartanak rendezvényeket (országos, nemzetközi). Gyakori, hogy a nemzetközi rendezvényeket minden alkalommal más országban tartják, s ez külön vonzerőt ad a kongresszusra látogatók számára. A hivatási céllal utazók csoportjához szokás sorolni az incentive utazásokon résztvevőket. Az incentive utazásokat általában a jobb teljesítmény, gazdasági eredmény elérése céljából a munkáltató megbízásából szervezik. Az incentive utazások iránti kereslet a jövedelemadózási rendszerrel szoros kapcsolatban van, mivel egyes országokban az utazási kiadásokat a munkáltatók költség ként számolhatják el.

7. IDEGENFORGALMI KERESLET ÉS FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 7.1. Az idegenforgalmi kereslet tényezői A turizmusban való részvétel iránti keresletet – akár rövid kirándulásról, akár üdülésről vagy üzleti útról van szó – több tényező befolyásolja. Ezek bemutatása céljából ebben a fejezetben sorra vesszük azokat a tényezőket, amelyek alapvető feltételei a vásárlási döntésnek, így az idegenforgalmi vásárlóképességnek, és azokat az elemeket, amelyek egy adott utazás/látogatás megvásárlására vonatkozó, azaz a tényleges vásárlási döntést befolyásolják. Az első bizonyos közgazdasági kérdések megfontolását igényli, míg a második a fogyasztói magatartás mélyebb elemzésével foglalkozik.

33 7.1.1. Vásárlóképesség A közgazdászok a keresletet úgy definiálják, mint azon termék- és szolgáltatási halmazt, amelyet az egyén képes és hajlandó megvásárolni, meghatározott ártartományon belül és adott időszak folyamán. Azokat a tényezőket, amelyek erre a keresletre hatnak keresletmeghatározó tényezőknek nevezzük. Ebben az összefüggésben a fontosabb tényezők a következők: a) a potenciális vásárló(k) jövedelemszintje; b) az idegenforgalmi "élmény" (vagyis a termék) ára; c) azon egyéb szolgáltatások és áruk árai, amelyek kapcsolatban vannak az idegenforgalmi élménnyel, kiegészítik azt vagy versenyeznek vele; d) a potenciális fogyasztó ízlése, szokásai és preferenciái. Mivel ezek a meghatározó tényezők időben változnak és egyénenként különböznek, e tényezők értékeiben és intenzitásában megnyilvánuló változások mind az egyes termékek és szolgáltatások iránti keresletet, mind az összes (aggregált) keresletet befolyásolják. Így az idegenforgalmi termékek (étel, ital, szállás, közlekedés stb.) iránti kereslet – meghatározott időben és adott országban – kifejezhető ezen változók függvényeként, amelyek okozati összefüggésben vannak a kereslettel, befolyásolják azt: Dt = f(Y, Pt, P1, P2, ... Pn-t, T stb.), ahol: Dt – egy bizonyos idegenforgalmi termék iránti kereslet, Y

– a potenciális turista jövedelemszintje,

Pt

– a turizmus e formájának ára,

P1, P2, ... Pn-t – az egyéb termékek árai, amelyek kiegészítik vagy versenyeznek az idegenforgalmi döntéssel és T

– a potenciális turisták ízlésének és preferenciáinak a mérőszáma.

A könnyebb érthetőség kedvéért az alábbiakban példaként elsősorban az üdülőturizmus szerepel. a) Jövedelemszint A fogyasztó jövedelemszintje az idegenforgalmi kereslet egyik kritikus eleme. A gazdasági recesszió idején, így legutóbb az 1990-es évek elején, amikor egyes nyugati országokban a jövedelemszintek összezsugorodtak és adóemelések történtek a szociális programok finanszírozása érdekében, erre a fogyasztók az idegenforgalmi terveik újragondolásával reagáltak. Ez némely esetben az üdülés törlését jelentette, más esetekben az üdülés módosítását: egy olcsóbb lehetőség választását vagy a tartózkodási idő csökkentését, illetve a sokkal drágább külföldi utazás helyett belföldi turisztikai termék megvásárlását eredményezte. Az idegenforgalmi kereslet és jövedelemszint közötti kapcsolat egyénre és egy csoportra (családra) vetítve is vizsgálható. Az egyéni utazási költségek az üzleti gazdasági tevékenység növekedésével és költségeivel összefüggésben változnak. A családok üdülési szándékai a családok diszkrecionális jövedelemnövekedésétől vagy csökkenésétől függnek, amelyet a dolgozó nők jövedelemszerző képessége is befolyásol. E csoportok közötti kapcsolat oly módon létezik, hogy a jövedelmek növekedésével valószínűleg az utazási hajlandóság is növekedni fog (1 . ábra). Az 1. ábrán látható, amint a jövede-

34 lemszint eléri az YD-t, az utazás vásárlása lehetségessé válik. Ez a diszkrecionális jövedelem azon szintje, amelynél az alapvető szükségletek (étkezés, lakás, közlekedés, ruházat) kielégítésére fordított kiadások után marad pénz a turizmusban való részvételre. Jövedelem Y2

∆Y

Y1

∆Q

YD 0

Q1

Q2

A turizmusra fordított összeg

1. ábra. Az idegenforgalmi kereslet és a jövedelemszint közötti kapcsolat A jövedelem pontos szintje, amelynél ez bekövetkezik, a fogyasztási költésszerkezet és preferenciák szerint változik. E szint fölött a jövedelemszint Y1-ről Y2-re való növekedése az idegenforgalmi keresletet Q1-ről Q2-re növeli. Azt, hogy a jövedelememelkedés milyen idegenforgalmi keresletnövekedést eredményez, a kereslet jövedelemrugalmasságával mérik, s amely normális körülmények között pozitív. Ezt eredményezheti a többszöri turizmusban való részvétel, pl. második/harmadik üdülés vagy az alacsonyabb minőségű utazási formák (hátizsákos turizmus, kempingezés) magasabb minőségű turizmusra cserélése (drágább szálláshely igénybevétele), a charterjáratos szervezett túra menetrend szerinti járatra és egyéni üdülésre cserélése vagy a kettő együtt. b) Ár Normál körülmények között a kereslet és ár fordított arányban áll, pl. minél alacsonyabb az ár, annál magasabb lesz a kereslet és fordítva (2/2. ábra). Idegenforgalmi szolgáltatások ára P1

∆P

P2 ∆Q 0

Q1

Q2

A turizmusra fordított összeg

35 2. ábra. Az idegenforgalmi szolgáltatások ára és a kereslet nagysága közötti kapcsolat A 2. ábrán az P1 árnál a kereslet mennyisége Q1. Ha az ár P2-re csökken, a kereslet Q2-re nő. Ez azért történik, mert a turizmus relatíve olcsóbbá válik (jövedelemhatás), és mivel az új, alacsonyabb ár esetén e kiadással összefüggő elégedettség megváltoztatja a más potenciális vásárlásokat (helyettesítési hatás). Egy bizonyos mértékű árváltozás rövid távon változást okoz a keresletben. Ezt a kereslet árrugalmassági együtthatójával mérik, amely azt mutatja meg, hogy az árak egységnyi relatív változásakor milyen relatív változás történik a keresletben. Az árrugalmasság kritikus értéke 1. Ha az áruk/szolgáltatások árrugalmassága 1-nél nagyobb, a kereslet rugalmasan változik, pl. 5%-os árcsökkenés több mint 5%-os keresletnövekedést fog eredményezni. Megfordítva: ha a kereslet árrugalmassága 1-nél kisebb, a kereslet rugalmatlan, pl. 5%-os árcsökkenés kevesebb mint 5%-os keresletnövekedést fog eredményezni. Gyakorlati megfigyelések azt mutatják, hogy a turizmus különböző formái különbözőképpen érzékenyek az árváltozásokra. Például ha egy üzleti utazás ára nő, annak hatása a keresletre csekély lesz, mivel az utazásnak meg kell történnie. Minthogy megállapodások történnek, és az üzleti ügyeket meg kell tárgyalni, így az üzleti utazások iránti kereslet rugalmatlan. Más esetben, ha az üdülés ára változik, lehetséges, hogy ennek következtében a vásárlási döntések arányosan nőnek – az üdülés iránti kereslet így valószínűleg árrugalmas. Ez az elmélet igazolódni látszik, amikor az üdülések korai foglalása (bookolása) esetén kínált árkedvezmények arányosan nagyobb volumenű értékesítést idéznek elő. c) Egyéb áruk és szolgáltatások ára A turizmus árát más termékek árai is befolyásolhatják, és így a keresletre is hatással vannak azon áruk és szolgáltatások árai, amelyek kiegészítő vagy helyettesítő jellegűek lehetnek. Kiegészítő termékek (szolgáltatások) azok az elemek, amelyek a komplex termékhez hozzájárulnak, pl. a bor az ételekkel, üzemanyagköltségek és közlekedés. Így az egyik árának megváltozása a másik iránti keresletre is hatni fog, mégpedig a 2. ábrának megfelelő módon. Belátható pl., hogy ha P1 repülőjegy árnál valamely desztináció iránti idegenforgalmi kereslet Q1, akkor ahogy a jegyárak csökkennek (pl. a légiközlekedés deregulációja következtében), az adott desztináció iránti idegenforgalmi kereslet Q2-re növekszik. Hasonlóképpen egy üveg bor ingyenes ajánlata 2 személyre, ha étkeznek a vendégek, növelni fogja az ételek iránti keresletet. Megfordítva: kompetitív vagy helyettesítő termékek/szolgáltatások esetében valamely szolgáltatás árának csökkentése a hasonló szolgáltatás iránti kereslet csökkenéséhez vezethet (3. ábra). A 3. ábra azt szemlélteti, ahogy egy X idegenforgalmi termék árának P2-ről P1-re való csökkenésével, egy helyettesítő (Y termék) iránti kereslet mennyisége Q2-ről Q1-re csökken. Például ha egy ausztriai síelés ára csökken, azoknak a látogatóknak a száma, akik Svájcban kívántak síelni, csökkenni fog. Hasonlóképpen valamely valuta leértékelése egy olyan országban, amely a turisták számára üdülési (víz, napfény, homok) adottságokat kínál, az idegenforgalmi terméket relatíve olcsóbbá teszi, és ezáltal csökkenni fog a kereslet egy másik olyan desztináció iránt, amelynek terméke a potenciális turisták számára drágábbá és helyettesíthetőbbé válik. E helyettesíthetőség mértéke nyilvánvalóan hat a kereslet rugalmasságára, minthogy a vásárlók vásárlási döntései egyik termékről a másikra tolódnak át.

36

Idegenforgalmi termék ára P2 P1

YD 0

Q1

Q2

Idegenforgalmi termék mennyisége

3. ábra. A helyettesítő termékek közötti kapcsolat d) Ízlések, szokások és preferenciák A potenciális turisták ízlésének és preferenciáinak változásai – a hirdetés és értékesítésösztönzés révén – hatással lehetnek a turizmus speciális formái iránti keresletre (4. ábra). A turizmus ára D1

D2

P1 ∆Q 0

Q1

Q2

A turizmus mennyisége

4. ábra. A reklám hatása az idegenforgalom iránti keresletre A 4. ábrán az idegenforgalmi keresletet a D1 mutatja, amelyről leolvas ható, hogy P1 ár esetén a kereslet mennyisége Q1. Egy sikeres reklám/marketing kampány a keresletet D2-re változtathatja, s így P1 árnál a kereslet új mennyisége Q2. Ez feltételezi a kínálati helyzet korlátlan rugalmasságát (azt, hogy a szükséges további kapacitások azonnal rendelkezésre állnak). Több mint valószínű, hogy adott kínálat változatlansága mellett az ilyen kampány rövid távon árnövekedést fog eredményezni.

37 7.1.2 Árpolitika Az a tény, hogy a turisztikai termékek iránti kereslet árrugalmassága a különböző turistacsoportok különböző érdekei, céljai és hozzáférhetősége szerint változik, régóta ismert a szakmában és a különböző piaci szegmensek esetén eltérő árpolitikák alkalmazását idézte elő (differenciált árazás). Így egy üzletember, aki egy fogadóhelyre (desztinációra) egy konkrét napon kíván utazni, garanciát akar arra vonatkozóan, hogy a közlekedés/szállás szolgáltatások adott időpontban rendelkezésre állnak, és ezért kész egy magasabb árat fizetni. Megfordítva: a nyaralók sokkal rugalmasabbak lehetnek megállapodásaikkal, és kapni akarnak valamit a pénzükért ("value for money"). Így például egy alacsonyabb, kompetitívebb árat. Egy szélsőséges példája lehet ennek egy kései üdülésfoglalás nagyon alacsony áron, amely nem garantál egy bizonyos hotelt vagy akár még egy bizonyos fogadóhelyet sem az üdülésre. Ennek következményei vannak az utazásszervezőre is. Az az ár, amit a fogyasztó hajlandó megfizetni és a mennyiség, amit megvásárol, meghatározza az utazásszervező bevételeit (ár · vásárolt menynyiség = bevétel). Így a vállalkozás törekedni fog az árbevétel növelésére egy megfelelő árpolitika mellett, amely a különböző piaci szegmensek eltérő árrugalmasságát figyelembe veszi (5. ábra). Ár DB

P1

X DL Bevétel 0

Q1

Igényelt mennyiség

5. ábra. Rugalmatlan árpolitika A 5. ábrán DL mutatja a keresletet egy üdülési piaci szegmens esetében, DB pedig mutatja a keresletet egy üzleti piaci szegmens esetében. Mindkettő jelentkezhet szállás és közlekedés szolgáltatások iránt. Így a vállalkozás bevétele: P1 • Q1 → üdülési kereslet esetén, P1 • Q1 → üzleti kereslet esetén vagy a kettő együttese → 2(P1 • Q1). Amennyiben a két piaci szegmens esetében eltérő árakat alkalmaznak (mivel az árrugalmasságuk különböző), a vállalkozás növelheti bevételeit (6. ábra). A 6. ábrán az üzleti szegmensből származó bevétel most PB • QB , az üdülési piac bevétel PL • QL. E kettő kombinációja nagyobb bevételt biztosít, mint nem differenciált ár esetén. Ez az árpolitika azonban csak akkor funkcionál, ha a termék nem vagy csak meghatározott felté-

38 telek mellett változtatható. (Például a közlekedési szektor, amely küldő- és fogadóhely közötti szállításra különböző árakat eltérő feltételek mellett kínálhat.) Ár DB BB A X PL

B DL

0

QB

QL

Vásárolt mennyiség

6. ábra. Differenciált árazás 7.1.3. Hozammenedzsment Ideális esetben minden vállalkozás a bevétel maximalizálására törekszik olyan árakat alkalmazva, amelyek tükrözik a potenciális keresletet a keresleti görbén belül (7. ábra). Ár Y

P1

A

0

Q1

Keresett mennyiség

7. ábra. A hozammenedzsment illusztrálása A 7. ábrán P1 árnál a keresett mennyiség Q1 és így a bevétel P1 • Q1. Ez azonban figyelmen kívül hagyja azt a tényt, hogy a potenciális kereslet P1-től Y árig nem ad további bevételt. Így a hozammenedzsment alkalmazásával a vállalkozás a termékei értékesítésekor a bevételi hozam maximalizálására törekszik az elérhető legmagasabb ár meghatározásával (repülőgépférőhelyek, szállodai ágyak). A jövőbeni kereslet előrejelzésének óvatos kalkulálásával, a vál-

39 lalkozások, mint pl. légitársaságok, a jegytípusok legjobb (optimális) kombinációjára (pl. club, economy, turistaosztály), a járatkapacitás és -gyakoriság optimumának elérésére törekszenek. Ily módon a légitársaságok erőforrásai tervezésekor a fogyasztói kereslet lehető legjobb kielégítésére törekszenek az eszközök maximális kihasználtságával, s így a legmagasabb bevétel realizálásával. A kereslet-előrejelzési módszerek, technikák fejlődése, a lineáris programozás és a fejlett információs és helyfoglalási rendszerek lehetővé teszik és ösztönzik a hozammenedzsment alkalmazását az üzleti életben. 7.1.4. Árkialakítás Az eszközkihasználtság maximalizálásának (pl. járművek terhelése a közlekedésben, szállodai ágy/szoba kapacitás-kihasználtság) feltétele, hogy a szolgáltatások/termékek iránti potenciális kereslet állandóan létezik. Sajnos ezek a feltételek nem mindig érvényesülnek, így az árpolitika mint marketingeszköz használható a potenciális kereslet ösztönzésére. A változó kereslet problémájának klasszikus illusztrációja a turizmusban a szezonalitás. A szezonális kereslet csúcsán nem szokatlan, hogy a vállalkozások növelik az árakat a bevétel növelése érdekében (pl. főszezoni kiegészítő ár vagy feláras rendszer). Ezzel szemben a holtszezonban a kereslet ösztönzésére az árak csökkenthetők. Az árcsökkentés lehetséges mértékét az ún. hozzájárulási elvre épülő ármeghatározás mutatja be. Ez az elv költségorientált árpolitikát követel meg. Normál értékesítési körülmények között az értékesítési bevételnek bármilyen tevékenységnél meg kell haladnia a működési költséget, hogy profit képződjék. Ez szükséges az eszközök vásárlása, felújítása miatt, a kockázat kompenzálására és ahhoz, hogy osztalékot lehessen fizetni a vállalkozás tulajdonosainak. Bizonyos működési költségek állandónak tekinthetők (a működéstől függetlenül felmerülő költségek, pl. kölcsön-visszafizetések, amortizációs költségek, az eszközök bérleti díja stb.). Továbbá a vállalkozásnál felmerülnek változó költségek, amelyek az értékesítés növelésével növekednek, és amelyek a szolgáltatást igénybe vevők számának változásával függnek össze, pl. élelmiszer-nyersanyag a szállodákban, repülőgépek üzemanyaga. Holtszezonban elégtelen a kereslet ahhoz, hogy fedezze ezeket a költségeket és még profitot is termeljen. Ezért csökkentik az árakat abból a célból, hogy ösztönözzék a keresletet (speciális ajánlatok, alkalmi árak, holtszezoni árengedmények). A hozzájárulási elvre épülő árkialakítás elmélete szerint az árak addig csökkenthetők, amíg az elért bevétel meghaladja a szolgáltatás változó költségét. A változó költségeken felüli többletbevétel az állandó költségekhez járul hozzá. Egy egyszerű példával illusztráljuk ezt az állítást. Egy szállodai szoba költség/bevétel-szerkezete a következő: Értékesítési ár 12 000 Ft/éjszaka Állandó költség 8 250 Ft/éjszaka Változó költség 750 Ft/éjszaka Összes költség 9 000 Ft/éjszaka Nyereség 3 000 Ft/éjszaka Ha a 12 000 Ft/éjszaka szállodai szoba iránt elégtelen a kereslet, a 8 250 Ft/éjszaka állandó költséget továbbra is fizetni kell. Ha azonban egy speciális értékesítés-ösztönzéssel keresletet lehet generálni a 7 500 Ft/éjszaka szoba iránt, akkor a szoba változó költségeit (750 Ft/éjszaka) az ár fedezi, és a többlet (6 750 Ft/éjszaka) hozzájárul az állandó költségek fedezéséhez. Így rövid távon az üzemeltető érdeke az, hogy minimalizálja a veszteségeket. Jobb 1 500 Ft veszteség (8 250 - 6 250), mint 8 250 Ft veszteség:

40

Megnevezés

Ha a szállodában vendégek vannak

Ha a szállodában nincsenek vendégek

Értékesítési ár

7 500 Ft

0 Ft

Állandó költségek

8 250 Ft

8 250 Ft

Változó költségek

750 Ft

0 Ft

Összes költség

9 000 Ft

8 250 Ft

Veszteség

1 500 Ft

8 250 Ft

A fenti példa alapján bármelyik vendég, aki 7500 Ft-nál többet fizet a szállodai szobáért, elméletileg csökkenti az üzemeltető veszteségeit rövid távon - feltételezve, hogy az állandó költségek fedezése követelmény. Noha a közgazdasági elmélet magyarázatot ad az árak piaci alakulására, és ez az árpolitika alapjául szolgál, vannak más tényezők is, amelyek a gyakorlatban befolyásolják a fogyasztói keresletet. A gazdasági elmélet feltételezi, hogy az emberek racionálisan reagálnak, de a fogyasztók gyakran irracionálisan döntenek (nem feltétlenül a legolcsóbb áron vásárolnak), nem ismerik, nem vizsgálják és nem mérlegelik az alternatívákat, nem próbálják maximálni a hasznukat, hanem ösztönösen vásárolnak. Így, noha a gazdasági elmélet megmagyarázná a vásárlási lehetőséget, más tényezők lépnek közbe, és hatnak a vásárlási döntésre.

8. TURIZMUS-MENEDZSMENT AZ IDEGENFORGALMI SZEKTORBAN Az idegenforgalmi szektor számára fontos, hogy megpróbálja menedzselni az idegenforgalmi termékek keresletét és kínálatát a megfelelő hatékonyság és folyamatosság biztosítása érdekében. 8.1. Cégelmélet Rövid távon minden vállalat megfelelő nagyságú bevétel elérésére törekszik az üzemeltetési költségek fedezése céljából. Hosszabb távon a bevételeknek az összes költség fedezésén túl nyereséget is kell eredményeznie. A nyereség elérése nem csak a vagyonpótlás (beruházás) miatt lényeges, de a vállalat tulajdonosai és részvényesei nyereségigényét is ki kell elégíteni. Bármilyen üzlet létrehozásának vannak bizonyos "alapkövetelményei", így pl. épületek, szálláshelyi egységek, közlekedési eszközök (autóbusz, repülőgép stb.) beszerzése. (Ez az állóeszköz-beszerzés.) Amikor az üzleti tevékenység elkezdődik, minden vállalkozás különböző feltételeket, eszközöket igényel, pl. személyzet, fűtés és világítás, üzemanyag és egyéb fogyóeszközök. Ezeknek az eszközöknek a birtoklása, tulajdonlása és felhasználása nyilvánvaló költségekkel jár – eszközvásárlás-, helyiségbérlet- stb. költségek. Ezek a költségek állandóak abban az értelemben, hogy az értékesítési forgalomtól függetlenül merülnek fel. Az alkalmazottak bérköltsége, az élelmiszer-nyersanyag vásárlása (a vendéglátó-ipari szolgáltatásokhoz), üzemanyag-vásárlás (a közlekedési szolgáltatásokhoz) költsége változó, hiszen az értékesítési forgalomtól függően nő vagy csökken. Ezek a költségek együttesen az árbevételben jelennek meg (értékesítés mennyisége • ár). Így a vállalkozás által realizált bevétel hozzájárul a szervezet költségeinek fedezéséhez. Ha az

41 összbevétel megegyezik az összköltséggel, a vállalat éppen fedezni tudja kiadásait. Ha azonban az összbevétel kevesebb, mint a szolgáltatásnyújtás összes költsége, a vállalkozás veszteséggel működik. A költségek és bevételek közötti kapcsolatot az 8. ábrával szemléltethetjük. Összes bevétel

Költségek és bevételek

Profit Változó költségek

Állandó költségek Veszteség

0

Fedezeti pont 8. ábra. Költségek és bevételek közötti kapcsolat

Más megközelítésben az állandó és változó költséggörbék transzponálásával, a hozzájárulás jelentősége (a változó költségek fölötti többletbevétel) az 9. ábrával szemléltethető.

Költségek és bevételek

Fedezeti hozzájárulás Állandó költségek

Változó költségek

9. ábra. A változó költségek feletti többletbevétel A két diagram (8. és 9. ábra) feltételezi, hogy az árak nem változnak, és a szolgáltatások iránti kereslet végtelen. Az idegenforgalmi szektor költségszerkezetének speciális jellemzője az állandó és változó költségek aránya. Szállásnyújtás és a közlekedés biztosítása esetén az állandó költségek az összköltség 90%-át is kitehetik. Ebből következik, hogy a fedezeti pont eléréséhez arányosan

42 magasabb értékesítési szint szükséges, így a fedezet szerepe lényegesen nagyobb az idegenforgalmi szektorban. Ezt az összefüggést az 10. ábra illusztrálja. Költségek Csökkenő költségek

Növekvő költségek

Növekvő hozamok

Fajlagos költségek

Csökkenő hozamok

Optimum

Értékesítés

10. ábra. A fajlagos költségek és értékesítés kapcsolata A fajlagos költség kiszámítása: Összes költség Értékesítés mennyisége Az értékesítés mennyiségének növekedésével az értékesítés fajlagos költsége – az állandó költségeket meghaladó értékesítés volumenének növekedése miatt – csökken (volumengazdaságosság). Ezt követően a fajlagos költségek elérik a legalacsonyabb szintjüket – az optimumot –, majd elkezdenek növekedni, ami növekvő költségeket és csökkenő hozamot/fedezetet von maga után. A költségek mindig az értékesítés optimális szintje fölé emelkednek (csökkenő gazdaságosság). Ez rendszerint a kapacitáskorlátok következménye (teljes kapacitáskihasználtság a szállodákban, telítettség a közlekedésben stb.). A kapacitáskorlát - a kínálat állandósága - az idegenforgalmi szektor egy másik speciális jellemzője. A kereslet növekedése miatt rövid távon rendkívül nehéz növelni az ágy- vagy ülőhely-kapacitást egy szállodában vagy egy repülőgépen. Létezik ugyan némi rugalmasság a kínálat alakításában, pl. ideiglenes pótágyak elhelyezése a szállodai szobákban vagy ülésköz-távolság csökkentése a repülőgépen, de a lehetőségek erősen korlátozottak. A probléma nagyságát fokozza, hogy az idegenforgalomban nincs lehetőség a kapacitás tárolására. A keresletingadozás ellensúlyozására más szektorban a változó keresletnek megfelelő kínálat folyamatosan biztosítható a termelés korábbi időszakaiból megmaradt készletekkel vagy újabb kész letek felhalmozásával (11. ábra). Az idegenforgalmi szektorban a termék (ágy/éjszaka, repülőgép-ülés) nem raktározható és nem értékesíthető egy más időpontban, hiszen a termék termelése és fogyasztása egyidejűleg történik.

43

Termelés és értékesítés

Hiány

Készletcsökkenés

Készletnövekedés

Túltermelés

Idő 11. ábra. Kiegyenlítő készletezés

8.2. A kereslet és kínálat összehangolása A kereslet és kínálat egyensúlyának biztosítása és így a fedezeti hozzájárulás biztosítása a kereslet vagy kínálat, illetve ezek együttes befolyásolásával/módosításával érhető el. 8.2.1. Keresletbefolyásolási technikák Az idegenforgalmi kínálatot (szolgáltatásokat) nyújtók egyik legnagyobb problémája a termékeik iránt megnyilvánuló kereslet változékonysága. Például az éttermi étkezés iránti kereslet az étkezési időpontok szerint változik déli és esti csúccsal, a városközpontban lévő szállodai szobák iránti kereslet is különböző a hét folyamán: hétköznapokon erőteljesebb a kereslet, és hét végén jelentékeny a csökkenés. A vakációs turizmus iránti kereslet nyáron és az egyéb iskolai szünetekben tetőzik, és a téli hónapokban gyakran alacsony szintű. Ezek a keresleti igények többféle módon befolyásolhatók - rendszerint a marketing és termék/értékesítési mix segítségével. 1) Az árkialakítás mint marketingeszköz Feltételezve, hogy a legtöbb idegenforgalmi termék árrugalmas (a helyettesítés lehetőségének felismerése alapján), az árpolitika befolyásolhatja a keresletet: áremelés a csúcsidőszakban, pl. főszezoni árak alkalmazásával. A szezonon kívüli időszakokban a keresletet árcsökkentéssel lehet ösztönöz ni. Az árak változtatása történhet pénzügyi ösztönzőkkel, pl. árengedmény a kereslet lanyha időszakaiban, vagy nem pénzügyi engedményekkel, pl. díj mentesség adása gyerekeknek, ingyenes biztosítás, voucherek vagy megtett km utáni kedvezmény, kettőt egy árért, két éjszakát kifizetve a harmadik ingyenes stb. Egy másik ösztönző lehet az ún. lélektani árképzés, pl. 299 font 300 font helyett vagy promóciós árképzés, pl. alkalmi ár, amit gyakran csalétekként használnak a vásárlók vonzására, tudva, hogy az emberek gyakran a pillanatnyi benyomás alapján vásárolnak. A szakmában működő vállalkozások számára az is ismert, hogy a kereslet a különböző piaci szegmensek eltérő árrugalmassága miatt is változik. Az eltérő árakat széles körben alkalmazzák a közlekedési szektorban, ahol ugyanazért az utazásért az utasok különböző árakat fizetnek (ez bizonyos feltételekhez és a jegy átruházhatatlanságához van kötve).

44 2) Termék/értékesítés mix A változatos termék/szolgáltatás összetételt kínálók az ingadozó kereslet hatásait ún. kiegészítő szolgáltatások nyújtásával mérsékelhetik. Például egy nagy túraszervező alaptevékenysége a kis távolságú nyári üdülőprogramok szervezésére koncentrálódik. Ez a termék felosztható nyári tengerparti üdülésekre, amely tovább bontható szállodai, apartman-, illetve kemping-elszállásolásra. Ezekhez olyan szabadidős tevékenységek társíthatók, amelyek nem kapcsolódnak a tengerparti üdülésekhez, hanem tóparti, hegyvidéki, városnézés és egyéb szabadidős programok. Ezenkívül a termékdiverzifikáció nyári hónapokban kiegészülhet téli programokkal, nagy távolságra utaztatással vagy csak légi közlekedési jegy értékesítésével. Mindezek olyan termékösszetételt eredményeznek, amely a különböző időpontokban megjelenő különböző típusú keresletnek felel meg, és így stabil bevételt és egy jobb pénzügyi helyzetet biztosít a vállalkozás számára. 3) Piaci szegmensek Bármely vállalkozás termékösszetétele az eltérő utazási motivációjú piaci szegmensek létezésétől függően változhat. Bár minden turista igényli az alapvető idegenforgalmi szolgáltatásokat, így közlekedés, elszállásolás, étkezés, szórakozás biztosítását, azonban ezek formája és ideje eltérő. Így pl. a főszezoni szabadidős aktivitások kiegészíthetők az idősebb korosztálycsoportokkal, a változatosságot keresők vagy egyéb speciális érdeklődésű csoportok elő- és utószezoni aktivitásaival. Mindezek tovább fejleszthetők a konferenciaturizmus, bevásárlóturizmus stb. szervezésével a holtszezonban. Ily módon a különböző piaci szegmensek felkutatása stabilabb és állandó bevételáramlást eredményezhet az év folyamán. 4) Eltérő desztinációk A légitársaságok és a túraszervezők a szezonalitás problémáinak ellensúlyozására különböző fogadóhelyek bekapcsolására törekszenek. A nyári üdülőprogramok fő jellemző fogadóhelye a mediterrán régió. A télisport- és üdülőprogramok Európa hegyvidékeit részesítik előnyben. E két fő útirány mellett a légitársaságok távolabbi úti célokat is bevezethetnek, pl. fővárosokba utazás városlátogatás és bevásárlás céljából. Itt is meg kell jegyezni, hogy növelheti az eredményt egy keresletösztönző árpolitika az év minden szakában. Az idegenforgalmi kereslet-menedzsment (vagy turistaáramlás-menedzsment) célja az idegenforgalmi vállalkozások rendelkezésére álló eszközök működtetésén alapuló bevétel és vevőteljesítmény maximalizálása. Ez idővel maximális eszközhasznosítást és a kívánatos vállalkozási eredmény eléréséhez szükséges bevétel-növekedést fog eredményezni. 8.2.2. Az eszköz- (vagyon-) felhasználást fejlesztő módszerek 1) Kereslet-előrejelzés Bármely idegenforgalmi vállalkozás kapacitás-lekötései - akár további szállásférőhelyekről, akár repülőgép-férőhelyekről vagy új szórakoztató látványosságokról legyen szó egy témaparkban - egy adott jövőbeni keresletet tételez fel. Így az idegenforgalmi szakma menedzsereinek előre kell tervezniük. A tervezés pontossága a keresleti jellemzők jövőbeni előrejelzésétől függ, amelynek célja a bukás kockázatának minimalizálása vagy - ezzel ellentétesen - a siker lehetőségének maximalizálása. A tervezés magában foglalja az előrejelzést, amely legegyszerűbben csak becslés, de egy magasabb szinten már a számítógépes modellezés is idetartozik. Bármilyen módszereket is alkalmazunk, az előrejelzés hatni fog a vezetői döntés mi-

45 nőségére. A turizmusban a pontos előrejelzés a szolgáltatások "romlandósága" miatt különösen fontos. Ha az előrejelzés túl magas, ez üres ülőhelyeket, szobákat, ágyakat eredményez. A befektetés túlzott mértéke miatt a vállalkozás túlzott méretűvé válik, következésképpen fedezeti problémák lesznek. Ha viszont a keresleti előrejelzés túlzottan alacsony, a vállalat elveszíti piaci lehetőségeit. Ha a kínálati kapacitás csekély mértékben nő, ez valószínűleg pótlólagos költségnövekedést eredményez, mivel gazdaságtalanabbá válik a gép használata vagy megnövekszik a túlórák száma. Éppen ezért a pontos előrejelzés kulcsfontosságú az idegenforgalmi vállalkozások vezetői számára. Néhány ismertebb előrejelzési módszert az alábbiakban mutatunk be. ) a) Mozgó átlagolás Ez az egyik legegyszerűbb módszer, amely a korábbi időszakok adatait gyűjti össze és elemzi. Első lépésben egy k tagszámú átlag kerül kiszámításra. A továbbiakban az új mozgóátlagot úgy számítjuk ki, hogy elhagyjuk a legkorábbi adatot és hozzávesszük a legújabb megfigyelés (előrejelzés) adatát. Ennek a módszernek a fogyatékossága abban van, hogy kevésbé alkalmazható a lépcsőzetes vagy trendeket tartalmazó adatsorok esetében, mivel a mozgó átlag az adatváltozásokat késleltetve követi nyomon, és így alábecsüli a tendenciákat. b) Exponenciális kiegyenlítés Ez a módszer azáltal módosítja a mozgó átlagok alábecsléseit, hogy az előző időszakra vonatkozó előrejelzéseket az utolsó időszak előrejelzési hibájának arányával korrigálja. c) Trendgörbe-analízis Ez a módszer a regresszióelemzés hasznosításán alapul, amelynek lényege, hogy megtalálja az idősorokhoz leginkább alkalmazkodó görbét, amit aztán kivetít a jövőre. Előnye, hogy az ábrázolt adatok által megjelenített görbék, pl. lineáris, exponenciális vagy logaritmikus trendek egybehangol hatók. Hátránya, hogy a trendet befolyásoló változók relatív fontossága nem mérhető súlyuknak megfelelően. Ez a hiányosság a dekompozíciós módszerek segítségével kiküszöbölhető, amely sokkal alkalmasabb megközelítés ott, ahol az adatokban trendek és a szezonális hatások találhatók. A gyakorlatban a rövid távú előrejelzésekhez a mozgó átlagolás, a hosszabb távra pedig a több változós regresszió használata terjedt el. Bármelyik módszert is alkalmazzuk, a kapott adatok minősége a felhasznált adatok pontosságának függvénye. Ha feltételezzük, hogy az adatok rendelkezésre állnak, és a megfelelő számítógépes szoftver biztosított, még a kisebb vállalkozások is előállíthatnak viszonylag megbízható előrejelzéseket, amelyek aztán jelentősen hozzájárulhatnak a jövőbeni eszközbeszerzéshez és -hasznosításhoz. 2) Lineáris programozás Az idegenforgalmi szektorban a vállalkozás hatékonyságát gyakran külső tényezők korlátozzák. A szakma erősen szabályozott, gyakran biztonsági okok miatt. A természeti és társadalmi környezet védelmét szolgáló előírások ugyancsak korlátozzák a működést. Speciális biztonsági előírások szabályozzák a közlekedésben az utasok, a szálláshely-szektorban a vendégek védelmét. Ezek a korlátozó tényezők befolyásolják az eszközök kihasználását és számos vezetési módszer - köztük a lineáris programozás - alkalmazását igénylik, az üzemeltetési költségek minimalizálására és/vagy az eszközfelhasználás maximalizálására. Ennek két példáját az alábbiakban mutatjuk be.

46 3) Hozam-menedzsment A szálláshelyek eszközigényeinek jelentős hányadát – az ötcsillagos hotel tulajdontól a bérbevett szolgáltatásokig – a szobák biztosítása adja. Az állandó költségek magas szintű kihasználást követelnek meg, ha a fedezeti hozzájárulást maximalizálni akarjuk. A hozam-menedzsment koncepciója azon a tényen alapul, hogy a különböző vásárlók szálláshely iránti keresletének árrugalmassága eltérő, s ez meghatározható. Így az egyes piaci szegmensek igényeinek kielégítésére különböző árakat kell alkalmazni. Ily módon a vállalati bevétel-hozzájárulás növekszik. (12. és 13. ábra)

Szobaár

Nem realizált bevétel

15 10 5 0

30

60

Szobák iránti kereslet

12. ábra. A potenciális bevétel egyféle ár mellett

Szobaár 25

Nem realizált bevétel

20 15 10 5 0

30

60

Szobák iránti kereslet

13. ábra. A potenciális bevétel több kiajánlott ár esetén

47 A vezetésnek az a feladata, hogy növelje a hozamot a fedezeti hozzájárulás és az eszközfelhasználás jobb mérésével. A hozam két alapvető stratégiával növelhető: a) Magas keresleti időszakban a hozam-menedzsment az eladott szobák számával összekapcsolt bevétel-maximalizálást kíván meg. Ennek elérése érdekében a szálloda megszigoríthatja vagy megszüntetheti az ún. napi (egyéjszakás) forgalomban alkalmazott engedményes áron történő szobaértékesítést. E szobák értékesítése egy minimális tartózkodáshoz köthető, vagy a magasabb árat megfizetni hajlandó vendégek számára kell fenntartani. b) Alacsony keresleti időszakban a hangsúly az eladott szobák számának növelésén van. Ez a potenciális vevők felé nyújtott engedmények adásával érhető el. Például a terméket olyan vevőkörnek kell kiajánlani, akik az engedményes árat respektálják, vagy helyi vásárlókat kell megcélozni alacsony költségű termékek (programcsomagok) reklámozásával. A hozam-menedzsment politika egyik problémája a kereslet pontos előrejelzése, ami alapján aztán a jövőbeni szobakiadási lehetőségek jól felmérhetők. ennek hiányában fennáll a veszély, hogy a szobákat a várható hozamnál alacsonyabban adják ki. Ez akkor fordul elő, amikor a szoba alacsonyabb áron kerül kiadásra, mint azt egy másik piaci szegmens esetében el lehetett volna érni – ez az ún. "elértéktelenedés" problémája. A hozam-menedzsment működtetése a lehető legpontosabb előrejelzést követeli meg, és azon alapul, hogy egy szobát soha nem értékesíthetnek olcsóbban, mint amennyiért azt egy másik vevő megvenné. Ha mégis magasabb árat lehetne elérni valamilyen módon, a keletkező bevétel azonnal hozzáadódna a kiinduló összeghez. 4) Rugalmas munkavégzés és munkaerő ütemezés Az idegenforgalmi szektorban nagy jelentősége van – adott munkaintenzitás mellett – az alkalmazott munkaerő hatékony felhasználásának. A munkaerő rugalmasságának fokozására négy fő stratégia hivatott: a) Számszerű rugalmasság Egyike a legelterjedtebb vezetési módszereknek a változó kereslet problémájának a kezelése. Ennek lényege a munkaerő rugalmas változtatása a vendégforgalom alakulása szerinti részmunkaidős, ideiglenes vagy meghatározott időtartamra szóló munkaszerződések segítségével. Ezek a technikák nemcsak a közvetlen bérköltségeket csökkentik, hanem a közvetett költségeket is. Az ilyen módszerek a teljes munkaidőben foglalkoztatottak túlóradíj-igényét is ellensúlyozhatják. A számszerű rugalmasság továbbfejlesztett változata az alvállalkozói rendszer bevezetése, ami által bizonyos szolgáltatások többé nem tartoznak a vállalkozás alaptevékenységéhez, hanem más vállalatok feladatát képezik. Ilyenek pl. a mosodai szolgáltatások, karbantartási szerződések, sőt néhány titkársági szolgáltatás is ide tartozik. Ilyenkor az anyavállalatnak az elsődleges problémája az elvégzett munka minőségének ellenőrzése, a felelősség vállalás. b) Időbeni rugalmasság Az idegenforgalmi szektor másik közös vonása a ledolgozott napi, heti vagy szezonális munkaidő rugalmassága, mivel a munka mennyisége adott időszakon belül különböző. Ez kifejezhető műszakokban történő foglalkoztatással, munkaelosztással vagy rugalmas munkaidővel. A gyakorlatban az idő-rugalmas rendszer működtetésének egyik legnagyobb nehézsége a vezetők és beosztottak által egyaránt elfogadott rotáció kidolgozása. Ez megköveteli a jövőben munkaerő-szükséglet pontos előrejelzését.

48 c) Munkaköri rugalmasság Munkaköri rugalmasságnak nevezünk minden olyan tevékenységet, amelynek célja nagyobb rugalmasság elérése a szakmai tudás és képességek biztosításában. Az ingadozó kereslet miatt az alkalmazottak munkáját a csúcsterhelés és az üresjárat váltakozó periódusai jellemzik. Például a recepción dolgozók rendkívül elfoglaltak a vendégek távozásakor, a bár alkalmazottai pedig az étkezési idők után. Ebben az összefüggésben a munkaerő átképzésével a dolgozókat más részlegek feladataira való betanítással, és a lanyha időszakokban e feladatok elvégzésével lehet megbízni. d) a bérezés és jutalmazás rugalmassága Ez az eljárás a munkavállalók díjazását, a munkaköri rugalmasság, a többféle munka elvégzésének elismerését jelenti valamiféle juttatás formájában, pl. teljesítménybér és/vagy nyereségrészesedés. Ez a módszer az idegenforgalmi szektorban nem jellemző, mivel bonyolult vezetési technikákat (munkaértékelés és -elemzés) tételez fel, ami csak a nagy szervezetekre jellemző. e) Munkaütemezés A jelenleg lehetséges egyik legkifinomultabb technika a munkaütemezés, amely a munkaerőkihasználás maximalizálására szolgál. Ez a pontosan meghatározott munkaidő rendszerét a pontos munkabeosztások rendszerévé kívánja átalakítani. Három alapvető eleme van: − pontos kereslet-előrejelzés, amely alapján a munkaerő -szükséglet felmérhető; − az előrejelzett keresletnek megfelelő műszakbeosztás kialakítása; − megfelelő munkára megfelelő személyzet kiválasztása. Összefoglalva: A vezetés folyamata az idegenforgalmi szektorban a vásárlók által igényelt termék jellemzői és a kínálati feltételek miatt nagyon bonyolult. Az idegenforgalmi termék előállítása egyidejűleg zajlik és időről időre változik. A termék maga soktényezős, "romlandó" és nem tárolható. A kínálati oldalon a helyzetet tovább komplikálja a sajátos költségszerkezet, amelyben az állandó költségek vannak túlsúlyban. Éppen ezért a sikeres és hatékony vezetésnek egy olyan stratégiát kell alkalmazni, amely az erőteljes piaci versenyben menedzseli a keresletet, a rendelkezésre álló eszközök leghatékonyabb felhasználásával maximalizálja a bevételeket és minimalizálja a költségeket.

9. VADGAZDÁLKODÁSRA VONATKOZÓ ADATOK, AZ ELMÚLT IDŐSZAKBAN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK Az alábbi honlap címen a vadgazdálkodási adattár érhető el, ezen belül a statisztikák menüpontra kattintva kereshetők le a kívánt adatok! http://www.vvt.gau.hu/adattar/