V.
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Uji Kualitas Data 1. Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur secara tepat. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner. Oleh karena itu, uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah kuisioner yang disusun dapat mengukur objek yang diteliti yaitu variabel in-store promotion dan variabel impulse buying. Pada penelitian ini pengujian validitas dilakukan menggunakan teknik korelasi Product moment, yaitu dengan cara mengkorelasi skor tiap item dengan skor totalnya. Pengujian validitas pada kuesioner penelitian ini menggunakan software SPSS 17. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila setiap pertanyaan memiliki hubungan yang erat atau saling berkorelasi satu sama lain. Kriteria valid atau tidak valid adalah apabila nilai korelasi (Pearson Correlation) atau r hitung lebih besar dari nilai r tabel atau nilai korelasi adalah positif (baris pertama pada output SPSS 17). Jika syarat tersebut dipenuhi maka butir pernyataan dinyatakan valid. Selain harus valid suatu kuisoner juga harus signifikan. Dan untuk mengukur signifikasi dari tiap butir pernyataan adalah dengan melihat nilai probabilitas korelasinya. Apabila nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] atau biasa disebut p-value kurang dari sama dengan taraf signifikan (< 0.05) untuk alpha 5% (untuk output baris kedua pada SPSS 17 dengan keterangan bintang satu) atau nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] kurang dari sama dengan taraf signifikan (< 0.01) untuk alpha 1% (untuk output baris kedua SPSS 17 dengan keterangan bintang dua), maka butir pernyataan pada kuisioner dinyatakan signifikan. Dari lima butir pernyataan yang mengukur impulse buying, seluruh pernyataan dinyatakan valid dan signifikan karena memiliki nilai korelasi (Pearson Correlation) positif atau lebih besar dari nilai r tabel dan nilai probabilitas korelasi lebih kecil dari nilai alpha (α = 5%), sehingga seluruh
pernyataan diikutkan pada perhitungan nilai reliabilitas. Pada pengukuran in-store promotion, terdapat sembilan pernyataan dan seluruh pernyataan juga dinyatakan valid dan signifikan. Hal ini menandakan bahwa kuisioner yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur variabel in-store promotion dan variabel impulse buying secara tepat. Hasil perhitungan validitas untuk pengukuran variabel in-store promotion dan impulse buying dapat dilihat pada Lampiran 6. 2. Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan kesamaan hasil pengukuran yang dilakukan secara berulang-ulang walaupun dalam waktu yang berbeda. suatu alat ukur dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi atau dapat dipercaya, apabila alat ukur tersebut stabil sehingga dapat digunakan untuk peramalan. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya koefisien. Semakin tinggi nilai koefisien yang dihasilkan maka tingkat reliabilitas semakin tinggi. Untuk mengukur reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach Alpha . Secara umum, pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha lebih dari sama dengan 0.6 (≥0.6). Pada penelitian ini, nilai reliabilitas untuk pernyataan yang mengukur impulse buying adalah sebesar 0.717 dan untuk pernyataan yang mengukur in-store promotion adalah sebesar 0.823. Hasil pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas lebih besar dari 0.60, sehingga pernyataan pada kuesioner dinyatakan memiliki konsistensi tinggi yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Perhitungan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 7. B. Analisis Deskriptif 1. Analisis Karakteristik Responden Dalam
penelitian
ini,
responden
yang
digunakan
adalah
pengunjung atau konsumen Ramayana Department Store. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhatikan metode yang digunakan untuk pengolahan data. Untuk penggunaan analisis regresi besarnya 52
jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan sebaran normal. Populasi yang digunakan pada penelitian ini memiliki varians yang cukup tinggi, untuk itu akan digunakan sampel besar (≥30) yaitu sebanyak 100 orang. Jumlah 100 responden dianggap sudah mencukupi jumlah sampel berdasarkan ketentuan tersebut. Pemilihan contoh pada penelitian ini adalah dengan pengambilan contoh nonprobabilitas. Teknik penarikan contoh nonprobabilitas yang digunakan adalah accidential sampling (sampel seadanya). Berdasarkan metode accidential sampling, sampel diambil berdasarkan konsumen yang kebetulan sedang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai dan menjawab kuisioner. Analisis karakteristik
ini
dilakukan
konsumen
dengan
Ramayana
tujuan
Bogor
untuk
Trade
mengetahui
mall.
Analisis
karakteristik responden dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif berdasarkan jenis kelamin, usia, domisili, pekerjaan, dan pengeluaran per bulan. Selain itu, pada penelitian ini juga akan dilakukan analisis tabulasi silang antara beberapa variabel dari karakteristik konsumen tersebut dengan variabel tambahan yaitu media promosi yang diminati oleh konsumen, barang yang sering dibeli tanpa perencanaan, dan perilaku belanja konsumen. Berikut akan di uraikan mengenai karakteristik responden untuk beberapa kategori, yaitu sebagai berikut : 1.
Jenis Kelamin Hasil yang diperoleh dari hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa 70% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berjenis kelamin perempuan dan 30% berjenis kelamin laki-laki. Variabel jenis kelamin memiliki standar deviasi 0.461 dengan nilai rata-rata sebesar 1.30. Nilai standar deviasi yang lebih kecil dari nilai rata-rata menunjukkan bahwa pada variabel jenis kelamin tidak terdapat data pencilan. Untuk lebih jelasnya hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar. 2.
53
Gambar 2. Diagram pie jenis kelamin konsumen Jumlah konsumen perempuan yang lebih banyak daripada lakilaki dapat menjadi peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall dalam melakukan strategi promosi dengan memberikan diskon, potongan harga, undian berhadiah, dan promosi lainnya. Hal ini dikarenakan konsumen perempuan lebih bersikap secara emosional dalam berbelanja daripada laki-laki, sehingga diharapkan perilaku impulse buying dapat terjadi. Menurut Amir (2004), perilaku impulse buying banyak didominasi oleh perempuan. Atau yang dalam pembelian barang tersebut proses pengambilan keputusan banyak dipegang oleh perempuan. Kegemaran perempuan untuk berlama-lama dalam berbelanja juga dapat dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall dengan mendisplai barang-barang yang dapat menarik perhatian, sehinggga akan mendorong pembelian impulsif. 2.
Usia Berdasarkan hasil analisis deskriptif, data menunjukkan bahwa 43 % konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berusia antara 15-24 tahun, 40 % berusia 25-34 tahun, 12 % berada pada usia 35-45 tahun, dan 5 % berusia lebih dari 45 tahun. Standar deviasi untuk variabel usia adalah sebesar 0.727 dengan nilai rata-rata sebesar 1.42, artinya tidak ada data yang memencil pada variabel usia. Berdasarkan analisis statistik tersebut, dapat disimpulkan bahwa pengunjung Ramayana Bogor Trade Mall rata-rata berusia 15-24 tahun. Hal ini sejalan dengan yang dikatakan oleh Yongky Surya Susilo, Director Retailer Service PT AC Nielsen Indonesia, bahwa karakter konsumen toko modern sekarang ini adalah dengan usia lebih muda. Pembelanja muda senang dengan toko swalayan karena dapat melihat-lihat produk
54
baru, sekalian berjalan-jalan, browsing, dan sebagainya. Persebaran usia yang cukup merata pada usia dibawah 45 tahun menunjukkan bahwa saat ini Ramayana selain menjadi tempat berbelanja juga telah menjadi tempat rekreasi yang nyaman, sehingga dapat dikunjungi oleh beragam usia. Hasil analisis deskriptif mengenai usia responden dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Diagram pie usia konsumen Selain itu, pihak Ramayana Bogor Trade Mall juga harus merancang bentuk promosi yang sesuai dengan usia 25-34 tahun. Hal ini dikarenakan usia 25-34 tahun juga memiliki persentase yang cukup besar, dimana pada usia ini biasanya seseorang sudah memiliki keluarga. Hal ini menjadi sebuah peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall karena kemungkinan mereka akan membawa keluarga beserta anak-anak mereka ketika berbelanja sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan, karena di Ramayana Bogor Trade Mall selain menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari, disana juga terdapat arena bermain untuk anak yang bernama “Zone 2000”. 3.
Domisili Sebanyak 90% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdomisili atau berasal dari Bogor dan sebanyak 10% berasal dari luar Bogor. Daerah luar Bogor adalah berasal dari Jakarta dan Sukabumi. Berdasarkan hasil analisis deskriptif nilai standar deviasi untuk variabel domisili adalah sebesar 0.301 dengan nilai rata-rata sebesar 1.10, yang artinya tidak ada pencilan data pada variabel
55
domisili. Untuk lebih jelasnya hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar. 4.
Gambar 4. Diagram pie domisili Dari 90% konsumen yang berdomisili di Bogor tidak hanya masyarakat Bogor yang berada dekat dengan lokasi toko, tetapi juga terdapat pengunjung yang berlokasi cukup jauh dari toko misalnya Darmaga, Ciomas, Cibinong, Citayam, Cisarua, dan Depok. Adanya konsumen yang berdomisili di Bogor tetapi berlokasi lebih dari 5 km dari Ramayana Bogor Trade Mall dapat disebabkan oleh lokasi Ramayana Bogor Trade Mall yang sangat strategis yaitu di dalam mall. Hal ini juga dapat menjadi masukan bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk menyebar mailer tidak hanya dalam jangkauan 5 km dari lokasi gerai, tetapi sebaiknya Ramayana Bogor Trade Mall juga menginformasikan promosi ke wilayah-wilayah lain yang berlokasi lebih dari 5 km, karena penyampaian informasi yang tepat dapat menjadi daya tarik bagi konsumen yang berada jauh dari lokasi untuk berkunjung Ramayana Bogor Trade Mall. 4.
Pekerjaan Berdasarkan hasil analisis deskriptif, standar deviasi untuk variabel pekerjaan adalah sebesar 1.272 dengan nilai rata-rata sebesar 3.33, artinya tidak ada data yang memencil pada variabel pekerjaan. Jenis pekerjaan yang menjadi mayoritas pelanggan Ramayana Bogor Trade Mall ialah mahasiswa atau pelajar dengan jumlah 44 %. Jenis pekerjaan lain adalah swasta 34 %, ibu rumah tangga 8%, wirausaha 5 %, dan pegawai negeri 4 %. Persentase yang tinggi pada konsumen
56
yang
bekerja
sebagai
mahasiswa/pelajar
disebabkan
karena
positioning Ramayana yang identik dengan kelas menengah ke bawah dan letak Ramayana yang berada di dalam mall. Berdasarkan analisa tersebut, maka pihak Ramayana Bogor Trade Mall dapat merancang bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik mahasiswa atau pelajar, dimana biasanya mahasiswa atau pelajar lebih menyukai bentuk promosi seperti diskon, undian, atau displai yang menarik. Hal ini dikarenakan mahasiswa atau pelajar biasanya belum memiliki penghasilan sendiri, sehingga promosi dalam bentuk diskon sesuai untuk konsumen mahasiswa atau pelajar. Hasil selengkapnya mengenai karakteristik pekerjaan konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Diagram pie pekerjaan Jenis pekerjaan lain yang menjadi mayoritas konsumen Ramayana Bogor Trade Mall adalah karyawan swasta. Hal tersebut dapat menjadi peluang bagi Ramayana untuk menyediakan produkproduk yang menunjang aktivitas mereka dalam bekerja seperti pelengkapan kantor, kemeja, dasi, dan ikat pinggang. Tingginya persentase karyawan swasta tidak lepas dari tujuan mereka untuk menyegarkan kembali tubuh dan pikiran yang lelah karena rutinitas pekerjaan mereka di kantor. Hal ini sesuai dengan Morris dalam Engel (1995) yang menyatakan salah satu fungsi belanja adalah sebagai pelarian dari rutinitas pekerjaan yang harus dijalani selama hampir
57
seminggu, sehingga berfungsi sebagai terapi untuk mencegah terjadinya stres. 5.
Pengeluaran per Bulan Bila dilihat dari pengeluaran rata-rata konsumen per bulan, Ramayana Bogor Trade Mall telah mencapai segmen yang telah ditetapkan di awal berdiri yaitu menengah kebawah.
Gambar 6. Diagram pie pengeluaran konsumen Menurut hasil penyebaran kuesioner, dapat dilihat sebanyak 71 % responden, memiliki pengeluaran untuk konsumsi pada setiap bulannya dibawah Rp. 1.000.000,00, kemudian pengeluaran per bulan dengan kisaran antara Rp. 1.000.001,00 – Rp. 2.500.000,00 sebesar 20 % dari total responden. Kemudian, 4% responden memiliki pengeluaran untuk konsumsi antara Rp. 2.500.001,00 – Rp. 5.000.000,00. Lalu, dengan pengeluaran lebih dari Rp. 5.000.000,00 sebesar 5%. Berdasarkan hasil analisis deskriptif standar deviasi untuk variabel ini adalah 0.795 dengan nilai rata-rata 1.43, artinya rata-rata pengeluaran pengunjung Ramayana Bogor Trade Mall per bulan adalah Rp. 1.000.000,-. Oleh karena itu adanya berbagai bentuk potongan harga atau diskon merupakan bentuk promosi yang tepat untuk konsumen dengan tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp. 1.000.000,-. Dari data juga terlihat bahwa selain dapat mencapai segemen yang telah ditetapkan, Ramayana juga dapat menarik segmen lain yaitu kelas menengah ke atas. Data mengenai pengeluaran untuk konsumsi responden setiap bulannya dapat dilihat pada Gambar 6.
58
6.
Perilaku Konsumen Dalam Belanja Hasil analisis deskriptif untuk perilaku pembelian konsumen, menunjukkan bahwa 75% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall selalu merencanakan apa yang ingin dibeli, 13% konsumen tidak selalu merencanakan apa yang ingin dibeli, dan 12% konsumen tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum belanja. Hasil analisa deskriptif untuk perilaku impulsif konsumen dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Diagram pie perilaku pembelian konsumen Data menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Ramayana Bogor Trade Mall selalu merencanakan pembelian yang akan dilakukannya. Hal ini sesuai dengan Handi Irawan D Chairman Frontier Consultng Group dan Content & Knowledge Based Speaker dalam majalah MARKETING edisi September 2007, bahwa kecenderungan karakter konsumen Indonesia yang selalu memiliki perencanaan akan semakin terbangun. Dengan kata lain, karakter sebaliknya akan semakin melemah. Jumlah pembelian secara impulsif akan berkurang. Terlihat pada data hasil analisa deskriptif bahwa masih ada konsumen yang tidak selalu bahkan tidak pernah merencanakan produk atau merek apa yang akan dibeli. Adanya konsumen yang belum merencanakan produk atau merek apa yang akan dibeli merupakan peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk memberikan berbagai macam jenis promosi agar konsumen tersebut meluangkan waktu dan bahkan membeli lebih banyak dari
59
yang diharapkan. Salah satu cara adalah melalui in-store promotion, yaitu dengan adanya promosi penjualan, displai yang menarik, dan tawaran langsung dari pramuniaga dapat menjadi dorongan bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di dalam toko. 7.
Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan Jenis barang tambahan yang paling sering dibeli oleh konsumen tanpa perencanaan sebelumnya adalah produk fashion (pakaian, sepatu, tas) yaitu sebesar 48%. Pilihan terbanyak kedua adalah makanan dan minuman ringan yaitu sebesar 36% dan pilihan terbanyak ketiga adalah kebutuhan pokok sebesar 10%. Hasil lengkap mengenai analisis deskriptif untuk barang tambahan yang dibeli konsumen tanpa perncanaan sebelumnya dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Diagram pie barang yang dibeli tanpa perencanaan Berdasarkan hasil analisis tersebut, dapat diketahui bahwa produk fashion (pakaian, sepatu, tas) merupakan salah satu barang yang paling sering dibeli tanpa direncanakan sebelumnya. Pembelian tanpa perencanaan ini dapat berupa tanpa perencanaan sempurna artinya konsumen membuat keputusan pembelian secara spontan di dalam toko atau tanpa perencanaan sebagian artinya konsumen telah menentukan jenis produk yang akan dibeli tetapi belum menentukan merek dari produk tersebut. Konsumen mengisi pertanyaan mengenai barang yang sering dibeli tanpa direncanakan sebelumnya, ini artinya walaupun konsumen merencanakan pembeliannya sebelum datang ke
60
toko, konsumen juga selalu atau terkadang membeli produk yang sebelumnya tidak direncanakan. 8.
Bentuk Promosi yang diminati Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall memiliki minat yang berbeda-beda mengenai bentuk promosi. Bentuk promosi yang banyak diminati oleh konsumen Ramayana Bogor Trade Mall adalah promosi penjualan dengan persentase sebesar 84%, kemudian displai toko (penataan yang menarik) dan personal selling (Sales Promotion Girl) memiliki jumlah peminat yang sama dengan persentase sebesar 7%, dan sisanya sebanyak 2% tidak menyukai bentuk promosi apapun. Berdasarkan angka-angka tersebut dapat dinyatakan bahwa konsumen Ramayana Bogor Trade Mall lebih menyukai jenis promosi penjualan seperti diskon, sampel gratis, undian berhadiah, dan kupon. Hasil lengkap mengenai analisis deskriptif untuk barang tambahan yang dibeli konsumen tanpa perencanaan sebelumnya dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Diagram pie bentuk promosi yang diminati Adanya kecenderungan konsumen yang lebih menyukai atau memilih promosi penjualan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk lebih memberikan perhatian lebih untuk kegiatan-kegiatan promosi penjualan seperti diskon, potongan harga, sampel dan kupon.
61
2. Tabulasi Silang Penelitian ini juga menganalisis karakteristik reponden dengan menggunakan tabulasi silang. Dari analisis tabulasi silang dapat diketahui juga hubungan antar dua variabel. Karakteristik yang dianalisis menggunakan tabulasi silang diantaranya adalah jenis kelamin dan usia, jenis kelamin dan perilaku berbelanja, jenis kelamin dan media promosi yang diminati, jenis kelamin dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, usia dan perilaku berbelanja, usia dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, usia dan media promosi yang diminati, serta perilaku belanja dan barang yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya. 1.
Jenis Kelamin dan Usia Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang diperoleh hasil bahwa 33% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia 15-24 tahun, 24% berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia 25-34 tahun, 8% berjenis kelamin perempuan berusia 35-45 tahun, dan sisanya 5% berjenis kelamin perempuan berusia lebih dari 45 tahun. Sedangkan untuk jenis kelamin laki-laki, 10% berusia 15-24 tahun, 16% laki-laki berusia 2534 tahun, dan sisanya 4% laki-laki berusia 35-45 tahun. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa konsumen Ramayana Bogor Trade Mall di dominasi oleh perempuan dengan rentang usia 15-24 tahun. Hasil distribusi konsumen berdasarkan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Distribusi Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall Berdasarkan Jenis Kelamin dan Kelompok Usia, 2010 Jenis Kelamin (%) No Kelompok Usia Perempuan Laki-Laki Total 1 15-24 33 10 43 2 25-34 24 16 40 3 35-45 8 4 12 4 >45 5 0 5 Total (%) 70 30 100
62
2.
Jenis Kelamin dan Perilaku Berbelanja Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang antara variabel jenis kelamin dengan perilaku berbelanja menunjukkan bahwa 54% konsumen
berjenis
kelamin
perempuan
yang
merencanakan
pembelian, 21% berjenis kelamin laki-laki yang merencanakan pembelian, 7% konsumen perempuan yang tidak merencanakan pembelian dan 5% konsumen laki-laki yang tidak merencankan pembelian. Selain itu sebanyak 9% dari konsumen perempuan dan 4% konsumen laki-laki yang tidak selalu merencanakan pembelian ketika berbelanja di Ramayana Bogor Trade Mall. Hasil distribusi konsumen berdasarkan jenis kelamin dan perilaku berbelanja dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Distribusi Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall Berdasarkan Jenis Kelamin dan Perilaku Belanja, 2010 Perilaku Belanja Jenis Kelamin (%) No Konsumen Perempuan Laki-Laki Total 1
Tidak
7
5
12
9
4
13
54
21
75
70
30
100
Merencanakan 2
Tidak Selalu Merencanakan
3
Merencanakan Total (%)
Tingkat pembelian baik yang tidak selalu direncanakan maupun yang tidak pernah direncanakan didominasi oleh konsumen perempuan. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Amir (2004), bahwa perilaku impulse buying banyak didominasi oleh perempuan. 3.
Jenis Kelamin dan Media Promosi yang Diminati Dari tabel hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dan media promosi yang diminati, dapat diketahui bahwa sebanyak 60% konsumen berjenis kelamin perempuan yang menyukai media promosi penjualan, dan 24% merupakan konsumen laki-laki yang menyukai
63
media promosi penjualan. Selain itu, sebanyak 16% dari seluruh konsumen baik laki-laki maupun perempuan memilih media Sales Promotion Girl, Store Display atau tidak menyukai media promosi yang diberikan. Hasil distribusi konsumen berdasarkan jenis kelamin dan media promosi yan paling diminati dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Distribusi Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall Berdasarkan Jenis Kelamin dan Media Promosi Yang Diminati Jenis Kelamin (%) Media Promosi yang Diminati No Perempuan Laki- Total Laki 1 Tidak menyukai ketiganya 1 1 2 2 Promosi Penjualan 60 24 84 3 Sales Promotion Girl 3 4 7 4 Store Display 6 1 7 Total (%) 70 30 100 Menurut Tjiptono (2008), promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Melalui promosi penjualan peritel dapat menarik pelanggan, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, serta dapat meningkatkan impulse buying. 4.
Jenis Kelamin dan Barang yang Dibeli tanpa Perencanaan Berdasarkan hasil analisis, sebanyak 33% dari seluruh konsumen merupakan konsumen perempuan yang sering membeli produk fashion tanpa direncanakan, 15% merupakan konsumen lakilaki yang membeli produk fashion tanpa direncanakan, ,27% merupakan konsumen perempuan yang membeli makanan dan minuman tanpa direncanakan, 9% merupakan konsumen laki-laki yang membeli makanan dan minuman tanpa direncanakan, dan sisanya merupakan konsumen laki-laki maupun perempuan yang membeli barang lain selain makanan, minuman, dan pakaian tanpa direncanakan. Hasil distribusi konsumen berdasarkan jenis kelamin dan barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dapat dilihat pada Tabel 5.
64
Hasil tabulasi jenis kelamin dan barang yang sering dibeli tanpa direncanakan menunjukkan bahwa barang yang sering dibeli tanpa direncanakan baik oleh konsumen laki-laki atau pun konsumen perempuan adalah produk fashion. Hasil tersebut sejalan dengan pendapat yang dinyatakan oleh Ma’ruf (2006) pembelian impulsif terjadi pada barang-barang seperti pakaian dalam perempuan, pakaian laki-laki, produk bakery, perhiasan, dan barang-barang grocery (food based). Dengan melihat hasil tersebut Ramayana Bogor Trade Mall dapat mempertimbangkan untuk lebih menambah jumlah promosi baik dalam bentuk promosi penjualan, store display, atau pun personal selling untuk produk-produk fashion.
5.
Tabel 5. Distribusi Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall Berdasarkan Jenis Kelamin dan Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan, 2010 Jenis Kelamin (%) Barang yang Dibeli No LakiTotal Tanpa Perencanaan Perempuan laki 1 Tidak membeli 1 0 1 2 Kebutuhan pokok 6 4 10 3 Makanan & minuman 27 9 36 4 Fashion 33 15 48 5 Toiletris 3 0 3 6 Buah dan Sayur 0 1 1 7 Mainan Anak 0 0 0 8 Alat dapur & RT 0 0 0 9 Obat-obatan 0 1 1 Total (%) 70 30 100 Usia dan Prilaku Berbelanja Analisis tabulasi usia dan perilaku belanja menunjukkan bahwa sebanyak 33% merupakan konsumen berusia 15-24 tahun selalu merencanakan pembelian saat berbelanja di Ramayana Bogor Trade Mall, 7% konsumen pada usia tersebut tidak selalu merencanakan apa yang akan dibeli. Hasil distribusi konsumen berdasarkan usia dan perilaku berbelanja dapat dilihat pada Tabel 6. Dari Tabel 6 terlihat bahwa untuk pembelian yang tidak direncanakan didominasi oleh konsumen dengan rentang usia 25-34. 65
Hal ini dikarenakan pada usia tersebut merupakan usia dewasa dimana biasanya mereka sudah memiliki keluarga dan membawa keluarga mereka saat berbelanja sehingga ketika sampai di tempat belanja konsumen tersebut akan membeli barang tambahan untuk anggota keluarganya tersebut. Selain itu, perilaku belanja pada rentang usia tersebut juga dipengaruhi oleh pendapatan yang mereka terima. Semakin besar pendapatan mereka, maka akan semakin besar peluang terjadinya impulse buying. Tabel 6. Distribusi Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall Berdasarkan Kelompok Usia dan Perilaku Berbelanja, 2010 No
Perilaku Berbelanja
1 2
Tidak merencanakan Tidak selalu merencanakan Merencanakan Total (%)
3
6.
15-24 3
Kelompok Usia 25-34 35-45 >45 6 1 1
Total 11
7
3
3
1
14
33 43
31 40
8 12
3 5
75 100
Usia dan Barang Yang Dibeli Tanpa Perencanaan Dari hasil analisis tabulasi dapat diketahui bahwa sebanyak 21% dari seluruh konsumen merupakan konsumen yang berusia 15-24 tahun dan membeli makanan dan minuman tanpa direncanakan. 13% berusia 26-35 tahun yang membeli makanan dan minuman tanpa direncanakan, 20% konsumen berusia 25-34 tahun yang membeli produk fashion tanpa direncanakan, dan 17% konsumen berusia 15-24 tahun yang membeli produk fashion tanpa direncanakan. Hasil distribusi konsumen berdasarkan usia dan barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dapat dilihat pada Tabel 7. Ramayana Bogor Trade Mall selain menyediakan produk rumah tangga, makanan, minuman dan kebutuhan pokok juga menyediakan produk tekstil seperti pakaian, tas, sepatu, dan sandal. Konsumen menyatakan bahwa mereka sering membeli pakaian tanpa direncanakan sebelumnya, hal ini dapat dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk menyediakan pakaian-pakaian atau produk
66
tekstil lainnya yang lebih menarik dan up to date sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk-produk tekstil di Ramayana Bogor Trade Mall. Tabel 7. Distribusi Konsumen Berdasarkan Ramayana Bogor Trade Mall Kelompok Usia dan Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan No 1 2 3
4 5 6 7 8 9
7.
Barang tambahan yang Dibeli Tanpa Perencanaan Tidak membeli Kebutuhan pokok Makanan & minuman
Fashion Toiletris Buah dan Sayur Mainan Anak Alat dapur & RT Obat-obatan Total (%)
15-24
Kelompok Usia (%) 25-34 35-45 >45
Total
0 2 21
1 6 13
0 0 1
0 2 1
1 10 36
17 3 0 0 0 0 43
20 0 0 0 0 0 40
9 0 1 0 0 1 12
2 0 0 0 0 0 5
48 3 1 0 0 1 100
Usia dan Media Promosi Yang Diminati Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa sebanyak 36% konsumen berusia 15-24 tahun memilih promosi penjualan sebagai media yang paling diminati, 34% konsumen berusia 24-35 tahun memilih promosi penjualan, dan 10% konsumen berusia 35-45 tahun juga memilih promosi penjualan sebagai media yang paling diminati. Dengan demikian sebanyak 14% dari berbagai rentang usia memilih media sales promotion girl, store display, maupun tidak menyukai semuanya. Kurang lebih 50% dari masing-masing kelompok usia memilih promosi penjualan, seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008), promosi penjualan memiliki sifat insentif, komunikatif, dan undangan. Sifat insentif adalah dapat memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Hal ini berarti konsumen memilih promosi penjualan karena diantara ketiga bentuk promosi di dalam toko, promosi penjualan merupakan bentuk yang nilai tambahnya dapat dirasakan langsung oleh konsumen baik konsumen pada
67
kelompok usia 15-25 tahun hingga konsumen pada kelompok usia >45 tahun. Tabel 8. Distribusi Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall Berdasarkan Kelompok Usia dan Media Promosi yang Diminati No
1 2 3 4
Kelompok Usia
Media Promosi yang Diminati (%) Sales Tidak Store Promosi Promotion menyukai Penjualan Display Girl ketiganya
15-24 25-34 35-45 >45 Total (%)
1 1 0 0 2
36 34 10 4 84
2 4 1 0 7
4 1 1 1 7
Total
43 40 12 5 100
8. Perilaku Belanja dan Barang Yang Dibeli Tanpa Perencanaan Sebelumnya Dari hasil analisis tabulasi tentang perilaku dan pembelian barang tambahan tanpa direncanakan sebelumnya menunjukkan bahwa 37% konsumen merencanakan pembeliannya, tetapi juga membeli barang tambahan yang sebelumnya tidak direncanakan yaitu produk
fashion,
8%
konsumen
yang
tidak
merencanakan
pembeliannya juga membeli barang tambahan yaitu poduk fashion. Hasil analisis mengenai hubungan perilaku belanja konsumen dan barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dapat dilihat pada Tabel 9. Hal ini berarti walaupun konsumen selalu merencanakan pembelian tetapi selalu ada barang tambahan yang mereka beli tanpa direncanakan. Barang tersebut adalah pakaian, makanan dan minuman ringan dan kebutuhan pokok. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen dalam MARKETING (2007) bahwa 84% pembelanja terkadang atau selalu membeli item tambahan yang tidak direncanakan. Perilaku belanja seperti ini dapat dimanfaaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk lebih mempromosikan produkproduknya agar menarik perhatian konsumen, karena promosi
68
merupakan stimulus eksternal yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di dalam toko (Ma’ruf, 2006). Tabel 9. Distribusi Konsumen Ramayana BTM Berdasarkan Perilaku Belanja Konsumen dan Barang Tambahan yang Dibeli Tanpa Perencanaan No
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Barang Tambahan yang dibeli tanpa perencanaan Tidak membeli Kebutuhan pokok Makanan & minuman Fashion Toiletris Buah dan Sayur Mainan Anak Alat dapur & RT Obat-obatan Total (%)
Perilaku Belanja Konsumen (%) Tidak Tidak Terencana Total Terencana Selalu (%) Terencana
0 2 2 8 0 0 0 0 0 12
0 1 7 3 1 0 0 0 1 13
1 7 27 37 2 1 0 0 0 75
1 10 36 48 3 1 0 0 1 100
C. Tingkat Perilaku Impulse Buying Konsumen Hasil perhitungan untuk impulse buying konsumen menyatakan bahwa rataan skor akhir dari seluruh pernyataan impulse buying adalah sebesar 3.23. Hal ini berarti tingkat perilaku impulse buying konsumen Ramayana Bogor Trade Mall tergolong sedang karena berada pada selang antara 2,61 – 3,40. Perilaku impulse buying yang tergolong sedang merupakan peluang bagi pihak Ramayana Bogor Trade Mall untuk meningkatkan penjualan mereka dan perusahaan juga seharusnya menyusun strategi yang tepat untuk terus meningkatkan perilaku impulse buying dari para konsumen. Tingkat perilaku impulse buying konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dapat dilihat pada Tabel 10. Perilaku impulse buying yang tergolong sedang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Salah satu faktor yang mendorong terjadinya impulse buying adalah ketika konsumen berpikir untuk membeli beberapa barang yang tidak direncanakan sebelumnya sebagai persediaan karena keengganan konsumen untuk kembali lagi ke toko. Faktor lain adalah berdasarkan 69
penelitian, mayoritas konsumen tidak hanya menjadikan Ramayana sebagai tempat berbelanja tetapi juga sebagai tempat untuk rekreasi keluarga sehingga konsumen dapat berlama-lama didalam toko walaupun barang yang ingin dibelinya sudah terpenuhi. Hal ini menunjukkan bahwa konsep ”one stop shopping” yang diterapkan oleh Ramayana sudah efektif. Tabel 10. Perhitungan Tingkat Perilaku Impulse Buying Konsumen Skor No
Pernyataan
1
2
3
4
Ratan
5
N
%
N
%
N
%
N
%
N
%
Skor
1
Impulse 1
1
1
7
7
22
22
52
52
18
18
3.79
2
Impulse 2
2
2
17
17
29
29
48
48
4
4
3.35
3
Impulse 3
0
0
15
15
31
31
48
48
6
6
3.45
4
Impulse 4
1
1
43
43
29
29
24
24
3
3
2.85
5
Impulse 5
2
2
51
51
25
25
19
19
3
3
2.70
Hasil Akhir
3.23
Keterangan : Impulse 1 : Saya melakukan pembelian secara spontan ketika melihat barang yang menarik perhatian Impulse 2 : Saya membeli barang yang sebelumnya tidak niat dibeli Impulse 3 : Saya menyukai membeli barang dengan spontan atau tiba-tiba Impulse 4 : Ketika melihat barang yang menarik, saya akan membeli tanpa memikirkan akibatnya Impulse 5 : saya tidak merencanakan apa yang ingin dibeli D. Uji Penyimpangan Asumsi Dasar Untuk menggunakan regresi linier ganda perlu dilakukan uji persyaratan terlebih dahulu, yaitu uji penyimpangan asumsi dasar yang terdiri dari uji autokorelasi, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedstisitas. Ketiga uji tersebut perlu dilakukan karena akan berpengaruh besar terhadap pola perubahan variabel terikat. Apabila ke tiga uji tersebut telah terpenuhi maka regresi linier berganda dapat digunakan, jika tidak terpenuhi maka analisis regresi linier berganda tidak dapat digunakan.
70
1. Uji Autokorelasi Ada tidaknya autokorelasi dalam suatu pengamatan dapat dilihat menggunakan uji Durbin-Watson, yaitu apakah nilai Durbin-Watson mendekati angka 2. Jika nilai Durbin-Watson mendekati angka 2 maka dapat dinyatakan bahwa data pengamatan tidak memiliki masalah autokorelasi. Dalam penelitian ini, nilai Durbin-Watson adalah sebesar 2.051 artinya mendekati angka 2, jadi tidak terdapat masalah autokorelasi pada penelitian ini. Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat dinyatakan bahwa model regresi linier berganda layak digunakan untuk mengukur pengaruh variabel in-store promotion yang terdiri dari promosi penjualan, displai toko, dan personal selling terhadap keputusan impulse buying konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. 2. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier antara variabel-variabel in-store promotion terhadap variabel impulse buying. Uji multikolinieritas dilihat melalui nilai VIF (Variance Inflation Factor) yang diolah menggunakan software SPSS. Data tidak mengalami masalah multikolinieritas jika nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi kurang dari 1. Berdasarkan Tabel 11 dapat dilihat bahwa nilai VIF berada dibawah angka 10 dan toleransi berada dibawah angka 1, artinya tidak terjadi masalah multikoliniearitas sehingga model regresi layak untuk digunakan. Dalam penelitian ini, nilai VIF yang didapatkan adalah sebagai berikut (output SPSS untuk uji multikolinieritas secara lengkap terdapat pada Lampiran 10): Tabel 11. Hasil Uji Multikolinieritas Variabel
Toleransi
VIF
Keterangan
Promosi Penjualan (X1)
.666
1.502
Tidak terjadi
Store Display (X2)
.726
1.378
multikolinieritas
Personal Selling (X3)
.728
1.373
71
3. Uji Heteroskedasititas Heterokedastisitas berarti variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Uji asumsi heterokedastisitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variasi residual absolut sama atau tidak sama untuk semua pengamatan. Tabel 12. Hasil Uji Heteroskedastisitas Keterangan X1-AX1 X2-AX2 X3-AX3
Sig 0.758 0.550 0.613
Alp 0.05 0.05 0.05
Kondisi Sig > Alp Sig > Alp Sig > Alp
Kesimpulan Tidak terdapat masalah Heteroskedasititas
Uji heterokedastisitas dihitung menggunakan uji korelasi rankSpearmen. Pada penelitian ini hasil pengolahan SPSS untuk uji heterokedastisitas dapat dilihat pada Tabel 12 (output SPSS untuk uji heterokedastisitas secara lengkap terdapat pada Lampiran 11). Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai signifikansi korelasi rank-Spearmen lebih besar daripada alpha yang ditentukan. Untuk itu, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat masalah heterokedastisitas atau dengan kata lain variasi variabel sama untuk semua pengamatan. Tidak adanya masalah dalam heterokedastisitas membuat model regresi layak untuk digunakan. E. Analisis Hubungan dan Pengaruh In-store Promotion terhadap Impulse buying Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap impulse buying, variabel mana yang paling berpengaruh dan strategi promosi di dalam toko bagaimana yang sebaiknya dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk menarik minat konsumen dan meningkatkan penjualannya. Untuk menjawab tujuan pertama, dibuat Hipotesis 1 untuk menjelaskan bagaimana hubungan dan pengaruh in-store promotion atau promosi di dalam toko terhadap keputusan pembelian impulsif. Berdasarkan analisis Structural Equational Modelling (SEM) diperoleh nilai chi-square sebesar 88.430, nilai Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA) sebesar 0.072, Goodness of Fit Index (GFI) sebesar 0.89, Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 72
sebesar 0.80, nilai CMIN/DF sebesar 0.30, dan nilai probabilitas p-value sebesar 0.0062. Nilai p-value yang lebih kecil dari 0.05 menyatakan bahwa data empiris tidak identik dengan teori yang ada. Nilai dan kriteria dalam Good of Fit (GOF) model dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil Penilaian Good of Fit (GOF) Good of Fit (GOF) Index
Cut-off Value
Hasil Uji
Keterangan
Chi-square (CMIN)
Kecil
88.430
Memenuhi
p-value atau probability
>0.05
0.0062
Tidak Memenuhi
RMSEA
<0.08
0.072
Memenuhi
GFI
>0.09
0.89
Memenuhi
AGFI
>0.09
0.80
Memenuhi
CMIN/DF
<2.00
0.30
Memenuhi
Berdasarkan hasil pengolahan SEM, didapatkan bahwa tidak terdapat hubungan yang positif antara in-store promotion dan impulse buying. Hal ini di ditandai dengan nilai koefisien pengaruh (Thitung) yang lebih kecil dari Ttabel. Nilai koefisien pengaruh dapat dilihat pada Gambar 10. 4.24
X 11
5.96
X 12
6.67
X 13
6.39
-0.64
6.43
Y2
6.87
Y3
2.05
Y4
6.62
Y5
6.63
X1 4.33 0.93
-4.09
Y1
7.34
-3.604.15 -1.12
7.81
4.49
3.31
X 21
Y
9.53
3.08
X2 3.32
X 22
5.55
-0.75
3.78
10.20 6.11
6.98
-0.49
X 23
3.77
X3
3.09 4.07
X 31
9.80 8.70
5.29
X 32
5.77
X 33
8.48
Chi-Square=88.43, df=58, P-value=0.00617, RMSEA=0.072
Gambar 10. Model Hasil Pengolahan Structural Equational Modelling (SEM) Keterangan simbol-simbol dari gambar adalah sebagai berikut :
73
: adalah tanda yang menunujukkan variabel laten yaitu variabel yang tidak diukur secara langsung, tetapi dibentuk melalui dimensi-dimensi atau indikator-indikator yang diamati. Pada penelitian ini variabel laten yang digunakan adalah impulse buying (Y) dan in-store promotion yang meliputi promosi penjualan (X1), displai toko (X2), dan personal selling (X3). : adalah tanda yang menunjukkan variabel terukur atau observerd variable yaitu variabel yang datanya harus dicari malalui lapangan, misalnya melalui instrumen-instrumen. : menunjukkan adanya hubungan yang dihipotesakan antara dua variabel, variabel yang dituju oleh anak panah merupakan variabel dependen. Dari Gambar 10 dapat dilihat bahwa atribut-atribut dari in-store promotion tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 yang menyatakan terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara In-Store Promotion (promosi penjualan, displai toko, dan personal selling) dan impulse buying ditolak. Tabel 14. Hubungan dan Pengaruh In-store Promotion dan Impulse buying Impulse buying Variabel Koefisien Mean SD F Sig F determinasi (R2) - 2.157 0.098 0.063 In-store Promotion Promosi penjualan 11.18 1.940 Display toko 11.21 1.866 Personal Selling 10.06 2.024 Berdasarkan hasil analisis didapatkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara in-store promotion dan impulse buying. Hal ini di ditandai dengan nilai koefisien korelasi yang lebih dari nol dan bertanda positif (r=0.251). Dari Tabel 14 dapat dilihat bahwa in-store promotion memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying (Fhitung=2.157, pvalue<0.10). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 yang menyatakan terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara In-Store
74
Promotion (promosi penjualan, displai toko, dan personal selling) dan impulse buying diterima. Pengaruh yang diberikan oleh variabel in-store promotion sebesar 6.3% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dijelaskan di dalam model regresi yang didapat. Besaran persentase 6.3% menunjukkan bahwa pengaruh yang diberikan oleh promosi di dalam toko tidak besar.Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Faktor-faktor lain tersebut dapat berupa faktor psikologi, faktor pribadi, dan faktor sosial seperti yang dijelaskan oleh Lewison dan Delozier (1989) dalam Yusriyanti (2008). Selain faktor-faktor tersebut, hal yang dapat mempengaruhi dari sisi perusahaan diantaranya adalah lokasi gerai yang strategis, promosi yang dilakukan diluar gerai, promosi yang dilakukan secara word
of
mouth
oleh
karyawan,
dan
keberhasilan
perusahaan
mengkomunikasikan bahwa Ramayana merupakan department store yang memiliki harga yang dapat dijangkau oleh semua kalangan. Perkembangan media yang digunakan untuk mempromosikan produk di dalam toko tidak sejalan dengan besarnya pengaruh media-media tersebut terhadap keputusan impulse buying, tetapi setidaknya adanya media yang dapat mengingatkan konsumen
akan
suatu
produk.
Untuk
itu,
perusahaan
harus
mempertimbangkan kembali apakah promosi di dalam toko yang dilakukan telah optimal, tidak berlebihan dan efisien dari segi biaya. Adanya pengaruh in-store promotion terhadap impulse buying tetap harus dipertimbangkan oleh manajemen Ramayana Bogor Trade Mall dan perusahaan supplier, karena terdapat peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam toko tersebut. Selanjutnya adalah variabel in-store promotion yang mana yang paling berpengaruh terhadap impulse buying pada konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. Untuk mengetahui hal tersebut telah dibuat hipotesis yang sebelumnya telah dijelaskan di Bab 2. Hipotesis tersebut (hipotesis 2, 3, dan 4) akan dianalisis menggunakan regresi linier berganda dan uji t (Tabel 15).
75
Tabel 15. Prediksi Pengaruh variabel-variabel in-store promotion terhadap impulse buying Variabel t Sig. R2 α β Konstanta
11.793
-
5.902
0.000
(X1) Promosi Penjualan
-
0.085
0.478
0.633
(X2) Display toko
-
0.359
2.032
0.045
(X3) Personal Selling
-
-0.062
-0.383
0.702
0.063
Variabel X1 (Promosi penjualan) memiliki koefisien (β) sebesar 0.085 dengan nilai thitung sebesar 0.478. Nilai tersebut lebih kecil dari ttabel yaitu 1.282 pada tingkat alpha sebesar 10% (0.10). Dari nilai tersebut dapat diketahui bahwa variabel X1 (promosi penjualan) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen yaitu impulse buying. Variabel X2 (displai toko) memiliki koefisien (β) sebesar 0.359, dengan nilai thitung (2.032) untuk variabel X2 lebih besar dari ttabel (1.282) pada tingkat alpha 0.10, artinya variabel tersebut memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel terakhir adalah variabel penjualan pribadi (X3), variabel ini memiliki koefisien sebesar -0.062, artinya jika variabel X2 ditingkatkan maka akan berdampak negatif terhadap variabel impulse buying, tetapi nilai thitung (0.383) untuk variabel X2 lebih kecil dari ttabel (1.282) pada tingkat alpha 0.10, artinya variabel penjualan pribadi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2 dan 4 dapat ditolak dan hipotesis 3 diterima. Nilai koefisien konstanta adalah 11.793 yang artinya jika nilai variabel independen (X1-X3) adalah sama dengan nol maka nilai Y adalah 11.793. Artinya jika perusahaan tidak melakukan kegiatan promosi di dalam toko maka masih ada kemungkinan konsumen melakukan pembelian secara impulse sebesar 11.793 persen. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda tersebut, dari ketiga variabel in-store promotion yang memiliki pengaruh paling kuat adalah
76
displai toko. Variabel promosi penjualan dan personal selling tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen berdasarkan impulse, hal ini dikarenakan menurut konsumen Ramayana variabel tersebut tidak terlalu penting. Untuk itu, jika dinyatakan dalam bentuk persamaan regresi hubungan antara pembelian impulsif, promosi penjualan dan penjualan pribadi adalah sebagai berikut: Y=
11.793 + 0.085 X1 + 0.359 X2
Dimana: Y X1 X2
= pembelian impulsif (impulse buying) = promosi penjualan (sales promotion) = displai toko (store display)
Sesuai persamaan garis regresi tersebut, dapat diinterpretasikan sebagai berikut : a. Nilai koefisien konstanta adalah sebesar 11,793. Hal ini berarti bahwa, apabila kenaikan variabel atau nilai dari X1 dan X2 di obyek penelitian adalah sama dengan nol, maka besarnya variabel dependen Y di lokasi tersebut akan sebesar 11,793 persen. Hal ini menandakan apabila variabel independen yang meliputi promosi penjualan dan displai toko bernilai nol, maka skor impulse buying bernilai 11,793. b. Nilai koefisien regresi yang dimiliki X1 sebesar 0,085 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Y. Maka apabila nilai X2 mengalami kenaikan sebesar satu poin, sementara nilai variabel independen lainnya bersifat tetap, maka tingkat variabel Y akan meningkat sebesar 0,085 persen. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel promosi penjualan sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor dimensi impulse buying sebesar 0,085. c. Nilai koefisien regresi yang dimiliki X2 sebesar 0,359 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Y. Maka apabila nilai X2 mengalami kenaikan sebesar satu poin, sementara nilai variabel independen lainnya bersifat tetap, maka tingkat variabel Y akan meningkat sebesar 0,359 persen. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel displai toko sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor dimensi impulse buying sebesar 0,474.
77
Displai toko memiliki nilai koefisien β yang lebih besar dibandingkan kedua bentuk yang lain. Displai toko diantaranya adalah point of purchase dan audiovisual display. Point of purchase merupakan displai toko yang menggunakan alat peraga seperti poster, tanda-tanda petunjuk, banner, dan berbagai materi lainnya. Sedangkan audiovisual display dibuat dengan menggunakan media seperti video yang menampilkan iklan dan informasi mengenai produk. Konsumen lebih dapat dipengaruhi oleh displai toko yang menarik dibandingkan penawaran yang langsung dilakukan oleh pramuniaga. Hasil penelitian di lapangan menunjukkan beberapa konsumen merasakan tidak nyaman dengan adanya penawaran yang langsung dilakukan oleh pramuniaga. Dapat disimpulkan bahwa in-store promotion dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang tidak direncanakan. Dari ketiga jenis in-store promotion yang memiliki pengaruh signifikan pada alpha 0.10 adalah displai toko seperti point of purchase dan audiovisual display. Hal ini sesuai dengan tujuan dibuatnya displai toko yaitu sebagai suatu media yang dapat menarik minat konsumen untuk meningkatkan impulse buying. Dari kesimpulan tersebut dapat dibuat strategi promosi apa yang tepat untuk meningkatkan pembelian berdasarkan impulse di Ramayan Bogor Trade Mall. Adanya
pengaruh
yang
signifikan
dari
in-store
promotion,
mengharuskan Ramayana Bogor Trade Mall untuk tetap melakukan kegiatankegiatan promosi di dalam toko. Fokus perhatian harus dilebihkan pada jenis displai toko karena faktor ini cukup memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan impulse buying. Promosi di dalam toko yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall saat ini cukup baik dan dapat ditangkap oleh konsumennya. Berdasarkan hasil survei di Eropa, perempuan mendapatkan inspirasi terhadap fashion dan lebih banyak tertarik membeli berdasarkan bagaimana baju itu di pajang. Karena Ramayana BTM lebih dominan terhadap produk fashion, maka displai toko adalah jenis promosi yang cukup efektif dan efisien. Untuk itu, jika promosi yang telah dilakukan saat ini cukup efisien dari segi biaya, sebaiknya manajemen dan perusahaan supplier Ramayana Bogor Trade Mall dapat mempertahankan strategi promosi
78
tersebut dengan tidak mengesampingkan faktor-faktor lainnya yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Adanya perbedaan hasil antara analisis regresi dan Persamaan Struktural (SEM) dikarenakan pada penelitian ini model yang digunakan terlalu sederhana jika diolah menggunakan metode Persamaan Struktural (SEM). Menurut Ferdinand (2002), model Persamaan Struktural atau SEM adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antar beberapa variabel dependen dengan beberapa variabel independen. Sedangkan pada penelitian ini hanya terdapat satu variabel dependen yaitu impulse buying (Y) yang dibangun oleh lima indikator. Selain itu, pada model persamaan struktural (SEM) besarnya jumlah sampel minimum yang digunakan adalah sebanyak lima responden untuk setiap estimated parameter dimana ukuran contoh yang sesuai adalah antara 100 sampai 200 responden (Ferdinand, 2002). Sedangkan pada analisis regresi jumlah sampel yang digunakan hanya mengikuti data sebaran normal yaitu > 30 responden untuk sampel besar dan < 30 untuk sampel kecil. Hal inilah yang menjadi perbedaan mendasar antara analisis regresi linier dengan model persamaan struktural (SEM). F. Pembahasan Hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi peritel atau pun para manajer marketing dalam merumuskan strategi promosi di dalam toko yang tepat untuk produknya. Adanya pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan keputusan promosi di dalam toko. Kegiatan in-store promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall saat ini sudah cukup baik. Terkait dengan in-store promotion, hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh antara in-store promotion terhadap impulse buying. Untuk itu, sebaiknya perusahaan tetap menjalankan promosi-promosi di dalam toko yang telah dilaksanakan baik berupa promosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier ataupun promosi yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall 79
sendiri. Ramayana Bogor Trade Mall dapat memanfaatkan promosi-promosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier, tetapi Ramayana Bogor Trade Mall tetap harus merancang kegiatan promosi di dalam toko khususnya untuk beberapa merek produk yang perusahaan pemasoknya tidak mengajukan program promosi di dalam toko. Untuk beberapa kegiatan in-store promotion sebaiknya dapat melibatkan konsumen dengan harapan keterlibatan konsumen tersebut dapat lebih memperkuat pengaruh in-store promotion terhadap keputusan konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya. Selain hal-hal yang telah diuraikan sebelumnya, Ramayana Bogor Trade Mall juga perlu untuk selalu membuat perencanaan dan tujuan promosi yang jelas serta selalu melakukan evaluasi agar kegiatan in-store promotion dapat dikontrol dengan baik. Program-program in-store promotion dapat berjalan dengan baik dan sesuai tujuan jika program tersebut dapat dikomunikasikan atau diinformasikan dengan baik kepada konsumen, misalnya melalui mailer yang dibagikan di dalam toko dan informasi-informasi melalui information center. Displai toko merupakan salah satu jenis in-store promotion yang memiliki pengaruh paling kuat diantara dua jenis lainnya pada konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. Manajemen Ramayana Bogor Trade Mall dapat memanfaatkan kondisi ini untuk lebih memfokuskan promosi pada displai toko seperti point of purchase dan audiovisual display. Displai toko merupakan sebuah penarik awal yang dapat menarik pelanggan yang melintas untuk masuk ke dalam toko.
Berdasarkan survey yang dilakukan oleh
Raymond e. Burke, pengajar pada sekolah bisnis Harvard di AS, menunjukkan bahwa displai toko dapat menciptakan impulse buying. Studi lain di AS menunjukkan besarnya pengaruh displai di gondola. Ketika dipasang displai nama produk berikut harganya, penjualan melonjak 295%, dan ketika diberi material POP yang lebih lengkap penjualan meroket sampai 445%. Displai toko dapat mempertahankan minat konsumen untuk berbelanja di Ramayana Bogor Trade Mall. Adanya pengaruh displai toko terhadap keputusan pembelian berdasarkan impulse ini juga dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap Ramayana Bogor Trade Mall.
80
Promosi penjualan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan impulse buying. Hasil ini berkebalikan dengan yang diungkapkan oleh Lovelock (2005) bahwa promosi penjualan merupakan salah satu cara promosi yang langsung mendapatkan respon dari konsumen, artinya dapat meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Adanya perbedaan antara hasil analisis data dapat disebabkan oleh semakin banyaknya informasi yang didapat oleh konsumen mengenai promosi penjualan yang dilakukan oleh peritel. Tetapi promosi penjualan merupakan media promosi yang paling diminati konsumen Ramayana BTM. Hal ini merupakan peluang bagi Ramayana untuk merangsang pembelian impulsif konsumen. Promosi penjualan dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan impulse buying jika promosi penjualan dibuat lebih menarik seperti membuat games atau lomba didalam toko dan event lainnya yang menarik bagi konsumen. Selain itu, untuk meningkatkan loyalitas konsumen Ramayana dapat menerapkan program pelanggan setia artinya konsumen yang telah beberapa kali belanja di Ramayana dapat diberikan reward. Penjualan pribadi atau personal selling adalah variabel kedua yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Artinya konsumen tidak dapat terpengaruh oleh informasi-informasi yang diberikan oleh pramuniaga. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Ramayana Bogor Trade Mall variabel tersebut tidak terlalu penting dalam pembuatan keputusan berdasarkan impulse yang terjadi di dalam toko. Hasil penelitian di lapangan menunjukkan beberapa konsumen merasakan tidak nyaman dengan adanya penawaran yang langsung dilakukan oleh pramuniaga. Hal ini berkebalikan dengan fungsi dari penjualan pribadi yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan pelanggan serta memberikan pelayanan kepada pelanggan. Adanya perbedaan antara hasil analisis data dapat disebabkan oleh ketidaksadaran konsumen akan pengaruh yang diberikan oleh pramuniaga. Penjualan pribadi dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan impulse buying jika pramuniaga yang ditugaskan benar-benar memenuhi kriteri seperti salesmanship, negotiating, dan relationship marketing. Salesmanship artinya penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan
81
menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian. Negotiating artinya penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
Sedangkan relationship
marketing artinya penjual harus
mengetahui cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. Persentase pengaruh dari in-store promotion yang tidak cukup besar yaitu 6.3% harus dipertimbangkan agar dalam menetapkan strategi promosi di dalam toko agar tidak terjadi ketidak efisienan. Ketiga bentuk in-store promotion pada penelitian ini merupakan bagian kecil dari berbagai macam faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen khususnya pembelian impulsif. Untuk itu, sebaiknya manajemen Ramayana Bogor Trade Mall tidak hanya terfokus pada ketiga bentuk promosi tersebut. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja. Catatan yang penting adalah adanya hubungan dan pengaruh antara in-store promotion dan pembelian impulsif, dengan diketahuinya hal tersebut dapat memberi sedikit masukan bagi manajemen Ramayana Bogor Trade Mall dalam merancang kebijakan promosi khususnya promosi di dalam toko. Pihak manajemen Ramayana Bogor Trade Mall harus dapat merawat in-store promotion tersebut agar nantinya konsumen yang awalnya berbelanja hanya berdasarkan impulsif dapat berubah menjadi konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap Ramayana Bogor Trade Mall. Karena untuk melakukan in-store promotion pihak Ramayana atau supplier harus mengeluarkan biaya yang sangat mahal. Sedangkan dampak dari in-store promotion tersebut terhadap penjualan hanya untuk jangka pendek, sehingga pihak manajemen Ramayana Bogor Trade Mall tidak boleh terus menerus mengandalkan perilaku impulsif konsumen untuk meningkatkan penjualan dan menjaga keunggulan bersaing usahanya.
82
