V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Uji Validitas Dan Reliabilitas Analisis positioning kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dimulai dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan metode pretest sebelum kuesioner disebar. Uji coba kuesioner dilakukan pada 30 responden dengan uji validitas. Apabila nilai korelasi yang diperoleh lebih rendah dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu sebesar 0.361 pada jumlah pengamatan 30 responden maka pertanyaan tersebut tidak valid dan tidak dapat digunakan atau pertanyaan tersebut harus diganti susunan kalimatnya. Pada hasil uji validitas (Lampiran 3) terhadap 12 atribut hanya 10 atribut yang memiliki nilai > 0.361 sehingga dianggap valid sementara 2 atribut yang nilainya < 0.361 yaitu atribut ukuran dan kemasan tidak akan digunakan lagi pada kuesioner penelitian, sedangkan pada hasil uji validitas terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian (Lampiran 4) dapat dilihat dari 14 variabel faktor terdapat 2 faktor yang memiliki nilai < 0.361yaitu variabel besar pengeluaran dan harga tidak akan digunakan lagi pada kuesioner penelitian. Uji reliabilitas pada atribut (Lampiran 5) menghasilkan nilai r hitung sebesar 0.950 dan r sebesar 0.974, jika nilai r total > r hitung maka reliabel, sedangkan uji reliabilitas terhadap faktortotal faktor yang mempengaruhi pembelian (Lampiran 6) menghasilkan nilai r hitung sebesar 0.649 dan r total sebesar 0.787 sehingga dikatakan reliabel. Sesudah dilakukan uji validitas dan reliabilitas maka dapat dilakukan penyebaran kuesioner penelitian untuk mendapatkan data primer. Jumlah kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 176 kuesioner dan hanya 160 kuesioner yang dapat diolah karena memenuhi kriteria yang diinginkan penulis.
5.2 Karakteristik Responden Lokasi pengambilan responden adalah daerah DKI Jakarta yang dibagi lagi menjadi lima kotamadya yaitu, secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Jumlah Responden Berdasarkan Lokasi Kotamadya
Responden
Jakarta Pusat
17
Jakarta Utara
26
Jakarta Barat
31
Jakarta Selatan
36
Jakarta Timur
50
Total
160
Jakarta Timur mempunyai jumlah penduduk terbesar dibandingkan dengan daerah Jakarta lainnya yaitu sebesar 2.634.779 penduduk. Tingginya jumlah penduduk di wilayah ini berbanding lurus dengan luas wilayah yang dimiliki oleh daerah Jakarta Timur. Pengambilan responden di 28
wilayah Jakarta Timur paling banyak diantara wilayah lainnya. Pengambilan responden di masing-masing kotamadya yang ada di wilayah Jakarta didapatkan dengan membagi jumlah penduduk dari masing-masing kotamadya dengan jumlah keseluruhan penduduk dari wilayah Jakarta kemudian hasilnya dikali 160 persen. Tempat kedua diduduki oleh daerah Jakarta Selatan yaitu 1.892.610 penduduk, tempat ketiga diduduki oleh daerah Jakarta Barat yaitu 1.635.887 penduduk, tempat keempat dan kelima diduduki oleh Jakarta Utara dan Jakarta Pusat dengan jumlah penduduk masing-masing sebesar 1.423.186 penduduk dan 916.717 penduduk (Badan Pusat Statistik 2010). Pertanyaan dalam kuesioner ini merupakan pertanyaan tertutup dimana responden hanya memilih jawaban yang telah disediakan. Pertanyaan pertama dari kuesioner ini dimulai dengan screening dimana responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete dan yang tidak akan disaring. Jika responden pernah mengkonsumsi kacang mete maka responden dapat melanjutkan ke pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik responden tetapi jika responden menjawab tidak maka responden hanya cukup menjawab pertanyaan nomor dua mengenai alasan tidak mengkonsumsi kacang mete dan tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan berikutnya. Hasil penelitian menunjukkan dari 176 kuesioner yang disebarkan sebanyak 160 responden pernah mengkonsumsi kacang mete dan hanya sebesar 16 responden yang tidak pernah mengkonsumsi kacang mete yang disebabkan karena responden tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete dan juga karena alasan kesehatan. Pengalaman mengkonsumsi ini dinilai memiliki dampak bagi terciptanya kebiasaan ataupun perilaku yang mendahului maupun terjadi setelah mengkonsumsi. Gambar 7 menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang terlibat dalam penelitian ini memiliki pengalaman mengkonsumsi kacang mete.
Gambar 7. Responden yang Pernah Mengkonsumsi Kacang Mete Pada penelitian ini, karakteristik responden kacang mete dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan setiap bulan. Penentuan karakteristik responden ini didasarkan pada pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian kacang mete sebagai cemilan. Pada Gambar 8 dibawah ini terlihat bahwa perempuan lebih sering mengkonsumsi kacang mete dibandingkan dengan laki-laki. Hal ini dikarenakan perempuan lebih menyukai makanan ringan dibandingkan dengan pria dan perempuan biasanya yang lebih menentukan keputusan pembelian terhadap produk makanan.
29
Gambar 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Usia konsumen pada kuesioner dimulai dari usia 17 tahun karena pada usia ini seseorang dianggap telah memiliki pengetahuan yang cukup baik dalam menerima informasi. Konsumen kacang mete umumnya menyebar pada kisaran usia antara 17-26 tahun yaitu sebanyak 56 persen, sedangkan konsumen kacang mete yang paling sedikit jumlahnya adalah konsumen yang berusia antara 46-55 tahun yaitu sebanyak 8 persen. Hal ini dapat disebabkan karena remaja dan dewasa cenderung menyukai makanan ringan seperti kacang mete, selain itu orang tua tidak terlalu sering mengkonsumsi kacang mete karena alasan kesehatan. Karakteristik usia responden berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Status pernikahan jumlah responden yang sudah menikah dan belum menikah yang terbesar adalah yang belum menikah sebesar 60 persen. Responden yang belum menikah lebih mudah mengambil keputusan untuk mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan sedangkan yang sudah menikah cenderung mengikuti pasangannya dan manajemen keuangan keluarga. Karakteristik status pernikahan responden berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada Gambar 10.
30
Gambar 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Jenis pekerjaan merupakan salah satu karakteristik responden yang dapat dijadikan sebagai salah satu kriteria dalam kelas sosial. Gambar 11 menunjukkan bahwa pegawai swasta dan mahasiswa merupakan konsumen paling banyak dibandingkan dengan yang lainnya. Hal ini didukung oleh data yang menyebutkan bahwa responden yang banyak mengkonsumsi kacang mete adalah kelompok usia 17-26 tahun. Mahasiswa adalah bagian dari masyarakat yang banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan pergi ke tempat-tempat perbelanjaan dimana berbagai makanan ringan dijual, senang mencoba sesuatu yang baru dan senang membelanjakan uang untuk memperoleh barang-barang kebutuhan. Pegawai biasanya cukup sibuk dengan pekerjaan sehari-hari dan di akhir pekan sering menghabiskan waktu untuk berpergian keluar rumah baik berbelanja ataupun makan di luar, atau hanya sekedar santai di rumah. Kelompok ini biasanya senang berbelanja di supermarket atau minimarket yang jarak tempat tidak terlalu jauh dari rumah. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kelompok pegawai dan mahasiswa yang berusia 17-26 tahun dapat dijadikan pasar potensial bagi produsen kacang mete merek Caspy memasarkan produknya dengan membuat kemasan yang menarik, praktis dan mudah dibawa.
Gambar 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Sebagian besar konsumen kacang mete memiliki pendapatan pribadi per bulan sebesar Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000 sebesar 35 persen. Hal ini berarti responden yang mengkonsumsi kacang mete mempunyai pendapatan yang cukup tinggi. Menurut Sumarwan (2003), jumlah pendapatan akan menggambarkan daya beli konsumen, daya beli akan menggambarkan 31
banyaknya produk dan jasa yang dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karakteristik pekerjaan responden kacang mete berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
5.3 Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Berdasarkan Kotler dan Amstrong (2008) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Dalam penelitian ini, perilaku konsumen dilakukan dengan mengetahui berbagai kebiasaan, pengalaman mengkonsumsi maupun berbagai hal yang melatarbelakangi keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden. Pertanyaan awal sebelum responden mengisi kuesioner ini adalah pertanyaan yang berkaitan dengan pengalaman responden dalam mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan. 1. Pengenalan kebutuhan Proses keputusan pembelian kacang mete oleh konsumen dimulai ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi tersebut membuat konsumen mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang dirasakan. Proses pengenalan kebutuhan dianalisis melalui beberapa pertanyaan yaitu alasan pembelian kacang mete, pada kondisi apa mengkonsumsi kacang mete, tempat biasa mengkonsumsi kacang mete dan rasa kacang mete yang paling disukai. Alasan pembelian adalah salah satu bagian dalam pengenalan kebutuhan. Berdasarkan hasil penelitian (Tabel 5), alasan sebagian besar responden membeli kacang mete sebagai cemilan karena rasanya enak dan bervariasi yang dipilih responden sebanyak 64 persen, sehingga hal ini dapat menjadi masukan bagi produsen untuk membuat kacang mete yang sesuai dengan selera konsumen dan lebih bervariasi. Harga yang terjangkau dan kemasan yang menarik bukan menjadi alasan utama konsumen membeli kacang mete tetapi hal ini tidak dapat
32
dianggap remeh karena jika kacang mete dengan rasa yang enak dan bervariasi serta kemasan yang menarik dan harga yang terjangkau tentu pastinya akan lebih disukai oleh konsumen. Tabel 5. Alasan Membeli Kacang Mete Alasan membeli kacang mete
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Rasanya enak dan bervariasi
102
64
Kerenyahan
29
18
Kemasan menarik
3
2
Harga terjangkau
5
3
Sekedar ingin mencoba
21
13
Jumlah
160
100
Tabel 6 menunjukkan kondisi responden saat mengkonsumsi kacang mete yang sebagian besar responden mengkonsumsi kacang mete saat santai di rumah sebesar 54 persen, hal ini dikarenakan kacang mete cocok untuk dikonsumsi saat santai di rumah seperti berkumpul bersama keluarga, menonton televisi atau hari raya besar dibandingkan dengan kondisi saat rekreasi dimana konsumen lebih cenderung membawa makanan berat, begitu pula kondisi saat menunggu konsumen lebih memilih untuk membeli minuman dibandingkan mengkonsumsi kacang mete. Tabel 6. Kondisi Responden Saat Mengkonsumsi Kacang Mete Kondisi Saat Mengkonsumsi Kacang Mete
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Rekreasi
6
4
Dalam perjalanan
25
15
Menunggu
3
2
Santai di rumah
86
54
Hari Raya Besar
40
25
Jumlah
160
100
Tempat responden biasa mengkonsumsi kacang mete sebagian besar adalah di rumah sebanyak 93 persen, hal ini sangat sesuai dengan kondisi responden saat mengkonsumsi kacang mete yaitu sebagian besar menyatakan saat santai di rumah dan saat hari raya besar, hanya sebagian kecil responden yang mengkonsumsinya di kantin, restoran dan kantor serta tidak ada responden yang mengkonsumsi kacang mete di kafe. Hal ini dikarenakan responden lebih memilih makanan yang mengenyangkan jika dikonsumsi di tempat-tempat tersebut selain itu, suasana yang ada di tempat tersebut tidak mendukung jika responden mengkonsumsi kacang mete. Tabel 7 menunjukkan tempat responden biasa mengkonsumsi kacang mete.
33
Tabel 7. Tempat Responden Biasa Mengkonsumsi Kacang Mete Tempat Biasa Mengkonsumsi Kacang Mete
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Rumah
149
93
Restoran
3
2
Kafe
0
0
Kantor
3
2
Kantin
5
3
Jumlah
160
100
Rasa kacang mete yang paling disukai menunjukkan perbedaan persentase yang sangat tipis (Tabel 8) yaitu 30 persen menyukai rasa asin dan 29 persen menyukai kacang mete tanpa rasa (original), hal ini dikarenakan rasa kacang mete yang asin dan original dirasa responden lebih terasa gurih dan cocok di lidah daripada rasa pedas atau manis. Variasi rasa pada kacang mete memang disukai oleh konsumen sehingga produsen kacang mete merek Caspy harus tetap memproduksi kacang mete dengan rasa asin dan original dan memproduksi rasa manis dan pedas yang tentu saja disukai 41 persen responden. Tabel 8. Rasa Kacang Mete yang Paling disukai Rasa kacang mete yang paling disukai
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Madu (manis)
34
21
Pedas (balado)
32
20
Asin
48
30
Tanpa rasa (original)
46
29
Jumlah
160
100
2. Pencarian Informasi Pencarian informasi dilakukan oleh konsumen setelah melewati tahap pengenalan kebutuhan. Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi dapat dilakukan konsumen melalui dua cara, yaitu melalui pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (memperoleh informasi dari lingkungan). Pencarian internal biasanya dilakukan oleh konsumen yang sebelumnya pernah membeli kacang mete dimana konsumen sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada mengenai produk kacang mete yang pernah dibelinya. Konsumen yang baru pertama kali membeli kacang mete tidak mungkin memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan pembelian sehingga konsumen tersebut melakukan pencarian eksternal. Tetapi bagi konsumen yang telah melakukan pencarian internal dapat pula melakukan pencarian eksternal, hal ini mungkin disebabkan pengetahuan konsumen yang tidak memadai karena lamanya waktu di antara pembelian yang satu dengan pembelian berikutnya sehingga terjadi perubahan produk dalam hal harga, rasa, kemasan dan lain-lain. Walaupun perubahan produknya minimum dalam rentang waktu tertentu konsumen dapat saja mengalami lupa pada suatu produk. 34
Pada Tabel 9, sebanyak 160 responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete hanya 56 responden yang mengenal kacang mete merek Caspy. Konsumen dapat memberikan tanggapan terhadap kacang mete secara umum sesuai dengan kacang mete yang pernah dikonsumsi. Konsumen lebih mengenal merek kacang mete lain karena responden yang mengisi kuesioner adalah konsumen kacang mete secara umum bukan hanya konsumen kacang mete merek Caspy. Hal ini menunjukkan bahwa responden kurang mengetahui kacang mete merek Caspy oleh responden sehingga produsen kacang mete merek Caspy harus lebih gencar lagi dalam memasarkan produknya agar semua lapisan masyarakat mengenal merek tersebut. Menurut Sumarwan (2003), pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak maka konsumen akan lebih baik dalam mengambil keputusan, konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu mencerna informasi dengan lebih baik. Tabel 9. Konsumen yang Mengenal kacang Mete Merek Caspy Kenal Kacang Mete Merek Caspy
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Ya
56
35
Tidak
104
65
Jumlah
160
100
Responden kacang mete menyatakan bahwa pada awal mengkonsumsi kacang mete, informasi yang diperoleh berasal dari pencarian eksternal. Pada tahap pencarian ini, konsumen mencari informasi dari luar seperti dari teman, keluarga, media umum dan informasi dalam tempat penjualan. Responden yang mengenal kacang mete merek Caspy dari 56 responden mengaku mengetahui kacang mete merek Caspy dari keluarga sebesar 33 persen. Hal ini menunjukkan bahwa keluarga menjadi sumber informasi karena biasanya salah satu anggota keluarga yang suka membeli kacang mete merek Caspy akan mengenalkan merek tersebut kepada keluarganya yang lain. Tabel 10 menunjukkan sumber informasi yang diperoleh oleh konsumen. Tabel 10. Sumber Informasi Konsumen kacang Mete Merek Caspy Sumber Informasi Konsumen
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Informasi dalam tempat pembelian
12
20
Media umum (majalah, surat kabar, dsb)
15
29
Keluarga
19
33
Teman
10
18
Jumlah
56
100
Tabel 11 menunjukkan bahwa responden tertarik untuk mencoba membeli suatu merek kacang mete karena potongan harga pada merek tersebut sebanyak 55 persen, hal ini dikarenakan harga kacang mete yang mahal sehingga konsumen sangat tertarik pada promosi potongan harga, sedangkan responden tidak tertarik dengan adanya undian berhadiah karena
35
menurut responden kemungkinannya sangat kecil untuk memenangkan undian berhadiah selain itu membutuhkan waktu yang lama dalam pengundian sehingga membutuhkan banyak waktu. Tabel 11. Promosi yang Disukai Konsumen Kacang Mete Promosi yang Disukai Konsumen
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Pemberian produk gratis
40
25
Potongan harga
88
55
Hadiah langsung yang ditempelkan pada produk
26
16
Undian berhadiah
6
4
Jumlah
160
100
3. Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam berbagai pilihan. Konsumen terlebih dahulu melakukan penilaian terhadap alternatif sebelum membuat keputusan untuk membeli kacang mete. Meskipun keinginan konsumen untuk mencari informasi tentang kacang mete tidak begitu besar tetapi konsumen tetap memiliki sejumlah alternatif sampai konsumen dapat menentukan kacang mete yang akan dibeli. Banyak merek kacang mete yang ada di pasaran diantaranya Caspy, Mr. P, Garfield dan Greenfarm. Tidak semua merek tersebut pernah dibeli oleh responden. Sebagian besar responden sering membeli kacang mete merek Mr. P sebanyak 47 persen dan hanya 34 persen responden membeli kacang mete merek Caspy. Hal ini karena Mr. P merupakan merek yang sudah banyak dikenal masyarakat selain itu, promosi baik di televisi maupun media lainnya sudah sering dilakukan oleh kacang mete merek Mr. P. Berbeda halnya dengan merek Caspy maupun merek Garfield dan Greenfarm yang pemasaran produknya yang masih kurang sehingga sedikit konsumen yang mengenal kacang mete merek Caspy, Garfield dan Greenfarm. Tabel 12 menunjukkan merek kacang mete yang pernah dibeli konsumen. Tabel 12. Merek Kacang Mete yang Pernah Dibeli Konsumen Merek Kacang Mete yang Pernah Dibeli*
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Caspy
69
34
Mr.P (Cashewnuts)
96
47
Garfiled
18
9
Greenfarm
20
10
Jumlah
203
100
*setiap responden dapat memilih lebih dari satu merek kacang mete yang pernah dibeli 4. Keputusan Pembelian Konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka konsumen akan melakukan pembelian. Pada tahap keputusan pembelian konsumen memutuskan alternatif yang telah diperoleh untuk dapat diterima. Adapun yang dianalisis pada tahap ini adalah cara 36
responden memutuskan pembelian kacang mete, frekuensi pembelian kacang mete dan tempat pembelian kacang mete. Berdasarkan Tabel 13 menunjukkan bahwa sebanyak 49 persen responden memutuskan pembelian kacang mete saat tergantung situasi. Konsumen yang membeli kacang mete cenderung tergantung situasi karena ada acara tertentu seperti hari raya besar atau acara keluarga. Kemudian 31 persen responden menyatakan bahwa memutuskan pembelian kacang mete secara mendadak (niat membeli karena ketertarikan) yaitu pembelian dilakukan ketika konsumen melihat kacang mete di tempat konsumen biasa membeli. Sisanya 20 persen responden memutuskan pembelian kacang mete secara terencana yaitu pembelian sudah direncanakan dari rumah. Tabel 13. Cara Memutuskan Pembelian Kacang Mete Cara Memutuskan Pembelian Kacang Mete
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Terencana (sudah direncanakan terlebih dahulu)
31
20
Tergantung situasi
79
49
Mendadak (niat membeli karena ketertarikan)
50
31
Jumlah
160
100
Responden dalam mengkonsumsi kacang mete melakukan pembelian dengan frekuensi yang beragam. Pada Tabel 14 terlihat bahwa frekuensi terbesar yaitu 90 persen responden menjawab tidak tentu dalam melakukan pembelian kacang mete. Hal ini sangat sesuai dengan cara memutuskan pembelian kacang mete yang sebagian besar responden memilih tergantung situasi karena ada acara-acara tertentu. Selain itu, kacang mete bukan makanan yang harus dikonsumsi setiap hari sehingga tidak ada responden yang membeli kacang mete setiap hari. Tabel 14. Frekuensi Pembelian Kacang Mete Frekuensi Pembelian Kacang Mete
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Setiap hari
0
0
2-6 hari sekali
5
3
Seminggu sekali
6
4
Lebih dari seminggu sekali
5
3
Tidak tentu
144
90
Jumlah
160
100
Hasil penelitian pada Tabel 15 menunjukkan bahwa sebanyak 49 persen responden membeli kacang mete di supermarket. Hal ini berkaitan dengan faktor kemudahan tempat dan waktu karena supermarket biasanya terletak di tempat yang strategis (pusat kota). Selain itu, supermarket yang terletak di pusat-pusat perbelanjaan umumnya bersih serta menjual berbagai jenis produk sehingga selain membeli kacang mete responden juga dapat membeli produkproduk lain. Di urutan kedua, tempat membeli kacang mete adalah pasar tradisional sebanyak 28 persen. Responden yang membeli kacang mete di pasar tradisional biasanya membeli dalam 37
plastik yang berukuran minimal satu kilogram, sedangkan hanya sebesar 2 persen yang membeli di restoran atau kafe hal ini dikarenakan responden cenderung membeli makanan yang mengenyangkan atau minuman ketika di restoran atau kafe daripada membeli kacang mete. Tabel 15. Tempat Pembelian Kacang Mete Tempat Pembelian Kacang Mete
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Supermarket
78
49
Minimarket
31
19
Restoran/kafe
3
2
Pasar tradisional
45
28
Toko kue
3
2
Jumlah
160
100
5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen yang telah mengkonsumsi kacang mete selanjutnya akan memberikan penilaian apakah kacang mete tersebut telah memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan selera konsumen. Penilaian yang diberikan oleh konsumen dapat mengukur tingkat kepuasaan konsumen setelah mengkonsumsi kacang mete. Kepuasan konsumen beragam mulai dari konsumen yang merasa sangat puas mengkonsumsi kacang mete hingga konsumen yang merasa tidak puas. Keyakinan dan sikap yang terbentuk di tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya. Tahap perilaku pasca pembelian juga dapat mengevaluasi tingkat loyalitas konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Adapun hal yang berkaitan dengan perilaku pasca pembelian dalam penelitian ini adalah mengenai sikap konsumen jika merek favorit tidak tersedia, tingkat kepuasan responden terhadap kacang mete merek Caspy, niat responden untuk melakukan pembelian ulang dan perilaku responden apabila kacang mete merek Caspy tidak tersedia di tempat biasa membeli. Tabel 16. Sikap Konsumen Jika Merek Favorit Tidak Tersedia Sikap Konsumen
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Akan mencari tempat lain
40
25
Akan membeli merek kacang mete yang lain
78
49
Tidak jadi membeli
42
26
Jumlah
160
100
Tabel 16 di atas menunjukkan bahwa 25 persen responden memutuskan mencari di tempat lain jika merek favorit tidak tersedia. Hasil tersebut menunjukkan bahwa hanya 25 persen responden yang dinyatakan loyal terhadap produk kacang mete yang diinginkan. Hal ini sesuai dengan pendapat Sumarwan (2003) bahwa konsumen dikatakan memiliki loyalitas yang merek jika konsumen menunda pembelian atau mencari merek lain jika merek yang diinginkan tidak tersedia di tempat pembelian. Produsen kacang mete sebaiknya melakukan strategi pemasaran yang tepat di tempat pembelian sehingga dapat menarik konsumen yang cenderung 38
tidak loyal dan mempertahankan konsumen yang loyal. Selain itu, hasil tersebut juga menunjukkan ketersedian produk di tempat pembelian merupakan hal yang harus diperhatikan produsen kacang mete sehingga dapat menghindari kerugian yang diakibatkan permintaan yang tidak terpenuhi. Pada Tabel 17 menunjukkan bahwa dari 56 responden yang mengenal kacang mete merek Caspy hanya 39 responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy. Hal ini disebabkan karena tempat-tempat penjualan kacang mete merek Caspy masih terbatas hanya di pasar-pasar tradisional di Jakarta, sehingga masih sedikit konsumen yang mengkonsumsi kacang mete merek Caspy. Selain itu, konsumen tidak dapat mengingat kacang mete merek apa yang pernah mereka beli. Minimnya pengetahuan responden mengenai kacang mete merek Caspy dan sedikitnya responden yang pernah membeli kacang mete merek Caspy menunjukkan bahwa produk ini memang belum dikenal masyarakat kota Jakarta karena produk ini relatif masih baru dan penjualannya di daerah Jakarta masih terbatas serta promosi yang dilakukan masih sangat kurang. Tabel 17. Konsumen yang Pernah Mengkonsumsi Kacang Mete Merek Caspy Konsumen yang Pernah Mengkonsumsi
Jumlah
Persentase (%)
Kacang Mete Merek Caspy
(orang)
Ya
39
69
Tidak
17
31
Jumlah
56
100
Tabel 18 menunjukkan bahwa dari 39 responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy sebesar 58 persen menyatakan puas dengan kacang mete merek Caspy. Tingkat kepuasan responden yang belum terlalu tinggi menunjukkan bahwa motivasi responden untuk membeli suatu kacang mete merek Caspy belum terlalu tinggi. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) kepuasan pelanggan merupakan kunci utama untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk tersebut dan lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing. Tabel 18. Kepuasan Konsumen Terhadap Kacang Mete Merek Caspy Kepuasan Konsumen
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Puas
23
58
Tidak puas
0
0
Biasa saja
16
42
Jumlah
39
100
Tindakan selanjutnya bagi responden yang puas yaitu kemungkinan kembali membeli kacang mete dan yang merasa tidak puas mungkin tidak akan membeli kacang mete. Terbukti berdasarkan Tabel 19 terdapat 92 persen responden menyatakan berniat untuk melakukan
39
pembelian ulang kacang mete merek Caspy dan 8 persen responden menyatakan tidak berniat untuk melakukan pembelian ulang. Tabel 19. Niat Responden untuk Melakukan Pembelian Ulang Kacang Mete Merek Caspy Niat Melakukan Pembelian Ulang
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Ya
36
92
Tidak
3
8
Jumlah
39
100
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut loyalitas merek, suatu hal yang sangat diharapkan produsen (Sumarwan 2003). Pada hasil survei dapat dilihat jika terjadi kenaikan harga pada kacang mete merek Caspy maka hanya 17 persen responden yang tetap akan membeli dan 57 persen responden menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian, ini membuktikan bahwa konsumen dari kacang mete merek Caspy belum loyal terhadap produk kacang mete. Hal ini sesuai dengan tingkat kepuasaan konsumen yang hanya mencapai 58 persen sehingga produsen dari kacang mete harus meningkatkan kualitas dari produknya sehingga tingkat kepuasan dari konsumen akan terus meningkat. Tabel 20 menyatakan pengaruh kenaikan harga terhadap pembelian kacang mete merek Caspy. Tabel 20. Pengaruh Kenaikan Harga Terhadap Pembelian Kacang Mete Merek Caspy Pengaruh Kenaikan Harga
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Tetap akan membeli
7
17
Membeli merek lain
5
13
Mengurangi frekuensi pembelian
22
57
Tidak jadi membeli
5
13
Jumlah
39
100
Setiap tahapan proses keputusan pembelian produk kacang mete terdapat faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Tujuan responden mempertimbangkan berbagai faktor di dalam proses keputusan pembelian kacang mete adalah untuk mendapatkan hasil pembelian yang sesuai dengan harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap kacang mete merek Caspy dan diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian ulang. Tahapan proses keputusan pembelian kacang mete merek Caspy secara umum disajikan pada Tabel 21. Pernyataan-pernyataan responden yang dicantumkan pada Tabel 21 merupakan pernyataan responden dengan persentase terbesar pada setiap kategori yang dianalisis secara deskriptif. Pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan sebagian besar responden membeli kacang mete karena rasanya yang enak dan bervariasi, kondisi saat mengkonsumsi kacang mete ketika santai di rumah, tempat biasa mengkonsumsi kacang mete adalah di rumah dan rasa kacang mete yang paling di sukai adalah rasa asin. Pada tahap pencarian informasi, dominan responden 40
mendapatkan informasi mengenai kacang mete merek Caspy dari keluarga, promosi yang disukai konsumen sehingga tertarik untuk membeli kacang mete adalah potongan harga pada kacang mete. Pada tahap evaluasi alternatif, sebagian besar responden mengaku sering membeli kacang mete merek Mr. P. Pada tahap keputusan pembelian, dominan responden memutuskan membeli kacang mete saat tergantung situasi, frekuensi pembelian kacang mete tidak tentu dan tempat pembelian kacang mete yaitu di supermarket. Pada tahap perilaku pasca pembelian sebagian besar responden menyatakan apabila merek favorit tidak ada yaitu akan membeli merek lain, konsumen yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy menyatakan puas dengan kacang mete merek Caspy dan akan melakukan pembelian ulang tetapi jika harga kacang mete merek Caspy mengalami kenaikan maka konsumen akan mengurangi frekuensi pembelian. Tabel 21. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Kacang Mete Pengenalan Kebutuhan Alasan membeli kacang mete Kondisi saat mengkonsumsi kacang mete Tempat biasa mengkonsumsi kacang mete Rasa kacang mete yang paling di sukai
Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Rasanya enak dan bervariasi Santai di rumah Rumah Asin
Pencarian Informasi Sumber informasi konsumen Promosi yang disukai konsumen
Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Keluarga Potongan harga
Evaluasi Alternatif Merek kacang mete yang sering dibeli
Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Mr.P (Cashewnuts)
Keputusan Pembelian Cara memutuskan pembelian kacang mete Frekuensi pembelian kacang mete Tempat pembelian kacang mete
Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Tergantung situasi Tidak tentu Supermarket
Perilaku Pasca Pembelian Sikap konsumen jika merek favorit tidak tersedia Konsumen pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy Kepuasan konsumen Niat melakukan pembelian ulang Pengaruh kenaikan harga
Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Akan membeli merek kacang mete yang lain Ya Puas Ya Mengurangi frekuensi pembelian
41
5.4 Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek dan peubah dalam peta dua dimensi sehingga data mudah dilihat dan diintepretasikan. Analisis Biplot ini meringkas informasi yang terdapat dalam matriks rataan data atribut produk dan jasa berdasarkan persepsi responden. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan setiap peubah pada masing-masing objek. Analisis Biplot menggambarkan keragaman peubah, korelasi antar peubah, kemiringan relatif antar objek (kedekatan antar objek) dan nilai peubah pada suatu objek. Matriks rataan dalam analisis Biplot akan menjadi input dalam pengolahan data menggunakan software Makro SAS. Output analisis Biplot ini berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot dan peta dua dimensi Biplot yaitu sumbu x (objek) dan sumbu y (peubah). Sebagai objek adalah merek kacang mete yang akan diteliti yaitu Caspy, Mr.P, Garfield dan Greenfarm sedangkan yang menjadi peubah adalah sepuluh atribut kacang mete yang meliputi rasa yang enak, harga, rasa yang bervariasi, kerenyahan, kualitas produk, merek yang terkenal, kemudahan memperoleh, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga dan bonus yang diberikan. Besarnya informasi yang terkandung dalam Biplot dapat dilihat dari nilai keragamannya. Dua nilai singular pertama pada output Biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu x (dimension 1) serta sumbu utama y (dimension 2). Besarnya keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu tersebut dilihat dari persentase keragamannya. Pada penelitian ini, keragaman yang diterangkan oleh dimension 1 sebesar 71.3 persen, sedangkan keragaman yang diterangkan oleh dimension 2 sebesar 21.3 persen. Secara keseluruhan keragaman data yang dapat diterangkan oleh analisis Biplot ini adalah sebesar 92.6 persen. Hal ini berarti keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu pembentuk Biplot telah cukup baik dalam memberikan informasi yang ada karena mampu memberikan informasi lebih dari 70 persen dari seluruh informasi. Angka-angka yang tertera pada sumbu dua dimensi merupakan angka skala koordinat atribut-atribut dan merek-merek produk yang menjadi objek penelitian. Pola koordinat untuk masing-masing merek dan atribut dapat dilihat pada Lampiran 8. Hubungan (korelasi) antar peubah (atribut produk) juga didapat dalam analisis Biplot. Hubungan (korelasi) antar peubah dijelaskan dengan besarnya sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut (< 900) yang terbentuk dari dua buah garis atribut maka nilai korelasinya semakin besar (korelasi positif) sedangkan semakin tumpul sudut (> 900) yang terbentuk dari dua buah garis atribut maka nilai korelasinya semakin kecil (korelasi negatif). Sementara dua atribut yang tidak berkorelasi akan digambarkan dalam bentuk dua buah garis dengan sudut siku-siku (900). Pada Gambar 13 atribut H (promosi yang dilakukan) berkorelasi positif dengan atribut J (bonus yang diberikan). Hal ini berarti bahwa konsumen menyukai promosi dalam bentuk bonus yang diberikan seperti pemberian produk atau hadiah gratis. Terlihat juga bahwa atribut A (rasa yang enak) berkorelasi positif dengan atribut E (kualitas produk), hal ini berarti bagi konsumen rasa yang enak dari produk kacang mete berarti memiliki kualitas produk yang baik. Korelasi negatif dicirikan pada atribut dengan vektor yang berlawanan arah. Terlihat bahwa atribut A (rasa yang enak) memiliki vektor yang berlawanan arah dengan atribut F (harga), hal ini menginterpretasikan bahwa semakin enak rasa kacang mete dan disukai konsumen maka harga yang dimiliki juga semakin mahal.
42
0.18
MR.P
0.16
C
B
0.14 0.12 0.10 D
0.08 0.06
J GARFIELD
I
H
0.04 F
0.02
G
0.00
A
‐0.02 ‐0.04 ‐0.06
E
‐0.08 GREENFAR
‐0.10 ‐0.12 ‐0.14 ‐0.16
CASPY
‐0.20
‐0.15
‐0.10
‐0.05
0.00
0.05
0.10
0.15
0.20
0.25
0.30
Dimension 1 (71.3%)
Gambar 13. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Kacang Mete Berdasarkan Hasil Analisis Biplot Keterangan : A. Rasa yang enak B. Merek yang terkenal C. Rasa yang bervariasi D. Kerenyahan E. Kualitas produk
F. Harga G. Kemudahan memperoleh H. Promosi menarik yang dilakukan I. Potongan harga J. Bonus yang diberikan
Keragaman peubah (atribut produk) digambarkan dari panjang vektor masing-masing. Semakin panjang vektor suatu atribut maka keragaman atribut tersebut semakin tinggi sedangkan semakin pendek vektor suatu atribut maka keragaman atribut tersebut semakin kecil. Hal ini berarti dari 10 atribut yang ada terdapat beberapa atribut yang dipentingkan oleh konsumen ketika membeli kacang mete. Pada Gambar 13 dapat dilihat bahwa atribut E (kualitas produk), atribut B (merek yang terkenal) dan atribut C (rasa yang bervariasi) memiliki vektor yang lebih panjang dibandingkan vektor atribut-atribut lainnya. Nilai keragaman ini menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap tiga atribut tersebut lebih beragam dibandingkan persepsi responden terhadap atribut-atribut yang lainnya, hal ini berarti bahwa responden dari kacang mete mementingkan tiga atribut tersebut saat akan membeli kacang mete yaitu atribut kualitas produk, merek yang terkenal dan rasa yang bervariasi. Vektor yang paling pendek terlihat pada atribut G (kemudahan memperoleh) dan atribut F (harga) yang berarti tingkat keragaman atribut tersebut kecil dan kurang beragam sehingga responden kurang mementingkan dan terkadang mengabaikan atribut tersebut. Keragaman persepsi terhadap atribut dipengaruhi oleh adanya perbedaan perilaku dari masing-masing konsumen. Menurut Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Nilai peubah dari suatu objek dapat dilihat dari kedekatan arah vektor yang digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap merek kacang mete. Semakin dekat garis vektor dengan 43
suatu objek maka semakin besar pula nilai atribut produk tersebut terhadap variabel merek produk tersebut sebaliknya jika suatu merek terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan bahwa rendahnya nilai atribut untuk merek tersebut. Pada Gambar 13 terlihat kacang mete merek Caspy tidak terlalu baik posisinya karena dalam berbagai atribut hampir tidak ada vektor atribut yang mengarah pada merek Caspy. Satusatunya atribut yang vektornya mengarah pada kacang mete merek Caspy walaupun agak jauh adalah atribut harga yang artinya harga yang dimiliki oleh kacang mete merek Caspy lebih terjangkau dibandingkan dengan merek pesaing lainnya. Untuk itu, produsen dari kacang mete merek Caspy harus dapat lebih baik lagi dalam segala hal agar dapat bersaing dengan merek lainnya. Posisi kacang mete merek Garfield berdekatan dengan atribut I (potongan harga). Hal ini menunjukkan bahwa responden mempunyai persepsi kacang mete merek Garfield sering melakukan potongan harga pada setiap produknya sehingga produk dari kacang mete merek Garfield harganya lebih murah. Posisi kacang mete merek Greenfarm berdekatan dengan atribut E (kualitas produk), hal ini berarti bahwa responden mempunyai persepsi kacang mete merek Greenfarm memiliki kualitas produk yang cukup baik walaupun merupakan merek baru sedangkan posisi kacang mete merek Mr. P berdekatan dengan atribut C (rasa yang bervariasi), hal ini berarti bahwa responden mempunyai persepsi kacang mete merek Mr. P memiliki rasa yang lebih bervariasi dibandingkan merek-merek lainnya.
5.5 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kacang Mete Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Metode analisis dalam aplikasi pemasaran ada dua yaitu Principal Component Analysis dan Component Factor. Principal Component Analysis bertujuan untuk mereduksi variabel ke dalam beberapa faktor yang merupakan variabel bentukan yang jumlahnya lebih sedikit sedangkan Component Factor biasanya dipakai bertujuan untuk mengetahui dimensi-dimensi yang mendasari variabel asli. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component Analysis supaya dapat menemukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lain sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel (faktor) yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal sehingga pada akhirnya dengan adanya pengelompokkan antar variabel yang berkorelasi kuat dapat memudahkan produsen dalam merumuskan strategi pemasaran kacang mete yang efektif. Proses keputusan pembelian konsumen pasti dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya dan sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kacang mete dikelompokkan menjadi tiga faktor yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologi. Variabel awal yang akan dianalisis berjumlah 12 variabel yang terdiri dari tiga kelompok yaitu pengaruh pribadi, pengaruh individu dan pengaruh psikologi dimana hasil pengolahan awal dapat dilihat pada Lampiran 8. Analisis faktor diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16.0. Tahap pertama yang dilakukan pada analisis faktor adalah menilai variabel mana saja yang dianggap layak untuk dilakukan pada analisis selanjutnya. Untuk itu, digunakan metode Barlett’s Test of Sphericity dan pengukuran Keiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA). Kegunaan 44
Barlett’s Test pada analisis faktor adalah untuk menguji apakah matriks korelasi merupakan matriks identitas atau bukan. KMO merupakan indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan. Selanjutnya pengolahan dilakukan dengan melihat tabel anti-image matrix (Anti-image correlation). Faktor dari variabel harus memiliki nilai MSA (angka korelasi yang ditandai dengan huruf “a”) lebih dari atau sama dengan 0.5. Jika keseluruhan faktor-faktor dari variabel memiliki nilai MSA ≥ 0.5 maka proses perhitungan analisis faktor dapat dilanjutkan. Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar 0.648 dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar 52.180 dengan signifikansi 0.000 (Lampiran 8). Ini berarti variabel-variabel di dalam faktor tidak ada yang dikeluarkan dari proses perhitungan karena semuanya berpengaruh signifikansi dalam penelitian. Tahap selanjutnya adalah melakukan factoring dengan analisis komponen utama (Principle Component Analysis). Factoring merupakan proses ekstraksi sekumpulan peubah yang ada sehingga membentuk satu atau beberapa peubah yang berkorelasi paling kuat atau paling dominan mempengaruhi dari masing-masing variabel. Metode Principle Component Analysis yang digunakan dalam proses ekstraksi dilakukan untuk mendapatkan nilai communalities. Nilai communalities menunjukkan seberapa kuat pengaruh tiap-tiap faktor terhadap variabel dalam mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Semakin tinggi nilai communalities sebuah faktor maka semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Analisis faktor juga dilakukan dengan mengidentifikasi tabel total variance explained yang menjelaskan dasar jumlah faktor yang didapat dengan perhitungan angka. Nilai eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh peubah yang dianalisis. Susunan nilai eigenvalues selalu diurutkan dari nilai yang terbesar sampai nilai yang terkecil dengan kriteria nilai eigenvalues di bawah satu tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. Dalam hasil olahan analisis faktor menggunakan SPSS juga dapat dilihat scree plot yang memperlihatkan dasar jumlah faktor yang paling optimal dalam bentuk grafik. Grafik tersebut menunjukkan faktor baru yang merupakan hasil ringkasan dari beberapa peubah faktor atau peubah yang ada. Component matrix menunjukan distribusi dari faktor yang terbentuk. Angka-angka yang terdapat pada Component matrix menunjukan nilai factor loading yaitu nilai yang menunjukkan besar korelasi antar suatu variabel dengan faktor terbentuk. Untuk memperjelas posisi suatu variabel agar dapat masuk ke suatu faktor maka dilakukan proses rotasi. Proses rotasi dalam penelitian ini menggunakan rotasi varimax. Tabel rotated component matrix menunjukkan distribusi faktor-faktor pada faktor baru yang telah terbentuk. Component transformation matrix menunjukkan bahwa faktor yang ada telah secara tepat ditujukan oleh faktor baru yang terbentuk. Setelah melalui tahapan tersebut maka dapat diketahui faktor apa yang paling mempengaruhi konsumen kacang mete. Berdasarkan perhitungan analisis faktor dapat diketahui bahwa faktor yang mendapatkan nilai ekstraksi terbesar dalam communalities adalah faktor perbedaan individu dengan nilai sebesar 0.703 dan yang terkecil adalah faktor proses psikologi dengan nilai 0.574. Untuk lebih lengkapnya dapat dilihat pada Tabel 22.
45
Tabel 22. Nilai Ekstraksi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kacang Mete Faktor
Initial
Extraction
Pengaruh lingkungan
1.000
0.589
Perbedaan individu
1.000
0.703
Proses psikologi
1.000
0.574
Dapat diketahui dari Tabel 22 bahwa faktor yang paling mempengaruhi konsumen adalah faktor perbedaan individu, hal ini terkait dengan variabel yang ada di dalam faktor perbedaan individu yaitu alasan kesehatan, merek tertentu, pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan), tempat pembelian produk, gaya hidup dan usia. Dimana variabel-variabel tersebut berhubungan dengan pribadi konsumen dan hanya konsumen yang mengetahuinya. Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya secara konsisten (Sumarwan 2003). 1. Faktor Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan cukup berperan besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Hasil dari uji KMOMSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar 0.611 dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar 53.250 dengan signifikansi 0.000 (Lampiran 9). Ini berarti variabel-variabel di dalam faktor tidak ada yang dikeluarkan dari proses perhitungan karena semuanya berpengaruh signifikansi dalam penelitian. Faktor pengaruh lingkungan terdiri dari pengaruh pribadi dan keluarga. Sebagai konsumen perilaku sering dipengaruhi oleh orang-orang yang berhubungan erat dengan konsumen. Berdasarkan Tabel 23 nilai ekstraksi terbesar pada faktor pengaruh lingkungan adalah saran dan kebiasaan keluarga sebesar 0.678. Maka dapat disimpulkan bahwa saran dan kebiasaan keluarga dalam mengkonsumsi dan membeli kacang mete mempengaruhi pengambilan keputusan individu dalam membeli kacang mete. Hal ini sesuai dengan hasil pada proses keputusan pembelian dimana responden mengenal kacang mete merek Caspy dari keluarga sebesar 32 persen. Tabel 23. Nilai Ekstraksi Faktor Pengaruh Lingkungan Faktor Pengaruh Lingkungan
Initial
Extraction
Saran teman
1.000
0.595
Saran dan kebiasaan keluarga
1.000
0.678
Waktu tertentu
1.000
0.263
Penjual di tempat pembelian
1.000
0.342
46
Keluarga merupakan variabel yang paling mempengaruhi dalam melakukan pembelian dan konsumsi terhadap produk kacang mete. Hal ini terjadi karena produk dibeli oleh konsumen yang bertindak mengambil keputusan dalam hal pembelian kacang mete dalam suatu keluarga atau produk dibeli oleh konsumen yang bukan pengambil keputusan dalam keluarga tetapi dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Sesuai dengan Engel dan Miniard (1994) bahwa keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan yaitu keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keputusan pembelian kacang mete yang dilakukan oleh konsumen tidak terlepas dari adanya pengaruh keluarga. Alasan keluarga konsumen dalam memberikan saran terhadap pembelian kacang mete karena pemberi saran tersebut pernah mencoba dan membeli produk kacang mete yang ada dipasaran sedangkan kebiasaan keluarga terhadap produk kacang mete yang paling sering dibeli juga membuat konsumen terpengaruh dalam membeli produk kacang mete. Dalam hal ini, keluarga hanya berperan sebagai pemberi pengaruh terhadap produk yang akan dibeli. Pengambil keputusan untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap suatu produk tetap dilakukan oleh konsumen itu sendiri baik dalam menentukan jenis ataupun merek mana yang akan dipilih. Variabel kedua yang mempengaruhi konsumen adalah variabel saran teman. Teman mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian kacang mete sebagai cemilan, hal ini disebabkan konsumen yang menyukai makanan ringan terutama kacang mete merupakan konsumen yang masih sangat senang berkumpul bersama teman-teman sehingga perilaku responden lebih dipengaruhi oleh lingkungan luar seperti teman-teman. Responden menyatakan pengaruh teman yang paling dominan adalah memberitahu responden mengenai kacang mete yang sering dibeli. Kemudian variabel selanjutnya yang mempengaruhi responden adalah penjual di tempat pembelian. Penjual di tempat pembelian merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk dan kemungkinan penjual tersebut termasuk ke dalam program pemasaran atau promosi atas produk kacang mete yang diproduksinya. Pembelian secara mendadak sedikit dilakukan konsumen hanya sebesar 31 persen responden yang melakukan pembelian secara mendadak, hal ini dikarenakan jarang sekali dijumpai adanya Sales Promotion Girl untuk produk kacang mete di supermarket padahal tidak menutup kemungkinan dengan adanya pengaruh penjual di tempat pembelian dapat meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap kacang mete merek Caspy. Variabel yang tidak terlalu mempengaruhi konsumen dalam faktor pengaruh lingkungan adalah waktu tertentu. Meskipun terdapat responden yang membeli kacang mete hanya pada saat hari raya besar tetapi sebanyak 54 persen responden menyatakan mengkonsumsi kacang mete saat sedang santai di rumah. Hal ini menunjukkan bahwa kacang mete dapat dikonsumsi kapan saja tanpa harus menunggu hari raya besar atau waktu-waktu tertentu. 2. Faktor Perbedaan Individu Ada beberapa cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pengetahuan, kepribadian dan gaya hidup. Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar 0.645 dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar 147.308 dengan signifikansi 0.000 (Lampiran 10). Ini berarti faktor-faktor dari variabel memiliki nilai MSA ≥ 0.5 sehingga proses perhitungan analisis faktor dapat dilanjutkan. Berdasarkan pengolahan data dapat diketahui bahwa variabel yang mendapat nilai ekstraksi terbesar dalam faktor perbedaan individu adalah gaya hidup sebesar 0.870. Faktor gaya 47
hidup termasuk ke dalam salah satu variabel utama yang mempengaruhi konsumen terhadap tindakan membeli atas suatu produk (Tabel 24). Menurut Kotler dan Amstrong (2008) gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang. Konsep gaya hidup dapat membantu memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian. Sebagian besar responden berpendapat bahwa harga kacang mete yang mahal membuat kacang mete termasuk dalam salah satu cemilan yang mahal sehingga sedikit konsumen yang menjadikan kacang mete sebagai cemilan yang dikonsumsi setiap hari. Mahalnya harga kacang mete dan rasanya yang lebih enak dari kacang tanah menjadi salah satu faktor gaya hidup konsumen kacang mete sebagai cemilan yang cukup bergengsi. Menurut Sutisna (2001) memahami gaya hidup konsumen akan sangat bermanfaat, dimana terdapat empat manfaat yang dapat diperoleh dari pemahaman gaya hidup. Pertama, gaya hidup konsumen dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar sasaran, dimana jika dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen maka dapat mengetahui satu segmen konsumen. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya hidup telah diketahui maka iklan produk dapat ditempatkan pada media-media yang cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana yang paling banyak dilihat oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah yang paling cocok. Dengan kata lain, kemampuan media menjangkau segmen sasaran merupakan kriteria yang sangat penting dalam pemilihan media. Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen berarti dapat mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup konsumen. Tabel 24. Nilai Ekstraksi Faktor Perbedaan Individu Faktor Perbedaan Individu
Initial
Extraction
Alasan kesehatan
1.000
0.350
Merek tertentu
1.000
0.608
Pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan)
1.000
0.577
Tempat pembelian produk
1.000
0.524
Usia
1.000
0.843
Gaya hidup
1.000
0.870
Varibel kedua yang tidak kalah penting mempengaruhi konsumen dalam faktor perbedaan individu adalah usia. Usia menjadi salah satu variabel penting yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk kacang mete. Hal ini dapat disebabkan karena sebagian besar remaja dan dewasa menyukai makanan ringan dibandingkan dengan orang tua, selain itu orang tua tidak terlalu sering mengkonsumsi kacang mete karena alasan kesehatan dengan menghindari dan mengurangi cemilan yang berasal dari kacang-kacangan dan juga semakin menjaga pola makan. Variabel ketiga yang mempengaruhi konsumen adalah merek tertentu sebesar 0.608. Hal ini menunjukkan bahwa merek berpengaruh untuk dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian kacang mete. Nama merek tampaknya berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk. Merek yang sudah terkenal dan terpercaya dianggap dapat menunjukkan kualitas produk oleh responden. Pengetahuan responden terhadap beberapa merek kacang mete dapat diukur dengan cara seberapa banyak merek yang dapat diingat oleh responden. Tabel 12 menunjukkan bahwa merek kacang mete yang paling diingat dan disukai oleh konsumen adalah kacang mete merek Mr. P sedangkan merek Caspy hanya di urutan kedua. Dengan demikian, produsen dari 48
kacang mete dapat menggunakan strategi promosi untuk menanamkan image merek dalam benak konsumen. Selain itu, konsumen kacang mete juga sering kali beralih merek karena ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Variabel lain yang juga mempengaruhi keputusan pembelian kacang mete adalah pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan). Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi seperti karakteristik produk, dimana dan kapan pembelian dilakukan. Pengetahuan terhadap rasa, kerenyahan dan kemasan menjadi fokus perhatian utama konsumen pada tahap pencarian informasi dan merupakan indikator kualitas kacang mete yang utama. Konsumen memilih merek favorit juga berdasarkan rasa dan kerenyahan yang cocok dan sesuai dengan selera konsumen sehingga nantinya mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Tempat pembelian produk merupakan variabel terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam faktor perbedaan individu. Sebanyak 49 persen responden memilih supermarket sebagai tempat pembelian. Hal ini berkaitan dengan faktor kemudahan tempat dan waktu karena supermarket biasanya terletak di tempat yang strategis (pusat kota). Selain itu, supermarket yang terletak di pusat-pusat perbelanjaan umumnya memiliki tempat yang bersih sehingga membuat konsumen nyaman dalam berbelanja dan akan semakin banyak produk yang dibeli konsumen. Adapun variabel yang tidak terlalu mempengaruhi dalam faktor perbedaan individu adalah alasan kesehatan karena sebagian besar responden berusia 17-26 tahun. Konsumen beranggapan bahwa mengkonsumsi kacang mete rentan terkena kolesterol tetapi konsumen mengaku tetap membeli kacang mete sebagai cemilan karena rasanya lebih enak daripada kacang tanah. Selain itu, menurut Jamrianti (2008) komposisi lemak penyusun kacang mete terdiri atas 18 persen asam lemak jenuh dan 82 persen asam lemak tidak jenuh, maka tidak perlu khawatir saat mengkonsumsinya, karena mayoritas lemaknya adalah lemak tidak jenuh. 3. Faktor Proses Psikologi Pengaruh psikologis mempunyai tiga tahapan yaitu pemrosesan informasi, proses pembelajaran dan perubahan sikap perilaku konsumen. Proses psikologis menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan atau promosi diterima, ditafsirkan, dan disimpan dalam ingatan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pengalaman konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap. Proses ini disebut pembelajaran yang dapat menyebabkan perubahan sikap konsumen. Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan pada faktor proses psikologis adalah sebesar 0.500 dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar 51.896 dengan signifikansi 0.000 (Lampiran 11). Ini berarti faktor-faktor dari variabel memiliki nilai MSA ≥ 0.5 sehingga proses perhitungan analisis faktor dapat dilanjutkan. Berdasarkan Tabel 25 pada faktor proses psikologi promosi penjualan dan pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain sama-sama memiliki nilai sebesar 0.821. Maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan dan pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain sama pentingnya dalam mempengaruhi pengambilan keputusan individu dalam membeli kacang mete.
49
Tabel 25. Nilai Ekstraksi Faktor Proses Psikologi Faktor Proses Psikologi
Initial
Extraction
Promosi penjual
1.000
0.821
Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain
1.000
0.821
Promosi penjual dan pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain termasuk ke dalam faktor yang memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian atas produk kacang mete dengan nilai yang sama sebesar 0.821. Promosi penjualan yang dilakukan produsen di tempat-tempat penjualan kacang mete dirasakan cukup efektif untuk menarik dan mempengaruhi minat konsumen melakukan pembelian. Sebagian besar konsumen cenderung lebih menyukai promosi penjualan dalam bentuk potongan harga dan bonus produk secara langsung, dengan adanya kegiatan promosi penjualan tersebut, peluang konsumen untuk melakukan pembelian cukup besar. Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Konsumen yang merasa puas dengan merek tertentu saat membeli kemungkinan akan membeli merek yang sama, tetapi konsumen yang tidak puas dengan merek tertentu kemungkinan tidak akan mau untuk membeli merek tersebut. Selain itu, konsumen yang merasa puas akan suatu merek akan membagi pengalamannya dengan orang lain baik keluarga ataupun teman terhadap merek tersebut, begitu pula sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan suatu merek tertentu juga akan membagi pengalamannya dengan orang lain. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita baik dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya, oleh karena itu kepuasan konsumen harus menjadi prioritas utama dari produsen kacang mete merek Caspy agar konsumen tidak akan kecewa ketika membeli kacang merek Caspy. Walaupun sebanyak 58 persen konsumen menyatakan puas terhadap kacang mete merek Caspy dan 92 persen akan melakukan pembelian ulang namun hanya 17 persen responden yang tetap akan membeli walaupun terjadi kenaikan harga dan 57 persen responden menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian, ini membuktikan bahwa konsumen dari kacang mete merek Caspy belum loyal terhadap produk kacang mete merek Caspy. Hal ini dapat menjadi masukkan bagi produsen kacang mete merek Caspy untuk tetap meningkatkan kualitas walaupun terjadi kenaikan harga pada kacang mete konsumen tetap akan membeli.
5.6 Rekomendasi Strategi Pemasaran Strategi pemasaran disusun berdasarkan hasil analisis perilaku konsumen yaitu mengenai karakteristik konsumen kacang mete, proses keputusan pembelian, posisi kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete. Karakteristik produk merupakan salah satu hal yang penting dalam menyusun strategi pemasaran. Dari hasil penyebaran kuesioner, konsumen kacang mete secara umum paling banyak berusia 17-26 tahun dengan tingkat pendapatan Rp 2.500.000-Rp 3.500.000 yang didominasi oleh perempuan. Perempuan lebih menyukai makanan ringan dibandingkan dengan laki-laki terlebih lagi di saat santai atau berkumpul bersama keluarga atau teman. Konsumen usia17-26 tahun sebagian besar terdiri dari mahasiswa dan pegawai swasta. Usia merupakan salah satu faktor 50
terpenting dalam membeli kacang mete. Pada usia 17-26 tahun cenderung banyak melakukan aktivitas di luar rumah sehingga sangat potensial untuk dijadikan konsumen sasaran karena pada umumnya usia 17-26 tahun senang mencoba sesuatu yang baru terlebih lagi makanan ringan dan memiliki daya beli yang tinggi dengan pendapatan yang cukup tinggi. Penyebaran kuesioner dilakukan di tempat-tempat yang memang sering didatangi oleh kalangan menengah atas sehingga gaya hidup merupakan faktor pertama yang mempengaruhi konsumen membeli kacang mete. Responden mengaku bahwa cemilan kacang mete memiliki rasa yang lebih enak daripada kacang tanah walaupun harganya memang tergolong mahal tetapi harga yang mahal tidak menjadi masalah buat konsumen karena bagi konsumen, kacang mete sebagai cemilan cukup bergengsi sehingga sangat sesuai dengan gaya hidup dari kalangan ini. Pada proses pengambilan keputusan alasan utama konsumen membeli kacang mete adalah rasanya yang enak dan bervariasi. Rasa harus sesuai dengan selera konsumen agar produk disukai. Selain itu, variasi rasa juga merupakan alasan konsumen membeli kacang mete, dengan rasa utama yang disukai konsumen adalah rasa asin. Selain itu, pengetahuan atribut produk seperti rasa, kerenyahan dan kemasan merupakan faktor konsumen melakukan pembelian. Kacang mete merek Caspy sudah memiliki berbagai variasi rasa seperti rasa madu, balado dan rasa asin. Kacang sangat identik dengan kerenyahan sehingga konsumen menyukai kacang mete yang renyah, memiliki rasa yang enak dan bervariasi serta dibungkus dengan kemasan yang menarik sesuai dengan target pasar yang diinginkan oleh produsen. Konsumen membeli kacang mete di supermarket dan minimarket dengan frekuensi pembelian yang tidak tentu. Tempat pembelian produk merupakan variabel terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam faktor perbedaan individu. Produsen kacang mete merek Caspy sebaiknya mulai memasarkan ke berbagai supermarket dan minimarket sehingga dapat menjangkau konsumen dengan lebih luas karena selama ini kacang mete merek Caspy hanya dijual di pasar-pasar tradisional yang hanya didatangi oleh kalangan tertentu. Selain itu, konsumen saat ini cenderung senang berbelanja di tempat yang nyaman dengan banyak produk dijual di dalamnya. Apalagi ditambah dengan adanya Sales Promotion Girl untuk produk kacang mete di supermarket karena penjual di tempat pembelian merupakan variabel yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk. Sebagian besar konsumen mengetahui kacang mete merek Caspy dari keluarga yang pernah membeli kacang mete merek Caspy. Promosi yang masih sangat terbatas membuat konsumen kurang mengenal kacang mete merek Caspy karena merek yang terkenal merupakan faktor penting konsumen membeli kacang mete sehingga konsumen harus terlebih dahulu mengenal merek Caspy ini. Cara yang dilakukan agar suatu merek dapat dikenal oleh masyarakat secara luas adalah dengan melakukan promosi penjualan yang juga merupakan faktor utama dalam proses psikologis seorang konsumen membeli kacang mete. Sebagian besar konsumen membeli suatu produk yang biasa konsumen lihat iklannya di televisi sehingga produsen sebaiknya melakukan promosi melalui media elektronik seperti iklan di televisi dan radio sehingga dapat memperluas segmen pasar untuk wilayah dan konsumen walaupun promosi melalui media elektronik memerlukan biaya yang besar. Selain itu, bentuk promosi yang membuat konsumen tertarik untuk membeli adalah potongan harga karena harga kacang mete yang mahal. Konsumen kacang mete belum termasuk konsumen yang loyal karena sebagian besar konsumen akan membeli merek lain jika merek yang biasa dibeli tidak ada sehingga produsen dapat melakukan strategi dengan membuat potongan harga yang kemungkinan konsumen akan tertarik untuk mencoba. Selain itu, menurunkan harga merupakan strategi untuk merebut atau meraih pangsa pasar, menurut Tjiptono (2000) perusahaan menciptakan posisi biaya yang lebih 51
rendah dibandingkan dengan pesaingnya dan meneruskan penghematan biaya tersebut kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Bentuk promosi lain yang dapat dilakukan produsen adalah pembagian sampel kacang mete secara gratis di tempat-tempat strategis seperti di pusat perbelanjaan. Konsumen yang belum mengenal suatu merek produk enggan melakukan pembelian karena takut produk tersebut tidak akan sesuai dengan keinginannya. Dengan adanya pembagian sampel kacang mete secara gratis diharapkan konsumen dapat mencicipi terlebih dahulu dan jika memang sesuai dengan selera konsumen dapat langsung membelinya. Perusahaan sebaiknya menggunakan beberapa cara penetapan harga untuk mendorong pembelian awal, yaitu memberikan harga khusus dengan mengurangi harga supaya lebih rendah daripada biasanya pada waktu-waktu tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan dan memberikan diskon serta potongan untuk setiap pembelian dalam jumlah besar. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) bahwa strategi pemasaran untuk konsumen yang suka beralih merek adalah dengan menjalankan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru secara berkala untuk mengingatkan konsumen, menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon dan sampel gratis. Minat konsumen terhadap kacang mete merek Caspy cukup baik karena konsumen yang pernah membeli kacang mete mengaku puas setelah membeli dan berminat untuk membeli lagi merek Caspy, sedangkan konsumen yang belum pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy menyatakan mau mencoba merek Caspy walaupun terdapat beberapa konsumen yang tidak mau karena sudah terbiasa dengan merek yang biasa dibeli. Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Konsumen yang merasa puas dengan merek tertentu saat membeli akan membagi pengalamannya dengan orang lain baik keluarga ataupun teman terhadap merek tersebut, begitu pula sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan suatu merek tertentu juga akan membagi pengalamannya dengan orang terdekat. Hal ini sangat sesuai karena saran dari keluarga dan teman merupakan faktor utama konsumen membeli kacang mete. Produk kacang mete merek Caspy merupakan merek baru sehingga positioning merek harus diutamakan agar produk dikenal terlebih dulu mereknya kemudian konsumen menyadari keberadaan merek ini dan mencoba membeli kacang mete merek Caspy. Berdasarkan hasil analisis Biplot dapat disusun suatu strategi pemasaran awal bagi produsen kacang mete merek Caspy dengan mengacu pada konsep positioning. Untuk itu, maka diperlukan beberapa hal yang perlu diperhatikan: 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek dengan konsumen dimana konsumen dapat memberikan penilaian terhadap produk kacang mete merek Caspy. Menurut Pimpinan dari PT. Sentra Family Food, segmen yang dipilih oleh produsen kacang mete merek Caspy berusia 17-50 tahun. Tetapi berdasarkan hasil penelitian usia 46-55 tahun sedikit sekali mengkonsumsi kacang mete karena alasan kesehatan, sehingga sebaiknya perusahaan lebih memilih konsumen yang berusia 17-45 tahun. Cara komunikasi maupun media komunikasi yang dipilih harus disesuaikan dengan target pasar. Komunikasi berhubungan dengan atribut yang menempel pada penampilan dan isi dari produk. Produsen ingin memfokuskan penjualan kacang mete Caspy pada masyarakat dengan kelas sosial menengah ke atas. Untuk itu, dalam menentukan penampilan produk harus dapat mencerminkan citarasa dan image yang sesuai dengan kelas pilihan tersebut. Penampilan produk dengan membuat jenis kemasan dan label yang lebih berbeda dengan ukuran yang lebih beragam sesuai dengan target konsumennya, dimana kemasan yang besar dapat 52
2.
3.
4.
5.
ditunjukan untuk konsumsi keluarga saat sedang santai di rumah atau saat hari raya besar, sedangkan kemasan yang lebih kecil untuk di konsumsi saat di perjalanan. Membuat kemasan dan label yang semenarik mungkin merupakan hal yang sangat penting karena kemasan merupakan atribut produk yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Kemasan dengan menggunakan warna-warna yang ceria dan menarik serta menggunakan model-model anak muda yang sedang menjadi idola untuk konsumen mahasiswa sedangkan untuk konsumen pegawai dapat menggunakan model orang dewasa yang sedang aktif dan bekerja di kantor. Positioning berhubungan dengan atribut Konsumen umumnya tidak membeli karena satu atribut, melainkan kombinasi atribut-atribut yang ada pada produk tersebut. Untuk itu, kacang mete merek Caspy harus menawarkan produk yang memiliki atribut-atribut yang dinginkan konsumen sasaran, dimana atribut yang dipilih nantinya akan menempel pada benak konsumen sebagai karakteristik keseluruhan kacang mete merek Caspy. Menurut Sumarwan (2003), strategi pemasaran terutama dalam komunikasi sering diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru yang dimiliki oleh suatu produk dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk tersebut di mata konsumen. Atribut yang menempel pada kacang mete merek Caspy adalah harganya yang lebih murah dari merek pesaing lainnya. Kacang mete merek Caspy baru dipasarkan di pasar-pasar tradisional sehingga hanya menjangkau pasar menengah dan bawah saja. Kalangan ini cenderung menjadikan harga sebagai hal utama yang dipertimbangkan dalam pembelian bahkan harga yang murah merupakan alasan konsumen memilih merek kacang mete tertentu sebagai merek favorit. Jika produsen kacang mete merek Caspy ingin memasarkan produknya dengan memasuki kelas menengah atas hendaknya produsen kacang mete tidak menetapkan harga yang murah karena bagi konsumen kalangan ini harga tidak menjadi persoalan. Namun besarnya harga harus dapat bersaing dengan harga kacang mete merek lain. Harga dapat dianggap sebagai indikator mutu dan dapat meningkatkan gengsi, dengan demikian penetapan harga jual kacang mete harus memperhatikan pasar sasaran yang akan dimasuki. Positioning harus memberi arti penting bagi konsumen Produsen dari kacang mete harus mengetahui terlebih dahulu atribut apa yang dicari oleh konsumen sehingga produk yang ditawarkan akan sesuai dengan selera konsumen. Atribut tersebut harus bermakna dan mempunyai arti bagi konsumen. Dari hasil penelitian konsumen menyukai kacang mete yang memiliki rasa yang bervariasi sehingga produsen dapat membuat rasa yang bervariasi pada kacang mete dan dikemas dalam kemasan yang menarik dan berbeda dari merek lainnya. Atribut yang dipilih harus unik Selain mempunyai makna penting bagi konsumen, atribut juga harus berbeda dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Apalagi kacang mete Caspy ini merupakan produk yang tidak terlihat jelas perbedaanya dengan produk kacang mete lain yang ditawarkan oleh pesaing. Untuk itu, sangatlah penting bagi produsen kacang mete merek Caspy untuk menampilkan produk yang berbeda dengan pesaing. Atribut yang ditonjolkan haruslah unik dimana produsen kacang mete merek Caspy dapat menonjolkan atribut kacang mete yang renyah dengan rasa yang bervariasi. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan positioning Pernyataan positioning harus memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, dapat dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan dapat dipercaya. Sebagai contoh pernyataan 53
positioning yang dapat digunakan produsen kacang mete merek Caspy dalam kegiatan pemasaran antara lain : “Lebih bervariasi dan renyah” “Berbeda dalam rasa” “Gurih, renyah dan mantap” Kalimat tersebut menunjukkan atribut yang ditonjolkan oleh kacang mete merek Caspy dengan harapan apabila konsumen mendengar kalimat tersebut konsumen akan menghubungkannya dengan kacang mete merek Caspy.
54
