USULAN PROGRAM PEMASARAN SIMPATI PeDe Studi Kasus pada Telkomsel Bandung
PROYEK AKHIR Oleh: DRISTI DANAWATI NIM : 29107002
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2009
ABSTRAK Usulan Program Marketing Simpati PeDe Studi Kasus pada PT Telkomsel Bandung
DRISTI DANAWATI NIM: 29107002 Tanggal Lulus Ujian Akhir: Juni 2009 Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2009 Pembimbing: Harimukti Wandebori, ST., MBA Hadirnya pesaing-pesaing baru di industri telekomunikasi Indonesia merupakan tantangan baru bagi masing-masing operator telekomunikasi. Persaingan timbul dari ragam pilihan layanan yang ditawarkan oleh industri telekomunikasi karena tidak bisa dipungkiri masing-masing layanan memiliki keunggulan yang dapat menarik minat konsumen. Layanan tersebut antara lain adalah free talktime, free SMS, free content (download games, wallpaper, dan lain-lain), dan yang paling menarik hingga saat ini adalah murahnya tarif baik berbicara ataupun SMS sehingga hal ini pada akhirnya memacu adanya perang tarif di industri telekomunikasi Indonesia. Disinilah kemampuan masing-masing operator, termasuk PT Telkomsel, Tbk diuji untuk mempertahankan dan menarik pelanggan sebanyak-banyaknya. Oleh karena itu, dalam menghadapi ketatnya persaingan, PT Telkomsel, Tbk perlu melakukan program pemasaran yang tepat untuk mempercepat akselerasi pertumbuhan penjualan produknya, khususnya produk pra bayar Simpati PeDe. Tujuan dari penelitian ini adalah memahami perilaku konsumen kartu GSM dan faktor-faktor yang membentuk pola konsumsi dan decision making, serta memahami faktor yang paling berpengaruh dalam mempengaruhi persepsi pelanggan dalam memilih kartu GSM, terutama simPATI PeDe dengan pembanding IM3 dan XL Bebas sehingga dapat memberikan masukan program bagi Telkomsel dalam mengurangi churn rate. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah descriptive research design dan exploratory research design melalui penyebaran kuesioner pada 120 responden dan melakukan wawancara secara mendalam dengan 10 orang sebagai informan kunci. Berdasarkan data yang terkumpul dari kerja lapangan (fieldwork), peneliti melakukan segmenting, targeting, dan positioning (STP) terhadap segmen pelanggan yang paling potensial. Hasil akhir dari penelitian ini adalah usulan rencana implementasi program pemasaran untuk produk Simpati PeDe bagi PT Telkomsel, Tbk, sehingga diharapkan dapat berkontribusi memenangkan persaingan industri telekomunikasi di Indonesia.
Kata Kunci: Churn rate , PT Telkomsel, Tbk, Program Pemasaran
ABSTRACT Proposed Marketing Program Simpati PeDe Case Study at PT Telkomsel Bandung
DRISTI DANAWATI NIM: 29107002 Date graduated from final test: Juni, 2009 Master Program, Bandung Institute of Technology Counselor: Ir. Harimukti Wandebori, ST., MBA The presence of competitors, new competitors in the telecommunications industry in Indonesia is a new challenge for each telecommunications operator. Competition arising from multiformity service options offered by the telecommunications industry because it can not be denied services each have advantages that can attract consumers. These services include free talktime, free SMS, free content (downloading games, wallpaper, and others), and the most interesting to the present tariff is cheapness speak good or SMS so that it will eventually spur the war on industrial tariffs telecommunications Indonesia. Is the ability of each operator, including PT Telkomsel, Tbk tested to retain and attract customers as much as possible. Therefore, in the face strict competition, PT Telkomsel, Tbk need to do the right marketing program to accelerate sales growth acceleration products, particularly pre-paid products Simpati confident. The objective of this research is to understand the behavior of consumers and a GSM card factors that shape patterns of consumption and decision making, and understand the most influential factor in customer perception of influence in selecting a GSM card, especially with the benchmark SIMPATI confident IM3 Bebas XL and so can provide feedback program for Telkomsel to reduce churn rate. Research methods used in this research is descriptive research design and exploratory research design through distribution of 120 respondents to the questionnaire and in depth interviews with 10 people as key informants. Based on data collected from field work (fieldwork), research segmenting, targeting, and positioning (STP) of the segments that most potential customers. The end result of this research is the proposed implementation plan for the product marketing program Simpati confident for PT Telkomsel, Tbk, so it can be expected to contribute to winning the competition in the telecommunications industry in Indonesia..
Keywords: Churn rate , PT Telkomsel, Tbk, Marketing Program
USULAN PROGRAM MARKETING simPATI PeDe Studi Kasus pada TELKOMSEL Bandung Oleh: DRISTI DANAWATI NIM. 29107002
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui Pembimbing Akademik, Harimukti Wandebori, ST., MBA
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME atas berkat yang diberikan sehingga penyusunan tugas akhir ini dapat selesai sebagai salah satu syarat kelulusan untuk menyelesaikan studi di program Magister Administrasi dan Bisnis, Institut Teknologi Bandung. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada strategi pemasaran dalam mengatasi churn rate dalam dunia telekomunikasi di Indonesia khususnya Telkomsel berdasarkan marketing mix yaitu product, price, promotion, people, place, process, dan physical evidence serta sesuai dengan karakteristik, persepsi, dan ekspektasi konsumen. Pada kesempatan ini, penulis juga menyampaikan terima kasih yang sebesar‐besarnya kepada: 1. Mamah dan Papah tercinta, atas segala kasih sayang, perhatian, bimbingan, dukungan, dan doa restunya, serta kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk mengenyam pendidikan setinggi‐tingginya…sembah sujud dan bakti Nana buat mamah papah.. 2. Bapak Ir. Harimukti Wandebori, ST., MBA, selaku dosen pembimbing yang senantiasa berkenan menyisihkan waktu untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan penyusunan tugas akhir ini. 3. Seluruh Dosen Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung yang telah bersedia membagi ilmunya dengan penulis. 4. Adik tercinta, Vebrina Saraswati, yang selalu setia mendengarkan segala keluh kesah penulis. 5. Sindikat Pistachio 37 tercinta; Indra, Teh Iin, Diah, Duan, Bayu, dan Io; atas segala suka dan duka, begadang, curhat, dan berantem yang dibagi bersama selama masa perkuliahan…keep rockin’ guys! 6. Seluruh rekan‐rekan seperjuangan di 37B, pemberi warna dan semangat selama masa perkuliahan dan penyusunan tugas akhir dengan nongkrong bareng, karaoke, capsah, poker, dan troof‐nya, terutama Imam dan Pandu atas bantuan belajar SPSS…maturnuwun ingkang katah!
7. Lisungsingsuwe Community, Rery dan Rebekka atas persahabatan yang luar biasa…keep this community last forever cuy! 8. Seluruh karyawan dan staff MBA‐ITB yang telah membantu dan mendukung segala proses perkuliahan. 9. Penghuni Rumah Bata, Cicih, Anna, Rinta, dan Bu Ratna yang telah menemani penulis selama dua tahun ini. 10. Para responden serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu proses penyusunan tugas akhir ini. Semoga tugas akhir ini dapat memberikan manfaat bagi pihak‐pihak yang membutuhkan dan penulis juga mengharapkan kritik serta saran untuk kesempurnaan penelitian ini. Bandung, Juni 2009 Dristi Danawati
DAFTAR ISI ABSTRAK ABSTRACT LEMBAR PENGESAHAN KATA PENGANTAR DAFTAR ISI
i
DAFTAR GAMBAR
v
DAFTAR TABEL
vii
BAB I PENDAHULUAN
1
1.1. Latar Belakang
1
1.2. Profil Perusahaan
3
1.3. Lingkup Bidang Usaha Telkomsel
4
1.4. Produk dan Layanan Telkomsel
4
1.5. Visi, Misi, dan Budaya Perusahaan Telkomsel
6
1.6. Struktur Organisasi Telkomsel
7
1.7. Sumber Daya Telkomsel
9
9
1.7.2. Sumber Daya Teknologi
9
1.7.3. Sumber Daya Manusia
11
11
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS
15
2.1. Conceptual Framework
15
2.1.1. Conceptual Framework Industri Telekomunikasi
15
2.1.2. Metodologi Penelitian
1.7.1. Sumber Daya Finansial
1.8. Isu Bisnis
19
2.2. Analisis Situasi Bisnis
21
2.3. Analisis Marketing Mix
23
2.4. Akar Masalah
39
i
Bab III SOLUSI BISNIS
41
3.1. Alternatif Solusi Bisnis
41
3.1.1. Research Design
41
3.1.2. Pengumpulan Data
43
43
3.1.2.2. Metode Riset Kuantitatif
44
46
3.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Kuesioner
65
3.2.2. Komposisi Responden
67
3.2.3. Usia Responden
67
3.2.4. Jenis Kelamin
68
3.2.5. Status
69
3.2.6. Pendidikan
70
3.2.7. Pekerjaan
71
3.2.8. Pendapatan/bulan
72
3.2.9. Pengeluaran pulsa/bulan
73
3.2.10. Hobi
74
3.2.11. Lama Penggunaan Kartu
75
3.2.12. Profil Responden simPATI PeDe
76
3.2.13. Behavior Intentions
78
78
3.2.15. Analisis Importance‐Performance Matrix
81
3.2.16. Gap Analysis
3.1.2.1. Metode Riset Kualitatif
3.2. Analisa Solusi Bisnis
3.2.14. Analisis Descriptive Statistics
86
3.2.17. Wawancara kepada Expert
88
3.3. Solusi Bisnis
90
90
3.3.2. Promotion
91
3.3.3. Price
96
3.3.4. People
97
3.3.1. Product
ii
Bab IV IMPLEMENTASI SOLUSI BISNIS
99
4.1. Rencana Implementasi
99
4.1.1. Implementasi Strategi
99
4.1.2. Implementasi Time Line
106
107
4.2.1. Sumber Daya Manusia
107
4.2.2. Sumber Daya Finansial
107
108
4.2. Kebutuhan Sumber Daya
4.3. Saran dan Rekomendasi DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN A LAMPIRAN B LAMPIRAN C LAMPIRAN D LAMPIRAN E LAMPIRAN F LAMPIRAN G
iii
iv
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1.Logo produk Telkomsel
6
Gambar 1.2. Struktur Organisasi Telkomsel
8
Gambar 1.3. Telkomsel Performance 2007
9
Gambar 2.1. Conceptual Framework
16
Gambar 2.2. Metodologi Penelitian
20
Gambar 2.3. Porter’s Five Forces
21
Gambar 2.4. Channel Distribution Telkomsel
27
Gambar 2.5. Iklan simPATI di media cetak
29
Gambar 2.6. Distribution Channel Indosat
33
Gambar 2.7. Iklan IM3
35
Gambar 2.8. Iklan XL Bebas di media cetak
38
Gambar 2.9. Diagram akar masalah
39
Gambar 3.1. Research design
42
Gambar 3.2. Komposisi responden
67
Gambar 3.3. Komposisi usia responden simPATI PeDe
67
Gambar 3.4. Komposisi responden berdasarkan usia
68
Gambar 3.5. Komposisi jenis kelamin responden simPATI PeDe
68
Gambar 3.6. Komposisi respoinden berdasarkan jenis kelamin
69
Gambar 3.7. Komposisi status responden simPATI PeDe
69
Gambar 3.8. Komposisi responden berdasarkan status
70
Gambar 3.9. Komposisi pendidikan responden simPATI PeDe
70
Gambar 3.10. Komposisi responden berdasarkan pendidikan
71
Gambar 3.11. Komposisi pekerjaan responden simPATI PeDe
71
Gambar 3.12. Komposisi responden berdasarkan pekerjaan
72
Gambar 3.13. Komposisi pendapatan/bulan responden simPATI PeDe
72
Gambar 3.14. Komposisi responden berdasarkan pendapatan/bulan
73
Gambar 3.15. Komposisi pengeluaran pulsa responden simPATI PeDe/bulan
73
Gambar 3.16. Komposisi responden berdasarkan pengeluaran pulsa/bulan
74
Gambar 3.17. Komposisi hobi responden simPATI PeDe
74
Gambar 3.18. Komposisi responden berdasarkan hobi
75
Gambar 3.19. Komposisi lama penggunaan kartu oleh responden simPATI PeDe 75 Gambar 3.20. Komposisi responden berdasarkan lama penggunaan kartu
76
Gambar 3.21. Profil responden simPATI PeDe berdasarkan usia, jenis kelamin, status, dan pendidikan
76
77
Gambar 3.22. Profil responden simPATI PeDe berdasarkan pekerjaan, pendapatan/bulan, pengeluaran pulsa/bulan, dan hobi
v
vi
Gambar 3.23. Behavior intentions responden simPATI PeDe
78
Gambar 3.24. Diagram Importance‐Performance Untuk Harga
82
Gambar 3.25. Diagram Importance‐Performance Matrix
83
Gambar 3.26. Importance‐Performance Matrix industri telekomunikasi
83
Gambar 3.27. Importance‐Performance Matrix simPATI PeDe
85
Gambar 3.28. Tampilan website Telkomsel
94
Gambar 4.1. Ponsel 3G murah
99
DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Tarif Dasar simPATI PeDe
28
Tabel 2.2. Nominal voucher simPATI, masa aktif, dan masa tenggang
28
Tabel 2.3. Tarif telepon ke sesama IM3
33
Tabel 2.4. Tarif telepon ke operator lain
34
Tabel 2.5. Tarif SMS
35
44
47
Tabel 3.3. Verbatim tentang Product, sub variabel Quality Level
50
Tabel 3.4. Verbatim tentang Product, sub variabel Branding
50
Tabel 3.5. Verbatim tentang Place, sub variabel Outlet Locations
52
Tabel 3.6. Verbatim tentang Place, sub variabel Coverage
53
Tabel 3.7. Verbatim tentang Promotion, sub variabel Advertising
54
Tabel 3.8. Verbatim tentang Price, sub variabel Price Level
55
Tabel 3.9. Verbatim tentang Price, sub variabel Terms & Conditions
58
Tabel 3.10. Verbatim tentang People, sub variabel Customer Care
59
Tabel 3.11. Verbatim tentang Physical Evidence, sub variabel Facility Design
61
Tabel 3.1. Daftar pertanyaan wawancara
Tabel 3.2. Verbatim tentang Product, sub variabel Features
Tabel 3.12. Verbatim tentang Physical Evidence, sub variabel Number of Step and Accuration
62
Tabel 3.13. Atribut‐atribut 7P dari hasil wawancara
64
Tabel 3.14. Hasil Descriptive Statistic Importance simPATI PeDe
79
Tabel 3.15. Hasil Descriptive Statistic Performance simPATI PeDe
79
Tabel 3.16. Hasil Descriptive Statistic Importance simPATI PeDe, IM3, dan XL Bebas 80 Tabel 3.17. Hasil Descriptive Statistic Performance simPATI PeDe, IM3, dan XL Bebas 81 Tabel 3.18. Gap Analysis
87
Tabel 3.19. Hasil gap analysis
88
Tabel 3.21. Hasil wawancara expert
89
Tabel 3.22. Media penetration
92
97
Tabel 3.23. Perbandingan tarif telepon ke lain operator
Tabel 4.1. Program bundling ponsel 3G murah terbaru dan starter pack simPATI PeDe 100 Tabel 4.2. Hadiah kompetisi dan festival musik
102
Tabel 4.3. Hadiah kompetisi game online
103
Tabel 4.4. Program training
104
Tabel 4.5. Implementasi time line
106
Tabel 4.6. Anggaran biaya
108
vii
viii
