1
USULAN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS : Black Pepper Steak Resto & Cafe)
JURNAL TUGAS AKHIR Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Akademik Mencapai Gelar Sarjana Strata Satu Pada Jurusan Teknik Industri Fakultas Teknik Universitas Kristen Maranatha
Disusun oleh : Nama : Novi Khalimar NRP : 0323060
FAKULTAS TEKNIK JURUSAN TEKNIK INDUSTRI UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA BANDUNG 2007
2
USULAN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS : Black Pepper Steak Resto & Cafe) MARKETING STRATEGY IMPROVEMENT Novi Khalimar.1, Yulianti.2 ABSTRAK Black Pepper Steak Resto & Café berdiri pada maret 2006.. Masalah yang dihadapi oleh café saat ini adalah target penjualan yang telah ditetapkan oleh pihak manajemen kadang–kadang tidak terpenuhi. Pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Cafe perlu mengetahui faktor-faktor apa saja yang dianggap penting oleh konsumen dalam memilih cafe, bagaimana tingkat kepuasan konsumen. Selain itu, pihak manajemen perlu menetapkan segmenting, targeting dan positioning yang tepat. Variabel penelitian menggunakan konsep bauran pemasaran 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Cluster, Importance-Performance Analysis serta uji hipotesis. Anggota cluster terpilih dijadikan target pasar café ini. Dari hasil Importance-Performance Analysis serta uji hipotesis diperoleh urutan prioritas perbaikan yang harus dilakukan oleh pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Café. Kata kunci :Manajemen,Bauran pemasaran ABSTRACT Black Pepper Steak Resto & Café was founded in March 2006. The problem that the café has right now is sometimes sales target can’t be achieved. The Management’s side needed to know the important factors for consumers to choose cafe and consumer’s satisfaction. Beside that, The Management’s side has to determine the right segmenting, targeting and positioning. The variabel of the research is 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Data was collected by spreading questionnaires and Interviewing. The research’s methods is Cluster Analysis, ImportancePerformance Analysis and Hipotesis-Test. The choosen members of cluster become market target. The result of Importance-Performance Analysis and Hipotesis-Test are ranking of priority for the improvement that should be done by the management’s side Kata kunci : Management. Marketing mix 1
Novi Khalimar, mahasiswa jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha Bandung 2 Yulianti, dosen jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha
3
1.1
LATAR BELAKANG MASALAH Black Pepper Steak Resto & Café adalah salah satu dari sekian
banyak restoran–restoran serta café-café yang baru berdiri selama ±1 tahun sejak Maret 2006. Berdasarkan keterangan dari pihak pengelola café, target penjualan Black Pepper Steak Resto & Café selama 1 tahun sejak awal berdiri hingga sekarang target penjualan hanya terpenuhi pada Maret 2006, Juni 2006, Desember 2006, Januari 2007, Maret 2007. Sedangkan pada bulan – bulan selain yang tersebut di atas, target penjualan hanya terpenuhi 70%-75%.
Melalui wawancara dengan
Bapak Harry, selaku manager Black Pepper Steak Resto & Café ditegaskan bahwa pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Café ingin mengetahui upaya yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Café agar mampu meningkatkan penjualannya sehingga target penjualan Black Pepper Steak Resto & Café dapat selalu terpenuhi.
1.2. KAJIAN PUSTAKA Konsep Segmentation, Targeting, Positioning Segmentation Menurut
Kotler
segmentation
merupakan
suatu
usaha
untuk
meningkatkan ketepatan pemasaran. Segmentasi dibagi ke dalam 3 kategori: a. Demografis yang terdiri dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan, dan kelas sosial b. Psikografis yang terdiri dari gaya hidup, status pemakai, kegunaan pakai, sikap terhadap produk, produk yang diminati, proses perolehan informasi, dan tahapan pembelian
4
c. Geografis yang terdiri dari wilayah, kepadatan dan jumlah penduduk. Targeting Menurut Kotler targeting merupakan proses penetapan segmen pasar mana yang akan dibidik. Positioning Menurut Kotler (2002) positioning merupakan tindakan tentang segala sesuatu yang harus dilakukan di dalam pikiran pelanggan. Strategi bersaing bila pesaing sudah memiliki “brand image” : a. Memperkuat posisinya sendiri di benak konsumen b. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati oleh pesaing c. Menggeser atau merubah posisi persaingan Beberapa kesalahan yang perlu dihindari dalam melakukan positioning: a. Penentuan posisi yang kurang : pembeli seharusnya merasakan sesuatu yang khusus dari sebuah merk b. Penetuan posisi yang berlebihan : pembali memiliki citra sempit terhadap sebuah merk c. Penentuan posisi yang membingungkan : posisi dalam benak konsumen terlalu sering diubah-ubah. d. Penentuan posisi yang meragukan : sukar mempercayai sebuah merk khususnya merk pendatang baru Beberapa strategi positioning: a. Menurut atribut : dilihat dari ukuran dan lama keberadaan b. Menurut manfaat : menjadi pemimpin dalam manfaat tertentu
5
c. Menurut penggunaan/penerapan : memposisikan diri dari fungsi pemakaiannya d. Menurut pemakai : memposisikan diri pada pemakainya e. Menurut pesaing : memposisikan diri dari para pesaing utamanya f.
Menurut kategori produk
g. Menurut mutu/harga
.
6
1.2 METODOLOGI PENELITIAN Dibawah ini merupakan langkah-langkah melakukan penelitian:
7
8
1.4
PENGUMPULAN DATA
Kuesioner pendahuluan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
Pernyataan Menu makanan yang bervariasi Menu minuman yang bervariasi Cita rasa makanan yang lezat Cita rasa minuman yang lezat Kesegaran makanan yang disajikan Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica Daftar menu yang jelas Daftar menu yang lengkap Harga makanan sesuai dengan porsi makanan yang disajikan Harga minuman sesuai dengan porsi minuman yang disajikan Letak café yang mudah dijangkau (akses jalan menuju café sudah baik) Letak café yang mudah ditemui Ketersediaan tempat parkir yang luas Kenyamanan suasana café Adanya promosi melalui media cetak Adanya promosi melalui media elektronik Adanya promosi berupa discount bagi member café Keramahan karyawan dalam melayani konsumen Kesopanan karyawan yang melayani konsumen Kerapihan karyawan yang melayani konsumen Karyawan mampu menjelaskan menu dengan jelas ketika konsumen bertanya Kebersihan café Kebersihan makanan yang disajikan Kebersihan minuman yang disajikan Penyajian makanan yang menarik Penyajian minuman yang menarik Ketersediaan fasilitas pendukung seperti TV Ketersediaan fasilitas pendukung seperti musik Karyawan yang cepat tanggap dalam menerima order Karyawan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran Kemudahan dalam cara pembayaran, contoh : tunai, debit card, credit card Kecepatan penyajian makanan Kecepatan penyajian minuman Kemudahan dalam pemesanan tempat Ketepatan jumlah yang harus dibayar
Ya 27 23 26 25 26 27 12 10 25 25 12 10 27 27 20 10 12 24 30 22 12 25 23 26 13 13 12 9 21 20 27 23 23 12 27
9
Kuesioner penelitian 1. Data pribadi Responden Variabel Jenis kelamin
Usia
Pekerjaan
Uang saku
Penghasilan
Acara
Kedatangan
Tempat tinggal
Code A1 A2 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C4 D1 D2 D3 D4 D5 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4 H5 H6
Atribut Laki - laki Perempuan 17 tahun ≤ usia < 25 tahun 25 tahun ≤ usia < 35 tahun 35 tahun ≤ usia < 45 tahun ≥ 45 tahun Pelajar / Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta < 200.000 200.000 ≤ uang saku < 500.000 500.000 ≤ uang saku < 1.000.000 1.000.000 ≤ uang saku < 1.500.000 ≥ 1.500.000 < 1.000.000 1.000.000 ≤ penghasilan < 2.000.000 2.000.000 ≤ penghasilan < 5.000.000 5.000.000 ≤ penghasilan < 10.000.000 ≥ 10.000.000 makan menikmati suasana café ulang tahun kerabat acara kantor arisan mencoba suasana baru bersosialisasi/ngobrol dengan kerabat sendirian bersama teman - teman bersama relasi/rekan kerja berdua dengan pasangan bersama keluarga Bandung Utara Bandung Selatan Bandung Tengah Bandung Barat Bandung Timur Jakarta
Jumlah 68 52 38 63 12 7 33 36 2 49 0 2 26 3 2 0 5 55 16 11 120 35 10 0 0 15 75 2 107 0 36 50 28 20 25 18 19 10
10
2. Pengukuran Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan tk kepentingan skala A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15
STP 1 28 5 8 11 12 3 2 2 18 5 20 18 5 3 2
TP 2 27 29 11 15 12 5 3 5 22 8 25 20 10 5 2
P 3 35 65 58 56 38 28 39 58 38 55 38 50 37 38 42
SP 4 30 21 43 38 58 84 76 55 42 52 37 32 68 74 74
Ratarata 2,56 2,85 3,13 3,01 3,18 3,61 3,58 3,38 2,87 3,28 2,77 2,80 3,40 3,53 3,57
tk kepuasan skala A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15
STP 1 3 0 1 2 0 7 5 3 5 3 10 2 18 5 3
TP 2 27 20 10 5 0 15 10 9 18 26 28 25 28 7 5
P 3 82 75 15 58 39 48 14 42 52 40 25 68 35 25 38
SP 4 8 25 94 55 81 50 91 66 45 51 57 25 39 83 74
Ratarata
A16
12
25
49
34
2,88
A16
0
5
78
37
3,27
A17
2
10
40
68
3,45
A17
7
8
27
78
3,47
A18
0
3
57
60
3,48
A18
0
0
16
104
3,87
A19
3
18
75
24
3,00
A19
5
15
58
42
3,14
A20 A21 A22 A23 A24 A25 A26 A27 A28
5 7 7 9 2 3 2 3 0
15 12 12 29 2 8 2 7 5
67 25 25 63 45 69 35 40 28
33 76 76 19 71 40 81 70 87
3,07 3,42 3,42 2,77 3,54 3,22 3,63 3,48 3,68
A20 A21 A22 A23 A24 A25 A26 A27 A28
4 3 1 3 3 2 5 7 0
13 18 8 15 18 8 15 18 2
57 35 35 63 58 50 55 59 58
46 64 76 39 41 60 45 36 60
3,21 3,33 3,55 3,15 3,14 3,40 3,17 3,03 3,48
2,79 3,04 3,68 3,38 3,68 3,18 3,59 3,43 3,14 3,16 3,08 2,97 2,79 3,55 3,53
11
1.5
PENGOLAHAN DATA & ANALISIS
1. Analisis cluster Target pasar ditentukan berdasarkan cluster dengan jumlah anggota terbanyak yaitu cluster 2 yang memiliki 90 anggota di mana anggota cluster 2 mementingkan atribut :
A1 : Banyak pilihan menu makanan
A3 : Cita rasa makanan yang lezat
A4 : Cita rasa minuman yang lezat
A5 : Kesegaran bahan makanan yang disajikan
A6 : Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam,
merica di meja makan
A12 : Adanya iklan melalui media cetak
A13 : Adanya promosi berupa paket hemat
A16 :
Kerapihan penampilan pelayan yang melayani
konsumen
A18 : Kebersihan makanan yang disajikan
A23 : Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order
A24 : Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran
A26 : Kecepatan penyajian makanan
A27 : Kecepatan penyajian minuman
12
2. Analisis IPA dan uji hipotesis
Hasil analisis IPA dan uji hipotesis yaitu prioritas perbaikan : Atribut A1 A3 A4 A5
A6 A12 A13 A16 A18 A23
A24 A26 A27
Atribut yang dipentingkan oleh cluster terpilih Banyak pilihan menu makanan Cita rasa makanan yang lezat Cita rasa minuman yang lezat Kesegaran bahan makanan yang disajikan Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam,merica. Adanya iklan melalui media cetak Adanya promosi berupa paket hemat Kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen Kebersihan makanan yang disajikan Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran Kecepatan penyajian makanan Kecepatan penyajian minuman
Diagram IPA -
Uji Hipotesis Z* Kesimpulan 2,04 Puas 5,64 Puas 3,69 Puas
-
5,01
Puas
A -
-4,29 1,50
Tidak Puas Puas
5
A
-4,99
Tidak Puas
1
-
3,98
Puas
-
6,70
Puas
-
3,86
Puas
A A A
-4,47 -4,98 -4,40
Tidak Puas Tidak Puas Tidak Puas
1.6. KESIMPULAN Berdasarkan hasil pengolahan data dan analisis, maka dapat disimpulkan bahwa : 1.
Faktor–faktor yang menurut konsumen penting dalam memilih suatu restoran/café adalah : -
Banyak pilihan menu makanan
-
Cita rasa makanan yang lezat
Prioritas
3 2 4
13
-
Cita rasa minuman yang lezat
-
Kesegaran bahan makanan yang disajikan
-
Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di meja makan
-
Adanya iklan melalui media cetak
-
Adanya promosi berupa paket hemat
-
Kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen
-
Kebersihan makanan yang disajikan
-
Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order
-
Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran
2.
-
Kecepatan penyajian makanan
-
Kecepatan penyajian minuman
Tingkat kepuasan konsumen yang berkunjung ke Black Pepper Steak Resto&Café yaitu sebagai berikut : -
Banyak pilihan menu makanan Z* = 2.04, kesimpulan : puas
-
Cita rasa makanan yang lezat Z* = 5.64, kesimpulan : puas
-
Cita rasa minuman yang lezat Z* = 3.69, kesimpulan : puas
-
Kesegaran bahan makanan yang disajikan Z* = 5.01, kesimpulan : puas
-
Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di meja makan Z* = -4.29, kesimpulan : tidak puas
-
Adanya iklan melalui media cetak Z* = 1.50, kesimpulan : puas
-
Adanya promosi berupa paket hemat Z* = -4.99, kesimpulan : tidak puas
-
Kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen Z* = 3.98, kesimpulan : puas
14
-
Kebersihan makanan yang disajikan Z* = 6.70, kesimpulan : puas
-
Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order Z* = 3.86, kesimpulan : puas
-
Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran Z* = -4.47, kesimpulan : tidak puas
-
Kecepatan penyajian makanan Z* = -4.98, kesimpulan : tidak puas
-
Kecepatan penyajian minuman Z* =-4.40, kesimpulan : tidak puas
3.
Segmenting, Targeting, Positioning Black Pepper Steak Resto Café
a. Segmenting : 1. Jenis Kelamin : -
Laki – laki
-
Perempuan
2. Usia : -
17 tahun ≤ usia < 25 tahun
-
25 tahun ≤ usia < 35 tahun
-
35 tahun ≤ usia < 45 tahun
-
≥ 45 tahun
3. Pekerjaan : -
Pelajar / Mahasiswa
-
Pegawai Swasta
-
Pegawai Negeri
15
-
Wiraswasta
4. Untuk pelajar/mahasiswa, rata – rata uang saku per bulan : -
< 200.000
-
200.000 ≤ uang saku < 500.000
-
500.000 ≤ uang saku < 1.000.000
-
1.000.000 ≤ uang saku < 1.500.000
-
≥ 1.500.000
5. Untuk pegawai, rata – rata penghasilan per bulan : -
< 1.000.000
-
1.000.000 ≤ penghasilan < 2.000.000
-
2.000.000 ≤ penghasilan < 5.000.000
-
5.000.000 ≤ penghasilan < 10.000.000
-
≥ 10.000.000
6. Tujuan mengunjungi Black Pepper Steak Resto & Café untuk acara : -
makan
-
menikmati suasana café
-
ulang tahun kerabat
-
acara kantor
-
arisan
-
mencoba suasana baru
-
bersosialisasi/ngobrol dengan kerabat
7. Kedatangan : -
sendirian
-
bersama teman - teman
-
bersama relasi/rekan kerja
-
berdua dengan pasangan
-
bersama keluarga
16
8. Tempat tinggal : -
Bandung Utara
-
Bandung Selatan
-
Bandung Tengah
-
Bandung Barat
-
Bandung Timur
-
Jakarta
b. Targetting : -
Jenis kelamin : Pria dan wanita
-
Usia : 17-35 tahun
-
Pekerjaan : pelajar/mahasiswa, pegawai swasta serta wiraswasta.
-
Uang saku : Rp 500.000-Rp1.000.000 per bulan (ekonomi menengah)
-
Penghasilan : Rp2.000.000-Rp5.000.000 per bulan (ekonomi menengah)
-
Acara : makan dan bersosialisasi/mengobrol dengan kerabat.
-
Kedatangan : bersama teman, bersama pasangan serta bersama keluarga.
-
Tempat tinggal : Bandung.
c. Positioning : berdasarkan analisis segmenting dan targeting yang telah dilakukan, Black Pepper Steak Resto & Café sebaiknya melakukan positioning sebagai café dengan letak strategis di tengah kota yang memberikan kualitas makanan terbaik dengan harga yang terjangkau dan kualitas pelayanan terbaik dengan dedikasi yang tinggi 4. Usulan bagi Black Pepper Steak Resto & Café :
17
1. Dari segi product ada 2 hal yang perlu diperhatikan, yaitu : -
Konsumen merasa tidak puas pada atribut 6 (prioritas nomor 5) yaitu mengenai ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di meja makan. Pihak manajemen sebaiknya lebih memperhatikan ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di setiap meja makan serta selalu mengawasi persediaannya di setiap meja agar saat habis selalu terisi kembali. Pelayan sebaiknya selalu mengecek ketersediaan bahan pelengkap di meja makan pada saat pelayan membersihkan meja makan.
-
Dari analisis targetting, konsumen datang ke Black Pepper Steak Resto & Café bersama teman, pasangan serta keluarga. Oleh karena itu, pihak Black Pepper Steak Resto & Café sebaiknya menyediakan paket hemat berdua, bertiga atau berempat yang terdiri dari appetizer, main course dan beverages.
2. Dari segi price, target pasar berada tingkat ekonomi menengah dan memiliki pekerjaan pelajar/mahasiswa, pegawai swasta serta wiraswasta
sehingga strategi pemasaran saat ini dimana pihak
manajemen menyediakan makanan dengan harga terjangkau perlu dipertahankan. 3. Dari segi place, pada saat ini suhu udara di dalam café cukup sejuk sehingga perlu tetap dipertahankan, pencahayaan di dalam café juga cukup terang sehingga perlu tetap dipertahankan karena kedua hal ini mempengaruhi kenyamanan konsumen yang berkunjung. 4. Dari segi promotion, konsumen merasa tidak puas pada atribut 13 (prioritas nomor 1) yaitu adanya promosi berupa paket hemat, oleh karena itu pihak manajemen sebaiknya menyediakan promosi
18
berupa paket hemat agar dapat memuaskan konsumen yang datang. Promosi paket hemat yang dapat dilakukan diantaranya adalah : -
Paket hemat khusus pada jam 11.00–17.00 untuk semua konsumen Black Pepper Steak Resto & Café.
-
Karena target pasar Black Pepper Steak Resto & Café salah satunya adalah pelajar/mahasiswa, maka sebaiknya Black Pepper Steak Resto & Café memberikan discount khusus bagi pemegang kartu pelajar/mahasiswa.
5. Dari segi people, berdasarkan analisis positioning Black Pepper Steak Resto & Café di mana café memberikan kualitas makanan terbaik dengan harga yang terjangkau dan kualitas pelayanan terbaik dengan dedikasi yang tinggi maka pihak manajemen perlu terus menjaga kualitas pelayanan yang diberikan diantaranya selalu menjaga keramahan, kesopanan serta kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen. -
Dari segi physical evidence, pihak manajemen café perlu terus menjaga kebersihan café, kebersihan makanan dan minuman yang disajikan, kenyamanan interior café, kenyamanan kursi dan meja.
-
Dari segi process, ada 2 hal yang perlu diperhatikan, yaitu : -
Konsumen merasa tidak puas pada atribut 26 (prioritas nomor 2)
dan 27 (prioritas nomor 4)
yaitu mengenai kecepatan
penyajian makanan dan minuman, oleh karena itu perlu adanya evaluasi bagi pihak manajemen bagaimana caranya agar makanan dan minuman dapat lebih cepat disajikan. Karena hal ini tidak dapat dihindari apabila café sedang ramai jadi pihak manajemen café bisa mengambil strategi menyediakan welcome snack sebelum pesanan konsumen tiba.
19
-
Konsumen merasa tidak puas pada atribut 24 (prioritas nomor 3) yaitu mengenai pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran. Agar konsumen tidak terlalu lama menunggu sebaiknya pelayan di-training kembali agar kinerja lebih baik lagi dari sekarang.
20
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler, P.; “Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol”, Jilid 1, edisi 9, Erlangga, Jakarta, 1997. 2. Kotler, P.; “Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol”, Jilid 2, edisi 6, Erlangga, Jakarta, 1994. 3. Kotler, P dan Armstrong.;
“Prinsip-prinsip pemasaran”, Jilid 1,
edisi 8, Erlangga, Jakarta, 2001. 4. Muis, R.; “Diktat Kuliah Analisis Data Statistik”, Bandung, 2004. 5. Santoso, S., dan Fandy Tjiptono.; “Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS”, PT Elex Media Komputindo, Jakarta, 2001. Sugiyono.; “Metode Penelitian Bisnis”, cetakan ketiga, Alfabeta, Bandung, 2001
