STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI SUSTAINABLE GROWTH BERDASARKAN PENDEKATAN PERILAKU PELANGGAN (Studi Kasus : Telkom Flexi)
PROYEK AKHIR
oleh : ERNAWANTI NIM : 29105029
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2007
STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI SUSTAINABLE GROWTH BERDASARKAN PENDEKATAN PERILAKU PELANGGAN (Studi Kasus : Telkom Flexi)
oleh :
ERNAWANTI NIM : 29105029
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik : Ir. Evo S. Hariandja, MM NIP. 999069101
Kupersembahkan untuk Ibu dan Anak-anaku tercinta. Atas doa, kasih sayang, kesabaran, dan dukungan yang diberikan sepanjang hidupku
ABSTRAK Tingginya daya pikat telekomunikasi selular Indonesia telah menarik para investor untuk terjun ke bisnis selular. Hadirnya beberapa operator fixed wireless access dan fully mobility telah menciptakan persaingan yang semakin tajam dalam merebut pasar. Menyadari adanya kebutuhan dan selera konsumen yang semakin dinamis, membuat para operator berlomba‐lomba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dan semakin mempertajam tingkat persaingannya dengan berbagai strategi dan program. Di pasar CDMA Jawa Barat, Flexi memiliki pesaing utama yaitu Esia. Sejak bulan Mei 2006 lalu Esia telah mengambil alih posisi market leader dari Flexi. Pricing stratetegy, aggressive promotion dan inovasi teknologi yang dikembangkan Esia berhasil meningkatkan volume penjualan dan memperkecil terjadinya churn. Situasi persaingan ini memaksa PT.Telkom untuk merubah orientasi bisnisnya yang semula production oriented menjadi market driven & customer driven. Bagaimana perusahaan dapat menciptakan keunggulan bersaing melalui pemberian “value” bagi pelanggannya, khususnya ketika pelanggan dihadapi dengan pilihan beraneka ragam produk dengan kualitasnya, merek, harga dan pemasok berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor‐faktor penentu yang mempengaruhi daya kompetitif perusahaan, value apa saja yang diinginkan pelanggan serta faktor apa saja yang paling dominan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan teknik samplingnya adalah simple random sampling. Responden adalah user dan non‐ user Flexi di kota Bandung. Metode yang digunakan adalah analisis faktor dengan 14 variabel penelitian yang kesemuanya adalah bagian dalam 7 P’s marketing mix (Product, Pricing, Promotion, Place, Physical Evidence, People dan Process). Pembuatan kebijakan, strategi dan program pemasaran dengan berlandaskan perilaku pelanggan diharapkan dapat lebih fokus & lebih mengena pada sasaran, sehingga perusahaan dapat terus tumbuh dan tetap menguasai pasar (sustainable growth) Kata kunci : persaingan pasar, peningkatan “value” pelanggan, kebijakan, strategi dan program pemasaran operator seluler CDMA
i
ABSTRACT The growing mobile communication in Indonesia is prompting many companies to invest in cellular business. On coming several fixed wireless access and fully mobile communication operator will create tight competition among others. Telco company will focusing on customer need and want, through several strategies and fulfillment program. Main competitor FLEXI on CDMA market in West Java is ESIA. Since May 2006, ESIA have take over CDMA market leader. Pricing Strategy, aggressive promotion and creative helping ESIA to increase the sales volume and at the same time decrease churn. Competitive situation urge PT TELKOM to change business orientation from product oriented to market driven and customer driven oriented. How the company will develop competitive advantage through “customer value”, especially when the customer facing several choice on different product quality & type, price and vendors. This thesis will explain, how the certain factors will influence company competitive advantage, “customer value” need and the dominant factors for decision maker. Thesis apply descriptive method with simple random sampling technique. Sample of respondent is FLEXI’s user and non‐user in Bandung area. Analysis factor using 14 research variables which is part of 7 P’s marketing mix (Product, Pricing, Promotion, Place, Physical Evidence, People and Process). Developing the policies, strategies and marketing programs based on customer behavior will help to drive the company focus, sustainable growth and market Keywords : competitive market, increasing “customer value”, policy, strategy and CDMA operator marketing program
ii
KATA PENGANTAR Segala rasa puji dan syukur penulis panjatkan hanya kepada Allah SWT atas limpahan nikmat dan karunia‐Nya, atas segala bimbingan serta jalan terbaik‐ Nya. Segala sesuatu yang terjadi dalam hidup penulis, termasuk penyelesaian tugas akhir ini, terjadi karena kehendak dan kuasa terbaik dari‐ Nya. Tugas akhir dengan judul : “Strategi Pemasaran untuk Mencapai Sustainable Growth Berdasarkan Pendekatan Perilaku Pelanggan” ini disusun untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan Program Magister Bisnis dan Administrasi di Sekolah Bisnis dan Manajemen, Institut Teknologi Bandung. Penelitian tugas akhir ini merupakan suatu rangkaian proses yang cukup panjang dan tidak terlepas dari bantuan, bimbingan, serta dukungan berbagai pihak yang telah mengisi kehidupan penulis selama ini. Untuk itu penulis ingin memberikan rasa terima kasih yang sebesar‐besarnya kepada : 1. Bapak Ir. Evo S. Hariandja, MM selaku dosen pembimbing penulis serta salah satu dosen favorit penulis selama masa kuliah di ITB. Terima kasih atas waktu, arahan, bimbingan, saran dan supportnya sehingga penulis terpacu untuk menyelesaikan tugas akhir ini dengan cepat. 2. Bapak Ir. Rudi Bekti, MM dan Bapak Drs. Herry Hudrasyah, MA yang telah bersedia menjadi dosen penguji dalam sidang penulis. Terima kasih atas masukannya yang lebih memperkaya tugas akhir ini. 3. Seluruf staf pengajar dan dosen Program MBA ITB yang telah memberikan ilmu‐ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama menyelesaikan kuliah ini. Semoga menjadi amal kebaikan di sisi Allah SWT. Amiin. 4. Pak Efson dan Mbak Yani, serta seluruh staff Tata Usaha Program MBA ITB yang telah memberikan bantuan dan kemudahan dalam pengurusan administrasi selama berkuliah di program ini.
iii
5. Ibunda Tercinta, yang telah membesarkan, mendidik dan mendukung penulis selama ini. Terima kasih atas pengorbanan, perjuangan dan do’a yang tak henti‐hentinya dipanjatkan untuk ananda tercinta. 6. Anak‐anaku Tersayang, yang telah memberikan waktu, dorongan dan semangat sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini. 7. Kakak‐kakaku, yang telah memberikan support yang sangat besar dalam perjalanan hidup penulis. 8. Sahabat‐sahabatku, yang telah memberikan support agar penulis segera menyelesaikan tugas akhir ini. 9. Rekan‐rekan di Divisi Regional III yang telah memberikan semangat, bantuan dan pencerahan serta toleransinya selama penulis menempuh Program ini. 10. Teman‐teman MBA ITB angkatan 33‐Executive. Terima kasih atas segala kebersamaan dan persahabatan yang telah kita lalui selama ini. Momen‐ momen kuliah, forum‐forum diskusi yang kita lalui bersama hingga larut malam, sampai dengan momen rekreasi bersama semuanya akan menjadi kenangan indah yang tak akan terlupakan. 11. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih buat semuanya. Penulis menyadari bahwa karya tulis ini masih memiliki kekurangan‐ kekurangan sehingga kritik, saran, serta masukan akan selalu penulis terima dengan tangan terbuka. Akhir kata, semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat baik bagi penulis sendiri, lingkungan bisnis maupun kemajuan dunia pendidikan tinggi di masa mendatang. Bandung, 13 Juni 2007 Penulis, Ernawanti
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK................................................................................................................... i ABSTRACT................................................................................................................ ii KATA PENGANTAR ..............................................................................................iii DAFTAR ISI................................................................................................................v DAFTAR GAMBAR................................................................................................vii DAFTAR TABEL.......................................................................................................ix DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................................x BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang Masalah............................................................................. 1 1.1.1 Sejarah Berdirinya PT. Telkom ..................................................... 3 1.1.2 Visi, Misi dan Budaya PT. Telkom .............................................. 5 1.1.3 Struktur Organisasi PT. Telkom ................................................. .6 1.2 Lingkup Bidang Usaha PT. Telkom .....................................................7 1.3 Unit Analisa ........................................................................................................ 9 1.4 Isu Bisnis .............................................................................................................11 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS........................................................................15 2.1 Konsep Penelitian ..................................................................................15 2.1.1 Landasan Teori ..............................................................................17 2.1.1.1 Konsep Dasar Pemasaran ...............................................17 2.1.1.2 Sustainable Competitive Advantage ..................................19 2.1.1.3 Strategi Manajemen .........................................................20 2.1.1.4 Strategi Pemasaran ..........................................................22 2.1.1.5 Taktik .................................................................................27 2.1.1.6 Nilai Pelanggan ................................................................36 2.1.1.7 Persepsi Pelanggan ..........................................................40 2.1.1.8 Tingkatan Produk ............................................................41 2.1.1.9 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .................41 2.1.2 Metodologi Penelitian .................................................................44 2.1.3 Focus Group Disccussion (FGD) ...................................................52 2.2 Analisis Bisnis ........................................................................................52 2.2.1 Analisis Lingkungan Eksternal ............................................................53 2.2.1.1 Analisis Pasar .............................................................................53 2.2.1.2 Analisis Sosial Ekonomi ..........................................................57 2.2.1.3 Analisis Behaiour Pelanggan ...................................................58 2.2.1.4 Analisis Kompetisi ...................................................................60
v
2.2.1.5 Analisis Kapabilitas Kompetitor ..........................................62 2.2.1.6 Analisis Teknologi ...................................................................64 2.2.1.7 Regulasi Pemerintah ...............................................................65 2.2.2 Analisis Kapabilitas Internal ..............................................................67 2.2.2.1 Analisis Aktivitas Utama .......................................................67 2.2.2.2 Analisis Aktivitas Pendukung ..............................................84 2.3 Akar Masalah ...................................................................................................87 BAB III SOLUSI BISNIS........................................................................................90 3.1 Hasil Penelitian .....................................................................................90 3.1.1 Hasil Survey ..................................................................................91 3.1.2 Analisis Hasil Survey ..................................................................95 3.1.3 Analisis Hasil Focus Group Discussion .....................................103 3.1.4 Analisis Hasil Research PT. Telkom .........................................107 3.2 Analisis Bisnis ....................................................................................114 3.2.1 Product Life Cycle ........................................................................125 3.2.2 Analisis SWOT ............................................................................126 BAB IV STRATEGI, KEBIJAKAN & IMPLEMENTASI...............................129 4.1 Formulasi Strategi ...............................................................................129 4.2 Strategi Tingkat Bisnis........................................................................130 4.3 Strategi Pemasaran..............................................................................132 4.4 Kebijakan & Program .........................................................................145 4.4.1. Kebijakan ....................................................................................145 4.4.2. Program ......................................................................................147 4.5 Kesimpulan & Rekomendasi ............................................................148 4.5.1 Kesimpulan .................................................................................148 4.5.2 Rekomendasi ..............................................................................149 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................152 DAFTAR ISTILAH ................................................................................................153 LAMPIRAN .............................................................................................................154
vi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A Kuesioner .........................................................................................154 Lampiran B Tabulasi & Pengolahan Data ........................................................157
vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT. Telkom ............................................................6 Gambar 1.2 Struktur Organisasi Divre III .................................................................9 Gambar 1.3 Aktivitas Marketing...............................................................................10 Gambar 2.1 Conceptual Framework ............................................................................16 Gambar 2.2 Komponen Utama Pemasaran .............................................................18 Gambar 2.3 Sustainable Competitive Advantege ........................................................19 Gambar 2.4 Market Attractiveness & Business Position Matrics ...............................21 Gambar 2.5 4P & 4 C ..................................................................................................28 Gambar 2.6 Flexibilitas Harga ...................... ............................................................32 Gambar 2.7 Value Composition ...................................................................................37 Gambar 2.8 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ......................................41 Gambar 2.9 Model Perilaku Konsumen ..................................................................43 Gambar 2.10 Potensi Pasar Seluler Indonesia ...........................................................53 Gambar 2.11 Prediksi Jumlah Penduduk, LIS, Teledensitas .................................54 Gambar 2.12 Teledensitas Seluler Global ................................................................54 Gambar 2.13 Market Share Seluler Nasional .............................................................55 Gambar 2.14 Market Share Wireless ............ ...............................................................56 Gambar 2.15 Market Share Wirelss Jawa Barat ..........................................................56 Gambar 2.16 Jumlah Nomor Hp yang digunakan ..................................................59 Gambar 2.17 Alasan Menggunakan nomor HP lebih dari satu ............................59 Gambar 2.18 Komposisi Kepemilikan Asing di Industri Telekomunikasi Indonesia.................................................................................................60 Gambar 2.19. Trend Market Share Fixed Wireless .........................................................62 Gambar 2.20 Volume Penjualan Operator CDMA Jawa Barat ..............................63 Gambar 2.21 Spesifikasi Produk Telkom Flexi ........................................................72 Gambar 2.22 Product Line Telkom Flexi ...... .............................................................73 Gambar 2.23 Saluran Distribusi PT. Telkom ..... ......................................................75 Gambar 2.24 Saluran Distribusi Bakrie Telecom .....................................................76 Gambar 2.25 Dampak Program Promosi Flexi ........................................................77 Gambar 2.26 Dampak Program Promosi Esia .........................................................78 Gambar 2.27 Perbandingan Sales dan Churn Esia ...................................................84
viii
Gambar 2.28 Pertumbuhan LIS & Revenue Prepaid Esia ......................................86 Gambar 3.1 Profil Responden Berdasarkan Gender & Usia ................................91 Gambar 3.2 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaaan & Budget Telekomunikasi .................... .............................................................92 Gambar 3.3 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Per‐Bulan .................93 Gambar 3.4 Ranking Faktor Utama .............. ........................................................103 Gambar 3.5 Radar 7 P dimata user Flexi ..... .........................................................105 Gambar 3.6 Radar 7 P dimata non‐user Flexi .......................................................106 Gambar 3.7 Hubungan Konstruks Variabel Pendukung Perilaku Pelanggan ..............................................................................................107 Gambar 3.8 Need & Want vs Perception User Flexi .................................................109 Gambar 3.9 Brand CDMA ........................................................................................109 Gambar 3.10 Brand Imagery (Remaja) .......................................................................110 Gambar 3.11 Brand Imagery (Dewasa) .....................................................................110 Gambar 3.12 Top of Mind Kartu Seluler Murah .....................................................111 Gambar 3.13 Persepsi Layanan Termurah .............................................................111 Gambar 3.14 Media Influencer ................................................................................112 Gambar 3.15 Tempat & Pembelian Kartu .... ..........................................................112 Gambar 3.16 Tempat & Pembelian Voucher ..........................................................113 Gambar 3.17 Flexi’s Key Succes Factor ......................................................................115 Gambar 3.18 Coverage Area Telkom Flexi .............................................................115 Gambar 3.19 Covergae Area Esia ............................................................................115 Gambar 3.20 Struktur Tarif .......................................................................................117 Gambar 3.21 Responding to Competitor’s Price Changes ..........................................118 Gambar 3.22 Product Life Cycle Telkom Flexi .........................................................125 Gambar 4.1 BCG matrix .........................................................................................130 Gambar 4.2 Five Forces Factor’s Model of Porter ......................................................130 Gambar 4.3 Posisi Bisnis Fixed Wireless ...............................................................132 Gambar 4.4. Positioning & Differentiatioan Telkom Flexi .......................................135 Gambar 4.5. Major Step in Sales Force ......................................................................144
ix
DAFTAR TABEL Tabel 1.1. Sejarah Perkembangan PT. Telkom……………………………………......4 Tabel 1.2. Pilar Bisnis PT. Telkom ..................................................................................7 Tabel 2.1. The Seven P’s of Marketing ............................................................................29 Tabel 2.2. Media Bauran Promosi ……………………………………….…………...31 Tabel 2.3. Variabel Yang mempengaruhi Keputusan Pembelian …….…………..48 Tabel 2.4. Prediksi Demand Wireless ………………………………………………...55 Tabel 2.5. Kondisi Social Ekonomi Jawa Barat ……………………………………..57 Tabel 2.6. Jumlah Penduduk Jawa Barat …………………………………………....57 Tabel 2.7. Operator Telekomunikasi Seluler di Indonesia ………………………...60 Tabel 2.8. Operator Telekomunikasi Seluler di Jawa Barat .....................................61 Tabel 2.9. Jumlah Pelanggan Produk FWA ...............................................................62 Tabel 2.10. Sales & Churn Produk FWA ......................................................................63 Tabel 2.11. Produk & Program Pemasaran Flexi ......................................................69 Tabel 2.12. Produk & Prgram Pemasaran Esia ..........................................................71 Tabel 2.13. Perbandingan Produk Flexi dan Operator CDMA lain .......................74 Tabel 2.14. Perbandingan Tarif Pulsa Prepaid ..........................................................79 Tabel 2.15. Perbandingan Tarif Pulsa Postpaid .........................................................80 Tabel 2.16. Komposisi SDM Divre III Berdasarkan Pendidikan..............................81 Tabel 2.17. Komposisi SDM Bakrie Telecom Area Bandung....................................82 Tabel 2.18. BTS Wireless TW I 2007 .............................................................................86 Tabel 2.19. ARPU Esia (April – Desember 2006)........................................................86 Tabel 3.1. Variabel yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...........................90 Tabel 3.2. Frekuensi Scoring ..........................................................................................94 Tabel 3.3. KMO and Bartlett’s Test ................................................................................96 Tabel 3.4. Anti Image Matrix..........................................................................................97 Tabel 3.5. Communalities ................................................................................................98 Tabel 3.6. Total Variance Explained ...............................................................................99 Tabel 3.7. Component Matrix .......................................................................................100 Tabel 3.8. Rotated Component Matrix ..........................................................................101 Tabel 3.9. Klasifikasi Faktor ........................................................................................102 Tabel 3.10. Karakteristik Product Life Cycle ...............................................................125 Tabel 3.11. Strategi Pemasaran Berdasarkan PLC ...................................................126 Tabel 4.1. Industry Attractiveness Flexi......................................................................131 Tabel 4.2. Business Strength Flexi ...............................................................................131 Tabel 4.3. Branding & Utility ......................................................................................143 x
