STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY “SINAR” Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works
PROYEK AKHIR
Oleh: DENNY ILYAS NIM : 29106016
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008
STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY “SINAR” Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works
Oleh : DENNY ILYAS NIM : 29106016
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik:
(Ir. Evo S. Hariandja, MM) iv
STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY “SINAR” Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works Denny Ilyas NIM 29106016 Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Evo S. Hariandja, MM ABSTRAK Saat ini pertumbuhan pasar Lampu Hemat Energi (LHE) di dunia dan khususnya di Indonesia, membuat banyak investor di Indonesia mencoba berbisnis di industri ini. PT. Nikkatsu Electric Works adalah salah satu pemain di Industri ini. Perusahaan ini memulai bisnis di bisnis perlampuan ini mulai tahun 2005/2006, dengan merek dagang “Sinar”. Namun yang terjadi pada perusahaan ini tidak sejalan dengan demand LHE nasional yang terus meningkat. Perusahaan mengalami penurunan penjualan dari awalnya yaitu sebesar 722,171 pcs pada tahun 2006 menjadi 651,305 pcs pada tahun 2007. Oleh karena itu perlu dianalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penurunan penjualan LHE “Sinar”. Berdasarkan identifikasi permasalahan yang dilakukan, maka dilakukan proses eksplorasi isu bisnis, yang menggunakan analisis internal dan external. Pengumpulan data dilakukan dengan cara, mengumpulkan data dari perusahaan, proses wawancara dengan direktur utam a perusahaan dan referensi-referensi dari buku. Setelah diperoleh data maka dilakukan analisis dengan menggunakan metode SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analysis, Five Forces Porter, Market Analysis, Political-Legal Environment dan Marketing Mix. Hasil analisis menunjukkan bahwa perusahaan belum melakukan metode Marketing Mix secara optimal dalam proses strategi pemasarannya, maka perlu dilakukan perbaikan dari segi Marketing Mix. Solusi bisnis yang ditawarkan untuk mengatasi permasalahan diatas adalah dengan cara: 1. Solusi perbaikan dalam produk yaitu cara menjaga kualitas produk dan merancang ulang desain dari kemasan produk. 2. Solusi perbaikan harga produk yaitu dengan memberikan marjin yang berimbang disetiap distribution channel dan melakukan discount pembelian 3. Solusi perbaikan channel distribusi yaitu dengan membagi proses pendistribusian agar merata ke seluruh wilayah Indonesia dan melakukan channel management 4. Solusi perbaikan proses promosi yaitu dengan cara promosi melalui ATL (Above the Line) dan BTL (Below the line) dan menggunakan direct marketing Solusi tersebut akan diimplemantasikan langsung di perusahaan dalam jangka waktu 1 tahun, hingga akhir 2008, dan akan dilakukan evaluasi untuk melihat hasil dari strategi pemasaran ini. Kata Kunci : Strategi Pemasaran, Marketing Mix, Jalur Distribusi, Promosi
ii
BUSINESS TO BUSINESS MARKETING STRATEGY FOR SAVING ENERGY LAMP PRODUCT “SINAR” Case study: PT. Nikkatsu Electric Works Denny Ilyas NIM 29106016 Postgraduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Lecturer: Ir. Evo S. Hariandja, MM
In this time, growth of market Saving Energy Lamp (SEL) in the world and specially in Indonesia, make many investors in Indonesia try to be player in this industry. PT. Nikkatsu Electric Works was one of the player in this industry. Company start the business in this industry since year of 2005/2006, with they brand was “Sinar”. But something wrong happened in this company, the company sales do not in line with growth of national LHE demand. The company sales decrease, from the beginning was 722,171 pcs in year 2006, becoming 651,305 pcs in year 2007. Cause of that, analysis needed for find out the factors which cause decrease of SEL “Sinar” sales. Based on problem identification, and next is doing exploration of business issue, which using internal analysis and external analysis. Data collecting process done by collecting data of company, interview with Vice president director of company and search from references. After have the data, then doing analysis with using SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analysis , Five Forces Porter, Market analysis, Political-Legal Environment and the last was Marketing Mix. The result from analysis showed that a method of company marketing mix was not optimal, and then need some strategy for fixed the Marketing Mix. The business solution to solve this problem by: 1. Solution for fixed the product, by maintained quality of product and redesign packaging of product. 2. Solution for fixed the price, by given a balanced margin for every place of channel distribution and given discount to the customer. 3. Solution for fixed the promotion, by split the distribution channel process and using channel management. 4. Solution for fixed promotion, by using ATL (Above The Line) and BTL (Below the Line) advertising, and using sales force. All solution will be direct implemented in the company with term around 1 year until end of 2008, and that solutions will be evaluating to see the result of this marketing strategy. . Keyword: Marketing Strategy, Marketing Mixr, Distribution Channel and Promotion iii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah terlimpah hanya kepada Allah SWT, atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga Proyek Akhir ini dapat penulis selesaikan dengan baik. Solawat dan salam tertuju kepada Nabi Besar Muhammad SAW, sebagai suri tauladan bagi seluruh umat manusia. dapat diselesaikan oleh penulis dengan baik dan tepat pada waktunya. Laporan proyek akhir ini merupakan salah satu syarat kelulusan dari program Magister Administrasi Bisnis, Sekolah Bisnis dan Manajemen, Institut Teknologi Bandung. Selama pelaksanaan dan penyelesaian Tugas Akhir ini, penulis telah menerima berbagai bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih yang besar-besarnya kepada pihak-pihak sebagai berikut : 1. Bapak Evo S. Hariandja selaku pembimbing atas diskusi yang konstruktif, dukungan yang tidak pernah habis dan ilmu yang diberikan. 2. Yang tersayang papah, mamah dan adikku tercinta yang telah memberikan dukungan semangat dan teladan hidup. 3. Bapak Drs. H. Dicky Hidayat (Vice President Director) yang telah memberikan kesempatan kepada penulis melakukan penelitian di PT Nikkatsu Electric Works.. 4. Bapak Ace Jamhur (Direktur Teknik), Ibu Lia (Sekretaris Perusahaan) yang telah membantu penulis dalam proses pengumpulan data di perusahaan. 5. Seluruh pimpinan dan staf pengajar MBA ITB yang telah membagi ilmu dan pengetahuan yang dimilikinya selama penulis menempuh studi di MBA ITB. 6. Ibu Yani, Bapak Efson, Mbak Rika, dan seluruh staf tata usaha atas bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama ini. 7. Rekan-rekan seperjuangan Angkatan 35, dan 35 Ex, yang telah barsama-sama berjuang di kampus MBA ITB. Penulis menyadari bahwa meskipun telah berusaha sebaik-baiknya, namun laporan proyek akhir ini pasti memiliki kekurangan. Untuk itu, saran dan masukan yang
v
konstruktif sangat penulis harapkan. Akhir kata, penulis berharap proyek akhir ini dapat memberikan manfaat bagi PT Nikkatsu Electric Works, dan pihak-pihak lain yang membaca laporan ini. Bandung, Mei 2008
Denny Ilyas
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
i
ABSTRAK
ii
ABSTRACT
iii
HALAMAN PENGESAHAN
iv
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR TABEL
xii
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
BAB I PENDAHULUAN
1
1.1. Data Umum Perusahaan
1
1.1.1.Profil Perusahaan
1
1.1.2.Sejarah Perusahaan
2
1.1.3.Lingkup Bidang Usaha
4
1.1.4.Struktur Organisasi
5
1.2. Kondisi Perusahaan Saat Ini
6
1.2.1.Business Process
6
1.2.2.Keunggulan Perusahaan
7
1.3. Isu Bisnis
8
vii
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS
10
2.1 Conceptual framework.
10
2.2 Corporate Strategy
11
2.3
12
2.4
Business Strategy (SWOT Analysis) 2.3.1 Strength
12
2.3.2 Weakness
13
2.3.3 Opportunity
14
2.3.4 Threat
14
Five Forces Porter
14
2.4.1 Rivalry among Existing Firm in the Industry
15
2.4.2 Threat of Substitute Products or Service
18
2.4.3 Threat of New Entrants
20
2.4.4 Bargaining Power of Buyer
22
2.4.5 Bargaining Power of Supplier
23
2.5
Political-Legal Environment
24
2.6
Analisis Pasar
24
2.7
4 P (Marketing Mix) Existing
28
2.7.1 Product
28
2.7.2 Price
31
2.7.3 Place
33
2.7.4 Promotion
34
2.8
Rekap Kuesioner Perusahaan
35
2.9
Akar Masalah
37
BAB III SOLUSI BISNIS
39
3.1 Tujuan Penelitian
39
3.2 Pembatasan Masalah
39
3.3 Metodologi Solusi Bisnis
39
3.4 Pengumpulan Data
41 viii
3.5 STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
43
3.6 Perancangan Marketing Mix (Strategi Pemasaran)
48
3.6.1
Product
49
3.6.2
Price
51
3.6.3
Place
53
3.6.4
Promotion
57
3.7 Analisa Solusi Bisnis
48
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA 4.1 Rencana Implementasi
61 61
4.1.1
Implementasi Solusi Bisnis untuk Produk
61
4.1.2
Implementasi Solusi Bisnis Untuk Price
63
4.1.3
Implementasi Solusi Bisnis Untuk Place
65
4.1.4
Implementasi Solusi Bisnis Untuk Promotion
68
4.2 Kebutuhan Sumber Daya
73
4.3 Evaluasi
74
DAFTAR PUSTAKA
75
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Produk PT. Nikkatsu Electric Works
4
Gambar 1.2 Struktur organisasi PT. Nikkatsu Electric Works
5
Gambar 1.3 Bisnis Proses
7
Gambar 2.1 Conceptual Framework
10
Gambar 2.2 Corporate Strategic Choice
11
Gambar 2.3 The Five Forces Model of Industry Competition
15
Gambar 2.4 Peta Penyebaran LHE di Indonesia
17
Gambar 2.5 Data Impor LHE
18
Gambar 2.6 Grafik Perbandingan Konsumsi Lampu
19
Gambar 2.7 Market Share LHE di Indonesia pada tahun 2008
25
Gambar 2.8 Positioning Map LHE di Indonesia
30
Gambar 2.9 Peta Penyebaran distribusi LHE
33
Gambar 2.10 Contoh Promosi ATL LHE “Sinar”
34
Gambar 2.11 Grafik Hasil Rekapitulasi Kuesioner LHE
36
Gambar 2.12 Diagram Fish Bone
38
Gambar 3.1 Tahap-Tahap Penelitian
40
Gambar 3.2 Solusi TOWS Matrix
42
Gambar 3.3 Kondisi Sosial Masyarakat Indonesia
43
Gambar 3.4 Four P Components of the Marketing Mix
48
Gambar 3.5 Dimensi Produk LHE “Sinar”.
49
Gambar 3.6 Proses Pembagian Marjin di Setiap distribution channel
52
Gambar 3.7 Distribution Channel
54 x
Gambar 4.1 Perubahan pada desain
62
Gambar 4.2 Penambahan Safety Box
63
Gambar 4.3 Pembagian Kluster Penyebaran
66
Gambar 4.4 Contoh Brosur.
68
Gambar 4.5 Implementasi Time Line
71
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Produsen LHE di Indonesia
16
Tabel 2.2 Kosumsi Lampu Listrik di Indonesia.
19
Tabel 2.3 Data Industri LHE di Indonesia.
21
Tabel 2.4 Pertumbuhan Pelanggan PLN
25
Tabel 2.5 Proyeksi Pertumbuhan Penduduk Indonesia.
26
Tabel 2.6 Data Jumlah Kepala Keluarga.
27
Tabel 2.7 Perhitungan Saving LHE
28
Tabel 2.8 Tipe dan Variasi dari LHE “Sinar”
30
Tabel 2.9 Daftar Harga Agen dan End User
31
Tabel 2.10 Daftar Harga Agen dan End USer (Cont).
32
Tabel 2.11 Hasil Rekapan Kuesioner Tahun 2007 Lampu Hemat Energi (LHE)
36
Tabel 3.1 Pembagian Daerah Penyebaran
45
Tabel 3.2 Data Kepadatan Penduduk di Indonesia
46
Tabel 4.1 Price List Harga Setiap Distribution Channel
64
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A
Rekap Kuesioner Perusahaan
Lampiran B
Hasil Wawancara Dengan Direktur Utama PT. Nikkatsu Electric Works
xiii
