STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI SUSTAINABLE GROWTH BERDASARKAN PENDEKATAN PERILAKU PELANGGAN Studi Kasus: Telkom Flexi

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009

STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI SUSTAINABLE GROWTH BERDASARKAN PENDEKATAN PERILAKU PELANGGAN Studi Kasus: Telkom Flexi Evo S. Hariandja*, Ernawanti** *ETM Research Group, Sekolah Bisnis & Manajemen Institut Teknologi Bandung, Jl. Ganesha No. 10 Bandung 40132 Email: [email protected] or [email protected] **Divisi Marketing Planning Regional III, PT. Telkom Bandung

ABSTRAK Tingginya daya pikat telekomunikasi selular Indonesia telah menarik para investor untuk terjun ke bisnis selular dengan hadirnya beberapa operator fixed wireless access dan full mobility. Menyadari adanya kebutuhan dan selera konsumen yang semakin dinamis, membuat para operator berlomba‐lomba untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Pasar CDMA di Jawa Barat, pesaing utama Flexi adalah Esia. Sejak Mei 2006, Esia telah mengambil alih posisi market leader dari Flexi. Pricing strategy, aggressive promotion dan inovasi teknologi dari Esia berhasil meningkatkan volume penjualan dan memperkecil terjadinya churn. Situasi ini memaksa PT.Telkom merubah orientasi bisnisnya dari production oriented ke market driven & customer driven. Bagaimana perusahaan menciptakan keunggulan bersaing melalui “value” yang diberikan ke pelanggannya. Survey ini bertujuan untuk mengetahui faktor‐faktor penentu dari daya kompetitif perusahaan, value yang diinginkan pelanggan serta faktor dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan simple random sampling. Responden adalah user dan non‐user Flexi di kota Bandung. Metode analisis data menggunakan analisis faktor dengan 14 variabel penelitian yang kesemuanya adalah bagian dalam 7 P’s marketing mix. Pembuatan kebijakan, strategi dan program pemasaran dengan berlandaskan perilaku pelanggan diharapkan dapat lebih fokus & lebih mengena pada sasaran, sehingga perusahaan dapat terus tumbuh dan tetap menguasai pasar (sustainable growth) Kata Kunci: kompetisi, “value” pelanggan, strategi, program pemasaran, CDMA

PENDAHULUAN Latar Belakang Dalam lingkungan bisnis seringkali terjadi perubahan baik perubahan yang disebabkan oleh teknologi, ekonomi, politik, sosial budaya, dan perubahan pasar. Industri telekomunikasi selalu menjadi salah satu industri yang terus mengalami perkembangan yang signifikan dalam setiap waktu. Salah satu perkembangan yang signifikan tersebut terjadi pada bisnis operator telekomunikasi seluler. Di Indonesia, saat ini terjadi kompetisi bisnis telekomunikasi seluler yang sangat ketat dengan tingkat pertumbuhan terbesar bila dibandingkan dengan bisnis-bisnis telekomunikasi lainnya. Hadirnya kompetitor pada bisnis fixed wireless dan bisnis mobile turut menyumbang


ketatnya persaingan memperebukan pangsa pasar. Kehadiran Bakrie dengan Esia “Talk Time”, membawa paradigma baru dalam penghitungan percakapan tarif telekomunikasi. Juga percakapan antar sesamanya (on-net) yang dikenal murah dipasar, menciptakan persepsi yang kuat dimata pelanggan. Tindakan Esia tersebut memicu operator lain baik operator GSM maupun CDMA untuk melakukan “price war”, inovasi produk, dan membuat strategi untuk memenangkan persaingan. Fenomena persaingan tampaknya semakin mengarah ke mekanisme pasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Untuk bersaing dalam area bisnis yang dinamis, perusahaan harus mengembangkan sistem manajemen yang efektif. Para eksekutif harus merancang dan mengimplikasikan strategi lebih dari sekedar untuk mengatasi persoalan; mereka harus mencari berbagai peluang untuk menghadapi perubahan tersebut. Hal yang perlu menjadi pertimbangan dalam perubahan (Change) tersebut adalah: • Competitor (Pesaing) • Customer (Pelanggan) • Company (Perusahaan) Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji faktor-faktor penentu yang menentukan ”value” produk Telkom Flexi yang ditawarkan dari perusahaan kepada pelanggan, Bagaimana strategi yang tepat bagi Divisi Regional III Jawa Barat & Banten, untuk menjaga keberlangsungan hidup perusahaan (sustainable growth) dan memaksimalkan keuntungan para stakeholder perusahaan dari sudut pandang manajemen strategik. PT. Telkom Divre III memerlukan strategi yang tepat dan dirumuskan dengan metodologi yang dapat dipertanggungjawabkan. Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan bagaimana cara menganalisa lingkungan bisnis sehingga mampu memilih strategi yang tepat dalam menyikapi perubahan lingkungan bisnis. Konsep Penelitian PT. Telkom telah mentargetkan pelangan TelkomFlexi di tahun 2007 sebesar 6,2 juta pelanggan, dengan proyeksi pendapatan sebesar Rp. 2 triliun. Didasarkan pada kondisi tersebut, menjadi penting bagi PT Telkom menyusun kebijakan pemasaran yang menyeluruh dengan memperhatikan perilaku dinamis pasar. Kebijakan pemasaran tentunya harus sejalan dengan tujuan bisnis, yaitu (1) Laba berkesinambungan, (2) Penjualan berkelanjutan (3) Loyalitas pelanggan terhimpun & terpelihara, (4) Kepuasan pelanggan terpelihara, (5) Kepentingan pelanggan terpenuhi, (6) Nilai produk/jasa sesuai dengan kepentingan pelanggan, kesemuanya dilakukan melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang terpadu. Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai, sesungguhnya merupakan salah satu faktor utama dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Dari sini perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi dan program untuk dianalisis, dari seluruh alternaif-alternatif yang ada manajer akan menentukan salah satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan bahkan mungkin dibaurkan. Menurut Basu Swasta. DH (1995, hal.70), alternatif-alternatif keputusan yang harus diambil oleh seorang manajer pemasaran meliputi tiga macam yaitu: Konsumen manakah yang akan di tuju, Kepuasan apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut, Marketing mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut. Ada dua elemen dari suatu strategi pemasaran yaitu pasar sasaran dan marketing mix. Dari sini dapat kita ambil dua langkah strategis yang dapat mendukung pengembangan suatu rencana yaitu: ISBN : 978-979-99735-7-3 A-5-2


1. Memilih dan menganalisis pasar sasaran (target market) atau target pasar. 2. Menciptakan dan mempertahankan marketing mix untuk memuaskan kebutuhan dan preferensi pasar sasaran. Keseluruhan dari penjelasan di atas dapat dilihat pada Gambar 1 di bawah ini:

Gambar 1. Kerangka Konseptual

METODA PENELITIAN Metode pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner atau angket, wawancara dengan mengajukan pertanyaan secara langsung kepada responden dan jawaban responden dicatat dan observasi atau pengamatan dengan menggunakan indera penglihatan yang berarti tidak mengajukan pertanyan-pertanyaan. Kuesioner dalam penelitian survey ini terdiri dari beberapa bagian yaitu: Kondisi data konsumen, Marketing Mix Services (Product, Price, Promotion, Place, People, Physical Evidence, Process). Survey dilakukan dua tahap, yang pertama adalah survey marketing mix dengan 14 variabel minat beli dan yang kedua survey skala prioritas penting dan tidak penting dari “faktor terpilih” pada survey sebelumnya. Subyek & Lokasi Penelitian adalah masyarakat pengguna seluler (user dan non-user Flexi) yang merupakan pengunjung Bandung Electronic Centre (BEC) dan ITC–Kebon Kelapa. Teknik penentuan jumlah sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Dengan perhitungan sampel menurut Cooper & Schindler, 2005. Dari perhitungan ukuran sampel minimal adalah 97. Pada penelitian ini, penulis mengambil sampel sebanyak 110. Karakteristik responden adalah: Berdomisili di Bandung, Pria/Wanita, Pelanggan Flexi, Sedang memakai produk Flexi, WNA/WNI. Dalam kuesioner berisi pernyataanpernyataan dan diukur menggunakan skala Likert. Uji validitas digunakan untuk mengetahui ketepatan (kesahihan) alat analisis faktor dalam menganalisis data pada penelitian ini, yang dapat dilihat dari: Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), analisis faktor dapat digunakan apabila nilai KMO lebih besar dari 0,5. Bartlett Test of Sphericity, nilai Bartlett Test of Sphericity dan Significance akan digunakan mengukur korelasi antar variabel secara signifikan atau saling mengikat, sehingga analisis faktor tepat digunakan dalam penelitian ini. Analisis faktor memperhatikan nilai variance dan faktor loading (Sihombing, 2005). Nilai loading ini dapat dilihat dari hasil iterasi variabel. Nilai loading yang diterima adalah lebih dari 0,45 dan nilai variance lebih dari 0,7. Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur (keandalan) variabel sehingga hasil pengukuran dapat konsisten. Salah satu uji reliabilitas adalah dengan melakukan analisis faktor. Untuk melihat apakah item tersebut reliabel atau tidak maka dilihat apakah item-item yang ditanyakan saling menyatu atau tidak (Sihombing, 2005). Item-item hasil iterasi yang tidak mengelompok membentuk suatu faktor berarti memiliki keterikatan lemah

ISBN : 978-979-99735-7-3 A-5-3


dan dianggap tidak reliabel. Penelitian ini menggunakan dependent variabel (minat beli/keputusan konsumen) dan independent variabel yang terdiri dari 14 variabel. Daftar variabel yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini: Tabel 1. Variabel Keputusan Pembelian

HASIL DAN DISKUSI Profil Responden Dari distribusi responden dapat disimpulkan bahwa: terdapat 55% responden pria dan 45% responden wanita. Rentang usia responden adalah: antara 18-25 tahun (40%), antara 26-35 tahun (34%), di atas 35 tahun (21%), dan di bawah 17 tahun (5%). Dengan melihat penyebaran prosentase dari seluruh kelompok responden, maka diharapkan semua golongan usia masyarakat pengguna telepon seluler dapat terwakilkan oleh responden. Karakteristik responden berdasarkan usia perlu mendapat perhatian karena sangat mendukung dalam pengembangan segmentasi pasar. Strategi dan bauran pemasaran yang dibuat hendaknya harus menitikberatkan pada kebutuhan dan karakteristik pelanggan untuk usia 18-35 tahun. Tiga kelompok terbesar responden adalah kelompok mahasiswa 33%, karyawan swasta 29%, dan wiraswasta 19%. Dengan kategori tersebut terlihat bahwa telepon seluler banyak digunakan untuk komunikasi antar individu, sebagai kebutuhan social dibandingkan kebutuhan bisnis. Berkaitan dengan positioning operator, segmen profitable ini menginginkan produk murah dan kebutuhan informasi produk yang singkat dan jelas. Responden yang memiliki penghasilan antara Rp. 1,1-2 juta dan

ISBN : 978-979-99735-7-3 A-5-4


antara Rp. 501rb-1juta merupakan responden terbanyak dengan prosentase 42% dan 32% yang merupakan karyawan dan pelajar. Budget telekomunikasi terbesar adalah antara Rp.50rb-100rb per bulan. Validitas dan Reliabilitas Nilai KMO dan Bartlett Test of Sphericity untuk survey ini semuanya memenuhi kriteria yang sudah ditetapkan dimana KMO analisis faktor sebesar 0,796 dan Bartlett Test sebesar 3039,257 dengan significance 0,000. Uji reliabilitas menggunakan koefisien Alpha Cronbach dengan nilai 0,8414, yang berarti instrument dari daftar pertanyaan dapat dipercaya atau diandalkan. Analisis Faktor Signifikan Dari 14 variabel yang digunakan dalam survey ini, dikelompokkan menjadi 3 faktor utama seperti terlihat pada Tabel 2 berikut ini: Tabel 2. Klasifikasi Faktor

Hasil Focus Group Discussion Dari 20 orang narasumber yang terdiri dari pelanggan Flexi, Esia, dan Fren diperoleh hasil bahwa: alasan memilih operator CDMA salah satunya adalah kualitas sinyal dan jaringan luas. Persepsi kualitas masing-masing produk menurut penggunanya adalah yang terbaik. Kelemahan Esia adalah pada kualitas sinyal dan jaringan yang terbatas. Kelemahan Fren adalah tarif yang sama seperti GSM. Sedangkan Flexi kadang-kadang lemah sinyalnya. Analisis SWOT Analisis SWOT untuk produk Flexi adalah sebagai berikut: Strength: 1. Brand Image Telkom sebagai market leader CDMA 2. Point of sales tersebar diseluruh wilayah Divre III 3. Wilayah operasi luas bahkan dengan Combo, Flexi dapat dipakai dimanapun ISBN : 978-979-99735-7-3 A-5-5


4. Tarif Pulsa yang lebih murah dibandingkan dengan seluler. 5. Mobile function 6. Rapid and Flexibel Deployment 7. Kualitas suara jernih karena teknologi CDMA 8. Lebih reliabel dibanding wireless lain 9. High speed data communication 10. Kompetensi SDM di bidang IT Weakness: 1. Jumlah variant terminal frekuensi 1900 MHz terbatas, sehingga harga mahal 2. Jumlah BTS belum terlalu banyak, sehingga terkadang menimbulkan drop call dan blank spot serta network busy. Masih sering putus terutama didalam ruangan. 3. Biaya promosi rendah 4. Pengelolaan produk tidak fokus 5. Pengiriman sms terkadang tidak real time 6. Kurangnya edukasi pasar akan fitur yang digunakan 7. Sistem online pembelian voucher masing kurang Opportunity: 1. Potensi demand masih tinggi 2. Tingginya kekuatan daya beli 3. Teknologi wireless sudah menjadi trend dan life syle 4. Bertambahnya jumlah outlet 5. Adanya vendor terminal yang mau bermitra Threat: 1. Adanya industri yang mempunyai kemudahan akses untuk masuk ke bisnis seluler. Dengan masuknya operator baru yang lebih kompetitif, menyebabkan berkurangnya pangsa pasar. 2. Perilaku pelanggan yang makin selektif dalam memilih operator. 3. Gencarnya promo kompetitor 4. Perang tarif antar sesaman CDMA dan GSM 5. Market share kecil karena segmennya terkonsentrasi secara goegrafis dan demografis yang kecil. 6. Proses migrasi frekuensi 1900 MHz ke 800 MHz dapat menyebabkan churn besarbesaran Dari hasil analisis SWOT tersebut diatas, ada beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan daya saing pangsa pasar Telkom Flexi, antara lain: Strategi Agresif dengan: Meningkatkan market share, Menambah jumlah kartu pada moment-moment tertentu, Melakukan edukasi pasar mengenai fitur & layanan content yang ada di TelkomFlexi, Meningkatkan kinerja fitur yang ada agar dapat bersaing dengan operator lain. Strategi Diversifikasi dengan: Melakukan strategi penetapan harga yang kompetitif, Meningkatkan service kepada pelanggan, Melakukan inovasi dan difersifikasi produk. Strategi Turn Around dengan: Menjalin kerjasama dengan instalasi lain untuk mendapatkan pelanggan baru yang dapat meningkatkan revenue, Differensiasi produk dan harga dalam menghadapi pesaing, dengan kepercayaan bahwa produk yang ditawarkan merupakan kebutuhan masyarakat. Untuk lebih meyakinkan masyarakat dengan meningkatkan promosi ”word of mouth” dan juga di media cetak serta elektronik. Strategi Defensif dengan: Memperluas jaringan distribusi dengan menambah jumlah authorized dealer dan ritel Telkom Flexi, Memperluas coverage area dengan ISBN : 978-979-99735-7-3 A-5-6


menambahn jumlah BTS agar tidak ditinggalkan pelanggan, Meningkatkan mutu dan layanan Telkom Flexi, Menerapkan metode promosi yang lebif efektif & proaktif, Meningkatkan image TelkomFlexi di masyarakat. KESIMPULAN 1. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, maka preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Pemasaran saat ini tidak lagi sekedar pertempuran produk tetapi sudah merupakan pertempuran persepsi konsumen. 2. Mengetahui kesenjangan (gap) antara keinginan pembeli dengan tawaran yang diberikan para pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. 3. Dalam melihat persepsi dan kepuasan pelanggan sebaiknya dibandingkan dengan performa sebelumnya atau melalui benchmarks pada industri sejenis dan/atau performa pesaing utama. 4. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek (brand) dan memahami perilaku merek tersebut. Semakin kuat ekuitas merek (brand equity), semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen agar mengkonsumsi produk tersebut. 5. Tujuan pemasaran Flexi adalah menjamin sustainable growth atas produk Flexi yang tengah memasuki masa pertumbuhan, baik dari sisi jumlah customer maupun usage. Tantangan utama untuk mencapai tujuan ini adalah kondisi kompetisi bisnis mobile phone yang sangat ketat, baik dalam bentuk produk selular maupun fixed-wireless, disertai regulasi-regulasi yang tak selalu menguntungkan pengembangan Flexi. 6. Beberapa tahapan yang dilakukan dalam membuat strategi pemasaran adalah: a. Survey marketing mix TelkomFlexi disertai penggalian informasi terhadap faktor-faktor yang disinyalir memiliki “value” bagi konsumen yang dapat menjadi key succes factor TelkomFlexi. b. Mengetahui perilaku pelanggan, need & want serta persepsi pelanggan terhadap bauran pemasaran Telkom Flexi c. Menganalisis bauran pemasaran kompetitor DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry. 1987 Custumer Behaviour & Marketing Actin. Edisi Ketiga. Boston, Kent Publishing Company. Aaker, David A., Developing Business Strategies fourth edition, John Willey & Son Inc, 1995. Ansoff, H Igor, The New Corporate Strtegy, John Willey & Son Inc, 1998 Cravens, Davis W. 2003. Strategic Marketing. New York, McGraw Hill. Johnson, Scholes, Sexty, Exploring Strategic Management, Prentice Hall Canada Inc, 1989. Hammel Gary, Prahalad CK, Competing for The Future, Harvard Business School Press, 1994. Hitt, Ireland, Hoskisson, Strategic Management Competitiveness anda Globalization, West Publishing Company, 1996.

ISBN : 978-979-99735-7-3 A-5-7


Kasali, Rhenald (2001). Membidik Pasar Indonesia “Segmentasi, Tergeting, Positiong”. Jakarta, Gramedia. Kartajaya, Hermawan (2005). MarkPlus On Strategy, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006. Keegan, Warren J., 1999. Global Marketing Management. Six Edition, Englewood Cliffs: Prentice Hall. Kotler, Philip dan Amstrong Gary. 1994. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kelima, Simon Schuster (Asia) Pte. Ltd., CV Intermedia Jakarta. Kotler, Philip.2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Prenhallindo, Jakarta. Rangkuti, Freddy. 1997. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Robinson, Pearce, Strategic Management, Richard D. Irwin Inc, 1996. Robin, Stephen P., Perilaku Organisasi, PT. Buana Ilmu Populer, 1996. Wheelen, Hunger, Strategic Management and Business Policy 6th edition, Addison Wesley Longman Inc. USA, 1998. Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. (2000). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Jakarta, Erlangga. Santoso, Singgih. (2004). SPSS Statistik Multivariat. Jakarta, Elexmedia Komputindo. Sugiono, (2004). Metode Penelitian Bisnis, Bandung, Alfabeta. Sutisna. (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Cetakan Kedua. Bandung, Remaja Rosda Karya. Saladi, H. Djaslim, Oesman, Yeris Marty, 2002. Perilaku Konsumen & Pemasaran Strategi. Linda Karya Bandung. Singarimbun, Masri, 1989, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Yogyakarta. Stanton, William J. & Futrel Charles, 1997. Fundamental of Marketing. Eight Edition, McGraw-Hill Internasional Edition. Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. CV ALFABETA. Bandung. Umar, Husein. 2003, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Usmara A., 2003, Strategi Bau Manajemen Pemasaran. Amara Books, Jakarta. Widayat dan Amirullah, 2002. Riset Bisnis. Graha Ilmu Yograyakarta. Zeithaml & Bitner.1996. Service Marketing. Edisi Internasional. The Mc Graw-Hill Companies Inc. www. Telkomflexi.com/product.htm, tanggal 16 Jan 2005, http://www.telkom.co.id

ISBN : 978-979-99735-7-3 A-5-8

STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI SUSTAINABLE GROWTH BERDASARKAN PENDEKATAN PERILAKU PELANGGAN Studi Kasus: Telkom Flexi

Recommend Documents