ANALISIS KARAKTERISTIK DAN SEGMENTASI PENGGUNA WIFONE DI BANDUNG (Studi Kasus : Bakrie Telecom Bandung)
PROYEK AKHIR
Oleh: ERNATI GUCI NIM: 29105039
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
ABSTRAK Analisis Karakteristik dan Segmentasi Pengguna Wifone di Bandung (Studi Kasus : PT Bakrie Telecom Bandung) ERNATI GUCI NIM : 29105039 Program Studi Magister Administrasi Bisnis Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing Proyek Akhir: DR.Ir.Reza A. Nasution. Saat ini, kebutuhan masyarakat akan telepon rumah masih cukup besar. Banyak sekali masyarakat, khususnya yang tinggal di perumahan atau area baru, mengalami kesulitan untuk memperoleh telepon rumah. Permintaan produk yang cukup tinggi namun hanya dapat dipenuhi oleh satu perusahaan, menyebabkan konsumen harus menunggu cukup lama, bahkan sampai dengan 1 atau 2 tahun untuk memperolehnya. PT Bakrie Telecom melihat adanya peluang untuk membuat produk telepon rumah namun dengan benefit yang lebih banyak daripada telepon rumah biasa. Dengan mengeluarkan konsep telepon rumah dengan tarif murah dan fitur seperti HP, PT Bakrie Telecom meluncurkan produk fixed wireless phone yang bernama Wifone dengan berbagai macam tipe. Sebagai produk yang tergolong baru, saat ini konsumen Wifone Bandung untuk setiap tipenya, belum tersegmentasi secara terperinci. Sedangkan setiap tipe produk Wifone memiliki perbedaan benefit, harga, desain dsb, yang juga akan menentukan perbedaan karakteristik konsumen dari setiap tipenya. Sebuah alternatif untuk menganalisis karakteristik dan segmentasi konsumen Wifone berdasarkan tipenya ini diharapkan berguna untuk lebih memahami dan membedakan jenis karakteristik setiap konsumen dan membantu perusahaan dalam menentukan kegiatan pemasaran yang paling tepat bagi setiap tipenya Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen Wifone yang sudah ada, variabel yang biasa digunakan sebagai dasar untuk mengsegmentasikan pasar yaitu variabel demografi, geografi, psikografi dan perilaku. Dan analisa yang digunakan untuk mengukur variabel tersebut adalah analisa deskriptif, crosstabs, diskriminan dan klaster. Adapun hasil dari analisa ini menunjukkan bahwa karakteristik dari konsumen Wifone memiliki perbedaan yang signifikan untuk setiap tipenya. Faktor – faktor yang menjadi pembeda karakteristik adalah faktor pendidikan, pendapatan, pengeluaran, sumber informasi, kesiapan menerima teknologi baru, pemakaian produk, influencer, aktivitas dan media iklan acuan Melihat perbedaan karakteristik konsumen yang cukup signifikan antara ketiga tipe Wifone, maka manajerial implikasi dalam aspek pemasaran produk pun harus dibedakan. Untuk Wifone tipe P830,konsumen yang memiliki potensi adalah konsumen actualizers. Pendekatan pemasaran yang dapat dilakukan adalah dengan cara mengedepankan citra/image yang tinggi dari produk Wifone sebagai brand dari Bakrie Telecom dan juga mengedepankan kualitas tinggi dari tipe ini. Untuk Wifone tipe L800, konsumen yang memiliki potensi adalah konsumen strugglers. Pendekatan pemasaran yang dapat dilakukan adalah dengan cara memprioritaskan produk tipe ini pada orang-orang yang tidak memiliki telepon rumah dan mengedepankan Wifone sebagai produk dengan tarif murah. Untuk Wifone tipe L800, konsumen yang memiliki potensi adalah konsumen fulfilleds. Pendekatan pemasaran yang dapat dilakukan adalah dengan cara mengedepankan benefit Wifone sebagai telepon tanpa kabel yang dapat langsung digunakan
i
ABSTRACT CHARACTERISTIC AND SEGMENTATION WIFONE USER ANALYSIS IN BANDUNG (Case Study : Bakrie Telecom Bandung) ERNATI GUCI NIM : 29105039 Study Program of Business Administration Magister Master Program, Institut Teknologi Bandung, 2007 Final Project Advisor: DR. Ir. Reza A. Nasution. At this time, house telephone demand is still quite big. Plenty of communities especially that lived in the settlement or the new area are having difficulty to buy the house telephone. High demand but it only could be filled by one company; it caused the consumer wait for quite a long time, even up to 1 or 2 year to receive it. PT Bakrie Telecom saw the opportunity of making the house telephone product with more benefit than the ordinary house telephone. Making the concept of cheap home telephone with cheap tariff and having feature like mobile phone”, PT Bakrie Telecom launched fixed wireless phone named Wifone with various type sorts. As a new product, Wifone consumers in Bandung haven’t been segmented based on their target. Each type of Wifone product had difference benefit, price, design etc that will determine differences of each type consumer characteristics. An alternative to analyses the characteristics and segmentation of the consumer Wifone based on its type, hopefully can be useful to understand the characteristics of each consumer and help company in determining the exact marketing activities. Market segmentation could be done by identifying the characteristics of Wifone consumers. The normal variables being used as a foundation of market segmentation are demographic, geography, psychographics and behavior. And the analyses being used in measuring this variable are descriptive analysis, cross tabs, discrimination and cluster. From the analyses, we can conclude that there are significant differences characteristics between the Wifone consumers of each type. The difference factors are educational factor, income, expenses, source of information, new technology respond, product used, influencer, activities and media reference. The significant differences between each type Wifone characteristic consumers need differences in marketing managerial implications also. For P830 Wifone type, potential consumers are actualizes’ consumers. Marketing approach that company could take are showing the high image from Wifone product as a brand from Bakrie Telecom and showing high quality from this type. For L800 Wifone type, potential consumers are strugglers’ consumers. Marketing approach that company could take are giving this type product priority to people who did not have house telephone and showing Wifone as a cheap tariff product. For Bridge Wifone type, potential consumers are fulfillers’ consumers. Marketing approach that company could take is showing Wifone benefit as telephone without cable that could be used straightly
ii
ANALISIS KARAKTERISTIK DAN SEGMENTASI PENGGUNA WIFONE DI BANDUNG (Studi Kasus : Bakrie Telecom Bandung)
PROYEK AKHIR
Oleh: ERNATI GUCI NIM: 29105039
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
Menyetujui Pembimbing
DR.Ir.Reza A. Nasution.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat-Nya sehingga dengan rasa lega dan bangga penulis telah berhasil menyelesaikan Proyek Akhir MBA dengan judul “ Analisis Karakteristik dan Segmentasi Pengguna Wifone (Bakrie Telecom) di Bandung ”. Penyusunan dan penyajian Proyek Akhir adalah merupakan salah satu syarat kelulusan bagi setiap mahasiswa Program MBA-ITB. Penulis tertarik untuk membahas mengenai karakteristik dan segmentasi konsumen Wifone di Bandung karena sebagai produk yang baru diluncurkan, salah satu alternatif untuk dapat meningkatkan penjualan dengan menarik konsumen baru adalah dengan meneliti karakteristik konsumen dari setiap tipe Wifone dan melihat faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut. Hasil dari proyek akhir ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam menentukan kegiatan pemasaran yang tepat dan efektif, yang berujung pada peningkatan penjualan. Selama proses penyusunan Proyek Akhir ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dan dukungan berupa moril dan materil dari banyak pihak yang memang penulis butuhkan. Sehubungan hal tersebut maka ucapan Terima Kasih dan penghargaan setinggi-tingginya dengan bangga penulis sampaikan kepada : 1. Bapak DR.Ir.Reza A.Nasution selaku pembimbing Proyek Akhir yang telah berkenan memberikan bimbingan, pandangan dan masukannya. 2. PT Bakrie Telecom cabang Dago Bandung, khususnya divisi Wifone, ibu Endang Trisnawati beserta segenap jajarannya (Pak Vidi dan Pak Vega), yang telah memberikan kesempatan dan fasilitas bagi penulis untuk menyelesaikan Proyek Akhir ini. 3. Segenap manajemen PT Bakrie Telecom cabang dago Bandung, yang selalu memberikan dukungan sepenuhnya bagi pengembangan diri dan potensi bagi penulis. 4. Segenap Manajemen, Staf dan Keluarga Besar Magister Business Administration (MBA-ITB), yang telah dengan sepenuh hati memfasilitasi penulis selama proses penyelesaian Proyek Akhir ini 5. Teman-teman MBA-ITB Reguler angkatan 33 6. Orang tua beserta kakak adik tercinta, Dimas, Rifa, Ina, Riani, Siska, Kania, Atiek dan teman-teman Teknik Kimia Unjani. Merekalah yang senantiasa memberi inspirasi, tulus dengan doanya, serta dukungan nyata dalam suka dan duka.
iv
Adalah semata-mata karena keterbatasan penulis jika Proyek Akhir ini kurang memberikan kontribusi, banyak kekurangan atau analisa yang kurang mendalam. Untuk itu penulis mohon maaf dan sangat menghargai jika ada yang berkenan memberikan pandangan atau masukan sebagai bahan untuk perbaikan. Semoga Proyek Akhir ini memberikan manfaat dan penuh makna
Penulis
Ernati Guci 29105039 / MBA-ITB
v
DAFTAR ISI ABSTRAK ....................................................................................................................... i ABSTRACT ..................................................................................................................... ii LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR ...................................................................................................... iv DAFTAR ISI ................................................................................................................... vi DAFTAR GAMBAR .......................................................................................................viii DAFTAR TABEL ............................................................................................................ xi DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................................... x
BAB I. PROFIL PERUSAHAAN 1.1 Sejarah Perusahaan ........................................................................................1 1.2 Lingkup Bidang Usaha.....................................................................................2 1.3 Visi,Misi dan Values Perusahaan ..................................................................11 1.4 Struktur Organisasi ........................................................................................11 1.5 Sumber Daya .................................................................................................13 1.6 Tantangan Bisnis ...........................................................................................14
BAB II. PROSES BISNIS 2.1 Proses Bisnis Keseluruhan ............................................................................16 2.2 Proses Bisnis FWT dan FWP ........................................................................17 2.3 Proses Bisnis Esia Mobile Phone ..................................................................18
BAB III. PERUMUSAN MASALAH 3.1 Latar Belakang Permasalahan.......................................................................21 3.2 Rumusan dan Alasan Pemilihan Permasalahan............................................24 3.3 Posisi Permasalah yang dipecahkan .............................................................25
BAB IV. PEMECAHAN MASALAH 4.1 Metodologi Pemecahan Masalah...................................................................27 4.2 Penentuan Metoda Riset ...............................................................................28 4.2.1 Studi Literatur.........................................................................................28 4.2.2 Penentuan Variabel Penelitian...............................................................31 4.2.3 Desain Kuesioner...................................................................................32 4.3 Pengumpulan dan Pengolahan Data .............................................................38
vi
4.4 Hasil Pengolahan Data ..................................................................................42 4.4.1 Hasil Uji Reliabilitas................................................................................42 4.4.2 Hasil Uji Validitas ...................................................................................42 4.4.3 Hasil Analisa Preferensi dan Persepsi ...................................................45 4.4.3.1 Nilai IPA untuk produk Wifone AXW-P830 .....................................45 4.4.3.2 Nilai IPA untuk produk Wifone AXW-L800 .....................................47 4.4.3.2 Nilai IPA untuk produk Wifone Bridge-F100BK ..............................48 4.4.4 Hasil Analisa Statistik Distribusi Frekuensi (Deskriptif) ..........................49 4.4.4.1 Hasil Analisa Deskriptif untuk variabel demografis.........................49 4.4.4.2 Hasil Analisa Deskriptif untuk variabel geografis............................56 4.4.4.3 Hasil Analisa Deskriptif untuk variabel psikografis .........................57 4.4.4.4 Hasil Analisa Deskriptif untuk variabel perilaku ..............................62 4.4.5 Hasil Analisa Crosstabs .........................................................................67 4.4.6 Hasil Analisa Diskriminan.......................................................................68 4.4.7 Hasil Analisa Klaster ..............................................................................69 4.4.7.1 Hasil Analisa Klaster untuk produk Wifone AXW-P830 ..................69 4.4.7.2 Hasil Analisa Klaster untuk produk Wifone AXW-L800 ..................73 4.4.7.3 Hasil Analisa Klaster untuk produk Wifone Bridge-F100BK ...........76
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................79 5.1 Kesimpulan ....................................................................................................79 5.2 Saran .............................................................................................................80
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................................81 LAMPIRAN ....................................................................................................................82
vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Tipe Terminal Wifone ..................................................................................8 Gambar 1.2 Struktur Organisasi Esia Bandung ............................................................12 Gambar 2.1 Proses Bisnis Esia Bandung .....................................................................16 Gambar 2.2 Proses Bisnis Esia untuk FWT/FWP instalasi...........................................17 Gambar 2.3 Proses Bisnis Esia Mobile Phone .............................................................19 Gambar 3.1 Mekanisme Penjualan Wifone di Bandung ...............................................22 Gambar 3.2 Grafik Aktivasi Wifone ...............................................................................23 Gambar 4.1 Metodologi Pemecahan Masalah..............................................................27 Gambar 4.2 Diagram Matrix Importance dan performance...........................................40 Gambar 4.3 Grafik Preferensi dan Persepsi Konsumen thdp Wifone P830 .................46 Gambar 4.4 Grafik Preferensi dan Persepsi Konsumen thdp Wifone L800..................47 Gambar 4.5 Grafik Preferensi dan Persepsi Konsumen thdp Wifone Bridge ...............49 Gambar 4.6 Pie chart analisa deskriptif untuk variabel demografis ..............................55 Gambar 4.7 Pie chart analisa deskriptif untuk variabel geografis .................................56 Gambar 4.8 Pie chart analisa deskriptif untuk variabel psikografis...............................61 Gambar 4.9 Pie chart analisa deskriptif untuk variabel perilaku ...................................66
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Wifone Phone Benefits....................................................................................5 Tabel 1.2 Wifone Internet Benefits..................................................................................6 Tabel 1.3 Wifone Tariff Benefits......................................................................................6 Tabel 1.4 Wifone Service Benefits ..................................................................................6 Tabel 4.1 Variabel Penelitian ........................................................................................32 Tabel 4.2 Variabel yang diukur beserta bentuk pertanyaannya....................................35 Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas Preferensi dan Persepsi ...............................................42 Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas(correlations) analisa preferensi dan persepsi ..................43 Tabel 4.5 Nilai Preferensi dan Persepsi Produk Wifone AXW-P830 ............................45 Tabel 4.6 Nilai Preferensi dan Persepsi Produk Wifone AXW-L800.............................47 Tabel 4.7 Nilai Preferensi dan Persepsi Produk Wifone Bridge-F100BK......................48 Tabel 4.8 Hasil Analisa Crosstabs (chi-square) ............................................................67 Tabel 4.9 Sub-variabel yg membedakan secara signifikan antara ketiga tipe Wifone..68 Tabel 4.10 Hasil Analisa Diskriminan............................................................................69 Tabel 4.11 Tabel Anova untuk klaster produk Wifone AXW-P830................................70 Tabel 4.12 Hasil analisa klaster produk Wifone AXW-P830 .........................................70 Tabel 4.13 Segmentasi konsumen Wifone AXW-P830 berdasarkan karakteristiknya..72 Tabel 4.14 Tabel Anova untuk klaster produk Wifone AXW-L800 ................................73 Tabel 4.15 Hasil analisa klaster produk Wifone AXW-L800..........................................73 Tabel 4.16 Segmentasi konsumen Wifone AXW-L800 berdasarkan karakteristiknya ..75 Tabel 4.17 Tabel Anova untuk klaster produk Wifone Bridge-F100BK.........................76 Tabel 4.18 Hasil analisa klaster produk Wifone Bridge-F100BK ..................................76 Tabel 4.19 Segmentasi konsumen Wifone Bridge berdasarkan karakteristiknya .........78
ix
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ..................................................................................82 Lampiran 2 Data Konsumen Wifone AXW-P830 ..........................................................87 Lampiran 3 Data Konsumen Wifone AXW-L800...........................................................94 Lampiran 4 Data Konsumen Wifone Bridge-F100BK..................................................101 Lampiran 5 Data Reliabilitas dan Validitas..................................................................108 Lampiran 6 Hasil Analisa Crosstabs ...........................................................................111 Lampiran 7 Hasil Analisa Diskriminan.........................................................................126 Lampiran 8 Hasil Analisa Klaster ................................................................................131
x
