Strategi Bauran Pemasaran Jasa Berdasarkan Segmentasi Teknografi (Studi Kasus di Toko Winner Computer Bandung)

Strategi Bauran Pemasaran Jasa Berdasarkan Segmentasi Teknografi (Studi Kasus di Toko Winner Computer Bandung) Marketing Mix Strategy based on Technographic Segmentation (Case Study at Winner Computer Shop Bandung) Indah Victoria Sandroto, Paulus Hartono Teknik Industri – UK Maranatha E-mail: [email protected], [email protected]

Abstrak Toko Winner Computer adalah salah satu toko komputer yang ada di Bandung yang menghadapi masalah menurunnya pendapatan total dari rata-rata pendapatan per bulan yang biasa diperoleh toko ini. Pihak toko Winner Computer perlu mengetahui posisinya dalam hal faktor-faktor yang dipentingkan konsumen dalam membeli komputer dibandingkan toko pesaing berikut strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi. Toko komputer yang dijadikan pesaing adalah toko Wijaya Computer. Variabel penelitian menggunakan konsep bauran pemasaran jasa (7P) dan segmentasi secara teknografi. Pengumpulan data diperoleh dengan metode kuesioner, wawancara dan observasi. Segmentasi difokuskan pada konsumen pertokoan Bandung Elektronic Centre. Dari hasil pengolahan data diperoleh bahwa sebagian besar konsumen termasuk golongan techno strivers dan gadget grabbers. Perbaikan yang diusulkan didasarkan atas hasil pengolahan data dengan metode Correspondence Analysis dan analisis segmentasi, targeting, dan positioning. Beberapa usulan adalah peningkatan kondisi produk beserta bungkusnya, harga produk ditampilkan dalam dollar, toko pindah ke lokasi dengan lift atau eskalator, toko ikut serta dalam pameran produk elektronik, produk yang dijual ditampilkan dengan cara yang menarik, dan karyawan perlu bersikap lebih ramah kepada konsumen. Kata kunci: segmentasi, teknografi, bauran pemasaran Abstract Winner Computer is one of the computer shop in Bandung that had a problem which was decreasing monthly income. Winner Computer needed to know its position in important factors for consumers to buy computers compared to its main competitor and to develop new strategies for improving its sales. Based or preliminary questionnaires, Wijaya Computer was its main competitor. This research use marketing mix (7P) and technographic segmentation as variables. Data were collected using questionnaires, interview, and observation. Data collected was focused on Bandung Elektronic Centre consumers. Most of the consumers of Bandung Elektronic Centre were techno-strivers and gadget grabbers. The recommendation was based on the result of Correspondence Analysis and segmentation, targeting and positioning. Some recommendations are: improving in product and packaging conditions, the products’ prices are shown in dollars, moving the store’s location near a lift or escalator, joining electronic-product exhibitions, displaying products in attractive ways, and staff need to be more welcoming consumers. Key word: segmentation, technographic, marketing mix 58

STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA (Indah Victoria Sandroto, et al.)

1. Pendahuluan Toko komputer yang diamati adalah “Winner Computer” (nama samaran). Toko ini berdiri pada tahun 2001. Winner Computer berada di Bandung Elektronic Centre Lantai 2 Jl Purnawarman nomor 13–15, Bandung. Lokasi toko ini berada pada pusat penjualan komputer di kota Bandung. Banyak sekali toko komputer yang beroperasi di tempat ini, sehingga tempat ini menjadi pusat pertokoan komputer terbesar di Bandung. Seiring dengan pesatnya pertumbuhan kebutuhan akan komputer, pihak Bandung Elektronic Centre melakukan penambahan lokasi penjualan produk-produk komputer. Penambahan ini dilakukan dengan merombak lokasi usaha foodcourt dan mengubahnya menjadi lokasi penjualan produkproduk komputer. Bertambahnya lokasi ini memberikan peluang bagi masyarakat untuk meraih pendapatan dengan membuka toko komputer di pertokoan Bandung Elektronic Center. Hal ini berdampak semakin besarnya tekanan kepada toko-toko komputer yang sudah ada termasuk pada toko Winner Computer. Setelah melakukan penyewaan lokasi yang cukup lama, pemilik toko melakukan pembelian hak guna bangunan di pertokoan Bandung Elektronic Centre. Sayangnya, pemilik toko harus membeli di lokasi lain karena lokasi lama sudah disewakan kepada pemilik toko lain. Pendapatan terbesar toko Winner Computer diperoleh dari jenis produk personal computer. Ratarata penjualan per bulan yang dilakukan toko Winner Computer untuk produk ini adalah 30 unit personal computer tiap bulan. Sejak melakukan pembelian hak guna bangunan di lokasi baru, toko ini mengalami penurunan penjualan, terutama untuk produk personal computer. Rata-rata pendapatan total dari seluruh rangkaian produk per bulan sejak pindah lokasi turun sekitar 10% hingga 20%. Berdasarkan masalah diatas, maka tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1) Untuk menganalisis persaingan toko komputer Winner Computer dan pesaing utamanya menurut persepsi konsumen berdasarkan faktor-faktor yang dipentingkan konsumen dalam memilih toko komputer; 2) Mengetahui segmentation, targeting dan positioning toko computer Winner Computer; dan 3) Untuk mengetahui upaya-upaya yang perlu dilakukan untuk meningkatkan penjualan toko komputer Winner Computer.

2. Tinjauan Pustaka Bauran Pemasaran Konsep bauran pemasaran merupakan alat yang dikembangkan dan dipakai sebagai struktur oleh para pemasar. Konsep ini terdiri dari berbagai macam unsur kegiatan pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi pemasaran. McCarthy mengelompokkan kegiatan-kegiatan pemasaran menjadi empat kelompok besar, yang disebutnya empat P dari pemasaran. Keempat unsur tersebut adalah produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), dan promosi (promotion) (Kotler dan Keller, 2009). Karena jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, konsumen seringkali datang langsung ke perusahaan, berinteraksi dengan karyawan, dan sebenarnya merupakan bagian dari proses menghasilkan jasa tersebut. Oleh karena ini, dalam pemasaran jasa terdapat tambahan 3P yaitu People, Process, dan Physical Evidence (Zeithaml et. al., 2008). Konsep Segmentasi, Targeting, dan Positioning Market segmentation merupakan langkah mengidentifikasi dan membuat profil kelompok pembeli tertentu yang berbeda dalam kebutuhan dan preferensi-preferensinya. Segmentasi untuk consumer market dibagi ke dalam empat kategori, yaitu (Kotler dan Keller, 2009): 1. Demografis yang terdiri dari umur dan tahap dan siklus hidup, tahap kehidupan, pendapatan, generasi, dan kelas sosial. 2. Psikografis yang terdiri dari karakteristik kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai. 59

JURNAL INTEGRA VOL. 1, NO. 1, JUNI 2011: 58-71

3. Geografis yang terdiri dari wilayah, kepadatan dan jumlah penduduk 4. Perilaku yang terdiri dari peran-peran dalam pengambilan keputusan dan variabel-variabel perilaku yaitu kejadian, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan membeli, status loyalitas, dan sikap. Targeting merupakan proses penetapan segmen pasar mana yang akan dibidik, sedangkan positioning merupakan upaya untuk menanamkan persepsi dalam benak pelanggan. Segmen Teknografi Bagaimana konsumen menggunakan teknologi adalah faktor yang sangat penting bagi marketer. Berbagai jenis teknologi dan gaya hidup berinternet muncul. Forrester Research telah mendesain segmentasi secara teknografi, suatu skema segmentasi teknologi yang memeriksa gaya hidup setiap segmen seperti teknologi dan aktivitas dalam berinternet, kepermilikan PC, pesan instant, dan belanja melalui internet. Dari 60.000 respon dari responden Amerika Utara, kesepuluh segmen tersebut terbagi dalam (Forrester, 2001):  Fast forward: optimis, berpendapatan tinggi, dan motivasi utama adalah karir. Fast forwards merupakan pemlik waktu yang terbatas, pengendara dan pengguna berat teknologi melalui luar negeri. Sebagian besar memiliki PC dan berinternet.  Technostrivers: optimis, berpendapatan rendah, dan motivasi utama adalah karir. Techno strivers adalah pemula dalam pemercaya terhadap nilai teknologi sebagai jalan untuk membantu dalam karir. Sebagian besar dari rata-rata dipengaruhi dengan apa yang sedang menjadi trend. Segmen ini merupakan pengguna teknologi kelas menengah.  Handshakers: pesimis, pendapatan tinggi, dan motivasi utama adalah karir. Handshaker merupakan segmen yang sukses dalam karirnya tetapi mempunyai toleransi terhadap teknologi yang rendah. Mereka pengguna pesan singkat terendah dan paling sedikit dalam melakukan download musik. Tetapi sebagian besar dari mereka mempunyai PC dan berinternet.  New Age Nurturers: optimis, berpendapatan tinggi, dan termotivasi pada keluarga. New Age Nurturers mempunyai kepercayaan yang kuat terhadap nilai teknologi untuk keluarga dan pendidikan. Sebagian besar dari rata-rata mempunyai PC dan berinternet.  Digital Hopefuls: optimis, berpendapatan rendah, dan termotivasi pada keluarga. Digital Hopefuls merupakan segmen yang mempunyai orientasi terhadap keluarga yang suka kepada teknologi. Sebagian besar merupakan pengguna pesan instan. Mungkin karena pendapatannya yang rendah, mereka kurang menyukai dalam kepemilikan PC dan internet.  Tradisionalist: pesimis, berpendapatan tinggi, dan termotivasi pada keluarga. Tradisionalist kurang suka terhadap teknologi yang mempermudah hal-hal dasar. Kurang tertarik pada trend. Satu dari sedikit yang disukai yaitu bergabung dalam bank online dan download musik.  Mouse potatoes: optimis, berpendapatan tinggi, dan termotivasi pada hiburan. Mouse potatoes masuk kedalam hiburan yang inraktif khususnya dalam PC. Kebanyakan dari mereka menyukai belanja secara online, mempunyai telepon selular, dan online bank.  Gadget grabbers: optimis, berpendapatan rendah, dan termotivasi pada hiburan. Gadget grabbers menginginkan produk yang berteknologi tinggi. Kebanyakn diperngaruhi oleh trend dan sebagian besar menggunakan pesan instan dan melakukan download musik. Berpendapatan rendah membuat mereka sebagian kecil dari mereka mempunyai PC dan internet.  Media junkies: pesimis, berpendapatan tinggi, dan termotivasi pada hiburan. Media junkies secara khusus tertarik pada televisi dan berbagai pilihan pada video.  Sideline citizens: pesimis dan berpendapatan rendah. Sideline citizens, secara jauh mempunyai jumlah yang besar, takut pada teknologi dan lambat dalam beradaptasi. Kelompok ini kurang menerima perkembangan teknologi. Sedikit yang mempunyai PC, internet, belanja dengan internet, atau online bank.

60


Gambar 1. Segmentasi teknografi (Forrester, 2001)

Lebih jauh, Rhenald Kasali menyebutkan ada tiga segmen lagi yang berorientasi pada status, yaitu (Kasali, 2007):  Cyber snobbs: Segmen ini merupakan segmen yang sangat trendi. Konsumen dalam segmen ini cepat mengetahui adanya produk-produk baru dan tidak sensitif terhadap harga. Mereka adalah orang kaya yang trendy atau pejabat tertentu yang ingin tampil beda.  X-tech: Ini merupakan segmen yang berisikan anak-anak muda yang juga ingin tampil trendi. Tetapi seperti di segmen-segmen lainnya, mereka mempunyai penghasilan yang terbatas. Oleh karena itu mereka mencari harga yang lebih terjangkau.  Country clubbers: Kelompok dalam segmen ini mempunyai kantung yang tebal, tetapi membeli status supaya terlihat tidak ketinggalan dengan yang lain.

3. Pembahasan 3.1 Langkah-langkah dalam Penelitian Di bawah ini merupakan langkah-langkah yang ditempuh dalam melakukan penelitian. Penelitian diawali dengan observasi dan wawancara pendahuluan dengan pemilik toko Winner Computer untuk mendapatkan deskripsi toko berikut masalah-masalah yang dihadapi toko. Berdasarkan masalah yang ada, dilakukan studi literatur untuk mendapatkan konsep-konsep yang tepat untuk mengatasi permasalahan yang ada. Langkah selanjutnya adalah menetapkan tujuan penelitian. Konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah segmentasi secara teknografi dan bauran pemasaran jasa. Variabel-variabel segmentasi secara teknografi diperoleh dari dua sumber yaitu dari www.forrester.com dan dari buku karangan Rhenald Kasali (Kasali, 2007). Dari www.forrester.com diambil sembilan variabel yaitu fast foward, new age nurturer, mouse potatoes, techno striver, digital hopeful, gadget grabber, handshaker, traditionalist dan media junky. Sedangkan dari buku karangan Rhenald Kasali yaitu cybersnobbs, x-tech, dan country clubbers. Konsep bauran pemasaran jasa terdiri dari variabel: product, price, promotion, place, process, people, dan physical evidence (7P) (Zeithaml et. al., 2008). Pengumpulan data utama adalah dengan penyebaran kuesioner. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari kuesioner pendahuluan dan kuesioner penelitian. Kuesioner pendahuluan yang disebarkan kepada 40 responden berisi pertanyaan untuk mengetahui pesaing dari Winner Computer. Kuesioner penelitian terdiri dari tiga bagian: A. Berisi data responden yang merupakan jenis pertanyaan dengan beberapa opsi jawaban. Kuesioner bagian ini digunakan untuk mengetahui tipe konsumen pertokoan Bandung Elektronik Centre, berdasarkan segmentasi teknografi; B. Berisi 61


atribut-atribut variabel bauran pemasaran 7P yang akan dinilai tingkat kepentingannya oleh konsumen; C. Berisi atribut-atribut dari toko pesaing dan toko Winner Computer yang kemudian akan dibandingkan oleh konsumen. Atribut-atributnya sama dengan kuesioner penelitian bagian B. Pertanyaan kuesioner ini merupakan jenis pertanyaan tertutup dengan menggunakan rating scale (Sugiyono, 2009). Kuesioner penelitian disebarkan kepada 110 konsumen di Bandung Electronic Centre.

Gambar 2. Sistematika penelitian

62


Gambar 2. Sistematika penelitian (lanjutan)

Data yang telah dikumpulkan selanjutnya diolah. Penentuan segmentasi secara teknografi diolah dengan statistik deskriptif (Walpole dan Myers, 1995). Data dikelompokkan berdasarkan karakteristik dari segmentasi tersebut. Dari hasil segmentasi ini, selanjutnya ditetapkan target pasar bagi Winner Computer. Kuesioner penelitian bagian C diolah dengan metode Correspondence Analysis (CA) (Hair et. al., 1998). Pengolahan dengan CA ini dilakukan bantuan software SPSS. Dengan menggunakan metode CA, maka akan diperoleh peta posisi toko Winner Computer dengan toko pesaingnya dalam atribut-atribut bauran pemasaran jasa toko komputer. Berdasarkan target pasar terpilih dan hasil CA, dilakukan positioning toko Winner Computer untuk memberikan suatu ciri khas pada toko Winner Computer. Hasil pengolahan data selanjutnya dianalisis dan diajukan rekomendasi untuk mengatasi permasalahan penurunan penjualan yang terjadi. Usulan difokuskan pada target pasar yang dituju dengan melihat hasil segmentasi secara teknografi. Tahap terakhir dari sebuah penelitian adalah penarikan kesimpulan yang berguna untuk merangkum hasil akhir sebuah penelitian. Pada tahap ini juga diberikan saran-saran yang berguna bagi pihak toko Winner Computer untuk meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya. 3.2 Pengolahan Data dan Analisis Dari hasil kuesioner pendahuluan, maka diambil keputusan bahwa toko Wijaya Computer (nama samaran) dijadikan pesaing dalam penelitian ini. Pengambilan keputusan ini dilakukan selain karena toko Wijaya Computer memperoleh pilihan terbanyak yaitu sebesar 23,81%, toko Wijaya Computer mempunyai produk utama yang berupa personal computer. Personal computer juga merupakan produk utama yang menjadi andalan toko Winner Computer. Setelah hasil dari penyebaran kuesioner penelitian diperoleh, maka sebelum diolah dilakukan pengujian validitas dan reabilitas terhadap hasil kuesioner penelitian. Data yang digunakan untuk pengujian adalah data kuesioner penelitian bagian B yaitu data atribut bauran pemasaran jasa.

63


Pengujian dilakukan dengan program SPSS 9.0. Dari hasil pengolahan dengan menggunakan program SPSS, diperoleh reliabilitas sebesar 0.8999 yang berarti memiliki hubungan yang sangat erat (sangat reliabel). Selanjutnya, r kritik dengan N=110 adalah 0,1806. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa seluruh pertanyaan sudah valid karena nilai r hitung tidak ada yang ≤ 0,1806 (Sugiyono, 2009). Pengolahan kuesioner penelitian bagian A Dari hasil pengolahan kuesioner penelitian bagian A, diperoleh bahwa sebagian besar konsumen pertokoan Bandung Elektronic Centre tergolong dalam segmen gadget grabbers dan techno strivers. Hal ini dapat dilihat dari hasil kuesioner pada Tabel 1 dimana kedua segmen tersebut memperoleh hasil pengisian terbanyak pertama dan ke dua yaitu sebesar 22,73% untuk segmen gadget grabbers dan 20,91% untuk segmen techno strivers. Kedua segmen inilah yang ditetapkan menjadi target pasar bagi Winner Computer. Tabel 1. Hasil Segmentasi Teknografi Segmen Fast Forwards New Age Nurturers Mouse Potatoes Cyber Snobbs Techno Strivers Digital Hopefuls Gadget Grabbers X-techs Handshakers Traditionalists Media Junkies Country Clubbers Total

Jumlah 12 9 12 3 23 13 25 7 3 0 3 0 110

Persentase 10,91 8,18 10,91 2,73 20,91 11,82 22,73 6,36 2,73 0,00 2,73 0,00 100,00

Ciri-ciri Techno Strivers adalah: merupakan fast follower, berpendapatan rendah, optimis terhadap teknologi, motivasi penggunaan teknologi untuk pekerjaan, sebagian besar mahasiswa, usia tergolong muda, dan suka menikmati fasilitas internet gratis. Untuk segmen gadget grabber, karakteristiknya adalah merupakan fast follower, berpendapatan rendah, optimis terhadap teknologi, dan motivasi penggunaan teknologi untuk hiburan. Dari kuesioner penelitian bagian A ini dapat juga dilihat bahwa 83,63% responden tidak mendengarkan radio. Ini dapat dilihat pada Tabel 2. Hal ini berarti untuk pengiklanan dengan media radio kurang mengenai target pasar. Tabel 2. “Radio yang Anda dengarkan:” Radio Ardan Oz Tidak mendengarkan Total

Jumlah 8 10 92 110

Persentase 7,27 9,09 83,64 100,00

Untuk alat transportasi, 55,45% responden menggunakan sepeda motor. 16,36% responden menggunakan alat transportasi mobil pribadi, 20,9% menggunakan mobil pribadi dan 7,27% dengan jalan kaki. Ini dapat dilihat pada Tabel 3. Dari hasil ini, layanan antar jemput akan sangat membantu konsumen sehingga konsumen akan memperoleh kepuasan terhadap pelayanan toko.

64

STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA (Indah Victoria Sandroto, et al.) Tabel 3. “Alat transportasi yang Anda gunakan sehari-hari?” Alat transportasi Mobil Sepeda motor Angkutan umum Jalan kaki Total

Jumlah 18 61 23 8 110

Persentase 16,36 55,45 20,90 7,27 100,00

Pengolahan kuesioner penelitian bagian B Kuesioner penelitian bagian B berisi atribut-atribut yang penting dalam toko komputer menurut pendapat para ahli. Dari atribut-atribut ini, dilakukan penilaian menurut pendapat konsumen. Hasil kuesioner penelitian bagian B ini diolah dengan menggunakan Cochran Q test. Pengolahan ini ditujukan untuk menguji atribut berdasarkan pendapat dari konsumen sehingga dihasilkan variabelvariabel yang dipentingkan sebagai dasar untuk melakukan pengolahan data dengan Correspondence Analysis. Hasil Cochran Q test menunjukkan bahwa sebanyak 32 item pernyataan yang dipentingkan responden dari awalnya 44 item pernyataan di kuesioner penelitian bagian B. Pengolahan kuesioner penelitian bagian C Kuesioner penelitian bagian C digunakan untuk membandingkan antara toko Winner Computer dengan toko Wijaya Computer berdasarkan atribut-atribut untuk toko komputer menurut persepsi konsumen. Pengolahan data ini menggunakan Correspondence Analysis (CA) (Hair et. al., 1998; Muis, 2004). Dalam pengolahan data ini, penulis menggunakan program statistik SPSS 9.0 (Santoso, 2001). Hasil dari pengolahan menggunakan program tersebut adalah sebagai berikut:

Row and Column Scores 1.0 16 15 6 31 25 ART 10 24 54 30 14 18 27 12 28 21 3 8 1 29 17 22 13 27 26 ARENA 11 23 19 9

.5

D im en sion 1

0.0

-.5

32 20

Columns Row s

-1.0 Symmetric Normalization

Gambar 3. Grafik Hasil pengujian Correspondence Analysis

Berdasarkan hasil Correspondence Analysis dapat ditentukan atribut-atribut mana sajakah yang unggul untuk Winner Computer dan Wijaya Computer. Tabel 4 menunjukkan atribut-atribut bauran pemasaran Winner Computer yang unggul maupun yang kalah dibandingkan Wijaya Computer.

65

JURNAL INTEGRA VOL. 1, NO. 1, JUNI 2011: 58-71 Tabel 4. Tabel Posisi Atribut Toko Winner Computer Dibandingkan Pesaing Atribut Bauran Pemasaran Unggul Kalah Bersaing Merk produk yang terkenal Jenis produk yang beragam Kelengkapan produk yang dijual Kondisi produk yang baik beserta bungkusnya Stok produk yang selalu ada. Harga produk yang ditampilkan dalam dollar Harga produk yang sesuai dengan kualitas Harga produk yang ditampilkan dalam rupiah. Harga produk yang bersaing Lokasi toko yang dekat lift atau eskalator. Adanya brosur untuk produk yang sedang Adanya brosur tentang produk yang dijual dalam diskon Keadaan toko yang nyaman Keikutsertaan toko dalam pameran Adanya iklan produk yang sedang dalam masa promosi Keadaan toko yang bersih di media cetak Adanya daftar barang dan harga barang Toko yang menampilkan produk yang dijual Kerapihan pramuniaga dalam berpakaian Pramuniaga yang ramah Kecepatan pramuniaga dalam melayani Kehandalan teknisi toko Kejelasan pramuniaga dalam memberi Kejelasan teknisi dalam memberi informasi informasi Kejelasan layanan garansi Adanya layanan service setelah masa garansi Kecepatan layanan garansi Kecepatan teknisi dalam melayani Adanya layanan pemesanan barang untuk produk yang Adanya layanan antar tidak ada (indent) Layanan pembayaran melalui leasing. Kecepatan pramuniaga dalam melayani -

Positioning Penentuan positioning toko Winner Computer dilakukan dengan melihat targeting dan atributatribut dalam bauran pemasaran. Image yang sesuai untuk menggambarkan positioning toko Winner Computer adalah “toko yang cerdas”. Cerdas yang dimaksud adalah toko yang cerdas dalam memberikan pilihan komputer. Image cerdas ini sesuai dengan ciri-ciri penghuni kedua segmen tersebut. Kedua segmen tersebut mempunyai ciri cerdas dalam hal teknologi. Tetapi dengan pendapatan mereka yang rendah, mereka membutuhkan solusi teknologi yang sesuai dengan keadaan mereka. Untuk menggambarkan image toko yang cerdas salah satu cara dengan menampilkan hasil benchmark produk. Benchmark produk merupakan suatu hasil penilaian terhadap suatu hardware komputer dengan menggunakan software sebagai alat uji. Hasil benchmark ini dapat dikumpulkan dalam suatu buku tertentu. Hal ini bertujuan agar konsumen bisa membandingkan hasil benchmark tersebut dengan produk-produk lama. Selain itu hasil benchmark juga ditempel pada papan khusus untuk hasil benchmark tersebut. Benchmark yang ditempel adalah benchmark untuk produk-produk baru. Masa penempelan ini selama produk tersebut masih diproduksi oleh produsen. Toko Winner Computer dapat memperoleh hasil benchmark melalui website produk komputer. Dengan adanya hasil benchmark produk, konsumen dapat mengetahui sejauh mana kemampuan produk yang mereka beli. Hal ini akan memberikan gambaran toko yang cerdas pada konsumen dan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk yang mereka beli. Alternatif lainnya untuk menggambarkan positioning toko Winner Computer dapat dilihat pada usulan atribut bauran pemasaran. 3.3 Usulan Bauran Pemasaran Usulan didasarkan pada atribut-atribut yang kalah bersaing berdasarkan hasil pengolahan data dengan Correspondence Analysis (lihat Tabel 4) dengan mengacu pada karakteristik target pasarnya. Target pasar yang dituju adalah segmen techno striver dan gadget grabber. Product Dari hasil kuesioner penelitian bagian C, atribut produk yang unggul dalam toko Winner Computer sudah mendukung operasi toko Winner Computer untuk masuk ke dalam segmen ini. Atribut itu

66


antara lain merk produk yang terkenal, kelengkapan produk yang dijual dan stok produk yang selalu ada. Atribut “merk produk yang terkenal“ berpengaruh terhadap penjualan dalam segmen ini karena penghuni segmen ini rata-rata melakukan pembelian produk komputer diatas satu tahun. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 5 di bawah ini. Tabel 5. “Kapan terakhir kali Anda melakukan pembelian hardware komputer?” Jawaban < 6 bulan 6 - 18 bulan > 18 bulan Total

Jumlah Techno Striver Gadget Grabber 10 0 3 12 10 13 23 25

Total

Persentase 10 15 23 48

20,83 31,25 47,92 100,00

Dari Tabel 5 tersebut dapat dilihat bahwa 47,92% dari jumlah kedua penghuni segmen ini, mempunyai produk komputer dengan umur lebih dari ,5 tahun. Kemudian 31,25% mempunyai produk komputer dengan umur antara enam bulan hingga 18 bulan. Dari hal ini dapat dilihat bahwa umur dari produk yang digunakan cukup lama. Ini berarti mereka suka menjaga dan merawat barang-barang elektronik milik mereka. Dengan melihat hal ini, mereka memilih merk produk yang terkenal karena mereka melihat dari pengalaman bahwa produk yang terkenal memiliki ketahanan yang baik. Sedangkan untuk “stok produk yang selalu ada“ perlu dipertahankan keunggulannya, karena dengan stok produk yang selalu ada, maka hal ini akan memberi kepercayaan kepada pelanggan dan mengurangi pelanggan untuk membeli produk di toko lain. Atribut “kelengkapan produk yang dijual“ harus tetap diberi perhatian, karena dengan kondisi konsumen dari segmen ini yang berpendapatan rendah, maka mereka cenderung teliti dalam melakukan pembelian. Oleh karena itu, dengan produk yang memiliki kelengkapan dengan utuh, akan memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dengan kepercayaan tersebut pelanggan akan puas dalam pembelian produk di toko ini. Untuk atribut produk yang kalah unggul dengan pesaing, hanya atribut “kondisi produk yang baik beserta bungkusnya“ yang perlu ditingkatkan. Hal ini disebabkan dengan kondisi produk dan bungkus yang baik, mencerminkan image toko yang cerdas. Selain itu atribut ini juga memberikan kepercayaan kepada pelanggan kepada toko ini bahwa produk yang mereka beli merupakan produk yang baik. Price Atribut harga pada kedua segmen ini sangat berarti bagi penghuni segmen ini. Hal ini disebabkan karena penghasilan mereka termasuk golongan rendah. Dari ciri ini dapat dilihat bahwa mereka sangat sensitif terhadap harga. Pengetahuan mereka akan teknologi juga cukup tinggi. Dengan hal ini, atribut harga sangat diprioritaskan. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6 sebagai berikut: Tabel 6. “Apabila Anda akan membeli Dekstop/PC, urutan manakah dari atribut dibawah ini yang Anda lebih utamakan?” Jawaban Harga - merk - kemampuan Harga – kemampuan - merk Kemampuan – harga - merk Total

Jumlah Techno Striver Gadget Grabber 6 7 10 18 7 0 23 25

Total

Persentase

13 28 7 48

27,08 58,33 14,58 100,00

Dari tabel di atas kita dapat melihat bahwa 85,42% responden dari kedua segmen ini, lebih memprioritaskan harga. Dengan hal ini, prioritas harga bagi toko yang akan mengambil target segmen ini harus diutamakan. Setelah atribut harga, “kemampuan produk” merupakan prioritas kedua. Hal ini dapat dilihat dari 72,92% dari segmen ini, lebih memilih kemampuan produk, baik setelah menilai faktor harga maupun yang merupakan pilihan pertama. Dari kedua prioritas harga 67


dan kemampuan, maka atribut toko yang utama untuk segmen ini adalah harga yang sesuai dengan kualitas. Untuk memasuki segmen ini, toko Winner Computer sudah mempunyai keunggulan dalam hal ini. Selain itu, sebagian besar dari produk-produk yang dijual oleh toko Winner Computer merupakan produk dengan teknologi baru dan tergolong dalam produk komputer yang berharga rendah. Kedua hal ini sangat cocok bagi toko Winner Computer untuk masuk ke dalam segmen ini. Atribut lain yang unggul yang dimiliki toko Winner Computer juga sudah mendukung toko ini untuk masuk kedalam segmen techno striver dan gadget grabber. Atribut tersebut antar lain harga produk yang bersaing. Atribut ini sangat diperhatikan oleh kelompok segmen ini. Hal ini disebabkan karena rata-rata pendapatan mereka yang tergolong rendah. Untuk atribut yang kalah unggul dengan pesaing, hanya atribut “harga yang ditampilkan dalam dollar” yang perlu di tingkatkan. Atribut ini ditingkatkan karena harga produk akan lebih terlihat stabil apabila dipandang oleh mereka. Karena kelompok segmen ini, dengan penghasilannya yang rendah, tidak menyukai perubahan harga khususnya untuk kenaikan harga. Sedangkan faktor utama perubahan harga adalah terus berubahnya kurs dollar. Dengan menampilkan harga produk dalam dollar dan kurs jual dollar, akan memberikan mereka kepercayaan bahwa pihak toko tidak mempermainkan harga produk sesungguhnya. Selain itu hal ini juga menggambarkan image cerdas toko. Place Untuk atribut lokasi, toko Winner Computer tidak memiliki keunggulan dalam atribut lokasi. Lokasi yang dekat dengan eskalator atau lift memang memudahkan konsumen untuk menemukan toko ini. Akan tetapi lokasi yang demikian susah diperoleh karena terbatas. Salah satu usaha yang perlukan adalah dengan mencari informasi mengenai lokasi pertokoan. Hal ini berguna bila pada masa yang akan datang ada tempat yang dekat dengan lift atau eskalator yang masa kontraknya akan habis, toko Winner Computer bisa melakukan pindah lokasi. Dengan tempat yang dekat dengan lift atau eskalator selain memudahkan konsumen dalam menemukan toko, akan memudahkan konsumen untuk mengingat toko ini. Promotion Secara keseluruhan atribut promosi masih perlu ditingkatkan. Hal ini disebabkan masih banyaknya penghuni dari segmen ini yang masih belum mengetahui toko Winner Computer. Ini dapat dilihat pada Tabel 7 berikut. 54,17% responden tidak mengetahui toko Winner Computer. Tabel 7. “Bagi Anda yang mengetahui toko Winner Computer, dari mana Anda mengetahui toko Winner Computer?” Jawaban Teman Koran Mencoba sendiri Tidak menjawab Total

Jumlah Techno Striver Gadget Grabber 4 0 7 12 23

4 0 7 14 25

Total

Persentase 8 0 14 26 40

16,67 0 29,17 54,17 100,00

Dari Tabel 4 hasil pengolahan data dengan Correspondence Analysis, atribut penyebaran brosur untuk produk yang sedang dalam diskon yang menjadi keunggulan toko Winner Computer perlu dipertahankan. Hal ini disebabkan dengan adanya brosur, berarti produk tersebut akan mendapat perhatian khusus dari pelanggan. Sedangkan untuk atribut produk yang dijual tidak perlu diberikan brosur. Hal ini disebabkan akan mempersulit konsumen untuk mengetahui informasi mengenai produk khususnya dalam hal harga. Kinerja atribut “keikutsertaan toko dalam pameran“ perlu ditingkatkan (lihat Tabel 4). Karena dengan ikutnya toko dalam pameran, berarti memperkenalkan toko dengan konsumen. Hal ini juga akan menanamkan image toko pada konsumen. Pameran yang dimaksud disini adalah pameran 68


komputer. Toko Winner Computer sebaiknya ikut serta dalam pameran komputer setiap jangka waktu tiga bulan sekali. Atribut promosi dalam media cetak tidak perlu ditingkatkan. Hal ini disebabkan sebagian besar konsumen dalam segmen ini (81,25%) mengetahui perkembangan teknologi dari teman dan internet. Hal ini dapat diketahui dari Tabel 8 dibawah ini. Tabel 8. “Dari mana Anda mengetahui perkembangan teknologi (jawaban boleh lebih dari 1)?” Jawaban Teman Internet Teman dan internet Total

Jumlah Gadget Grabber 9 0 0 0 14 25 23 25

Techno Striver

Total 9 0 39 48

Persentase 18,75 0 81,25 100,00

Untuk promosi toko, dengan mempekerjakan mahasiswa secara paruh waktu, akan sangat membantu. Dengan adanya mahasiswa yang bekerja di toko Winner Computer, maka akan membantu promosi toko ini kepada konsumen khususnya dikalangan mahasiswa. Penggunaan pekerja mahasiswa disebabkan sebesar 52,08% dari segmen ini adalah mahasiswa. Hasil ini dapat dilihat pada Tabel 9 di bawah ini. Tabel 9. “Pekerjaan Anda saat ini:” Jawaban Pelajar Mahasiswa Pegawai swasta Pegawai negeri Total

Jumlah Techno Striver Gadget Grabber 1 13 17 8 4 4 1 0 23 25

Total


29,17 52,08 16,67 2,08 100,00

Mahasiswa yang direkrut sebaiknya merupakan mahasiswa yang ahli dalam teknologi komputer. Yang dimaksud ahli disini adalah mengetahui akan produk komputer secara detil, khususnya untuk hardware komputer. Dengan adanya perekrutan mahasiswa sebagai pegawai, maka akan membantu pengenalan toko Winner Computer melalui teman. Pengenalan toko melalui teman akan lebih baik, karena konsumen lebih percaya terhadap teman mereka dibandingkan melalui iklan. Physical evidence Dari atribut physical evidence, toko Winner Computer unggul dalam atribut “keadaan toko yang nyaman”, “keadaan toko yang bersih” dan “adanya daftar barang dan harga barang”. Ketiga atribut ini perlu dipertahankan. Hal ini untuk menjaga kualitas pelayanan toko Winner Computer. Atribut variabel physical evidence yang perlu ditingkatkan kinerjanya adalah “toko yang menampilkan produk yang dijual”. Produk yang dijual sebaiknya ditampilkan dengan tampilan yang menarik dan sesuai dengan image toko. Untuk menampilkan produk yang sesuai dengan image toko antara lain dengan memberikan review singkat produk beserta spesifikasi produk pada display produk. Dengan adanya review dan spesifikasi produk, konsumen dapat mengetahui dengan lebih baik mengenai produk yang akan mereka pilih. Hal ini juga akan menggambarkan image toko pada konsumen. People Untuk atribut people, toko Winner Computer memiliki keunggulan dalam hal “kerapihan pramuniaga”, “kejelasan pramuniaga dalam memberikan informasi” dan “kecepatan pramuniaga dalam memberikan informasi” (lihat Tabel 4). Tabel 4 juga menunjukkan bahwa atribut “keramahan pramuniaga dalam melayani“ masih kurang. Atribut ini perlu ditingkatkan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Salah satu cara

69


meningkatkan atribut ini antara lain dengan memberikan senyum dan memperhatikan konsumen saat konsumen berbicara saat melayani konsumen. Demikian pula dengan atribut “kehandalan teknisi toko“ dan “kejelasan teknisi toko dalam memberi informasi“ masih kalah dibandingkan dengan toko pesaing. Kedua atribut ini perlu ditingkatkan. Peningkatan kedua atribut ini antara lain dengan mengirimkan teknisi toko kedalam lomba kejuaraan komputer seperti lomba overclocking, lomba rakit PC, dan PC moding. Dengan mengikuti lomba-lomba demikian, konsumen akan mengetahui kemampuan teknisi toko. Hal ini akan meningkatkan kepercayaan konsumen akan kemampuan teknisi toko dan memperjelas image toko. Proses Atribut proses “kejelasan layanan garansi“, “kecepatan layanan garansi“, “adanya layanan antar“, “layanan pembayaran melalui leasing“, dan “kecepatan pramuniaga dalam melayani“, perlu dipertahankan untuk menjaga kualitas pelayan toko. Khusus atribut “adanya layanan antar”, sangat membantu konsumen pada segmen ini. Hal ini disebabkan sebagian besar penghuni segmen ini berkendaraan sepeda motor. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 10 berikut. Tabel 10. “Transportasi yang Anda gunakan sehari-hari?” Jawaban Mobil Sepeda motor Angkutan umum Jalan kaki Total

Jumlah Techno Striver Gadget Grabber 2 0 15 15 1 10 5 0 23 25

Total


4,17 62,5 22,92 10,42 100,00

Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa 62,5% penghuni kedua segmen ini menggunakan alat transportasi sepeda motor. Sedangkan 22,92% lainnya menggunakan alat transportasi angkutan umum. Dengan melihat hal ini layanan antar akan sangat menolong bagi konsumen. Karena bagi konsumen yang menggunakan alat transportasi sepeda motor dan angkutan umum, akan mengalami kesulitan jika membawa produk komputer seperti monitor dengan alat transportasi mereka. Atribut proses yang lain yang perlu ditingkatkan antar lain “kecepatan teknisi dalam melayani“, “adanya layanan service setelah masa garansi“, “adanya pemesanan barang untuk barang yang tidak ada“. Untuk atribut “adanya layanan service setelah masa garansi” akan sangat menolong. Hal ini disebabkan rata-rata umur produk yang dimiliki oleh penghuni segmen ini diatas satu tahun. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 10 diatas. Jangka waktu ini merupakan jangka waktu dimana sebagian besar produk komputer, habis masa garansinya. Selain atribut adanya layanan masa garansi, Atribut “kecepatan teknisi dalam melayani” menggambarkan operator kehandalan operator dalam menyelesaikan masalah. Hal ini meningkatkan kepercayaan konsumen kepada toko. Sedangkan untuk atribut “layanan pemesanan barang untuk barang yang tidak ada”, perlu ditingkatkan karena tidak menutup kemungkinan konsumen baik dari segmen ini maupun dari segmen lain, membeli barang yang tidak tersedia pada toko ini. Untuk memberi kepastian bahwa barang yang tidak ada tersebut dapat dipesan, pihak toko Winner Computer sebaiknya memberikan tanda bukti pemesanan kepada konsumen, dimana pada tanda bukti tersebut terdapat juga waktu paling lambat barang tersebut bisa tersedia. Kemudian apabila barang yang dipesan sudah datang, toko Winner Computer sebaiknya dapat memberikan informasi kepada konsumen yang bersangkutan. Apabila dalam proses pemesanan produk tersebut terjadi keterlambatan, sebaiknya pihak toko Winner Computer juga memberikan informasi secepatnya kepada konsumen mengenai keterlambatan tersebut. Hal ini akan memberikan kepercayaan kepada konsumen terhadap toko Winner Computer. Pihak toko Winner Computer juga bisa memberikan pelayanan antar barang tersebut kepada konsumen.

70


4. Kesimpulan dan Saran Dua segmen yang terbesar di Bandung Elektronic Center adalah techno striver dan gadget grabber. Berdasarkan data yang ada, maka positioning yang diusulkan untuk toko Winner Computer adalah “Toko yang Cerdas”. Berdasarkan target dan positioning di atas, maka dapat dibuat usulan-usulan berdasarkan bauran pemasaran jasa. Adapun beberapa saran yang diajukan untuk penelitian lebih lanjut adalah segmentasi pasar bisa digunakan metode cluster analysis sebelum menggunakan segmentasi teknografi.

5. Daftar Pustaka Forrester Research (2001), “Technographic Segmentation”, category/technographics, access date: October 21, 2010 at 2.00 pm.

http://blogs.forrester.com/

Hair, J. F. et. al (1998) “Multivariate Data Analysis”, 5th ed., Prentice Hall, New Jersey. Kasali, R. (2007), “Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P. dan Kevin Lane Keller (2009), “Marketing Management”, 13th ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey. Muis, Rudijanto (2004), “Diktat Kuliah Analisis Data Statistik”, Bandung. Santoso, S., dan Fandy Tjiptono (2001), “Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS”, PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Sugiyono (2009), “Metode Penelitian Bisnis”, Cetakan ke-14, Alfabeta, Bandung. Walpole, R. E. dan Raymond H. Myers (1995), “Ilmu Peluang dan Statistika untuk Insinyur dan Ilmuwan”, Edisi ke-4, Penerbit ITB, Bandung Zeithaml, V., Mary Jo Bitner, dan Dwayne Gremler (2008), “Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm”, 5th ed., McGraw-Hill, New York.

71

Strategi Bauran Pemasaran Jasa Berdasarkan Segmentasi Teknografi (Studi Kasus di Toko Winner Computer Bandung)

Recommend Documents