UNIVERSITAS INDONESIA ANALISA TEKNIK PERSUASI PADA KAMPANYE SOSIAL DAN PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT DUMB WAYS TO DIE

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISA TEKNIK PERSUASI PADA KAMPANYE SOSIAL DAN PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT DUMB WAYS TO DIE

MAKALAH NON-SEMINAR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi

REINHARD MARCELLINO 1006774032

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT

DEPOK DESEMBER 2013

Analisa teknik ..., Reinhard Marcellino, FISIP UI, 2014

HALAMAN PENGESAHAN Karya ilmiah ini ditujtkan oleh Nama

Reinhmd Marcellino

NPM

tw6774032

Program Studi

Hubungan Masyarakat

Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya

MakalahNon Seminar

Nama Mata Kuliah

Teknik Negosiasi dan Persuasi

Judul Karya Ilmiatr

Analisa Teknik Persuasi pada Kampanye Sosial dan Public Service Announce,ment "Dumb Ways To

Die"

Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kruliatr untuk diuuggah di lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya ilmiatr sivitas akademika Universitas Indonesia.

Dosen Mata

Kuliah

: Teknik Negosiasi dan Persuasi

(Drs. AG. Sudibyo, M. Si.)

Ditetapkan di

:Universitas Indonesia, Depok

Tanggal

: 8 Januari 2014


HALAMAI\ PERNYATAA}I PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKIIIR T]NTUK KEPENTINGAII AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah

Nama

NPM Program Studi Departemen Fakultas Jenis Karya

ini:

Reinhard Marcellino 1006774032 Hubungan Masyarakat Ilmu Komunikasi Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Makalah Non Seminar

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

ANALISA TEKNIK PERSUASI PADA KAMPAI{YE SOSIAL DAI\I PUBLIC SERVICE AIINOUNCEMENT DUMB WAYS TO DIE Beserta perangkat yang ada (ika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas lndonesa berhak menyimpan, mengalihmediakarVformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap tercantum nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian penyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat Pada

di

tanggal

:Universitas Indonesia, Depok :27 Desember 2Al3

Yang menyatakan

(Reinhard Marcellino)


FORMULIR PERSETUJUAN PUBLII(ASI NASKAH RINGI(AS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama NIP/NUP

: Drs. AG. Sudibyo, M. Si

:t9600527199203L007

Pembimbing dari mahasiswa 51: Nama Reinhard Marcellino NPM 1006774032 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi / Hubungan Masyarakat Judul Naskah Ringkas: Analisa Teknik Persuasi pada Kampanye Sosial dan Public SenriceAnnouncernent *Dumb Ways To Die" Menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiks4 diperbaiki, dipertimbangkan dan dinyatakan dapat diunggah di Ul-ana (lib.ui.ac.id/unggah) dan [pilih salah satu

memberi) tanda silang : MDapat diakses dan dipublikasikan di Ul-ana (tib.ui.ac.id). E Akan diproses diterbitkan pada |urnal Prodi/furusan/Fakultas di UI. nAkan diterbitkan pada prosiding seminar nasional pada Seminar

de.;ngan

yang diprediksi akan dipublikasikan pada ............(bulan/tahun terbit) EAkan diterbitkan pada furnal Nasional yaitu (nama jurnal), yang diprediksi akan dipublikasikan pada ............(bulan/tahun terbit) DAkan ditulis dalam bahasa Inggris dan diterbitkan pada prosiding Konferensi

Internasional pada

n

yang diprediksi akan dipublikasikan pada ............fbulan/tahun terbit) Naskah ringkas ini baih dan akan diubah/digabung dengan hasil penelitian

lain dan ditulis dalam bahasa Inggris untuk dipersiapkan ke jurnal internasional, yaitu: dan akan akan dipublikasikan pada ..................... [bulan/tahunJ Ditunda publikasi onlinenya karena akan/sedang dalam proses paten/HKl

Pembimbing Karya Analisa teknik ..., Reinhard Marcellino, FISIP UI, 2014

Analisa Teknik Persuasi pada Kampanye Sosial dan Public Service Announcement Dumb Ways To Die Reinhard Marcellino Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia

Email: [email protected]

ABSTRAKSI Kampanye – kampanye perubahan sosial lewat Public Service Announcement (PSA) saat ini diharapkan untuk tidak hanya mampu menarik perhatian orang namun juga mampu membawa perubahan yang nyata dalam masyarakat sesuai dengan pesan yang disampaikan. Industri periklanan dituntut untuk menciptakan hasil karya yang berbeda dari pada yang lain, punya daya tarik dan memiliki media publikasi yang baik pula. Hal ini bertujuan agar pesan-pesan persuasif dari iklan tersebut dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Untuk itu, dengan menggunakan contoh kampanye sosial Dumb Ways To Die yang dibuat oleh Metro, tulisan ini berusaha untuk melihat bagaimana bentuk persuasi kampanye Dumb Ways To Die sehingga kampanye ini sukses diterima oleh publik. Hasil pengamatan menunjukkan bahwa Kampanye Dumb Ways To Die dapat sukses diterima oleh publik karena konten yang dikemas dengan baik, saluran komunikasi yang variatif dan mudah tersebar serta mengutamakan nilai-nilai hiburan. (kata kunci : persuasi, komunikasi persuasif, Public Service Announcement, kampanye perubahan sosial)

Persuasion Technique Analysis on Social Campaign and Public Service Announcement of Dumb Ways To Die ABSTRACT Social campaigns using Public Service Announcement (PSA) are expected not only to draw the attention but also to bring a real social change towards the public according to the message that was delivered. Advertising agencies today are expected to create something different, appealing and using the right publication tools. The reason is because the persuasive messages are expected to be delivered well to the public. For that purpose, using Dumb Ways To Die by Metro as an example, this paper manage to observe the persuasion campaign of Dumb Ways To Die and what makes the campaign successfully delivered to the public. The result shows that Dumb Ways To Die are easily delivered to the public because of the wellpacked content, varied and easily-spread communication channels and also because of the entertainment aspect. (keywords : persuasion, persuasive communication, Public Service Announcement, social campaign)


DAFTAR ISI

Halaman Judul ........................................................................................................................ i Halaman Pengesahan .............................................................................................................. ii Lembar Persetujuan Publikasi ................................................................................................. iii Lembar Persetujuan Publikasi Dosen ..................................................................................... iv Abstraksi ................................................................................................................................. vi Daftar Isi ................................................................................................................................. vii

LATAR BELAKANG ........................................................................................................... 1 Dumb Ways To Die ................................................................................................................ 1

TINJAUAN TEORITIS ....................................................................................................... 3 Teori Persuasi dan Kampanye ................................................................................................ 3 Model Kampanye Ostegaard ................................................................................................... 4 Teori Difusi Inovasi ................................................................................................................ 6 Teori Motivasi Perlindungan .................................................................................................. 7

HASIL PENELITIAN .......................................................................................................... 9

PEMBAHASAN .................................................................................................................... 13

KESIMPULAN ..................................................................................................................... 16

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................ 18


LATAR BELAKANG

Perkembangan zaman saat ini memungkinkan kita untuk berpergian dari satu tempat ke tempat lain dalam waktu yang singkat. Semakin banyak juga bermunculan alat transportasi yang memungkinkan untuk mengangkut banyak orang dari satu tempat ke tempat lain. Kereta Api adalah salah satu alat transportasi publik yang paling sering digunakan saat ini. Ini disebabkan karena kereta api menawarkan kepada masyarakat solusi transportasi yang lebih cepat daripada alat transportasi lainnya. Ditambah dengan semakin banyaknya pengguna jalan yang berdampak pada kemacetan, kereta api semakin dianggap sebagai sebuah solusi untuk bepergian oleh banyak kalangan. Tidak hanya itu, dengan menggunakan kereta api, secara tidak langsung juga membantu mengurangi kemacetan akibat dari berkurangnya volume kendaraan. Tak heran, semakin banyak kampanye yang menghimbau masyarakat untuk menggunakan kereta api sebagai alat transportasi utamanya. Meskipun diyakini sebaga alat transportasi yang sangat cepat dan mudah untuk digunakan, kereta api tetap tidak lepas dari yang namanya masalah keamanan jiwa dari tahun ke tahun. Sebagai contoh, statistik mencatat bahwa terdapat 2685 total kecelakaan kereta api yang terdaftar di negara kesatuan Eropa (http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Railway_safety_statistics diakses pada hari Selasa, 17 Desember 2013 pukul 20.22 wib). Bahkan untuk ukuran negara

Eropa yang lebih maju dan tentunya memiliki tingkat keamanan yang lebih tinggi, masih terdapat ribuan kecelakaan kereta yang tercatat pada statistik mereka. Hal ini tidak jauh berbeda dengan yang terjadi di Indonesia. Belum lama ini juga terjadi kecelakaan di daerah Bintaro antara kereta api dan truk tangki yang membawa bahan bakar minyak (http://www.antaranews.com/berita/409244/polisi-dalami-unsur-kelalaian-kecelakaankrl-bintaro diakses pada hari Selasa, 17 Desember 2013 pukul 21.41). Kecelakaan diduga akibat

kelalaian supir truk tangki yang menerobos palang kereta otomatis. Kecelakaan yang merenggut 7 nyawa dan ratusan korban luka-luka lainnya ini menunjukkan bahwa tingkat keselamatan yang ditawarkan oleh kereta api masih tergolong rendah dan ini memicu bermunculannya

campaign-campaign

yang

berusaha

mencegah

atau

setidaknya

meminimalisir tingkat kecelakaan kereta api, khususnya akibat ulah para korban sendiri.

Dumb Ways To Die Salah satu campaign yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya berhati-hati di jalur perlintasan kereta api adalah campaign “Dumb Ways To Die” yang dilakukan oleh perusahaan agensi iklan McCann di Melbourne. Campaign Dumb Ways 1|Universitas Indonesia Analisa teknik ..., Reinhard Marcellino, FISIP UI, 2014

To Die berawal dari perusahaan kereta api Metro Trains di Melbourne, Australia dan campaign ini sukses tersebar secara viral ke berbagai belahan dunia lewat sosial media. Menurut Leah Waymark, Corporate Communication dari Metro, campaign Dumb Ways To Die juga sukses mengurangi total kecelakaan pada umumnya sejak bulan November 2012 hingga Januari 2013 sebanyak 30 persen (http://www.theage.com.au/victoria/no-dumb-luckmetro-claims-safety-success-20130214-2eelt.html diakses pada hari Selasa, 17 Desember 2013 pukul 22.08). Lebih hebatnya lagi, Dumb Ways To Die sukses memenangkan banyak

penghargaan sebagai salah satu campaign persuasi tersukses di dunia dengan total 28 penghargaan Lions dan 5 Grand Prix dari Cannes (http://www.reuters.com/article/2013/06/24/us-australia-advertising-dieidUSBRE95N03L20130624 diakses pada hari Rabu, 18 Desember 2013 pukul 09.41). Saat ini

video Dumb Ways To Die di Youtube sudah mencapai angka 60 juta views dan diyakini menjadi kampanye viral nomor 3 tersukses yang pernah ada di dunia.

2|Universitas Indonesia Analisa teknik ..., Reinhard Marcellino, FISIP UI, 2014

TINJAUAN TEORITIS

Persuasi dan Kampanye Secara singkat, persuasi dapat diartikan sebagai “suatu upaya sukses yang disengaja yang bertujuan mempengaruhi kondisi mental seseorang melalui komunikasi dalam suatu keadaan dimana orang yang menjadi target persuasi memiliki ukuran kebebasan untuk bertindak” (O‟Keefe, 2002: 5). Persuasi bertujuan agar sang penerima pesan mengalami perubahan dalam hal pola pikir, sikap, pendapat, motivasi atau bahkan perilaku menjadi seperti yang diharapkan oleh persuader (orang yang melakukan persuasi). Persuasi secara tidak sadar dilakukan oleh setiap orang bahkan sejak masih anak-anak. Lakhani (2011: 1), menjelaskan bahwa tindakantindakan seperti menangis, tersenyum, memukul-mukul meja yang sering dilakukan anakanak merupakan salah satu bentuk persuasi primitif yang masih berhasil sampai sekarang. Tidak hanya itu, ia menambahkan bahwa persuasi bukanlah sekedar keahlian untuk menjual namun keahlian untuk hidup (Lakhani, 2011: 1). Persuasi bahkan menjadi elemen penting bagi beberapa pekerjaan khususnya bidang komunikasi yang memang selalu menggunakan „kekuatan‟ persuasi sebagai alat untuk menyampaikan pesan. Public Relations menggunakan persuasi untuk menarik khalayak, jurnalis juga menyampaikan pesan-pesan persuasif lewat media baik di koran maupun TV, sementara dunia periklanan juga tidak berbeda jauh dengan menggunakan persuasi sebagai alat untuk menyampaikan pesan layanan masyarakat atau sekedar menjual produk perusahaan.

Persuasi yang memiliki target khalayak masyarakat luas dapat disebut dengan istilah kampanye. Leslie B. Snyder menjelaskan bahwa kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi yang terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu. (Gudykunst & Mody, 2002: 457) Menurut Charles U. Larson (Ruslan, 1997: 25) , kampanye dapat dibagi sebagai berikut : 

Product-Oriented Campaigns Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu peluncuran produk yang baru. Umumnya kampanye ini terjadi di lingkungan bisnis/perdagangan. Sedangkan kampanye PR bertujuan untuk membangun citra positif perusahaan melalui program kepedulian dan tanggung jawab social. 3|Universitas Indonesia Analisa teknik ..., Reinhard Marcellino, FISIP UI, 2014



Candidate-Oriented Campaigns Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye politik (political campaign)



Ideological or Cause Oriented Campaigns Jenis kampanye ini berorientasi yang tujuannya bersifat khusus dan berdimensi perubahan social dan bersifat non-komersil

Model Kampanye Ostegaard Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard, seorang teoritis dan praktis kampanye kawanan dari Jerman (Klingemann, 2002: 147). Menurut Ostergaard sebuah rancangan program kampanye untuk perubahan sosial yang tidak didukung oleh temuan-temuan ilmiah tidaklah layak untuk dilaksanakan. Alasannya karena program semacam itu tidak akan menimbulkan efek apapun dalam menanggulangi masalah yang dihadapi. 

Sebuah program kampanye hendaklah selalu dimulai dari identifikasi masalah secara jernih langkah ini disebut sebagai tahap Prakampanye.



Tahap kedua yakni pegelolaan kampanye seluruh isi program diarahkan untuk membekali dan mempengaruhi aspek pengetahuan, sikap dan keterampilan khalayak sasaran. Perubahan sikap yang terjadi secara langsung maupun tidak langsung ini dipengaruhi oleh perubahan dalam tataran pengetahuan dan keterampilan, seketika maupun bertahap. Seandainya bertentangan dengan sikap yang telah mantap, maka perubahan tidak akan muncul. Pada tahap pengelolaan ini, seluruh isi program kampanye (campaign content) diarahkan untuk membekali dan memengaruhi aspek pengetahuan, sikap, serta keterampilan khalayak sasaran.



Tahap terakhir dari model ini adalah tahap evaluasi pada penanggulangan masalah. Tahap ini disebut juga tahap pasca kampanye. Evaluasi diarahkan kepada keefektifan kampanye dalam menghilangkan atau mengurang masalah seperti yang telah diidentifikasikan pada tahap prakampanye.


Berikut adalah bagan proses model kampanye Ostergaard:

Teknik dalam kampanye antara lain sebagai berikut: 

Teknik Partisipasi (Participating) Yaitu teknik yang mengikutsertakan (partisipasi) atau peran serta komunikasi atau audiensi yang memancing minat atau perhatian yang sama ke dalam suatu kegiatan kampanye dengan tujuan untuk menumbuhkan saling pengertian, menghargai, kerja sama dan toleransi.



Asosiasi (Association), yaitu menyajikan isi kampanye yang berkaitan dengan suatu peristiwa atau obyek yang tengah ramai atau sedang “in” dibicarakan agar dapat memancing perhatian masyarakat.



Teknik Integratif (Integrative), yaitu bagaimana komunikator menyatukan diri dengan khalayaknya secara komunikatif dengan mengucapkan kata-kata „kita, kami, anda‟ yang artinya mengandung makna bahwa yang disampaikan komunikator adalah untuk kepentingan bersama.




Teknik ganjaran (pay off technique), yaitu untuk mempengaruhi komunikan dengan suatu ganjaran (pay off) atau menjanjikan dengan sesuatu “iming-iming hadiah”, dan lain sebagainya dengan dua kemungkinan:

Bisa berupa benefit (manfaat) kegunaan dan sebagainya. Kemungkinan yang pertama ini berusaha menumbuhkan gairah komunikasi dan lebih menitikberatkan pada emosional komunikan (emotional appeal) Bisa berupa ancaman, kekhawatiran, dan sesuatu yang menakutkan. Kemungkinan yang kedua ini digunakan untuk meningkatkan rasa takut, ketegangan, atau kekhawatiran yang akan terjadi di kemudian hari. 

Memperoleh empati (emphaty), yaitu dimana komunikator berusaha menempatkan diri dalam posisi komunikan, ikut merasakan dan peduli situasi serta kondisi pihak komunikan. Hal ini biasa dikenal dengan social responsibility and human relations.

Teori Difusi Inovasi Teori Difusi Inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu kepada sekelompok anggota dari sistem sosial. Rogers (1995: 35) menjelaskan bahwa Difusi Inovasi adalah “proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui beberapa channel dalam jangka waktu tertentu diantara anggota-anggota sistem sosial”. Lebih jauh dijelaskan bahwa difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1983: 13) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.” Pada awalnya, bahkan dalam beberapa perkembangan berikutnya, teori Difusi Inovasi senantiasa dikaitkan dengan proses pembangunan masyarakat. Inovasi merupakan awal untuk terjadinya perubahan sosial, dan perubahan sosial pada dasarnya merupakan inti dari pembangunan masyarakat. Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:


-

Inovasi; gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ‟baru‟ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali.

-

Saluran komunikasi; ‟alat‟ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidak perlu memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

-

Jangka waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalam menerima inovasi, dan (c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.

-

Sistem sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama.

Teori Motivasi Perlindungan Teori ini pada dasarnya menjelaskan bagaimana seseorang yang menghadapi sesuatu yang ia takuti akan melakukan perubahan perilaku untuk menghindari hal yang ia takuti tersebut. PMT kemudian berkembang menjadi teori umum dalam komunikasi persuasif.

PMT

menjelaskan bahwa terdapat proses kognitif dan psikologis yang terjadi dalam seseorang ketika menghadapi rasa takut dan ini membuat seseorang menjadi persuasif sehingga mudah untuk terjadinya perubahan perilaku (Rogers, 1983: 144). Terdapat 4 aspek penting yang mempengaruhi Protection Motivation Theory:




The perceived severity of a threatened event – atau bagaimana tingkat bahayanya ancaman yang diterima oleh individu. Semakin berbahaya sesuatu, maka semakin mungkin individu akan melakukan perubahan tindakan untuk menghindari hal tersebut.



The perceived probability of the occurrence, or vulnerability – atau bagaimana kerentanan individu terhadap ancaman tersebut. Semakin rentan seorang individu ketika melihat sebuah ancaman, semakin besar kemungkinan ia akan melakukan perubahan tindakan.



The efficacy of the recommended preventive behavior – atau seberapa efeftif tindakan pencegahan yang ditawarkan terhadap ancaman. Apabila tindakan pencegahan terhadap ancaman dinilai efektif dan sangat berguna, maka semakin besar kemungkinan individu akan merubah tindakan untuk menghindari ancaman tersebut.



The perceived self-efficacy – adalah ukuran kemampuan seseorang dalam melakukan perubahan perilaku sesuai yang direkomendasikan. Dalam hal ini, apabila sebuah perubahan dirasa cukup memungkinkan untuk dilakukan bagi individu tersebut, maka semakin besar kemungkinan ia akan melakukan perubahan tersebut.

Berdasarkan teori ini, penggunaan rasa takut telah menjadi alat persuasi yang efektif dalam berbagai bentuk kampanye komunikasi saat ini. Meskipun begitu, terdapat batasan dalam teori PMT yakni tidak mencakup pada faktor-faktor lain seperti pengaruh norma-norma sosial.

METODE PENELITIAN Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi literatur. Dalam pengerjaannya, penelitian ini menggunakan buku-buku yang berkaitan dengan ilmu persuasi dan kampanye serta sumber-sumber dari internet yang berkaitan dengan informasi tentang kampanye Dumb Ways To Die. Data-data tersebut diharapkan dapat membantu mendukung hasil analisis penelitian ini.


HASIL PENELITIAN

Dumb Ways To Die – Online Ad

Kampanye Dumb Ways To Die merupakan kampanye PSA (Public Service Announcement) tersukses yang tersebar di seluruh dunia saat ini. Dumb Ways To Die menggunakan video berdurasi 3 menit dan menceritakan tentang bagaimana cara-cara bodoh yang dapat dilakukan seseorang untuk kehilangan nyawanya. Dumb Ways To Die menggambarkan cara-cara konyol untuk mati lewat karakter-karakter kartun yang simpel serta menggunakan lirik lagu yang menghibur dan musik yang catchy. Cara-cara seperti meminum lem super, memelihara ular berbisa, bahkan menjual 2 ginjal ke internet menggambarkan bagaimana orang-orang bisa mati konyol dengan begitu mudahnya. Namun diakhir video, Dumb Ways To Die menunjukkan 3 karakter kartun yang mati karena tertabrak kereta akibat ulah bodoh mereka dan mereka menyebut bahwa hal itu adalah “dumbest way to die” atau cara terbodoh untuk mati. Dumb Ways To Die menggambarkan karakter yang mati saat menyebrang perlintasan kereta karena tidak peduli rambu lalu lintas, berdiri terlalu dekat dengan garis perlintasan, serta karakter yang berjalan di jalur kereta. Jadi, Dumb Ways To Die mencoba menjelaskan


kepada publik bahwa tidak ada cara yang lebih konyol untuk mati selain dari pada tertabrak kereta akibat ulah sendiri.

Dumb Ways To Die – Salah satu cuplikan animasi yang menggambarkan bahaya tertabrak kereta

Dumb Ways To Die menggunakan model persuasi yang ditujukan kepada publik dengan tujuan merubah pola pikir orang-orang yang tidak sadar terhadap bahaya tertabrak kereta api. Berdasarkan situs webnya, Dumb Ways To Die mencoba merubah perilaku seperti : 

Berdiri melewati garis kuning di perlintasan kereta api



Melanggar rambu-rambu penyebrangan rel kereta saat kereta api akan lewat



Berjalan menyusuri lintasan kereta api



Memaksa masuk lewat pintu kereta api



Tidak berhati-hati



Melakukan grafiti



Skating, blading atau tindakan-tindakan dengan menggunakan roda lainnya



Melompati pagar pembatas

Hasil kajian menunjukkan bahwa hal-hal yang menyebabkan bentuk persuasi Dumb Ways To Die begitu sukses diterima masyarakat adalah: 1. Konten yang dikemas dengan menarik, simpel, namun isi pesannya kuat Dumb Ways To Die mengawali PSA mereka dengan menggambarkan contoh-contoh orang yang mati karena tindakan-tindakan konyol. Tindakan-tindakan konyol seperti 10 | U n i v e r s i t a s I n d o n e s i a Analisa teknik ..., Reinhard Marcellino, FISIP UI, 2014

meminum obat kadaluarsa atau mengganggu seekor beruang menjadi opening yang sangat menarik dalam PSA mereka. Ide menggunakan tokoh kartun yang bernyanyi dengan lirik lagu yang jenaka juga membuat PSA Dumb Ways To Die menjadi sangat berbeda dengan PSA jenis lainnya. Dumb Ways To Die juga menyampaikan pesannya dengan cara yang berbeda, sarkastik dan tidak langsung to the point. Selain itu, Dumb Ways To Die menyampaikan pesan yang sangat simpel namun kuat yakni sekedar mengingatkan orang-orang agar berhati di dekat kereta api dan jangan mati konyol seperti yang digambarkan di PSA mereka. Dalam PSA mereka, kata “be safe around trains” adalah satu-satunya pesan yang disampaikan di sepanjang video berdurasi 3 menit itu.

Dumb Ways To Die – Video Scene

2. Saluran komunikasi yang variatif dan mudah disebar Konten yang sangat atraktif didukung dengan penggunaan saluran komunikasi yang baik dan mudah disebar. Dumb Ways To Die menggunakan bermacam-macam media internet untuk menyebarkan PSAnya secara viral. Youtube untuk penyebaran video, sosial media untuk penyampaian pesan, I-tunes untuk penyampaian pesan lewat lagu serta Android Market untuk penyampaian pesan lewat game “Dumb Ways To Die” (yang di dalamnya terdapat video PSA mereka juga). Semuanya berawal dari internet sehingga persebaran kampanye Dumb Ways To Die terjadi secara viral dan mendunia. Dumb Ways To Die juga menggunakan lokal activation seperti poster, buku untuk anak-anak dan berbagai ambience lain.

11 | U n i v e r s i t a s I n d o n e s i a Analisa teknik ..., Reinhard Marcellino, FISIP UI, 2014

Dumb Ways To Die – Youtube

Dumb Ways To Die – menjangkau anak-anak lewat buku

3. Nilai-nilai hiburan (entertainment) Dumb Ways To Die mengutamakan nilai-nilai hiburan dalam kampanyenya. Berbeda dengan PSA-PSA jenis lain yang lebih menekankan kesan “rasa takut” Dumb Ways To Die mencoba mengemas pesan “rasa takut” itu ke dalam bentuk sarkastik yang menghibur sehingga lebih diterima masyarakat. Masyarakat merasa terhibur dengan apa yang digambarkan dalam PSA dan secara tidak sadar menerima pesan yang disampaikan.

Dumb Ways To Die – Ambience


PEMBAHASAN

Berdasarkan Model Kampanye Ostergaard, Kampanye berawal dari munculnya masalah yakni banyaknya kasus kecelakaan kereta api akibat ulah bodoh korban (Problem). Selain itu, banyaknya pelanggaran-pelanggaran terhadap peraturan di perlintasan kereta api yang walaupun tidak merenggut nyawa namun tetap menjadi hal yang riskan apabila dibiarkan terus menerus. Berdasarkan hal itu, muncullah Campaign Dumb Ways To Die yang mencoba merubah pola pikir masyarakat (Campaign). Melalui kampanye DWTD, masyarakat diberi pengetahuan (Knowledge) tentang bahaya tertabrak kereta api serta keahlian (skill) berupa kesadaran masing-masing individu. Kampanye akhirnya mencoba merubah sikap (Attitude) masyarakat terhadap bahaya tertabrak kereta api dan ini berdampak pada perubahan perilaku (Behavior) dalam masyarakat. Hasilnya, kasus kecelakaan kereta api mengalami pengurangan sebanyak 30% (Reduced Problem). Kampanye ini menggunakan teknik ganjaran (pay-off technique) untuk mempengaruhi masyarakat dengan ganjaran (pay off) yakni ancaman akan mati konyol karena tertabrak kereta api akibat ulah sendiri. Teknik ganjaran memang sering digunakan oleh berbagai iklan-iklan layanan masyarakat, namun yang membedakan kampanye DWTD dengan iklaniklan lain adalah bagaimana cara mereka mengemas pesan persuasi tersebut sehingga membuat pesan lebih mudah diterima publik.

Jika dilihat dari Teori Difusi Inovasi, DWTD mencoba memberikan inovasi berupa perilaku yang berhati-hati ketika ada di perlintasan kereta api. 4 Elemen Difusi Inovasi juga ditemukan pada kampanye ini antara lain: -

Inovasi – yakni perubahan perilaku masyarakat yang lebih berhati-hati

-

Saluran Komunikasi – Dumb Ways To Die menggunakan media viral Youtube dan Website sebagai saluran komunikasi utama serta Instagram dan sosial media. Selain itu DWTD juga mengkomunikasikan pesannya lewat lagu yang dapat didownload di I-tunes, game yang dapat didownload lewat android market dan local activation seperti poster dan ambient display.


Dumb Ways To Die – Mp3 on iTunes

-

Jangka Waktu – DWTD menargetkan kampanye mereka dapat memberi dampak dalam waktu 1 tahun namun tampaknya kampanye mereka terus berjalan sampai sekarang

-

Sistem Sosial – target yang ingin dicapai DWTD jelaslah masyarakat umum yang masih belum sadar akan pentingnya keselamatan jiwa mereka khususnya ketika berada di daerah perlintasan kereta api.

-

Dumb Ways To Die - Website

Sementara itu, jika dikaji dengan Teori Motivasi Perlindungan (Protection Motivation Theory) jelas terlihat bahwa DWTD mencoba menanamkan pesan kepada publik berupa “ancaman” mati konyol karena tertabrak kereta api. Berdasarkan pesan ini, orang-orang banyak yang termotivasi untuk semakin berjaga-jaga karena takut “mati konyol” seperti yang digambarkan di PSA tersebut khususnya mati konyol karena tertabrak kereta api. Meskipun


begitu, DWTD mencoba menanamkan nilai-nilai sarkastik sehingga tidak secara eksplisit menakut-nakuti masyarakat seperti yang dilakukan iklan-iklan PSA lain.

4 Aspek Protection Motivation Theory dalam Kampanye Dumb Ways To Die ini antara lain: 

The perceived severity of a threatened event – Terdapat dalam pesan PSA yang menekankan bahwa adanya bahaya tertabrak kereta akibat ulah kita masing-masing. Pesan disampaikan dengan konten yang kuat namun dikemas dengan gaya yang sarkastik sehingga menjadi semakin menarik dan diikuti masyarakat. Selain itu, perbandingan dengan bermacam-macam cara mati konyol lainnya membuat isi pesan semakin kuat namun di satu sisi menjadi lebih menarik.



The perceived probability of the occurrence, or vulnerability – Publik yang menjadi target terpaan kampanye ini adalah orang-orang yang ada di dunia viral dan cukup rentan terhadap ancaman yang disampaikan. Terbukti dengan tersebarnya kampanye ini dengan cepat dan menurunnya angka kecelakaan kereta api sebanyak 30% dari November 2012 hingga Januari 2013.



The efficacy of the recommended preventive behavior – Tindakan pencegahan yang ditawarkan oleh DWTD hanya berupa kesadaran pribadi oleh masing-masing individu saat berada di daerah perlintasan. Rekomendasi ini memang terkesan simpel namun disampaikan dengan baik oleh DWTD.



The perceived self-efficacy – Karena upaya yang disampaikan Dumb Ways To Die sangatlah simpel, yaitu sekedar “lebih berhati-hati” maka penerimaan masyarakat juga menjadi lebih mudah dan berdampak pada perubahan perilaku masyarakat di perlintasan kereta api.


KESIMPULAN

Kampanye Dumb Ways To Die terbukti merupakan sebuah contoh kampanye sosial yang sukses dan memberikan dampak nyata bagi perubahan sosial. Isi pesan yang dikemas dengan menarik menjadikan DWTD lebih mudah diterima khalayak. Selain itu, metode penyampaian pesan yang dilakukan juga bisa dijadikan referensi untuk membuat kampanye sosial yang sukses. Berdasarkan hasil analisa yang telah dilakukan, maka kesimpulan yang dapat ditarik adalah: 

Dalam melakukan kampanye sosial khususnya kampanye yang menuntut perubahan perilaku, konten/isi pesan kampanye harus diutamakan. Seperti yang disampaikan Pratkanis dan Greenwald (1993: 329), pesan yang mengandung penyelesaian terhadap permasalahan tertentu akan lebih diperhatikan. Pesan harus memuat secara rinci tentang cara melakukan perubahan perilaku dan hal ini harus disampaikan secara menarik dengan meminimalisasikan informasi yang tidak penting. Pemilihan konten yang tepat dengan bentuk penyampaian yang kreatif akan membuat kampanye menjadi lebih sukses. Dumb Ways To Die menunjukkan kepada kita bahwa untuk membentuk sebuah iklan layanan masyarakat, cukup dengan sebuah pesan yang simpel namun dikemas sedemikian rupa sehingga menarik perhatian banyak orang.



Pemilihan media yang efektif sebagai alat komunikasi sangat penting. DWTD tidak menggunakan media-media mahal dan berbayar seperti TV, radio ataupun koran. DWTD malah memilih menggunakan media yang murah seperti Youtube dan sosial media untuk menyebarkan pesan. Dumb Ways To Die menunjukkan bahwa tidak perlu menggunakan banyak media dan biaya mahal untuk menyebarkan sebuah kampanye.



Media Internet harus digunakan apabila ingin kampanye tersebar lebih cepat. Dibandingkan menggunakan media tradisional untuk menyebarkan kampanye, media internet lebih cepat dan lebih mudah dalam menyebarkan kampanye. Internet bersifat shareable sehingga pesan dapat disampaikan dari satu pihak ke pihak lain dengan cepat. Selain itu, konten dalam internet memiliki ketahanan yang lebih lama dan ini membuat kampanye sosial kita dapat bertahan lebih lama. Video Dumb Ways To Die


terbukti masih ada sampai sekarang di internet dan sudah mencapai 60 juta view di Youtube. 

Pesan-pesan persuasi akan lebih cepat diterima apabila menanamkan unsur-unsur yang menghibur atau yang bersifat fun. Persuasi yang dikemas dengan bentuk hiburan akan semakin mempermudah penyampaian pesan. Dumb Ways To Die berawal dari sebuah konsep “menakutkan” tentang bahaya tertabrak kereta api, namun pada nyatanya, pesan tersebut dapat dikemas dengan gambar kartun yang lucu dan menghibur dan menjadi lebih diterima oleh masyarakat alhasil kampanye DWTD semakin tersebar karena menawarkan unsur nilai-nilai hiburan. Tidak hanya itu, adanya aplikasi game Dumb Ways To Die dan lagu mp3 Dumb Ways To Die yang bisa didownload di internet semakin menekankan nilai hiburan dalam kampanye ini dan penyebarannya makin cepat terjadi di masyarakat.


DAFTAR PUSTAKA O‟Keefe, D. (2002). Persuasion: Theory & Research, Second Edition. London: Sage Publications Lakhani, D. (2011). Persuasion:The Art of Getting What You Want. New Jersey: John Wiley & Sons Inc. Gudykunst, W., & Mody, B. (2002). Handbook of International and Intercultural Communication. Thousand Oaks, CA: Sage. Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations, Third Edition. New York: Free Press Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovations, Forth Edition. New York: Free Press Rogers, R.W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. Social Psychophysiology. New York: Guilford Press. Ruslan, Rosady. (1997). Manajemen Strategi Public Relations, Jakarta: PT Gramedia Pratkanis, A. R., & Greenwald, A. G. (1993). Consumer involvement, message attention, and the persistence of persuasive impact in a message-dense environment. Psychology & Marketing, 10(4), 321-332.

Sumber lain:

Railway safety statistic, Eurostat, diakses dari http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Railway_safety_statistics pada tanggal 17 Desember 2013 pukul 20.22

Polisi Dalami Unsur Kelalaian Kecelakaan Bintaro, Antaranews, diakses dari http://www.antaranews.com/berita/409244/polisi-dalami-unsur-kelalaian-kecelakaan-krlbintaro pada tanggal 17 Desember 2013 pukul 21.41

No Dumb Luck Metro Claims Safey Success, The Age, diakses dari http://www.theage.com.au/victoria/no-dumb-luck-metro-claims-safety-success-201302142eelt.html pada tanggal 17 Desember 2013 pukul 22.08


Quirky Dumb Ways To Die Campaign Sweeps Advertising Awards, Reuters, diakses dari http://www.reuters.com/article/2013/06/24/us-australia-advertising-dieidUSBRE95N03L20130624 pada tanggal 18 Desember 2013 pukul 09.41


UNIVERSITAS INDONESIA ANALISA TEKNIK PERSUASI PADA KAMPANYE SOSIAL DAN PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT DUMB WAYS TO DIE

Recommend Documents