Uitkomsten CommunicatieMonitor 2015

Uitkomsten CommunicatieMonitor 2015

Een onderzoek naar communicatiebeleid en de effecten daarvan bij woningcorporaties

Amsterdam/Almere, juni 2015

Pagina: 2 van 20

Inhoudsopgave

Inleiding ............................................................................................................................. 3 Welk doel dient de communicatiefunctie? .......................................................................... 5 Hoe bereiken woningcorporaties hun doelen? .................................................................... 5 Resultaat en kwaliteit ........................................................................................................ 8 Tevredenheid ................................................................................................................... 10 Meten van rendement....................................................................................................... 11 Welke communicatie-instrumenten zetten woningcorporaties in? ................................... 12 Feiten ............................................................................................................................... 15 Cijfers............................................................................................................................... 16 Verschillen tussen respondenten ...................................................................................... 17 Conclusies ........................................................................................................................ 19

CommunicatieMonitor 2015

Pagina: 3 van 20

Inleiding Begin 2015 bevroegen Nestas communicatie & Vannimwegen de Nederlandse woningcorporaties over hun communicatiefunctie. Aanleidingen om die vragen te stellen waren er de afgelopen jaren voldoende, we zullen ze hier niet herhalen. Als betrokken leveranciers vermoedden wij een paradoxale ontwikkeling: waar de noodzaak van reputatieverbetering evident is, lijkt de feitelijke inzet van communicatiemiddelen en communicatieprofessionals af te nemen. Wij hoopten met het onderzoek zicht te krijgen op de validiteit van deze hypothese. En wij vroegen ons af hoe tevreden woningcorporaties zijn over het effect van hun communicatiebeleid en de inzet van communicatiemiddelen. Zowel de bestuurder als het hoofd communicatie ontvingen een uitnodiging. Van de ruim 500 verstuurde uitnodigingen reageerden 114 personen op de uitgebreide vragenlijst. Soms werden alle vragen beantwoord, soms een deel van de vragen. 89 personen werkten de uitgebreide lijst tot het eind af. In deze rapportage verwerken we de antwoorden van vragen die door meer dan een kwart van de respondenten zijn beantwoord. Overal waar we zelf vraagtekens zetten bij de representativiteit, vermelden we dat. Als organisatoren zijn we tevreden met de uitkomsten. Het thema communicatie, waarop wij beide als leverancier actief zijn, is voor woningcorporaties actueel en van belang. Met deze rapportage hopen we deelnemers meer zicht te geven op vragen als: 

Welke doelen willen woningcorporaties met de inzet van communicatie bereiken?



Bereiken woningcorporaties die doelen en hoe doen ze dat?



Welke communicatie-instrumenten zetten woningcorporaties daarvoor in?

Daarnaast proberen we verbanden te leggen. We analyseren of kleine woningcorporaties wezenlijk anders acteren dan grote. We beschouwen bovendien of er verschillen zijn tussen de antwoorden van bestuurders en die van hoofden en medewerkers communicatie. Tenslotte bieden we zicht op de feiten zoals u die ons leverde.


Pagina: 4 van 20

Zelf vergelijken We leveren bij ons eindrapport, een persoonlijke uitdraai van uw gegevens. Dit is een geautomatiseerde uitdraai van de onderzoeksgegevens. Als u uw eigen gegevens uit deze rapportage wilt vergelijken met dit rapport, dan vergelijkt u simpelweg de tabelnummers die in dit eindrapport vermeld zijn, met de gegevens met vergelijkbaar tabelnummer uit uw eigen rapportage. We hopen met deze CommunicatieMonitor een bijdrage te leveren aan het verder professionaliseren van de communicatiefunctie bij woningcorporaties.


Pagina: 5 van 20

Welk doel dient de communicatiefunctie? Dat woningcorporaties communicatie-instrumenten inzetten is net zo vanzelfsprekend als bijzonder. Elke organisatie van enige omvang heeft structureel contact met zijn binnen- en buitenwereld. In hoofdstuk 4 geven we een overzicht van de instrumenten, die woningcorporaties inzetten. Allereerst focussen we ons op de redenen waarom woningcorporaties communicatie-instrumenten inzetten. We vroegen u uw drie belangrijkste communicatiedoelen te benoemen. Uw antwoorden in grafiek 2 laten een duidelijke top 3 zien: goed imago / sterke reputatie op 1, grotere klanttevredenheid op 2 en (meer) kennis bij klanten en belanghouders op 3.

En we vroegen u op welke doelgroepen uw communicatie zich het meeste richt. Het resultaat ziet u in grafiek 14.


Pagina: 6 van 20

Hoe bereiken woningcorporaties hun doelen? We vroegen u naar de taken die uw organisatie moet vervullen om uw doelen te bereiken en of u verwacht dat het accent in taakuitvoering komende jaren zal veranderen. Dat leidt tot het beeld in grafiek 4 & 5.

De grafiek laat een duidelijke verschuiving in het accent van communicatie zien. Waar anno 2015 het ‘adviseren en ondersteunen van in- en externe klanten’ en het regisseren van communicatieprojecten hoog scoort, verandert de aandacht scherp naar het binnen halen van de buitenwereld. De sterk verminderde waardering voor de taak: ‘creëren en uitvoeren van communicatiemiddelen’ sluit hier naadloos op aan.

We vroegen u om een rapportcijfer te geven voor de wijze waarop communicatie bijdraagt aan de ‘interne informatievoorziening’ over relevante ‘issues’. Wat ons daarbij opvalt is dat uw oordeel over alle thema’s gemiddeld een 6,5 is.


Pagina: 7 van 20

De aandachtsgebieden van communicatie verschuiven komende jaren licht. Dat blijkt uit uw antwoorden die in grafiek 6 & 7 zijn weergegeven.

We signaleren voor de aandachtsgebieden van communicatie een opvallende wijziging. Huurderscommunicatie zal veel aandacht blijven vragen, de aandacht voor project- en gebiedscommunicatie neemt echter af in ruil voor meer aandacht voor interne, reputatiegerichte en op belanghouders gerichte communicatie.


Pagina: 8 van 20

Resultaat en kwaliteit We vroegen u hoe u het resultaat van uw communicatie inspanningen beoordeeld.

We zien een positieve verwachting over de bijdrage die communicatie levert. Globaal bent u van mening dat de inzet van communicatie-instrumenten aan alle geschetste aspecten voldoende tot goed bijdraagt. U heeft de hoogste verwachting over de positieve bijdrage die communicatie levert aan een goed imago en of sterke reputatie. Hoewel er nadrukkelijk geen directe relatie bestaat, is het contrast met de matige waardering voor woningcorporaties in landelijke media opvallend. Tevens valt op dat uw verwachtingen over positieve bijdragen aan bedrijfsvoering en medewerkersmotivatie beduidend lager zijn dan de andere aspecten. We vroegen u hoe u denkt over de kwaliteit en effectiviteit van uw investering in communicatie. De beoordeling op een schaal van 1 tot 10 ziet u in grafiek 9.


Pagina: 9 van 20

Ruim 80% van de inzenders geeft de communicatiefunctie een voldoende op alle bevraagde onderdelen. Alleen op de thema’s media-aandacht, effectiviteit en kwaliteit van de totale inspanningen beoordeelt een kleine groep de prestaties als onvoldoende. Opvallend is eveneens de afwezigheid van scores boven de 8! Kennelijk is het grosso modo naar uw mening ruim voldoende.


Pagina: 10 van 20

Tevredenheid Het grootste deel van de bevraagden is redelijk tevreden over het rendement van de investeringen in communicatie. Toch blijft meer dan 64% maar redelijk tevreden en is 4% ronduit ontevreden.

Directeur-bestuurders en communicatiemanagers/medewerkers denken hier wel verschillend over.

Het aantal losse opmerkingen bij de ‘tevredenheidsvraag’ was groot. Eigenlijk iedereen wilde zijn antwoord toelichten. We vatten de antwoorden in een paar hoofdstromen samen. Hoge verwachting van digitalisering Het inruilen van een fysiek communicatiemiddel voor een digitale variant en het standaardiseren van instrumenten leiden soms tot forse kostenbesparing én tot de beleving van een hogere effectiviteit. Bewijsvoering voor de laatste beleving ontbreekt echter. Meetbaarheid is lastig Veel respondenten geven aan vooral afhankelijk te zijn van de eigen inschatting bij het bepalen van de tevredenheid. Daarbij variëren de losse opmerkingen van ‘trots’ tot ‘kritisch’. De vraag naar tevredenheid inspireert een aantal inzenders om meer te gaan meten.


Pagina: 11 van 20

Zorgen om krimp van organisatie en/of budget Reorganisatie vraagt om een grotere communicatie intern, leidt tot krimp van de communicatiestaf en druk op externe budgetten. Een aantal inzenders geeft aan te weinig tijd te hebben om alle doelgroepen voldoende stelselmatig te bedienen. Dat maakt het tevens lastig om uit te maken hoe tevreden je mag zijn gezien de geleverde inzet. Op de goede weg maar altijd wat te doen We lezen positieve berichten over de groei van waardering onder belanghouders, huurders en medewerkers. Ook denkt een aantal inzenders dat het ‘sociale rendement’ van contact met bewoners in wijken hoger is dan het ‘financieel’ meetbare rendement. Toch getuigt een aantal inzenders van verstoring van het positieve lokale beeld door landelijke incidenten en ontwikkelingen. “Communicatie is een voortdurend verbetertraject, het kan altijd beter”.

Meten van rendement Ruim 66% van de bevraagde woningcorporaties meet of vergelijkt het rendement van haar investeringen in communicatie niet. De rest voert periodieke kwantitatieve metingen uit op mediapresentie, respons op enquêtes en monitoring van social media of doet periodiek klanttevredenheidsonderzoek. Anderen voeren een meer kwalitatieve toets uit met behulp van een forum of panel of vergelijking met collega-corporaties. Ook hier verschillen directeur-bestuurders en communicatiemanager/medewerkers van mening als het over het meten gaat.


Pagina: 12 van 20

Welke communicatie-instrumenten zetten woningcorporaties in? In het onderstaande grafiek treft u informatie aan over de communicatieinstrumenten die woningcorporaties inzetten. U leest of corporaties ze inzetten en zo ja of corporaties ze zelf produceren of inkopen.

In de grafiek hieronder ziet u in welke mate woningcorporaties papieren of digitale versies van deze communicatiemiddelen gebruiken.


Pagina: 13 van 20

Buiten de middelen die wij bevroegen meldt een aantal respondenten dat zij ook nog de volgende communicatiemiddelen inzetten: jaarambities, projectinformatie, bewonersboekjes, plattegronden, posters en huis-aan-huis-blad pagina’s en het huurdersportal. Alle woningcorporaties beschikken over een website en het gros van hen (91%) vult de website zelf met informatie. We zien dat nog maar weinig woningcorporaties gebruik maken van Apps (29%) en WhatsApp (12%). En we zien een duidelijke toename van de overige digitale instrumenten en een voorkeur voor het zelf produceren van die instrumenten. Het gebruik van websites, Facebook en Twitter lijken gemeengoed te zijn in de sector.

We zien dat traditionele instrumenten als folders, brochures, nieuwsbrieven, ondernemingsplan en jaarverslag het goed doen. Huurkrant en woonkostenkrant verliezen langzaam hun marktaandeel. Een ‘relatieblad’ wordt nauwelijks nog gemaakt.


Pagina: 14 van 20

Het merendeel van de respondenten meldt bijeenkomsten voor belanghouders (99%) en huurders (100%) te organiseren en dat vooral zelf te doen. Bijeenkomsten voor kopers worden door minder corporaties georganiseerd (75%).


Pagina: 15 van 20

Feiten We stelden u een aantal vragen over de manier waarop u uw communicatiefunctie organiseert. Allereerst vroegen we u naar de planmatigheid waarmee u communicatie organiseert. We vroegen of u strategische en of operationele communicatieplannen hanteert.

Het gros van u gaat planmatig te werk en heeft zowel een lange termijn strategie als een korte termijn operationeel plan. Een kleine 10% kan blijkbaar ook zonder plan prima uit de voeten.

Ruim driekwart van de corporaties met 10.000 of meer vhe’s heeft zowel een strategisch als een tactisch/operationeel communicatieplan. Bij corporaties met minder dan 5.000 vhe’s is dit minder dan de helft. Blijkbaar hebben kleinere corporaties minder vaak een lange termijn strategie nodig. Wat betreft de plaats van communicatie binnen de organisatie, blijkt dat corporaties dat op veel verschillende manieren organiseren. Ruim 44% van de corporaties heeft een centrale communicatieafdeling. In 4% van de gevallen zijn communicatieadviseurs toegevoegd aan andere afdelingen en 14% van de corporaties organiseert de communicatiefunctie anders. Twee respondenten getuigen van een ontwikkeling waarbij de communicatiestaf plaatsmaakt voor afdelingen die zelf hun communicatie uitvoeren (integraal communicatiemanagement of ‘de communicatieve corporatie’). Bij sommige organisaties is sprake van een combinatiefunctie met directiesecretariaat of een beleidsmedewerker. CommunicatieMonitor 2015

Pagina: 16 van 20

Cijfers We geven hieronder feitelijke informatie op basis van de antwoordformulieren. Waar mogelijk vergelijken we met de gegevens uit een onderzoek dat Vannimwegen, Cover en Eigen Haard in 2007 uitvoerden. Onderwerp Aantal deelnemende corporaties Totaal aantal vhe's Gemiddeld aantal vhe's Gemiddeld aantal fte's

2015

2007

92

30

896.550 10.615 97,5

Gemiddeld aantal vhe's per fte

121,2

Aandeel communicatie fte's op totaal fte's

2,5%

Gemiddeld aantal communicatie fte's Gemiddeld aantal vhe's per communicatie fte

2,3 5.730

Gemiddeld aantal communicatie medewerkers

2,2

Gemiddeld aantal communicatie adviseurs

1,6

Gemiddeld aantal communicatieprofessionals

3,8

Gemiddeld communicatiebudget per vhe

€ 23,00

Aandeel communicatiebudget besteed aan medewerkers

42,0%

Aandeel communicatiebudget besteed aan middelen

58,0%

Communicatiebudget neemt toe

23,8%

Communicatiebudget blijft gelijk

61,9%

Communicatiebudget neemt af

14,3%

Aantal communicatie professionals neemt toe

5,0%

Aantal communicatie professionals blijft gelijk

80,0%

Aantal communicatie professionals neemt af

15,0%

5.422

€ 29,27

Het aantal respondenten dat inzage gaf in het gehanteerde communicatiebudget was relatief klein (21). Wel zien we een goede spreiding tussen groot en klein in deze groep. We zien echter ook een forse spreiding in bijvoorbeeld de uitgaven per VHE. Een corporatie zegt € 2,- per VHE aan communicatie te besteden en een ander € 69,- per VHE. Als we deze uitersten buiten beschouwing laten, blijkt het gemiddelde bedrag dat corporaties besteden aan communicatie op € 23,- per VHE te liggen. Dat lijkt ons een redelijk betrouwbaar referentiegegeven.


Pagina: 17 van 20

Verschillen tussen respondenten Bestuurder en uitvoerend professional We onderzochten of er belangrijke verschillen waren tussen de antwoorden van bestuurders enerzijds en de uitvoerende communicatieprofessionals anderzijds. Daarin zagen we geen opvallende verschillen. Grosso modo kun je constateren dat bestuurders iets meer tevreden zijn met de geboekte resultaten dan de uitvoerend professionals. De enige echte uitschieter zien we bij de beoordeling van het effect van communicatie op de waardering door belanghouders. Bestuurders zien daar een beduidend grotere invloed van communicatie dan uitvoerend professionals. Onderstaande tabellen laten de uitgesplitste verschillen zien op de vraag: Hoe beoordeelt u het resultaat van communicatiebeleid op … ?


Pagina: 18 van 20

‘Kleiner’ of ‘groter’ We zien dat het meten van rendement van de investering in communicatie maar met mate gebeurt. Hoe groter de corporatie, hoe gebruikelijker het is om rendementsmetingen te doen. Bij minder dan 5.000 VHE meet slechts 24%, van 5.000 tot 10.0000 is dat 35% en boven de 10.000 groeit het percentage naar 47%. We constateren een spreiding in het aantal FTE communicatie. Gemiddeld is er op 5.730 VHE één communicatie FTE (dat was in 2007: 5.422 op 1 FTE). Het verschilt van 1 FTE op de 1.000 VHE tot 0,6 op de 8.500 VHE! Er is dus geen eenduidige standaard voor het aantal FTE.


Pagina: 19 van 20

Conclusies We onderzochten welke doelen corporaties met hun inzet van communicatie willen bereiken. Daarbij constateren we dat ‘een goed imago’, ‘grotere klanttevredenheid’ en ‘meer kennis bij klanten en belanghouders’ het vaakst werden genoemd. De aandacht voor het positief beïnvloeden van het imago is over de jaren constant. In de wijze waarop corporaties hun doelen willen bereiken, treedt de komende jaren een belangrijke verandering op. Het ondersteunen en adviseren van externe klanten en het aansturen van communicatieprojecten blijven belangrijk. Respondenten verwachten echter dat het ‘naar binnen halen van de buitenwereld’ de hoofdmoot wordt. De aandacht voor het creëren van communicatiemiddelen neemt naar verwachting af! Huurderscommunicatie blijft veel aandacht vragen, project- en gebiedscommunicatie lopen terug en reputatiemanagement vraagt (nog) meer aandacht. De inzet van instrumenten verschiet van kleur. Het accent ligt op digitale communicatie, waarbij sociale media een belangrijke rol spelen. Het lijkt erop dat corporaties in hun verlangen de buitenwereld binnen te halen, vooral bijeenkomsten, internet, Facebook en Twitter inzetten. We kunnen echter onvoldoende beoordelen of bij de digitale media de nadruk op ‘zenden’ of op ‘ontvangen’ ligt. Wel signaleren we dat de App voor telefoon en tablet als instrument nog nauwelijks is geïntroduceerd. Ook hebben we een lichte zorg bij de hoge verwachting die corporaties hebben van zogenaamde huurdersportalen. Een enkele respondent verwacht bijvoorbeeld met de introductie van het huurdersportaal hoger te zullen gaan scoren op de KWH benchmark. Of huurders ook ervaren dat ze daarmee ‘naar binnen gehaald’ worden, is echter de vraag. De tevredenheid over het rendement van investeringen in communicatie laat wat ons betreft te wensen over. Slechts 30% van de respondenten geeft onomwonden aan tevreden te zijn. Opvallend is dat ook ongeveer 33% aangeeft stelselmatig het rendement van de investering in communicatie te meten. Het overgrote deel van de respondenten meet het dus niet. In 2007 voerden Cover, Eigen Haard en Van Nimwegen & Partners (voorloper van Vannimwegen), een kwalitatief onderzoek uit onder 30 corporaties naar de communicatiefunctie van woningcorporaties. Een paar uitkomsten laten zich afzetten tegen de resultaten van vandaag. Was in 2007 de communicatiefunctie aan het eind van een periode van ontwikkeling. In 2015 kunnen we constateren dat de communicatiefunctie zich in een fase van consolidatie bevindt. Het gros van de respondenten getuigt van stabilisatie van het aantal communicatieadviseurs en communicatie-budgetten. In beide onderzoeken in sprake van gemiddeld 1 FTE communicatie op de ca 5.500 VHE (2007: 1 FTE op 5.422 VHE, 2015: 1 FTE op 5.730). Hierbij hoort de kanttekening dat een aantal grote woningcorporaties in de afgelopen jaren fors heeft gesneden in de communicatiestaf. CommunicatieMonitor 2015

Pagina: 20 van 20

www.vannimwegen.nl www.nestas.nl


Uitkomsten CommunicatieMonitor 2015

Recommend Documents