Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra rekreologie a cestovního ruchu
Užití nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu Bakalářská práce
Autor: Kateřina Tichá Studijní obor: Management cestovního ruchu
Vedoucí práce: Mgr. Alexandr Gregar
Hradec Králové
duben 2011
Prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci „Užití nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu“ zpracovala samostatně s použitím uvedené literatury.
V Hradci Králové dne
Kateřina Tichá
Poděkování Děkuji všem svým průvodcům na cestách poznání.
Anotace Rostoucí význam užití prvků nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu mě podnítil k bádání, na jehož základě vznikla tato práce. První část je zaměřena na terminologické a teoretické zpracování problematiky, druhá pak na analýzu aplikace fantaskních fenoménů v produktech cestovního ruchu a animačních službách atraktivit a destinací. Východisky pro praxi jsou vyvozená metodická doporučení uvedená v závěru práce.
Annotation Title: The Usage of Fantastical and Supernatural Phenomena in Tourism The increasing importance of fantastical and supernatural phenomena use in tourism led me to a research, which is presented in my bachelor thesis. The first part is intended as a theoretic and terminological overview of the topic. The second part consists of analysis of existing ways of application and of deduced methodical recommendations.
Obsah Úvod.............................................................................................................................................................. 1 Literární rešerše .................................................................................................................................. 2 Cíl práce, volba metodologie a terminologie............................................................................... 4 Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském kontextu ......................................... 8 Vznik a vývoj fatostí ............................................................................................................................... 13 Animizace ............................................................................................................................................ 13 Desakralizace ...................................................................................................................................... 14 Explanace ............................................................................................................................................. 15 Personifikace ...................................................................................................................................... 16 Poruchy kognice ................................................................................................................................ 18 Sdílení ................................................................................................................................................... 19 Sny a fantazie ...................................................................................................................................... 20 Účelová tvorba ................................................................................................................................... 20 Aplikace fatostí ........................................................................................................................................ 22 Motivace nabídky a poptávky ........................................................................................................ 23 Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku ..................................................... 25 Shrnutí výsledků (metodická doporučení) ..................................................................................... 29 Závěry a doporučení .............................................................................................................................. 41 Seznam použité literatury .................................................................................................................... 42 Přílohy ........................................................................................................................................................ 45 Příloha I. – Vytvoř si svou fatost! .................................................................................................. 45 Příloha II. – Hradec a zase ta strašidla ........................................................................................ 48 Zadání práce (kopie).............................................................................................................................. 60
Úvod Jevy nadpřirozené a fantastické vycházejí z reálného světa našich mozků a skrze spleť transcendentálních představ, archetypů, mýtů a fantazijních světů, vracejí se do světa hmotného, aby nám sloužily ku prospěchu, mimo jiné i prostřednictvím cestovního ruchu. Aby jejich služba byla skutečně prospěšnou, je třeba brát nadpřirozené a fantastické bytosti svým způsobem vážně. Vážit si jich jako produktu lidské mysli a lidské kultury, zacházet s nimi s citem a jejich využití zvažovat v mnohorozměrném kontextu udržitelnosti. Na tomto základě jsem se rozhodla vystavět svoji práci. V části úvodní hodnotím zdroje, volím metody a terminologii a nabízím několik způsobů, jakými lze z různých vědeckých a společenských úhlů pohledu téma nahlížet. Následuje část věnovaná vzniku a vývoji jevů fantastických a nadpřirozených, zvláště pak těch, které nabývají formy bytostí, neboť tyto hrají v turismu nejzřetelnější úlohu. Tento obecný základ následně aplikuji do prostředí cestovního ruchu a v závěru vyvozuji metodická doporučení pro užití fantastiky a nadpřirozena v jeho produktech, službách i v destinacích. Součástí práce jsou přílohy obsahující ukázky praktické aplikace některých mých myšlenek v textu prezentovaných. Pokud se mého osobního zájmu o fantaskní fenomény týká, jsem, myslím, dítětem své doby a své kultury a svým zaujetím prakticky pouze zrcadlím jejich charaktery. Za zdroje svých kompetencí považuji jak studium cestovního ruchu, tak i četbu pohádkových, mytologických a fantastických knih a zkušenosti získané hrami, účastí na teatralizacích a vlastní organizací nejrůznějších akcí. Vím, jaké je to být vysokoškolským studentem, cestovatelem, průvodcem a destinačním manažerem, ale obdobně mě formovalo i to, že jsem byla studentem Soukromé školy čar a kouzel, hobitem Frodem,
nesoucím Prsten k Hoře osudu
nedefinovaným podzemním strašidlem.
1
nebo blíže
Literární rešerše
Vzhledem k tomu, že se k tématu mé práce vyjadřuje ze svého úhlu pohledu většina humanitních věd, volila jsem zdroje tak, aby pokryly co nejširší spektrum jejich názorů. Vycházela jsem z literatury filosofické, psychologické, psychiatrické, sociologické, antropologické i religionistické. Zdroji inspirace mi byly především texty etnografické, geopsychologické a beletristické. Podklady pro aplikaci mi poskytly také publikace z oblasti managementu a marketingu. V první řadě je třeba zmínit práce RNDr. Václava Cílka CSc. (zvláště Krajiny vnitřní a vnější, Makom, Archeus), které mě do značné míry formovaly v pohledu na duchovní stránku světa a lze je proto označit za základní podnět ke zkoumání nadpřirozena a fantastiky vědeckými metodami. Dlužno však konstatovat, že stoupající mytičnost podání znesnadňuje jejich citování co odborných textů a v práci samotné z nich využívám pouze několik málo obrazů. Z jiného úhlu pohlíží na vztah světa a psychiky texty geopsychologické. Jako obzvláště přínosná hodnotím skripta Doc. PhDr. Jiřího Šípka, CSc. a Doc. PaedDr. Jiřího Štyrského, CSc. (Kapitoly z geopsychologie, Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi) a publikaci kolektivu autorů vedeného prof. RNDr. Josefem Zelenkou, CSc., Percepce krajiny a genius loci. Na rozdíl od prací psychogeografických, mezi které lze zařadit i díla Cílkova, nevycházejí tito autoři od geo-věd k psychologickým poznatkům, nýbrž na základě psychologickém vstupují do geografie nalézajíce tak východiska nejen pro cestovní ruch. Z dalších autorů tohoto tematického okruhu mě v průběhu studia zaujal především kreativní kognitivní přístup prof. PaedDr. Jaroslava Vencálka, CSc., literárněantropologická geografie tajemna PhDr. Daniely Hodrové, DrSc. a místně aplikovaná geniologie profesora Christiana Norberg-Schulze. S racionalitou až krystalickou pojednává o původu nadpřirozených jevů v lidské psychice, potažmo ve společnosti, kniha Fantastické a magické z hlediska psychiatrie od Prof. MUDr. Vladimíra Vondráčka, DrSc. a JUDr. Františka Holuba. Přes vzdálenost perspektiv, nebo možná právě pro ni, se studie stala jedním ze zásadních podkladů práce.
2
Literatura antropologická, sociologická a religionistická je v mé práci zastoupena jak klasickými díly sira Edwarda Burnetta Tylora a Mircei Eliada, tak i srovnávacími publikacemi psanými primárně pro orientaci vysokoškolských studentů příslušných oborů – Antropologií náboženství Fiony Bowie, Sociologií Anthonyho Giddense a skripty Náboženství: dějiny a současnost od Mgr. Dagmar Demjančukové, CSc. Východisky pro aplikaci mi byly, vedle osobních zkušeností a poznatků získaných v průběhu studia a praxí, texty z knihy Event marketing od Petra Šindlera, studijní publikace Tvorba destinačního produktu Ing. Petra Kratochvíla a Ing. Radka Pažouta a skripta Volný čas a jeho animace v cestovním ruchu od Věry Fišerové. Terminologickou oporu práce tvoří v oblasti nadpřirozena a fantastiky Lexikon magie profesora PhDr. Milana Nakonečného a ve věcech cestovního ruchu Výkladový slovník pro cestovní ruch profesora RNDr. Josefa Zelenky, CSc. a ing. Martiny Páskové Ph. D. Neopomenutelným orientačním zdrojem mi byla Wikipedie, kterou využívám v anglické, české, výjimečně španělské a německé verzi. Významnou úlohu zaujímá ovšem i beletrie, jejíž užití považuji za více než odůvodněné, neboť nesvázána vědeckými konvencemi, vyjadřuje se ve věcech fantazie často otevřeněji a výstižněji. Využívám zvláště zdrojů, které se věnují samé podstatě fungování pohádkových světů, jejich bytostí a vztahům k současnému čtenáři. Jedná se v první řadě o Nepohádku Pavla Renčína, která pojednává o „fatostech“ vyskytujících se v současné Praze a cyklus knih o Zeměploše od Terryho Pratchetta, známý vtipným vyjadřováním hlubokých společenských a společenskovědních myšlenek.
3
Cíl práce, volba metodologie a terminologie
Základním cílem mé práce je vytvořit teoretický a metodický podklad pro práci s nadpřirozenem a fantastikou v cestovním ruchu. Zvláště se přitom zaměřuji na fenomén sdílených personifikovaných představ, jakožto jeden z vrcholných výtvorů lidské fantazie. Vycházím z přesvědčení, že lze na základě teoretického zkoumání pravidel vzniku, vývoje těchto představ, zobecňování poznatků úzce specializovaných věd a analýzy dosavadních zkušeností vyvodit praktická doporučení pro současnou a budoucí praxi cestovního ruchu. I když se chci zabývat tématem praktického využití, fenomény, o něž se jedná, jsou nehmotné – duševního až duchovního charakteru. Byvše řešeny z mnoha vědeckých i mimovědeckých úhlů, jejich terminologie je zatím neujasněná. U zkoumaných jevů se setkávám s velkým množstvím přízvisek, jako mytický, posvátný, paranormální, legendární či pohádkový. Pro účely mé práce jde většinou buď o pojmy příliš obecné (iracionální, metafyzikální, paranormální) nebo naopak o výrazy užívané pouze pro některou skupinu popisovaných fenoménů (legendární, pohádkový, posvátný). Rozhodla jsem se proto vyjít ze společného rysu, totiž že pro jejich vznik a akceptaci je vždy nutno nějakým způsobem zapojit fantazii, a nazývám je souhrnně jevy fantaskními1. Pod tento pojem se nicméně snažím zahrnout nejen projevy fantazie individuální, ale i fantazijní procesy vědomí a nevědomí kolektivního. V literatuře se často setkáváme s volným zaměňováním výrazů mystický a mytický. Přízviska mystický2 používám spíše výjimečně. Pojímám jej jako víceméně synonymní k výrazu fantaskní a užívám především ke zdůraznění úmyslnosti vyvolávání tajemna a styku s nadpřirozenem (např. tedy mystický zážitek). Nakonečný (2009, str. 294) píše: Adjektivem mystický se označuje řada jevů, které mají společné to, že vykazují cosi nadpřirozeného a tajemného. Na druhé straně výraz mytický (většinou ve spojení se způsobem nazírání reality či předávání
fantaskní – přeludový, neskutečný, obrazivý, přeludně fantastický (Encyklopedický dům, spol. s r. o., 2006) 2 mystický – související s mystikou, tajuplný, záhadný, mysteriózni (Encyklopedický dům, spol. s r. o., 2006)
1
4
informací) chápu velmi specificky - jako protiklad pohledu logického, racionálního. Mytická fakta nejsou vyjadřována exaktně, nýbrž pomocí obrazů (mýtů). Odhalování skutečností zde není vedeno rozumem, ale citem – dochází k jejich emociogennímu synkretickému poznávání (Nakonečný, 2009, str. 297). Slovem mýtus pak označuji jakýkoli text, který má „mýtopoetický“ (Brož, 1974), alegorický či symbolický charakter. Kerényi (Kerényi & Jung, 1993) vyjadřuje myšlenku, že látkou mýtů jsou nesmrtelné tradiční vrcholky materiálu obsaženého v pohádkách o bozích a bohům podobných bytostech, o hrdinských bitvách a výpravách do podsvětí. Nakonečný (2009, str. 298) říká přímo: Obsahem a předmětem mýtů je transcendentno. Vedle mýtů klasických (teogonických, antropologických a kosmologických) spadají v mém pojetí do této kategorie i mnohé legendy, pověsti i pohádky3. Charakteristickým znakem mytických textů je, že nevyprávějí historii, nýbrž myšlenky nadčasové. Častou chybou proto bývá zpochybňování jejich pravdivosti na základě rozporu s historiografií či jinou vědou.4 Podobně bývá někdy mýtům vytýkáno, že se v nich vyskytují obrazy již dříve popsané (například neposkvrněné početí – Vondráček & Holub, 1993, str. 144 a 145). Tuto skutečnost nelze pojímat jako důkaz neoriginality neboť z mytologického hlediska jde o archetyp, jehož opakovaný výskyt jej naopak verifikuje. (Eliade, 2009) Mýty se nám zdají být naivní, protože již nerozumíme jejich řeči. A přece sdělují nejhlubší pravdy dávno zapomenutou řečí. (Nakonečný, 2009, str. 297) Zásadní terminologický problém jsem řešila u společného pojmenování pro často zmiňovanou skupinu fantaskních představ nabývajících podob lidských, zvířecích či jinak přesně konkretizovaných (bytostných). Prvotní nápad nazvat je strašidly mi literatura vyvrátila tím, že strašidlem je pouze takový nevysvětlitelný jev, který vyvolává strach nebo zděšení a je pokládán za strašidelný, tj. strach vyvolávající, protože signalizuje kombinaci hrozby a bezbrannosti. (Nakonečný, 2009) Velká část popisovaných bytostí však děsivá není či již své strašidelnosti pozbyla (viz dále – V širším kontextu můžeme mytické obrazy spatřovat i v dalších formách. Vyjádření mytických faktů může být například jednou z motivací umělecké tvorby. V Jungově pojetí (Archetypy. Wikipedia, 2011) se setkáváme s myšlenkou, že sny nebo fantazie u moderního člověka umožňují setkání s archetypy nevědomí a nahrazují tak funkci mýtů. Augé (1999) pokládá za mýty rovněž obsahy velkých ideologických koncepcí. 4 Tak jako například nezpochybňujeme myšlenkový obsah pohádky O Červené Karkulce kvůli tomu, že žádný vlk nemůže spolknout babičku i holčičku a skladovat je v žaludku nepoškozené.
3
5
část Vznik a vývoj fatostí, kapitola Desakralizace). Rovněž náboženská nebo nadpřirozená podstata není pro zařazení do zkoumané skupiny podmínkou. Od užití celkem přiléhavého anglického výrazu „fairies“, používaného pro obecné označení kouzelných bytostí, které snad souvisí s jiným závažným slovem totiž fate – osud (Cílek, 2010), mě odradila jeho nepraktická nesklonnost. Nakonec jsem shledala dosavadní pojmový aparát za nedostatečný a rozhodla se k poněkud odvážnému kroku – užití novotvaru, vyskytujícího se dosud pouze v beletristickém díle Nepohádka od Pavla Renčína (2004). Postava novináře Jáchyma zde cituje dědu Vlčka, který: Vždycky vyprávěl ty báchorky o skřítkách, drakách, princeznách a dalších pohádkovejch potvorách, se kterejma se potkával v lužním hájku na kraji sídliště. Říkal jim ... fatosti, jako fantastický bytosti (str. 26). Autor pak dále užívá tohoto výrazu pro všechny tvory, kteří pronikají do našeho světa z fantastické říše Utopie (Křeček, 2008), a to bez ohledu na jejich obecnou známost, formu, emoční nebo duchovní náboj. Pro pokus o zavedení tohoto termínu jsem se rozhodla také proto, že přes svou hravost evokuje představu čehosi osudového5, přeludového či snad nadaného magickými schopnostmi, aniž přitom vylučuje z pojmového rámce bytosti tak obtížně zařaditelné, jako je anděl, mluvící pes či Jára Cimrman. V terminologii
cestovního
ruchu
vycházím
převážně
z již
jmenovaného
Výkladového slovníku cestovního ruchu (Zelenka & Pásková, 2002). Chtěla bych především zdůraznit charakteristický definiční rys, kterým je širší chápání pojmu cestovní ruch – zahrnující efekty interakce s místními obyvateli a ekosystémy.
5 fatum lat. – (božský) výrok, věštba, určení, osud, vůle boží; neštěstí, zkáza, smrt; osoba zkázu působící, zhoubce. (Coufal, Pelikán, Zába, 1906, str 113)
6
Přehled klíčových pojmů v českém prostředí dosud plně nezavedených
Zpracováno s využitím Výkladového slovníku cestovního ruchu (Zelenka & Pásková, 2002) a Wikipedie (česká a anglická forma). animace
účelové zvyšování prožitkovosti produktu; stimulace návštěvníků; oduševňování lokality či destinace
autenticita
reálnost, pravdivost, skutečnost
autochtonnost
původnost z hlediska místní a kulturní příslušnosti
dark tourism
tematický cestovní ruch směřovaný k místům s „temnou“ historií či jinak negativně vyznívajícím
event
událost, prožitková akce, zpravidla místní nebo firemní
event marketing
forma marketingu využívající eventy k emocionalizaci marketingové komunikace
fatost
představa nabývající formy bytosti; mytická persona
folklorizace
nepřiměřené zdůrazňování a umělé oživování prvků lidové kultury
haunted
hrůzná atrakce; zábavní zařízení cílené na vyvolání prožitku
attraction
strachu nebo úleku
inscenizace
komerčně motivované předvádění poptávkou žádaných jevů
komercionalizace proces podřizování zdrojových jevů obchodním zájmům (zisku) komodifikace
proces, v němž se z jevu (zdroje) stává komodita (prodejní artikl)
LARP
Live Action Role-Playing; hraní rolí naživo; kombinace společenské komunikační hry a hry divadelní, jejíž postavy jsou představovány samotnými hráči
MICE
Meetings, Incentive Travel, Conventions and Exhibitions; forma cestovního ruchu – firemní, kongresový a veletržní turismus
RPG
Role Playing Game: hraní rolí; hra na hrdiny; společenská hra využívající herní změny role
teatralizace
účelové ztvárnění představ zpravidla formou odvozenou z divadelní
urban legend
současná (městská) legenda; fáma; spontánně šířená představa
7
Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském kontextu Moderní věda a s ní spojené paradigma světa jsou úzce vázány na zásady univerzální pravdivosti a prokazatelnosti. Soustředí se na zkoumání a zpracování věcí exaktních, fyzických, měřitelných. Upřednostňují informace digitální6 před informacemi analogovými7 (Šípek & Štyrský, 2005). Nevyslovitelné aspekty jsoucna, které moderním zásadám ze své podstaty nemohou vyhovět, jsou pak vykazovány někam za hranice vědecké pozornosti, jsou odsuzovány jako nevědecké,
mylné,
nedoporučené
společenskému
zájmu.
Poslední
věta
Wittgensteinova Traktátu (Wittgenstein, 1993) dokonce říká přímo: O čem nelze mluvit, o tom se musí mlčet. Vencálek používá v tomto kontextu řeckého výrazu atopony. Charakterizuje je jako neumístitelné prvky v dosud známých, především racionálně utvářených schématech (Vencálek, 2010). Hlavním problémem pak podle něj je, že vyloučení těchto prvků činí lidské vnímání světa ochuzeným, nekompletním, ba přímo deformovaným. Také Brož (1974) a Norberg-Schulz (1994) upozorňují na klíčový význam vnímání duchovní stránky reality při snaze se zorientovat ve vlastním životním prostoru (vnějším i vnitřním). Duchovno pro ně není jakousi zájmovou nadstavbou lidské existence, ale jejím samotným jádrem – podstatou a smyslem. Bez jeho vnímání je život
jen bloudivým tápáním v labyrintu
světa,
jak
můžeme
znát
již
od Komenského (Hodrová, 1994). Faktický kulturní a společenský význam jevů překračujících hranice racionality je natolik zřejmý, že se jim vědecký zájem nemůže zcela vyhnout. Většina věd s nimi nakládajících si již vybudovala svůj specifický „bezpečný“ metodický přístup.8
Informace digitální – tj. významově přesné, vyjádřitelné, vymezené, nejčastěji za pomocí slov nebo čísel, znaků. (Šípek & Štyrský, Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (v turismu zvláště), 2005) 7 Informace analogové – tj. významově méně přesné, odkazující, příměrové, nejčastěji používající obrazivost, podrobnosti, symboly, gesta, více či méně básnickou paralelu. (Šípek & Štyrský, Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (v turismu zvláště), 2005) 8 Nicméně z hlediska individuálního badatele jde stále o oblast dosti riskantní, neboť na základě zájmu o ni byla již vědecky, společensky, či dokonce historicky znemožněna nejedna geniální mysl – rabi Löwem počínaje a Erichem von Däniken a Václavem Cílkem bohužel nekonče. 6
8
Typickým příkladem může být filosofie. Věda stvořená pro řešení otázek metafyziky a lidského poznání, přijala v době moderní teze Wittgensteinovy a Kantovy a vydala se cestou přísné racionality. Původní otázky směřované k poznávání duchovní podstaty světa byly z vědeckého zájmu vytěsňovány. Jejich společenský význam se však dosud zrcadlí ve formě osobních a kulturních filosofií a ve výjimečných dílech modernitou méně „postižených“ autorů, jakým byl například Heidegger. Další skupinu věd zaobírající se úlohou mimorozumových jevů tvoří psychiatrie a psychologie. Psychiatrie popisuje nadpřirozené jevy primárně jako následky poruch lidského vnímání, psychiky či společenských struktur (např. poruch zapříčiněných výchovou). Vnímavé jedince nadané tzv. eidetickou vlohou a emoční citlivostí hodnotí jako rizikovou skupinu náchylnou k duševním chorobám a snahu o indukování duchovních prožitků jako hazard se zdravím. (Vondráček & Holub, 1993) Jistota neexistence nadpřirozených jevů je základem a podmínkou aplikace vědních poznatků, neboť jedině striktní (ač často jen negativní) vymezení racionální normality umožňuje psychiatrovi posouzení pacienta a morálně jej opravňuje jeho stav měnit – léčit. Na druhé straně, z hlediska psychologie je hlavním zdrojem fantaskních představ fantazie, která je přirozenou složkou lidské mysli. Oblast psychoterapie je také velmi pokročilou v účelové aplikaci fantastična (v tzv. zážitkové terapii). Také popisné vědy, jako je kulturní antropologie (etnografie, etnologie), sociologie a religionistika dokázaly do jisté míry za pomoci fenomenologické metody do oblasti nadpřirozených jevů proniknout. Velká většina jejich autorů přitom zachovává bezhodnotovou neutralitu, čili metodický agnosticismus (Bowie, 2008), který je ve většině případů spojen s ostražitostí až nedůvěrou ke sledovaným fenoménům. Vědci tak sice získávají nezávislá exaktní fakta, ale jejich niterná podstata jim, jako nevěřícím, zpravidla uniká. Výsledkem jejich zkoumání jsou popisy jevů a jejich vzájemných vztahů – obsáhlé soubory násilně digitalizovaných
9
informací s minimalizovaným společenským efektem.9 Některé jejich metody a poznatky jsou ale při udržení jistého nadhledu prakticky využitelné. Například etnografické soubory mohou být významným inspiračním zdrojem a mnohé postupy a výstupy religionistiky se při zobecnění mohou stát podklady pro funkční aplikaci nadpřirozena i fantastiky. Z hlediska teorie cestovního ruchu jsou cesty motivované prvky nadpřirozena a fantastiky součástí cestovního ruchu kulturního. Racionalitou „zpracovaný“ návštěvník je přitom motivován k vyhledávání fyzických, prokazatelných projevů kultury (tzv. kulturní bohatství), jako jsou historické stavby, výjimečně folklórní či náboženské slavnosti (Theodosiou & Economou, 2006). Přitom ale vnímat lidskou kulturu znamená vnímat nejen různorodost hmotných artefaktů, ale i myšlenek, úsudků, představ, vizí a plejády dalších nehmotných projevů lidského vědomí. ... Duchovní tradice představují prostor z něhož přicházíme, jímž jsme – v dobrém i špatném – poznamenáni, skrze nějž jsme čitelní a srozumitelní. (Vencálek, 2010, str. 136 a 134) Cesta k celostnímu porozumění kultuře vede tedy skrze nahlédnutí jejího neviditelného dědictví. Sotva co vypoví o způsobech myšlení společnosti niterněji než její mýty. Je zdánlivě paradoxní, že bez znalosti jakýchkoli pravidel utvářená původní „pohádkářská“ tvorba se vyznačuje značnou kvalitou. Klíčovým faktorem zde zřejmě je, že jejími tvůrci, aplikátory nebo interprety byli lidé s hlubokým vztahem k místu, jeho tradicím, historii a atmosféře. Za jejich motivaci k užití fatostí lze považovat spíše touhu sdílet s druhými lidmi své mýty, specifika své kultury a svého domova než vlastní zisk. Vysokou úroveň rovněž zabezpečoval mechanismus nápadně podobný přírodnímu výběru živočišných druhů. Kvalitní, zajímavý, s kulturou a psychikou harmonizovaný fantaskní jev se lépe sdílel a vtiskoval do paměti, pročež byl mezi lidmi znám a respektován. Příběhy o něm byly oblíbené, častěji a v geograficky větším prostoru vyprávěné, vysoce hodnocené a proto, řečeno současnou terminologií, dlouhodobě udržitelné. S nástupem moderního paradigmatu a moderních mýtů (ideologií) klesá společenský význam nadpřirozena a fantastiky. Příběhy, mytické obrazy, přestávají 9
Viz proslulý příklad popisu duchovního života kmene Načirema od Horace Minera (In Giddens, 1999, str. 38).
10
být užívány jako prostředek předávání kulturních vzorců z generace na generaci. Ubývá také kvalifikovaných osob s nimi nakládajících. Prakticky zaniká společenská role vypravěče, nesoucí odkaz středověkých truvérů, antických potulných recitátorů i keltských druidů. Kvůli snaze racionalizovat lidské poznání přichází naše společnost o schopnost rozumět mýtům a komunikovat iracionálno. Kerényi (Kerényi & Jung, 1993, str. 7 a 8) píše: Ztratili jsme bezprostřední cit pro velké reality ducha – a k našemu světu všechna pravá mytologie patří. O tento cit nás připravila naše příliš ochotná, prospěšná a výkonná věda. Zároveň s poklesem zájmu o duchovno jako takové lze sledovat i dramatický pokles diverzity fatostí v povědomí lidí. Namísto rozmanitého portfolia strašících historických
osobností,
desakralizovaných
bůžků,
bájných
tvorů,
světců
a krajinných duchů nabízí se většinou obligátní bílá či černá paní, ladovský hastrman a kudrnatý pohádkový čert. Za cílovou skupinu jsou považovány téměř výhradně děti. Užití fatostí se proto soustřeďuje na cíle zábavné, výchovné nebo přímo výhružné (například čerti při mikulášské nadílce). Postmoderní pojetí cestovního ruchu dává fatostem znovu příležitost projevit se jako součást kultury a prostředí. Lidé, ve vší ostražité nesmělosti, projevují o tajemno a fantastiku zájem. Můžeme sledovat formování dvou perspektivních cílových skupin – rodin s dětmi a dětí odrůstajících. Obě vycházejí z onoho zúženého pojetí iracionálna doby moderní a umožňují postupné šíření fantaskních představ od dětí k dospělým. U rodin s dětmi tomu tak je díky tomu, že dospělí mají možnost „schovat se za děti“ a dovolí si užít svou vlastní fantazii, zvědavost a hravost, což by jinak pravděpodobně považovali za nedůstojné. Skupině dětí, odrůstajících v postmoderním prostředí, se otevírá možnost nevzdávat se činností a schopností dříve považovaných za dětské, infantilní. Svět fantazie může „růst“ s nimi. Na pohádkové knížky navazují fantasy a sci-fi romány, na dětské hry pak RPG a LARPy. Mladí dokonce získávají možnost se nakrátko vžít přímo do role fatosti – „zahrát si ji“. Čisté zaujetí fantastickými světy bývá v dospělosti následováno seriózním zájmem o kulturní a duchovní významy náboženských a fantaskních představ. Kreativní schopnosti dosud považované za
11
specificky dětské nemusejí vůbec zaniknout a mohou dát základ pro hodnotný duševní život v dospělosti. V praxi je dosud bohužel význam duchovna pro cestovní ruch podceňován. Tento fakt shledávám dosti paradoxním – v zemi, kde je zdaleka nejvýznamnější destinací magické město alchymistů, učených kabalistů, golema, Meyrinka a Kafky, v zemi, kde na většině území můžeme z místního folklóru nabídnout už jen písničky a pověsti. Nedá se sice tvrdit, že by nabídka na zvyšující se poptávku po mystických produktech nereagovala, nicméně jen několik málo z nich dosahuje uspokojivých kvalit. Klíčovým problémem dle mého názoru zůstává modernistní neúcta poskytovatelů služeb a provozovatelů atraktivit k fantaskním jevům a fatostem zvláště. V kombinaci s mnohdy čistě zištnými úmysly realizátorů a podceňováním vkusu a schopností dětského publika (jakožto přetrvávající hlavní cílové skupiny) pak dochází spíše k parodování než k udržitelnému využívání těchto kulturních hodnot.
12
Vznik a vývoj fatostí Fantaskní představy vznikají a vlivem mnohých faktorů se přetvářejí, jsou sdíleny, přijímány i odmítány. Fatosti se rodí a přerozují, mizí a znovu objevují v jiných kontextech a významech. Vzniká tak spletitá síť, srovnatelná snad jen s evolučním vývojem organizmů. Práce s ní je navíc o to složitější, že její jednotky nejsou nijak exaktně měřitelné, ba ani to málo, co o nich můžeme zjistit, nemusí již být ve vedlejší vesnici pravdou. Pro získání orientace jsem se pokusila identifikovat alespoň několik základních způsobů vzniku a společenské akceptace fantaskních představ. Tyto procesy se zároveň podílejí na transformaci starších představ v nové – tedy na jakémsi životním cyklu fatostí. Vysledování principů utváření funkčních životaschopných prvků fantastické reality považuji za základní východisko pro jakékoli nakládání s nimi, zvláště pak tvorbu udržitelného či přímo nesmrtelného fantaskního produktu cestovního ruchu. Animizace
Animizace neboli oduševnění je proces, při němž vzniká představa, že prvek reálného hmotného světa má i svou spirituální stránku – duši. Jak píše autor myšlenky animismu, Eduard B. Tylor (Tylor, 1897), na základě animizace vznikají prvotní náboženské (animistické) představy. Idei duše, kterou mají plemena nekulturní a kteráž je základem jejich náboženství, není nám nesnadno porozuměti, dovedeme-li se vmysliti v jejich postavení ... Veliká otázka, jež se sama vnucuje jejich duším, jest otázka, kterou my při všem svém vědění nejsme s to ani z polovice zodpověděti, co že jest život, jenž je v nás v určitou dobu, ale ne vždy. Osoba, která před několika málo minutami chodila a mluvila, majíc všecky své smysly v činnosti, upadá nehybná a bezvědomá v hluboký spánek, aby se po chvíli probudila s obnovenou svěžestí a silou. ... Přirozený výklad jest ten, že živoucí „já“ neboli duše každého člověka jest jeho přeludem nebo podobou, která může vycházeti z jeho těla a viděti a být sama viděna ve snách. ... Dále jsou vedeni věřiti, že duše neumírá s tělem, nýbrž dále žije, když byla tělo opustila, neboť ačkoliv člověk je mrtev a pohřben, jeho podoba-přelud dále se objevuje pozůstalým ve snech a viděních. ...
13
Divošský filosof měl právě týchž důvodů věřiti, že také jeho kůň nebo pes mají duši, přeludovou podobu vlastního těla. ... Je-li duše lidská, viděná ve snu, skutečně existujícím předmětem, pak také kopí a štít, které nese, a plášť, přes ramena visící, jsou také předměty skutečné, a všecky neživotné věci musí míti své jemné mihotavé stínové duše. (Tylor, 1897, stránky 380 - 384) Fenomén duše je natolik lidsky pochopitelný a společensky akceptovatelný, že se stal nejen součástí většiny náboženských systémů (nesmrtelná duše v západních náboženstvích, reinkarnace ve východních tradicích), ale i racionálních pohledů na svět. Mezi nejznámější rozumová pojetí patří Aristotelovo, který ve svém díle O duši dělí duši na vegetativní, vnímavou a rozumovou a vysvětluje tak rozdíly mezi vědomím rostlin, zvířat a lidí. Nejpravděpodobnější důvod pronikání náboženské myšlenky do světa moderního vědeckého paradigmatu je zřejmě ten, jejž zmiňuje již výše citovaný Tylor. Totiž že přes všechno své poznání nejsme schopni plně podstatu života vysvětlit a „náhradní“ vysvětlení idejí duše zůstává až do plného objasnění nejobecněji přijatelné. Animistické představy vstupují také do ostatních procesů a transformují se do složitějších podob – například systému ochranitelských duší hrdinů a předků (dědů), personifikace (zpětného vtělování) duší, vyvolávání duchů či genia loci (viz dále – kapitola Personifikace). Desakralizace
Mezi procesy desakralizace neboli slovy Hodrové (1994) profanizace sakrálního lze identifikovat i takové, jejichž efektem je přeměna bytostí nadpřirozených v lidová strašidla. S tímto druhem desakralizace se pojí také pojmy karnevalizace a v cestovním ruchu velmi aktuální inscenizace (též jako folklorizace, historizace, komercionalizace) (Zelenka & Pásková, 2002). Otázka svatosti posuzované bytosti je úzce provázána s otázkou víry a náboženství. V prvotně religiózních kulturách je existence nadpřirozena prostě konstatována. Jak vystihuje Pratchett: Mágové nevěří na bohy stejně, jako obyčejní lidé nevěří třeba na stoly. Oni vědí, že bohové jsou, že existují z určitého důvodu, a rádi jim přiznají jejich místo v dobře organizovaném vesmíru. (Pratchett, Sekáč, 1996, str. 33) Podle 14
takovéhoto „primitiva“ (homo religiosus, homo magus) se nejedná o jevy vymykající se racionalitě, ale o vysvětlení fungování světa a možnost zasahování do chodu věcí (tedy magie). Durkheim sice již v této fázi dělí lidskou činnost na posvátnou (oduševnělou, rituální) a profánní, nicméně obě podle něj zůstávají nedílnou součástí běžného života jedince i společnosti. (In Giddens, 1999, str. 421) Teprve s pochybností o existenci vyšší mocnosti se může objevit pohled zvenku a konstatování potřeby víry k subjektivnímu vnímání existence jevu – společnost se může začít dělit na věřící, pochybující a nevěřící. U samotné víry lze pak vysledovat dvě úrovně. Lingvisticky se dají rozlišit jako „víra v“ a „víra na“. Věřit v něco či někoho je spojeno s očekáváním, důvěrou vztaženou k příslušné fatosti nebo jevu. Tento způsob víry se zpravidla váže k nadpřirozenu nebo obecně něčemu vyššímu a lepšímu (víra v Boha, víra v pokrok). Na druhé straně víra na fatost či jev nevyžaduje budování nějakého zvláštního vztahu. Jedná se zpravidla o pouhé přesvědčení o existenci. A právě tento jazykový posun často signalizuje desakralizaci, jakési ponížení fatosti ve společnosti. Soudobým příkladem může být „víra v Ježíše Krista“ nahrazovaná „vírou na Ježíška“. Desakralizací tedy vzniká jakýsi „náboženský odpad“, tedy božstva, tvorové a jevy popsané, společensky známé, ale již nebrané vážně. Nakonečný (2009, str. 299) má pohádky za „pozůstatky“ mýtů. Vedle ztráty společenského významu dochází nezřídka ke značným deformacím představ o fantaskních jevech nebo jejich úplnému zapomenutí. Typický evropský případ uvádějí Vondráček a Holub (1993, str. 55): „Dřívější pohanští bohové a bůžkové se vlivem křesťanství stali strašidly.“ U většiny tradičních strašidel, se kterými zacházíme (např. vodník, rusalka, čert, duch) proto můžeme najít hluboké náboženské kořeny, jak popisuje například Máchal ve studii Bájesloví slovanské (1995). Explanace
Proces explanace spočívá v užití fatostí k výkladu a pochopení jinak neobjasněných reálně se vyskytujících jevů. Vondráček a Holub (1993, str. 293) ji uvádějí jako touhu po vysvětlení různých jevů, hlavně v dřívějších dobách, a špatná interpretace 15
jevů a nálezů. Připomínají přitom, že se nejedná jen o výklad jevů přírodních a kulturních, ale také o lidové objasnění původu některých nemocí a psychických poruch. Kerényi (Kerényi & Jung, 1993) naproti tomu zastává názor, že tvorba skutečné mytologie není vedena touhou vysvětlovat. S odvoláním na Bronislawa Malinowského píše: V mýtu v narativní formě povstává prvotní realita. Mýty nikdy a v žádném smyslu nevysvětlují. Vždy vytvářejí nějaký precedens jako ideál a záruku kontinuity tohoto ideálu. (Kerényi & Jung, 1993, str. 12) Ani akceptace této myšlenky však nevylučuje možnost, že v lidových příbězích, legendách či pohádkách, které Cílek souhrnně nazývá malou mytologií (Cílek, 2010, str. 15), může být tento proces tvůrci mimoděk zkomolen právě v explanaci. Do této skupiny patří především fantaskní prvky lidových pověstí, objasňujících původ lokálních zajímavostí (geologických útvarů, terénních tvarů, paleontologických nálezů, zbytků staveb, pomístních názvů). Psychologicky zde navíc působí pareidolie, tedy fantazijní dokreslování neurčitých tvarů (nebo obecně smyslových podnětů) ve vykladatelné jevy (Vondráček & Holub, 1993). Například skála působící jako lebka může v myslích lidí připomínat zkamenělého zrádce místních obyvatel. Podle Feuerbacha je vytváření bohů či nadpřirozených sil nezávislých na lidech projevem tzv. odcizení. Jde v zásadě o explanaci vzniku kulturních idejí a hodnot za pomoci historicko-náboženských příběhů – mytologií, svatých textů. Lidé se tak svým způsobem vzdávají svého podílu na vzniku společenského řádu. (In Giddens, 1999, str. 420) Personifikace
Zvláštním způsobem vzniku a vývoje fatostí je personifikace abstraktních či jinak neurčitých představ a pocitů. Podobně jako u explanace jde o jeden z nástrojů zpracování příliš komplexní reality do formy pro člověka přijatelnější, smysluplnější. Šípek (2007, str. 43) v této souvislosti zmiňuje pojem atribuce, který je součástí personifikace i animizace. Vykládá jej jako přisuzování okolní krajině takových charakteristik, vlastností, které jsou původně našimi vlastními obsahy a my je nyní 16
projikujeme10 na svět. Popisuje přitom psychologický a společenský význam takového přístupu k jinak, racionálně vzato, psychologicky indiferentnímu prostoru: Jde pochopitelně o simplifikace, ale psychologicky vděčné pro emotivní konotace, emotivní nádech jevu, oblasti, krajiny, státu, doby. Na takové jevy se lépe vnitřně reaguje, jsou lépe zařaditelné. Jsou ale také svým způsobem „lidštější“, familiárnější, nám bližší. (Šípek & Štyrský, 2007) Vondráček
a
Holub
(1993,
str.
293)
mluví
o
personifikaci
jako
antropomorfistických tendencích, analogizujících myšlení a vykládání jevů činností bytostí člověku podobných. K tomu lze dodat, že ač je přirovnávání k člověku lidstvu nejbližší, využívá v rámci personifikace i jiných podobenství – například analogií s vlastnostmi zvířat, rostlin či věcí. Demjančuková (1995, str. 13) odvolávajíc se na Webera píše: Náboženskost je povzbuzující silou, motivem určitého typu sociálního jednání, zaměřeného na ovládnutí světa. Náboženství vychovává v lidech schopnost racionalizace okolní skutečnosti. Například koncepty dobra a zla je mnohem snazší zpracovat, zastupuje-li dobro starý moudrý pán na obláčku a zlo ošklivý rohatý chlap smažící v podzemí hříšníky. Psychologicky vzniká možnost s těmito fenomény nějak „lidsky“ vyjít – domluvit se s nimi, uzavřít s nimi obchod či je přelstít. Nedefinovatelný děs se stává rozumově řešitelným problémem a jako takový již přestává být skutečně děsivý. Náboženské zdroje i lidová moudrost navíc nezřídka poskytují doporučení, jak se při setkání s různými fatostmi chovat a poskytuje tak člověku potřebné jistoty v nejistých situacích. Některé fatosti lze identifikovat přímo jako personifikaci atmosféry, řekněme genia loci působivých míst. Hodrová (1994, str. 11) přímo pojednává o procesu, v němž se místo personifikuje v symbolické postavě. Takto utvořenou postavu má pak za jakousi esenci místa. Často přitom dochází k využití starších „univerzálních“ představ. Na některých místech proto nacházíme postavy téměř shodné (například vodníci, zosobňující strach z neznámých vod). Za vzácnější považuji fatosti místně unikátní – autochtonní – například postavu temného muže „Baudyše“ obývající výhradně podzemí barokní pevnosti Josefov. Obecná akceptovatelnost je zde založena na podobnosti pocitů lidí při návštěvě dotyčných míst. Fatost pak 10
projikujeme – vytváříme projekci, v představách přenášíme
17
představuje možný způsob vyjádření těchto pocitů a stává se prostředkem jejich sdílení. Možné vyvolání schopnosti personifikovat atmosféru viz v příloze č. 1 – Vytvoř si svou fatost! Poruchy kognice
Z hlediska psychiatrie jsou hlavním zdrojem nereálných představ poruchy kognitivního procesu. Tyto mohou být buď všeobecného, nebo individuálního charakteru (Vondráček & Holub, 1993). U smyslových klamů (iluzí) dochází ke kognitivní chybě u všech (nebo většiny) vnímajících. Jejich podstata pak může být vyložena vědecky, či nadpřirozeně. Pokud jev vnímá pouze některý jedinec, záleží na společenském uspořádání, jak s jeho odlišnou zkušeností naloží. Zatímco v moderní společnosti je mu takové přesvědčení vyvraceno, tradiční společnosti nezřídka uznávaly takové rozdílné vnímání jako prostředek komunikace s jiným (nadpřirozeným) světem. Podobně změny smyslů způsobované halucinogeny byly užívány pro navázání kontaktu s nadpřirozenem či budoucností (např. věštění). Představy vzniklé poruchami kognitivního procesu lze dělit podle toho, ve které fázi k poruše došlo. Například pokud vjem neodpovídá podnětu, hovoříme o iluzi. Vzniká-li vjem bez podnětu, jde o halucinaci nebo pseudohalucinaci11. Pokud se představa utvoří z vjemů vzájemně nesouvisejících (ať už působením fantazie nebo chybou ve zpracování vjemů), jedná se o montážní představu. Právě schopnost zpracování montážních představ patří k základním zdrojům pro tvorbu a společenskou akceptaci strašidel. Již antické národy pracují se snadno sdělitelnými a sdílitelnými montážními idejemi typu „muž se sokolí hlavou“, „člověk s tělem koně“ či „napůl žena, napůl pták, zpívající vábivé písně“. Také fantazijní vysvětlení vzniku těchto představ pochází již od starověkých filosofů – zmiňuje jej Titus Lucretius Carus v básni O přírodě (De rerum natura), v níž obhajuje myšlenky Démokritovy a Epikúrovy (Viewegh, 1986).
11 Při pseudohalucinaci si je subjekt vědom, že nejde o realitu, halucinaci pak není od reality schopen odlišit. (Vondráček & Holub, 1993)
18
Výhodou takovýchto obrazů je jejich jednoduchá konstrukce, díky níž si je dokáže představit široké spektrum recipientů. Využívají jich i mnozí autoři moderní fantastiky. Například Pratchettovo Zavazadlo, čili truhla na stovkách malých nožiček následující svého pána (Pratchett, Barva kouzel, 1993), je sice stěží uvěřitelnou, zato však velmi snadno představitelnou fatostí. Další chyby v kognici mohou nastat v paměťové oblasti. K tvorbě fantaskních představ mohou přispívat vzpomínkové klamy (halucinace paměti), konfabulace nebo bájivá lhavost. Pozoruhodné jsou i výpadky paměti (amnézie) a poruchy lokalizace zapamatovaných událostí v čase (ekmnézie), které byly přisuzovány působení nadpřirozených sil. Jak píše například Cílek (2010, str. 15): „Podle řady folklorních pozorování je nutné počítat s poruchami času téměř všude, kde se objeví malý národ. Představa je taková, že čas se v okolí trpaslíka zpomaluje a uzavírá.“ Vondráček a Holub (1993, stránky 40, 123) mu v tom dávají zapravdu – halucinace drobných, většinou neděsivých bytostí a poruchy paměti spojené s chybným vnímáním času jsou častými průvodci otravy alkoholem. Sdílení
Jednoznačně nejčastější způsob získávání fantaskních představ je jejich interpersonální
sdílení.
Dochází
přitom
nejen
k
samotnému šíření,
ale
i společenské verifikaci a vývoji. Podle Durkheima (In Demjančuková, 1995, str. 14) existují nezávisle na lidských individuích tzv. sociální fakta, která mají k jednotlivcům přinucující sílu. Patří sem i fakta duchovní – kolektivní představy, které v souhrnu tvoří kolektivní vědomí. Zdrojem těchto fakt je pak podle něj společensko-psychologický proces komunikace, kolektivní psychologie, vznikající na základě vněekonomické, nevýrobní činnosti. Podobně strukturován je i přístup Jungův, který k vědomým obsahům a pochodům společenské psýchy přidává pohled na vrstvu nevědomou či podvědomou. Nejznámějšími reprezentanty tohoto paradigmatu jsou archetypy. Trvá přitom spor, zda jsou klíčové obsahy jedincům vrozené, či zda se předávají alegorickou formou mýtu. Podobně se názory vědců rozcházejí na tom, zda látka
19
těchto příběhů existuje nezávisle na nich (mýty se ji pouze snaží vyjevit), nebo obsahy vznikají a zanikají společně s mýty12. Sny a fantazie
Velmi komplexními pochody pracujícími s fantaskními představami jsou snivé a fantazijní činnosti mysli. Tyto se vyznačují značně svobodným – a proto velmi individuálním – kreativním nakládáním s vědomě i podvědomě získávaným myšlenkovým materiálem. Výsledky těchto niterných procesů jsou společností sdíleny spíše výjimečně13, což jim ovšem neubírá na významu pro každého jednotlivce. Jedním z hlavních úkolů fantazie je totiž tvorba vnitřního světa (vnitřních krajin) a jeho prožívání (na čemž se výjimečně shodují Norberg-Schulz, Cílek, Vondráček & Holub i Hodrová). Někdy jsou na základě fylogenetických, etnografických a vývojově-psychologických pozorování považovány sny a fantazie za relikty vývojově staršího myšlení nazývaného někdy magické, mytické. Jungovská škola dokonce předpokládá, že sny nebo fantazie u moderního člověka umožňují setkání s archetypy nevědomí a nahrazují tak funkci mýtů. (Archetyp; Wikipedia, 2011) Účelová tvorba
Posledním z identifikovaných procesů vzniku fatostí je jejich cílená vědomá tvorba. Neméně plodná je pak úprava existujících představ pro konkrétní využití. Uplatnění fatostí ve společenských procesech při tom nabývá šíře téměř nedozírné – od přizpůsobování božstev k ovládání celých civilizací, přes aplikaci fatostí do produktů cestovního ruchu, až po vymýšlení pohádkových postaviček za účelem uspání dítěte. Za povšimnutí stojí, že je v některých případech takový postup hodnocen jako cosi neetického, ba přímo zavrženíhodného. Je ještě jeden zdroj udržování magického myšlení ve vědomí lidí, a to je zištnost a vědomý podvod. Někteří lidé věřící v magické si je udělali zdrojem příjmu,
12 Extrémní příklad nacházíme v díle Pratchettově, kde fantaskní jevy reálně existují nebo neexistují v závislosti na tom, zda v ně lidé věří. (Pratchett, Otec prasátek, 1998) 13 Není sice výjimkou se s takovým sdílením setkat, nicméně z celkového objemu probíhajícího snění a fantazírování je veřejně prezentován zlomek téměř zanedbatelný.
20
obchodují s magickým. Jiní, ač nevěří, také obchodují s magickým. Do obou skupin patřili a patří alchymisté, astrologové, věštci a věštkyně, výrobci amuletů, profesionální média, profesionální pořadatelé spiritistických seancí, „zázrační“ léčitelé magickými silami aj. (Vondráček & Holub, 1993) Marx (In Giddens, 1999, str. 242) zdůrazňuje význam tvorby a užití nadpřirozených entit k legitimizaci zájmů vládnoucích skupin a škodlivost tohoto usurpování síly pro společnost. Na druhou stranu mnohé způsoby využití fantaskních jevů jsou společensky plně akceptované. A to včetně některých, které jsou zdrojem zisku nebo osobního prospěchu, jako je užití v literatuře, nebo obecněji v umělecké tvorbě. Otázkou tedy zůstává, kde je ona psychologická hranice mezi využitím a zneužitím. Dle mého osobního názoru tkví rozdíl v tom, zda je recipient představy informován, že jde o fikci. Pokud si to uvědomuje, může se při plném vědomí rozhodnout, zda na nabízenou hru přistoupí. Například tedy vážně prezentované zjišťování budoucnosti za podvod mám, kdežto pouťové čtení z ruky považuji za přípustnou formu zábavy. Jako problém v tomto pojetí vyvstává práce s dětmi. U nich bývá cílené klamání za pomoci fatostí považováno za tradiční a plně akceptovatelné. Jeho negativní dopady na psychiku jedince ale mohou být srovnatelné i horší než u dospělých (např. vyvolání fobických strachů, neurotických návyků) – viz také část Aplikace fatostí, kapitola Základní postup aplikace fantaskních fenoménů, podkapitola Identifikace rizik. Velmi sporné je také hledisko účelovosti u aktuálně vyznávaných božstev. Na jedné straně můžeme sledovat jasné účelové užívání a to jak společností (etické normování, řízení pomocí církví), tak jednotlivci (naplnění potřeby jistoty, ochrany, opory) (Vondráček & Holub, 1993, str. 293). Na straně druhé, z vnitřního pohledu je náboženská činnost vedená osobními zájmy pouze reliktem magického uvažování. Víra a náboženská praxe má v tomto paradigmatu smysl sama o sobě, je nezištnou službou Bohu.
21
Aplikace fatostí Cestovní ruch převzal, spolu s médii a uměním, část společenského úkolu vypravěčů (viz Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském kontextu). Stejně jako potulní pěvci, dává si za cíl bavit, vzdělávat a vychovávat (kultivovat); dává možnost poznávat zajímavosti míst vzdálených a zapomenout na chvíli na starosti všedního dne. Otázkou ale zůstává, zda jsme schopni zároveň s komodifikací našich představ stále vyprávět příběhy sytící duši i ducha; zda se lze i v rámci průmyslu cestovního ruchu dotýkat reality ze stránek rozumu skrytých. Nejednou jsem se již setkala s povzdechem průvodce zhrzeného očividným nezájmem posluchačů o těžce nastudované údaje z historie, geografie, zoologie či botaniky. Jediné, co návštěvníka zaručeně zaujme, jsou „smyšlené nesmysly“ zábavné historky, napínavé příběhy a tajemné pověsti. Bez nich odchází návštěvník znuděn, místem a jeho kulturní hodnotou netknut. Sledujeme zde jakýsi začarovaný kruh marketingové komunikace – návštěvník je motivován k zájmu o exaktní digitální informace, vzniklý segment je trhem podchycován a rozvoj příslušných nabídek opět indukuje přesvědčení, že právě tyto obsahy jsou pro cestovatele klíčové. Jaké je pak rozčarování návštěvníka i poskytovatele, že přes všechnu upřímnou snahu nenastává kulturní sdílení, naplnění potřeb ducha a z něj plynoucí všestranné uspokojení podněcující k opakovaným návštěvám a útratám. Ve víru marketingu se kdesi ztratila moudrost Ignáce z Loyoly, že duši nenasytí ani neuspokojí množství vědění, ale vnitřní nazírání a vychutnávání věcí. Z předchozích textů lze nahlédnout, že k rozvoji duchovních stránek míst (krajin, destinací) nepostačuje pouhé konstatování přítomnosti genia loci či jiných fantaskních fenoménů. Ve skutečnosti je třeba velmi komplexní a zodpovědné činnosti, při níž nám pochopené duchovno může posloužit jako inspirace, zdroj cestovního ruchu i marketingový nástroj.
22
Motivace nabídky a poptávky
Při hledání pravidel práce s fantaskními fenomény v cestovním ruchu je zásadní si uvědomit, co vlastně vede návštěvníka a poskytovatele služeb k vyhledávání takových jevů. Jak vyplývá ze srovnání více autorů (Schober, Braun, Rekom, IsoAhola, Berlyne a Hunt in Šípek & Štyrský, 2007, str. 114 až 117), mezi hlavní motivace v turismu patří touha po novosti, změně, úniku, kompenzaci všedních stereotypních činností, sociálních vazeb, prožitků. Z toho lze usuzovat, že širší zájmové skupiny (a tedy i větší segment trhu) osloví právě ty produkty, které pracují s jevy, jež nejsou běžnou součástí života současného člověka. Nicméně pouhé využití fantaskních jevů nečiní produkt automaticky v kladném smyslu unikátním, natož unikátem masově prodejným a trvale udržitelným. Klíčem k optimalizaci prožitku a současně podmínkou udržitelnosti produktu zůstává komplexní znalost motivací a očekávání, a to jak na straně návštěvníka (tedy poptávky), tak na straně poskytovatele (tedy nabídky). Stále větší důraz je navíc kladen na respektování zájmů dalších zainteresovaných subjektů, zvláště místní komunity a přírody, krajiny, kultury a jejich ochránců. Poptávka Kapitola zpracována s využitím skript Kapitoly z geopsychologie (Šípek & Štyrský, 2007, str. 113 až 119) a informací z výuky Teorie a techniky cestovního ruchu doc. Jiřího Petery. Účast na tematickém kulturním cestovním ruchu je zpravidla motivována touhou uspokojit potřeby spadající do nejvyšších pater Maslowovy pyramidy. Patří sem zvláště činnosti spojené se seberealizací a transcendencí – přesahováním sebe, svého domovského prostoru, svého běžného života či strohé racionality hmotného světa. Užití fatostí může být významným příspěvkem k zesílení prožitku zvýšením efektivnosti naplňování tužeb. Vedle již zmiňovaného prahnutí po změně a jinakosti to je zde například možnost prožívání emocí, probuzení kreativity a fantazie či hlubší poznání cizích kultur a krajin a z nich odvozené nahlédnutí vlastní existence z jiné perspektivy.
23
Některé efekty jsou pak pro aplikace mystična specifické. Jmenujme vyvolání lehkého mrazení v zádech strašidelným vyprávěním na působivém místě, možnost vžít se do role oblíbené fatosti při teatralizačních hrách, pochopení místa skrze jeho genia či nalezení východisek pro svou duchovní cestu. Míru poptávky není v naší společnosti snadné odhadnout především kvůli již mnohokrát zmiňované modernistní tabuizaci duchovna. U případných průzkumů lze předpokládat sníženou vypovídací hodnotu, neboť lidé se dosud stydí tento zájem přiznat. Růst koupěschopné poptávky však můžeme sledovat na rychlosti růstu trhu s mysticky laděnými atraktivitami a produkty Nabídka Cíle strany nabídky můžeme pracovně rozdělit na ekonomické (zisk), marketingové (pozice na trhu a vztah s okolím) a psychosociální (kulturní sdílení). Přes to, že je při aplikaci kladen zvýšený důraz na psychosociální faktory, je třeba mít na paměti, že první dvě skupiny cílů jsou zpravidla výsledným měřítkem úspěšnosti produktů a destinací. Celkově jsou tedy motivy nabídky obdobné, jako u ostatních forem kulturního cestovního ruchu a liší se od nich především mírou saturace jednotlivých potřeb. Z hlediska důvodů k tvorbě nového produktu či obecněji k nové aplikaci zdůrazňují Kratochvíl a Pažout (2008), především motivace plynoucí z vývoje konkurence, trendů, životních cyklů produktů a specifických možností. Tento pohled využití fantaskních fenoménů přímo nahrává – trh dosud nejeví známky saturace (konkurence tedy dosud nedosahuje potřebných kvalit), nadpřirozeno a fantastika je z hlediska společenského vývoje i prvních zkušeností trhu v kurzu, destinace jsou lačné po skutečných funkčních produktech a možnosti aplikace fatostí jsou nepřeberné (jak se pokusím dokázat dále). Jistým specifikem nabídky fantaskních fenoménů je jejich značná univerzálnost. Fatosti je možno „nalézt“ prakticky všude – od romantických přírodních zákoutí až po tovární haly, od mrazových pustin po tropické pralesy. Modifikovat je lze prakticky pro všechny cílové skupiny. Česká republika navíc oplývá autochtonními bytostmi a jevy, které jsou ověřené již původní vypravěčskou praxí. Skrze ně lze
24
nejen v mimořádné míře sdílet specifika místní kultury, ale také na jejich základě tvořit takřka neomezené množství unikátních lokálních produktů. Zařazení fantaskních fenoménů může však postavení nabízejícího i komplikovat. Především od konzervativních (moderně smýšlejících) návštěvníků hrozí nařčení ze lži, neserióznosti či dětinskosti. Těmto problémům lze předcházet adekvátní propagací hrdě se hlásící k fantastice či duchovnu. Včasné odrazení klienta, který má zájem o jiný druh produktu, nelze brát jako neúspěch. Doporučení osob blízkých patří v cestovním ruchu stále mezi nejsilnější argumenty, pročež je třeba primárně dbát na minimalizaci počtu nespokojených účastníků, kteří by šířili negativní ohlasy. Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku
Nadpřirozené jevy a bytosti byly motivací k cestování již dlouho před vznikem turismu. Z antického světa známe cesty hrdinů za nadpřirozenými bytostmi do tajemných míst či návštěvy proslavených věštíren jakožto magických zdrojů informací. Mezi dobře zdokumentované případy duchovních cest pak patří poutě, které jsou významnou aktivitou u většiny známých náboženství. V Evropě můžeme od středověku sledovat vznik specializovaných služeb pro poutníky, které jsou dnes součástí stále perspektivního odvětví náboženského cestovního ruchu. (Raj & Morpeth, 2007) Zásadní proměnou prochází u nás pojetí nadpřirozených bytostí v době barokní. Podle katolických cílů je formována společnost i krajina. Dochází k radikální desakralizaci fatostí předkřesťanských (viz část Vznik a vývoj fatostí, kapitola Desakralizace). Poutnictví se stává masovou společenskou aktivitou, které se účastní, často i povinně, lidé všech společenských vrstev. Barokní krajinářství citlivě, ale rázně kultivuje ducha míst a podřizuje jej společenským a náboženským účelům. „Barokní posvěcení krajiny je jejím polidštěním,“ cituje Václav Cílek Dušana Třeštíka (In Cílek, 2007). Dodnes vyhledávanými lokalitami nesoucími tento odkaz jsou například krajiny Kuksu či Broumovska. V romantismu se již setkáváme přímo se zájmovým cestováním motivovaným společenskou oblibou všeho záhadného a fantastického. Poutník se snaží goethovsky či máchovsky nahlédnout duchovní obsahy krajiny, pochopit ji 25
a pochopit sebe (což se mu zpravidla nedaří a stává se tak rozervancem). Působivá místa přestávají být předmětem strachu a zbožné úcty a stávají se atrakcemi. Jejich duchovní významy přitom nejsou opomíjeny ba naopak, jsou přímou motivací k cestování. Stoupá i zájem o fatosti, které se stávají vděčným námětem uměleckých děl i předmětem etnografického zájmu. Z našich autorů vzpomeňme Erbena, Němcovou, Tyla. Romantická a tajemná krajina je nejen vyhledávána, ale i cíleně vytvářena – například v podobě anglických parků. Obliba strašidelných míst, zvláště zřícenin a starých budov významně přispěla k rozvoji tzv. hrůzných atrakcí (haunted, dark attractions). I jejich přitažlivost je dodnes reflektována průmyslem cestovního ruchu (jako součást dark tourismu). Z mnohých odnoží tohoto typu atrakcí dosáhla v českých zemích zvláštní obliby forma pohádkového lesa, tedy turistického eventu spojujícího procházku přírodou s teatralizací pohádek nebo pověstí. Současné destinační produkty se často snaží navázat na tuto tradici a vytvořit dlouhodobě provozovatelnou verzi, kde jsou živí herci nahrazováni figurínami, zastaveními naučných stezek nebo textovou prezentací pohádek a pověstí v průvodci. Podobně jako forma, i obsah fantaskních produktů je stále aktualizován. Vedle nalézání starších motivů můžeme sledovat i zařazování fantaskních fenoménů naší doby. Staré městské pověsti doplňují soudobé legendy (urban legends), vrcholným momentem vyprávění o původních fatostech bývá zvěst o jejich nedávném pozorování. S trochou nadsázky můžeme mluvit například o UFO turismu (viz např. http://ufotourism.com) či expedicích pokoušejících se lovit fatosti za pomoci moderní techniky. Specifikem českých zemí jsou v tomto oboru cesty a produkty cimrmanologické.
26
Obrázek 1 - Půl světnice Járy Cimrmana v podzemí letohradského zámku (foto autorka)
Přesto že je v současnosti jednoznačně nejčastější formou aplikace fatostí jejich prosté zmínění ve výkladu, největší popularitě se zřejmě těší teatralizační animace atraktivit a služeb – např. „oživování“ historických památek nebo stylové krčmy s programem. Za trend počátku 21. století můžeme brát stále větší vtahování účastníka do děje. Některé kreativní postupy popisuje příloha č. 1 – Vytvoř si svou fatost! Dalším příkladem mohou být LARPy a teatralizace zapojující diváky, které v podstatě oživují původní význam Komenského Školy hrou. Vžívajíce se do role jsme najednou motivováni poznávat svoji postavu, její motivace a žitou kulturu. Vzniká najednou důvod zajímat se o prezentované jevy, neboť ač účastníka osobně nezajímají, jsou pro představovanou bytost zásadní. Tyto nové formy umožňují dostávat se do situací, které by dnešní lidé jinak sotva zažili (či přežili). Otevírá se příležitost zastrašit si na hradě, navštívit světy oblíbených fantasy románů, ocitnout se ve spárech inkvizice nebo si v bezpečí hry ozkoušet boj mečem, samopalem či černou magií. Rozvíjí se rovněž realizace aktivních forem turismu virtuálního. Tyto jsou z pozice organizátorů reálného cestovního ruchu zpravidla vnímány jako částečně substituující konkurence. Jejich využití pro propagaci a motivaci účastníků
27
(například k vnímání virtuálna i při reálné návštěvě) je dosud u nás rozšířené jen velmi málo. Za jakýsi vrcholný směr aplikace fatostí v cestovním ruchu považuji jejich využití sloužící k poskytnutí mytického náhledu na současný svět. Vyprávěním příběhů, jejich teatralizací a prožíváním vznikají obrazy schopné předávat jinak nevyslovitelné aspekty reality. V jistém smyslu tak vytváříme nové mýty a rituály, které nemusí sloužit již jen k vytržení z všednosti a zabavení. Mohou být totiž schopny také saturovat dnešní společností opomíjenou potřebu duchovního poznávání – sycení duše – a plnění lidského konání vnitřním řádem a smyslem. V tomto kontextu lze zařadit mezi mystické či mytické mnohem širší spektrum aktivit. Prezentace fantaskních jevů je pouze jednou z variant, nicméně relativně velmi snadno realizovatelnou a pochopitelnou. Mytické obrazy je ale možno nahlížet také prostřednictvím pasivního i aktivního styku s uměním, účastí na tradičních kulturních rituálech, nasloucháním příběhům s obsahem zdánlivě racionálním či návštěvě míst zcela profánních. Hodrová (1994, str. 5 až 7) o tom píše: Místo profánní se mění v sakrální na základě proměny duchovního rozpoložení (návštěvníka), proměny jeho vnímání. Přičemž sakrální (posvátné) místo zde znamená území, na kterém lidská bytost zažívá intenzivněji než jinde vlastní bytí, prostřednictvím obřadu nebo meditace vstupuje do kontaktu s božskými bytostmi, navazuje vztah s vesmírem. K tomu nicméně třeba zvýšené citlivosti a nemalého vlastního úsilí. Za vrchol kultivace cestovatele, turisty (nebo jednodušeji člověka) považuji, pokud je tento schopen vnímat jakýkoli prvek reality jako součást duchovního příběhu světa a prokazovat mu příslušnou úctu.
28
Shrnutí výsledků (metodická doporučení) Přesto, že základem práce s fantaskními fenomény je vždy fantazie a kreativita, je důležité si uvědomit, že i tento úkol, má-li být výsledek kvalitní, vyžaduje jistou dávku racionálního posouzení. Považujeme-li aplikaci fatostí za hru, je třeba respektovat, že každá hra má svá pravidla. Zároveň je k jejímu úspěšnému provozování bezpodmínečně nutné naslouchat vlastnímu citu pro kulturu a krajinu. Základní postup aplikace fantaskních fenoménů Kapitola byla zpracována s využitím publikací Event marketing (Šindler, 2003) a Tvorba destinačních produktů cestovního ruchu (Kratochvíl & Pažout, 2008). Na ně tímto odkazuji také zájemce o komplexnější obecný výklad. Při hledání doporučení pro užití fantaskních jevů, lze vyjít z postupů, jichž se užívá v marketingu při tvorbě produktů, strategií a aplikaci nových marketingových nástrojů. Vždy je ale nutné podřídit obecné zásady aktuální situaci, citu a vkusu, neboť pouhé mechanické uplatňování může být spíše ke škodě než k užitku. Pro nástin využití tohoto postupu viz přílohu č. 2 – Hradec a zase ta strašidla. Situační analýza
Zvažujeme-li jakýkoli způsob užití fatostí, je na místě provést si důkladnou analýzu situace, do níž s touto myšlenkou přicházíme. V marketingové praxi hojně užívaná metoda SWOT je ovšem vhodná spíše pro hodnocení existujících produktů a pro existující aplikace. Samotné prostředí cestovního ruchu nelze funkčně atomizovat – snažit se jej rozkládat na dílčí jednotky vyhodnotitelné z hlediska současného a perspektivního vlivu (Vencálek, 2010, str. 132). Efektivita práce v tomto prostředí je založena na tvarovém (gestaltovém) pojetí – pochopení vnitřních synergií, nikoli na jejich zanedbání. Považuji proto za vhodnější použít přístup holistický – pokládat si otázky a ty na základě intuitivní znalosti situace zodpovídat a získávat tak konkrétní, dále zpracovatelná data. Musíme si být zároveň vědomi toho, že jakkoli objemná analýza nenahradí komplexní znalost prostředí. Jejím úkolem je problematiku strukturovat, a to z pohledu vnitřního a vnějšího. Objektivnímu zhodnocení mohou přispět dílčí dotazovací šetření. Je možno je 29
provádět jak mezi návštěvníky, tak mezi poskytovateli služeb a dalšími zainteresovanými subjekty. K těmto je třeba přistoupit především tam, kde panuje nejistota nebo dochází k neshodě mezi vyhodnocovateli situace. Provádíme-li například situační analýzu pro aplikaci fatostí v turistické destinaci, klademe si otázky tohoto typu: S jakými fantaskními jevy se v destinaci setkáváme? Které z nich jsou autochtonní, či přímo endemické? K jakým místům jsou fatosti vázané? Která místa mají nejsilnější atmosféru (pro takovouto vazbu vhodnou)? Jaké je povědomí o nich mezi místním obyvatelstvem, mezi současnými návštěvníky a mezi návštěvníky perspektivními? Jaké jsou dosavadní zkušenosti s užitím fatostí v destinaci? Lze nějak doložit poptávku po fatostech v destinaci? Jaká je v této oblasti konkurence? Jaké jsou naopak možnosti spolupráce (funkčního provázání služeb, atraktivit, akcí)? Dále je třeba vzít v potaz, že (jak již bylo řečeno v kapitole Vznik a vývoj fatostí, část Účelová tvorba) při práci s fantastikou a nadpřirozenem stále hrozí společenské odsouzení za „obchodování s deštěm“, lež či nevkusnost. Subjektům plánujícím užití fatostí bych proto především doporučila zvážit, zda jsou schopny aplikace natolik kvalitní, aby tím neutrpěla jejich pověst. S typicky nedostatečně promyšlenou aplikací se setkáváme například v prostorách jinak vrcholně působivého hradu Valečova v Českém ráji. Ač je z realizace znát jisté nadšení, použité figuríny působí spíše odpudivě než zajímavě nebo strašidelně. Rovněž další rekvizity návštěvníka spíše šokují, než naladí unikátní atmosféru hradu. Nejen že nejsou dobově ani tematicky spjaté s místem, ale ani jako soubor valného smyslu nedávají.
30
Obrázek 2 - Ukázka z expozice v prostorách hradu Valečova (foto použito se souhlasem autorky Martiny Taišlové)
Identifikace cílových skupin
Ač jsou v našich zemích tradičně aplikace fatostí cíleny na nejmenší děti, jejich využití je daleko širší. Jak již bylo popisováno v úvodním textu aplikační části, je-li jim to společností umožněno, projevují zájem o fantastično a nadpřirozeno i dospívající a dospělí. Prvky charakteristickými pro produkt zaměřený na dětského návštěvníka jsou interaktivita, užití tradičních pohádkových bytostí, zřejmý cíl činností (odměna) či nenásilná didaktičnost (například formou kladných hrdinů – vzorů). Je možná třeba připomenout, že děti zpravidla nestojí o to, být strašeny. Zlé fatosti a negativní jevy je záhodno užívat nanejvýše k tomu, aby mělo dobro nad čím vítězit. Skupina dospívajících je zaměřena na sílu prožitku, většinou indukovanou zapojením emocí a adrenalinových aktivit. Vyžaduje možnost svobodné volby a oceňuje bezprostřednost. Naopak odrazujícím faktorem je zřetelná didaktičnost či jiný prvek typický pro dětské produkty. Kombinace aktivit pro malé děti a dospívající je proto jedním z nejnáročnějších úkolů a bez jasné koncepce řešení jejich rozporů bych nedoporučovala se tímto směrem pouštět.
31
Dospělí
účastníci
oceňují
stylovost
a
preciznost
provedení,
originalitu
(autochotonnost) prezentovaných jevů a bytostí. Jsou přitom přísnými arbitry vkusu a výchovnosti aplikací určených dětem a jsou schopni je docenit, i když se jich neúčastní přímo. Jak dokazuje příklad Prahy, české fantaskno je atraktivní nejen pro domácí, ale i pro zahraniční návštěvníky. Nedostatky v jazykové vybavenosti a v ochotě sdílet svou kulturu bohužel příliv cizí klientely do regionů značně brzdí. Při pokusu o optimalizaci fantaskního produktu pro tento trh je navíc třeba dbát na přizpůsobení výkladu nejen po stránce jazykové, ale i kulturní. Například u vizualizace, kde Čechovi postačí vtipná básnička, popisující životní patálie vyobrazené fatosti, potřebuje zahraniční návštěvník také vysvětlení, o jakou fatost se jedná, respektive jaký je její původ a význam. Stanovení cílů
Základní cíle zpravidla sledované užitím fatostí si můžeme rozdělit dle charakteru motivace (viz kapitolu Motivace nabídky a poptávky) na ekonomické, marketingové a psychosociální. Tyto je vhodné jasně formulovat zejména proto, aby je mohlo více lidí nebo subjektů přijmout za svůj ideál a svými prostředky se pak podílet na jeho naplnění. Nejde zde však o klasické marketingové cíle – není nutné lpět na jejich brzké dosažitelnosti. Základní kvalitou těchto cílů je obecná akceptovatelnost (snadné ztotožnění se s nimi) a dlouhodobá udržitelnost 14. Teprve na základě těchto rámcových cílů a určení strategie (viz dále) si můžeme vytyčit cíle dílčí – taktické a operativní. Tyto už jsou vázány na konkrétní subjekty a měly by splňovat požadavky „SMART“, tedy být specifické (určité), měřitelné, akceptovatelné, realistické a termínované. Stanovení strategie
Samotné marketingové strategii předchází při aplikaci fantaskních fenoménů volba jejich postavení v produktu, podání a obsahu. Volbou postavení v produktu rozumím rozhodnutí, jaký účel budou fantaskní fenomény sledovat – jakou roli budou v produkci hrát. Ptáme se tedy především, 14 Více viz například Globální etický kodex cestovního ruchu UNWTO: http://www.edenczechtourism.cz/files/czech_code_of_ethics.pdf
32
zda bude prezentace fantaskního fenoménu produktem sama o sobě, či půjde-li o součást komplexnějšího souboru. V rámci širšího produktu lze pak tyto jevy využít co hlavní náplň definující celkové vyznění nebo jako doplněk, někdy sloužící například jen části účastníků (dětem, dospívajícím). Fatosti jsou také dobře využitelné při animaci služeb a dekoraci (např. „stylových“ zařízení). Množství způsobů podání je nepřeberné. Obecný přehled poskytuje kapitola Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku, nicméně právě zde zůstává značný prostor pro autorský nápad. Z hlediska strategie je třeba se především rozhodnout, zda užijeme nějakého druhu vizualizace (teatralizace) nebo necháme volné pole působnosti individuálním fantaziím. Žádná z forem podání přitom není univerzálně aplikovatelná. Vždy je třeba se rozhodovat, na jakou variantu máme prostředky a schopnosti. Je ale na místě mít na paměti, že méně může být mnohdy více - že fantazie je schopna tvořit jevy působivější a hlavně šité na míru každému jednotlivci. Obsahová stránka, tedy výběr jednotlivých fatostí a jevů, se řídí především jejich místními možnostmi. Můžeme zde využít nabídku jevů zjištěných v situační analýze nebo na základě poznatků z kapitoly Vznik a vývoj fatostí utvářet představy nové. Výběr těchto tří strategických prvků probíhá, jak už bylo řečeno, na základě zhodnocení vlastních prostředků a schopností. Do řeči marketingu můžeme tyto přeložit jako marketingové nástroje. Podle známé Morrisonovy koncepce 8P marketingu cestovního ruchu jsou těmi hlavními produkt, cena, propagace, místo, lidé, partnerství, balíčkování služeb a programování nabídky (Zelenka dodává: a informační technologie) (Zelenka & Pásková, 2002). Pokud dokážeme vyjádřit plánovanou úlohu těchto nástrojů při vzniku a realizaci produktu, získáváme tak rámcovou strategii. Identifikace rizik
Zvláštní význam přikládám při využívání fantaskních fenoménů identifikaci rizik. Dáváme zde totiž všanc nejen pověst a prospěch svého subjektu, ale i část kulturního dědictví, genia míst, jež jsou nám nezřídka blízká a vlastní cítění. Podle
33
toho
můžeme
uvažovat
i
nad
jednotlivými
problematikami
–
riziky
marketingovými, ekonomickými, kulturními, prezentačními a osobními. V oblasti marketingu
zkoumáme především, je-li naše strategie obecně
akceptovatelná, a zda dostatečně zohledňuje aktuální potřeby trhu. Pokud to situace vyžaduje, můžeme ověřit předpoklady a návrhy uvedené ve strategii cíleným marketingovým průzkumem a získat tak podklady pro další komunikaci našich idejí. Je záhodno také uvážit, jak dopadnou efekty připravované aplikace na subjekt a jednotlivé části jeho okolí. Veřejné prezentaci našich myšlenek může prospět například zdůraznění efektu ekonomické multiplikace v destinaci. Identifikace rizik ekonomických je důležitou součástí plánování zdrojů a kalkulace (viz dále). Nejdůležitější pokládanou otázkou je, zda se nám aplikace fatostí vyplatí a zda rozpočet subjektu ustojí, pokud se tak nestane. Pokud to situace umožňuje, je vhodné vytvořit podložený odhad návratnosti investovaných prostředků. Proces předávání kulturních obrazů je charakteristický nutnou simplifikací a jistým zkreslením, kterých se dopouštíme v rámci kognitivního přizpůsobování informací (orientací) recipientům. Základní prevencí vzniku kulturních rizik zůstává tvorba prezentace za těsné spolupráce s místními obyvateli – při hlubokém respektu ke kultuře a krajině. Václav Cílek a Christian Norberg-Schulz upozorňují: Při rozvoji každého města i každé krajiny, je nutné zvážit, jaký je jejich genius loci, abychom bezmyšlenkovitě nepoškodili samotný základ duchovní kostry krajiny. (Cílek, 2007, str. 10) Respektovat genia loci přitom neznamená kopírovat staré modely, ale určit, v čem spočívá identita místa a interpretovat ji vždy novým způsobem. (Norberg-Schulz, 1994) Další skupina rizik vzniká při samotné prezentaci. Při práci s kulturním dědictvím obecně je největší hrozbou znechucení návštěvníků danou kulturou a vznik xenofobních postojů. Nejde přitom ani tak o charakter samotného jevu, jako o dovednost v jeho sdílení. Příkladem mohou být krvavé rituály typu býčích zápasů. Nedotčený návštěvník se jen těžko srovná se zdánlivou krutostí a bezcitností toreadora a buduje si tak ke španělské kultuře odtažitý vztah. Na druhé straně turista, který je na takový zážitek niterně připraven může vnímat
34
hloubku tradice, odvahu účinkujících i neopakovatelnou atmosféru známou z děl světových umělců. Surovost děje jej pak neodrazuje – naopak může poskytnout pocit autentického kulturního sdílení. Se specifickými prezentačními riziky vznikajícími při práci s fatostmi se setkáváme zvláště u dosud strašidelných strašidel. Jak už bylo zmíněno (viz kapitola Vznik a vývoj fatostí – Účelová tvorba), častou obětí jejich necitlivého využití jsou děti, které jsou emotivnější, nemají dostatečně rozvinuté obranné mechanismy ega a nedovedou se bránit rozumovou argumentací. Docílit skutečného vystrašení je proto poměrně snadné. Zůstává otázkou, zda je to etické a strategické. Kromě okamžitého šoku, ze kterého se děti zpravidla rychle zotaví, se jim mohou takovým prožitkem vtisknout podvědomé strachy nebo „bezdůvodný“ negativní vztah k danému místu nebo kultuře. Existují sice cílové skupiny, které strašidelnost vyhledávají, nicméně produkt takového charakteru by se měl zaměřit výhradně na ně a vyloučit účast malých dětí a osob, jimž by mohl úlek způsobit zdravotní obtíže. Často zanedbávána jsou rizika osobní, ohrožující samého tvůrce. Mám zde na mysli především možnost narušení vlastního vztahu s prezentovaným materiálem a společností. Ve snaze kulturně obohatit ostatní může narušit to, co je mu osobně blízké. Je tedy namístě zeptat se sám sebe, zda nemůže má činnost uškodit kultuře a krajině, které mám rád, zda je neznehodnocuje reálně ani pro mě osobně. Vedle vlastního zvážení rizikových faktorů by měly být produktem jejich identifikace reálné krizové plány a alternativní strategie. Osobně však nedoporučuji uveřejňovat tyto pesimističtější scénáře v rámci základní prezentace. Zpravidla postačí poznámka, že rizika byla zvážena a projekt je připraven čelit dílčím komplikacím. Naplánování zdrojů a kalkulace
Úkolem plánování zdrojů je zvážit situaci finanční i další aspekty připravenosti subjektu – zejména zajištění personální a materiálně-technické. Prvním krokem je zpravidla zvážení obchodovatelnosti našeho výtvoru, kalkulace nákladů a odhad výnosů. Přirozeně ne všechny aplikace jsou přímým zdrojem zisku. Jejich cílem může být například růst atraktivity destinace či zpřístupnění kultury (viz též kapitolu Motivace nabídky a poptávky). I pokud je zisk nebo 35
alespoň vyrovnaný rozpočet žádoucí, musíme zvažovat, zda bude pro návštěvníka přijatelnější naši aktivitu platit přímo či nepřímo (v rámci úhrady jiných služeb). Někdy lze také využít alternativních forem financování v rámci fundraisingu. Nehmotný charakter nadpřirozena a fantastiky navíc umožňuje téměř zázračná vylepšení produktů, která prakticky nenavyšují náklady a akcelerují poptávané množství i akceptaci vyšších cen. Mnohdy totiž stačí jen změnit obsah prezentačního textu či zvolit příhodný design standardně vydávaných materiálů. Z hlediska zdrojů personálních je při aplikaci nesmírně důležitý pečlivý výběr osob pro přímou prezentaci fantaskních fenoménů. Případným negativním či posměšným postojem se totiž může snadno návštěvník nakazit. Za ideální lze v tomto směru považovat patrioty – skutečné milovníky místních hodnot a obdivovatele kulturních a duchovních tradic. Nemáme-li takovou osobnost k dispozici, je na místě pracovníky cestovního ruchu ve vnímání duchovna a kulturních specifik přímo školit. Mezi nejvýznamnější pomocníky při obnově modernitou otupělého citu a transcendentního vnímání patří aktivní prožívání genia loci (viz např. techniky z přílohy č. 1 – Vytvoř si svou fatost!), budování vztahu k místu pomocí prožitku a informování o roli mýtu ve společnosti a v cestovním ruchu. Komunikace
Marketingovou
teorií zdůrazňovaný komunikační mix nabývá při práci
s nehmotným produktem na významu. Komunikace je nejen prostředkem plánování a propagace, ale i značné části realizace cestovního ruchu. Kvalita sdílení informací přitom zásadně determinuje úroveň kulturního sdílení. Organizátora cestovního ruchu můžeme proto chápat jako tlumočníka mezi návštěvníkem a navštěvovanou
kulturou.
Destinační
management
má
v tomto
pojetí
zprostředkovávat navíc i navazování zpřetrhaných komunikačních vazeb mezi místními (podnikateli, obyvateli, úředníky) i jejich prostředím, krajinou. Při komunikaci se zákazníkem v oblasti užívající nadpřirozena a fantastiky je zásadní udržení jisté kongruence sdělovaných obsahů. Jak je popsáno v části Vznik a vývoj fatostí, kapitole Účelová tvorba, je třeba si počínat tak, aby účastník předem dobrovolně přistoupil na naši hru. Musí být srozuměn, že bude svým způsobem 36
klamán. Teprve pokud se mu podaří se přes tento fakt přenést, může si užít produkt a jeho prostřednictvím prožít kulturu. Je proto zásadní, aby propagace pravdivě komunikovala obsah produktu nejen po stránce faktické, ale i v rovině nonverbální, emoční. Pravdivá propagace přitom může být nejen hrdá a lákavá, ale může být také prostředkem psychické přípravy návštěvníka – zvláště jeho hravosti a fantazie, případně ochoty naslouchat příběhům a následovat je. Rovněž z již diskutovaného zdravotního hlediska je připravený zákazník vystavován menším rizikům. S typickým příkladem profesionální a přesto nekongruentní komunikace se můžeme setkat u materiálů Destinační společnosti Východní Čechy propagujících Pardubický kraj. Oceňované video Východní Čechy – Na východ do ráje již v prvních sekundách spojuje návštěvu destinace s pojmem „tajemství“. Cílem tohoto snímku je, vedle základního upoutání potencionálního návštěvníka, nasměrovat jeho pozornost k vysoce hodnocené webové prezentaci www.VychodniCechy.info (Destinační společnost Východní Čechy, 2008). Zde již ale návštěvník prahnoucí po slibovaném tajemnu žádnou další zmínku o čemkoli fantastickém nebo nadpřirozeném nenachází15. Podobná situace „rozpačitého tajemna“ je, dle mých zkušeností, i v samotném regionu.
Obrázek 3 - Snímek z videoprezentace Východní Čechy - Na východ do ráje (Destinační společnost Východní Čechy, 2008)
15
V době tvorby práce nabídlo fulltextové vyhledávání výrazu „tajemství“ na tomto webu odkaz na kosmetický salon Tajemství krásy, restauraci Moravský sklep Tajemství a několikero pozvánek na promítání akčního filmu Tajemství mumie.
37
Velkou výhodou komunikace fantaskních představ je množství využitelných komunikačních kanálů, médií. Organizátoři cestovního ruchu přitom nejsou jediní, kdo se touto činností zabývá a živí. Jak už bylo zmíněno v textu o základních produktech s fatostmi, virtuální, literární či filmové sdílení lze na jedné straně vnímat jako konkurenci, na druhé lze využít návaznost na jimi předem připravené mentální mapy. Spojením se starší již fixovanou informací mají nové poznatky větší šanci být akceptovány. Zvláště v případě práce s fatostmi jde o značnou pomoc. Z těchto komunikačních kanálů jsou totiž návštěvníci na výskyt nadpřirozena a fantastiky zvyklí a neskrývají své nadšení, ocitnou-li se například na místě, kde se točila jejich oblíbená pohádka či setkají-li se se svou oblíbenou knižní postavou. Realizace
Přesto, že realizace je do značné míry plněním předem naplánovaných cílů, ideálem rozhodně není zaslepené sledování předpřipraveného strategického postupu. Stabilní by rozhodně měly zůstávat rámcové představy – veřejně prezentované cíle projektu. Způsob jejich naplňování ale vždy závisí na konkrétním průběhu aplikace. Mezi nejvýznamnější proměnlivé faktory patří množství získaných prostředků (jež se může řádově lišit od množství předpokládaného i přislíbeného), první ohlasy veřejnosti, trvání a síla prvotního entusiasmu zapojených subjektů a jedinců. Společným jmenovatelem všech prováděných operací by měl být jejich kladný vliv na udržitelnost – a to i u projektů, jejichž vlastní trvání je předem míněno jako krátkodobé. Kontrola a optimalizace
Již v průběhu realizace by mělo docházet k průběžné kontrole výsledků a hodnocení jednotlivých efektů aplikace – ať už předem cílených nebo vznikajících nečekaně. Včasná identifikace rizikových faktorů umožňuje včasný přechod na alternativní strategie či krizové plány. Po uskutečnění akce či prvotním ozkoušení aplikace by měla následovat vhodná marketingová analýza umožňující přehledové zhodnocení výsledků. Zde lze funkčně využít marketingové analytické nástroje, jako je SWOT analýza či zařazení podle Bostonské matice. Cílem tohoto hodnocení jsou východiska pro optimalizaci nabídky a nahlédnutí perspektivy udržitelnosti. 38
V případě aplikace fatostí specificky sledujeme jejich výsledné působení na samotného návštěvníka. Pomocí prostředků zpětné vazby hledáme nejpůsobivější prvky a hodnotíme jejich podíl na naplňování předem definovaných cílů (marketingových, ekonomických, psychosociálních) a individuálních potřeb. Obecně lze optimalizaci fantaskních aplikací považovat za dlouhodobý proces. Ten by měl ideálně sledovat aktuální společenský vývoj a svou nabídku přizpůsobovat vývoji poptávky. Dle mého názoru je tradiční pojetí produktů jako cyklujících prvků portfolia přinejmenším v sektoru služeb překonáváno dlouhodobě provozovanými produkty dynamicky přizpůsobovanými situaci. Autenticita a autochtonnost Jak píše Šípek (Šípek & Štyrský, Kapitoly z geopsychologie, 2007), problematika autenticity turistického zážitku je od 70. let hojně diskutovaným tématem. V moderním pojetí je za autenticitu považována „opravdovost zážitků a prožitků, pravost turistických míst, scenérií, suvenýrů, uměleckých děl, folklóru atp., ale také pravost kontaktů turistů s místním obyvatelstvem.“ Při práci s nehmotnými, tím spíše nadpřirozenými či fantastickými jevy, lze jakousi opravdovost dokládat jen stěží. Moderní člověk a turista je přímo vyškolen v popírání jejich pravdivosti (viz úvodní text Nadpřirozeno a fantastika ve společenském a vědeckém kontextu). Dlužno přiznat, že i kdyby se nám takovéhoto návštěvníka s prezentovanými fenomény seznámit podařilo, naplníme nanejvýše jeho potřebu zábavy. Pokud sám cestovatel netouží po niterném poznání a prožití myšlení navštěvované kultury, je pro něj náhled do cítění a fantazie místních lidí zcela postradatelný. Postmoderní pojetí autenticity je založeno na předpokladu, že jistá míra inscenace je součástí každé interakce. Cestování se stává hrou, kterou před svými smysly necháváme probíhat a příležitostně se do ní sami zapojujeme. Autenticita v ní vzniká vzájemným „upřímným“ sdílením – pochopením motivací, jednání, kultury. V krajně postmoderním paradigmatu je autentické vše, neboť i neupřímnost organizátorů se jeví a indukuje příslušný prožitek. Přesto ale můžeme sledovat proměnlivost míry prožitkovosti jednotlivých aplikací, respektive jejich vliv na subjektivní hodnocení účastníky. Vedle kvality provedení (především úrovně 39
kognitivního přizpůsobení), hraje při práci s fatostmi značnou roli autochtonnost, čili místní původnost a příslušnost prezentovaných jevů. Relativní úspěšnost fatosti není nutně úměrná jejímu stáří. Závisí spíše na dovednosti zpracovatelů sladit ji s přirozenou atmosférou, s vyzařováním ducha místa. Příkladně Disneyho Sněhurka se sedmi trpaslíky je v DisneyWorldu autochtonní – hodnotná součást produktu, zatímco v českém lese je prvkem velmi nemístným, evokujícím spíše nechuť ke globalizaci než pocit sblížení s místem. V této práci tolik vyzdvihovaný cit pro krajinu a kulturu nám zde může posloužit k identifikaci prvků ryze specifických pro místo, s nímž pracujeme. Rázem tak přestává být iracionální brzdou rozvoje a stává se klíčovým nástrojem regionálního marketingu při tvorbě a provozování unikátního masově prodejného produktu.
40
Závěry a doporučení Původní záměr strukturovat problematiku nadpřirozena a fantastiky pro její užití v cestovním ruchu se ukázal být přímo podmíněn obhájením samotného významu fantaskních jevů pro společnost. Moderní paradigma v ní zůstává hluboce zakořeněno a akademická věda, jejíž součástí je i má práce, je bez něj zatím jen těžko myslitelná. Ani já sama dosud nejsem s to se od hledání a obhajování univerzálně pravdivých skutečností zcela oprostit. Už samotná podstata mé práce mě ale vedla od strohé popisnosti k vyprávění příběhu, od dokazování ke sdílení. Téma, které zprvu odrazovalo nedostatkem dostupných zdrojů, se postupně projevilo jako zajímavý prostor pro široce mezioborové srovnávání a samostatné tvořivé myšlení. Jasný aplikační cíl mi přitom pomáhal omezovat plané teoretizování a soustředit se na využitelné informace a orientační obsahy. Jsem si vědoma toho, že má analýza základních zdrojů fantaskních fenoménů představuje jen pootevření pokladnice fantazijního bohatství světa, jeho národů a jednotlivců. Přesto může být až závratné takto nahlédnout hloubku kořenů lidských představ – kulturní, biologickou, historickou či duchovní. Věřím, že právě tato perspektiva je schopna probouzet úctu k tomuto vzácnému dědictví, jež bylo mnohokrát tak malicherně pošlapáno. Turismus nyní vnímám jako příležitost k odkrytí a zhodnocení tohoto ztraceného pokladu. Fantaskní představy v čele s fatostmi se projevují jako tvárný a široce využitelný materiál. Mohou sloužit k udržování víry ve smysl existence stejně dobře jako k pronikání do duchovních rovin navštěvovaných kultur nebo jako nástroje moderního marketingu. Cítím přitom potřebu zdůraznit, že i tento bohatý zdroj může být necitlivým využíváním vážně poškozen. Nebezpečná v tomto směru bývá stejně tak příliš divoká nadšenecká realizace jako přísně marketingová komercionalizace nápadů. Přála bych si proto, aby tato má práce byla nejen inspirační a metodickou pomůckou pro studenty a organizátory cestovního ruchu, ale i symbolickým mostem
sbližujícím
manažersko-marketingové
s vědeckými poznatky a kulturním cítěním.
41
pojetí
cestovního
ruchu
Seznam použité literatury AUGÉ, Marc. Antropologie současných světů. Vyd. 1. Brno: Atlantis, 1999. 127 s. ISBN 80-7108-154-X. BOWIE, Fiona. Antropologie náboženství: Rituál, mytologie, šamanismus, poutnictví. Vyd. 1. Praha: Portál, 2008. 336 s. ISBN 978-80-7367-378-9. BROŽ, Luděk. Evangelium dnes. Praha: Kalich, 1974. 166 s. CÍLEK, Václav. Archeus: fragment radostné vědy o trpaslících a příbuzné eseje. Vyd. 1. Praha: Dokořán, 2010. 279 s. ISBN 978-80-7363-290-8. CÍLEK, Václav. Makom: kniha míst. Vyd. 2. Praha: Dokořán, 2007. 299 s. ISBN 97880-7363-120-8. COUFAL, J.; PELIKÁN, X. P.; ZÁBA, G. Slovník latinsko-český ku potřebě školské. Praha: I.L Kober knihkupectví, 1906. 340 s. DEMJANČUKOVÁ, Dagmar. Náboženství: dějiny a současnost. Vyd. 1. Plzeň: ZČU, 1995. 154 s. ISBN 80-7082-230-9. Destinační společnost Východní Čechy. Východní-Čechy.info: Na východ do ráje [online]. 2008 [cit. 2011-03-22]. Přístup z Internetu:
. ELIADE, Mircea. Mýtus o věčném návratu: archetypy a opakování. Vyd. 2. Praha: OIKOYMENH, 2009. 131 s. ISBN 978-80-7298-388-9. Encyklopetický dům, spol. s r.o. Slovník cizích slov. Vyd. 1. Praha: Levné knihy KMa, s.r.o., 2006. 367 s. ISBN 80-7309-347-2. ERBEN, Václav. O strašidlech. Vyd. 1. Praha: Olympia, 2002. O duchu nadporučíka Johanna Czertika, s. 199-200. ISBN 80-7033-696-X. GIDDENS, Anthony. Sociologie. Vyd. 1., dotisk. Praha: Argo, 2001. 595 s. ISBN 807203-124-4. HODROVÁ, Daniela. Místa s tajemstvím: kapitoly z literární topologie. Vyd. 1. Praha: KLP, 1994. 211 s. ISBN 80-85917-03-3.
42
KERÉNYI, Karl; JUNG, Carl Gustav. Věda o mytologii. Vyd. 1. Brno: Nakladatelství Tomáše Janečka, 1995. 230 s. ISBN 80-85880-06-7. KRATOCHVÍL, Petr; PAŽOUT, Radek. Tvorba destinačních produktů cestovního ruchu [online]. Brno: RDM, 2008 [cit. 2011-03-28]. Přístup z Internetu: . KŘEČEK, Jan. Fantastické fikční světy a přirozené světy v žánru fantasy: K problému propojení světů ve vybraných dílech žánru fantasy. Brno, 2008. 54 s. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta. Přístup z Internetu: <www.phil.muni.cz/clit/fantasticka_literatura/krecek.doc>. MÁCHAL, Jan. Bájesloví slovanské. Vyd. 2. Olomouc: Votobia, 1995. 220 s. ISBN 8085619-19-9. MALINA, Jiří. Tajemství a pověsti starých královéhradeckých sklepení. Hradecký deník
[online].
2008-08-22,
[cit.
2011-04-15].
Přístup
z
Internetu:
. NAKONEČNÝ, Milan. Lexikon magie. Vyd. 4. Praha: Argo, 2009. 599 s. ISBN 978-80257-0134-8. NORBERG-SCHULZ, Christian. Genius loci: krajina, místo, architektura. Vyd. 2. Praha: Dokořán, 2010. 219 s. ISBN 978-80-7363-303-5. PRATCHETT, Terry. Barva kouzel. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1993. 225 s. ISBN 8085609-28-2. PRATCHETT, Terry. Otec prasátek. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1998. 448 s. ISBN 807197-077-8. PRATCHETT, Terry. Smrť. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1996. 364 s. ISBN 80-7197-0050. RAJ, Razaq; MORPETH, Nigel D. Religius tourism and pilgrimage festivals management: an international perspective [online]. Oxfordshire, UK: CAB International,
2007
[cit.
2011-03-15].
Přístup
z
Internetu:
. ISBN 978-1-84593-225-1. 43
RENČÍN, Pavel. Nepohádka. Vyd. 1. Praha: Straky na vrbě, 2004. 380 s. ISBN 8086428-41-9. ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. Vyd. 1. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. ŠÍPEK, Jiří; ŠTYRSKÝ, Jiří. Kapitoly z geopsychologie. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007. 152 s. ISBN 978-80-7041-813-0. ŠÍPEK, Jiří; ŠTYRSKÝ, Jiří. Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (a v turismu zvláště). Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2005. 88 s. ISBN 80-7041-319-0. THEODOSIOU, Antonia; ECONOMOU, Natassa. Youth farm [online]. 2006 [cit. 201102-22].
Doplňkové
ekonomické
aktivity.
Přístup
z
Internetu:
. TYLOR, Edward Burnett. Úvod do studia člověka a civilisace: antropologie. Praha: Nákladem Jana Laichtera, 1897. 500 s. VENCÁLEK, Jaroslav. Vnímání cestovního ruchu jako respekt k lidské kultuře a planetární biosféře. In ZELENKA, Josef. Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu: Recenzovaný sborník 2. ročníku konference s mezinárodní účastí Hradec Králové. Vyd. 1. Brno: Tribun EU, 2010. s. 131-144. ISBN 978-80-7399-4. VIEWEGH, Josef. Fantazie: teoretická studie. Praha: Academia, 1986. 99 s. ISSN 0069-2298. VONDRÁČEK, Vladimír; HOLUB, František. Fantastické a magické z hlediska psychiatrie. Vyd. 3. Bratislava: Columbus, 1993. 324 s. ISBN 80-7136-030-9. Archetyp. In Wikipedia: the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida): Wikipedia Foundation, 7. 2. 2005, naposledy změněno 14. 1. 2011 [cit. 2011-0316]. Přístup z Internetu: . WITTGENSTEIN, Ludwig. Tractatus logico-philosophicus. Vyd. 1. Praha: SvobodaLibertas, 1993. 229 s. ISBN 80-85241-30-7. ZELENKA, Josef; PÁSKOVÁ, Martina. Cestovní ruch: výkladový slovník. Vyd. 1. Česká republika: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s.
44
Příloha č. 1
Přílohy Příloha I. – Vytvoř si svou fatost!
Ilustrační fotografie jsou užity s laskavým svolením jejich autorky – Barbory Tiché. Přiblížit účastníkům i pracovníkům cestovního ruchu ducha místa lze mnoha způsoby. Dosud v nich většinou hrají pouze pasivní roli diváka či posluchače. Zapojení individuálního cítění, fantazie a kreativity přitom zpravidla umocňuje jak vlastní prožitky, tak kultivační účinky prezentace. Příležitost k sebevyjádření lze přitom nabídnout a příslušně přizpůsobit většině cílových skupin. Vedle technik velmi tradičních, jako je fotografování, se nabízí i využití dalších vyjadřovacích prostředků – básně, prózy, obrazu, sochy, volné umělecké kreace či společenské hry.
Fatosti či fantastické příběhy lze přitom mnohostranně využít k inspiraci a osmělení tvůrců. Účinnost jejich zapojení je podložena jejich tradiční účastí na interpretaci prostředí (viz kapitoly Animizace, Personifikace a Aplikace fatostí) i mou osobní zkušeností. Příkladně snaha motivovat účastníky k prostému vyjádření se k atmosféře místa zdaleka nevyvolá takový ohlas, jako nabídka příležitosti k vlastnoručnímu zpracování strašidla, které by zde bylo možno potkat. 45
Příloha č. 1 Takto vzniklé představy mají navíc velký potenciál dalšího využití, neboť se vyznačují nejen značnou autochtonností, ale i sladěním s cítěním a vkusem dnešního člověka.
46
Příloha č. 1
47
Příloha č. 2
Příloha II. – Hradec a zase ta strašidla
Modelová aplikace fantaskních jevů v Hradci Králové. Motivační úvaha
Hradec Králové jako krajinný celek je unikátní svým uspořádáním, ve kterém se odráží několik historických a zároveň duchovních rovin. Je zde znatelná symbolika věčné hory obtékané řekami, jejichž vody naopak neustále upomínají na pomíjivost času. Již od dob, jež nazýváme pravěkem, opřádají lidské ruce ono působivé návrší znameními svého bytí, obrazy svých přání a snů. Zasvěcují jej svým bohům, svatým, královnám. Ověnčují jej hradištěm, hradem i charismatickou korunou hradeb barokních. Budují zde své domovy, svá útočiště. Rostoucí město pak od hradeb osvobozují, aby mu podle jedinečného plánu vtiskli tvář své doby. Nabízejí jej jako mnohorozměrné místo pro práci, bydlení, volný čas, studium, umění i duchovní rozjímání. Město je zdobeno zelenými šperky svých „sadů“. Sídelní předměstí nabývají novými obyvateli a každé z nich ve změti domků a paneláků skrývá svá tajemství – bolesti a touhy svých dětí, úspěchy a přehmaty svých architektů a developerů. Z krajiny obtěžkané tolika stavbami, lidmi i příběhy přitom nepřestávají tryskat nové nápady, představy a sny. Situační analýza
Hradec Králové je historické město, jemuž je obecně přiznáván silný genius loci a přátelské působení na obyvatele i návštěvníky. Ve využití potenciálu cestovního ruchu a dosavadní propagaci však lze nalézt jisté rezervy. Návštěvnost Hradce Králové je spíše nárazová. Jako kulturní a společenské centrum regionu pravidelně láká obyvatele své i přespolní k víkendovým nákupům spojeným s kulturním či sportovním vyžitím (kina, divadla, aquaparky). Jakýmisi vrcholy této tradice jsou pak pravidelné městské eventy (Slavnosti královny Elišky, Adventní trhy, Svatováclavské svěcení koní, Divadlo evropských regionů, Nábřeží…). V turistické historii města jsem narazila na dva významnější pokusy o užití fantaskních bytostí. Prvním byl event Putování za hradeckými strašidly na motivy
48
Příloha č. 2 pohádek Marty Pohnerové16, druhým pak strašidelné výstavy v prostorách Bílé věže. Za hlavní klady Putování mám využití autochtonních fatostí a jejich aplikaci do silně působících prostor historických domů, zvláště jejich sklepení. Největší nevýhodou této formy je nepochybně krátká doba trvání se všemi příslušnými důsledky – od přehlcených dějišť po minimalizaci významu pro cestovní ruch (z hlediska běžného návštěvníka i místního koordinátora či podnikatele). V době tvorby práce (jaro 2011) probíhající strašidelnou výstavu v prostorách Bílé věže zapůjčenou z plzeňského muzea strašidel lze sice na jedné straně pochválit za využití stylových prostor, na druhou stranu pro neautochtonnost a velmi kolísavou kvalitu exponátů jsou výsledné pocity spíše rozpačité. Negativní prožitky vzbuzuje i nepřiměřeně vysoké vstupné. Vedle zvolených prostor kladně hodnotím také dlouhodobou dostupnost výstavy, která z ní činí turistickou atrakci. Kromě několika nápaditých vizualizací vyniká prezentace zdařilými veršovanými popisy fatostí, které pobaví a méně zvídavé návštěvníky informačně uspokojí. Náročnější zájemce se může k dalším informacím dostat zakoupením tematických materiálů (pohádkové knihy, CD či pexesa). Jistou vazbu na fantaskní jevy můžeme najít i u dalších atraktivit Hradce Králové. Kreativní práce s fantazií a příběhem je například nosným motivem nového Labyrintu Divadla Drak. Výjimečné kvality tohoto projektu kazí snad pouze fakt, že je dedikován v podstatě výhradně dětem. Nicméně hradecké divadelní prostředí lze obecně považovat za velmi perspektivní oblast i pro spolupráci v cestovním ruchu. Jako nezaslouženě opomíjený hodnotím duchovní potenciál pozůstatků barokního opevnění a moderních „salónních“ částí města. Že i zde lze rozvíjet bujné fantaskní představy, ukazuje například snímek Radovana Lipuse a Davida Vávry Šumný Hradec Králové. Ze značného zájmu o všechny výše uvedené animace lze usuzovat na nezanedbatelný objem poptávky po fantaskních produktech všeho druhu. Považovala bych za velmi přínosné, kdyby se například pracovníci informačního 16
O eventu vznikla zajímavá televizní reportáž dostupná na Internetu: http://www.tvhradec.cz/Reportaze/Hradec-Kralove/Strasidla-obsadila-stare-hradecke-domy.aspx
49
Příloha č. 2 centra pokusili o sběr názorů na současný stav a perspektivu fantaskních nabídek z pohledu místních i návštěvníků. Identifikace cílových skupin
V Hradci Králové je značně aktuální otázka, zda lze nějakým způsobem oddělovat organizaci a propagaci cestovního ruchu od zábavní produkce určené místním. Hranice spádové oblasti města a zdrojových oblastí cestovního ruchu jsou značně diskutabilní. Jak již bylo naznačeno v analýze, tradici zde mají městské eventy využívané místními, lidmi zde pracujícími a studujícími, výletníky z regionu i „pravými“ turisty. V rámci Roku rodiny (2011) navíc město klade důraz na rozvoj prostoru pro vyžití dětí a jejich rodičů bez ohledu na to, zda městem projíždějí či zde trvale bydlí. Těžištěm rozvoje cestovního ruchu je v současnosti rozšiřování nabídky aktivit pro víceméně pravidelné víkendové návštěvníky. Se značnou necharakterističností se potýká nabídka pro zahraniční klientelu a tranzitující turisty (ty, kteří se rozhodnou město navštívit víceméně neplánovaně – při cestě kolem). Vedle služeb informačního centra mají v současnosti k dispozici turistické okruhy17, které ale bohužel jednotlivé duchovní vrstvy městské historie a současnosti spíše oddělují než aby je harmonicky propojily. V celé prezentaci pak přetrvává tradiční zaměření na digitalizované informace a pomíjení specifických kulturních prvků, které je pro mnohé cílové skupiny odrazující. Z hlediska místních i turistů je dosud špatně zabezpečen bezbariérový přístup do některých částí města (zvl. Velké náměstí) a většiny turistických objektů (např. Bílá věž, sklepní prostory). Okruh perspektivních cílových skupin se proto zužuje o výpravy, jichž se účastní osoby se sníženou pohyblivostí. Nejedná se zde jen o paraplegiky, nýbrž i o rodiny s dětmi v kočárcích a skupiny seniorů. Jako nejperspektivnější cílové skupiny se i pro nové produkty a animace jeví pravidelní návštěvníci z kulturního okruhu města a účastníci cestovního ruchu objevující město jednorázově. Z hlediska sociologického tvoří první skupinu zpravidla neformální kolektivy na bázi rodiny či blízkých přátelských vztahů (za
17
Viz stránky informačního centra dostupné z Internetu na: http://www.ichk.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=111&Itemid=33&compid=historie-a-msto
50
Příloha č. 2 jistou módu lze označit cestování více spřátelených rodin společně), jednorázoví návštěvníci pak přijíždějí také individuálně a ve větších formálních skupinách (organizované zájezdy, školní výlety, MICE akce). V souladu s preferencemi politické reprezentace bych proto doporučila tvorbu sítě drobných fantaskně laděných animačních prvků pro místní a pravidelné výletníky. S přihlédnutím k současným trendům cestovního ruchu bych dále navrhla realizaci komplexního fantaskního turistického produktu pro jednorázové návštěvníky, zvláště jejich větší skupiny. Důraz by přitom měl být kladen na bezbariérovost fyzickou i jazykovou. Stanovení cílů
Za rámcové cíle předpokládané aplikace fatostí bych vytyčila prodchnutí současných atraktivit, produktů a služeb fantaskními motivy a tvorbu dlouhodobě provozovatelného
prožitkového
produktu
pro
jednorázové
návštěvníky
seznamující se s kulturou a atmosférou města za pomoci fatostí. První z cílů je dlouhodobější, nicméně může přinášet prospěch i v dílčím provedení. Například jednotlivé úspěšně animované atraktivity a provozovny mohou na návštěvníka udělat dojem a dát mu podklad k vlastní interpretaci ostatních částí města. Tvorba komplexního produktu naopak vyžaduje ucelený projekt, který se bude řídit přesnými pravidly a termíny. Aby mohl produkt vstoupit na trh, musí být hotov. Optimalizace by v tomto případě měla proběhnout ještě před jeho masovou propagací, aby se předešlo první vlně negativních ohlasů vyvolané nedostatečnou kulturně-kognitivní harmonií celku. Tyto rámcové cíle vyplývají z ekonomických, marketingových a psychosociálních motivačních faktorů, které je třeba respektovat při jejich prezentaci a naplňování. Marketingové zviditelnění města by mělo mít za důsledek jednoznačný ekonomický prospěch místních poskytovatelů. Za strategické proto považuji „nakreslit si startovní čáru“ – tedy co nejpřesněji zaznamenat stav před uskutečněním projektů, abychom mohli sledovat vývoj návštěvnosti a útrat po provedení změn. Případná příznivá data u zprvu zapojených subjektů by mohla být významným
motivačním
zdrojem
pro 51
rozšiřování
aplikace.
Z hlediska
Příloha č. 2 psychosociálního je cílem především zviditelnění lokálních specifik na úkor globálně univerzálních prvků. Větší nadšení pro věc je proto možno předpokládat u místních patriotů a provozovatelů menších podniků rodinného charakteru. Stanovení strategie
Navrhované oduševnění destinace vyžaduje všestranné zapojení fatostí a dalších fantaskních motivů. Aplikace tedy předpokládá tvorbu metodického a designového (grafického) manuálu obsahujícího vybrané animační a dekorační náměty. S každým subjektem by pak byl individuálně vytvořen plán spolupráce, kterým by se rámcová myšlenka konkretizovala pro jednotlivé případy, a specifikovaly se podmínky, za nichž se subjekt může považovat za součást projektu. Klíčovým prvkem by bylo proniknutí fatostí do propagačních a informačních materiálů města. Mohly by zde plynule vystřídat stávající poněkud indiferentní „raubířskou rodinku“. Přehled realizovaných aplikací by měl být následně poskytnut subjektům organizujícím příjezdy. Vedle „exkluzivního“ informování cestovních kanceláří by se měla doporučení objevit na internetových stránkách město propagujících – tedy na webech samotných provozovatelů, v prezentacích města, turistické oblasti a regionu i na celostátních turistických serverech. Nadregionální propagace by se pak měla soustředit na konkrétní produkt, nikoli na obecné lákání do města. Psychologicky mají fatosti v destinaci i produktu působit především jako icebreaker, tedy propojka mezi individuálním vnitřním světem návštěvníka a cizím prostorem města. Za ideální bych proto měla prezentaci fatostí jako průvodců, kteří se při různých příležitostech návštěvníkům zjevují a přibližují místa za pomoci vlastních příběhů. Důraz by byl přitom kladen na propojení se současnými souvislostmi a hmotnými artefakty, které by mělo posloužit jako prevence pocitu nereálnosti a neautentičnosti. Velmi inspirativní mi v tomto směru připadá vypravěčský styl Václava Erbena, použitý v jeho pohádkách o východočeských strašidlech: ... Zbýval vojenský hřbitov na konci lipové aleje, co vede od brány náchodského zámku. Je romantický, ohrazen jakoby zbytky cihlových gotických zřícenin,
52
Příloha č. 2 v mezerách mezi cihlami břevna, zadní část vystavěli jako zříceninu kněžiště kostela, který zde samozřejmě nikdy nebyl. Počasí se umoudřilo, bylo sice chladno a vlhko, ale po obloze pluly roztrhané mraky, jež co chvíli zakrývaly měsíc. Vlastně – strašidelná noc a neméně strašidelné místo. „Jsou zde pohřbeni ti,“ vysvětlil jsem nadporučíkovi Czertikovi, „kteří byli na Brance nebo České Skalice zraněni a svým zraněním podlehli v lazaretu, zřízeném pro ně v zámecké kapli a jinde na zámku, kde se dalo. Se zraněnými to bylo zlé,“ dodal jsem. „Rakousko nepřistoupilo k mezinárodní konvenci Červeného kříže, takže rakouští lékaři museli ustoupit s armádou a o vaše… promiňte, o naše zraněné se nikdo nestaral.“ Pokýval hlavou. „Pomáhali ochotní lidé z vesnic. Pokud měli odvahu a nebáli se pruských vojáků, kteří přes bojiště mašírovali ke Skalici, k Jaroměři, k Hradci.“ ... Stáli jsme těsně u hřbitova. Teď, napadlo mě odevzdaně, pod touhle strašidelnou oblohou, v tomto chladném větru, se vynoří mezi stromy bílý kůň a na něm žena v bílém s černou vlající stuhou na klobouku; bude očekávat, že ji pozdravím, já to udělám, zastaví se a zeptá se, kdo jsem. Já to řeknu; zavrtí hlavou a já se zeptám, co je zač, ona pak se ironicky usměje a řekne krásnou němčinou měkkým altem: Vy jste mě nepoznal? Ne, paní. Jsem Kateřina Vilemína. Vévodkyně Zaháňská, odpoví a odkluše k Ratibořicím. „Nač myslíte, pane doktore?“ „Na hlouposti, pane poručíku.“ (Erben, 2002, stránky 199 a 200) Hradec Králové nicméně na první pohled fatostmi neoplývá. Ač jich zde bylo vytvořeno mnoho, do obecného povědomí národa se jim dosud proniknout nepodařilo. Spíše než jednoho spojujícího ducha (jakým může být např. v Krkonoších Krakonoš či na Jičínsku Rumcajs) bych prosazovala soustavu několika fatostí a jejich příběhů, které by mohly být využívány simultánně – podle příležitosti a cílové skupiny. Nejmladšímu publiku se nejspíše přiblížíme 53
Příloha č. 2 angažováním některého ze strašidýlek Marty Pohnerové18. Dospívajícím lze vyprávět pohnuté příběhy spjaté se středověkými sklepeními a barokním opevněním (viz například Tajemství a pověsti starých královéhradeckých sklepení (Malina, 2008) či již zmiňované pověsti josefovské). Zmoudřelému publiku by pak mohly vyhovovat například alegorické postavy „vyprávějících pamětnic“ – Labe a Orlice. Využití těchto motivů co marketingového nástroje, by přirozeně vyžadovalo jejich vštípení pracovníkům v cestovním ruchu, místnímu obyvatelstvu a následně širšímu cílovému publiku. Chceme-li město představami prezentovat, je záhodno, aby je znalo doslova každé malé dítě. Nabízí se zde široká škála využitelných prostředků – články v místním, regionálním i tematickém celostátním tisku, poutavá prezentace na webu, výtvarné soutěže, autorská čtení, divadelní představení, drobné tematické eventy či vystoupení na eventech tradičních. V morissonovské perspektivě lze plánovanou strategii shrnout v bodech: Produkt •
opakovatelný jednodenní prožitkový program s širokou realizační variabilitou
•
dlouhodobá
podpora
doplňkových
animačních
služeb
a
animací
poskytovaných služeb hlavních •
zacílení na prožití atmosféry města za pomoci fantaskních prvků
Cena •
produkt zpoplatněn cenou mírně nadhodnocenou, umožňující marketingové využití exkluzivity a slev
•
náklady dalších animací zahrnuty do ceny dílčích služeb a produktů
Propagace •
propagace postavena na postupném využívání širokého spektra dostupných médií od místních a komunitních až po celostátní a mezinárodní
•
maximální zapojení propagačních funkcí informačních technologií za účelem atraktivizace pro touroperátory a zvolené cílové skupiny zběhlé v práci s nimi
18
POHNEROVÁ, Marta; POHNER, Karel. Příběhy a pohádky hradeckých lesů a parků. Hradec Králové: M&V, 2008. 87 s. ISBN 978-80-86771-29-8; POHNEROVÁ, Marta; POHNER, Karel. Augustinovy pohádky. Hradec Králové: M&V, 2009. 55 s. ISBN 978-80-86771-36-6.
54
Příloha č. 2 Místo •
ve městě by měla být propagace i realizace takřka všudypřítomná, žádoucí je využití všech dostupných prezentačních možností
•
hlavní roli v psychologickém umístění produktu i jednotlivých aplikovaných prvků by měla sehrát jejich propagace v materiálech města a provozovatelů a na městských eventech
Lidé •
do kontaktu s návštěvníky by měli přicházet primárně patrioticky naladění, dobře informovaní pracovníci, respektující fantaskní kulturní dědictví
•
stávající pracovníci by měli být proškoleni o myšlenkovém i organizačním obsahu projektu
Partnerství •
informační centrum, magistrát a poskytovatele služeb cestovního ruchu jako organizující subjekty mohou v provedení a propagaci doplňovat divadelní spolky, knihovny, neziskové organizace, místní umělci a další zájemci
•
oboustranně výhodná by byla i spolupráce se školami, neboť zde lze získat „pokusné“ účastníky i odborné praktikanty a pracovníky
•
žádoucí je také vzájemná propagace s podobně duchovně laděnými atraktivitami a městy (věnnými, barokními, moderními)
Balíčkování služeb •
uspořádání páteřního produktu by mělo umožňovat jeho propojení se základními službami žádaného druhu a kategorie nesoucími se v podobném duchu (tedy příslušně animovanými)
•
možnosti strukturování balíčku jsou poskytnuty touroperátorům
ICT (informační a komunikační technologie) •
informace o myšlenkách a průběhu projektu jsou dostupné prostřednictvím společného informačního kanálu (rozděleného na veřejnou a interní komunikaci)
55
Příloha č. 2
•
propagační část ICT má vedle informování za úkol také duchovní naladění účastníka a jeho motivaci k poznávání města (například prostřednictvím drobné počítačové hry)
•
produkt je prodáván prostřednictvím internetového rezervačního systému
Identifikace rizik
Mezi marketingová rizika patří především netečnost či neochota zástupců města, poskytovatelů a dalších subjektů spolupracovat. Taktéž vybrané fantaskní motivy mohou být veřejností odmítnuty. Jistou nevýhodou navrhovaného produktu může být také jeho jednorázový charakter, pro který mohou mít návštěvníci pocit, že již ve městě všechno podstatné zažili a upustit tak od opakované návštěvy. Základními preventivními opatřeními tedy jsou: včasné a dobře připravené jednání se zainteresovanými subjekty; postupné zařazování zvolených fantaskních prvků umožňující jejich protřídění a ověření; důraz na zviditelnění dalších městských a oblastních atraktivit v rámci hlavního produktu. Ekonomická rizika jsou přímo odvislá od množství investovaných prostředků. Vedle zajištění prvotního kapitálu je nutno už od začátku uvažovat o způsobech získávání prostředků na dlouhodobé provozování produktu a animací, tedy ekonomické udržitelnosti. Z kulturních rizik hrozí především odcizení produktu duchovní realitě města a jeho rozvoj nerespektující genia loci. Jako velmi obtížné se jeví také harmonické propojení jednotlivých kulturních a historických vrstev města. V českých zemích se města tradičně potýkají také se vzájemnou podobností podtrženou kopírováním městských produktů cestovního ruchu. Společná prevence všech kulturních rizik je udržování kulturního povědomí citlivosti všech zapojených pracovníků a snahy o zdůraznění přirozené specifičnosti (kterou však nelze zaměňovat s bojem o originalitu za každou cenu). Vedle běžných v obecné části diskutovaných prezentačních rizik se v Hradci Králové specificky setkáváme s již zmiňovanou komplikovanou dostupností a místy i velmi omezenou kapacitou nejatraktivnějších prostor (Bílá věž, sklepení, pozůstatky barokního opevnění).
56
Příloha č. 2 Naplánování zdrojů a kalkulace
Projekt, tak jak je navržen, vyžaduje spolupráci informačního centra s městem (magistrátem) a zapojení provozovatelů služeb cestovního ruchu. Vřele vítána by byla účast profesionálních nebo amatérských divadelních uskupení, místních občanských sdružení jako jsou například Poco a poco animato, Salinger, Prostor Pro či Bé plus, dále škol všech úrovní, uměleckých škol a knihoven. Financován by byl dílem z městských peněz určených na propagaci cestovního ruchu, dílem z prostředků provozovatelů služeb a postupně také z plateb návštěvníků za páteřní produkt. Předpokládá se rovněž aktivní fundraising včetně usilování o prostředky z evropských fondů (především v rámci regionálního operačního programu NUTS II Severovýchod). Významným pozitivem projektu zůstává přizpůsobitelnost výdajů získaným prostředkům a navázaným partnerstvím. Velmi výhodné by bylo, kdyby se personální nároky podařilo rozložit na stávající zaměstnance zapojených subjektů (od teoretiků, přes manažery až po umělce) a využít nápady a síly studentů místních škol. Základními materiálními potřebami plánované aplikace jsou pracovní manuály (včetně prezentačních textů, scénářů a vizualizací), základní jednotné rekvizity a suvenýrové produkty. Vedle umístění motivů a informací v materiálech města, prezentacích jeho atraktivit a služeb by měly postupně vzniknout i vlastní propagační materiály a produkty, především knižně vydané pohádky a pověsti. Realizace (včetně kontroly a optimalizace)
Prvním krokem realizace je sestavení produkčního týmu, či angažování projektového manažera. Žádoucí je také ustanovení dozorčího orgánu sestaveného ze zástupců významných spolupracujících subjektů a odborníků na cestovní ruch. Následuje plánovací fáze, kdy dochází k podrobnému rozplánování projektu a jeho fundraisingu, tvoří se návrh hlavních motivů a je také sestavena prezentace a dokumentace určená potenciálním partnerům. Z každé prezentace, animace i realizace produktu by měla být získávána zpětná vazba. Za klíčovou je přitom považována nejen výpověď účastníků, ale i postřehy organizátorů, případně náměty osob přihlížejících. 57
Příloha č. 2 Podle prvních ohlasů je definováno měřítko, v jakém bude projekt pojímán. Následuje přesná specifikace myšlenkového obsahu a jsou vybíráni umělci a díla pro sestavení základního prezentačního rámce. Vzniká vize produktu, z jejíchž alternativ bude po nasmlouvání spoluprací možno vybírat. V další fázi je projekt veřejně prezentován, jsou osloveni zástupci subjektů, které budou přizvány ke spolupráci (případně probíhá veřejná výzva). První zprávy o plánovaných novinkách mohou být poskytnuty místním médiím. Probíhají potřebné marketingové průzkumy a pilotní prezentace vybraných motivů místním obyvatelům. Informováni jsou také zástupci neziskového sektoru. Rozebíhají se jednání s poskytovateli služeb. Ve chvíli, kdy je vytvořena základní skupina spolupracujících subjektů, může být specifikován produkt. Producenti ve spolupráci umělci a patrioty zpracovávají texty a vizualizace místních fantaskních fenoménů a metodicky vymezují nakládání s nimi. Je také sestavena knížka pohádek a pověstí Hradce Králové a vydána v nákladu tak velkém, aby spolehlivě zásobila nejen knihkupectví, informační centra a knihovny, ale také pokladny všech okolních atraktivit, prodejny suvenýrů a místních produktů i čekárny všeho druhu (včetně například zapojených restaurací, kde se hosté mohou bavit jejich čtením při čekání na jídlo). Je třeba počítat také s určitým množstvím výtisků pro reprezentační účely, aby se publikace mohla stát funkčním propagačním předmětem. Výsledky kreativní práce jsou pak prezentovány všem zúčastněným a ve spolupráci s poskytovateli služeb rozpracovány do dílčích animačních prvků. Vybrané
motivy
pronikají
do
propagačních
materiálů
města,
atraktivit
a provozovatelů služeb. Je realizován program pro školy a uvedeny první, méně náročné animace služeb (např. dekorace vybraných interiérů a nabídnutí fantaskních textů a hříček ve vhodných provozovnách). Následuje komplexní zhodnocení působení motivů a prvních aplikací. Destinační produkt je dotvořen – včetně konkrétních mutací pro jednotlivé cílové skupiny (rodiny, skupiny dospělých, školy) – a prezentován zapojeným subjektům. Při příznivém ohlasu následuje jeho exkluzivní nabídka cestovním kancelářím, které mohou produkt propojit s nabídkou animovaných služeb.
58
Příloha č. 2 Jsou spuštěny webové stránky projektu a avizovány připravované hry, virtuální zábavy a soutěže. Mediální kampaň přechází od místní k regionální, vyprávění příběhů je doprovázeno konkrétními nabídkami možností setkání se s nimi. Ve městě i mimo něj jsou realizovány tematické výstavy, autorská čtení, divadelní představení. Produkt je nabídnut významným firmám a organizátorům kulturních událostí a MICE akcí. V médiích jsou prezentovány první realizace produktu s důrazem na osobní svědectví účastníků o prožitých emocích. Teprve v závěru první sezóny je produkt několikrát nabídnut široké veřejnosti. Mimo sezónu je produkt nabízen především organizátorům velkých akcí v Hradci pořádaných a školám. Následuje interní zhodnocení a analýzy, prezentace výsledků zainteresovaným subjektům. Je zpracován plán dalšího rozvoje. Probíhají smluvní jednání s dosavadními spolupracovníky i novými zájemci o jejich zapojení. Celý projekt je průběžně aktualizován a rozšiřován. Před započetím druhé sezóny je provedena masivní mediální kampaň, v níž jsou prezentovány nové animační prvky a úspěchy minulého roku. Je zprovozněn internetový rezervační systém, jehož prostřednictvím se může široká veřejnost přihlásit na produktový program. Druhá sezóna by měla saturovat místní a regionální poptávku a vytvořit dobré jméno destinace a produktu v povědomí české veřejnosti. Cílem pro třetí sezónu může být proniknutí na národní úroveň a optimalizace produktu v základních jazykových mutacích (anglické, německé, ruské, polské – s využitím schopností studentů těchto jazyků). Další vývoj předpokládá stabilizaci zájmu o páteřní produkt a rozvoj produkce vedlejší. Žádoucí je rovněž šíření myšlenek do oblasti a regionu poskytující možnost rozsáhlejšího programování nabídky.
59
