HET VOORSPELLEN VAN MARKTPOSITIES IN DE FASHION MARKT De wereld van fashion retail is drastisch aan het veranderen. Consumenten geven minder uit aan kleding en schoenen en doen dit vaker online. Nieuwe retailformules betreden de markt en zorgen er voor dat steeds meer gevestigde partijen moeite hebben om het hoofd boven water te houden. De situatie in de Nederlandse fashion markt is te kenmerken als een Red Ocean: een krimpende markt met groeiende concurrentie. Marktposities zijn sterk aan verandering onderhevig en dit gaat sneller dan ooit. Tijd om bij te sturen wanneer de omzetten tegenvallen is er vaak niet. Dit maakt het voor retailers van levensbelang om te kunnen voorspellen hoe hun marktpositie zich gegeven de huidige situatie zal ontwikkelen. Op basis van dergelijke voorspellingen kunnen inkoop, marketing- en communicatie en store-management tijdig worden aangepast. Om retailers deze inzichten te kunnen bieden heeft GfK een model ontwikkeld dat voorspellend is voor toekomstige marktpositie. Het model stelt niet alleen een juiste diagnose, maar laat ook zien aan welke knoppen gedraaid moet worden om de markpositie in positieve zin te beïnvloeden. Op basis van dit model wordt retailers in 3 stappen inzicht geboden in hun huidige en toekomstige positie en de stappen die nodig zijn om fit te zijn voor de toekomst. Het is dit voorjaar voor het eerst toegepast op retailers in de markt voor dames ondermode.
Stap 1: diagnose van de huidige marktpositie Uitgangspunt van het model is de marktpositie van de retailer, uitgedrukt in het marktaandeel. De meeste retailers volgen hun marktaandeel op de voet en sturen op basis daarvan bij. Wat daarbij vaak over het hoofd gezien wordt is dat dit marktaandeel bepaald wordt door drie onderliggende aspecten: het aantal kopers bij de retailer, de bestedingen van deze kopers aan de categorie en de trouw van de kopers aan de retailer. Dit wordt als volgt gevisualiseerd:
Binnen het model wordt ingezoomd op twee vragen: hoe win je nieuwe klanten (beïnvloeden van ‘buyer share’) en hoe bind je bestaande klanten (beïnvloeden van ‘loyalty’). De posities die 5 retailers binnen de markt voor dames ondermode op deze aspecten innemen verschillen sterk. In grafiek 1 is weergegeven hoe de marktposities van deze retailers beïnvloed zijn door buyer share en loyalty. Zo zien we dat retailers A en B gekenmerkt worden door een lage buyer share gecombineerd met een hoge loyalty. Zij halen hun marktpositie uit relatief weinig kopers, die een groot deel van hun bestedingen bij hen uitgeven. Retailer E daarentegen trekt juist relatief veel kopers die maar een klein deel van hun bestedingen bij deze retailer uitgeeft. Beide posities kunnen bestendige marktpositie opleveren, maar kennen ook hun eigen risico’s. Deze risico’s worden in de volgende stap in het model zichtbaar gemaakt.
Retailer C
Retailer A Retailer B
loyalty
Retailer D Retailer E
buyer share
Grafiek 1: positionering van 5 retailers in de markt voor dames ondermode op de aspecten ‘buyer share’ en ‘loyalty’.
Stap 2: voorspelling van toekomstige marktpositie Om te kunnen voorzien hoe de marktpositie van een retailer zich zal gaan ontwikkelen zoeken we verdieping in de aspecten die ‘loyalty’ en ‘buyer share’ beïnvloeden. Daarvoor is het van belang om twee vragen te stellen: 1. Hoe aantrekkelijk is de formule voor kopers van dames ondermode? 2. Hoe sterk is de binding van klanten met de formule in relatie tot de aantrekkingskracht van concurrerende formules? Dit kunnen we als volgt visualiseren:
Het model biedt inzicht in de te verwachten marktpositie door in te zoomen op het risico van verlies van klanten en de mogelijkheid om nieuwe klanten te winnen. Door de scores op deze twee aspecten tegen elkaar af te zetten ontstaat een model waar een retailer 4 verschillende posities kan innemen, zoals zichtbaar wordt in grafiek 2. In deze grafiek wordt de positionering getoond van 5 retailers in de markt voor dames ondermode, waarmee direct duidelijk wordt dat er aanzienlijke verschillen zijn in de toekomstverwachtingen voor deze retailers.
STEADY
STRONG
‘sterke positie, lage groeikans
‘sterke positie, hoge groeikans’
AT RISK
CHALLENGED
‘bedreigde positie, lage groeikans
‘bedreigde positie, hoge groeikans’
Grafiek 2: positie van 5 retailers in de markt voor dames ondermode
In grafiek 2 wordt duidelijk dat zowel retailer A als retailer B zich in een lastige positie bevinden: hun positie wordt bedreigd omdat hun trouwe klanten zich steeds minder verbonden voelen met de formule. Dit maakt het risico dat deze klanten hun ondermode elders gaan kopen groot. Het probleem voor deze formules is echter ook dat zij weinig mogelijkheden hebben om het verlies van kopers te compenseren door het aantrekken van nieuwe kopers. Niet-klanten vinden deze formules namelijk niet erg aantrekkelijk, wat het lastig maakt om hieruit nieuwe klanten aan te boren. Deze retailers zullen zich dus serieus moeten beraden op deze positie en actie moeten ondernemen om te voorkomen dat hun marktpositie in de komende jaren gaat verslechteren. Dat brengt ons bij stap 3.
Stap 3: fact based advies voor behoud of groei Gebaseerd op de positie in het model kunnen beslissingen genomen worden die leiden tot behoud van een bedreigde marktpositie of tot verdere groei. De benodigde acties verschillen per kwadrant.
STEADY ‘sterke positie, lage groeikans’
STRONG ‘sterke positie, hoge groeikans’
Retailers in dit kwadrant bevinden zich in een stevige positie door loyale klanten. Groeiverwachting is beperkt.
Retailers in dit kwadrant zijn fit voor toekomstige groei. Er is een relatief sterke binding met huidige klanten, gecombineerd met een sterke merkpositie bij potentiële klanten.
Het realiseren van groei door het aantrekken van nieuwe klanten wordt bemoeilijkt door de zwakke merkpositie van de retailer bij niet-klanten. Indien dit wel gewenst is zal moeten worden geïnvesteerd in branding.
AT RISK ‘bedreigde positie, lage groeikans’
Retailers in dit kwadrant moeten zich voorbereiden op een verslechtering van hun marktpositie. Enerzijds zien zij hun positie bedreigd door een relatief sterke dreiging van buitenaf. Aan de andere kant hebben deze retailers een relatief zwakke merkpositie bij potentiële nieuwe klanten waardoor het aantrekken van nieuwe klanten op korte termijn lastig is. Deze retailers zullen zich op basis van een gedegen analyse moeten beraden over de te zetten stappen om het verlies van marktpositie te voorkomen. Bijvoorbeeld door inzichtelijk te maken welke klantsegmenten at risk zijn. Op basis van het koopgedrag van deze segmenten kan dan een reële inschatting gemaakt worden van het financiële risico van het te verwachten verlies.
Om groei te realiseren uit het aantrekken van nieuwe klanten biedt het model inzicht in de kenmerken van potentieel nieuwe kopers en hun behoeften op het gebied van o.a. stijl, maatvoering, etc.
CHALLENGED ‘bedreigde positie, hoge groeikans’ Retailers in dit kwadrant zien hun positie onder druk staan door een potentiële of reële bedreiging door concurrerende formules. Voor deze retailers is het zaak deze aanval op de loyaliteit van hun klanten zo veel mogelijk te beperken. Een verdiepende analyse naar de aspecten waarop de formule wordt bedreigd door anderen geeft inzicht in mogelijk noodzakelijke veranderingen in prijsstelling, collectie, personeel en winkel. Daarnaast kan deze retailer inzetten op het aantrekken van nieuwe klanten om het te verwachten verlies van klanten te compenseren. Analyses bieden inzicht in de kenmerken van de groep potentiële nieuwe klanten en de mogelijkheden om deze klanten met inzet van media te bereiken.
Om vanuit deze positie te kunnen groeien zal fors geïnvesteerd moeten worden in branding.
Met deze laatste stap biedt het model niet alleen inzicht in de positie waar een retailer zich bevindt. Verdiepende inzichten, onder andere door een koppeling met andere databronnen, maken het mogelijk de juiste beslissingen te nemen om verandering aan te brengen in deze positie. Beslissingen die gebaseerd zijn op een gedegen en fact-based analyse.
Toepassing van het model Actief zijn in een competitieve markt als de huidige fashion markt noodzaakt retailers om scherp aan de wind te zeilen. Om de juiste koers te kunnen varen is een gedegen en fact-based analyse daarvoor onmisbaar. Dit model maakt daarvoor gebruik van voorspellende maten die het mogelijk maken om tijdig te sturen. Het geeft retailers een instrument in handen om de juiste beslissingen te nemen om overeind te blijven in de ‘RED OCEAN’ die de retailmarkt tegenwoordig kenmerkt. Voor meer informatie over dit model, de toepassing er van binnen deze markt of binnen andere fashion markten kunt u contact opnemen met uw GfK contactpersoon.
Lianne van der Wijst December 2015
