Toeristische marketing en promotie:
de nieuwe aanpak
Inhoudsopgave
1. Inleiding ………………………………………………………………………………….pag. 3 2. Onderzoek herpositionering UTR…………………………………………………...……pag. 4 3. Provinciale rol……………………………………………………………………….........pag. 4 4. Uitvoering provinciaal beleid…………………………………………………………… pag. 6 5. De nieuwe aanpak………………………………………………………………………...pag. 7 5.1 Projectleiding provinciebreed…………………………………………………….......pag. 8 5.2 Bestemmingsgebieden uitgelicht………………………………………………..........pag. 9 5.3 Thema’s uitgelicht……………………………………………………………...........pag. 10 5.4 Middelen, afspraken en evaluatie……………………………………………………pag. 12 6. Vervolg…………………………………………………………………………………..pag. 12
Bijlage 1 Gesprekslijst
pag. 13
2
1. Inleiding In 2004 is Utrecht Toerisme & Recreatie (UTR) ontstaan door een fusie van het Utrechts Bureau voor Toerisme (UBT), VVV Utrecht en RonDom (het bezoekerscentrum gelieerd aan de Domtoren). De provincie Utrecht bracht met de gemeente Utrecht de toeristische marketing van regio en stad in de organisatie onder. De fusie werd mede ingegeven door financiële tekorten bij zowel RonDom als het UBT. Door het bundelen van gemeentelijke en provinciale krachten werd verwacht meer slagkracht te kunnen realiseren. Het doel was tevens het aanbrengen van een duidelijke focus in de gezamenlijke marketing, alsmede het behalen van schaalvoordelen door het bij elkaar brengen van VVV’s (Utrecht, Amersfoort, IJsselstein en Nieuwegein) en RonDom. De fusie werd ondersteund door het toeristisch bedrijfsleven.
Provincie Utrecht
Gemeente Utrecht
Utrecht Toerisme & Recreatie
De opdracht van UTR zag er als volgt uit: 1. Het trekken van toeristische en zakelijke bezoekers naar de verschillende steden en regio’s binnen de provincie (door middel van marketing & promotie); 2. Het – eenmaal ter plaatse – goed ontvangen, informeren en adviseren van deze bezoekers (door middel van VVV’s en RonDom). De gemeente Utrecht had hierbij in UTR feitelijk drie belangen verenigd, namelijk een informatie-, gastheerschaps- en marketing/promotietaak. De provincie zag voor UTR één taak, namelijk de toeristische marketing/promotie voor de provincie. In de loop van de tijd ontstonden er twijfels over het functioneren van UTR. In 2009 heeft er, op initiatief van de Raad van Toezicht van UTR, provincie en gemeente Utrecht, een onderzoek plaatsgevonden naar de positie van UTR. Dit onderzoek werd uitgevoerd door Andersson Elffers Felix (AEF) onder leiding van Walter Etty. Uit dit onderzoek, waaraan een dertigtal interviews met partners ten grondslag ligt, blijkt dat UTR haar opdracht tot op heden niet waar heeft kunnen maken. Het draagvlak bij bedrijfsleven en overheden is voor een belangrijk deel verdwenen en producten zijn te laat tegen te hoge kosten opgeleverd. Daarnaast lopen de beleidslijnen van provincie en gemeente dusdanig uiteen dat er geen gezamenlijke visie op marketing en promotie is opgesteld. UTR heeft onvoldoende samenhang in beide beleidslijnen kunnen aanbrengen met als gevolg dat de verwachte slagkracht niet toenam, maar eerder afnam. Ook de verwachte synergievoordelen door het samenbrengen van VVV’s, bezoekerscentrum RonDom en marketing & promotie zijn uitgebleven. Op 15 december 2009 hebben het college van gedeputeerde staten van Utrecht alsmede het college van burgemeester en wethouders van Utrecht, met instemming van de Raad van Toezicht van UTR, besloten de subsidierelatie per 31 december 2010 te beëindigen. Op advies van AEF zullen gemeente en provincie de taken op het gebied van toeristische marketing en promotie apart van elkaar gaan organiseren. Daar waar mogelijk zal samengewerkt worden. De nieuwe aanpak moet vanaf 1 januari 2011 operationeel zijn. Het jaar 2010 kenmerkt zich als afbouw- en overgangsjaar. De subsidiëring van UTR loopt in 2010 door om zoveel mogelijk continuïteit in de marketingactiviteiten te behouden.
3
2. Onderzoek herpositionering UTR AEF constateert dat het niet zinvol is om UTR te herpositioneren. Het draagvlak is verdwenen. Daarom stelt AEF een aantal varianten voor met betrekking tot de toekomstige provinciale toeristische marketing en promotie: 1. Stichting Bureau voor Toerisme Er wordt op afstand van de provincie een professionele organisatie (6 FTE) ingericht, die verantwoordelijk is voor de uitvoering van de provinciale toeristische marketing & promotie. Afrekening van de subsidie vindt plaats op basis van vooraf vastgestelde meetbare resultaten. Uitgangspunt voor de marketingstrategie is het bestaande concept “UtrechtYourWay” zoals dat door UTR is ontwikkeld. 2. Aanbesteden volledige budget Op basis van het provinciaal beleid en het concept “UtrechtYourWay” wordt voor een periode van 4 jaar een aanbesteding uitgeschreven. De provincie selecteert het beste commerciële marketing-/ promotiebureau. 3. Opdracht Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) Het NBTC opereert op de binnenlandse markt met haar campagne “Lekker Weg in eigen Land”. Op deze manier stimuleert zij, met subsidie van Economische Zaken, het binnenlands toerisme. De provincie kan een opdracht verlenen aan het NBTC om de provinciale marketing & promotie op te pakken. 4. UtrechtYourWay-portal als onderdeel van het provinciaal instrumentarium De websites (vrije tijd en zakelijk) die door UTR ontwikkeld zijn, worden door de provincie overgenomen. Er wordt een kleine organisatie ingericht om deze websites te beheren en onderhouden (2 FTE). Het marketingconcept “UtrechtYourWay” blijft behouden. Naast deze provinciebrede marketing & promotie zet de provincie de beschikbare middelen variabel in (projecten, aanbesteding, cofinanciering gemeenten, bestemmingsregio’s, merklocaties, zakelijk toerisme). Dit sluit aan bij de reeds ingezette richting (Beleidsprogramma Vrije Tijd 2009-2012). 5. Financiële middelen meerjarig overdragen aan de bestemmingsgebieden De provincie kiest in dit model voor decentralisatie van de toeristische marketing & promotie en hevelt de beschikbare middelen meerjarig over aan de bestemmingsgebieden binnen de provincie. De provincie Utrecht bestaat niet als destinatie. De bestemmingsgebieden bepalen vervolgens hoe zij de middelen inzetten, welk marketingconcept zij hanteren en met wie zij samenwerken (ook mogelijke samenwerking buiten de grenzen van de provincie).
Alvorens voorgaande varianten nader uit te werken, is het zaak de rol van de provincie op het gebied van toeristische marketing kritisch tegen het licht te houden. Wat zijn de provinciale taken en verantwoordelijkheden? Welke rol moet de provincie spelen en wat is haar positie?
3. Provinciale rol De uitgangspunten van de provinciale taken, het beleid en de manier waarop de provincie wil werken, zijn beschreven in “Slagvaardig verder” uit 2008, aanvulling op het coalitieakkoord van 2007:
De provincie pakt zaken aan waar zij een duidelijke meerwaarde biedt als regisseur, facilitator of aanjager. De provincie gaat niet op de stoel van een ander zitten, maar zij gaat na wat nodig is in een specifieke situatie. Zij neemt geen taken op zich die tot de primaire verantwoordelijkheid van andere (semi)private organisaties behoren, neemt geen gemeentelijke verantwoordelijkheden over of pakt ze zelf op. De provincie betrekt partners zoals andere overheden, maatschappelijke organisaties en marktpartijen nadrukkelijk. Partnerschap is van belang voor het draagvlak en daarmee essentieel voor het welslagen van ideeën en projecten. Hierbij merkt de provincie op dat partnerschap: kan betekenen dat beide partners financieel bijdragen; op een projectmatige basis een goed middel is. Aan de hand van heldere doelstellingen werken de betrokken partners aan een helder eindresultaat. Dit kan ook leiden tot een strategische alliantie. met gemeenten gebaseerd moet zijn op gelijkwaardigheid en oog voor ieders rol. De provincie streeft dit na door een op uitvoering gerichte gebiedsaanpak. De provincie kiest hierbij voor een open, transparante bestuursstijl die stevig en duidelijk is. Een stijl waarin heldere keuzes worden gemaakt en waarin verantwoordelijkheid genomen wordt voor planvorming én planuitvoering.
Naast voorgaande uitgangspunten wordt, naar het voorbeeld van Zuid-Holland, ingezet op zaken met een duidelijk publiek of collectief belang. Het streven is tevens om de bestuurlijke drukte te beperken: er moeten maximaal twee overheidslagen betrokken zijn bij een bepaalde beleidsopgave.
4
In onderstaande matrix wordt zichtbaar in hoeverre de varianten van AEF voldoen aan de uitgangspunten die de provincie stelt ten aanzien van haar taak en manier van werken. Daarnaast wordt duidelijk in hoeverre zij de provincie ruimte bieden om beleidsmatig te kunnen sturen om haar doelstellingen te bereiken (meer bestedingen, meer bezoekers). Uitgangspunten provincie
Heeft de provincie een taak? Collectief / publiek belang Meerwaarde bieden als regisseur, facilitator of aanjager Geen primaire verantwoordelijkheid van ander overnemen Niet meer dan 2 overheidslagen Invulling partnerschap? Nadrukkelijk betrekken partners Partnerschap kan betekenen meebetalen door betrokkenen Projectmatige aanpak (heldere doelstellingen en eindresultaat) Partnerschap (gemeenten) op basis van gelijkwaardigheid Middels een op uitvoering gerichte gebiedsaanpak Invulling provinciale sturing? Voldoende sturing door provincie op haar beleid Realisatie beleidsdoelstellingen
Stichting Bureau voor Toerisme
Aanbesteden volledig budget
Opdracht verlenen aan NBTC
UtrechtYourWayportal als onderdeel van provinciaal instrumentarium
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
-
+
+
+
-
-
+
+
+
+/-
+
+
+
-
-
-
+
+
+
+
-
+
+
+
-
+
+
-
+
-
+/-
+
-
Financiële middelen meerjarig overdragen aan regio’s
De marketing en promotie van toeristisch Utrecht wordt gezien als een zaak van collectief belang. Het ministerie van Economische Zaken heeft een duidelijke taak voor de toeristische marketing en promotie van Nederland als bestemming, met name in het buitenland. De afzonderlijke provincies hebben een duidelijke taak voor de toeristische marketing en promotie van de verschillende regio’s. De provincie kan hier meerwaarde bieden ten opzichte van bijdragen van anderen, hetzij als regisseur, hetzij als facilitator of als aanjager. Er is geen andere (profit of non-profit)partij voor wie dit een primaire verantwoordelijkheid is. De provincie ziet toeristische marketing en promotie als een belangrijk middel om de economie een impuls te geven. In het beleidsprogramma Vrije Tijd 2009-2012 “Bestemming Utrecht” worden de doelen, waaraan marketing & promotie concreet bijdragen, als volgt geformuleerd: 0,2% groei marktaandeel toeristisch-recreatieve bestedingen van 8,1% naar 8,3% (uitgangspositie 8,1% in meetjaar 2008 is € 2.335 mln van landelijk € 28.821 mln); 5% groei bestedingen vakantiesegment (uitgangspositie € 81 mln); 5% groei bestedingen dagtochtensegment (uitgangspositie € 985 mln); 5% groei aantal dagtochten openluchtrecreatie binnen het dagtochtensegment (uitgangspositie 7,8 mln); 5% groei bestedingen zakelijk toerisme (uitgangspositie € 1.269 mln). Voor de lokale gastheerschap – en informatiefunctie (VVV’s) heeft de provincie geen taken. Dit is nadrukkelijk een gemeentelijke verantwoordelijkheid. De provincie onderstreept echter wel het belang van het goed ontvangen van bezoekers ter plaatse. Er is immers sprake van een volgtijdelijkheid: inzet op (provinciale) marketing met bezoekers op lokaal niveau als gevolg.
5
Wanneer de verschillende varianten met elkaar vergeleken worden, blijkt het scenario “UtrechtYourWay” als onderdeel van het provinciaal instrumentarium het meest kansrijk. In dit scenario borgt de provincie het marketingconcept “UtrechtYourWay” inclusief websites. Dit houdt overigens niet in dat de taken door de provincie zelf worden uitgevoerd. Aanbesteding is goed mogelijk. Met de borging van het concept krijgen reeds gedane investeringen de kans zich te bewijzen. Hiernaast zet de provincie haar middelen variabel in, hetzij op bestemmingsgebieden, hetzij op thema’s, hetzij door het benutten van specifieke kanalen. In feite wordt hiermee de reeds ingezette koers voortgezet (voorbeelden zijn het marketingplan Utrechtse Heuvelrug met 8 gemeenten, het Platform Zakelijk Toerisme met gemeenten en bedrijfsleven, de merklocaties met het bedrijfsleven). De variant ‘Stichting Bureau voor Toerisme’ beperkt de provincie in haar flexibiliteit en in haar wens om op projectbasis efficiënt samen te werken. Het aanbesteden van het volledige budget is door de provincie Noord-Holland toegepast. De betrokken partijen (provincie, gemeenten en bedrijfsleven) zijn ontevreden over deze commerciële manier van toeristische marketing. De uitvoerende partij heeft geen oog voor het verwerven van draagvlak bij het bedrijfsleven. Bovendien bestaat bij aanbesteden de kans dat kennis en kunde in de regio verloren gaan (minder continuïteit). Dit zijn heldere aandachtspunten indien de provincie Utrecht besluit over te gaan tot aanbesteding. De variant ‘Opdracht verlenen aan het NBTC’ kan inhouden dat de provincie haar beleid door het NBTC laat vertalen in een concrete marketingstrategie. Voor de uitvoering kan gedacht worden aan een “projectbureau Utrecht” binnen het NBTC, naar het voorbeeld van de toeristische themajaren. Aandachtspunt is hierbij wel de relatieve afstand tot de provincie Utrecht en het betrekken van lokale partners. In het geval van het meerjarig overdragen van middelen aan de bestemmingsgebieden, verliest de provincie de ruimte om haar beleidsprogramma uit te voeren. De gebieden zijn verantwoordelijk voor de uitvoering van de door hen gekozen marketingstrategie. Die hoeft niet aan te sluiten bij het provinciaal beleid. Bovendien is er geen sprake meer van afstemming tussen de verschillende bestemmingsgebieden (merken).
4. Uitvoering provinciaal beleid In het beleidsprogramma Vrije Tijd 2009-2012 “Bestemming Utrecht” geeft de provincie aan dat zij zich richt op professionalisering van de bovenlokale marketing- en promotiefunctie. Zij wil hierbij, afhankelijk van de specifieke situatie, de rol van aanjager, facilitator of regisseur vervullen. De provinciale toeristische marketing & promotie krijgt reeds op verschillende manieren vorm: A. Inzet op provinciebrede marketing De provinciebrede marketing- en promotietaken werden tot op heden voornamelijk uitgevoerd door UTR. Zij was verantwoordelijk voor het ontwikkelen en beheren van strategieën voor merken en bestemmingen, ontwikkeling en uitvoering van specifieke marketingactiviteiten en het bevorderen van samenwerking met partners en het bedrijfsleven. Zij ontwikkelde het concept “Ontdek Utrecht op jouw manier” voor de vrijetijdsmarkt en “Kom verder in Utrecht” voor de zakelijke markt. Hierin speelde de bijbehorende websites een belangrijke rol (hart van de marketingcommunicatie, utrechtyourway.nl). B. Regionale toeristisch-recreatieve marketing Binnen de provincie zijn er voor de consument 5 herkenbare geografische entiteiten als bestemming te onderscheiden (deze gebieden zijn gebaseerd op het landelijk structuuronderzoek van RECRON/KHN/HISWA naar bestemmingsregio’s): stad Utrecht, Amersfoort en omgeving, Utrechtse Heuvelrug, Vecht- en Plassengebied, Groene Hart. Deze gebieden vormen in de ogen van de consument een logisch geheel, hebben voldoende omvang en beschikken zelfstandig over aantrekkingskracht. Zij hebben een eigen identiteit. Aan dat laatste ontbreekt het de provincie Utrecht als geheel. Aanvullend op de provinciebrede benadering ondersteunt de provincie ook regionale initiatieven van toeristische bestemmingsgebieden. Een voorbeeld hiervan is de uitvoering van een marketingplan voor de Utrechtse Heuvelrug (2009-2012) dat samen met 8 gemeenten is opgezet.
6
C. Thematische benadering De derde benadering die de provincie onderscheidt is thematische marketing: Cultuurhistorie (merklocaties) en cultuurtoerisme Door het benoemen van een aantal merklocaties (bovenregionale publiekstrekkers die goed passen bij de culturele identiteit van de provincie Utrecht, bijv. Paleis Soestdijk, Domtoren, Slot Zeist) wordt Utrecht sterker neergezet als vernieuwende cultuurhistorische bestemming. Dit beeld wordt collectief en éénduidig geladen door een intensieve samenwerking met de merklocaties. Daarnaast wordt ingezet op de marketing van cultuur in het algemeen. In de aanloop naar het themajaar Vrede van Utrecht 2013 en de kandidaatstelling Utrecht Culturele Hoofdstad 2018 is behoefte aan een integrale visie op collectieve cultuurmarketing.
Zakelijk toerisme De provincie zet in op het zakelijk toerisme. Zij wil middels het Platform Zakelijk Toerisme, waarin publieke en private partners zitting hebben, komen tot een sterkere positie van de provincie als bestemming voor zakelijke en feestelijke bijeenkomsten. Middelen: productontwikkeling, ontwikkeling van gezamenlijke marketing- en promotie-activiteiten en het bevorderen van samenwerking tussen de spelers op deze markt. Naast bovenstaande benaderingen maakt de provincie rechtstreeks gebruik van specifieke kanalen om haar toeristisch recreatief product te vermarkten. Een voorbeeld hiervan is de Kinderuitjespas (provinciebrede promotie) die via de basisscholen wordt verspreid. Hiermee worden de inwoners van Utrecht direct verleid meer dagtochten te ondernemen in hun eigen woonomgeving. De keuze voor de variant “UtrechtYourWay-portal als onderdeel van het provinciaal instrumentarium” biedt ruimte om de drie verschillende marketingbenaderingen voort te zetten en beter met elkaar te verweven. Zij kunnen elkaar aanvullen en versterken. Wij zetten deze nieuwe aanpak hieronder uiteen.
5. De nieuwe aanpak In de nieuwe aanpak is het van belang bestaande, waardevolle concepten te borgen: het provinciebrede marketingcommunicatieconcept UtrechtYourWay. Daarin is al veel tijd en geld geïnvesteerd en het bedrijfsleven is positief gestemd over de twee internetportals die aan UtrechtYourWay zijn verbonden, namelijk een portal voor toerisme/vrije tijd én een portal voor zakelijk toerisme (meeting en events). Om succes te kunnen behalen is continuïteit van belang. We willen het kind niet met het badwater weggooien. Daarnaast worden de middelen variabel ingezet op de sterke merken binnen de provincie en de thema’s waarmee Utrecht zich wil profileren ten opzichte van andere gebieden: cultuur(historie) en zakelijk toerisme.
7
Schematisch ziet deze aanpak er als volgt uit:
Provincie Utrecht (Opdrachtgever)
Afspraken Utrecht
Afspraken Amersfoort e.o.
Afspraken Utrechtse Heuvelrug
Afspraken Groene Hart
Afspraken Vecht-Plassen
Projectleiding provinciebreed (Zakelijk en vrije tijd)
5.1 Projectleiding provinciebreed De provincie ziet een taak voor zichzelf weggelegd op het gebied van provinciebrede marketing en promotie van het toeristisch-recreatief product met specifieke aandacht voor de afstemming tussen de benoemde bestemmingsgebieden en het borgen van toegankelijke provinciebrede databases. Uitgegaan wordt van het door UTR ontwikkelde marketingcommunicatieconcept UtrechtYourWay. Dit concept wordt onder andere toegepast op de portal voor de vrijetijdsmarkt en de portal voor de zakelijke markt. Het is echter van belang te bepalen hoe waardevol dit concept en de daarmee samenhangende producten zijn voor potentiële bezoekers. Consumentenonderzoek en een website usability-onderzoek moeten dit uitwijzen en zullen richtinggevend zijn voor de toekomst. Uitgaande van een succesvol concept, zien de taken van een provinciebrede projectleiding er, afhankelijk van de specifieke wensen van de bestemmingsgebieden, als volgt uit: 1. De toepassing van het marketingconcept “UtrechtYourWay” bij enkele provinciebrede activiteiten (bijvoorbeeld het uitbrengen van een provinciebrede vrijetijdskrant en de deelname aan beurzen, afhankelijk van de wensen van de afzonderlijke bestemmingen); 2. Beheer, onderhoud en ontwikkeling van de huidige websites en databases voor de zakelijke en vrijetijdsmarkt; 3. Coördinatie (centraal) van de vulling van de websites/databases door de bestemmingsgebieden (decentraal); 4. Eindredactie op de door de bestemmingsgebieden aangeleverde content (controlefunctie); 5. Indien gewenst, coördinatie van de aansluiting door de bestemmingsgebieden op het provinciebrede concept “UtrechtYourWay” (conceptbewaking); 6. Het aanjagen en stimuleren van specifiek zakelijke evenementen (productontwikkeling); 7. Zorgdragen voor een betere informatieuitwisseling met de recreatieschappen; 8. Zorgdragen voor een directe informatieuitwisseling met de site CultuurUtrecht.nl (Netwerk Cultuurinformatie Utrecht), utrechtsuitburo.nl en Uitindeheuvelrug.nl (via verbindingen met de landelijke database die VVV Nederland ontwikkelt onder de noemer Nationale Databank voor Toerisme, Recreatie en Cultuur); 9. Direct aansluiten bij kansrijke landelijke campagnes en producten van profit- en non-profitorganisaties zoals het NBTC, VVV Nederland, ANWB, Zoover, Respons etc. (passend binnen het provinciaal beleid); 10. Zorgdragen voor een betere afstemming van andere marketing- en communicatieprojecten waarbij de provincie is betrokken, zoals merklocaties, Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug, Heel de Heuvelrug, AVP-gebieden, Grebbelinie, Nieuwe Hollandse Waterlinie en Vrede van Utrecht. De voorkeur gaat uit naar het aanbesteden van een opdracht conform het provinciaal aanbestedingsbeleid (voor 2 jaar met een optie tot verlenging van wederom 2 jaar).
8
5.2 Bestemmingsgebieden uitgelicht De provincie Utrecht is vanuit de perceptie van een bezoeker geen bestemming. Zij bestaat uit verschillende bestemmingsgebieden cq. sterke merken, te weten Amersfoort en omgeving, stad Utrecht, Groene Hart, Utrechtse Heuvelrug en het Vecht- en Plassengebied. Deze merken moeten elkaar zichtbaar aanvullen in de positionering en de provincie zal zorgdragen voor de onderlinge doorverwijzing. Op deze manier ontstaat een aantrekkelijk palet voor toeristen en recreanten. Indien er in de toekomst meerdere sterke merken ontstaan, is het mogelijk ze aan voorgaande bestemmingen toe te voegen. De provincie wil de bestemmingsgebieden meer ruimte geven om zichzelf op de door hen gewenste manier te vermarkten. De provincie wil hierbij sturen op doelen en effecten vanuit het eigen beleid. De provincie streeft ernaar elke regio financieel te ondersteunen. Deze middelen kunnen worden ingezet op basis van een service level agreement. Hierin worden duidelijke afspraken gemaakt over hetgeen de regio aan de provincie levert, wat de kosten zijn en welke doelstellingen daarmee gerealiseerd worden. Daarop wordt het gebied afgerekend. De provincie kan middels het maken van de afspraken sturen op de uitvoering van het provinciaal beleid, alsmede de realisatie van de provinciale doelstellingen. Het is van belang dat er lokaal goede, daadkrachtige organisaties bestaan, waarmee afspraken gemaakt kunnen worden. Mogelijkheden zijn: 1. Afspraken maken met gemeenten die verantwoordelijk zijn voor een bestemmingsgebied; 2. Afspraken maken met een gemeente die namens een aantal gemeenten (per bestemmingsgebied) een opdracht in de markt uitzet; 3. Afspraken maken met regionale marketingorganisaties die reeds bestaan of worden opgericht. Lokaal / per bestemmingsgebied zouden in ieder geval de volgende taken moeten worden uitgevoerd: - Aansturing front-offices (mogelijk VVV’s); - Mediabewerking / pers; - Acquisitie van evenementen; - Databasebeheer van het aanbod en geïnteresseerde bezoekers; - Relatiemarketing; - Marketingcommunicatie (inzetten van middelen en wijze waarop). Wanneer er lokaal geen organisaties zijn die voorgaande taken adequaat kunnen (laten) uitvoeren, zal de provincie geen service level agreement met het bestemmingsgebied afsluiten. In dat geval worden de provinciale middelen ingezet in die gebieden die organisatorisch stevig genoeg zijn om de doelstellingen daadwerkelijk te kunnen bereiken. Op dit moment zijn de uitgangssituaties in de bestemmingsgebieden als volgt: Stad Utrecht De stad Utrecht bezint zich momenteel op de nieuwe marketing en promotie van de stad. Spelers hierbij zijn de VVV, cultuurhistorisch bezoekerscentrum RonDom, Culturele Zondagen en het Uitburo. In de loop van 2010 neemt de gemeente een besluit over de organisatie van de toeristische marketing en promotie per 2011. Vervolgens treedt de provincie in overleg met de gemeente om specifieke afspraken te maken ten aanzien van een mogelijk, toekomstige samenwerking. Deze constructie wordt positief door de gemeente ontvangen. De inleg van de gemeente Utrecht kan dan door de provincie op basis van prestatieafspraken worden verdubbeld. Utrechtse Heuvelrug In 2008 heeft de provincie, samen met 8 gemeenten op de Utrechtse Heuvelrug, een marketingplan opgesteld ten behoeve van het toeristisch product. Inmiddels wordt het plan uitgevoerd door Bosscher & Klein (tot eind 2010) en wordt gewerkt aan een structurele inbedding van deze marketingactiviteiten in het gebied. Het is nog niet duidelijk op welke manier dit gestalte krijgt, wellicht in de vorm van een Regionaal Bureau voor Toerisme / VVV. Een aanpak op het niveau van bestemmingsgebieden zal hier goed ontvangen worden, aangezien deze lijn reeds vol overtuiging is ingezet.
9
Amersfoort In Amersfoort wordt een actief citymarketingbeleid gevoerd. Met het einde van UTR, beraadt Amersfoort zich over de toekomst van de stedelijke marketing & promotie inclusief VVV-functie. Verwacht wordt dat Amersfoort in de loop van 2010 keuzes maakt en vanaf 2011 een nieuwe organisatie operationeel heeft. Amersfoort is enthousiast over een provinciale aanpak ten aanzien van bestemmingsgebieden. In 2010 vinden gesprekken plaats over een concrete samenwerking vanaf 2011. De inleg van de gemeente Amersfoort kan dan bijvoorbeeld door de provincie op basis van concrete projectafspraken worden verdubbeld. Groene Hart In het Groene Hart bestaat een Bureau voor Toerisme in Gouda. Ook zijn er reeds marketingacties uitgestippeld vanuit het Programmabureau Groene Hart in het kader van Merk en marketing Groene Hart. De provincie kan hierbij aansluiten, zodat het Utrechtse deel van het Groene Hart wordt vermarkt met de rest van het Groene Hart. Een positieve ontwikkeling waarmee samenwerking over de provinciegrenzen heen gestalte krijgt. Het gebied Groene Hart spreekt immers veel meer tot de verbeelding dan de provincie Utrecht. 2010 kan gebruikt worden om mogelijkheden tot samenwerking af te tasten en eventuele afspraken te concretiseren. Vecht- en Plassengebied Het gewest Gooi- en Vechtstreek richt in 2010 een nieuw Regionaal Bureau voor Toerisme op. Dit bureau gaat twee merken vermarkten: “’t Gooi” en “de Vecht”. Per 1 januari 2011 moeten de werkzaamheden starten. De provincie Utrecht kan direct aansluiten bij deze ontwikkeling. De marketing en promotie van de bestemmingsregio Vecht- en Plassengebied kan hier ondergebracht worden, zodat er voor de consument één herkenbaar geheel ontstaat. Het Gewest staat open voor samenwerking.
5.3 Thema’s uitgelicht In het Beleidsprogramma Vrije Tijd 2009-2012 “Bestemming Utrecht” zijn cultuur/cultuurhistorie en zakelijk toerisme benoemd als belangrijkste speerpunten voor het vermarkten van de provincie Utrecht. Bij het vermarkten van het gebied gaat het zowel om productontwikkeling als om marketing & promotie. Op dit moment zijn de volgende thematische trajecten reeds ingezet: Cultuurhistorie: merklocaties Aan de hand van het thema merklocaties wordt de provincie neergezet als vernieuwende cultuurhistorische bestemming. De merklocaties zijn door de provincie benoemd en samengebracht.
10
Voorbeelden zijn Kasteel de Haar, slot Zeist en vliegbasis Soesterberg. Collectieve productontwikkeling en een gezamenlijke thematische promotiecampagne worden gestimuleerd. De collectieve projecten die hieruit voortkomen worden nadrukkelijk gelinkt met de taken van de projectleiding voor de hele provincie. Platform Zakelijk Toerisme Het Platform Zakelijk Toerisme is op initiatief van de provincie opgericht. De hoofddoelstelling van dit publiek-private platform is het verbeteren van de positie van de provincie Utrecht als bestemming voor zakelijke en feestelijke bijeenkomsten. Ook kansrijke verbindingen tussen zakelijk toerisme en dag-/verblijfstoerisme worden actief benut. De meest kansrijke projecten die voortkomen uit dit gremium worden financieel door de provincie ondersteund middels de subsidieregeling “zakelijk toerisme”. Beide trajecten worden voortgezet. Wanneer dit leidt tot marketing- en promotieactiviteiten zal dit meegenomen worden in de opdracht van de provinciebrede projectleiding én in de afspraken die gemaakt worden met de bestemmingsgebieden. Wij kiezen ervoor in de nieuwe aanpak ook de volgende thema’s versterkt in te zetten, hetzij door aan te sluiten op lopende programma’s / trajecten, hetzij door opname in de opdracht van de provinciebrede projectleiding, hetzij door afspraken te maken met de bestemmingsgebieden: Nieuwe Hollandse Waterlinie De Nieuwe Hollandse Waterlinie is benoemd als nationaal project en kent een eigen promotie- en communicatieprogramma vanuit projectbureau Nieuwe Hollandse Waterlinie. Vanuit het toeristisch beleid zullen nadere afspraken worden gemaakt om de landelijke marketing van deze historische linie versterkt in te zetten. Dit gebeurt in nauwe afstemming met het beleid vanuit Agenda Vitaal Platteland.
Grebbelinie Voor de landelijke marketing van het thema Grebbelinie zal nauw worden aangehaakt op de ambities en plannen van partners als marketingmanager Grebbelinie en Programmabureau SGVG. Dit gebeurt in nauwe afstemming met het beleid vanuit Agenda Vitaal Platteland. Vrede van Utrecht Gemeente en provincie Utrecht hebben gezamenlijk de ambitie Utrecht in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te laten zijn. Stichting Vrede van Utrecht heeft van hen de opdracht gekregen aan het traject Utrecht 2018 te werken. Vanuit het toeristisch beleidsprogramma willen we een impuls geven aan effectieve nationale marketing.
11
5.4 Middelen, afspraken en evaluatie Middelen Naast het organiseren van een “projectleiding provinciebreed” en de hierbij behorende uitvoering van en afstemming van taken én de voort te zetten thematische trajecten, zullen de middelen ingezet worden in de bestemmingsgebieden. Uitgangspunt hierbij is dat de provincie de inzet van een bestemmingsgebied verdubbelt (basis 50% cofinanciering). Voor het indienen van plannen door de bestemmingsgebieden (inclusief voorstellen ten aanzien van afspraken over doelen en effecten), zal de datum van 1 oktober als deadline worden gehanteerd. Gedurende het jaar zal de provincie de voortgang van de samenwerking bewaken, bijvoorbeeld aan de hand van rapportages. Het uitgangspunt is dat de provincie met partners in de bestemmingsgebieden meerjarige afspraken maakt, afhankelijk van het al dan niet beschikbaar komen van middelen voor toeristische marketing en promotie in de komende jaren. Indien de aanvragen de beschikbare middelen overschrijden, zullen maximale bijdragen gehanteerd worden. In dat geval zal verdeling plaatsvinden op basis van “het aandeel van een gebied in het totaal van toeristische bestedingen in de provincie Utrecht”(conform ECORYS, Monitor Toerisme en Recreatie Utrecht 2008). In onderstaande tabel wordt die situatie weergegeven. Bestemmingsgebied Stad Utrecht Amersfoort e.o. Groene Hart Utrechtse Heuvelrug Vecht- en Plassen
Aandeel in % 40% 10% 20% 25% 5%
Afspraken Zowel met de bestemmingsgebieden als met de provinciebrede projectleiding worden prestatieafspraken gemaakt. Een belangrijk uitgangspunt hierbij is het inbouwen van meetbare indicatoren, zoals bijvoorbeeld het aantal unieke bezoekers aan de webportals. De te maken afspraken zullen in ieder geval moeten bijdragen aan het volgende meetbare resultaat. De huidige UtrechtYourWay-portals trekken op dit moment 250.000 unieke bezoekers op jaarbasis. In de nieuwe aanpak stellen wij voor als concreet doel: het aantal unieke bezoekers binnen een jaar met 40% te verhogen tot 350.000 unieke bezoekers. Evaluatie Als er een jaar volgens bovenstaand principe gewerkt wordt, zal deze nieuwe aanpak eind 2011 geëvalueerd worden. Daarbij gaat het om de verschillende elementen in deze marketingstrategie: de provinciebrede projectleiding, het functioneren van de bestemmingsgebieden en de zichtbaarheid van de thema’s (zowel via provinciale als via regionale kanalen). Op dat moment moet blijken in hoeverre de drie kanalen bestaansrecht hebben, of en op welke wijze ze voortgezet moeten worden. Dit kan leiden tot een aangepaste situatie in 2012.
6. Vervolg De komende maanden zal gewerkt worden aan de uitvoering van deze notitie. Vanaf 1 januari 2011 moeten zowel de provinciebrede projectleiding als de marketing via verschillende bestemmingsgebieden van start gaan. In deze notitie zijn de kaders geschetst, daarbinnen zullen afspraken geconcretiseerd worden en inhoud krijgen.
12
Bijlage 1
Gesprekslijst
Gesprekken met de volgende personen hebben mede richting gegeven aan de inhoud van deze notitie:
1. Gemeente Utrecht, stadspromotie
J. de Viet D. Berends
2. Gemeente Amersfoort
H. Groenland D. Sille
3. Gemeente Utrechtse Heuvelrug
J. Hemmen M. v/d Valk
4. Gewest Gooi- en Vechtstreek
A. Pols M. Zivkovic
5. Programmabureau Groene Hart
J. Vork
6. Projectmanagement Marketingplan Utrechtse Heuvelrug
M. Klein L. Bosscher
7. Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen
C. van der Padt J. Vranken
8. VVV Nederland
S. Tempelman
9. Utrecht Toerisme & Recreatie
K.D. Bruintjes S. Geleedst L. van IJzendoorn J. Appeldoorn
10. RECRON
G.J. Korte
11. Outing Holland
R. Sietsma
12. Hotel Theater Figi
J. Ruijs
13. Communicatie (provincie Utrecht)
R. Maas
14. Cultuur (provincie Utrecht)
R. Brouwers M. Tangkau
15. Subsidies en inkoop (provincie Utrecht)
T. van Steenis
16. Bestuur en Juridische zaken (provincie Utrecht)
M. Koopmans
13
