Toeristische & Economische Mediacampagne 2004-2006 Communicatieplan “Quality of life”
Verbetering van het toeristisch en economisch imago van Groningen
auteurs:
Provincie Groningen Ebru Demir, Willem Goutier,
versie 17 juni 2004
1
Inhoudsopgave •
Samenvatting
•
Hoofdstuk 1: Schets van de problematiek. 1.1 Toerisme 1.2 Economie
•
Hoofdstuk 2: Communicatieproblematiek. 2.1 Onderzoeken 2.2 Communicatieprobleem 2.3 Communicatiedoelstelling
•
Hoofdstuk 3: Doelgroepen, strategie en boodschappen. 3.1 Doelgroepen 3.2 Strategie 3.3 Boodschappen
•
Hoofdstuk 4: Media. 4.1 Imagobuilding "Quality of life" 4.2 Toerisme 4.3 Economie 4.4 Mediamix
•
Hoofdstuk 5: De campagne 5.1 Organisatie 5.2 Toerisme 5.3 Economie 5.4 Planning
•
Hoofdstuk 6 Financiën 6.1 Begroting 6.2 Financiering
•
Hoofdstuk 7: Evaluatie
2
Samenvatting De provincie Groningen heeft nog steeds te kampen met een relatief grote werkloosheid. Het imago van "ver weg"en "er zal weinig te beleven zijn " speelt Groningen parten. Om het toeristisch bezoek en de oriëntatie van het bedrijfsleven op de mogelijkheden in Groningen te vergroten is een imago/promotie campagne bedacht. Via massamedia met een hoge impact en specifiek doelgroepgerichte media wordt de interesse en belangstelling voor Groningen gewekt. Aan het eind van de drie jaar durende campagne zijn de toeristische bezoeken met 5% extra groei en de oriëntatie op vestiging met 10% toegenomen. De campagne vergt een investering van in totaal € 1.831.000,-; onderverdeling: toeristische deelcampagne: € 1.511.000,- ; economische deelcampagne: € 180.000,-. De kosten ervan worden opgebracht door overheden, bedrijven en belangen organisaties. De realisering is in handen van het Groningen promotie Overleg (GPO) en Stichting Marketing Groningen.
3
1.1 Toerisme
Hoofdstuk 1 Schets van de problematiek
Uit onderzoek (Vandertuuk, febr. '04) is gebleken dat het toeristisch imago van de provincie Groningen niet goed is. Dit terwijl de provincie heel wat te bieden heeft (identiteit) op het gebied van toerisme (zie o.a. onderzoek Marketing Groningen: 'Positionering Provincie Groningen, mei '04). Dus de identiteit komt niet overeen met het imago. De Provincie heeft een hoge ambitie om dit slechte beeld te verbeteren. Daarom heeft ze een nieuwe wijze van provinciale toeristische promotie en marketing voorbereid. Vanaf begin 2004 voert de Stichting Marketing Groningen, in opdracht van de Provincie, in dit kader een aantal taken uit, waarbij het profileren van de provincie Groningen (Stad en Regio) als toeristisch product centraal staat. Het betreft 'reguliere' promotie-activiteiten die projectmatig worden opgepakt. Het gaat hierbij om het opzetten en exploiteren van websites, het verzorgen van beurspresentaties, het produceren van informatieve en wervende brochures en het instellen van een centraal informatiepunt. Echter dit alles is onvoldoende om het matige toeristische imago van Groningen om te buigen naar een positief imago. Aanvullend op de 'reguliere' promotie-activiteiten moet daarom een krachtige, professionele campagne ingezet worden, die het beoogde doel (positief toeristisch imago en hogere bezoekcijfers) in relatief korte tijd bereikt. Conclusie: noodzaak tot sterke en professionele campagne voor de toeristische profilering van Groningen 1.2 Economie Door de jaren heen heeft het Noorden te kampen gehad met de gevolgen van zijn excentrische ligging. De relatief hoge werkloosheid wordt moeizaam gereduceerd. Bedrijven willen zich hier minder snel vestigen dan in andere gebieden, die in hun beleving dichterbij liggen. Aan een ligging ver van de bewoonde wereld wordt imaginair de gedachte gekoppeld dat er dan ook in het Noorden weinig te beleven valt. De overheid heeft, door subsidies te verlenen aan bedrijven die zich hier wilden vestigen of uitbreiden, impulsen aan de economie gegeven, maar is er deels in geslaagd de relatieve achterstand weg te werken. Activiteiten die laten zien dat er in Groningen heel wat te beleven valt en dat de kwaliteit van leven ruimschoots opweegt tegen de vermeende excentrische ligging zetten Groningen op de kaart en brengen het dichterbij in de beleving van de randstedeling. De campagne “Er gaat niets boven Groningen”, het Groninger Museum, evenementen en publiciteit hebben het beeld over Groningen positief beïnvloed. Maar nog niet genoeg. Het imago van Groningen is door de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) gedurende het laatste decennium periodiek onderzocht. Opleidingsmogelijkheden, woonklimaat, landschap en cultuur worden hoog gewaardeerd. Slecht scoort Groningen echter op het onderwerp economie/banen. Dit aspect beweegt zich neerwaarts. Terwijl Groningen het bedrijfsleven in toenemende mate veel te bieden heeft. Gegeven de huidige situatie is het van belang de sterke kanten van Groningen in het algemeen en voor het bedrijfsleven in het bijzonder te promoten. Conclusie: noodzaak tot sterke campagne voor de economische profilering van Groningen.
4
Hoofdstuk 2 Communicatieproblematiek 2.1 Onderzoeken Zoals in 1.1. beschreven heeft Groningen een imagoprobleem. Dit wordt bevestigd in onderzoeken die zijn gedaan op toeristisch en economisch gebied. ‘Het imago van toeristisch Groningen', Bureau Vandertuuk, februari 2004: Uit dit onderzoek is gebleken dat de potentiële toerist - die Groningen nog niet heeft bezocht - een veel negatiever beeld over Groningen heeft dan de degenen die Groningen wel bezocht hebben. Mede op basis van deze gegevens heeft Marketing Groningen, in opdracht van de Provincie, een nieuw uit te dragen toeristisch profiel ontwikkeld en onderzocht op welke doelgroep(en) Groningen zich primair moet richten. Effectmeting 2002, prof.dr. P.H. Pellenbarg: Doel van het onderzoek is het vaststellen van het beeld van Groningen bij de Nederlandse bevolking op basis van de campa gne “Er gaat niets boven Groningen”. Uit de effectmeting is gebleken dat het beeld langzaam vooruitgang boekt. Dit spoort aan tot voortzetting van de campagne. De onderzoekers adviseren het onderwerp "economie "als thema te gebruiken. Slecht zelfbeeld staat groei Noorden in de weg, Stec Groep, Nijmegen: De Stec Groep heeft verschillende gebiedsgerichte onderzoeken gedaan in opdracht van gemeentes, NOM en VNO-NCW. Naar aanleiding van de verschillende onderzoeken die ze hebben uitgevoerd kunnen zij concluderen dat: “Bedrijven Noord-Nederland te vaak links laten liggen doordat noordelingen niet gewend zijn de eigen sterke punten te promoten. Hierdoor zijn ze niet in staat reclame te maken voor het gebied. Bedrijven die aan verhuizing of uitbreiding denken, zien het noorden van het land niet als de beste vestigingsplaats. Het Noorden kan 10% meer bedrijven binnenhalen wanneer ze serieus werk zou maken van werving en imagoverbetering”. Uit analyses van genoemde onderzoeken komt sterk naar voren dat de "Quality of life" (woon-/werk- klimaat) van Groningen een zeer belangrijk plus is voor zowel toeristen als bedrijfsleven. De aanwezigheid van alle voorzieningen, sterke cultuur, veelzijdig amusement, verzorging en opleiding, de levendigheid van de stad en de rust en ruimte van het landelijk gebied, de ruimtelijke en technische infrastructuur , goed en relatief goedkoop wonen , grotere veiligheid en minder overlast geven Groningen een goed vestigingsklimaat. Voor de doelgroep toeristen kunnen daar de historische bezienswaardigheden en recreatieve activiteiten aan worden toegevoegd. Voor de doelgroep bedrijfsleven kunnen de lagere lasten, de economische speerpunten (thema's) en het arbeid- en kennispotentieel worden toegevoegd.
5
2.2 Communicatieprobleem Op basis van bovengenoemde onderzoeken kunnen we concluderen dat de identiteit (dus wat Groningen allemaal te bieden heeft) niet overeen komt met het imago (het beeld over Groningen). Om deze kloof te dichten moet er intensief en gedurende een langere periode een imagoverbeterende campagne worden gevoerd. De campagne gaat inhoudelijk over: . quality of life ( breed publiek, bedrijfsleven en toeristen) . toeristische speerpunten (bezienswaardigheden en activiteiten) . economische speerpunten ( thema's en vestigingsklimaat) 2.3 Communicatiedoelstelling Op grond van deze probleemstelling kunnen wij een communicatiedoelstelling opstellen. Deze doelstelling is gerelateerd aan het Aida-model (zie toelichting pag.7) In deze campagne hebben we meerdere doelstellingen voor ogen: 1 e jaar (fase 1): 1. Aan het einde van de campagne in jaar 1 moet het algemeen beeld van Groningen met het aspect “Quality of life” bij 30%* van de Nederlandse bevolking bekend zijn. 2. Aan het einde van de campagne in jaar 1 moet 30%* van de doelgroep voor toerisme kennis hebben genomen van de toeristische speerpunten in Groningen. 3. Aan het einde van de campagne in jaar 1 moet 30%* van de doelgroep voor economie kennis hebben genomen van de economische speerpunten in Groningen. *Deze percentages zijn gebaseerd op het bereik van het medium TV.
2 e jaar (fase 2): 1. Aan het eind van de campagne in jaar 2 wil 15 % van de doelgroep voor toerisme een kijkje in Groningen nemen 2. Aan het eind van de campagne in jaar 2 wil 20% van de doelgroep voor economie meer informatie over Groningen 3 e jaar (fase 3): 1. Aan het eind van de campagne is het aantal toeristische bezoeken aan Groningen met 5% extra gestegen 2a. Aan het eind van de campagne is het aantal bedrijven dat contact wil (betreffende vestigingsmogelijkheden) met de NOM of andere intermediairs met 10 % gestegen Alle bovengenoemde percentages zijn gebaseerd op de adoptiecurve van E.M. Rogers, Bij inzet van massamedia is er sprake van een adoptieproces. Als je bijvoorbeeld in campa gnejaar 1 inzet op een bereik van 30% (via TV) zal volgens de adoptiecurve de helft van die 30% dus 15% interesse tonen in campagnejaar 2. En de daadwerkelijke actie om een bezoek aan Groningen te brengen zal eenderde van 15%, dus 5% zijn. Hoe we deze communicatiedoelstellingen willen realiseren komt in de volgende hoofdstukken aan bod.
6
Hoofdstuk 3 Doelgroepen, strategie en boodschappen Voordat we kunnen bepalen welke media er het beste ingezet kan worden moeten we ons eerst verdiepen in de doelgroepen, strategie en boodschappen. Als deze zijn bepaald, worden de middelen (media) hierop afgestemd. 3.1 Doelgroepen Voor zowel toerisme als economie staan de doelgroepen vast, beiden zijn te onderbouwen uit marktonderzoeken (Marketing Groningen & KvK). Toerisme: Richt zich voornamelijk op de leeftijdscategorie 24-64 jaar. Met name cultuur- en natuurliefhebbers, met een lichte nadruk op de oudere leeftijdscategorie waarvan de kinderen het huis uit zijn, en jongere tweeverdieners, de zogenaamde “empty nesters”. Een mobiele en actieve doelgroep met veel vrije tijd en een hoog bestedingsniveau. Daarnaast zal de traditionele en grote groep gezinnen met kinderen aandacht krijgen. Economie: Primaire focus: • Bedrijven in het westen van het land (tot 500 arbeidsplaatsen ) Secundaire focus: • Techno starters (Onderwijsinstellingen ->Starter); • Intermediairs Als we inzoomen op de doelgroepen van toerisme en economie zien we een grote overlapping van beide doelgroepen. Namelijk dat beide groepen bestaan uit mensen met een hoog inkomen, algemeen hoge ontwikkeling wat gepaard gaat met hoger opleidingsniveau. Kortom een doelgroep die kwaliteit verkiest boven kwantiteit. Dus in de campagne moet de nadruk op de kwaliteiten van Groningen liggen of “ Quality of life”. Voor zowel toerisme als economie moet apart campagne gevoerd worden, maar het is belangrijk om elkaar te versterken door met één gezicht/gedachte (“Quality of life”) naar buiten te treden . Dit vergroot de herkenbaarheid van de campagne. 3.2 Strategie Gezien het feit dat er een overlapping van doelgroepen is, wordt er voor een algemene strategie gekozen met een specifiek doelgroepgerichte follow up. We gebruiken hiervoor het marketingconcept van het AIDA-model: Attention fase 1 Interest
fase 2
Desire fase 3 Action
7
Op de eerste plaats willen we bij zowel toerisme als economie een bepaalde actie te weeg brengen, te weten een bezoek brengen aan Groningen. Om deze actie te behalen moet: 1. Eerst de aandacht (Attention) voor de provincie Groningen worden getrokken. 2. Als men er eenmaal aandacht voor heeft moet men in de volgende fase geïnteresseerd (Interest) raken. 3. De derde fase beoogt de bij de doelgroep het verlangen wordt opgewekt om daadwerkelijk naar Groningen te komen dan wel om op vakantie/dagtrip te komen of als zakenbezoek. Als het verlangen er, dan moet Groningen ervoor zorgen dat er aanbiedingen zijn zodat de doelgroep de actie (Action) ook zal ondernemen. Met aanbiedingen wordt hier bedoeld dat er o.a. vanuit Marketing Groningen toeristische aanbiedingen/arrangementen moeten volgen. En vanuit economie moeten er voldoende aansprekende mogelijkheden en faciliteiten zijn om in te investeren, c.q. te participeren. Op de tweede plaats willen we dat deze strategie bijdraagt aan de positieve beeldvorming over Groningen in het algemeen. Het brengt Groningen dichterbij in de beleving. De strategie wordt verder uitgewerkt in de campagne aanpak (hoofdstuk 5). 3.3 Boodschappen Om je strategie te realiseren moet je een boodschap hebben voor de doelgroep. Voor de algemene doelgroep is de centrale boodschap: • “Er gaat niets boven Groningen” vanwege de “Quality of life” in Groningen. Het is goed wonen, werken en recreëren in Groningen, alle voorzieningen zijn er en daarnaast is er veel aanbod op het gebied van cultuur en recreatie. Een levendige en bruisende stad in een schone en veilige omgeving. De afgeleide boodschappen zijn voor: • toerisme: Groningen voor fijnproevers • economie: Groningen voor een goed woon- en werk en investeringsklimaat.
8
Hoofdstuk 4 Media In dit hoofdstuk worden de media afgestemd op de kern van de campagne. 4.1 Imagobuilding “Quality of life” Als hoofddoel heeft deze gezamenlijke campagne het verbeteren van het beeld van Groningen. Dit beeld is van wezenlijk belang voor de sectoren toerisme en economie. Het doel is helder: een beeldvormende campagne neerzetten die invloed heeft op de positieve associaties van de doelgroep bij de provincie Groningen. Er moet een herkenbaar en eenduidig beeld ontstaan over de provincie Groningen die aanzet tot een verkennend bezoek. "Quality of life "is de rode draad die begint in de TV commercials voor toerisme en doorloopt in de overige promotionele uitingen. Wat betreft beeldvorming is het gebruik van het medium TV zeer gewenst. Met een doorlopend beeld kun je een bepaalde sfeer en indruk creëren. Daarnaast heeft dit medium ook een groter bereik en impact in een relatief kortere periode dan overige massamedia. 4.2 Toerisme Omdat er voor toerisme sprake is van een nieuwe campagne is het belangrijk om de doelgroep kennis te laten maken met Groningen via TV commercials. Maar alleen commercials zijn niet voldoende. Deze moeten ondersteund worden met een (lichte) printcampagne. Herhaling van beelden op TV is in dit geval zeer belangrijk, omdat daarmee de interesse voor Groningen als toeristisch gebied wordt gewekt. Daarnaast is het met een printcampagne mogelijk doelgroepgericht te communiceren. De zaterdagmagazines van Volkskrant, NRC en AD bieden mogelijkheid om snel bereik op te bouwen (grote oplage) en hebben toch dezelfde communicatiekracht als tijdschriften. Verder is het van belang dat de doelgroep zelf informatie kan vergaren. De beste methode hiervoor is een website. Tijdens de campagne zal er dan ook verwezen worden naar de provinciale toeristische website. 4.3 Economie Voor economie is het van groot belang dat er eerst aan een positief beeld van Groningen is gewerkt. De economische campagne moet de opvolger zijn van “Quality of life”/toerisme. Om aandacht te trekken voor de economie van Groningen is het niet nodig om het medium TV in te zetten. Het is vooral belangrijk om via printcampagne doelgroepgericht de voordelen van Groningen op economisch gebied te laten zien. De doelgroep heeft immers al vernomen via de koepelcampagne dat het goed wonen, werken en recreëren in Groningen is. 4.4. Mediamix De mediamix geeft aan welk middel voor welke doelgroep en in welke fase wordt ingezet. Met symbolen wordt de intensiteit weergegeven: • ++ betekent sterke inzet, groot bereik of dekking • + betekent gemiddelde inzet, redelijke impact bij bepaalde doelgroep • - betekent geringe inzet, maar zeer specifiek op de doelgroep. Op de volgende pagina is dit schematisch weergegeven.
9
media
fase 1
fase 2
fase 3
++
++
++
tv website print billboard
++ + + +
++ + + +
++ + + +
.economie print website e-mail mail Business-to-business
++ + -
+ + + + +
+ ++ ++ ++
doelgroep . algemeen website (portal) . toerisme
Zie pag.11 voor beschrijving mediamix
10
Hoofdstuk 5 De campagne
5.1 Organisatie De campagne is het resultaat van een samenwerking van de overheid (Provincie en gemeente Groningen) en het bedrijfsleven. De organisatie berust bij het Groninger Promotie Overleg ( GPO) samen met Marketing Groningen, NOM en Kamer van Koophandel . GPO vindt betrokkenheid van het eigen bedrijfsleven bij de promotie van Groningen belangrijk. Hiervoor is een ambassadeursclub in oprichting die als co-sponsor (voor de economische campagne) zal fungeren. De kwaliteit van Groningen moet in de campagne tot zijn recht komen. Een mediacampagne die dit laat zien zal door een reclamebureau worden uitgewerkt aan de hand van een, door GPO en Marketing Groningen opgestelde, uitwerking van de marketing strategie. Een en ander geschiedt onder de vlag van het sterke merk “Er gaat niets boven Groningen”. Dit merk geniet al (spontaan genoemd) een bekendheid van ca 30 %; dus is het logisch om hierop mee te liften. De campagne zal om het succes van "Er gaat niets boven Groningen "te benutten de volgende vorm krijgen: 5.2 Toerisme Media: • TV commercials met als thema “Quality of life” waarin beelden van de toeristische speerpunten . • Lichte printcampagnes in tijdschriften zoals de zaterdagbijlagen bij de Volkskrant, NRC en AD (fullcolor). • Provinciale toeristische website waar uitgebreide informatie te vinden is en portal www.groningen.nl met alle evenementen en uitgaanstips (financieel geen onderdeel van deze campagne). • Inspelen op grote evenementen bijvoorbeeld door het plaatsen van billboards (financieel geen onderdeel van deze campagne). Aandachtspunten voor toeristische deelcampagne: • Culturele aspecten verwerken in de campagne (ster- en cultuurspot). • Bruisende stad afzetten tegen mooie omgevingen in de provincie. • “Groningen een goed bewaard geheim” • “Groningen, een land vol pareltjes”. Dit zijn 7 parels van Groningen (G7), zie onderzoek Marketing Groningen • “Groningen. Voor Fijnproevers” 5.3 Economie (wordt door GPO gefinancierd) Media: • Printcampagne met aandacht voor “Quality of life” op economisch gebied in tijdschriften zoals Management Team en Elsevier. En de zaterdageditie van Financiële Dagblad (fullcolor). • Economische website met links naar: Kamer van Koophandel, NOM, Seaports, Airport Eelde en andere ambassadeurs. • Gebruik maken van een nieuwsbrief via e-mail. Een database kan opgesteld worden in samenwerking met Kamer van Koophandel. • Business-to-business communicatie, dit houdt in dat er bijvoorbeeld met lezingen of congressen zakelijke contacten worden uitgenodigd.
11
Aandachtspunten voor economische deelcampagne: • Het is goed wonen, werken en recreëren in Groningen “Quality of life” • Veel mogelijkheden: er is veel geld te verdienen en er gebeurt veel, kortom dynamische omgeving. • Gebruik maken van actieve referent (RUG Alumni) en ambassadeurs . • Samenwerken met bestaande campagnes, waaronder NOM. Hierdoor kun je elkaar versterken (bijvoorbeeld afstemming op thema's). • De volgende sectoren zijn erg belangrijk voor de economie in Groningen: Chemie, ICT, Energy Valley, Agrifood business, Life Science, Toeristische sector, R&D. Deze sectoren moeten terug komen in de onderwerpen van de economische campagne. • Benoem voordelen als goede werkmentaliteit, optimale bereikbaarheid (digitaal en fysiek). • Benadruk de ruime bedrijventerreinen en vestigingsmogelijkheden. • Contrasteren i.p.v. conflicteren! Dus alle voorzieningen en toch rust om je heen. • Uitbreiding EU biedt nieuwe mogelijkheden (obv ligging). • Lage exploitatiekosten (blijkt uit onderzoek VNO-NCW). • Toegankelijkheid netwerk (Onderwijs, bedrijfsleven, overheid).
12
5.4 Planning Fase 0 (april 2004) . Uitwerken marketingstrategie (GPO & Marketing Groningen) . Oprichten ambassadeursclub Groningen (GPO) . Ontwikkelen campagnevoorstellen (Marketing Groningen & reclamebureau) Fase 0.1 (juni 2004) . Mediaplanning (GPO & Marketing Groningen i.s.m. Media bureau) . Productie (reclamebureau) . Pretest (onderzoeksbureau) Fase 1 Kennis (oktober 2004) . Uitvoering campagne 1 e jaar (Marketing Groningen & reclamebureau) . Evaluatie (RUG) . Aanpassing campagne (Marketing Groningen & reclamebureau) Fase 2 Interesse (2005) . Uitvoering campagne 2 e jaar (Marketing Groningen & reclamebureau) . Evaluatie (RUG) . Aanpassing campagne (Marketing Groningen & reclamebureau) Fase 3 Actie (2006) . Uitvoering campagne 3 e jaar (Marketing Groningen & reclamebureau) . Eindevaluatie (RUG)
13
Hoofdstuk 6 Financiën 6.1 Begroting Toerisme TV Coördinatie, Productie & bureaukosten TV Print Totaal
2004 273.000 225.000
2005 471.500
2006 471.500
55.000
55.000
498.000
526.500
526.500
2004
2005 50.000
2006 50.000
20.000
20.000
20.000
40.000
70.000
70.000
Economie Print Productiekosten print Business-to-business Totaal Totaal Toerisme: Totaal Economie:
20.000
€ 1.551.000 € 180.000
+ -----------------------------€ 1.831.000
(wordt gefinancierd door GPO)
Data inzet TV 2004 2005+2006
november januari februari augustus
Data inzet Print Toerisme: 2005+2006 maart september Economie: 2005+2006
maart september
14
6.2
Financiering
Budget toeristische mediacampagne budget toeristische promotie provincie '04, '05 '06
503.000
krediet recreatie & toerisme provincie '04, '05, '06
218.000
GPO provincie '04, '05, '06
150.000 +
subtotaal provincie gemeente Groningen '04, '05, '06 subtotaal provincie + gemeente Groningen
Kompas TOTAAL
871.000 240.000 + 1.111.000
440.000 + 1.551.000
15
Hoofdstuk 7 Evaluatie & Meting De effecten, zoals het bereik van de campagne en het veranderde beeld van Groningen, worden tijdens en na de campagne gemeten. Deze opdracht wordt gegeven aan de RUG (prof. Pellenbarg). Naast het bereik van de campagne wordt gemeten wat het daadwerkelijke effect is. Tellingen op toeristisch gebied worden verricht door Toerdata Noord. Vorderingen op economisch gebied worden gemeten door de Kamer van Koophandel en de NOM. Verder vindt voor het begin van elk campagne-onderdeel een prestest bij een selectie van de doelgroep plaats.
16
