Ti jdschrifi L - voor economie en kzgement

Tijdschrifi-

ISSN 0772-7674

L

voor economie en kzgement

Driemaandelijks publikatie van de Faculteit der Economische en Toegepaste Economische Wetenschappen van de Katholieke Universiteit Leuven, uitgegeven met medewerking van Ekonomika, vereniging van afgestudeerden van de faculteit, uitgegeven met de steun van het Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap Departement Onderwijs.

REDACTIE: Hoofdredacteur: Prof. Dr. t? Sercu Kernredactie: de Professoren F. Abraham, G. De Bruyne, Z. Degraeve, P. De Grauwe, M. Dekimpe, D. Heremans, C. Lefebvre, F. Spinnewyn, C. Van Hulle, R. Veugelers en Mevr. A. Gaeremynck en de Heer H. Dewachter. Redactieraad: Deze raad omvat naast de hoofdredacteur en de leden van de kernredactie eveneens: professoren FI Beghin (R.U.Gent), H. Daems (K.U. Leuven), R. De Bondt (K.U.Leuven), M. Dombrecht, (Nat. Bank, Brussel), S. Proost (K.U.Leuven), E. Schokkaert (K.U.Leuven), t? Van Cayseele (K.U.Leuven) W. Vanthielen (L.U.C. Limburg), J. Vuchelen (V.U. Brussel). Redactiesecretariaat: A. Ronsmans Tijdschrift voor Economie en Management Naamcestraat 69, 3 0 0 0 LEUVEN Tel. 016132.66.88 - Fax. 016132.66.10 - 32.66.98 E-mail: [email protected] Verantwoordelijke uitgever: P. Sercu, Stosbergstraat 3, 3 0 5 2 Oud-Heverlee (Blanden) De Redactie beoordeelt de kwaliteit van de bijdragen maar kan niet verantwoordelijk gesteld worden voor de inhoud. The Editorial Board judges the quality of the contributions published but can not be held responsible for their content. ABONNEMENTCVOORWAARDEN: Volledige jaargang: 4 afleveringen (ca. 5 0 0 blz.) 2.000 BF als steunabonnement* 1.200 BF als institutioneel abonnement (bibliotheken, instellingen, bedrijven) 8 0 0 BF als persoonlijk abonnement (vooraf te betalen via persoonlijke rekening) 5 0 0 BF als student 1.500 BF of $40 als buitenlands abonnement 3 5 0 BF als los nummer Abonnementen en bestellingen worden uitsluitend vereffend op P.R. 000-0112553-33 Tijdschrift voor Economie en Management, Leuven.

KATHOLIEKE UNIVERSITEIT T E LEUVEN FACULTEIT DER ECONOMISCHE E N TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

economie en

INHOUD Advertentie Organisatie verandering en gevestigde belangen G.W.J. HENDRIKSE 1 1 9 De vrijwillige vermelding van de omzet in de jaarrekening volgens het verkort schema ?i VANDEWIELEEN H. VANDENBUSSCHE133 De invloed van milieubesef op milieuvriendelijk gedrag van consumenten I.T.M. ROOZEN EN P. DE PELSMACKER 1 6 1 Het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat van industriële ondernemingen in uiteenlopende bedrijfstakken F. LANGERAK, H.R. COMMANDEUR EN L.I.E. SLEUWAEGEN 175 Advertenties The Euro and Corporate Strategy: Reflections on the Impact of the Single Currency on the Strategies of Non-Financial Companies P. VERDIN AND N. VAN HECK 197 Boekbesprekingen 221 223 Eindverhandelingen

JUNI 1999 DRIEMAANDELIJKS

JAARGANG XLIV

HOTEL BINNENHOF &

BEGIJNHOF CONGRESHOTEL

Danken U voor het vertrouwen dat U ons schenkt.

Tijdschrift voor Economie e n Management Vol. XLIV, 2,1999

Organisatie verandering en gevestigde belangen door G.W.J.HENDRIKSE*

I. INLEIDING Organisatie verandering is een voortdurend terugkerend fenomeen. Verslagen in de populaire pers reppen regelmatig over fusies, ontvlechtingen, vervangingen van CEO's, herstructureringen, enzovoort. Een verbazend aspect van deze organisatorische veranderingen is dat zij vaak enorme middelen opslokken, terwijl iedereen weet en zich bewust is dat een verandering in principe met minimale kosten gerealiseerd had kunnen worden. Bedrijven als Apple en IBM plaatsen hun topingenieurs ver buiten de bestaande organisatie in een nieuw laboratorium om een nieuwe generatie computers te ontwikkelen. Universiteiten creeren nieuwe vakgroepen of faculteiten, terwijl dezelfde nieuwe cursussen binnen de bestaande structuur aangeboden hadden kunnen worden. Een tweede aspect van de herstructurering van organisaties is de timing van de implementatie. In vele situaties is er sprake van een aanzienlijke vertraging in het daadwerkelijk implementeren van een gewenste organisatie verandering. Jensen (1993) schat dat Genera1 Motors een verlies van $100 miljard heeft geleden in haar R&D- en investeringsprogramma gedurende de periode 1980-1990 door gewenste veranderingen uit te stellen. Er zijn echter ook verscheidene voorbeelden die illustreren dat organisatie verandering ook zonder veel vertraging kan plaatsvinden. Voorbeelden zijn Genera1 Electric, Genera1 Dynamics en Sealed Air (Jensen (1993)).

" Faculteit Bedrijfskunde, Erasmus Universiteit Rotterdam. Het commentaar van de referee heeft tot aanmerkelijke verbeteringen geleid.

Een derde aspect van organisatie verandering is dat de betrokken partijen na de implementatie vaak erkennen dat iedereen al wist dat er iets diende te veranderen. Postrel en Rumelt (1992) schrijven: 'Why is organisational change so difficult? In particular, why is it so difficult for firms to imitate best practice even after it has been recognised for a considerable time? Dit artikel presenteert een model dat een antwoord formuleert op de bovenstaande vragen. De voornaamste ingredienten in het model worden gevormd door volledige informatie, kosten van opgelegde organisatie verandering, kosten van vertraging, en endogeen commitment in de vorm van een dynamisch onderhandelingsproces. Met deze ingredienten is dit artikel op een aantal manieren in de literatuur te positioneren. Het Coase theorema (1960) geeft aan dat de toewijzing van eigendomsrechten tot een efficiënte bedrijfsvoering leidt wanneer onderhandelingsprocessen efficiënt zijn en er geen sprake is van financiële beperkingen. Dit artikel gaat in op een onderhandelingsinefficiëntie in een dynamisch onderhandelingsproces met gevestigde belangen. Hiermee verschijnt een rol voor het hoofdkantoor op het toneel. Daems en Douma (1989) onderscheiden de functies financier, coordinator, herstructureerder, verdediger, adviseur van het hoofdkantoor. Dit artikel gaat in op een specifiek aspect van de herstructureerders functie van het hoofdkantoor. De principaal-agent literatuur (Hendrikse (1998)) heeft als bestanddelen de beschikbaarheid van een surplus, tegengestelde belangen en asymmetrische informatie. In dit artikel is er sprake van een potentieel beschikbaar surplus en tegengestelde belangen, maar de veronderstelling van asymmetrische informatie is vervangen door volledige informatie. Tenslotte, in de management literatuur wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen proces- en uitkomst-benaderingen (Chakravarthy en Doz (1992)). Dit artikel heeft als belangrijk bestanddeel een dynamisch onderhandelingsproces en is daarmee te karakteriseren als een proces benadering van organisatie verandering. Het artikel is als volgt opgebouwd. Paragraaf II specificeert het model. Het model wordt opgelost in paragraaf III. Paragraaf IV formuleert een case illustratie. Paragraaf V sluit af.

II. MODEL Een speltheoretisch model met volledige informatie en endogene commitments wordt gepresenteerd. Er is sprake van drie partijen: het hoofdkantoor en twee lokale partijen. Het hoofdltantoor beslist om een organisatie verandering op te leggen of niet. Als er geen organisatieverandering wordt opgelegd, dan gaan de twee lokale partijen onderhandelen over de verdeling van het surplus dat de organisatie verandering genereert. Het model bestaat uit twee perioden en elke periode bestaat uit drie stappen. In de eerste stap van de eerste periode beslist het hoofdkantoor omtrent een gedwongen organisatieverandering. Een opgelegde organisatie verandering brengt kosten C met zich mee. Als een organisatie verandering wordt opgelegd dan eindigt daarmee het spel. Lokale partij 1 krijgt v1(6,C) en lokale partij 2 krijgt v2(6,C) van de netto opbrengsten, waarbij 6 de verdisconteringsfactor is. De veronderstelling ten aanzien van deze uitbetalingen is dat zij identiek zijn aan de deelspel perfecte uitbetalingen wanneer er geen organisatie verandering wordt opgelegd verminderd met C/2. Als het hoofdkantoor beslist om geen organisatie verandering op te leggen, dan wordt daarmee de ruimte geboden aan de lokale partijen om tot een oplossing te komen. Het onderhandelingsproces dat vanaf de tweede stap in de eerste periode tussen de twee lokale partijen plaatsvindt wordt weergegeven met een variatie op het klassieke onderhandelingsmodel van Rubinstein (1982). De variatie bestaat uit het introduceren van endogene commitments, hetgeen tot uitdrukking zal worden gebracht in de uitbetalingen, en het onderhandelingsproces slechts twee perioden laten beslaan. Een lokale partij formuleert in de tweede stap van de eerste periode een voorstel s ter verdeling van het surplus dat de organisatie verandering met zich meebrengt. De andere lokale partij accepteert dit voorstel of wijst het af in de derde stap van de eerste periode. Als het voorstel wordt geaccepteerd dan wordt de organisatie verandering direct doorgevoerd en de opbrengsten overeenkomstig het voorstel verdeeld. Afivijzing van het voorstel betekent dat de implementatie van de organisatie verandering vertraging oploopt. Er volgt een tweede onderhandelingsronde tussen de twee lokale partijen in de tweede periode. Periode l is in Figuur l weergegeven, waarbij de opbrengsten van de organisatie verandering zijn genormaliseerd tot 1en de lokale partij die het bod formuleert is aangeduid met persoon l.

FIGUUR 1 Uitgebreide vorm van de eerste periode

2is"

Hoofdkantoor

N , / '

Organisatie verandering beslissingen

(" (Sc) :( ) aism W v

GWibicdvooNI

Persoon 2 Acceptatie beslissing

In de tweede periode wordt in het midden gelaten wie een voorstel ter verdeling van het surplus voorstelt. De kunstmatige speler Natuur wordt geïntroduceerd in de eerste stap van de tweede periode om te bepalen wie het voorstel in de tweede periode mag formuleren. Een lokale partij wordt met kans .5 toegewezen om een voorstel in de tweede periode te formuleren. Vervolgens wordt het voorstel door de betreffende partij in de tweede stap van de tweede periode geformuleerd. De andere partij beslist in de derde stap van de laatste periode om hier mee akkoord te gaan of niet. In de uitbetalingen van de twee partijen in de tweede periode worden zowel het element gevestigd belang als het element vertraging tot uitdrukking worden gebracht. Een gevestigd belang is een positie die door lang bestaan een min of meer verworven recht is geworden. Veranderingen in een dergelijke positie worden vaak niet symmetrisch beoordeeld in de zin dat een verbetering een veel kleinere wijziging in de uitbetalingen met zich meebrengt dan een verslechtering. Er is sprake van verliesaversie (Hendrikse (1997)). Het doorbrekenvan een dergelijke belanglpositie wordt weergegeven in de uitbetalingen door slechtere voorstellen dan het beste voorstel dat in het verleden is verkregen met een bedrag L lager te waarderen voor de ontvangende partij. L is het verlies voor de betrokken persoon dat gepaard gaat met het doorbreken van het gevestigde belang. Bijvoorbeeld, als de betreffende partij in het verleden een hoogste aanbod van 213 is gedaan, dan waardeert deze persoon een aanbod van 314 met 314, maar een aanbod van 112wordt slechts gewaardeerd als 112-L. Figuur 2 geeft

deze niet-stationariteit in het onderhandelingsproces weer met de discontinuiteit in de waarderingsfunctie van onderhandelingsvoorstellen, waarbij de discontinuiteit optreedt bij het meest aantrekkelijke voorstel s,, dat in het verleden is geformuleerd1. FIGUUR 2 Niet-stationair onderhandelir~gsproces

Vertraging wordt in de uitbetalingen op de gebruikelijke wijze met een verdisconteringsfactor 6 tot uitdrukking gebracht, waarbij 6 een getal in het 0-1 inteival is. Een afwijzing van het voorstel in de tweede periode brengt voor beide lokale partijen een uitbetaling O met zich mee. Figuur 3 presenteert de mogelijke beslissingen, de informatiestructuur en de uitbetalingen in de tweede periode. Merk op dat het gevestigde belang zich in het twee perioden model slechts voor kan doen wanneer speler 1 in de tweede periode opnieuw wordt aangewezen om het voorstel te formuleren. Alleen in die situatie is het mogelijk dat speler 2 een bod 1-r kan ontvangen dat slechter is dan het beste bod in het verleden, dat wil zeggen l-s. (Deze situatie doet zich niet voor wanneer speler 2 wordt aangewezen om een bod in de tweede periode te formuleren omdat speler 1dan nog geen verleden heeft wat betreft ontvangen voorstellen.) De specificatie van het model is hiermee afgerond.

FIGUUR 3 Uitgebreide vorm van de derde periode Natuur Keuze bieder

Keuze biedvoorstel

Antwoorder

Acceptatiebeslissing 6r S (l-r)

0 6r O O 6 (1-r-L) 0

6 (1-t) 6t

O

O

111. EVENWICHT

Het model wordt opgelost met het deelspel perfecte evenwichtsconcept uit de niet-cooperatieve speltheorie (Hendrikse (1998)). De bijbehorende methode van achterwaartse inductie houdt in dat wordt gestart met de uitbetalingsmaximaliserende strategie aan het einde van periode twee. Als persoon 2 in de tweede periode een voorstel mag formuleren, dan is er sprake van een take-it-or-leave-it situatie. De deelspel perfecte strategieën luiden: persoon 2: t = l persoon 1: ja. Als persoon 1in de tweede stap van de eerste periode een voorstel s formuleert, hetgeen inhoudt dat persoon 1 het gedeelte s van het surplus voor zichzelf claimt, en vervolgens ook in de tweede stap in periode 2 een voorstel .mag formuleren, dan is er sprake van een gevestigd belang l-s van persoon 2. (Het hoogste bod dat persoon 2 in periode 2 in het verleden heeft ontvangen is namelijk l-s wanneer persoon 1in de tweede stap in de eerste periode s heeft geboden.) Neem aan dat persoon 1het bod r formuleert in de tweede stap van de tweede periode. Persoon 2 accepteert het bod van persoon 1in de tweede periode wanneer zijn uitbetaling niet negatief is. Dit is het geval wanneer persoon 1 niet meer vraagt dan s in de eerste periode, dat wil

zeggen rss, of wanneer het verlies bij het doorbreken van het gevestigde belang niet groter is dan het gedeelte van het surplus dat aan persoon 2 wordt geboden, dat wil zeggen l-r2L. De deelspel perfecte strategie van persoon 2 luidt derhalve ja ja nee

, wanneer r l s , wanneer r>s en l-r2L ,wanneer r>s en l-r
Persoon 1 houdt rekening met deze overwegingen van persoon 2 in zijn bepaling van de uitbetalingsmaximaliserende strategie. Het gevestigde belang wordt doorbroken door persoon l wanneer een lage waarde van s is geboden in de eerste periode. Dit is de situatie sll-L. Persoon 1 vraagt het maximaal mogelijke bedrag zodanig dat persoon 2 het nog net accepteert. Dit is het bod l-L. Als persoon 1al veel vraagt in de eerste periode dan zal hij hetzelfde bieden in de tweede periode om te voorkomen dat persoon 2 een negatieve uitbetaling krijgt en het bod zal afwijzen. Dit is de situatie s>l-L. Persoon 1kiest derhalve r = l-L , wanneer s l l - L r =S , wanneer s>l-L. Figuur 4 illustreert de deelspel perfecte strategie R* van persoon 1. FIGUUR 4 Reactiefunctie van speler I in periode 2

De deelspel perfecte evenwichtsstrategieen in de eerste periode kunnen nu worden bepaald. Dit brengt nogal wat rekenwerk met zich mee omdat de gevallen s l l - L en s>l-L onderscheiden dienen te worden en vervolgens vergeleken dienen te worden. In de Appendixwordt ingegaan op de bepaling van de winstmaximaliserende strategiekeuze s van persoon 1. Het resultaat is gepresenteerd in Figuur 5. FIGUUR 5 Deelspelperfecte waarden van s

In Figuur 5 worden drie gebieden onderscheiden. In het gebied rechtsboven is de deelspel perfecte strategie van speler 1het bod s= 1. Dit leidt tot vertraging in het realiseren van de organisatie verandering. De reden voor de hoge claim van persoon 1is dat persoon 2 een hoog bod in de eerste periode dient te ontvangen om tot acceptatie over te gaan. Speler 2 weet namelijk dat hij de aantrekkelijke take-itor-leave-it positie met kans 112 in de tweede periode zal innemen en dat uitstel relatief weinig kosten met zich meebrengt, want 6 heeft een relatief hoge waarde. De waarde van s die acceptabel is voor persoon 2 kan dermate laag zijn dat persoon 1 de voorkeur geeft aan uitstel, door een bod s = l , om de aantrekkelijke take-it-or-leave-it positie in

de tweede periode te kunnen innemen met kans 1/2. In de andere twee gebieden is vertraging dermate kostbaar, 6 is laag, dat de deelspel perfecte strategieën inhouden dat er geen vertraging optreedt. Het gebied linksboven wordt onderscheiden van het gebied onderaan door de verandering van de deelspel perfecte strategie van persoon 1in periode 2 wanneer het bod van persoon 1in de eerste periode de waarde 1-L overschrijdt. (De curve die de twee gebieden scheidt veroorzaakt geen discontinuïteit in de waarde van s als functie van 6.) Voor beide gebieden geldt dat het bod s van persoon 1in de eerste periode door persoon 2 wordt geaccepteerd. Merk op dat voor geen enkele waarde van 6 vertraging optreedt wanneer L=O. Dit is de situatie die overeenkomt met het model van Rubinstein (1982). Een aantal comparatieve statica resultaten, en de bijbehorende toetsbare hypothesen, volgt direct uit Figuur 5. In de eerste plaats blijkt een toename van de mate van urgentie van de organisatie verandering, dat wil zeggen een daling van 6, nooit van een situatie zonder vertraging naar een situatie met vertraging zal leiden. (Lokale partijen komen er direct zelf uit als de toekomst er bedreigend uitziet.) In de tweede plaats zal een toename van de kosten L van het doorbreken van een gevestigd belang er niet toe leiden dat een situatie met vertraging verandert in een situatie zonder vertraging. Het bevordert vertraging omdat persoon 1in de eerste periode minder dient te vragen om zijn bod direct geaccepteerd te krijgen. Dit kan tot een dermate lage uitbetaling voor persoon 1leiden dat vertraging door middel van een bod s= l meer oplevert. Het op de een of andere manier omzeilen van L is derhalve aantrekkelijk vanuit de optiek van de organisatie als geheel. Voorbeelden hiervan in de praktijk zijn het afzien van publieke mededelingen gedurende een periode van radiostilte tijdens het onderhandelingsproces van een kabinetsformatie of een fusie tussen bedrijven. Radiostilte voorkomt het ontstaan van endogene commitments. Tenslotte, een toename van 6 verhoogt de uitbetaling van persoon 1niet, hetgeen inhoudt dat de attractiviteit van de first-mover positie vermindert wanneer de situatie meer urgent wordt. Tenslotte dient de deelspel perfecte strategie van het hoofdkantoor te worden bepaald. Er wordt aangenomen dat het hoofdkantoor de efficiente beslissing neemt, dat wil zeggen dat het hoofdkantoor slechts een organisatie verandering oplegt wanneer de lokale partijen niet tot overeenstemming komen in de eerste periode en de kosten C die met een opgelegde organisatie verandering gepaard gaan

lager zijn dan 1-6. De uitbetalingenvan de drie betrokken partijen zijn eenvoudig samen te stellen zodanig dat de efficiente beslissing een deelspel perfecte beslissing vormt. Figuur 6 vat het gedrag van de drie betrokken partijen samen dat met hun deelspel perfecte strategieen gepaard gaat. FIGUUR 6 Organisatie verandering, urgentie en kosten van opgelegde verandering Kosten Urgent

(6 hoog)

(C>1-6) Vrijwillige verandering

Vrijwillige verandering

Opgelegde verandering

Vertraging

De normatieve conclusies die uit het model volgen zijn in Figuur 7 samengevat. De transactie kosten bedragen O wanneer het hoofdkantoor niet hoeft in te grijpen en er geen vertraging plaatsvindt. Vrijwillige organisatie verandering en vertraging vermijdt weliswaar de kosten C maar brengt vertragingskosten 1-6 met zich mee. Tenslotte, organisatie verandering vermijdt de kosten van vertraging, maar kost C. FIGUUR 7 Transactie Kosten

Verandering

Vrijwillig Opgelegd

Vertraging Nee O C

Ja 1-6

Uit Figuur 7 is direct de toegevoegde waarde van het hoofdkantoor af te leiden. Het hoofdkantoor voegt slechts waarde toe wanneer het vertraging vermijdt door een organisatie verandering op te leggen. De waarde van een opgelegde organisatie verandering is het voorkomen van endogene commitments. Dit is aantrekkelijk wanneer de opbrengsten 1-6 hoger zijn dan de kosten C.

FIGUUR 8 Toegevoegde waarde van het hoofdkantoor

Verandering

Vrijwillig Ongelegd

Vertraging Nee O 1-6-C

Ja O

IV. CASE: ECONOMISCHE FACULTEIT KATHOLIEKE UNIVERSITEIT BRABANT Twee organisatorische wijzigingen in de economische faculteit van de Katholieke Universiteit Brabant illustreren enkele van de ideeen die zijn ontwikkeld in dit artikel. De eerste wijziging betreft de creatie van het CentER in 1988. Een evaluatie van het economische onderzoek in Nederland in de jaren tachtig gaf een ondervertegenwoordigingvan het mainstream economisch onderzoek aan. De KUB besloot om hier op in te springen door de creatie van een nieuwe vakgroep CentER. De bestaande vakgroepen werden hier zo veel mogelijk buiten gehouden. Het bovenstaande model voorspelt dat de omgeving waarin nieuwe onderzoeksgroepen ontstaan wordt gekarakteriseerd door lage kosten van vertraging vanuit de optiek van de betrokken partijen en nog lagere kosten van het opzetten van dergelijke groepen. De betrokken lokale partijen hebben veelal vaste arbeidscontracten met min of meer automatische periodieken, dat wil zeggen een lage 6. Voor het faculteitsbestuur of het college van bestuur zijn de kosten van dergelijke organisatorische wijzigingen gering. Er wordt enigzins geschoven met budgetten en voortschrijdende personeelsjaargangen zorgen voor de nodige flexibiliteit op termijn. Een vergelijkbare verandering heeft in 1995 plaatsgevonden bij de fusie van de vakgroepen algemene economie en sociale economie. De vakgroep sociale economie is als uitvloeisel van de jaren zestig ontstaan. De belangstelling van de studenten is in de loop der tijd drastisch veranderd en heeft voor financiele problemen voor de betrokken vakgroep gezorgd. Deze problemen zijn 25 jaar geleden al gesignaleerd en in 1988 ook officieel als zodanig aangeduid door het budgetteringssysteem. De vakgroep is niet in staat geweest om met de situatie effectief om te gaan en de vooruitzichten dat daar wel sprake van zou zijn in de nabije toekomst waren niet florissant. Een reden

dat de betrokkenen de situatie niet als urgent ervaarden was dat zij niet de financiele lasten van de situatie droegen. Verscheidene pogingen zijn in de loop der tijd door het faculteitsbestuur ondernomen om een vrijwillige fusie tussen de vakgroepen algemene en sociale economie te bewerkstelligen. Sociale economie bleek voortdurend niet ontvankelijk. Het faculteitsbestuur heeft in 1995 besloten om de vakgroep sociale economie op te heffen en te laten opgaan in de vakgroep algemene economie. V. BESLUIT

Een model met volledige informatie en gevestigde belangen is geformuleerd om de aard en het tijdstip van organisatie verandering te analyseren. Het is gebleken dat zelfs in een situatie met volledige informatie uitstel van organisatie verandering een deelspel perfect evenwicht kan vormen. De waarde van het hoofdkantoor is gelegen in het voorkomen van het ontstaan van endogene commitments. APPENDIX De deelspel perfecte evenwichtsstrategieen in het onderhandelingsproces worden in deze appendix afgeleid. D e winstmaximaliserende strategie zal eerst in de situaties s>l-L en sl-L. Het voorstel s van persoon 1wordt geaccepteerd in de eerste periode door persoon 2 wanneer l-st(2-s)612, hetgeen equivalent is aan s<2(1-6)/(2-S). Deze bovengrens is groter dan de ondergrens l - L wanneer 2(1-6)1(2-6) > l-L, hetgeen equivalent is aan L > 6/(2-6). Persoon 1zal zijn bod geaccepteerd zien en maximaliseert zijn uitbetaling door het bod 2(1-6)1(2-6) te doen. Het alternatief is om een afwijzing te krijgen. Het winstmaximaliserende bod dat hier in de eerste periode zorg voor draagt is s = l . D e contante gemaakte verwachte waarde voor persoon 1 van het bod s = 1 is 612. Persoon 1 verkiest acceptatie van zijn eerste bod in de eerste periode boven uitstel wanneer 2(1-F)/ (2-6) t 612, hetgeen equivalent is aan 6 I 3 - 45. Als de bovengrens niet groter is dan de ondergrens, dat wil zeggen L < 6/(2-F), dan is het bod s = 2(1-6)1(2-F) lager dan de ondergrens l-L. Claims hoger dan 2(1-6)1(2-6) worden door persoon 2 niet geaccepteerd in de eerste periode. Het winstmaximaliserende bod van persoon 1 in de eerste periode is derhalve s = l . Samenvattend, als s > l - L dan wordt in de eerste periode s = 2(1-6)/(2-6) geboden door persoon 1 wanneer L > 61(2-F) en 6 < 3 - 45. In alle andere gevallen wordt s = 1 in de eerste periode geboden door persoon 1wanneer s > l-L. Neem nu aai1 dat s
pen, hetgeen minder is dan de opbrengst (L+1)612 wanneer het wordt geaccepteerd in de eerste periode. Persoon 1 verkiest acceptatie in de eerste periode boven uitstel wanneer (2-(L + 1) 6)12 > (1-L)612, hetgeen equivalent is aan 6 5 1. Een mogelijk bod dat nog in ogenschouw genomen dient te worden is s = (2-(L + 1)6)12 = l-L. Als s = (2-(L + 1)6)12 = l-L, dan is er geen mogelijkheid voor persoon 1 om een hoger bod te formuleren in de tweede periode en acceptatie te krijgen. De aantrekkelijkheid van afwijzing in de eerste periode voor persoon 2 stijgt hierdoor, omdat de verwachte winst (L 1)612 bedraagt. Dit is echter geen hogere uitbetaling dan de uitbetaling die met acceptatie in de eerste periode gepaard gaat. De tweede situatie die bekeken dient te worden is L > 6/(2-6). Persoon 2 accepteert voorstellen van persoon 1 die slechter, dat wil zeggen s E (l-L, (2-(L + 1) 6)/2], zijn dan wat maximaal toegelaten is, dat wil zeggen s = l-L. Persoon 1 kiest het hoogste bod dat is toegelaten, dat wil zeggen s=l-L. Het deelspel perfecte evenwicht van het spel wordt bepaald door voor elke mogelijke waarde van d en L die winstmaximaliserende strategie s te kiezen van de situaties s>l-L en s51-L die het meeste oplevert. Als LE [0,6/(2-h)], dan wordt de deelspel perfecte strategie s gerealiseerd in de situatie s51-L wanneer (2-(L + 1) 6)/2 > 612, hetgeen equivalent is aan L C 2(1-6)16. Als L E [O, 61(2-F)] en L>2(1-6)12, dan doet de deelspel perfecte strategie s zich voor in de situatie s>l-L, dat wil zeggen s = l . Als LS61(2-6) en 6 E [0,3- 451, dan doet de deelspel perfecte strategie s zich voor in de situatie 01-L wanneer l - L < 2(1-6)/(2-h), hetgeen equivalent is aan L > 61(2-F). D e strategie s = l - L is dus nooit een deelspel perfecte strategie wanneer L > 6/(2-6) en 6 3-45. Tenslotte, als L > FI(2-6) en 6 5 13-d5,1], dan doet de deefspel perfecte strategie s zich voor in de situatie s>l-L wanneer 612 2 l-L, hetgeen equivalent is aan L > 1-612. De curven L = 1-612 en L = 61(2-S) snijden elkaar bij 6 = 3-45, dat wil zeggen dat s = l - L geen deelspel perfecte strategie is. De veronderstelling met betrekking tot de verdeling van de opbrengsten en kosten van opgelegde organisatie verandering houdt in dat

+

V, (G,L,C) = 2(1-6)1(2-6) - C12 (1-C)/2 (2- (L + 1)6)/2- Cl2

, 6 á 3 - 4 5 , ~> 6/(2-6) , 6 > 3-&,L > 2(1-6)16

V, (6,L,C)=

, 6 C 3 - 4 5 , ~2 6/(2-6) , 6 > 3 - 4 5 , >~ 2(1-6)/6 , L < 61(2-h), L < 2(1-6)16

61(2-6) - Cl2 (1-C)/2 (L + 1)612- Cl2

, L < 61(2-6), L < 2(1-6)16

Het bovenstaande houdt in dat opgelegde organisatie verandering dan en slechts dan een deelspel perfect evenwicht is wanneer C á 1 - 6, 6 > 3 -45 en L > 2(1-6)16. Figuur 6 vat de resultaten samen door lage urgentie te associëren met 6 > max (3 - 45,2/(2 + L)) en lage kosten met C 2 1 - F.

NOTEN 1. Fershtman en Seidmann (1993) analyseren een specificatie van niet-stationariteit die elk bod lager dan het hoogste bod in liet verleden een waardering nul toewijst.

REFERENTIES Chakravarthy, B.S. en Y.L.Doz, 1992, Strategic Process Research: Focusing on Corporate Self-Renewal, Strategic Management Jo~~rnal 13,5-14. Coase, R.H., 1960,The Problem of Social Costs, Journnl of Lnw nnd Econor?.zics3, 1-44. Daems, H. en S.W. Douma, 1989, Concurrentiestrategie en Concernstrategie, (Kluwer, Deventer-Antwerpen). Fershtman, C. en D.J.Seidmann, 1993, Deadline Effects and Inefficient Delay in Bargaining with Endogenous Commitment, Journa1 of Economic Tlzeo~y60, 306-321.

Hendrikse, G.W.J., 1997, Henristieken en Organisatorische Inbedding, Tijdschrift voor Economie en Management 42,2,211-227. Hendrikse, G.W.J., 1998, Speltheorie en Ondernemingsgedrag, (Lemma. Utrecht). Hendrikse, G.W.J., 1998, Moderne Organisatietheorieën, (Acadernic Service, Schoonhoven). Jensen, M., 1993, The Modern Industrial Revolution, Exit and the Failure of Internal Control Systems, Joumal of Finance 48, 3, 831-880. Postrel, S. en R.P. Rumelt, 1992, Incentives, Routines, and Self-Command, Industrial and Corporate Change 1, 397-425. Rubinstein, A., 1982, Perfect Equilibrium in a Bargaining Model, Econometrica 50, 1, 97109.

Tijdschrift voor Economie e n Management Vol. XLIV, 2,1999

De vrijwillige vermelding van de omzet in de jaarrekening volgens het verkort schema door P. VAN DE WIELE" en H. VANDENBUSSCHE*"

I. INLEIDING )' Europese kleine en middelgrote ondernemingen ( ~ ~ 0 ' s mogen hun jaarrekening publiceren volgens het verkort schema. In tegenstelling tot het volledig schema, dat van toepassing is op grote ondernemingen, is in het verkort schema van de resultatenrekening de vermelding van de omzet niet verplicht. In deze paper wordt de beslissing de omzet te publiceren onderzocht in een eenvoudig speltheoretisch model. We confronteren daarbij een gevestigde onderneming met een potentiële toetreder enerzijds en een leverancierseffect van disclosure anderzijds. Op die manier wordt meer inzicht verworven in de mogelijke incentieven voor de onderneming om de omzet al dan niet te vermelden. Onze resultaten tonen aan dat deze regelgeving weliswaar in het voordeel is van de gevestigde onderneming, maar dat dit niet altijd leidt tot een beslissing die ook welvaartseconomisch optimaal is. Onder bepaalde voorwaarden valt een verplichte publicatie (mandatory disclosure) in het algemeen belang zelfs te verkiezen boven een facultatieve (voluntary disclosure). * Fakulteit Toegepaste Economische Wetenschappen, Universiteit Antwerpen UFSIA, Antwerpen.

"* Fakulteit Toegepaste Economische Wetenschappen, Universiteit Antwerpen UFSIA, Antwerpen en CEPR, London. Hylke Vandenbussche dankt het Belgisch Fonds voor Wetenschappelijk Onderzoek (FWO) voor financiële steun. Met dank aan Alfred Wagenhofer, Ann Jorissen, Carl Reyns, een anonieme referee en de deelnemers aan de doctorale workshops aan de UFSIA en de K.U.Leuven en het congres van de European Accounting Association 1998 in Antwerpen voor de waardevolle opmerkingen bij een eerdere versie van deze tekst. Overgebleven onvolkomenheden zijn volledig onze verantwoordelijkheid.

De eerste theoretische grondslagen in het voluntary disclosure onderzoek situeerden zich niet onmiddellijk in een accountingomgeving, maar werden er later wel steeds meer op toegepast. Grossman (1981) bestudeerde een koper-verkoper situatie waarin de verkoper private informatie bezit m.b.t. de kwaliteit van het door hem aangeboden product. Disclosure van deze kwaliteit kan kosteloos gebeuren en het is voor de koper mogelijk, eveneens kosteloos, na de aankoop de kwaliteit te verifiëren. Grossman toont aan dat, onder deze assumpties, het voor de verkoper altijd optimaal is de werkelijke kwaliteit volledig bekend te maken. Verrecchia (1983) verlaat de assumptie dat disclosure kosteloos is en introduceert het begrip 'proprietary cost of disclosure'. Dit is niet de directe kost van het verzamelen, verwerken en publiceren van informatie (deze kost wordt nog steeds gelijk aan nul verondersteld), maar het verlies aan toekomstige winsten of cash flows tengevolge van disclosure van private informatie. In de toepassing van Verrecchia heeft de eigenaar (uitgever) van een risicodragend effect private informatie m.b.t. de liquidatiewaarde van dat effect. Disclosure van deze informatie aan de kapitaalmarkt veroorzaakt een proprietary cost onder de vorm van de reactie die zij teweegbrengt bij concurrenten, bankiers etc. Verrecchia toont op die manier aan dat volledige disclosure niet langer optimaal hoeft te zijn. Een specifieke interpretatie van de proprietary cost wordt gegeven door Darrough en Stoughton (1990). In een 'entry game' beschouwen zij een beursgenoteerde monopolist die private informatie heeft over de winst(venvachting). Disclosure van 'goed nieuws' onder de vorm van een hoge winst heeft enerzijds een positief effect op de kapitaalmarkt, maar lokt anderzijds toetreding uit, wat vanuit het standpunt van de monopolist een negatief effect is. Omgekeerd heeft de mededeling van een lage winst een negatief effect op de kapitaalmarkt, maar wordt toetreding hierdoor tegengehouden, wat positief is voor de monopolist. Darrough en Stoughton tonen aan dat, afhankelijk van de verhouding tussen de reactie vanwege de kapitaalmarkt en het effect van een mogelijke toetreding, de winst wel of niet wordt bekendgemaakt. Het model van Feltham en Xie (1992) is een uitbreiding van het werk van Darrough en Stoughton. In plaats van de informatie dichotoom als 'goed' of 'slecht' in te delen, beschouwen zij de private informatie als een continue variabele. Hetzelfde geldt voor Wagenhofer (1990). Hij komt binnen de specificaties van zijn model eveneens

tot de conclusie dat de disclosurebeslissing bepaald wordt door de trade off die veroorzaakt wordt door de poprietary costs. Het model dat wij in deze paper voorstellen, leunt sterk aan bij de analyses van Darrough en Stoughton (1990), Wagenhofer (1990) en Feltham en Xie (1992). Nochtans zijn er een aantal fundamenteleverschillen omwille van de zeer specifieke toepassing. Er wordt gewerkt met KMO's die niet beursgenoteerd zijn waardoor we abstractie maken van de reactie die disclosure teweegbrengt op de kapitaalmarkt2. In de resultatenrekening volgens het verkort schema moet enkel een bruto-marge gepubliceerd worden die gelijk is aan het verschil tussen de omzet enerzijds en de kosten van 'handelsgoederen, grond- en hulpstoffen' en 'diensten en diverse goederen' anderzijds. De KMO kan echter facultatief de omzet en de som van beide kosten afzonderlijk vermelden. Wij concentreren ons in deze paper op de vrijwillige vermelding van de omzet. Het omzetcijfer bevat belangrijke informatie voor de beoordeling van de (financiële) situatie van de onderneming, die elders in de jaarrekening niet is terug te vinden. Enkel via de omzet kan men zich een idee vormen van de verkochte hoeveelheden, marktaandelen of verkoopmarges. In die zin is het een belangrijke beslissingsvariabele, zeker binnen concurrentiestrategieën. We bestuderen de vrijwillige publicatie (voluntary disclosure) van de omzet door een monopolist die geconfronteerd wordt met enerzijds een potentiële toetreder en anderzijds een leverancierseffect onder de vorm van een lage of hoge variabele kost. De paper is opgebouwd als volgt. In de volgende paragraaf worden de assumpties waarop het model steunt, toegelicht. Daarna wordt het model voorgesteld en algebraïsch opgelost. Vervolgens bepalen we de evenwichtsstrategieën voor de gevestigde onderneming en de mogelijke toetreder. In de vierde paragraaf worden de welvaartseconomische implicaties van deze resultaten onder de loupe genomen. Tenslotte vatten we de belangrijkste conclusies samen. 11. ASSUMPTIES Zoals in de inleiding reeds werd aangehaald, is de bestaande voluntary disclosure literatuur grotendeels opgebouwd rond drie assumpties: de onderneming beschikt over specifieke, private informatie (endowment of information), disclosure is waarheidsgetrouw (true revelation) en disclosure is kosteloos (cost of disclosure). Het model dat in deze paper wordt voorgesteld, vertrekt eveneens van deze basis-

veronderstellingen, maar verlaat de assumptie dat disclosure kosteloos is. Net als Darrough en Stoughton (1990), Wagenhofer (1990) en Feltham en Xie (1992) veronderstellen we dat disclosure een proprietary cost veroorzaakt onder de vorm van een nieuwe toetreding in de markt. A. Endowment of information

We veronderstellen dat een gevestigde onderneming, KMO, private informatie heeft m.b.t. de vraag naar het product dat zij aanbiedt. Twee situaties kunnen zich voordoen. Ofwel kent de sector een 'boom', ofwel kent zij een recessie wat zich uit in respectievelijk een opwaartse of een neerwaartse verschuiving van de vraag. Een potentiële toetreder die een homogeen product wenst aan te bieden, weet niet welke situatie zich in werkelijkheid voordoet, maar heeft wel verwachtingen over de kans dat een 'boom' of een recessie zich voordoet. De werkelijke economische toestand, enkel gekend door de gevestigde KMO, beïnvloedt de omzet in positieve of in negatieve zin. De beslissing die de gevestigde onderneming moet nemen, is deze omzet al dan niet bekend te maken, gegeven dat de grootte van de omzet informatie bevat omtrent een 'boom' of een recessie. De potentiële toetreder moet dan beslissen om toe te treden of uit de markt te blijven.

B. Cost of disclosure In navolging van Verrecchia (1983) verlaten we de assumptie dat disclosure kosteloos is. Indien de gevestigde onderneming beslist haar omzet bekend te maken, geeft dit aanleiding tot een proprietary cost onder de vorm van een mogelijk toekomstig verlies van winsten voor de gevestigde onderneming, tengevolge van een nieuwe toetreding in de markt ('toetredingseffect'). Indien de gepubliceerde omzet hoog is, lokt dit toetreding uit daar de markt op dat moment voldoende winstmogelijkheden biedt voor twee ondernemingen, maar indien de gepubliceerde omzet laag is, wordt toetreding hierdoor tegengehouden daar een tweede onderneming in de markt tot verliezen zou leiden. De informatieve waarde van de omzet bij toetredingsbeslissingen zit vooral in de weerspiegeling van de grootte van de vraag in het omzetcijfer. De omzet is immers gelijk aan de verkochte hoeveelheid vermenigvuldigd met de prijs. Op basis van de informatie m.b.t. de vraag die vervat zit in de omzet, maakt de potentiële toetreder uit of er plaats is voor een tweede onderneming in de markt. De winst of bruto-mar-

ge alleen, die verplicht gepubliceerd worden, laten een potentiële toetreder niet toe een correcte voorspelling te maken van zijn winst bij toetreding. Ten eerste kunnen de kosten voor de gevestigde onderneming en de toetreder verschillen (zoals ook in onze analyse het geval is). Indien de vraag gekend is, kan de toetreder gegeven zijn kostenstructuur en rekening houdend met de invloed die de toetreding zal hebben op de marktprijs en de totale aangeboden hoeveelheid, veel nauwkeuriger inschatten of een toetreding al dan niet winstgevend is. Ten tweede is de winst gevoeliger voor manipulatie, waardoor de omzet een meer betrouwbare informatiebron is. Een onderneming kan, bijvoorbeeld, door boekhoudkundige creativiteit (die niet noodzakelijk frauduleus is) haar winst op een bepaald niveau trachten te houden, maar wel een dalende omzet vertonen. Het is duidelijk dat men in dergelijk geval op basis van de omzet een andere beslissing neemt dan op basis van de winst alleen. Ten tweede reageren ook de leveranciers op de gepubliceerde omzet. Voor de leveranciers is het uiteraard interessanter te leveren aan een onderneming die financieel goed presteert, dan aan een onderneming die het financieel moeilijker heeft. De omzet is, in combinatie met andere cijfers uit de jaarrekening, een belangrijke variabele om deze financiële toestand te beoordelen. De omzet en de aankopen zijn immers nodig om een aantal liquiditeits- en rentabiliteitsratio's te kunnen berekenen. Het aantal dagen leverancierskrediet3en de verkoopmarge4 zijn hier belangrijke voorbeelden van. Bovendien is het voor een leverancier interessant te leveren aan een onderneming met een hogere omzet omdat zo haar eigen producten een grotere afzetmarkt bereiken. Vaak worden ook hoeveelheidskortingen toegestaan wat eveneens wijst op een belangstelling van leveranciers in omzet. Eenvoudigheidshalve veronderstellen we daarom dat een hoge omzet door de leveranciers positief wordt geëvalueerd. Een onderneming die een goede relatie met haar leveranciers kan onderhouden, bevindt zich o.m. in een betere onderhandelingspositie wat betreft leveringstijden en betalingsvoonvaarden. In het model nemen we dit 'leverancierseffect' op als een hoge of lage variabele kost voor de gevestigde onderneming. Dit effect blijft echter beperkt tot de gevestigde KMO. De variabele kost van de eventuele toetreder is onafhankelijk van de disclosurebeslissingvan de gevestigde onderneming. De combinatie van het 'toetredingseffect' en het 'leverancierseffect' van disclosure stelt de gevestigde onderneming duidelijkvoor een dilemma. In het geval van een 'boom' wil de gevestigde onderneming

de omzet bekendmaken om van het gunstige leverancierseffect te genieten. De lagere kost die ze hierdoor verkrijgt, verhoogt immers de ondernemingswinst. Daar staat echter tegenover dat disclosure van een hoog omzetcijfer toetreding teweegbrengt. Hierdoor wordt de monopoliepositie verbroken wat een negatieve impact heeft op de winst. Een vergelijkbare trade off doet zich voor bij een recessie, maar dan in de omgekeerde richting. Teneinde een hoge variabele kost te vermijden is het voor de onderneming beter de omzet niet te publiceren. Anderzijds zou disclosure toetreding tegenhouden. Indien de potentiële toetreder immers (onterecht) gunstige verwachtingen heeft, zal hij/zij toetreden wanneer de omzet niet wordt bekendgemaakt. We veronderstellen eenvoudigheidshalve dat de leveranciers voor hun reactie op een non disclosure signaal hetzelfde beslissingscriterium hanteren als de potentiële toetreder. Dit betekent dat indien er toetreding is bij non disclosure ook de leveranciers gunstige verwachtingen hebben, wat aanleiding geeft tot een lagere variabele kost voor de gevestigde onderneming, maar niet voor de toetreder. Dit kan dus eventueel gezien worden als een soort extra entry cost. Het is immers vaak zo dat ondernemingen die reeds langer in de markt zijn ('oude' ondernemingen) een gunstigere leveranciersrelatie hebben dan jonge ondernemingen. Indien non disclosure geen aanleiding geeft tot toetreding dan hebben toetreder en leveranciers ongunstige verwachtingen wat leidt tot een hogere variabele kost voor de gevestigde onderneming. De winst van de gevestigde onderneming wordt dus door beide effecten steeds in tegengestelde zin beïnvloed5. De directe kost van het verzamelen, verwerken en publiceren van informatie wordt verwaarloosbaar geacht. C. True revelation We veronderstellen verder dat indien de onderneming haar omzet publiceert, dit altijd de werkelijke omzet is zoals die blijkt uit de grootboekrekeningen. De onderneming kan dus geen ander signaal geven dan haar werkelijk type. We benadrukken dat met true revelation dus enkel bedoeld wordt dat de gepubliceerde resultatenrekening in overeenstemming is met de boekhouding. In die zin doen eventuele fouten of fraude op het niveau van de boekhouding geen afbreuk aan de geldigheid van deze assumptie6. Indien de omzet wordt bekendgemaakt (disclosure) is de toetredingsbeslissing eenvoudig. De potentiële toetreder kan dan beslissen

onder symmetrische informatie. Wanneer de omzet echter niet wordt vrijgegeven door de gevestigde onderneming (non disclosure) moet de toetredingsbeslissing genomen worden onder onzekerheid m.b.t. de economische toestand en de toekomstige winst na toetreding. Analoog aan Darrough en Stoughton (1990) veronderstellen we dat bij toetreding de toetreder volledig geïnformeerd wordt en de vraag dus gekend is door beide ondernemingen. Wanneer toetreding uitblijft is de gevestigde onderneming een monopolist die overeenkomstig haar output een prijs bepaalt. Is er wel toetreding dan ontstaat een duopolie waarin beide ondernemingen concurreren in hoeveelheden (Cournot). De keuze voor een 'entry-game' in een monopoliesituatie is van praktische aard en doet geen afbreuk aan de relevantie van de conclusies. Elke onderneming is tot op zekere hoogte een monopolist omwille van de specifieke kenmerken van het product dat zij aanbiedt (kwaliteit, ligging...) en wordt bedreigd door (bestaande) concurrenten die haar product dichter trachten te benaderen en zo toetreden tot het door haar bediende marktsegment. De monopoliesituatie moet dus gezien worden als een modelmatige vereenvoudiging van de werkelijkheid. Aangezien beide ondernemingen zich in dezelfde sector situeren, veronderstellen we dat de loonkosten, die deel uitmaken van de variabele kost, identiek zijn. Tengevolge van het leverancierseffect is de kost van de aankopen van grond- en hulpstoffen wel verschillend, waardoor de totale variabele kost per eenheid eveneens verschilt voor beide ondernemingen. Tenslotte vergt de productie voor beide ondernemingen een gelijke vaste kost. Naast deze vaste kost draagt de toetreder een bijkomende toetredingskost die eveneens onafhankelijk is van de geproduceerde hoeveelheid. Deze toetredingskost omvat alle eenmalige kosten die gepaard gaan met de oprichting van een nieuwe onderneming of een nieuwe activiteit en kan gezien worden als een nadeel t.o.v. de gevestigde onderneming. Daarnaast draagt de toetreder ook een hogere variabele kost die uiteindelijk het resultaat is van een minder gunstige leveranciersrelatie. Teneinde de analyse van de disclosurebeslissing zo interessant mogelijk te maken, zorgen we ervoor dat het verschil tussen een 'boom7 en een recessie belangrijk is voor beide ondernemingen. In een 'boom' veronderstellen we dat beide ondernemingen winst maken, ongeacht de disclosurebeslissing van de gevestigde onderneming. We veronderstellen echter dat een recessie niet leefbaar is voor twee ondernemingen. Bij toetreding onder een aangekondigde recessie zouden beide

ondernemingen verlies lijden. Alleen indien er geen toetreding plaatsvindt of indien het positieve leverancierseffect zorgt voor een lagere variabele kost, kan de gevestigde onderneming break even presteren7. De toetreder, die met een additionele toetredingskost geconfronteerd wordt, lijdt altijd een verlies als hij toetreedt in een recessie. 111. HET MODEL In deze paragraaf introduceren we een eenvoudig model om de evenwichtsstrategieënvoor de gevestigde onderneming en de toetreder te onderzoeken onder de hierboven beschreven assumpties. In de volgende paragraaf bekijken we de welvaartsimplicaties van deze evenwichtsstrategieën. De gevestigde onderneming moet kiezen tussen één van volgende acties (disclosure (D), non disclosure (ND)], terwijl de potentiële toetreder moet kiezen tussen (toetreding (E), geen toetreding (NE)]. We beschrijven eerst de vraag en de winst voor zowel de gevestigde onderneming als de toetreder en lossen daarna het spel op. A. Vraag- en winstfuncties

Zonder toetreding is de inverse vraagfunctie voor de monopolist in afwezigheid van een recessie (L) of een 'boom' (H) gegeven door:

met X de output die verkocht wordt door de gevestigde onderneming, monopolist. Bij toetreding wordt de inverse vraag een functie van zowel de output van de gevestigde onderneming (X) als van de nieuwe toetreder (Y):

Wanneer een 'boom'/recessie zich voordoet, wordt de sector geconfronteerd met een positievelnegatieve verschuiving van de vraag, aangegeven door parameter y. De inverse vraagfunctie wordt dan:

De winst voor de gevestigde onderneming als monopolist wordt als volgt berekend, waar het superscript I staat voor de gevestigde KMO:

x' (moi~opolie)= ?(X). X - C'. X - K

(4) met c' de variabele productiekost c1 = SI W met s' de variabele kost voor de grond- en hulpstoffen w de variabele loonkost K de vaste productiekost

+

We veronderstellen dus dat één eenheid output geproduceerd wordt met één eenheid grondstoffen (variabele kost per eenheid S') en één eenheid arbeid (variabele kost per eenheid w)'. De totale variabele kost per eenheid voor de gevestigde onderneming is C'. Afhankelijk van de werking van het leverancierseffect kan deze variabele kost hoog of laag zijn. Dit wordt verder in de tekst weergegeven door subscript L voor een lage variabele kost (c1,) en subscript H voor een hoge variabele kost (C',). De winstfuncties voor de gevestigde onderneming (I) en de toetreder (E) bij toetreding in een duopolie zijn gegeven door: n' (duopolie) = P(X,U). X - C'. X - K

(5)

xE (duopolie) = ?(X,Y). Y - cE. U - K - k met k de vaste toetredingskost k is hier een additionele toetredingskost voor de toetreder die alle eenmalige kosten weerspiegelt die gepaard gaan met het opstarten van een nieuwe onderneming, bijvoorbeeld registratiekosten of eenmalige investeringen. Bij een positief leverancierseffect is de variabele kost voor 'grond- en hulpstoffen7voor de gevestigde KMO laag (s1,) en bij een negatief leverancierseffect is deze kost voor de gevestigde KMO hoog (s1,). Zoals gesteld is de variabele kost voor grond en hulpstoffen voor de toetreder onafhankelijli van de disclosurebeslissing van de gevestigde onderneming. Hierbij veronderstellen we dat de variabele kost voor de grondstoffen voor de toetreder overeenkomt met de hoogste kostprijs voor de gevestigde onderneming: S,' I sE = sI13 en bijgevolg C', < cE = C,.'

B. Beschrijving en oplossing van het entry-game In Figuur l stellen we het verloop van het 'entry game' schematisch voor. Het spel verloopt in drie stadia. In stadium 1kiest het lot welke economische toestand zich voordoet, een 'boom' of een recessie. Deze keuze kan bij aanvang van het spel noch door de gevestigde onderneming, noch door de toetreder beïnvloed worden ('nature decides'). De gevestigde onderneming kan wel perfect waarnemen welke toestand zich voordoet. De potentiële toetreder kan dit niet, maar kent wel de kans waarmee een 'boom' of een recessie voorkomt. De a priori kans op een 'boom' is p E [0,1]. Bijgevolg is de a priori kans op een recessie (l-p). Een 'boom', die wordt voorgesteld door een opwaartse verschuivingvan de vraagfunctie, resulteert in een hoge omzet (X,) voor de gevestigde onderneming, terwijl een recessie een lage omzet veroorzaakt (X,). In stadium 2, beslist de gevestigde onderneming of zij haar werkelijke omzet al dan niet vrijgeeft. Indien zij de omzet publiceert (disclosure) deelt de gevestigde onderneming dus de private informatie m.b.t. de economische toestand met de potentiële toetreder gedurende het verdere verloop van het spel. Indien de omzet niet wordt gepubliceerd ontstaat er voor de toetreder onzekerheid m.b.t. de economische toestand wat in de spelboom in 1wordt voorgesteld door een informatieset. Om onder asymmetrischeinformatie een evenwichtsstrategie te kunnen bepalen, kent de toetreder kansen toe aan de disclosurebeslissing van de gevestigde onderneming. De kans dat een laag omzetcijfer wordt bekendgemaakt is q, terwijl de kans dat een hoog omzetcijfer wordt vrijgegeven wordt voorgesteld door r. In stadium 3 tenslotte, beslist de potentiële toetreder om al dan niet toe te treden. In het geval van disclosure is de toetredingsbeslissing voor de hand liggend. De toetreder weet immers precies welke situatie zich voordoet. In een recessie blijft de potentiële toetreder uit de markt, terwijl er zeker toetreding is bij disclosure van een 'boom'. In Figuur 1wordt dit weergegeven door de stippellijn die leidt naar knooppunt 2 in een recessie en naar knooppunt 7 in een 'boom'. Wanneer de gevestigde onderneming beslist haar omzet niet vrij te geven (non disclosure), is de toetredingsbeslissing minder eenvoudig. De toetreder weet in dat geval immers niet zeker in welk knooppunt het spel zich bevindt.

FIGUUR 1 Schematische voorstelling van het entry-game

Natuur

Gevestigde onderneming

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

Appendix A geeft een overzicht van de payoffs voor beide spelers in alle acht eindknooppunten van het spel9. Uitdrukking (7) geeft de vorm van de winstfunctie weer van de potentiële toetreder, in geval van toetreding (xE=0 indien niet wordt toegetreden).

We zien dat in geval van toetreding de winst van de toetreder onder meer een functie is van de vraagparameter a, van het effect van een 'boom7/recessieop de vraag (parameter y), de eigen variabele kost cE en de variabele kost van de gevestigde onderneming c' die hoog of laag kan zijn, naargelang de werking van het leverancierseffect.

Uit (8) blijkt dat voor de gevestigde onderneming (superscript I), de winst zonder toetreding gelijk is aan de monopoliewinst, die op haar beurt een functie is van de economische toestand en de disclosurebeslissing.

Onder duopolie is de winst voor de gevestigde onderneming:

Voor de oplossing van het 'entry game' gebruiken we het 'sequential equilibrium' concept zoals dat ontwikkeld werd door Mreps en Wilson (1982)". We gaan daarbij als volgt te werk. Eerst kijken we naar de strategie van de toetreder. Daarna bekijken we de strategie van de gevestigde onderneming die optimaal moet zijn gegeven de verwachte strategie van de toetreder. Om tenslotte tot evenwichten te komen, keren we terug naar de toetreder en wordt onderzocht of de a posteriori verwachting van de toetreder (8) dat een 'boom' zich voordoet gegeven de observatie van non disclosure, consistent is met de optimale strategie van de gevestigde onderneming. Indien nodig worden voorwaarden opgelegd aan p (a priori verwachting dat een 'boom' zich voordoet), q (kans dat de omzet wordt gepubliceerd in een recessie), r (kans dat de omzet wordt gepubliceerd in een 'boom'). De evenwichten worden steeds uitgedrukt in functie van q, r en e (de kans op toetreding bij non disclosure).

C. De strategie van de toetreder Wanneer de gevestigde onderneming haar omzet publiceert, wordt de toetreder geïnformeerd over de economische toestand die zich voordoet. Dit betekent dat de payoffs voor de toetreder gekend zijn onder symmetrische informatie. In het geval van een recessie blijft de toetreder uit de markt en eindigt het spel in knooppunt 2 (aangegeven door de stippellijn in Figuur 1).Bij toetreding zou hijlzij immers een verlies xE,,,,, lijden (het subscript L duidt op een recessie, D op disclosure en E op toetreding). In het geval van een 'boom' daarentegen, zal disclosure altijd leiden tot toetreding aangezien de toetreder dan een positieve winst 7cE,,, kan realiseren (het subscript H wijst op een 'boom9).Het spel eindigt dan in knooppunt 7 (opnieuw aangegeven door een stippellijn in Figuur 1). Onder non disclosure berekent de potentiële toetreder dc venvachte payoff met en zonder toetreding om zo uit te maken welke beslissing de hoogste verwachte payoff oplevert. De verwachte payoff bij toetreding (E) is bepaald door zijnihaar payoffs in knooppunten 3 en 5 , de verwachting van de toetreder m.b.t. de economische toestand

en m.b.t. de disclosurebeslissing van de gevestigde onderneming. De verwachte payoff is gegeven door: Exp (nE/13) = (1 - 8) . T

c L , +~ 13~. ,~ ?~I , N D , E .

(10)

De verwachte winst zonder toetreding (NE) is bepaald door de payoffs in knooppunten 4 en 6: Exp (nE/~13)= (1 - 8) . ,T,C,:

+ 8 . TC;

,

=0

(11)

In uitdrukkingen (10) en (11) is 8 de verwachting van de toetreder dat een 'boom' zich voordoet, gegeven het non disclosure signaal dat ontvangen wordt vanwege de gevestigde onderneming. Deze verwachting is in feite de a posteriori kans dat een 'boom7zich voordoet (O), of de voorwaardelijke kans op een 'boom', gegeven non disclosure van de omzet, terwijl (1-8) duidt op de a posteriori kans dat een recessie zich voordoet bij non disclosure:

Zonder toetreding is de winst van de toetreder gelijk aan nul. Dit betekent dat uitdrukking (11) gelijk is aan nul. De toetredingsbeslissing spitst zich dus toe op de vraag of (10) groter of kleiner is dan nul, wat respectievelijk resulteert in toetreding of geen toetreding. Welke factoren bepalen de verwachte payoff voor de toetreder bij non disclosure? Volgend uit uitdrukking (10) is E X ~ ( ~ " / Ez )0 als en slechts als:

De rechterzijde van uitdrukking (13) kan bijgevolg geïnterpreteerd worden als een 'kritische waarde9die tussen 0 en 1 ligt. We stellen deze kritische waarde gelijk aan p. Indien uitdrukking (13) geldt, dan zal er zeker toetreding zijn wanneer de loetreder een non disclosure signaal waarneemt. In het tegenovergestelde geval waarin 8 i'kritische waarde' blijft de toetreder uit de markt. Indien 8 gelijk is aan de rech-

terzijde van uitdrukking (13) dan is de toetreder indifferent tussen toetreding en geen toetreding, wat resulteert in een gemengde strategie waarbij de kans op toetreding tussen O en 1 ligt. Stel dat e de kans op toetreding weergeeft onder non disclosure, dan kunnen we de strategie van de toetreder als volgt samenvatten:

+

E

E *L,ND,E E

e=l

..) toetreding

e=O

-jb

geen toetreding

E E

+

e

E

]0,1[

=3gemengde strategie

D. De strategie van de gevestigde onderneming D e optimale disclosurebeslissing voor de gevestigde onderneming hangt af van de reacties die deze beslissing teweegbrengt bij de potentiële toetreder en de leveranciers. Indien de omzet wordt gepubliceerd, is de payoff voor de gevestigde onderneming gekend:

boom recessie

( a + y - 2 ~ ' ~ + ~ ~- K )~19 (a-y-c'~)~/4 -K

Indien de omzet niet wordt gepubliceerd, is de strategie van de toetreder echter afhankelijk van 0, de a posteriori verwachting dat een 'boom' zich voordoet, gegeven non disclosure, en is de verwachte payoff voor de gevestigde onderneming bijgevolg afhankelijk van e, de kans op toetreding bij non disclosure. De verwachte payoff voor de gevestigde onderneming is dan:

boom recessie

e[(a+y-2~'~+~")~/9 - K] + (l-e)[(a+y-~'~)~/4 - K] e [ ( a - y - 2 ~ ' ~ + ~-~K] ) ~+/ 9(l-e)[(a-y-c'~)~/4 - K]

Als eerste stap in onze analyse bekijken we de optimale actie voor de gevestigde onderneming, voor elke waarde van e. We vergelijken eerst de payoff bij disclosure met de payoff bij non disclosure. De stra-

tegieën die hieruit voortkomen, kunnen enkel evenwichtsstrategieën zijn indien zij consistent zijn met de herziene a posteriori verwachting van de toetreder. We maken gebruik van de regel van Bayes om deze herziene a posteriori verwachting te bepalen ('Bayesian updating') en indien nodig leggen we restricties op aan de strategie van de gevestigde onderneming om tot een evenwicht te komen, dat gedefinieerd wordt door de waarden voor q (disclosure van een recessie), r (disclosure van een 'boom'), en e (kans op toetreding bij non disclosure). We starten de analyse bij het geval waarin e = l , wat betekent dat een non disclosure signaal zeker wordt gevolgd door toetreding. De payoff bij disclosure staat links en bij non disclosure rechts in de vergelijking. e=l: boom recessie

(a+y-2c1L+cE)2/9 - K = (ai-y-2~'L+c~)~/9 -K als toetredingseffect > leverancierseffect : ( a - y ~ ' ~ ) ~- K / 4> (a-y-2~'L+~E)2/9 -K als leverancierseffect > toetredingseffect : (a-y-c1H)2/4- K < (a-y-2c1L+cE)2/9 -K

In het geval van een 'boom' is de gevestigde onderneming indifferent tussen disclosure en non disclosure. Indien e = l , wat betekent dat de a posteriori verwachting 8 hoog is, dan leidt non disclosure bij de toetreder en de leveranciers tot dezelfde reactie als disclosure, nl. toetreding en een positief leverancierseffect. Indien een recessie zich voordoet, dan is de optimale actie afhankelijk van de relatieve sterkte van het toetredingseffect in vergelijking met het leverancierseffect. Indien de winstdaling tengevolge van toetreding de eventuele winststijging tengevolge van een positief leverancierseffect overtreft, dan wordt de lage omzet vrijgegeven teneinde toetreding tegen te houden. In het omgekeerde geval wordt de omzet niet gepubliceerd1'. Concreet is het leverancierseffect in een recessie sterker dan het toetredingseffect als en slechts als 5c1, - 4c1, > a - y. Het is evident dat het leverancierseffect sterker wordt naarmate de afstand tussen C',, en C', groter wordt. De restrictie op de parameters is afhankelijk van a-y, wat een indicatie is van de marktomvang. Naarmate de marktomvang groter is, is een sterker leverancierseffect vereist om de negatieve gevolgen van een potentiële toetreding te kunnen overtreffen.

De resultaten voor e = l worden samengevat in volgende twee proposities:

Propositie 1:Als het toetredingseffect sterker is dan het leverancierseffect van disclosure, dan bestaat er een evenwicht waarin een lage omzet (recessie) altijd wordt gepubliceerd en disclosure van een hoge omzet ('boom ') willekeurig is; non disclosure leidt in dit evenwicht zeker tot toetreding: / q=l; r E [O,I[, e=l\ De endogene a posteriori verwachting 8 moet consistent zijn met de voorgestelde disclosure strategie. Men kan aantonen dat, onder propositie l , de a posteriori verwachting 8 = l consistent is met 8>p, (e= l ) , gegeven dat q = l en re [0,1[12.

Propositie 2 :Als het lei~erancierseffectvan disclosure sterlcer is dan het toetredingseffect en p p , , dan bestaat er een non disclosure evenwicht waarin noch een hoge ('boom') noch een lage (recessie) omzet gepubliceerd worden; non disclosure leidt in dit evenwicht zeker tot toetreding: {q=O;r=O; e = ] } In propositie 2 vereist het non disclosure evenwicht dat de a posteriori verwachting 8 gelijk is aan de a priori verwachting p. Gegeven dat q=O (non disclosure in een recessie), leidt de regel van Bayes tot de voorwaarde dat enkel indien r=O kan gelden dat @=p.Hieruit volgt de bijkomende restrictie dat opdat de strategie van de toetreder ( e = l ) consistent zou zijn met de non disclosure strategie van de gevestigde onderneming. De achterliggende intuïtie is dat enkel wanneer de a priori verwachting dat een 'boom' zich voordoet voldoende hoog is (optimisme), het geloofwaardig is dat een non disclosure signaal als een 'boom' geïnterpreteerd wordt, wat tot toetreding leidt. Bekijken we vervolgens de payoffs voor de incumbent als e=O, wat betekent dat er bij non disclosure geen toetreding plaatsvindt. Opnieuw staat de payoff bij disclosure links en bij non disclosure rechts.

e=O : boom

recessie

als leverancierseffect > toetredingseffect : (a+y-2c'L+~~)~I9 - K > (a+y-~IH)~/4 -K als toetredingseffect > leverancierseffect : ( a + y - 2 ~ ' ~ + ~ -~K) ~<1(a+y-~IH)~/4 9 -K ( a - y - ~ ' ~ ) -~K / 4= (a-y-~'H)~/4 -K

Indien het toetredingseffect sterker is dan het leverancierseffect en de potentiële toetreder bij non disclosure uit de markt blijft (e=O) is het voor de gevestigde onderneming optimaal de hoge omzet in geval van een 'boom' niet te publiceren om zo toetreding te vermijden. Verwachtingen die consistent zijn met deze strategie zijn 0=p
Propositie 3: Als het toetredingseffectsterker is dan het leverancierseffect van disclosure enp
Propositie 4: Als het leverancierseffect van disclosure sterker is dan het toetredingseffect, dan bestaat er een evenwicht waarin een hoge omzet ('boom') wordt gepubliceerd, disclosure van een lage omzet (recessie)willekeurig is en er geen toetreding is bij non disclosure: (q E [O, l [ ; r= 1; e=O} In een 'boom' is het leverancierseffect sterker dan het toetredingseffect indien 5c1, - 4cIL > a + y. Opnieuw blijkt dat indien de marktomvang groter is, het leverancierseffect (afstand tussen C', en C',) groter moeten zijn om het toetredingseffect te overtreffen. Bovendien blijkt dat bij gelijke waarden voor de parameters a en y in een 'boom' een krachtiger leverancierseffect nodig is om het toetredingseffect te overtreffen dan in een recessie (cfr. supra). Bepaalde waarden van C,' en C', kunnen in een recessie dus voor een overwicht van het leveran-

cierseffect zorgen, terwijl in een 'boom' het toetredingseffect nog domineert. Tenslotte bekijken we de gemengde strategie voor de entrant waarbij O=p en toetreding willekeurig is. Links de payoff bij disclosure, rechts bij non disclosure. e E ]0,1[: boom

recessie

als toetredingseffect > leverancierseffect : ( a + y - 2 ~ ' ~ + ~-~K) ~ toetredingseffect : (a+y-2cIL+cE)'/9- K > e[(a+y-2cL+cE)'/9 - K] + (l-e)[(a+y-~'~)'/4- K] als toetredingseffect > leverancierseffect : (a-y-cIH)'/4 - K > e[(a-y-2~'~+~~)'/9 - K] + (l-e)[(a-y-c'~)~/4- K] als leverancierseffect > toetredingseffect : (a-y-cH)'/4 - K < e[(a-y-2~'~+~~)'/9 - K] + (1-e)[(a-y-c1~{)'/4- K]

In dit geval vergelijkt de gevestigde onderneming de payoff bij disclosure met de verwachte payoff bij non disclosure, welke afhankelijk is van de kans op toetreding e E ]0,1[. Dit lijkt tot volgende strategie te leiden. Als het toetredingseffect sterker is dan het leverancierseffect van disclosure, dan wordt een lage omzet wel en een hoge omzet niet gepubliceerd. Als het leverancierseffect sterker is dan het toetredingseffect, dan gebeurt het omgekeerde. Dergelijke strategie is echter niet consistent met de herziene a posteriori verwachting en kan bijgevolg geen evenwicht zijn. In het geval waar het toetredingseffect het leverancierseffect domineert, wanneer q = l en r=O, is de a posteriori verwachting O = 1.Toetreding kan alleen willekeurig zijn als O=p. Dit ZOU echter betekenen dat p = 1.Uit de definitie van p leiden we af dat dit = O. We hebben echter verondersteld enkel mogelijk is als nE,,,,,, dat in een 'boom' de toetreder steeds een strikt positieve winst kan > O en O > p. Dit brengt ons oprealiseren. Bijgevolg moet nE,,,,,, nieuw bij de pure strategie voor e = 1waarbij het toetredingseffect sterker is dan het leverancierseffect van disclosure (zie propositie 1).Ook in het geval waar het leverancierseffect het toetredingseffect domineert, is de hierboven gesuggereerde strategie inconsistent. Als q=O en r = l dan is de a posteriori verwachting 0=0. Uit de definitie van p volgt dat dit de voorwaarde impliceert dat = O. Dit is tegenstrijdig met de assumptie dat de toetreder een verlies lijdt (nF,ND,E< 0) bij toetreding in een recessie. Dit betekent dat O < p ,waardoor e=O

en we bij de overeenkomstige pure strategie terechtkomen voor een leverancierseffect dat sterker is dan het toetredingseffect (zie propositie 4). We besluiten daarom dat in dit model geen evenwichtsstrategieën zijn terug te vinden waarbij toetreding willekeurig is.

E. Bespreking van de resultaten De evenwichtsstrategieën worden samengevat in Tabel 1. Zij geven ten eerste de disclosurebeslissingvan de gevestigde onderneming weer en ten tweede de toetredingsbeslissing van de potentiële toetreder na observatie van het disclosure- of non disclosure signaal. Telkens wanneer disclosure willekeurig is, blijkt dat de uiteindelijke keuze van de gevestigde onderneming de toetredingsbeslissing niet beïnvloedt. In een 'boom' leiden zowel disclosure als non disclosure tot toetreding en in een recessie houden zowel disclosure als non disclosure toetreding tegen. Dit betekent dat het geobserveerde resultaat van de strategie waarbij voor één type ('boom' of recessie) disclosure willekeurig is en het andere type disclosure kiest, equivalent is aan het geobserveerde resultaat van een full disclosure strategie waarin beide types tot disclosure overgaan. Dit brengt ons tot volgende conclusies. Ten eerste bestaat er altijd een evenwicht waarvan het geobserveerde resultaat equivalent is aan een full disclosure evenwicht waarin zowel een hoge als een lage omzet worden gepubliceerd, ongeacht de relatieve sterkte van het toetredingseffect versus het leverancierseffect. Ten tweede, indien de a priori verwachting dat een 'boom' zich voordoet, pessimistisch is, (p
TABEL 1 Evenwichtsstrategieën - (gevestigde onderneming, toetreder) toetredingseffect dominant

Icverancierseffect dominant

(Random, E) (D, NE) erz als p
(D, E) (Random, NE) en alsp>p

'booin'

(ND, NE)

(ND, E)

recessie

(ND, NE)

(ND, E)

'boom' recessie

Onze analyse houdt nauw verband met het werk van Darrough en Stoughton (1990). Zij confronteren een grote onderneming met een potentiële toetreder enerzijds en de waardering van de onderneming op de kapitaalmarkt anderzijds. Disclosure van 'goed nieuws' onder de vorm van een hoge winst lokt een positieve reactie uit op de kapitaalmarkt, maar leidt eveneens tot toetreding. Disclosure van 'slecht nieuws' onder de vorm van een lage winst heeft een negatief effect op de kapitaalmarkt, maar houdt toetreding tegen. Darrough en Stoughton (1990) behandelen dit probleem eveneens in een 'entry game' en bekijken achtereenvolgens het geval waarin toetreding vermijden het belangrijkst is voor de onderneming en het geval waarin de reactie vanwege de kapitaalmarkt primeert. Hoewel de analyse van Darrough en Stoughton (1990) tot op zekere hoogte vergelijkbaar is, leiden de specifieke kenmerken van ons model soms tot andere resultaten. Een interessante vaststelling in onze analyse is bijvoorbeeld dat er geen evenwichten gevonden worden waarin de toetredingsbeslissing van de potentiële toetreder willekeurig is. De toetreder volgt altijd een pure strategie waarin een non disclosure signaal ofwel leidt tot toetreding ofwel toetreding tegenhoudt. In de paper van Darrough en Stoughton (1990) worden wel gemengde evenwichtsstrategieën gevonden voor de toetreder.

IV. WELVAARTSEFFECTEN Tenslotte gaan we na of de prijzen en outputs die resulteren uit de evenwichtsstrategieën die in de vorige sectie werden afgeleid, ook vanuit welvaartseconomisch standpunt optimaal zijn.

We definiëren een algemene welvaartsfunctie die bestaat uit de som van het consumenten- en producentensurplus:

Het consumentensurplus (CS) in (14) is gelijk aani4:

met p" en q0 de evenwichtsprijs en -hoeveelheid de prijs die consumenten maximaal bereid zijn te betalen (bij hoeveelheid gelijk aan nul) Het producentensurplus in (14) is gelijk aan de totale winst van de sector die bestaat uit de som van de winst van de gevestigde onderneming en de winst van de toetreder:

Het consumentensurplus (CS), producentensurplus (PS) en de totale welvaart voor elk van de eindknooppunten van het 'entry game', zijn opgenomen in Appendix A. In het geval van een 'boom' leidt toetreding tot het hoogste consumentensurplus. In knooppunt 7 vindt toetreding plaats aangezien een hoge omzet wordt gepubliceerd en in knooppunt 5 wordt non disclosure gevolgd door toetreding omwille van de optimistische a priori verwachting dat een 'boom' zich voordoet (p>p). Zowel in knooppunt 5 als knooppunt 7 wordt de monopoliemacht afgezwakt, waardoor de prijs daalt en de totale output toeneemt, en realiseren zowel de gevestigde onderneming als de nieuwe toetreder een positieve winst. De totale welvaart zoals gedefinieerd in (14) is dan het hoogst15. Wanneer de a priori verwachting dat een 'boom' zich voordoet echter laag is (p+), dan bestaat er een non disclosure evenwicht waarin de hoge omzet niet wordt gepubliceerd en de toetreder uit de markt blijft (knooppunt 6) wat niet in het belang is van de consumenten en de toetreder. Non disclosure van een 'boom' bij een lage a priori verwachting laat de gevestigde onderneming toe haar monopoliepositie te behouden die voor haar gunstiger is dan het duopolie dat zou ontstaan bij disclosure. Dit evenwicht is duidelijk een voorbeeld van een situa-

tie waarin de geldende voluntary disclosure regulering in het voordeel is van de gevestigde KMO, maar niet in het algemeen belang. Vanuit welvaartseconomisch standpunt kan in een 'boom' de verplichte vermelding van de omzet (mandatory disclosure) dus verkozen worden boven de vrijwillige publicatie (voluntary disclosure). Propositie 5: In een 'boom ', wanneer de markt leefbaar is voor twee ondernemingen, is mandatoly disclosure in het algemeen belang. In een recessie preferreren de consumenten eveneens het duopolie in knooppunt 3, waar toetreding plaatsvindt bij non disclosure. Uit Tabel 1blijkt dat dit knooppunt binnen de evenwichtsstrategieën enkel kan worden bereikt indien de a priori verwachting dat een recessie/'boom7zich voordoet zeer laag/hoog is (p+). In knooppunt 3 wordt voor een recessie ook de hoogste totale welvaart bereikt16. Nochtans, in een recessie is de markt niet leefbaar voor twee ondernemingen. Dit betekent dat zij beide verliezen lijden, waardoor een duopolie mogelijk niet in het algemeen belang is. Hoewel een dynamisch model met meerdere perioden buiten het bestek van deze paper valt, kunnen we intuïtief verwachten dat opeenvolgende verliezen ertoe leiden dat beide ondernemingen uiteindelijk uit de markt gaan, waardoor het aanbod volledig wegvalt. Afhankelijkvan de aard van het product is 0011 deze uitkomst niet wenselijk en kan het dus beter zijn de gevestigde onderneming een zekere monopoliemacht toe te staan, wat opnieuw voor een verplichte vermelding van de omzet pleit. De resultaten tonen duidelijk aan dat hoewel voluntary disclosure niet noodzakelijk het algemeen belang dient, deze regulering wel in het voordeel is van de gevestigde KMO. De evenwichtsstrategieën in Tabel 1 leiden telkens tot een resultaat waarin de winst voor de gevestigde KMO hoger is of tenminste gelijk aan de winst onder mandatory disclosure. De toetreder zou onder mandatory disclosure echter in sommige gevallen een andere beslissing genomen hebben. Dit betekent dat voluntary disclosure in het nadeel is van potentiële toetreders en dus werkt als een toetredingsbarrière. V. BESLUIT

In deze paper analyseerden we de disclosurebeslissing van een KMO om haar omzet al dan niet te publiceren in het verkort schema van de resultatenrekening dat van toepassing is op kleine en middelgrote on-

dernemingen in de Europese Unie. In een eenvoudig entry-game waarin een gevestigde KMO geconfronteerd wordt met een potentiële toetreder enerzijds en een leverancierseffect van disclosure anderzijds, werd aangetoond dat er meerdere evenwichtsstrategieën bestaan. E r bestaat altijd een evenwicht waarbij het geobserveerde resultaat equivalent is aan een full disclosure evenwicht waarin zowel een hoge als een lage omzet worden gepubliceerd. Afhankelijk van de relatieve sterkte van het toetredingseffect versus het leverancierseffect en de a priori verwachting dat een 'boom' zich voordoet, bestaat er eveneens een non disclosure evenwicht. Dit is het geval wanneer het toetredingseffect sterker is dan het leverancierseffect en de a priorivenvachting pessimistisch is en wanneer het leverancierseffect sterker is dan het toetredingseffect en de a prioriverwachting optimistisch is. Onze resultaten tonen aan dat de voluntary disclosure regulering steeds in het voordeel is van de gevestigde KMO, maar niet noodzakelijk het algemeen belang dient. Zij werkt als een toetredingsbarrière die een nadeel kan zijn voor een potentiële toetreder. Onder zekere voorwaarden zou een verplichte publicatie van de omzet tot een hogere welvaart leiden, nl. tot een hogere som van consumentensurplus en totale sectoiwinst. Dit impliceert dat 'meer informatie beter' is, wat in overeenstemming is met de theorie rond marktefficiëntie. Onze resultaten suggereren dat de overheid vanuit welvaartsstandpunt bedrijven zou moeten aanmoedigen om eerder meer dan minder informatie te publiceren. In onze analyse wordt duidelijk aangetoond hoe de overheid door de mogelijkheid te bieden de omzet niet te publiceren, het standpunt van de gevestigde IUMO heeft ingenomen.

P

LJl

cn

APPENDIX A Payoffs in de eindknooppunten van het spel

'- Indie~ihet toetredingseffect sterker is dan het leverancierseffect, kan de gevestigde onderneming in een recessie break-even presteren indien er geen toetreding is (nL,,,, = .n1,,, = 0). Bij toetreding wordt verlies geleden (n1 .NI.<

,,

'

,,.,,

,,,

(6) XH, ND, NE

1

(7) X,.

D, E

1. Volgens de Europese Vierde Richtlijn is ccn KMO een onderneming die niet meer dan é6n van volgende criteria overschrijdt: 250 werknemers, 20 miljoen ECU omzct, 10 miljoen ECU balanstotaal. Individuele lidstaten vali de Europese Unie die de Vierde Richtlijn in Iiun nationale wetgeving hebben opgenomen, mogen eventueel lagere drempelwaarden vooropstellen. In België gelden momentcel volgende criteria: 50 werknemers, 200 miljoen BEF omzet, 100 miljoen BEF balanstotaal. Een onderneming met minstens 100 werknemers is altijd een grote oiiderncming, ongeacht omzet enlof balanstotaal. Zeer kleine ondernemingeii met een beperkte omzet en bepaalde juridische kenmerken dienen geen jaarrekening te publiceren. Zij worden hicr buiten beschouwiiig gelaten. 2. We veronderstelleii dat de KMO in de onderhandelingen met haar bankier meer informatie verstrekt dan wat is terug te vinden in de gepubliceerde jaarrekening zodat ook de reactie vanwege de bankier buiten beschouwing wordt gelaten. 3. Aantal dagen leverancierskrediet = liandelsschulden korte termijn 1 ((aankopen+BTW)/ 365) 4. Verkoopmarge = bedrijfsresultaat /verkopen 5. D e assumptie dat toetreder en leveranciers niet alleen dezelfde verwachtingen hebben (wat realistisch is aangezien zij over dezelfde informatie beschikken) maar eveneens dezelfde kritische waarde hanteren bij het nemen van hun beslissing, is een vereenvoudiging die ons toelaat de analyse te concentreren op de meest interessante gevallen. Deze assumptie houdt bovendien slechts een minieme beperking in. Indien toetreder en leveranciers wel tegengesteld zouden kunnen reageren op het non disclosure signaal, zouden additioneel een full disclosure en een non disclosure evenwicht gevonden worden. Intuïtief kan dit eenvoudig verklaard worden doordat de winst van de gevestigde onderneming dan in dezelfde zin wordt beïnvloed door zowel het toetrcdings- als het leverancierseffect. Werken beide effecten winstverlagend (toetreding en een hoge variabele kost), dan kiest de gevestigde onderneming voor disclosure; werken beide effecten winstverhogend (geen toetreding en een lage variabele kost) dan is non disclosure optimaal. Aangezien hier geen sprake is van een trade off, zijn deze situaties minder interessant om te analyseren. Om ze echter formeel in het model te kunnen opnemen, zou een aanzienlijke uitbreiding van de berekeningen nodig zijn. 6. In tegenstelling tot grote ondernemingen is de jaarrekening van KMO's immers niet onderworpen aan de verplichte controle door de commissaris-revisor. 7. Max ( K ' ~ , ~K ~' ~, .~~, , ,=, ~O (de ~ ) winstfuncties worden gedefinieerd in paragraaf 111) Afhankelijk van de relatieve sterkte van liet toetredingseffect versus het leverancierseffect kan de gevestigde onderneming maximaal break-even presteren indien er geen toetreding is bij een hogere variahelc kost (negatief leverancierseffect) of indien er een lagere variabele kost is (positief leverancierseffect) bij toetreding. 8. Dit betekent dat we veronderstellen dat de onderliggende productiefunctie constantc schaalopbrengsten heeft en een functie is van grondstoffen en arbeid (X=S+L). 9. De lezer die niindcr geïnteresseerd is in de algebraïsclie uitwerking van de payoffs kan het verdere verloop van het spel en de resultaten ook volgen zonder de tabel in de appendix te raadplegen. 10. Een 'sequentia1 equilibrium' komt in grote mate overeen met een 'perfect Bayesian equilibrium' (Gibbons (1992)). ll. Als het leverancierseffect even sterk is als het loetrcdingseffect dan is de gevestigde onderneming steeds indifferent tussen disclosure en noii disclosure, ongeacht de economische toestand en ongeacht de kans op toetreding. Indien er geen leverancierseffcct zou zijn, d.w.z. indien de variabele kosten van de gevestigde ondcrneming en de Loetreder altijd aan elkaar gelijk zouden zijn, dan zou het spel eindigen in een full disclosure evenwicht, opnieuw ongeaclit de economische toestand en ongeacht de kans op toetreding. Een recessie leidt dan immers tot disclosure en een 'boom' tot non disclo-

12. 13. 14. 15. 16.

siire. Dit non disclosure signaal kan dan ecliter door de toetreder ondubbelzinnig als een 'boom' geïnterpreteerd worden, wat uiteindelijk fiill disclosure impliceert. Als q = l en r = l zou de toepassing van de regel van Bayes een deling door nul impliceren. Daarom wordt de mogelijkheid dat r = l uitgesloten. Als q = 1 en r = l zou de toepassing van de regel van Bayes een deling door nul implicercn. Daaroin wordt de mogelijklieid dat q = l uitgesloten. Deze formule is gcldig voor vraagfuncties van de vorm P(X)=a-X. Dit geldt in het 'normale geval'. Enkel voor extreem hoge waarden van de additionele toetredingskost k kan de sectorwinst bij toetreding zodanig worden gereduceerd dat een monopolie tot een hogere totale welvaari leidt. Dit geldt opnieuw in het 'normale geval'. Voor extreem hoge waarden van de additionele toctredingskost k leidt een monopolie tot een hogerc totalc welvaart.

REFERENTIES Darrough, M. N. c11 Stougliton, M.S., 1990, Financial Disclosure Policy in an Entry Game, .louriznl of Accounting and Eco~zornics,12, 219-243. Fourth Council Directive on Compaiiy Law of 25 July 1978 (78Í66OÍEEC). O.J. Nr. L 222 van 14 augustus 1978. Feltham, G.A. en Xie, J.Z., Voluntary Financial Disclosure in an Entry Game with Continua of Types, Contemporal?:Accoi~ntingResearch, 9, 1, 46-80. Gibbons, R., 1992, A Primer in Game Theory, (Harvcster Wlieatsheaf, London). Gigler, F., 1994, Self-Eiiforcing Voluntary Disclosures, Jozirnnl ofAccoi~ritingResenrch 32, 2, 224-240. Gray, S.J., Radebaugh L. H. en Roberts C. B., 1990, International Perceptions of Cost Constraints on Voluntary Information Disclosures: a Comparative Study of UK and US Multinationals, Jo~lrnalof Iriterantionnl Business Studies, 4L"quarter 1990,597-622. Grossman, S. J., 1981, The Informatioiial Role of Warranties and Private Disclosure about Product Quality, Jouuzal of Law nnd Economics, 24,461- 483. Kreps, D. en Wilsoil R., 1982, Sequentia1 Equilibrium, Eco~zometricn,50, 863-894. Milgrom, P R., 1981, Good News and Bad News: Represcntation Theorems and Applications. Bel1 Journnl ~[economics, 380-391. Newman, P. en Sansing R., 1993, Disclosure Policies with Multiple Users, Joitrnal ofAccountilzg Resenïciz 31, 1, 92-112. Skinner, D. J., 1994, Why Firms Voluiliarily Disclose Bad News, Jo~ouriinlqfAccountii7gResearclz 32, 1, 38-60. Van Hulle, K. en van der Tas L., 1995, Europcai1 Uiiion - Individual Accounts in: OrdelIieide, D. en KPMG ed., Transnational Accounting, (Macmillan Press, London) Verrecchia, R. E,, 1983, Discretionary Disclosure, J o ~ ~ r r ~ a I o f A c c o ~ ~ n tEconornics, i n g a ~ ~ d 5, 179-194. Wagenhofer, A., 1990, Voluntary Disclosure witli a Strategic Opponciit,.T01~n1nlofAccountirig nrzd Economics, 12, 341-363.

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIV, 2,1999

De invloed van milieubesef op milieuvriendelijk gedrag van consumenten door I.T.M. ROOZEN* en P. DE PELSMACKER*

I. INLEIDING In de literatuur worden verschillende definities van milieubesef gebruikt waarbij de termen milieubesef, milieubewustheid, milieubetrokkenheid en milieubewuste consumenten veelvuldig door elkaar gehanteerd worden. Een algemene ruime definitie van milieubesef luidt dat milieubesef de mate is waarin een persoon de milieuproblemen (h)erkent en zich bereid verklaart aan een oplossing ervan bij te dragen (Ester en Van der Meer (1979)). Ook voor het meten van milieuvriendelijk gedrag bij consumenten geldt dat verschillende onderzoekers uiteenlopende definities hanteren (Roozen en De Pelsmacker (1998)). Een algemene definitie van milieuvriendelijk gedrag van consumenten luidt: "handelingen enlof gedragsveranderingenvan de consument die een bijdrage kunnen leveren aan het beperkenvan de aantasting en de verontreiniging van het milieu" (Roozen (1998)). In dit onderzoek wordt de invloed van verschillende aspecten van milieubesef op verschillendevormen van milieuvriendelijk gedrag van consumenten onderzocht. Milieubesef en milieuvriendelijk gedrag worden gemeten bij een representatieve steekproef van de Antwerpse bevolking. In paragraaf I1 wordt een overzicht van de literatuur gegeven waarin het verband tussen milieubesef en milieuvriendelijk gedrag wordt toegelicht. Vervolgens worden in paragraaf I11 de empirische onderzoeksresultaten weergegeven. Tenslotte worden in paragraaf IV de conclusies besproken. * RUCA-Universiteit, Antwerpen.

11. LITERATUUROVERZICHT

Verschillende onderzoeken tonen aan dat milieuvriendelijk gedrag veelal samengaat met een relatief hoge mate van milieubesef. Pieters e11 Verhallen (1986) definiëren milieubesef als een eerste determinant van milieuvriendelijk aankoopgedrag. Zij zien het als een attitude ten aanzien van een bepaald doel. Zij zijn van mening dat consumenten met een grotere mate van milieubesef zelf aan de milieuproblematiek werken en dat men dat kan terugvinden in hun gedrag. In een onderzoek van Balderjalin (1988) blijkt dat /'besef van de afvalproblematiek" bij consumenten het gedrag van consumenten - het aankoop- enlof consumptiegedrag - "milieiivriendelijk" kan beïnvloeden. Ook in een onderzoek naar consumenten die milieuvriendelijk gedrag uitoefenen in Singapore (Sharndasani et al. (1993)) blijkt dat "milieuvïiendelijke" consumenten een hogere score op de schaal van milieubesef hebben dan de andere consumenten. Milieubesef is in hun onderzoek onderverdeeld in persoonlijke opoffering, milieurisico's en de globale milieuproblematiek. Crosby, Gil1 en Taylor (1981) vinden geen verband tussen consumenten die zich zorgen maken over de afvalproblematiek en die recycleerbare producten aankopen. Enkel consumenten die geloven dat zij als individu een bijdrage kunnen leveren aan de oplossing van een collectief probleem - ook wel 'perceived consumer effectiveness' (PCE) genoemd - zullen minder vervuilende producten aankopen (zie ook Balderjahn (1988); Berger en Corbin (1992), Corilwel1en Schwepker (1995)). Hines, Hungerford en Tomera (1986187) vinden in een meta analyse van 51 studies een correlatiecoëfficiënt tussen milieuvriendelijk besef en milieuvriendelijk gedrag van 0.35. Criteria voor het selecteren van de gebruikte studies waren dat "consumentengedrag" in een milieuvriendelijke context werd onderzocht, statistische gegevens in de onderzochte studies werden vermeld en dat deze na 1971 zijn uitgevoerd. Het is niet duidelijk hoe hierbij het voorgenomen milieuvriendelijk gedrag gemeten werd. Net zoals op andere gedragsterreinen, is er echter een duidelijke kloof tussen milieubesef (bezorgdheid, bewustzijn over de verslechtering van het milieu) en milieuvriendelijk gedrag. Het is met andere woorden niet duidelijk of een hoge mate van milieubesef direct leidt tot milieuvriendelijk gedrag of milieuvriendelijk handelen van de consument (Cornwell en Schwepker (1995); zie bijvoorbeeld het algeme-

ne attitudemodelvan Fishbein en Azjen (1980)). In de literatuur over milieuvriendelijk gedrag en sociale marketing is deze causaliteit tot nu toe niet afdoende aangetoond (Rothschild (1979); Gill, Crosby en Taylor (1986); Cornwell en Schwepker (1995)). De kloof tussen besef en gedrag wordt volgens Grunert en Rohme (1992) gedomineerd door twee fenomenen, namelijk de tegenspraak ('contradiction') - men heeft een bepaalde opinie maar gedraagt zich er niet naar - en de sociale wenselijkheid ('social desirability'), veel mensen zijn zich bewust van de milieuproblematiek en geven toe veelal onder druk van de (sociale) omgeving - dat een schoon milieu noodzakelijk is, maar gedragen er zich niet naar. Smith en Haugtvedt (1995) definiëren vijf mogelijke factoren die de Moof tussen attitude en gedrag ten aanzien van de milieuproblematiek verklaren, namelijk: 1. Verschil tussen opbouw van de attitude bij consumenten; attitude kan opgebouwd zijn via de centrale route (op informatievenverking gebaseerd) en de perifere route (op reclamekenmerken gebaseerd) (Petty en Cacioppo (1986)). Zij zijn van mening dat een attitude opgebouwd via de centrale route consistenter is, en eerder aanleiding geeft tot milieuvriendelijk gedrag dan een attitude, opgebouwd via de perifere route. 2. Verschillende factoren die gerelateerd zijn aan de "sterkte" (stabiliteit, tijdsduur) van een attitude zijn van invloed op de relatie tussen attitude en gedrag. 3. De functie van een attitude. Een attitude opgebouwd ten aanzien van sociale doeleinden (hier de milieuproblematiek) leidt tot een minder consistent gedragspatroon dan een attitude opgebouwd met betrekking tot utilitaristische (nuttigheids) doeleinden. 4. Psychologische elementen bij attitude-opbouw. Een attitude-opbouw ten aanzien van "oughts" (direct tastbare begrippen) voorspelt eerder gedrag dan attitudes ten aanzien van "ideals" (abstracte begrippen). De milieuproblematiek wordt hier als een 'ideal' aspect opgevat. 5. Een individu met een door affectieve invloed opgebouwde attitude reageert vaak minder consequent op strategieën die uiteindelijk milieugedrag proberen te verwezenlijken dan een door cognitieve invloed opgebouwde attitude. Attitude-opbouw omtrent de milieuproblematiek wordt als een affectieve attitude-opbouw gezien.

Op basis van de literatuur kan men concluderen dat er een relatie tussen milieubesef en milieuvriendelijk gedrag is. Deze varieert echter al naargelang de gehanteerde definities van gedrag en besef. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat verschillende aspecten van milieubesef verschillende vormen van gedrag op een onderscheiden manier beïnvloeden en daardoor aanleiding geven tot verschillende verbanden in de sterk uiteenlopende resultaten in de literatuur. In dit onderzoek is dus getracht de verschillende componenten van milieubesef en gedrag te meten en het verband ertussen na te gaan. De basisonderzoeksvraag luidt dan ook: in welke mate oefenen verschillende aspecten van milieubesef een onderscheiden invloed uit op verschillende vormen van milieuvriendelijk gedrag. 111. ONDERZOEKSOPZET EN EMPIRISCHE RESULTATEN Het onderzoek is gebaseerd op een steekproef van 175 inwoners van Antwerpen. De gegevensverzamelingvond plaats gedurende de maanden april, mei en junï1997. In Tabel 1wordt een beschrijving van de steekproef weergegeven. De steekproef is representatief voor Vlaanderen naar geslacht en leeftijd. Voor de overige variabelen geldt dat er in deze steekproef sprake is van een oververtegenwoordiging van respondenten die als hoogst behaalde diploma universitair of gelijkgesteld diploma hebben behaald. Bovendien is ook het aantal kiezers van "linkse" partijen wellicht oververtegenwoordigd, hoewel het aantal respondenten dat deze vraag niet heeft ingevuld aanzienlijk is. Vroegere onderzoeken geven aan dat consumenten met een relatief hogere opleiding, hoger inkomen en met een linkse politieke voorkeur, relatief hoog scoren op de schaal van milieubesef en milieuvriendelijk gedrag (Grunert en Rohme (1992); Balderjahn (1988); Samdahl en Robertson (1989); Becker et al. (1996); Roozen (1998)). Het is om die reden goed mogelijk dat hierdoor in deze steekproef de gemiddelde score op milieubesef en milieuvriendelijk gedrag significant hoger ligt dan die van de Vlaamse bevolking. Aangezien in dit onderzoek echter de nadruk ligt op de relatie tussen de twee variabelen milieubesef en milieuvriendelijk gedrag, heeft deze oververtegenwordiging geen directe invloed op de onderzoeksresultaten. Milieubesef is onderzocht aan de hand van 21 items die gemeten werden op een 5-puntenschaal (Becker et al. (1996); De Pelsmacker en Roozen (1998)). Milieuvriendelijk gedrag bij consumenten is ge-

TABEL 1 Beschrijving van de steekproef percentage (N=175) Geslacht: vrouwen Leeftijd: 18-24 25-29 30-34 35-44 45-54 55 Opleiding: lager onderwijs lagerihoger middelbaar onderwijs hoger niet-universiair onderwijs universiair onderwijs of gelijkgesteld Netto gezinsinkomen (BEF per maand): F= 50.000 50.001 - 75.000 75.001 - 100.000 100.001 - 150.000 d 150.001 niet ingevuld Politieke voorkeur SP CVP VLD VU AGALEV Vlaams Blok Niet ingevuld

+

48.6 13.8 12.1 12.6 24.1 19.5 17.8 5.8 39.3 22.0 32.9 14.4 16.7 21.3 16.1 5.2 26.4 22.6 12.6 17.6 11.9 13.8 7.5 13.8

meten aan de hand van 18 items die gemeten werden op een 5-puntenschaal (Becker et al. (1996); De Pelsmacker en Roozen (1998)). Op basis van principale componenten analyse, gevolgd door een varimax rotatie, werden zowel voor milieubesef als voor milieuvriendelijk gedrag 4 factoren gevonden met eigenwaarden groter dan 1, waarbij 58.3% van de totale variantie van milieubesef en 65.9% van de totale variantie van milieuvriendelijk gedrag verklaard wordt.

Voor de eerste factor van inilieubesef geldt dat de items met hoge factorladingen gerelateerd zijn aan algemene aspecten van milieubesef. De belangrijkste items voor de tweede factor hebben voornamelijk betrekking op de mate waarin consumenten bereid zijn een offer te doen om zich milieuvriendelijk te gedragen. De derde factor van milieubesef betreft bezorgdheid om de uitputting van de verschillende energiebronnen in België. Tenslotte heeft de vierde factor van milieubesef betrekking op de beschikbaarheid van afvalverwerkingsplaatsen en het verkeerslawaai in België. In Tabel 2 worden de verschillende items met hun factorladingen gegeven. Voor milieuvriendelijk gedrag geldt dat de eerste factor betrekking heeft op het aankopen van milieuvriendelijke producten en het milieuvriendelijk autogebruik. Dit laatste aspect behelst minder rijden omwille van het milieu enlof omwille van de energiebesparing. Items van milieuvriendelijk aankoopgedrag hebben betrekking op het feit dat consumenten bij het aankopen van producten er op letten of het product schadelijk is voor het milieu. De tweede factor van milieuvriendelijk gedrag betreft recyclagegedrag van consumenten. Verschillende items over het apart selecteren van afval - het scheiden van glas, plastic, papier - bepalen samen deze factor. Voor de derde factor geldt dat de verschillende items allemaal 'collectief' milieuvriendelijk gedrag' aangeven: het tekenen van een petitie, het meedoen aan een protest of demonstratie voor het milieu en het geven van een financiële bijdrage aan een milieugroepering. De laatste factor behelst verschillende vormen van milieuvriendelijk gedrag die betrekking hebben op het water- en energiegebruik van consumenten. Het gaat hier om consumenten die beweren minder te stoken omwille van het milieu en het gebruik van warm water te beperken omwille van het milieu.

TABEL 2 Factol-eiz van nzllieubesef van corzsumenten Mil 'Offerhereiciheitl'

Mei eigen ogen zicii dai het iiiilicu acliieruitgaat Lucliii~zn~uiliiig dooi- auto's ia te11 gevaar v0111onte Iecî'onigcvirig Lochtvcrviiiliiig door de industrie is eeii gcvaar \'oor onzc Icefomgeviiig Al die drukte rond hei milieu is zeker niet overdicvcii Ut. venluiling vaii ineren en rivicreii zijn een gevaar viior onze Iecfonigeviiig D e aaniasting van liet milieu vormt ccn risico voor dc tockonisi van kinderen Luclitvervuiling door de iiidiistrie is zeer gcvaarlijk De toestand van hct milieu is een bedreiging voor riiijn gczondlieid Doe wat goed is voor Iict milieu, zelfs als niii dai iiieer geld of tijd koai. Bcrcid eeii lagere levensstandaard [c accepteren om het niilicu te sparen Bcrcid om veel hogcrc belasiiiigeii te Iietalcii ciiu hei milieu te spareii Iii de koniendc hviiitig jaar zal een verhoging van de temperatuur iii de wereld, veroorzaakt door het broeikasetfcct. EEii uaii de ernstige prohlemeii vormen in België In ongcvccr de komende hviiitig jaar zal eeii tekort aan iilie en gas één van de ernstige probleinen gaan vormcn voor Uelgic Kcriicenirales zijn ccn gevaar voor onzc Iccfomgeviiig In dc komende tivintig jaar zal de beschikhaarlieid vaii af~3alvcrwcrkings-plaatsen Eéii van de eriistige problemen gaaii vormeii in Belgie 111ongeveer de komende twintig jaar zal verkeerslawaai één van de crnstige problemen gaan vomen iii Belgic De temperatuurstijgiiig door liet broeikaseffect is een gevaar voor onze lcefomgcviiig Be11 ongerust over de tocstaiid van liet milieu In de koinciidc tien jaar is een vcrslcclitcring van de gczondheid in de Belgische steden, als gevolg van luclitvervuiling door auto's zeer waarschijiilijL Besirijdingsmiddcleii die in de landbouw gebruikt worden zijn een gevaar voor onze leefomgeving Dc aciitcruitgang van milieu iiccft gev«l,geii voor mijn eigen leveii Eigenwaarden Verklaarde variantie ('2 totaal)

besef 'Energiehronneii'

0.36 0.28 0.15 11.21 0.15 -0.05 -0.02 0.33 -0.04

al'val\'enverking& verkccrslawaai 0.10 0.06 0.24 -0.12 0.25 0.17 0.25 0.32 0.27

In de Tabel 3 worden de verschillende items met hun factorladingen weergegeven. TABEL 3 Factoren van milieuvriendelijk gedrag van consumenten Aankoop gedrag en gebruik van auto Rijdt minder met de auto omwille van het milieu Rijdt minder met de auto omwille van energiebesparing Leest u tijdens het winkelen op de verpakking in welke mate het product of de verpakking van invloed kan zijn op het milieu alvorens iets te kopen? Bij het aankopen, kijk ik of dat product schadelijk is voor het milieu? Weiger plastic tasjes van winkeliers omwille van het milieu? Let er op of het product schadelijk is voor het milieu'? Let u tijdens het winkelen speciaal op de hoeveelheid verpakking of soort verpakking van producten alvorens u besluit iets te kopen? Troost u zichzelf de moeite om glas, metaal, plastic, papier en dergelijke te scheiden voor recycling? Getroost u zich de moeite van afvalscheiding om het milieu te sparen? Gooit u dikwijls gedurende het afgelopen half jaar oud papier met het overige huisvuil weg? Tekende u al eens een petitie over een milieuaspect wanneer de gelegenheid zich voordeed? Nam u deel aan een protest of demonstratie voor het milieu wanneer de gelegenheid zich voordeed? Geeft u al eens een financiële bijdrage aan een milieugroepering wanneer de gelegenheid zich voordeed? Let u er op minder te stoken om het milieu te sparen? Draait u de verwarming 's winters lager of geheel uit als u meer dan vier uur van huis bent? Denkt u eraan het gebruikvan warm water te beperken om het milieu te sparen? Denkt u eraan het gebruik van electrische huishoudelijke apparaten te beperken om het milieu te sparen? Doet u het licht uit in kamers die u voor korte tijd verlaat? Eigenwaarden Verklaarde variantie (% totaal)

4.62

Milieuvriendelijk gedrag Recyclage collectief energie-en gedrag water besparend

a61

0.16 0.13 0.02

0.07 0.04 0.48

0.37 0.32 0.13

aB12

0.13

0.21

0.06

aU

0.18

0.19

-0.01

a86 1L68

0.05 0.01

0.25 0.33

0.05 0.13

0.18

Q@.

0.10

0.13

0.21

M

0.10

0.13

-0.05

Q&

0.05

0.07

0.18

0.11

QX .

0.16

0.25

0.03

Aï.7

0.17

0.19

0.09

1LZZ

0.01

0.49 -0.08

0.13 0.15

0.25 0.10

ILM

0.38

0.13

0.09

_aU

0.55

0.14

0.32

0.49

0.27 7.10 39.3

0.28 2.21 12.3

-0.00 1.33 7.4

0.15 1.26 7.0

QJB

aB12

In Tabel 4 worden de gemiddelde waarden van de verschillende factoren gegeven. Daaruit blijkt dat de gemiddelde waarden voor milieubesef hoger liggen dan die van milieuvriendelijk gedrag van consumenten. Dit suggereert dat consumenten zich wel bewust zijn van de milieuproblematiek maar zich er niet altijd naar gedragen. Zoals aangegeven in het literatuuroverzicht bestaan hier verschillende verklaringen voor. Dit blijkt ook uit de lage score van de factor "offerbereidheid" van milieubesef. De factor "algemeen milieubesef" heeft de hoogste gemiddelde waarde van alle factoren die betrekking hebben op milieubesef, deze vorm van milieubesef is dus het sterkst bij consumenten. Voor milieuvriendelijk gedrag geldt dat de meest voorkomende vorm van milieuvriendelijk gedrag recyclagegedrag is. Dit is precies de gedragscomponent die reeds het langst gepromoot wordt. TABEL 4 Gemiddelde waarden van de verschillende factoren van milieubesef en milieuvriendelijk gedrag van consumenten Factoren van milieubesef:

* Algemeen milieubesef Milieubesef dat zich uit in offerbereidheid Milieubesef mbt energiebronnen * Milieubesef mbt de toekomst van afvalvenverkingsplaatsen en verkeerslawaai Factoren van milieuvriendelijk gedrag * Milieuvriendelijk aankoopgedrag en autogebruik e Recyclagegedrag * Collectief milieuvriendelijk gedrag * Energie- en waterbesparend gedrag

gemiddelde waarde') 3.83 2.76 3.05 3.45

2.49 3.71 1.97 2.89

1) Gemiddelde waarde zijn berekend van een 5-puntenschaal waarbij 5 'hoog' milieubesef resp. milieuvr. gedrag betekent.

Naast het algemeen milieubesef, scoren milieubesef ten aanzien van de beschikbaarheid van afvalvenverkingsplaatsen en verkeerslawaai, en energiebronnen relatief hoog. Opvallend is dat collectief milieuvriendelijk gedrag ten opzichte van de andere vormen van milieuvriendelijk gedrag gemiddeld genomen laag scoort hetgeen betekent dat deze vorm van gedrag relatief weinig voorkomt. Zelfs als de gelegenheid zich voordoet om zich collectief milieuvriendelijk te gedragen, zijn er relatief weinig consumenten die petities tekenen, een fi-

nanciële bijdrage leveren of meedoen met een demonstratie voor een schoon milieu. Aan de hand van een regressie-analyse is getracht de verschillende vormen van milieuvriendelijk gedrag (gemeten aan de hand van 4 factorscores) te relateren aan de verschillende componenten van milieubesef (eveneens 4 factorscores). In de eerste vergelijking wordt milieuvriendelijk aankoopgedrag en autogebruik geanalyseerd. Vervolgens is het recyclagegedrag, het collectief milieuvriendelijk gedrag en het gebruik van water en energie onderzocht. In tabel 5 worden de geschatte coëfficiënten weergegeven.

TABEL 5 Geschatte coëfficiënten van verschillende aspecten van milieubesef en milieuvriendelijk gedrag van consumenten

Milieubesef over toekomstige afvalverwerkingsplaatsei~en vcrkeerslawaai Constante F-waarde R2-(adjustcd)

0.19** (2.79)

0.15" (1.94)

0.02 (0.26)

0.03 (0.40)

0.02 (0.29) 15.81*' 0.28

0.00 (0.04) 8324a.P 0.16

0.00 (0.03) 5.16** 0.10

0.03 (0.34) 2.34" 0.06

(....) gevonden t-waarde11 " significant voor p<0.05 * significant voor piO.10

D e afzonderlijk geschatte modellen zijn allemaal significant (zie de gevonden F-waarden). Verschillende aspecten van milieubesef spelen een significante rol voor de verklaring van de onderscheiden di-

mensies van milieuvriendelijk gedrag. Opvallend is dat milieubesef dat zich uit in offerbereidheid een significant positief verband vertoont met alle vormen van milieuvriendelijk gedrag. Voor de overige aspecten van milieubesef geldt dat zij niet altijd een significante bijdrage leveren aan het verklaren van milieuvriendelijk gedrag. Milieuvriendelijk aankoopgedrag en autogebruik wordt vooral verklaard door milieubesef dat zich uit in offerbereidheid. Consumenten die bewust zijn van het verkeerslawaai en van het broeikaseffect, zullen significant milieuvriendelijker met het gebruikvan de auto omgaan. Het zich bewust zijn van de toekomstige problemen rond de beschikbaarheid van afvalvenverkingsplaatsen zal tevens een significante positieve invloed op deze vorm van milieuvriendelijk gedrag uitoefenen. Recyclagegedrag van consumenten wordt hoofdzakelijk verklaard door het milieubesef dat zich uit in offerbereidheid van de consument. Zoals tevenvachten is, oefenen het besef dat consumenten hebben over de toekomstige beschikbaarheid van afvalvenverkingsplaatsen ook een significante positieve invloed uit op het recyclagegedrag van consumenten. De onderzoeksresultaten tonen aan dat het recyclagegedrag van consumenten significant negatief wordt beïnvloed door het milieubesef dat consumenten hebben over het gebruik van energiebronnen en het broeikaseffect. Men zou verwachten dat deze vorm van milieubesef geen of slechts een lichte positieve invloed zou uitoefenen op het recyclagegedrag van consumenten daar er geen direct verband bestaat tussen deze vorm van milieubesef en recyclagegedrag. Collectief milieuvriendelijk handelen wordt vooral verklaard door algemeen milieubesef van consumenten. Consumenten die algemene milieuproblemen zoals lucht-, water- en bodemvervuiling relatief sterk (h)erkennen zijn eerder geneigd om collectief milieuvriendelijk te handelen. Voor de laatste vergelijking geldt dat het besparen op het gebruik van energie en water enkel verklaard kan worden door het milieubesef dat zich uit in offerbereidheid. Algemeen milieubesef, milieubesef specifiek over energiebronnen of over de beschikbaarheid van afvalvenverkingsplaatsen en verkeerslawaai oefenen geen significante invloed uit op het milieuvriendelijk gedrag. Men zou verwachten dat consumenten die besparen op het gebruik van energie en water, een relatief hoog milieubesef hebben ten opzichte van de gebruikte energiebronnen. De onderzoeksresultaten tonen echter aan dat deze vorm

van gedrag onafhankelijk is van de verschillende aspecten van milieubesef. Consumenten die zich bereid tonen om offers te leveren om de milieuproblematiek tegen te gaan zullen die significant eerder leveren door zuinig om te gaan met het gebruik van energie en water. IV BESLUIT In dit onderzoek wordt de invloed van milieubesef op milieuvriendelijk gedrag van consumenten onderzocht. Aan de hand van principale componenten analyse zijn verschillende factoren van milieubesef en milieugedrag geanalyseerd. Over het algemeen kan men concluderen dat milieubesef onder consumenten aanzienlijk groter is dan het milieuvriendelijke gedrag van consumenten. Dit wordt teruggevonden in andere onderzoeken. Vooral 'het algemeen milieubesef' - het (h)erkennen van lucht-, water- en bodemvervuiling - heeft op dit gebied een hoge gemiddelde score onder de Antwerpse bevolking. Milieubesef dat zich uit in offerbereidheid komt daarentegen minder voor. Voor de verschillende vormen van milieuvriendelijk gedrag geldt dat recyclagegedrag het meest voorkomt1. Collectief milieuvriendelijk gedrag - het tekenen van petities over milieu-aspecten, het geven van een financiële bijdrage aan een milieugroepering enlof het deelnemen aan een demonstratie ten behoeve van het milieu - wordt het minst uitgeoefend door de consumenten. Milieubesef dat zich uit in offerbereidheid komt relatief het minst voor bij de consumenten maar blijkt het beste milieuvriendelijk gedrag bij consumenten te verklaren. Deze vorm van milieubesef ligt dan ook het dichtst bij een gedragsintentie. Zowel voor milieuvriendelijk aankoopgedrag en autogebruik, als voor recyclagegedrag, collectief milieuvriendelijk en energie- en waterbesparend gedrag, oefent deze vorm van milieubesef een significant positieve invloed uit. Voor algemeen milieubesef geldt dat consumenten met een relatief hoog algemeen milieubesef gemiddeld meer collectief milieuvriendelijk gedrag uitoefenen dan de overige consumenten. Opvallend is dat milieubesef over de energiebronnen op bijna alle vormen van milieuvriendelijk gedrag een significante invloed uitoefent behalve op het water- en energiebesparend gedrag van consumenten. Consumenten die besparen op energie door bijvoorbeeld minder te stoken, hebben blijkbaar geen meer dan gemiddeld besef over het toekomstig tekort aan energiebronnen en het gevaar dat kern-

centrales voor onze leefomgeving kunnen hebben. Milieubesef over toekomstige afvalvenverkingsplaatsen speelt een significante rol bij het verklaren van recyclagegedrag van consumenten. Milieubesef over het verkeerslawaai speelt een significante rol bij het verklaren van het milieuvriendelijk gebruik van de auto. Deze resultaten geven duidelijk aan dat voor het verklaren van de verschillende vormen van milieuvriendelijk gedrag verschillende aspecten van milieubesef een onderscheiden rol spelen. Dit vormt een mogelijke verklaring voor de wisselende resultaten die in de literatuur worden gevonden bij het aangeven van de relatie tussen milieubesef en milieuvriendelijk gedrag, waarbij sterk verschillende definities worden gehanteerd die verschillende aspecten van besef en gedrag benadrukken. Overheden, consumenten organisaties en andere instellingen die milieuvriendelijk gedrag bij consumenten proberen te stimuleren zouden op basis van deze onderzoeksresultaten kunnen concluderen dat bij verschillende vormen van milieuvriendelijk gedrag specifieke aspecten van milieubesef aangewakkerd dienen te worden. NOTEN 1. D e recente verplichte scheiding van huishoudelijk afval in Antwerpen kan geen invloed uitoefenen op de onderzoeksresultaten daar de gegevensverzameling heeft plaatsgevonden in 1997.

REFERENTIES Balderjahn, I., 1988, Personality Variables and Eilvironmental Attitudes as Predictors of Ecologically Responsible Consumption Patterns, Jourrznl of Business Research, 17, 5156. Becker, J.W., A. van der Broek, P. Dekker en M. Nas, 1996, Publieke opinie en milieu, Een verkenning van het sociale draagvlak voor het milieubeleid op grond van survey-gegevens, (Sociaal en Cultureel Planbureau, Den Haag). Berger I.E. en R.M. Corbin, 1992, Perceived Consumer Effectiveness and Faith in Others as Moderators of Environmeiltally Responsible Beliaviors, Jourrzal of P~~blicPolicy & Mnrketirzg, 11, 2, 79-100. Cornwell, TB. en C.H. Schwepker, 1995, Ecologically Concerned Consumers and their Product Purchases, in M.J. Polonsky and A.T. Minutu-Wimsatt, eds., Environmental Marketing, Strategies, Practice, Theory, and Research, (The Haworth Press, New York), 119153. Crosby, L.A. J.D. Gil1 en J.R. Taylor, 1981, Consumer/Voter Behavior in the Passage of the Micliigan Container Law, Jo~~rrzal of Marketing, 45 (Spring), 19-32. D e Pelsmacker, P. en I.S.M. Roozen, 1998, ATaxonomy of Environmentally-Conscious Coilsumers and Environmentally-Friendly Behaviour, Track 6 Consumer Behaviour, 27th EMAC Conferencc Marketing Research and Practice, (Stockholm School of Economics, Sweden), 349-368. -- -

Ester, P. en van der Meer, F., 1979, Milieubesef en milieugedrag: enkele oiiderzoeksbevindingen, in P. Ester, ed., Sociale aspecten van het milieuvraagstuk, (Van Gorcum, Assen), 39-60. Fishbein, M. en I. Ajzen, 1980, Predicting and Understanding Cons~imerBehavior: Attitude-Behavior Correspondence, in I. Ajzen en M. Fishbein, eds., Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, (Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey), 149172. Gil1 J.D., L.A. Crosby and J.R. Taylor, 1986, Ecological Concern, Attitudes, and Social Norms in Voting Behavior, Public Opiniorz Quarterly, 50 (Winter), 537-554. Grunert, S. C. en Nils Rehme, 1992, Consumers' Environmental Concern: Are We Really Tapping True Concern that Relates to Environmentally Ethic Behavior?, E.S.O.M.A.R. Conference, (Tokyo, Japan), 6th-8th July. I-Iines, J.M., Hungerford, H.R. and Tomera, A.N., 1986187, Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmelital Behavior: a Meta-Analysis, The Journal of Erzvirorzmerltal Education, 18(2), 1-8. Petty, R.E. en Cacioppo, J.T., 1986, Communication and Persuasion: Central and Periphera1 Routes to Attitude Change, (Springer-Verlag, New York.). Pieters, R.G.M. en T.M.M. Verhallen, 1986, Milieuvriendelijk aankoopgedrag door de consument, Tijdsclzrijt voor Marlceting, 718, 2- 10. Rothschild, M.L., 1979, Marketing Communications in Nonbusiness Situations or Why It's So Hard to Se11 Brotherhood Like Soap, Jonrnal of Marketing, 43, 11-20. Roozen I.S.M., 1998, Milieu en consument. Determinanten van milieuvriendelijk gedrag van consumenten, Literatuurstudie, (RUCA Universiteit Antwerpen). Roozen, I.T.M. en P. D e Pelsmacker, 1998, Attributes of Environmentally Friendly Consuiner Behavior, Jouïnal of Internatiortal Conszlmer Marketing 10, 3. Samdahl D.M. en R. Robertson, 1989, Social Determinants of Environmental Concern, Specification and Test of the Model, Environment aizd Behavior, 21 l , 57-81. Shamdasani, Prem, Gloria Ong Chon-Lin en Daleen Richmond, 1993, Expoling Green Consumers in an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing Mix Factors, Advances irt Consumer Researclz, 20, 488-493. Smith, S.M. en C.P. Haugtvedt, 1995, Implications of Understanding Basic Attitude Chanee Processes and Attitude Structure for Enhancin~Pro-Environmental Behaviors. in M.J. " Polonsky and A.T. Minutu-Wimsatt, eds., Environmental Marketing, Strategies, Practice, Theory, and Research, (The Haworth Press, New York), 155-176

Tijdschrift voor Economie e n Management Vol. XLIV, 2, 1999

Het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat van industriële ondernemingen in uiteenlopende bedrijfstakken d o o r E LANGERAK*, H.R. COMMANDEUR** e n L.I.E. SLEUWAEGEN*""

I. INLEIDING Ondernemingen onderkennen het belang van marktgerichtheid, maar in de wetenschap en de praktijk worden uiteenlopende betekenissen aan het concept toegekend. Het is dan ook niet verwonderlijk dat marktgerichtheid veelvuldig tot controversen leidt (Jaworski en Kohli (1996)). Dit wordt versterkt doordat de empirische onderzoeken naar het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat, alsmede naar de invloed van verschillen tussen en binnen bedrijfstakken op dit verband, voornamelijk zijn uitgevoerd onder Amerikaanse ondernemingen (Jaworski en Kohli (1993); Narver en Slater (1990); Slater en Narver (1994); (1996)). Tegen deze achtergrond komt de vraag op wat marktgerichtheid inhoudt en of er een positief verband kan worden aangetoond tussen de marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat van ondernemingen in uiteenlopende branches van de Nederlandse industrie. Het artikel is als volgt opgebouwd. In paragraaf II wordt marktgerichtheid gedefinieerd. Vervolgens wordt in paragraaf I11 de relatie Faculteit der Bedrijfskunde, Erasmus Universiteit Rotterdam. Goldschmeding Research Centre for Increasing Returns, Universiteit Nyenrode, Breukelen; Faculteit der Economische Wetenschappen, Erasmus Universiteit Rotterdam en Faculteit Toegepaste Economie, Universiteit Gent. '"'"'Tacrtlteit Economische en Toegepaste Economische Wetenschappen, K.U.Leuven, Leuven. '**

tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat besproken. De invloed van verschillen tussen en binnen bedrijfstakken op het bedrijfsresultaat komt in paragraaf IV aan de orde. In paragraaf V wordt de onderzoeksmethodologie uiteengezet. D e resultaten van het onderzoek worden in paragraaf V1 besproken. In paragraaf V11 komen de implicaties van het onderzoek voor managers aan de orde. Het artikel wordt in paragraaf VIII afgesloten met aanbevelingen voor vervolgonderzoek.

11. HET CONCEPT VAN MARKTGERICHTHEID In de marketingliteratuur bestaat er consensus over dat marktgerichte ondernemingen het marketingconcept hebben geïmplementeerd. Toch is belangrijke kritiek op marktgerichtheid altijd geweest dat het meer een geloofsbelijdenis was dan een praktische basis voor het managen van een onderneming (Day (1994)). Dit is ook niet venvonderlijk want als de marketingliteratuur tot het eind van de jaren tachtig in ogenschouw wordt genomen, blijkt dat er weinig bekend was over de kenmerken van marktgerichte ondernemingen. Bovendien waren de bewijzen over de consequenties van marktgerichtheid voor het bedrijfsresultaat voornamelijk anekdotisch van aard. Daardoor hadden managers weinig richtlijnen voor verbetering van de marktgerichtheid van hun onderneming. Gelukkig is hier door een herontdekking van marktgerichtheid in de Verenigde Staten aan het begin van de jaren negentig verandering gekomen (Kohli en Jaworski (1990); Narver en Slater (1990)). Sindsdien is een aantal conceptuele onderzoeken verschenen waarin duidelijker wordt beschreven wat een marktgerichte onderneming is en waaruit deze bestaat. Volgens de meest recente wetenschappelijke inzichten stellen marktgerichte bedrijven niet het product centraal, maar stemmen hun onderneming af o p de behoeften van afnemers (Deshpandé en Farley (1998); Narver, Slater en Tietje (1998)). Marktgerichte ondernemingen proberen een assortiment van producten te leveren, waarbij de afnemersbehoeften als uitgangspunt genomen worden. Hun afnemersbetrekkingen vormen niet zomaar een reeks van toevallige transacties, maar het managen van relaties heeft de voortdurende aandacht (Day (1994)). Het bedrijfsresultaat wordt afgemeten aan maatstaven als afnemerstevredenheid en accauntaandeel, maar niet aan marktaandeel en winstgevendheid van producten.

Maar ook marktgerichte ondernemingen beseffen dat het steeds moeilijker wordt om productdifferentiatie te handhaven. Het aantal producten neemt namelijk snel toe, concurrerende producten worden als gelijkwaardig beschouwd en bovendien wordt de productlevenscyclus steeds korter. Als reactie hierop zijn marktgerichte ondernemingen hun aanbiedingen gaan differentiëren door individuele afnemers superieure waarde te bieden. Van superieure waarde is sprake als afnemers het verschil tussen de (verwachte) benefits en de (verwachte) acquisitie- en gebruikskosten van een product hoger inschatten dan dat van concurrerende producten (Narver en Slater (1990)). Het opstellen van een overtuigende waardepropositie voor afnemers vormt daarom het dragende beginsel achter het gedrag van een marktgerichte onderneming (Slater (1997)). Dit gedrag manifesteert zich in een drietal activiteiten, namelijk het verzamelen, verspreiden en gebruiken van marktinformatie (Jaworski en Kohli (1993); Kohli en Jaworski (1990); Narver en Slater (1990); Slater en Narver (1994)). Bij de informatieverzameling gaat het om de activiteiten gericht op het verkrijgen van informatie over afnemers en andere relevante externe belangengroepen. Via verspreiding wordt informatie tussen interne belangengroepen uitgewisseld, waardoor het afbreukrisico met betrekking tot het gebruik kleiner wordt (Maltz en Kohli (1996)). De informatie wordt tenslotte door de interne belangengroepen gebruikt om door middel van een gecoördineerde toepassing van middelen superieure waarde voor afnemers te creëren (Slater en Narver (1994)). Alhoewel er de laatste tijd dus meer inzicht is verkregen in wat een marktgerichte onderneming is, zijn er nog steeds leemten en tekortkomingen (Deshpandé en Farley (1998)). Er bestaat bijvoorbeeld geen éénduidigheid over de vraag welke externe en interne belangengroepen betrokken zijn bij het creëren van superieure waarde voor afnemers. De bestaande marktgerichtheidsconcepten identificeren in dit verband afnemers en concurrenten als de externe belangengroepen, en de bedrijfsfuncties R&D, productie en marketing als de interne belangengroepen (Slater (1997)). Bij toepassing van het marktgerichtheidsconcept op industriële ondernemingen moeten echter ook toeleveranciers tot de externe belangengroepen worden gerekend en maakt de bedrijfsfunctie inkoop zondermeer deel uit van de interne belangengroepen (Langerak (1997)). Dit betekent dat marktgerichtheid voor industriële ondernemingen kan worden gedefinieerd aan de hand van de activiteiten van het verzamelen en verspreiden van informatie over afnemers (afnemersoriëntatie), concurrenten (concur-

rentenoriëntatie) en toeleveranciers (toeleveranciersoriëntatie) en het gebruik van deze informatie door de bedrijfsfuncties inkoop, R&D, productie en marketing (interfunctionele coördinatie) om door een gecoördineerde inzet van middelen superieure waarde voor afnemers te creëren. In het verlengde hiervan wordt de volgende hypothese geformuleerd: H,

Marktgerichtheid voor industriële ondernemingen bestaat uit vier aan elkaar gerelateerde componenten, te weten de oriëntatie op afnemers, op concurrenten, op toeleveranciers en de interfunctionele coördinatie.

III. D E INVLOED VAN MARKTGERICHTHEID OP HET BEDRIJFSRESULTAAT Het vermogen van marktgerichte ondernemingen om afnemers superieure waarde te bieden, leidt tot afnemerstevredenheid (Slater en Narver (1994)). Tevreden afnemers leiden tot afnemersloyaliteit en deze trouw komt tot uitdrukking in het vermogen van een onderneming om op lange termijn een bedrijfsresultaat boven het gemiddelde in de bedrijfstak te realiseren (Pelham en Wilson (1996)). Het is derhalve niet verwonderlijk dat een groeiende stroom van empirische onderzoeken onder Amerikaanse ondernemingen een positief verband heeft aangetoond tussen marktgerichtheid en verschillende aspecten van het bedrijfsresultaat (Jaworski en Kohli (1993); Narver en Slater (1990); Slater en Narver (1994);(1996)). De resultaten van de Amerikaanse onderzoeken worden in Tabel 1weergegeven. Omdat de manier waarop ondernemingen worden ingericht voor een belangrijk deel cultureel wordt bepaald (Hofstede (1993)), werpt zich de vraag op of een positief verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat ook kan worden aangetoond voor Nederlandse industriële ondernemingen. Om deze vraag te beantwoorden wordt de volgende hypothese geformuleerd: H,

E r bestaat een positief verband tussen de mate van marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat van Nederlandse industriële ondernemingen.

Om het verband tussen de marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat éénduidig vast te kunnen stellen moet worden gecontroleerd voor

verschillen tussen bedrijfstakken (interbedrijfstakverschillen) en binnen bedrijfstakken (intrabedrijfstakverschillen) die de hoogte van het bedrijfsresultaat kunnen beïnvloeden. Interbedrijfstakverschillen in bedrijfsresultaten kunnen vanuit de "industriële organisatietheorie" worden verklaard door toetredings- en mobiliteitsbarrières die de concurrentie-intensiteit binnen een bedrijfstak beïnvloeden. De intensiteit van de concurrentie oefent invloed uit op het bedrijfsresultaat. De concurrentie-intensiteit wordt, via het mechanisme van toetredings- en mobiliteitsbarrières, bepaald door de interne concurrentie tussen aanwezige aanbieders in de bedrijfstak, de potentiële concurrentie die voortkomt uit mogelijke uittreding van aanwezige aanbieders, de potentiële concurrentie die voorvloeit uit toetreding van nieuwe aanbieders en subsituten, en de externe concurrentie die ontstaat uit de marktgedragingen van afnemers en toeleveranciers (Daems en Douma (1989)). Intrabedrijfstakverschillen kunnen vanuit de "resource-based theory of the firm" worden verklaard door isolerende mechanismen die hun oorsprong vinden in bedrijfsspecifieke investeringen in activa en capaciteiten (Mahoney en Pandian (1992); Wernerfelt (1984)). De isolerende mechanismen zijn gerelateerd aan de concurrentie-intensiteit en oefenen invloed uit op het bedrijfsresultaat. De toetredings- en mobiliteitsbarrières en isolerende mechanismen waarvoor in navolging van de Amerikaanse onderzoeken wordt gecontroleerd, worden in Tabel 2 weergegeven. IV. DE INVLOED VAN VERSCHILLEN TUSSEN EN BINNEN BEDRIJFSTAKKEN Vanuit de "industriële organisatietheorie" en de "resource-based theory of the firm" bestaan verder goede gronden om te veronderstellen dat toetredings- en mobiliteitsbarrières en isolerende mechanismen ook de sterkte van het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaat beïnvloeden (Jaworski en Icohli (1993); Slater en Narver (1994)). Op markten waar toetredings- en mobiliteitsbarrières en isolerende mechanismen ontbreken, neemt de concurrentie-intensiteit namelijk toe (Caves en Porter (1997); Mahoney en Pandian (1992); Wernerfelt (1984)). Hierdoor komt het vermogen van een onderneming om een bedrijfsresultaat boven het gemiddelde in de bedrijfstak te realiseren steeds meer af te hangen van de organisatorische vaardigheden om superieure waarde voor afnemers te creëren.

TABEL 1 Het verband tussen marktgerichtheid e n het bedrijfsresz~ltuat Onderzoek:

De invloed van marktgerichtheid op liet hedrijfsrc\ultaat:

De invloed van toetredings- en mobiliteitsbarrièrcs en isolerende mechanismen op liet bedrijfsresultaat:

Jaworaki en Kohii (1993) Sample 1:

Significant positief vooi.: algehele prestatie Niet geideniificeerd: - marktaandeel

Jawonki en Kolili (1993) Saniple ?:

Significant positief voor: algehele preatatie Niet geidentificeerd: - marktaandeel Significant iicgatief voor: - ROA' Niet geidcntificeerd: - afnemerstrouw 1 omzeteroei - ROS" Sienificaiit oositief voor: - ROA Niet geidentificeerd: - afnemerstrouw 1 omzeteroei - ROS Significant positief \,oor: - ROA - succes nieuwe producten - oniaetqroei

Significant positiei\~ooralgehele prestatie: - productkwaliteit Significant positief voor marktaandeel: - macht tocleveraiiciers Significant neeatiet voor marktaandeel: - rivaliteit Significant negatief voor marktaandeel: - rivaliteit

Nanler en Slater (1990) Saniple i:

Namer en Slaier 119901 Sample 2: \

,

Slatei en Narver (1994):

-

-

u

Significant positief voor ROA:

Nict geidentificeerd: marktturhulentie - technologische turbulenlie - rivaliteit n.e.i. -

- macht afnemers

1

Significant positiei voor ROA: - relatieve grootte Significant iiegatief voor ROA: - relatieee kostcn - macht afnemers Significant negatief voor omzetgroei: - toelredingsdrcmpcls - rivaliteit Sigiiificant ~iisitiefvoor succes nieuwe producten: - relatieve grootte 1 kosten Significant pmiticf voiir ROA: - relatieve groolte Sigiiificaiit positiei voor omzetgriiei: - relatieve grootte / marktgroei w

Slriier en Naii~cr(1996):

1)e invloed van toetreding$- en mohiliteitsbarrieres en isolerende mechanismen op het veihand lussen marktgerichtheid en bedrijfsresuliaat: Niet geidentificeerd: - marktturbulentie - technologisclie turbulentie - rivaliteit

Significant positief voor: - omzetgroei Niel geidentificccrd: - ROA *ROA=rcturii on assets: **ROS=return on sales

Niet geidentificeerd: - marktturbuleiitie op relatie marktgericlitheid en ROA - technologische turbulentie op relatie marktgerichtheid en succes iiieuwe producten - marktgroei op relatie niarktgerichthcid en omzetgroei - rivaliteit

.

n.v.t.

Het is daarom opmerkelijk dat uit de resultaten van de Amerikaanse onderzoeken in Tabel 1blijkt dat "( ...) there is little support for the proposition that tlie competitive environment has an effect on the strength of the market orientation-performance relationship" (Slater en Narver (1994), p.53). TABEL 2 De toetredings- en mobiliteitsbni7-ières en isolerende mechanismen die het bedrijfsresultaat beiiivloeden Toetredings- en mobiliteitsbarrières:

-

Macht afnemers Macht toeleveranciers Dreiging substit~iteii Dreiging van toetreding Marktgroei Concetitratieratio Rivaliteit tussen aanbieders

-

Relatieve grootte van de onderneming - Relatieve integrale kostprijs - R&D-uitgaven

Om te onderzoeken of verschillen tussen en binnen bedrijfstakken het verband tussen de marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat van Nederlandse ondernemingen wel beïnvloeden, wordt de volgende hypothese geformuleerd:

H,, De afwezigheid van toetredings- en mobiliteitsbarrières versterkt het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat. H,, De afwezigheid van isolerende mechanismen versterkt het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat.

V. METHODOLOGIE A. Steekproef

De onderzoekspopulatie bestaat uit 2037 aselect getrokken industriële ondernemingen in uiteenlopende branches van de Nederlandse metaal- en elektrotechnische industrie (1) met afzonderlijke functies voor inkoop, W&D, productie en marketing en (2) met meer dan 20 werknemers. Er is gekozen voor een schriftelijke enquête om de benodigde gegevens te verzamelen. Hierbij is gebruik gemaakt van de single-informant techniek met ledenvan het managementteam als respondent. De respons bedroeg 483 volledig ingevulde vragenlijsten, of-

wel een responspercentage van 23,7%. Van de respondenten bekleedt 69% de functie van algemeen directeur, terwijl 31% van de respondenten de positie van functioneel directeur voor de afdeling inkoop, R&D, productie of marketing vervult. Om de representativiteit van de steekproef te verifiëren is de verdeling van de respons op twee achtergrondkenmerken, te weten de branche en het aantal werknemers, vergeleken inet de verdeling in de onderzoekspopulatie. Uit de analyse blijkt dat bij een overschrijdingskans kleiner dan 0,05 de responsverdeling de verhouding in de onderzoekspopulatie op beide achtergrondkenmerken volgt (x2= 11,57; d.f. = 6 en x2=9,25; d.f.=7).

B. Schalen Om marktgerichtheid te meten is gebruik gemaakt van Langerak's (1997) schaal voor marktgerichtheid. De componenten van marktgerichtheid zijn alle vier gemeten met behulp van vijf items op een 6-punt Likertschaal. De ineetschaal wordt in de bijlage weergegeven. Het bedrijfsresultaat is gemeten met behulp objectieve en subjectieve criteria. De objectieve criteria zijn gemeten op ratioschalen en bestaan uit de ROI en de winst voor belastingen als percentage van de omzet. De subjectieve criteria zijn gemeten op 5-punt Likertschalen en omhelzen het succes van nieuwe producten en de omzetgroei in vergelijking tot de belangrijkste concurrenten. Deze objectieve en subjectieve criteria vormen tezamen een goede indicatie voor het bedrijfsresultaat van industriële ondernemingen (Varaiya, Kerin en Weeks (1987)). Om de aanwezigheid van isolerende mechanismen en van toetredings- en mobiliteitsbarrières te meten is gebruik gemaakt van de single item Likert schalen van Greenley (1995), Pelham en Wilson (1996) en Slater en Narver ((1994);(1996)). VI. ANALYSE EN RESULTATEN Op basis van de verkregen gegevens is de interne consistentie van de meetschalen voor de afzonderlijke componenten van marktgerichtlieid geanalyseerd. Hierbij is de volgende procedure toegepast (Gerbing en Anderson (1988)):

- De (gecorrigeerde) item-to-total correlaties (d.w.z. de correlatie tussen de score op het item en de som van de score op de overige items) zijn uitgerekend. Items zonder significante (p
correlaties zijn verwijderd om de unidimensionaliteit te waarborgen.

- Items met de laagste item-to-total correlaties zijn verwijderd om een betrouwbaarheids-coëfficiënt (Cronbach alpha) van 0,7 te bereiken. - De unidimensionaliteit is geverifieerd door middel van een exploratieve factoranalyse. Door deze procedure te doorlopen is uit de meetschalen voor de componenten concurrenten- en toeleveranciersoriëntatie één item verwijderd. In Bijlage 1wordt gespecificeerd om welke items het gaat en op basis van welk criterium de items zijn verwijderd. Om de convergentie- en discriminantievaliditeit van en tussen de afzonderlijke componenten van marktgerichtheid te verifiëren is met behulp van LISREL een confirinatieve factor analyse toegepast o p een "multitrait-multimethod" model (Widaman (1985)). De traits bestaan hierbij uit de vier componenten van marktgerichtheid en de twee methods uit de respondentengroepen "algemeen directeuren" en "nietalgemeen directeuren". In navolging van Bagozzi, Yi en Phillips (1991) zijn vier modellen geschat:

- Nul-model:Dit model veronderstelt dat de variantie kan worden verklaard door random error. Method-only-model: Dit model veronderstelt dat de variantie kan worden verklaard door de methods en random error. - Trait-only-model:Dit model veronderstelt dat de variantie kan worden verklaard door de traits en random error. - Trait-method-model:Dit model veronderstelt dat de variantie kan worden verklaard door de traits, methods en random error. -

TABEL 3 Resultaten nestecl CFA test voor trait en rnethod efSectetz Model: 1 2 3

2-3

I

I Nul-model Method-only Trait-only Tsait-method Nul1 -/- trait-only Nul1 -I- method-only Mcthod-only -1- trait-i~icthocl

/

1

'X 3624

I 1

Aantal vrijheidsgratlen: 312

Uit de resultaten in Tabel 3 blijkt dat de x2 goodness-of-fit index daalt door de introductie van respectievelijk method en trait effecten. Dit betekent dat het trait-method-model moet worden gebruik om de convergentie- en discriminantievaliditeit met betrekking tot de componenten van marktgerichtheid vast te stellen (Bagozzi, Yi en Phillips (1991)). D e validiteit van het trait-method-model is geverifieerd aan de hand van de waarden van de rho (0,97), delta (0,98), en NCNF (0,911 indexen die boven de drempelwaarde van 0,9 liggen (Bentler en Bonnett (1980)). Convergentievaliditeit is bereikt als de factorladingen met betrekking tot de traits voor de verschillende methods significant zijn (Widaman (1985)). Uit de resultaten in Tabel 4 blijkt dat de t-waarden met betrekking tot de traits groter zijn dan 2. Dit duidt erop dat convergentievaliditeit met betrekking tot de afzonderlijke componenten van marktgerichtheid is bereikt. D e discriminantievaliditeit tussen de componenten van marktgerichtheid is geanalyseerd door vast te stellen of de betrouwbaarheidsintervallen (95%) rondom de 4"3/2=6 paarsgewijze correlatiecoëfficiënten tussen de traits de waarde 1.0 bevatten (Anderson (1987)). De analyses tonen aan dat de waarde 1.0 binnen geen van de betrouwbaarheidsintervallen valt. Dit duidt erop dat discriminantievaliditeit tussen de afzonderlijke componenten van marktgerichtheid is bereikt. De correlatiecoëfficiënten tussen de traits worden in Tabel 5 weergegeven. De resultaten tonen dus aan dat convergentie- en discriminantievaliditeit van en tussen de vier componenten van marktgerichtheid is bereikt. Om vast te stellen of de vier componenten convergeren naar één onderliggend construct van marktgerichtheid zijn de factorscores uit het eerste model gebruikt als indicatoren om een tweede factor model te schatten. De resultaten worden in Tabel 6 weergegeven. Opnieuw blijken de goodness-of-fit indexen boven de drempelwaarde van 0,9 (GFI=0,99; AGFI=0,97) te liggen. Dit betekent dat de vier afzonderlijke componenten van marktgerichtheid inderdaad convergeren naar één onderliggend construct van marktgerichtheid. Op basis hiervan en de aanwezigheid van convergentie- en discriminantievaliditeit wordt hypothese 1 niet verworpen.

TABEL 4 Resultaten eerste orde CFA model met vier traits en twee methods Factorladiiigen: Method T-waarde 6.55 0.37 0.16 6.46 0.19 7.57 0.10 5.38 0.29 12.2 9.63 0.19 0.32 7.79 6.08 0.23 13.1 0.34 14.4 0.27

Verdeliiig variantie: Method Error 0.14 0.72 0.03 0.67 0.04 0.75 0.01 0.77 0.08 0.48 0.04 0.38 0.10 0.70 0.05 0.68 0.12 0.36 0.07 0.29

T-waarde 6.29 1.51 2.14 1.25 4.92 1.74 5.51 2.23 5.87 2.43

Trait 0.14 0.30 0.21 0.22 0.44 0.58 0.20 0.27 0.52 0.64

0.31 0.18 0.09 0.14 0.33 0.18 0.44 0.13

5.32 1.38 2.50 1.33 5.52 1.36 7.62 1.14

0.29 0.56 0.17 0.24 0.67 0.76 0.32 0.46

0.10 0.03 0.01 0.02 0.11 0.03 0.19 0.02

0.61 0.41 0.82 0.64 0.22 0.21 0.49 0.52

2.30 5.83 1.31 4.24 8.32 9.43 8.17 10.3

0.75 0.51 0.83 0.66 0.36 0.08 0.39 0.12

13.2 1.14 15.2 3.72 3.96 5.43 4.19 1.04

0.05 0.40 0.02 0.28 0.38 0.58 0.44 0.64

0.56 0.26 0.69 0.44 0.13 0.01 0.15 0.01

0.39 0.34 0.29 0.28 0.49 0.41 0.41 0.35

5.28 5.50 13.1 10.3 16.3

0.41 0.46 0.31 0.12 0.38

7.30 4.24 5.27 1.02 6.45

0.08 0.25 0.42 0.61 0.58

0.17 0.21 0.10 0.01 0.14

0.75 0.64 0.48 0.38 0.28

Items A011 A012 A021 A022 A031 A032 A041 A042 A051 A052

Trait 0.38 0.55 0.46 0.47 0.66 0.76 0.45 0.52 0.72 0.80

CO11 C012 C021 C022 C031 C032 C041 C042

0.54 0.75 0.41 0.49 0.82 0.87 0.57 0.68

10.1 9.03 5.18 5.60 16.5 12.1 10.9 8.87

T011 T012 T021 T022 T031 T032 T041 T042

0.22 0.63 0.14 0.53 0.62 0.76 0.66 0.80

IC11 IC12 IC21 IC22 IC31

0.28 0.50 0.65 0.78 0.76

IC51 14.6 0.35 5.82 0.49 0.12 IC52 0.77 10.4 0.23 0.59 0.05 i l = ith item door method 1; i2=ith item door method 2 voor de vier componenten van marktgerichtheid

0.39 0.36

TABEL 5 Trait en method covelaties voor het trait-method model Trait correlaties voor method 1: Trait l Trait 2 Trait 3 Trait 4

Trait correlaties voor method 2: Trait l Trait 2 Trait 3 Trait 4 Trait l Trait 1 Trait 2 0.22 Trait 2 0.26 (0.04) (0.06) Trait 3 0.24 0.36 Trait 3 0.25 0.40 (0.04) (0.06) (0.06) (0.08) Trait 4 0.38 0.47 0.38 Trait 4 0.34 0.43 0.36 (0.04) (0.05) (0.05) (0.06) (0.08) (0.07) T1 = Afnemersoriëntatie T3 = Toeleveranciersoriëntatie Method I = Algemeen directeur T2 = Concurreiitenoriëntatie T4 = Interfunctionele coördinatie Metliod 2 = Niet-algemeen ciirecteur Noot: Standaardfoutentussen Iiaakjes

TABEL 6 Resultaten tweede orde CFA model (factorladingen en t-waarden tussen haakjes) Eerste o r d e factoren: - Afnemersoriëntatie - Concurrentenoriëntatie - Toeleveranciersoriëntatie - Interfunctionele coördinatie

Marktgerichtheid: 0.456 (8.78) 0.619 (11.97) 0.539 (10.47) 0.734 (13.86)

Fit indexen: x2 (2) = 6.41 G F I = 0.99 A G F I = 0.97

Om het verband tussen marktgerichtheid op het bedrijfsresultaat te analyseren is gebruik gemaakt van regressie-analyse. Uit de resultaten in Tabel 7 blijkt dat de beta coëfficiënten van marktgerichtheid significant en positief zijn in alle regressievergelijkingen. Op basis hiervan wordt hypothese 2 niet verworpen. Het bedrijfsresultaat wordt hierbij ook beïnvloed door de toetredings- en mobiliteitsbarrières en de isolerende mechanismen. Hierbij valt op dat de aard van de toetredings- en mobiliteitsbarrières en isolerende mechanismen die van invloed zijn op het bedrijfsresultaat, verschillend zijn voor de afzonderlijke criteria voor het bedrijfsresultaat. Om vast te stellen of de toetreding- en mobiliteitsbarrières en isolerende mechanismen ook het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat beïnvloeden, is de "cross product residual centering approach to regression tests of interaction effects" toegepast (Lance (1988) p.164). Hierbij wordt de volgende regressievergelijking geschat:

TABEL 7 Resultaten regressie analyse (beta coëfS1ciënten) n=483

R01

Oinzetgroei

Wirist/omzet

Marktgerichtheid R&D uitgaven Relatieve kosten Relatieve grootte Concentratiegraad Marktgroei Dreiging toetreding Macht afnemers Macht toeleveranciers Rivaliteit Dreiging substituten

0,21*~+ n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. -0.10* -0.16*"*

0.36**" n.s. n.s. 11,s. u.s. 0,27%:~~ n.s. n.s. -0.03** n.s. -O.OS**

0,10** 0.17**' -0.16*"* 0.11** 0.14** 0.15** n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.

F-waarde 3,72*%:k 10.44.1::~: Adjusted RL 0.09 0.24 'p<0.1; '*p<0.05; ***p<0.01;n.s.= niet significant

5,09*** 0.14

Succes nieuwe producten 0,26W% ~,Js*:;:*

n.s. 0.17**" 0.10* n.s. -O.lOa* n.s. n.s. -0,13** -0.10* 5,94*** 0.16

In de vergelijking geeft y het bedrijfsresultaat weer, x de l*kvector voor k (onafhankelijke) variabelen, x, de marktgerichtheid en z de modererende variabele. Om problemen met multicollineariteit te voorkomen, wordt bij "cross product residual centering" eerst een regressie uitgevoerd waarbij x,z de afhankelijke variabele vormt en de onafhankelijke variabelen worden gevormd door x, en z (vergelijking 2). Vervolgens worden de x,z residuen geconstrueerd (vergelijking 3) die in plaats van x,z in vergelijking 1wordt ingebracht.

Voor dié toetredings- en mobiliteitsbarrières en isolerende mechanismen die het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat significant beïnvloeden, worden de resultaten in Tabel 8 weergegeven. Uit Tabel 8 blijkt dat de beta coëfficiënten van de interactietermen (ztussen ) marktgerichtheid (x) en respectievelijk de dreiging van toetreding (z), de macht van afnemers (z) en de dreiging van substituten

(z), significant en positief zijn. Dit betekent dat het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaat wordt versterkt naarmate de dreiging van toetreding, de macht van afnemers en de dreiging van substituten toenemen. Verder blijkt dat de beta coëfficiënt van de interactieterm tussen marktgerichtheid en de marktgroei significant en negatief is. Dit betekent dat het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat wordt verzwakt naarmate de marktgroei hoger is. Op basis hiervan wordt hypothese 3a niet verworpen. De uitkomsten geven verder aan dat de beta coëfficiënt van de interactieterm tussen marktgerichtheid en de modererende variabele relatieve kosten significant en positief is. Dit impliceert dat het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaat wordt versterkt naarmate de relatieve kosten hoger zijn. Op basis hiervan wordt ook hypothese 3b niet verworpen.

TABEL 8 Resultaten model-ated regressie analyse (beta coëfficiënten) N=463

R01

R01

ROI

R01

Modererende variabele:

Relatieve kosten@)

Marktgroei (z)

Maclit afnemer (z)

Marktgericlitlieid (x) Interactie (xz) R&D uitgaven Relatieve kosten Relatieve grootte Concentratiegraad Marktgroei Dreiging toetreding Macht afnemers Macht toeleveranciers Rivaliteit Dreiging substituten

O.11'* 0.71** n.s. -0.49** n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. -0.09" -0.16"**

0.07*" -0.66*" 11,s. n.s. n.s. 11,s. 0.55"" n.s. n.s. n.s. -0.10" -0,16L*'.

0.10** 0.52"' 11,s. n.s. n.s. n.s. n.s. 11.s. -0.44** n.s. -0.10" -0.16**

Dreiging Substituten (z) 0.06' 0.59*' n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. -0.10"

F-waarde 3.90*** 3,87%*' Adjusted R2 0.10 0.10 "<0.1; "p<0.05; ***p<0.01;n.s.= niet significant

3,74**" 0.10

N=483 Modererendevariabele:

Omzetgroei

Omzetgroei

Dreiging Macht toetreding (z) afnemer (z) Marktgerichtlieid (x) 0.53"** 0.10* Interactie (xz) 0.40** 0.76*** R&D uitgaven n.s. n.s. Relatieve kosten n.s. n.s. Relatieve grootte n.s. n.s. n.s. n.s. Concentratiegraad Marktgroei n.s. n.s. Dreiging toetreding -0.36*:'* n.s. Macht afnemers -0.12** n.^. Macht toeleveranciers n.s. n.s. Rivaliteit -0,10** -0.10** Dreiging substituten n.s. 0.05 F-waarde 9,91**4: 10.65"** Adjusted R2 0.24 0.26 *p<0.1; **p<0.05; *"p<0.01; n.s.= niet significant

Omzetgroei Relatieve kosten (z)

n.^.

0.07* 0.61** 11,s. -0,jo:~* n.s. n.s. 0.27'"" n.s. -0.10"* n.s. .0,11*~, n.s.

3.74*"* 0.10

10.1*** 0.25

Winstlomzet Dreiging Substituten (z) 0.06 0.56' 0.17*** -0,15*** -0.10*" 0.14** 0.14** n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. 4,97*** 0.14

Succes nieuw product Dreiging toetreding (z) 0.50*** 0.59** 0.17*** n.s. 0,18*:'* 11.s. n.s. -0,66**+ n.s. n.s. -0.13** -0.10" 6.01*** 0.20

VII. IMPLICATIES VOOR MANAGERS De resultaten van het onderzoek tonen aan dat het opstellen van een overtuigende waardepropositie voor afnemers ook de leidraad vormt achter het gedrag van een marktgerichte industriële ondernemingen. Dit gedrag manifesteert zich in de organisatorische activiteiten van het verzamelen en verspreiden van informatie over afnemers, concurrenten en toeleveranciers en het gebruikvan deze informatie door de bedrijfsfuncties inkoop, R&D, productie en marketing om door middel van een gecoördineerde inzet van middelen superieure waarde voor afnemers te creëren. In navolging van de Amerikaanse onderzoeken komt ook in dit onderzoek het vermogen van een onderneming om superieure waarde voor afnemers te creëren tot uitdrukking in het bedrijfsresultaat. De resultaten van de regressie-analyses tonen namelijk aan dat er een positief verband bestaat tussen de marktgerichtheid van ondernemingen in de Nederlandse metaal- en elektrotechnische industrie en de ROI, de groei van de omzet, de winst als percentage van de omzet en het succes van nieuwe producten. Deze overeenkomst in het onderzoek onder Amerikaanse en Nederlandse ondernemingen duidt erop dat de manier waarop marktgerichte ondernemingen zijn ingericht, niet cultureel wordt bepaald. Voor managers van industriële ondernemingen is dit resultaat bemoedigend omdat nu vast staat dat marktgerichtheid verschoond blijft van de problematiek die cultuurverschillen vaak met zich mee brengen voor managementvraagstukken (Hofstede (1993)). In tegenstelling tot de Amerikaanse onderzoeken blijken verschillen tussen en binnen bedrijfstakken in dit onderzoek wel degelijk de sterkte van het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat te beïnvloeden. Deze bevinding biedt managers van industriële ondernemingen een richtlijn bij de keuze om te investeren in programma's om de marktgerichtheid te verbeteren. De resultaten van dit onderzoek tonen namelijk aan dat bij een lage concurrentie-intensiteit, als gevolg van de aanwezigheid van toetredings- en mobiliteits-barrières en isolerende mechanismen, het voor industriële ondernemingen niet per sé noodzakelijk is om marktgerichter te zijn. Er is echter een sterk argument om ook als de omstandigheden daartoe geen aanleiding geven in marktgerichtheid te investeren. Het zijn namelijk de statische omstandigheden van markten, waarin gevestigde of nieuwe concurrenten onverwachts de balans kunnen verstoren, afnemers hun latente macht kunnen gaan gebruiken en barrières in de

mobiliteit verminderd kunnen worden, die het opbouwen van marktgerichtheid billijken (Slater en Narver (1994)). Dit onvermogen om als onderneming op veranderingen in de concurrentiekrachten te reageren, of op de behoeften van afnemers te anticiperen, is ironisch genoeg het resultaat van een tekortkoming in de marktgerichtheid van de onderneming. VIII. AANBEVELINGEN VERVOLGONDERZOEK Naar aanleiding van de resultaten van het onderzoek kan een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden geïdentificeerd. Deze aanbevelingen hangen nauw samen met de beperkingen van dit onderzoek. Allereerst bestaat de onderzoekspopulatie uit industriële ondernemingen in de metaal- en elektrotechnische industrie. Alhoewel de metaal- en elektrotechnische industrie een belangrijk deel uitmaakt van de industriële bedrijvigheid in Nederland moet voorzichtigheid worden betracht bij het generaliseren van de resultaten. Hiervoor is het noodzakelijk het onderzoek te herhalen in andere sectoren van de Nederlandse industrie. Ten tweede is er sprake van lage adjusted R-kwadraten in de regressievergelijkingen. Alhoewel dit inherent is aan de cross-sectionele opzet van het onderzoek, kunnen de lage adjusted R-kwadraten een zwak verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat suggereren, terwijl dit niet per sé zo behoeft te zijn. Dit kan worden ondervangen door toekomstig onderzoek tot één sector te beperken. Ten derde zijn marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat op hetzelfde tijdstip gemeten. Hierdoor worden vertragingen in de verbetering van het bedrijfsresultaat niet ondervangen. Longitudinaal onderzoek naar het verband tussen marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat behoort daarom tot de aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Tenslotte is het huidige instrument om marktgerichtheid te meten ontwikkeld om managers zelf de marktgerichtheid van hun onderneming te laten beoordelen. In vervolgonderzoek verdient het aanbeveling om de marktgerichtheid ook door afnemers, concurrenten en toeleveranciers te laten beoordelen. REFERENTIES Anderson, J.C., 1987, An Approach for Confirmatory Measurement and Structural Equation Modelling of Organizational Properties, Management Science 33, April, 525-541. Bagozzi, R.P., Yi, Y. and Phillips, L.W., 1991, Assessing Construct Validity in Organizationa1 Research, Administrative Science Qunrterly 36, 3,421-458.

Bentler, P. and Bonnett, D,, 1980, Significance Test and Goodnesses of Fit in tlie Analysis of Covariance, Psyclzologiccrl Biillefin 88, 1, 588-606. Caves, R.E. and Porter, M.E., 1977, From Entry Barriers to Mobility Barriers: Conjectural Decisioiis and Contrived Deterrence to New Corn~etition.Ouarterlv Jouinal ofEconomits 91, 41-262. Daems, H. en Douma, S.W., 1989, Concurrentiestrategie en co~icernstrategie,(Kluwer Bedrijfswetenscliappen, Deventer). Dav, G.S., 1994, The Capabilities of Market Driven Organizations, Journa1 o f Marketing 58, October, 37-52. Deshoandé. R . and Farlev. J.U., 1998. Measuring Market Orientation: Generalization and ~ynthesis,Journa1 of j ar let ~ o c u s é dManagement 2,213-232. Gerbing, D.W. and Ailderson, J.C., 1988, An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assesment, Journal of Marketing Research 25, May, 186-192. Greenley, G.E., 1995, Market Orientation and Company Performance, British Journal of Management 6, 1, 1-13. Hofstede, G,, 1993, Cultural Coustraints in Management Theories, Academy of Management Executive 7 , 1, 81-93. Jaworski, B.J. and Kohli, A.K., 1993, Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journa1 of Marketing 57, July, 53-70. Jaworski, B.J. and Kohli, A.K., 1996, Market Orientation: Review, Refinement, and Roadmap, Joiirnal of Market Foccised Management 1,119-135. Kohli, A.K. and Jaworski, B.J., 1990, Market Orientation: the Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing 54, April, 1-18. Lance, C.E., 1988, Residual Centering, Exploratory and Confirmatory Moderator Analysis, and Decomposition of Effects in Path Models Containing Interactions, Applied Psychological Measurement 12, 2, 163-175. Langerak, E, 1997, De invloed van marktgerichtheid op de bedrijfsprestatie van industriële ondernemingen, (Thesis Publishers, Amsterdam). Mahoney, J.T. and Pandian, J.R., 1992, The Resource Based View Within the Conversation of Strategic Management, Strategic Malzagentent Joumal 13,5, 363-380. Maltz, E. and Kohli, A.K., 1996, Market Intelligence Dissemination Across Functional Boundaries, Journal of Marketing Research 33, February, 47-61. Narver, J.C. and Slater, S.F., 1990, The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Joumal of Marketing 54, October, 20-35. Narver, J.C., Slater, S.F. and Tietje, B., 1998, Creating a Market Orientation,Joumal of Market Focused Management 2,241-255. Pelham, A.M. and Wilson, D., 1996, A Longitudiiial Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy aild Market Orientation Culture on Dimensions of Smal1 Firm Performance, Journal of the Academy of Marketing Science 24, 1, 27-43. Slater, S.F., 1997, Developing a Customer Value Based Theory of the Firm, Joumal of the Academy of Marketing Science 25,2, 162-167. Slater, S.F. and Narver, J.C., 1994, Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship?, Journal ofMarlceting 58, January, 46-55. Slater, S.F. and Narver, J.C., 1996, Competitive Strategy in the Market Focused Business, Journal of Market Focused Management 1, 159-174. Varaiya, N., Kerin, R. and Weeks, D,, 1987, The Relationship Between Growth, Profitability, and Firm Value, Strategic Management Joumal 8,5, 93-105. Wernerfelt, B., 1984, A Resource-Based View of the Firm, Stmtegic Management Journal 5, 2, 171-180. Widaman, K.E, 1985, Hierarchically Nested Covariance Structure Models for Multi-TraitMulti-Method Data, Applied Psychological Measurement 9,1, 1-26.

-

A

BIJLAGE H e t iilstrumeiit o m iuarktgericlitheid te m e t e n

....

Uw onderneming .... heeft goed inzichl in het aankoopproces van af~ieniers. .... voert regelmatig overleg niet afnemers om de kwaliteit van de serviceverlening te vergroten. .... speelt goed in op de fasen van liet aankoopproces waarin afnemers zich bevinden. .... lieeft goed inzicht in het functioneren van de inlcoopteams van afnemers. .... handelt de klachten van afnemers adequaat af.

....

Uw onderneming .... Iieeft voldoende inzicht in de manier waarop coricurrenten hun marktdomein defi~iiëren:~. .... is goed op de hoogte van de specifieke vaardigheden van concurrenten. .... houdt bij het opstellen van ons beleid nadrukkelijk rekening met de plannen van concurrenten. ....analyseert de marketingactiviteiten van de concurrenten grondig. .... houdt bij het nemen van beslissingen expliciet rekening met mogelijke tegenacties van concurrenten. Uw onderneming.... .... verkent in overleg met de toeleveranciers de mogelijkheden om hun kosten te verlagen. .... houdl de kwaliteitsnormen van alternatieve Loeleveranciers scherp in de gaten. ....voert periodiek onderzoek uit naar de financiële positie van toeleveranciers. .... betrekt consequent toeleveranciers bij beslissingen die de onderlinge relatie ingrijpend beïnvloeden. .... schakelt regelmatig toeleveranciers in bij hel ontwikkelen van nieuwe producten"'.

In uw onderneming.... .... Stimiileert het management bewust dc sainenwerking tussen de verschillende ïtinctionele gebieden. .... bezoeken managers vaii alle funclioiiele afdeliiigcn regelmatig afiiemers. ....worden de fuiictioncle activiteiten iiauwgezct gecoördincerd. .... komen vertegenwoordigers van verschillende iunctionele afdelingen periodiek samen oin marktonlwikkelingen te bespreken. ....wordt de inarktbenadering geforiiiuleerd na uilvocrig overleg tusssen alle functionele aldelingen.

Noot: * item verwijderd «.b.v. iteiii-to-total correlatie ":' item verwijderd o.h.v. betrouwbaarheidcoCfficiënt

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

Onze gezinnen ... Ze doen niets liever dan bouwen. Ze bouwen aan hun

I

huis, aan de toekomst van hun kinderen,

WE

HEBBEN

WET

aan later. Soms zien ze het groot, dan weer klein. Wij van

Va

I I l

I

R U*

KBC Bank 8 Verzekering staan

altijd klaar om hen t e begeleiden. I n hun plannen, behoeften en i n hun dromen. Want onze gezinnen, daar hebben we het nu eenmaal voor. http://www.kbc.be

K B C B A N K & VERLEI(ER1NG

VERENIGT DE KREDIETBANK,

ABB-VERZEKERINGEN EN CERA B A N K .

-.

.

P

-

-

--

P

-.

Three sound excuses for chooaing

--

LelNen's

our tradition of acadernic excellence 30 years of MBA experience, within a 100-year business scliooi and a 575-year university 45 faculty from over 25 top European and US universities a two-semester MBA program that still emphasizes economic analysis and rigor a two-semester pre-MBA program for students without prior business education

our international focus a rigorousiy seiected class of l25 students from over 30 countries. and a network of 2500 Aiumni active in 70 countries exchange programs with Chapei Hill, Chicago, Columbia, Cornell, Duke, ESAOE, Northwestern, Penn State, Rochester. and UC irvine.

a superb setting a new MBA campus tliat uniquely biends gothic. baroque, and modern architecture a genuine university town fiiii of medievol splendor, gastronomy. and life right in Europe's hear! and just 30 minutes from the EU headquarters

More excuses? htrp:/ wwui.eco~i.kuleuven.ac.be~mba Ganua H: ybeils. ha,~inseslraai 69, 3000 Le,ieii . . .-.

-

.-..

.-

.

g3ii:á p

r.iyf~ei:s .iE .-.

C ~h,!i~\eli I ~ .

.-

ac

DE

-

.

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIV, 2,1999

The Euro and Corporate Strategy: Reneetions on the Impact of the Single Currency on the Strategies of Non-Financial Companies by P. VERDIN" and N. VAN HECK""

I. INTRODUCTION Newspapers and journals have been crowded with stories of mergers, acquisitions and company restructurings that have kaken place in the wake of the introduction of the Euro. Europhoria is running high and it seems that the time has come to prepare for a return to the economie and business reality. While in the UK the debate on the sense and the non-sense of joining the Euro is still in full swing, on the continent the question to ask has now changed from 'do we want a single currency' and 'how do we introduce it' to 'what shsuld we do with the single currency' and 'what does it mean for our company strategy, reaiiy7. According to a recent report, 80% of financial and retail companies believe that there wil1 be some effect of the Euro on their business (Spikes Cavell and Co (1998)). Most of this type of studies have focused on the technica1 aspects of the Euro: have the systems been adapted to the single currency? Can the accounting department handle billing in Euro in stead of marks or francs? Can financials be managed in Euros? On various occasions, researchers have also assessed the degree of readiness of companies, institutions and governDepartement Toegepaste Economische Wetenschappen, KULcuven, Leuven and INSEAD, France. ':" Sandcr & Co, Brussel.

ments to these technica1 aspects. During a recent seminar, a survey revealed that while 77% of the organizations surveyed for this study claimed to understand fully the implications of the Euro introductionl one should still wonder what these implications will be, particularly those of a strategic nature. These have been less studied so far, eclipsed by al1 the concerns about the operational change-over. What does the Euro mean for corporate strategies, and particularly for the European strategies and organizations of multinational corporations? Is the Euro strategic at allif so, in what way? Does it open new business opportunities? Or has it just been an operational nuisance? These questions form the subject of this paper, where we will focus on the strategic implications of the Euro for non-financial companies. We will not directly interfere with the macro-economic, or politica1 debate (or only to the extent that policy should take account of the impact or implications of the Euro on strategic business issues2). We address these questions against the background of our year-long research in a wide range of industries and companies on the development of European strategies and organizations3. First, evidence will be shown on how companies regard the Euro as strategic. Then, we will turn to the underlying strategic questions with special focus on what the Euro could mean for market and price convergence. We will discuss the potential for new value creation in an integrated European market. Finally we will argue that while the introduction of the Euro as such is nol strategic from a corporate perspective, companies can make the Euro strategic, as a catalyst, in the context of the management of the overall European strategy process. We will warn against overextended expectations and the 'anti-strategic' potential of the Euro. 11. IS THE EURO STRATEGIC? While the operational impact of the Euro should not be underestimated (and we share the concern of recent reports, as mentioned above), the research question that lies underneath this paper is what the Euro means for corporate strategies in the European context. Let US first look at what managers theinselves say about this: =S

A survey done by the European Accountants Federation FEE)^

concluded that only one out of two coinpanies saw strategic implications of the Euro for their company. Strategy was only 10th on the list of priorities for adaptation to the Euro, far beyond 'accounting and financial reporting' (which was cited by 84% of the people surveyed as strongly affected by the Euro). Another recent report by the Economist Intelligence Unit (Krempel (1998)) listed EMU only on the list of driving forces behind European shared services restructuring (an important component for the development of pan-European strategies) and was cited by only 20% of the respondents. Uet another survey shows that the respondents do not view the Euro as a positive business opportunity. "Most c o m p a n i e s c o n s i d e r t h e E u r o as a t e c h n i c a l and operational issue in the first place"

All these findings point in the same direction and are in line with our own, more casual, impressions out of exchanges with management teams in various industries. Most companies tend to consider the Euro as a technical and operational issue in the first place, and wil1 hence devote their attention and effort to these aspects, rather than to the strategic implications. One may find this surprising, or even alarming. Some observers indeed have pleaded for a broader understanding of the Euro implications. The CF0 of one important European multinational complained about the isolation of the financial department in his company when preparing for the post-Euro era5. He and some of his colleaguemanagers are warning that the Euro effects are not just felt in the finance department offices alone, but that the whole company should be involved. ket US take a step back from this evidence and try to think through the strategic implications of the Euro introduction. In order to do this, we should ask ourselves how the conversion to a Single Currency changes the key strategic questions (or answers to these questions) that companies are facing up to: 1. How does the nature and structure of our industry look like and what forces are at hand in changing it? Particularly, what pressu-

res for market convergence do we see in our industry and competitive landscape in the European scene? 2. What new opportunities for (or threats to) value creation and value capturing will arise at the company level? Particularly, what opportunities for increased efficiency and cross border segmentation can be expected in 'Euroland'? 3. How will the basis and sustainability of our competitive advantage vis-à-vis our competitors change in the Eurozone? What is the differential effect of the Euro on different types of players in our industry? When thinking through these strategic questions and the impact of the Euro, we arrive at the conclusions that the effects of the Euro are not necessarily as ovenvhelming as some would like to make US believe, nor are they as obvious or general as simplistic slogans in the current debate seem to imply. We will now elaborate on the reasons underlying this conclusion. 111. TWE EURO AND MARKET CONVERGENGE In industry after industry, the million dollar question on the European scene has been since years: how much convergence do you have, do you want and wil1 you get in your business in the future? On the one hand companies fee1 the pressure to internationalize andlor integrate their international operations, because of converging customer preferences and potential cost advantages (typically economies of scale) or opportunities to follow their customers internationally and serve them in international networks (the so called network benefitsI6. On the other hand, numerous forces slow down market convergence and keep companies from reaping the above mentioned benefits. Gustomer preferences remain different because of social and cultural discrepancies in Europe, the cost advantages are lower because of structural barriers (legal, tax, social, language, etc) and the netvvork benefits nniniinized. A constant analysis of the globalizationl Europeanization and localization pressures in your industry and a continuous monitoring of the inarket evoliitions are then necessai-y. In the analysis of these pressures, it is important to go to the lowest level of detail possible: it rnigbt be that different functions or tasks in yoeir company wil1 be differently affected by the above mentioned global-iocal forces. In addition, it is key to take adynanzic ~ i e w on the-

se forces affecting your industry and company: the globalization pressures are certainly changing, while the barriers or localization drivers might fall. As a consequence of these continuous evolutions, timing issues play a key role. In our research, we have observed many cases of expecting 'too much integration, too soon': companies acted as if their business was global or European, but in fact the bulk of the business remained local in nature. For example: Federal Express was ai1 early mover in the European package delivery business, delivering excellent services at competitive prices, only to realize that the parcel delivery business in Europe was mainly fociised on intra-national deliveiy services, and was hence not sufficient to maintain the service level and infrastructure of Fedex. After a couple of years of significant losses, Fedex in early 1993 decided to retract and focus their European operations on the transatlantic services only. The opposite is dangerous as well: too little integration too late might be unsustainable vis-&-visthe competitors. The Dutch truck manufacturer, DAF (Verdin e.a. (1995)), had trouble facing up to competitors that had moved further in the internationalization and integration of their European activities. Hence it was not able to survive as the successful independent players it once was and went bankrupt in 1993. The restarted company, the New D M , was sold to Paccar of the US in 1996. Tt is al1 about monitoring the business, understanding what is going on, and adapting the international strategy accordingly. It is not because your business is today mainly local by nature, that it will still be in five years time. On the other hand, it is not because some of the globalization barriers fa11 or are believed to fall, that al1 of a sudden your business is global or European. There might still be considerable localization drivers. Only a continusus in-depth analysis of the industry and market your company is operating in, at the right level of detail, will tel1 you how the nature of the business and competition is cbanging, and how fast it is going. This should allow you to set reasonable expectations in terins of the bellefits reapable of internationalization andlor integration. Our research has allowed US to summarize tbc 5 key aspects for a good Pndustry and market analysis:

TABLE 1 Huw to analyze your business: Here are 5 key aspects fur a good industty and rnarket annlysis 1. J3c biased: question standardization and pan-European iiitegratioii. 2. Distinguish bctwcen level of convergence and rate of change 3. Timing is key: avoid 'too much too soon' or 'too litlle too late' 4. You nced systems for contiiiuous monitoring and scanning the environmerit 5. Once you can see the benefits, it might be too late: you nced a 'market vision' as wc11

The question is how much weight the Euro is putting int0 this global-local balance in your industry and company. Although one should be careful generalizing, we tend to conclude from our research that this effect is minima1 in most industries and rnarkets. We fear that the expectations of the Euro effect on the rnarket convergence might be overextended.

IV. OVEREXTENDED EXPECTATIONS Many people seem to be expecting 'the world' of Sanuary 1999. It looks or sounds 'déja-vu or -entendu7:the Euro 1999 hype resembles to the overextended expectations of a 'really unified market' in the post1992 Europe. The European Internal Market program aimed to eliminate some of the barriers for market convergence in Europe: European coinpanies had often been found lagging behind their worlidwide competitors in terms of competitiveness and profitability (European Comiission (1996)). A Conference Board Europe (Blackley e.a. (1997)) study confirmed that a significant amount of restructuring has taken place within Europe in the wake of the European Unified Market, believing that Europe 1992 would finally integrate the European market. Having followed several companies and industries operating in Europe closely for years now, we have also observed many disnppointInents within companies with segard to the results obtained from their corporate restructuring and strategylorganization integration project~. One reason for this disappointment we think might be the conclusion that the European market was not really as uniform as anticipated, and hence less or limited benefits of integration could actually be reaped.

e

Although 1992implied really important regulatory and policy measures to open up the markets in inany sectors, with important de-regulation, liberalization, and opening up of borders; the effects of 1992 were generally overestimated. Several sources and studies came to tlie conclusion that the 1992 Delors Program did not change the (Euro)world the way it was expected:

o A study from the European Commission indicated that although the expectations were that over one third of the economic benefits of the 1992 program would come from increased economies of scale, it has been argued that the amount of scale economies was lower than expected. The study suggested that with hindsight (much) less of these scale benefits actually have inaterialized (Commission of the European Community (1996)). o A Eurostat business survey supported these findings by indicating that 53% of the companies surveyed admitted that the 1992 Internal Market program had no affect on their business. But if the impact of the Internal Market program was limited, we argue that the effect of the Euro on market convergence may turn out to be even more limited. After all, for most industries (except maybe financial services sector and directly related industries) it is in the first place a purely technica1 and 'accounting' change with implied IT and processing issues. e

The impression we have is that 1992 was not only overestimated in terms of the total effect, but at least in terms of the timing. One executive from a European company confirmed:

"The question is when Europe 1992 will come. In some industries, Europe 1992 already happened in the mid 1980s, in some other it will only happen in the next centuly. As such Europe 1992 has only a symbolic value." Market convergence has not started with the Euro (which makes that companies should have thought about this and acted on it long before the Euro was implemented), nor will it end with the Euro (Europe is not one market, a lot of barriers, some of them more important than

the currency, remain). This is a much larger problem. Karel Van Miert, European Commissioner observed recently: "Forîyyears after the signing of the Treaty of Rome and the European Conzmurziîyfor Coal and Steel, we are on the verge of a real integrated European Market - for coal and steel7." "Wow l o n g wil1 i t b e b e f o r e m o r e F i a t s a r e s e e n driving o n t h e French roads t h a n Renaults?" The Euro is not going to make the European market integrated overnight! How long wil1 it be before more Fiats are seen driving on the French roads than Renaults, even though the car manufacturing business is considered to be one of the most global? Europe is not Europe yet, even after the Euro: the real integration is in fact a long way off. e

For others the integration may never come: "On the one hand you have al1 the big dreams of the industry and on the other hand you have the dreams of the European authorities - and in reality you have the local situation. " Eric Van Keerbergen, Coditel. "We glibly talk about a European system, but in realiîy we are talkingabout 15 sovereign states", Bryan Allworthy, Merril Lynch. "The more i m p o r t a n t the January d a t e seems, t h e m o r e o p e r a t i o n a l t h e E u r o c o n v e r s i o n is."

s

By creating attention to and hype around the January 1 (1999 or 2002) date, olie contributes to a dangerous kind of end-game fallacy8. Some observers or analysts are speaking as if al1 bets are off on January 1 1999 or 2002. Take positions before that date, and expect to see on that date or soon after it, who is the winner and who is the loser! This 'casino' view of business is not productive and deviates management from real strategie issues. The more important the January date seems, the more operational the Euro conversion is.

What is key is that companies realize that this tendency towards homogenization is an ongoing process that they should monitor and adapt their approaches accordingly. Even more complex and difficult are the organizational process issues developed below.

There are plenty of other forces at work in industries, on cost and market side: globalization of economy, evolutions in technology (a manager once said to US that he expects more price convergence from the internet, than from the Euro), Y2K, deregulation, regionalization of economies (EU, Mercosur, ASEAN, etc.), demographic evolutions, to name only the most important ones. And al1 of these affect a broad range of industries and companies, and indeed change 'the name of the game7.The effects of these forces on the degree of market convergence and the global-local balance in industries are real. The Euro is a very smal1 piece of this constantly changing puzzle. The net effect of introducing a single currency, amidst al1 these other evolutions, should therefore not be overestimated for non-financial companies9.A similar conclusion was drawn from a recent analysis of the expected Euro effect on different industrieslO. V. THE EURO AND PRICE GONVERGENCE

An often heard claim is that the Euro will speed up price convergence across Europe, sometimes called 'a key strategic implication' of the Euro. In the above mentioned survey of FEE, marketing and particularly pricing are number two on the list of focal areas for Euro adaptation (no surprise of course, since prices wil1 have to be expressed in Euro in stead of local currency!) But what is in our interest is to know if this makes the Euro strategic: will the Euro on its own lead to increased price convergence across borders? The expectation (or fear for some) lives in numerous multinational corporations that the price differences within the Euroland will gradually disappear, and worse still, that prices will converge to the lowest level (the so-called pricing time bomblo). Although the Euro-pricing debate has been going on for years now (e.g. in the context of the 1992 program), the question now is if we really should get homogeneous prices al1 over Europe because of the Euro? Let US think through what the Euro means for the price differences in different products and services.

A. Consumerproducts Let US look at a sample. TABLE 2 Piices ofselected goods and services (in dollars) 1.5 liter bottle of Coca Cola Big Mac Liter of unleaded gasoline Dry-cleaiied mcn's shirt Pair of Levi's 501 jeans Compaq Presario 2240 One day rental car, Mercedes C One hour translation

Belgiiim 2.05 2.86 0.93 3.68 71.00 1,316.00 154.00 89.00

France 1.05 3.08 1.03 4.57 83.00 1,348.00 110.00 104.00

Germany 1.89 2.67 0.87 2.43 81.00 917.00 103.00 78.00

Italy 1.65 2.48 0.94 3.75 69.00 1,208.00 253.00 55.00

Spain 1.14 2.38 0.73 2.92 70.00 1,267.00 113.00 39.00

SOZLTCK: Business Week (1998)

Why do we have these price differences?

o The demand for certain products is depending on local conditions, like e.g. weather conditions (Coca Cola) o The prices of certain products is heavily dependant on tax systems e.g. gasoline o Customer preferences might change significantly across countries, e.g. Big Mac and jeans trousers o Competition can allow for larger or smaller margins, e.g. computers. These price differences have been existing (and been significant, for some products) for years. Consumers have been aware of them and have accepted them without an Euro. Now let US see: how many of these gaps wil1 really be closed simply because of the Euro?

o o o o

Will the Euro change local conditions, like weather? Will tax systems harmonize around Europe because of the Euro? Will customer preferences be adapted? Will competition change once the Euro is there?

For years now customers have been able to buy a car in other European countries, but still, the Fiat Marea SX 1.6 liters sedan is priced ECU 16,692 (including taxes) in Belgiurn, and costs ECU 19,203 (tax incl.) in the Netherlands. Even for products where one would expect

significant arbitrage and price sensitivity (for consumer durables, like cars), it looks grossly exaggerated to expect uniform Euro-prices from day one of the Euro calendar! It is liard to believe that the purchasing habits of Belgian or Dulch consumers will change, once they have an Euro. Research on this domain has indicated that the price differential will only be reduced or eliminated once the trade barriers, of which the importance is different from one industry to another, are really removed (Verboven (1998)). In addition, the EU exemptions for care distribution arrangements have nothing but sustained these price differences. Let US take another example: one can buy toys from the Same chain, like Bart Smit, in Antwerp (Belgium) and in Breda (Metherlands), only 40 kilometers away from each other. For quite some time, the toys have had dual pricing, olie in guilders aiid one in BEF of course only the BEF price has been valid in Belgium. The Belgian price is equal to the Dutch price multiplied by 20, although the exact exchange rate between Belgian Francs and Dutch Guilders has been 1 8 . 3for ~ years, only Roating a couple of centimes (within the European Monetary System). Of course, when translating the Antwerp and the Breda price to Euros, the difference in price wil1 become clearer, or will it? Either the prices will be equalized (which would be foolish for Bart Smit to do) or we wil1 just have one price in each location (probably different from each other). The point is: customers have been able to compare the Bart Smit prices for years and they realize they could get the Same toy cheaper in Breda. Should tliat mean that Bart Smit should decide to lower the Antwerp price (or even less likely increase the Breda price) as of January 1 1999 or 2002, because it will al1 be in Euros? Wil1 the Belgian customer from that date on be willing to travel to Breda to get the toy cheaper there? That sounds silly. To some extent, the price differences for consumer goods have sustained because of the transportation costs, even more when these costs are relatively high in comparison to the overall cost of this type of purchase. The assumption of price homogenization for consumer products grossly underestimates the sophistication of consumers and the existence of various differences across Europe beyond currency differences. The broader point is that there are many real reasons of economic and strategic nature wliy prices for the Same goods differ from one place to another. It would be foolish to assume that these reasons wil1 disappear because of a single currency. If anything, transparency rnay decrease as most consumers wil1 nat at al1 be used to the role of the

Euro and dual pricing (with their own national currency) will continue for some time. " T r a n s p a r e n c y is o n l y o n e t i n y e l e m e n t responsible for existing price differences" Transparency is only one tiny element responsible for existing price differences. The main reasons are the different cost and market structure and thus will not significantly change just because of the Euro. We can see this in the US market where despite the use of a single currency for years, price differentials still hold.

B. Business-to business products For business-to-business marketing (where transportation costs are relatively less important), it would be false to expect professional buyers only to 'notice' the price differences across countries, after the Euro got introduced. Professional buyers have been sophisticated for years: those buyers probably got to a point where they understand how many of the price differentials are really due to the different currencies (and have consequently squeezed producers to eliminate these differences) and how many flexibility producers have for lowering prices within the economic rationale. Will the Euro for those buyers and producers make as much of a differente as some people make US believe? Research conducted by the European Commission (Diercx (1998)) has confirmed that generally, the price dispersion in Europe has declined between 1985 and 1993. Potential causes of the price convergence in that time range was the increasing competition and globalization of the economy. The Same research has indicated that this decline in price dispersion however has slowed between 1993 and 1996, notwithstanding the 1992program and the high expectations that price convergence would be sped up, rather than slowed down. Various factors have been pinpointed in this report to explain the remaining price differences in 1996: structural factors (preferences, tastes, transportation costs), behavioral (market segmentation, product differentiation), policy reasons (regulation, taxation). Will the Euro have any effect on these factors? Of course, from a public policy standpoint, we could not agree more that if the Euro introduction will act as a catalyst or a stick to force

other substantial changes in integration (tax, social, legal, etc.), the real underlying differences responsible for some of the cross-border price differences could start to disappear. But for this, we need to first get some of these substantial changes beyond 1992 or beyond what we have seen so far. In that sense, the Euro can act as a trigger or catalyst at the public policy level to push through other (more important?) regulatory measures (cf. The Euro as a catalyst at the corporate level, below). While the Single Currency might increase the transparency of the prices in Europe, it may make price differences less acceptable from a social and politica1 point of view. Consumer organizations will undoubtedly increase the pressure on producers to eliminate 'unfair' price differentials, but we should realize that much of these differences are due to various factors, external to the Euro. Differences in transportation costs, different taxation, differences in competitive situation, different preferences, to name only a few, will remain having an impact on prices and their different levels, and they should. The risk is even there that the politica1 pressure will force companies to uniformize prices beyond economic logic. "Even within a fully integrated market, r e g i o n a l p r i c e d i f f e r e n t i a l s will c o n t i n u e t o e x i s t " The conclusion from the European Commission research goes even further by saying that: "Even within a fully integrated market, regiona1 price differentials will continue to exist.". This seems to make senSe, but is often overlooked in the current debate. It is fair in that context to refer to the US example: they have been working with a single currency for years, and still considerable price differences exist, mostly for good (market-conform) reasons. Our argument implies that companies should not rush int0 price homogenization, because of a switch to the Euro. Companies that do so, might price sub-optimally and lose opportunities for price discrimination, and jeopardize their own profitability, in the extreme case (the 'too much, too soon' trap). If companies set homogeneous prices or will be forced to lower the price differentials, the danger is that they might even go against the economic rationale, which says that the price differences that are explained by economic relevant factors are justifiable and should therefore be maintained.

VI. THE EURO AS OPPORTUNITY FOR WEW VALUE CREATION Having said al1 this, is there no chance í'or the Euro to open new opportunities for value creation? The Euro may make company management better aware that market segineiitation, and price discrimination along pure geographic dimensions are increasingly becoming obsolete. The underlying rationale for tliis evolution, a converging rnarket, is however not depending on the introduction of a new currency. If the Euro speeds up this tendency, it is only because the increased transparency forced companies to do what they should do or sliould have been doing in any event. The Euro tlius only acts as a catalyst in this process (see below). Price discrimination and market segmentation will continue to take place, but maybe less on purely geographic dimensions. It is however our expectation, that if that is the case, this change will not happen overnight. This type of convergence in one way and divergence in another will take a long time to be operational and effective. More importantly, it should not be forgotten that market integration (when and if it really becomes a reality) should not eliminate discrimination or segmentation (in prices e.g.), on the contrary, it might exactly unleash opportunities for more segmentation or discrimination rather than less -but on 'economie' relevant criteria, rather than (artificial?) geographic ones. The Euro can contribute to this development and this paper can be an illustration of how at least it helps fostering the debate about and hopefully also the insights into these underlying issues (again the Euro as catalyst). The Euro might hence have some strategic consequences because it makes companies aware of more rather less chances for customer responsiveness. "Hf t h e E u r o i s g o i n t t o h a r m o n i z e y o u r s t r a t e g y and pricing in particular, what have you b e e n waiting f o r ? "

It is important to realize that market convergence (and as such rnaybe aiso the Euro), wil1 have an effect on value creation opportunities (see second strategic question above), but then in the opposite direction than some people are trying to make US believe. Some companies seem to foolishly run int0 a 'one size fits all' strategy, because of the Euro. This is false: if the Euro is going to harmonize your strategy

and pricing in particular, what have you been waiting for? It probably means that your pricing and strategy was previously sub-optimal. In addition, a standardized strategy misses the real message that market convergence allows for better segmentation rather than requires necessarily pure standardization. Market convergence wil1 allow companies to (better) serve cross border customer segments, that could not economically be served before. We should prepare for more, not less complexity, because that is why a lot of value creation can take place. VII. SO IS THE EURO REALLY STRATEGIC? We therefore warn against simplistic slogans and generalizations because they overlook the need for nuance and company specific answers. In principal, we can not answer the question whether the Euro is strategic, for your company. It requires a company specific answer to be formulated after a careful and detailed analysis of your industry and company. In this exercise, management should try to should look at the broader picture of changes in the European market forcing for more integration on the one hand and enabling close customer responsiveness on the other hand. The Euro and market convergence might have a differential impact on companies in your industry: the Euro could mean different things for smal1 companies than for larger companies, for European os non-European companies, established or newcomers. Nevertheless, we anticipate that for non-financial cornpanies, chances are high that the Euro effect is negligible and is as such not going to make a significant difference on the strategy side. Except of course, if the Euro is properly used as a catalyst. VIII. THE EURO AS A CATALYST " A l t h o u g h we t h i n k t h e E u r o i s n o t s t r a t e g i c , it c a n b e m a d e so." Although the actual (positive) impact of EMU on corporate strategies se ems reatly overdone to us, top management can use the Euro as a catalyst for discussing and speeding up or jumpstarting major cross border strategy and organizational integration that is long overdue. Integration is then taking place not because of the Euro. The Single Currency introduction is a catalyst to start (thinking about) the inte-

gration" or to unlock the blocked integration process. Although we think the Euro is not strategic, it can be made so. The better way in our view to make the Euro 'strategic' is by using it as a catalyst for European strategy and organizational enhancement. e

e

The introduction of the Euro can help to bring forward the strategic re-evaluation and discussion on how much integration and internationalization is required to be successful (and to raise the strategic questions mentioned above). The question how much European coverage or European strategy and organization is needed, has in our view barely changed because of the Euro. The Euro just helps to bring it up or revisit it. Or it can be used as a trigger to push the internal integration process that has not really taken off so far or has got stuck along the way. For instance, the proactive companies have already started evaluating what organization 'learning by doing' they have got out of their Euro team experience.

For excellent companies that have been managing their integration process well, the Euro should not make much of a difference12. They have started the debate long before the Euro and have managed the process of integration successfully. Along these lines, a Hewlett Packard manager stated about the Euro: "I find it too easy, so I wonder if I am doing somethingwrong. It is a no-brainer for US" (Krempel(1998)). This seems to make a lot of sense to US. For those companies however that have not thought about a European strategy or succeeded to make it happen, the Euro can be made strategic if it is used e e

To re-evaluate their overall strategic position, and to re-consider their (pan-) European strategy and organization in particular, Or to get a long overdue or slowing integration process moving again.

IX. MANAGING THE PROCESS Using the Euro as an enabler is fine, as long as you know what you are doing and when it is part of a process that is properly managed at the highest level. Othenvise, management risks a 'the tail wagging the

dog' syndrome, whereby it uses the Euro (or say Euro-pricing) to get the bigger debate starting. It is important to manage the consequences of it properly. For instance, the financial services integration within part of Hewlett Packard Europe in the wake of the introduction of the Euro, was being considered an enabler within the company itself to move the integration process further13 and managed accordingly Our research in various companies from different industries, has made US conclude that company integration is a long process which should be carefully managed. Even when the benefits of integration are conceptually rather obvious, we have observed many cases where the management failed to (fully) reap these benefits, because they mismanaged this process (Verdin e.a. (1997)). The transition from a domestic to an international player, or from a multi-national to a panEuropean player, requires a lot of time and effort. The following quote confirms:

"Few chose the 'smal1is beautiful' route, prefem'ng to develop into large pan-European players. They grossly underestimated however the cost and time of reshaping the portfolio. Al1 in all, it took them twice as long and the operation was consequently twice as expensive as they had anticipated." Bain and Company Newsletter, September 1995. We have observed companies that took more than 20 years14 to setup an integrated strategy and organization, and have done so by a strong vision combined with persistent effort and a willingness to learn from trial and error. They finally succeeded because they realized how important it was to pay attention to the management of the process. They saw the complexity of making it happen: it was not just a matter of moving from situation A to situation B. This move from A to B changed intrinsically the way business was done and went to the heart of the business. This research has allowed US to draw some genera1 conclusions in terms of key success factors in the management of this process. These elements have also been corroborated in recent research about the increasingly important area of shared services in Europe (Krempel (1998)).

TABLE 3 How to manage the integration process: here are 10 key aspects we Izave found to De of critical inzportance for success 1. You need a shared vision and top coininitment. 2. Pace the integration process properly: go slow if: " you have the time and are prepared to experiment and learn ': you Iiave secured and shared a long-terin vision aiid sustained commitment hut do iiot expect too much too soon, build critica1 mass and do not get stuck in the middle! 3. Go quickly if: :' the result is more urgent than the proccss (i.e. in extcrnally imposed crisis) or the path lias been cleared long beforeliand (i.e. cïeate internal crisis) "'OU are sure you do not want to go back to your starting point anyhow but be sure to incliide in the change al1 crilical diinensions at once. 4. Identif'y the integration diinension(s) crucial for long term success for the busiiiess or industry (these might change over time). 5. Lead iiitegration initiatives oii many dimensioiis of the business to build spillovers and critical mass. 6 . Include initiatives with quantifiable and short term integration benefits. 7. Build the required culture, support (iiicluding reward systems, etc.) for the integration to function. 8. Involve and provide demonstrable benefit to the local management. 9. Keep options open and maximize learning potential but be decisive and make clear choices wlien conflicts arise. 10. The best vision is rooted in sound analysis: " adapt the integration to tlie appropriate degree of market convergence. * continuously ask: where is the ecoliomic benefit? And are we getting it?

Soz~rce:P. Verdin et. al. (1997)

It is not enough to tel1 people how strategic the Euro is, and then simply ignore the management of the integration process. A number of side conditions need to be in place. If the Euro is turned into a strategic project, it should also be conducted at the right level in the company organization. When the Euro is an excuse for re-thinking the business system and international approach and strategy, it should not be left in the hands of staff people, who happened to be responsible for the technical aspects of the Euro, only. We have seen a company that initially set-up a Euro-team (with staff people, including accounting, finance, etc.), but soon split it up in two sub-projects, dealing with the technical or the strategic aspects of the Euro. The strategic aspects were indeed important in the company, because the European strategy had not been thought over indepth and implemented (as) successfully (as possible) so far. But the problem was that the Euro-project team was supposed to lead this type of strategic re-evaluation of the business. If Euro is used as a catalyst

to get the process going, top management should clearly take its responsibility and commit to and lead the integration and re-evaluation. The top management should make sure that:

s

e

B

e

The expectations are wel1 managed and realistically formulated The different trade-off's that wil1 undoubtedly be required, are made. It is like Glaude Mancel, Vice President Research and Development P&G Europe, witnessed with regard to the integration process: "It was the fimt time we had to make decisions that were good for all of Europe and bad for particular individual co~intries." The required resources are dedicated to make the integration happen The process of integration is constantly rnonitored, energized and followed up. In our research, it has shown that top comrnitment and vision from the top on the market is really making a difference in the chances for success. A long term perspective is taken: a long term view in this type of exercises is another factor that often determines success or failure. Although it might be good to look for some short term benefits (so called 'early wins'), it is key to take the long term view. If one realizes that this type of integration projects has taken several years (up to even 20 years) in some companies, it should be clear that an overly narrow time frame can kil1 the project, unless the necessary conditions are in place to let the shock-therapy work. Often, this type of 'big bang' approach is only possible when the pressure on the market has become untenable. Even in this scenario, it has proven that although the majority of the project can be finished in a very short time period, the longer term follow-up on the company position in the market remains key. In our research it has shown that the pace of the integration process influences its chances for success (either shock therapy or slow and steady).

IX. CAREFUL §O THE EURO DOES NOT BECOME ANTI-§TRATEGIG Companies should constantly think about (and rethink) their international position, strategy and organization. The Euro can serve as a trigger to do this or as a way to get things moving in the company. Let us warn however for some possible dangers:

FIGURE 1 "Shock Thel-apy" VS "Slow and Steady" Effectiveness

A Shock Therapy

e

Slow & Steady

The Euro can distract from thinking about international strategy. In that case, the Euro is not only not strategic but even anti-strategic. Some companies are too busy getting their systems adapted to the Euro, and are focusing time and resources on getting ready for the technica1 aspects of the Euro conversion. Even to the extent that they overlook the real strategic issues in their business.

o The shared services survey confirms that the opportunity costs of the resources dedicated to Euro conversion are not negligible: "Frequently, because of the immense resources needed for these implementations, companies have been unable to pursue other strategic growth initiatives" (Krempel (1998)). The concern grows that the Euro keeps some companies away from the real strategic questions and management challenges, and other real new business opportunities. o The estimated cost of the Euro conversion in the insurance industry for example accounts for £5 billion according to the Financial Times (1998). This cost is for most industries a big one time write-off against which the benefits are only small, unsure and spread out in the future. o A study of Deloitte and Touche on the impact of the Euro on the retail sector (Deloitte and Touche (1997)) confirmed that there wil1 be a gap in timing between the actual costs (short

term and high) and the benefits (long term and believed to be outweighed by the substantial costs). Can you imagine what would happen if companies dedicated this kind of resources to a strategic re-evaluation and process management in their business? c

The danger of using the Euro to get 'things going' is that it overly emphasizes January 1999 or 2002 date and focuses systematically on the E-day as the final deadline. As mentioned before, the real strategic question about the degree of market convergence wil1 not become relevant or irrelevant once the Euro is there, on the contrary. If companies only have eye for the short term questions (focused on the Euro), they might lose sight on what is really important: a long term view on how the industry and company position is evolving as we have explained above. If the Euro prevents companies from taking this long termperspective, the whole exercise might turn out to be anti-strategic.

"If a c e r t a i n a c q u i s i t i o n o r m e r g e r d i d n o t m a k e s e n s e b e f o r e we h a d t h e E u r o , why w o u l d i t t h e n al1 of a s u d d e n b e j u s t i f i e d b e c a u s e of a n e w c u r r e n c y ? " Another danger are unwarranted rnergers and acquisitions and other restructurings. The expectations of the Euro are high and many deals, mergers and acquisitions, and restructuring are done in anticipation of EMU, as if the Euro is al1 of a sudden going to change the way business is done in their industry and customers buy. Embarking on integration projects because of the Euro, one should realize that 1999 is most likely not going to shake up the fundamentals and economics of their industry. Except possibly as a self fulfilling prophecy: if al1 players believe that the Euro is going to change their business and the competitive game, and start acting according to it, you indeed get a different industry structure and competitive game at the end of the day. But sooner or later, we have to come back to reality: if a certain acquisition or merger did not make sense before we had the Euro, why would it then al1 of sudden be justified because of a new currency?

XI. CONCLUSION Convergence is certainly taking place in the European market, but it seems to take much longer than anticipated. That is because differences across borders and barriers for integration are far more complex than those resulting frotn different currencies. Managing the complex strategic and organizational challenges implied are mucli. more time consuming. This is not to say that market convergence should be slowed down or that companies should give up integrating their strategies. On the contrary, it only pleads for realism in managing the process and the expected outcomes. We should definitely continue the road we have entered, and any excuses for pushing the market convergence and company integration, like the Euro, are of course welcome. "If t h e E u r o r e a l l y m a k e s s u c h a b i g d i f f e r e n c e f o r you, c h a n c e s a r e t h a t you a r e ( o r s h o u l d b e ) i n t r o u b l e anyway!" Intrinsically, the impact of the Euro on strategies however, looks limited. Let us state this a bit more provocatively: if the Euro really makes such a big difference for you, chances are that your are (or should be) in trouble anyway! It means that either you are unprepared operationally for the Euro or your strategy was grounded on a very weak basis. Pt is highly unlikely that the Euro only wil1 really make you less (or more) competitive, and if it does, it probably means that your company is (relatively) un-competitive anyway, even without an Euro (or that you missed out on already previously emerging business opportunities). Grand new business opportunities are not likely to open up overnight. What one needs to do, in any event, is to constantly re-evaluate its industry and position in it. But the process of reflecting on and managing how you should compete in the changing European market and competitive environment should not be affected by the date of Januaiy 1 1999 or by January 1 of any other year! NOTES 1. Peoplesof-Deloitte Consulting Sunrey results, presented during the "Share Services Executive Foruin", December 11, 1998, Brussels. 2. This paper is addressed to ai1 academic and practitioners audience in the first place.

3. Based on about two dozen of in-depth and year-long industry and company case studies (most of which have been piiblished), complemeilted with as many mini-cases and presentations or articles for international academic and practitioners audience (see references in back). 4. See Financieel Econoinisclie Tijd, September 1998 or on "http://www.tijd.bc" under heading 'ondernemen'. 5. C F 0 Europe, October-November 1998. 6. This analytica1 frame work is discussed in greater dctail in Verdin and Van Heck (1999 forthcoming). 7. Address by Karel Van Miert, European Commissioiler, at the opening of tlie MBA program K.U.Leuven, September 1997. 8. This point has received only sporadic attention, see e.g. Financial Times "Merger Gambit", (1997). 9. Even for the financial sector, voices have been heard that the Euro effect is there inorc limited than some would like US to believe, like in Praet and Wibaut (1998). 10. A key contribution on this topic has been made by Simon and Kucher (1993). 11. See also presentation Dr. Rainer Saezle, Nestle, Center for European Policy Studies Working Party on Euro and Corporale Strategy, July 1998. 12. We have studied some in greater detail, like e.g. Procter and Gamble Europe, 3M Europe. 13. Presentation of HP senior manager at the "Shared Services Executive Forum", December 11, 1998, Brussels. 14. Long as this may seems, it is still inore optimistic than the estimate of the former C E 0 of Pirelli who said "Twenty, 30 or 50 years from now, European companies wil1 be multinationals in the basic sence of the word."

REFERENCES Bartlett, C., D e Koning, A. and Verdin, P., 1999, P&G Europe: Ariel Ultra's Eurobrand Strategy. Case study, (Harvard Business School-INSEAD), 1997, to be publrshed in: Bartlett, C. and Ghoshal, S., Transnational Management, (Homewood, Irwin), forthcoming. Bleacklev. ,, M. and Williamson., P.., 1997. The Nature and Exient of Coroorate Restructuring with Europe's Single Market: Cutting through the Hype, Ez~ropeaizManagementJourna1 15, 5, 484-497. Centre for European Policy Studies, 1998, Capita1 Markets aiid EMU: Report of a CEPS Working Party, (Brussels), January. Coinmission of the European Cominunities, 1996, Study on the Extent of Realisatioi~of Economies of Scale Due to the Internal Market Programme. De Koning, A., Verdiii, P. and Williamson, P. W., 1997, So You Want to Integrate Europe: How to Manage the Process?, Ei~ropeanManagement Joilrnal15, 5, 252-265. Deloitte and Touche, 1997, Euro: Costs and Retail Changeover Challenge, November. Dermine, J., 1996, European Banking with a Single Curreiicy, Fiizancial Markiets, Instilulioizs nnd Instruments, December, 62-101. Krempel, M., 1998, Shared Services: a New Business Architecture for Europe, Research report, Economist Intelligente Unit, September. Praet, P. and Wigny, A., 1997, What the Euro Means for Non-financial Business, Single CLUrency in lJractice,October. Praet, P. and Schuberth, L., 1998, L'Euro: transparence et convergence des prix?, L'Eclzo de la Boulse, Sept 11. Praet, P. and Wibaut, S., 1998, The Euro: What a Differeiice a Day Makes, paper for 21ht Colloquium of Société Européene de Rechcrches Financieres, (Frankfurt), October. Siinon, H. and Kucher, E,, 1993, The European Pricing Time Boinb - aiid How to Cope With It, in Haliburton, C. and I-lunerberg, R., ed., European Marketing: Readings and Cases, (Wockingham, Addison Wesley), 218-229.

Spikes Cavell and Co, 1998, Eurocrash: Fear and Uncertainty in Euroland, with Peoplesoft, and Deloitte and Touche, November. Verdin P., de Haan, F., Ricart, J. and Thomassen, H., 1995, The European Truck Industry in 1990: Preparing for the Post-1992 Era and DAF in 1991: Preparing for the Post-1992 Era, Case Studies, IESE, 1991 in Ghoshal, S.; Mintzberg, H. and Quinn, J.B., The Strate. Process, European Edition, (Prentice Hall), 2"d edition 1995, 137-168. Verdin, P. and Van Heck, N., 1996, The European Temporary Work Services Iiidustry in 1994 and Vedior International: the French Revolution. Case Studies, KULeuven, 1996, winner of First Prize in the 1997 EFMD European Case Writing Competition, in the category European Management. Verdin, P.and Van Heck, N., 1996, Adaptation of Ackenhusen, M., Muzylra, D. & Churchill, N., The 3M Company: Integrating Europe (A) (B) and (C), Case studies, (INSEADKULeuven). Verdin, P. and Freeman, K., 1998, The Eureko Alliance (A), (B), and (C), Case study, (INSEAD), winner of First Prize in the 1998 EFMD European Case Writing Competition, in the category European Management. Verdin, P., D e Koning, A. and Subramanian, V., 1998, Regional Integration: Is It the Way for the Multinational?", (KULeuven). Paper presented at the European Group for Organisation Studies (EGOS) 14'" Conference, (Maastricht), July. Verdin, P., Walter I., Van Heck, N. and Telfer, D,, 1998, The European Insurance Industry in 1998: the Urge to Merge, Case study, (INSEAD). Verdin, P. and Van Heck, N., 1999, Europe's Non-Event, C F 0 Europe, December 19981 January 1999. Verdin, P. and Van Heck, N., 1999, Knowledge Integration Across Borders: How to Manage the Transition,in M. Heitor, et al., ed., The 21S' Century Opportunities and the Challenges for the Asian Economies: Science, Technology and Innovation Policy: Papers presented at 1st International Conference for Technology Policy and Innovation', (Macan, Rowan Littlefield); forthcoming 1999.

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIV, 2,1999

BOEKBESPREKINGEN

Basisprincipes van bedsijfsfinanciering met drie gevalstudies Wim Van Looy (ACCO (1997) 85 p.) De titel van dit beknopte boekje laat vermoeden dat de economische intuïtie van bedrijfsfinanciering wordt uitgelegd en dat wordt aangegeven hoe goede beslissingen kunnen genomen worden over het ondernemen van investeringsprojecten, het aantrekken van kapitaal, het bepalen van de dividend structuur, de waardebepaling van een bedrijf, etc. Maar in feite wordt vooral inleiding gegeven op het lezen van het boekhoudltundige posten in de balans en de resultatenrekening van een jaarverslag. De doelstelling van dit boekje bestaat erin om de lezer, van wie geen achtergrond wordt veronderstelt wat betreft bedrijfseconomische woordenschat, vertrouwd te maken met vragen i.v.m. hoe een bedrijf zijn financieringsmiddelen kan aantrekken. Verder wordt ook de activazijde van de balans toegelicht en wordt uitgelegd hoe het bedrijfsvermogen wordt besteed. Aan de hand van een aantal ratio's leert de lezer de liquiditeit, solvabiliteit en rentabiliteit te onderzoeken. De case studies bestaan uit een aantal balansen en winsten verliesrekeningen. Met een titel als "inleiding tot de financiële analyse" of "begrippen van financiële bedrijfsinformatie" had de vlag de lading beter gedekt. Verder kan dit handboekje gebruikt worden als een goede inleiding bij een basiscursus financieel beleid.

Economics for Business and Management M. ChrysteE aaid R. Eipsey (Oxford Unhversity Press, India (11997)) Dit handboek beoogt zeer expliciet aan de behoeften te voldoen van die studenten die economie moeten studeren als een onderdeel van hun "business"-opleiding doch geen economen zullen worden. Het boek meent op die manier een gat in de markt te vullen omdat in het verleden studenten die bijvoorbeeld een MBAopleiding volgden, hetzelfde Iiandboekvoorgeschoteld kregen als diegene die bijvoorbeeld een licentiaatsdivloma economie zouden halen. Hoet boek slaagt daarin omdat het zich concentreert op thema's, zowel uit de micro- als uit demacroeconomie, die zakenmensen moeten interesseren en de redeneringen illustreert met veel voorbeelden uit de praktijk. Zo wordt bijvoorbeeld de meer abstracte consumententheorie in dit boek niet behandeld doch wordt aai1 de werking van de arbeidsmarkt en de kapitaalmarkt ruime aandacht besteed. Wat we bijvoor-

beeld helemaal niet in een klassiek inleidend handboek economie terugvinden, doch wel in dit handboek, is een analyse van de onderneming als organisatie. In het boek komen eigenlijk 10 onderwerpen aan bod die volgens de auteurs het meest relevant zijn voor mensen uit het bedrijfsleven: schaarste en opportuniteitskosten, comparatieve voordelen, vraag en aanbod, redeneren in marginale termen, het belang van marktstructuren, asymmetrische informatie, netto actuele waarde, gezonken kosten, het belang van organisaties en conjunctuurcycli. Deze onderwerpen worden behandeld in 20 hoofdstukken die over twee delen zijn gespreid. Het eerste deel, dat 12 hoofdstukken omvat, is micro-economischvan aard hoewel in sommige hoofdstukken ook onderwerpen worden behandeld die eerder industrieel-economisch zijn. Na een inleidend hoofdstuk wordt vooreerst de werking van de markt behandeld. Wat opvalt is de ruime aandacht die wordt besteed aan het elasticiteitsconcept en aan de beinvloedende factoren. In een volgende sectie komt dan winstmaximalisatie aan bod. Waar aan het consumentengedrag geen aandacht werd besteed, volgt het boek een eerder klassieke benadering van het producentengedrag met een behandeling van de verschillende kostenconcepten en een afleiding van de aanbodcurve op de korte en de lange termijn. Vervolgens worden verschillende marktstructuren besproken waarbij aan imperfecte concurrentie en strategisch gedrag relatief veel aandacht wordt besteed, o.a. aan de hand van twee case-studies. Ook de rol van de overheid komt in die sectie aan bod. Vervolgens worden het functioneren van de arbeidsmarkt en het investeringsgedrag geanalyseerd, alsook de verschillende vormen van ondernemingsintegratie. Omdat het presteren van een onderneming ook beinvloed wordt door haar macro-economische omgeving bevat het tweede deel van het boek 8 hoofdstukken macro-economie, te beginnen met een bespreking van de macro-economische aggregaten. Vervolgens komt een eenvoudige Keynesiaanse gesloten economiemodel aan bod dat dan wordt uitgebreid tot een open economie met overheid. Dan worden de aggregatieve vraag en het aggregatief aanbod behandelt waarna ook de effecten en beperkingen van fiscale en moentaire beleidsmaatregelen worden belicht. Een volgend hoofdstuk handelt over de betalingsbalans en de wisselmarkten en het boek sluit af inet een bespreking van de oorzaken van conjunctuurcycli en de rol van de overheid. Dit boek bevat geenszins nieuwe inzichten en is ook in zijn didactische aanpak niet echt innovatief. E n toch "onderscheidt" dit boek zich, in het bijzonder door de keuze van de behandelde onderwerpen en de bijhorende voorbeelden, die veelal betrekking hebben op de Britse economie en zorgvuldig zijn uitgewerkt. De lay-out is misschien eerder sober maar liever zo dan de overladen bladspiegel van vele Amerikaanse handboeken. Geert STEURS K.U.Leuven

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIV 2,1999

EINDVERHANDELINGEN

Bedrijfsopleidingen: een onderzoek naar de opleidingsintensiteit in het Belgische bedrijfsleven en specifiek in de Vlaamse metaalindustrie

GEVERS, Ann (K.U.Leuven, Licentiaat TEW (1998)) Ons arbeidsbestel wordt aan de vooravond van de 2lste eeuw weggetrokken van een productiemaatschappij naar een kennismaatschappij. Kennis en vaardigheden zijn in de huidige competitieve markt de voornaamste middelen van een onderneming in het creëren van een unieke toegevoegde waarde. Bedrijfsopleidingen kunnen een strategisch instrument zijn in deze ontwikkeling. Diverse studies tonen aan dat Belgische ondernemingen aarzelen om te investeren in bedrijfsopleidingen. Is het minimaal investeren in bedrijfsopleiding een algemeen verschijnsel? Heeft het misschien te maken met het grote aandeel van kleine en middelgrote ondernemingen in onze economie? Of heeft het te doen met een korte termijn perspectief, met onzekerheid over het rendement van de opleiding? Is er misschien onduidelijkheid over het concept en de functies van opleiding? Is er bij werknemers wel voldoende bereidheid en motivatie om opleiding te volgen? Ieijgen geïnteresseerden wel voldoende klankbord bij de marktpartijen en de overheid? We gingen op zoek naar inzicht in de feitelijke situatie en de knelpunten enerzijds, respectievelijk de mogelijkheden voor een strategische beleidsaanuak anderziids. Dat het belang van de bedrijfsopleidingen toeneemt is algemeen aangenomen. Het heeft o.m. te maken met de noodzaak om in het raam van een geglobaliseerde economie hefboomeffecten te creëren op een verscherpte concurrentiemarkt. Zoals Hamel en Prahaled stellen, creëer je een reeks hefbomen door het identificeren van de juiste bekwaamheden, door ze de nodige zuurstof te geven en ze als kernen te mobiliseren doorheen de organisatie. Het toenemend belang van bedrijfsopleiding wordt ook in verband gebracht met technologische vernieuwingen. In de praktijk is dit niet altijd goed waarneembaar. Dat de demografische ontwikkelingen en de verschuivingen op de arbeidsmarkt (jongeren die later hun intrede doen, ouderen die vroeger uittreden, overschotten en tekorten) de gevraagde kwalifacatie hoger zullen doen reiken dat de vereiste kwalificatie laat zich ook voorspellen, al mag men zich in deze aangelegenheid niet bliiidstaren op de verwachtingen van de bedrijfskant. Ook de opleidingsbehoefte van de individuele werknemer wijzigt. Een goed opgeleide werknemer is breder inzetbaar. De zorg voor employability wordt steeds meer gezien als een maatschappelijk belang. Alle organisaties worden gevraagd om het nodige leervermogen te ontwikkelen. Of de strategie van de marktpartijen in België en in de Vlaamse metaalbedrijven hierop berekend is, komt verder aan bod.

Uit diverse studies (bijvoorbeeld FORCE) is gebleken dat de intensiteit van opleidingsinspanningen in België niet van aard is om een hoge hoed op te zetten. Belgische bedrijven investeren gemiddeld 0,82 % van de loonmassa in de opleiding van het personeel. De kans voor een Belgische werknemer om toegang te krijgen tot een formele bedrijfsopleiding is 17 %, in Nederland 26 %, in Frankrijk 37 %. In tegenstelling tot de geringe inspanningen vanwege de bedrijven, investeert de overheid bij ons relatief veel (6 %) in opleidingen voor werkenden in ons land (enkel Denemarken - 7 % - doe beter). Met de opleiding voor werkzoekenden situeert België zich in een Europees middenpeloton. Opvallend is wel dat de overheidsinvesteringen nogal eenzijdig op een aanbodgericht beleid uitdraaien. Er zal dus in de komende jaren nog heel wat gedaan moeten worden om het beleid aan de vraagzijde positief te beïnvloeden. In de grote bedrijven, in ondernemingen uit de fiiianciële en dienstverlenende sector is het resultaat beter. De industriële bedrijven blijven achter. De metaalsector biedt hier een normale doorsnee, met meer inspanningen in de machinebouw, minder inspanningen in de metaalvenverking. Wijzigingen in arbeids- en productieorganisatie, die veelvuldig zijn in de metaalsector, worden te weinig ondersteund door begeleidende opleidingen. Uit ons eigen onderzoek blijkt dat beleidsmatig omgaan met opleiding (opleidiiigsplan, detectie van opleidingsnoden, grondige evaluatie achteraf) in vele bedrijven eerder uitzondering dan regel is. Verder kunnen we afleiden dat on-the-iob-training in de metaalsector een bekrijgen veel minder aandacht. langrijke rol vervult; omscholing~o~leidi~gen het ontbreken van De onmisbaarheid van werknemers in het vrod~~ctievroces. een opleidingsminded klimaat, de hoge kost van opleiding en onvoldoende kennis van kwalificatie- en opleidingsbehoeften werden door de onderzochte bedrijven het meest frequent ervaren als belemmering. Een beter inzicht in voorzieningen en knelpunten bracht ons tot een pleidooi voor een meer sectorale en meer strategische aanpakvan de problematiek. Daartoevonden we een aantal argumenten. Het eerste argument is dat de sectorfondsen nog onvoldoende zijn gekend, ofschoon ze via het verschaffen van knowhow een meerwaarde kunnen geven aan het kennismanagement van bedrijven. Ze lunnen helpen om de toepassing van het geleerde in de werksituatie te bevorderen. Ze kunnen een opleidingsplan fixeren op meer pro-actief beleid. Ze kunnen het gebruik van een aangepast instrumentarium (assessment center, functioneringsgesprekken, vaardigheidsmatrixen,...) ook toegankelijk maken voor de middelgrote ondernemingen. Door een grotere beheersbaarheid van de kosten krijgt de sectorale aanpak ook meer vertrouwen vanwege de betrokken beleidspartijen en dat levert winwin-situaties. Door middel van certificering en de ondersteuning van opleidingsplannen stijgt de kans op een meer kwalitatieve, professionele aanpak. Dit draagt bi,j tot een meer geïntegreerd, strategisch huinan resources-beleid. Zelf denken wij dat de sectoriële initiatieven via al deze rollen een bijdrage kunnen leveren bij de uitbouw van een kennismaatschappij. Toch willen we het belang van opleidingsplannen extra bekleintonen. Deze zetten de bakens uit voor planning op korte, middellange en lange termijn inzake opleiding. Door bedrijven te verplichten vooraf een opleidingsplan op te stellen, zijn deze genoodzaakt een meer pro-actief personeelsbeleid te voeren. Dat laatste zal in de volgende jaren het ideale wapen zijn in de mondiale coinpetitiviteitsstrijd. Bedrijven dienen in het kader van hun siratcgisch plan het luik van de opleiding en ontwikkeling duidelijker te expliciteren. Een audit op de werkplck om-

trent de leermogelijkheden van de werknemers zou dan ook op een regelmatige en systematische basis moeten gebeuren; de push-cultuur, waarin we zitten te wachten tot iemand ons iets leert, mag tot het verleden gerekendworden. We inoeten zelf op zoek naar kennis, via alle mogelijke kanalen. Door de ontwikkeling van communicatietechnologieën ontstaan bovendien voortdurend nieuwe mogelijkheden voor bedrijfsopleidingen. Een gepaste aanwending zal het rendement van opleidingen verhogen. De hoop is dat, dankzij deze moderne communicatiemiddelen, een internationale en intersectoriële herverdeling van de kennis meer kans heeft dan vroeger het geval was. Solidariteit van de toekomst bestaat immers in kennisdeling, science sharing, die tot duurzame ontwikkeling kan leiden in een nieuwe multiculturele wereld. Een goede vertrouwensband tussen de betrokken partijen (werkgevers, werknemers, sociale partners en overheid) is daarbij geen overbodige luxe. Vakbondsinterventie blijft een noodzaak om brede opleidingsmogelijkheden voor alle werknemers te scheppen, niet alleen voor 'the best and brightest'. De overheid dient maatregelen uit te werken die bedrijven ertoe aanzetten hun lerend vermogen te verhogen. Organisaties die competentieontwikkeling van het personeel centraal stellen en de integratie van werken, leren en innoveren bevorderen, moeten aangemoedigd worden. Enkel een krachtenbundeling kan leiding tot een beter opgeleide beroepsbevolking, hetgeen een onontbeerlijke grondstof is voor een bloeiende economie.

Spin-OB activiteiten in Vlaanderen

NEUPvZchNN DIT ORLPGZ-JAR, Isabel (K.U.keuven, Handelsingenieur (1998)) De creatie van spin-off ondernemingen door onderzoekers is geen recent fenomeen. Het kadert in het ruimer geheel van de commerciële of industriële valorisatie van onderzoeksresultaten ontwikkeld aan een universiteit of onderzoeksinstelling. Maar het fenomeen heeft in de loop van de jaren 80 een uitzonderlijke groei gekend. Het gaat hier om een structurele verandering en niet slechts een conjuncturele. De verhoudingen tussen wetenschappelijk onderzoek en technologie zijn immers gewijzigd. Sinds het midden van de jaren 80 ontstaan in Vlaanderen ieder jaar vijf tot tien nieuwe ondernemingen uit de academische instellingen. Deze omvatten alle hoogtechnologische sectoren: electronica, informatica, telecommunicatie, nieuwe inaterialen, enz. In tegenstelling tot andere studies blijken de Vlaamse spin-offs een tewerkstellingseffect met zich mee te brengen. In 1997 stelden de Vlaamse spinoffbedrijven 1258 mensen te werk. In vergelijking met 1995 betekent dit hoe dan ook een verdubbeling. Een groei die zich ongetwijfeld zal voortzetten in de toekomst, gezien de versnelde ontwikkeling van het aantal spin-offs de laatste jaren. Ook op commercieel vlak blijken de spin-offs zecr succesvol. Nochtans bestaat er bij deze spin-off bedrijven een systematische neiging tot onderkapitalisatie. Meer dan de helft van de spin-offs beschikt slechts ovcr een startkapitaal kleiner dan vijf miljoen Bfr. Een vertaling van de moeilijkheden die de onderzoekers ondervinden bij het vergaren van het nodige startkapitaal. Hei is vooral op dit vlak dat de overheden een beslissende rol kunnen spelen.

Het is eigen aan academische spin-off ondernemingen dat zij strategische banden met het onderzoek behouden. Het is overigens achter deze algemene innovatiecultus dat waarschijnlijk hun sterkte moct gezocht worden. Ze beheersen als geen ander de cyclus van de kennisvernieuwing in hun bedrijf. Meer dan dc helft van de bestudeerde ondernemingen besteedt meer dan 25 % van hun omzetcijfer aan onderzoek en ontwikkeling. Naast deze interne inspanningen blijven nauwe contacten met de academische wereld behouden. Deze elementen zorgen ervoor dat de academische spin-off kan rekenen op een stevige technologische basis die net het unieke concurrentieel voordeel kan vormen ten opzichte van eventuele concurrenten. Een studie van de performantie weerspiegelt grote slaagkansen bij de ondernemingen. Op de 73 geanalyseerde spin-offswerden slechts vijf mislukkingen vastgesteld. Ondanks een 'iceberg' fenomeen, die bepaalde spin-offs en aldus een aantal falingen ongekend laat, kan in het algemeen besloten worden dat spin-offs vrij succesvol zijn. Een spin-off begint zeer klein maar groeit meestal snel. Na niet al te lange tijd hebben de meeste al een omzetcijfer tussen de 10 en de 100 miljoen. Een resultaat dat samen met de aanwezigheid van enkele succesverhalen-en een algemene publieke interesse, een groeiend geloof zal teweeg brengen in dergelijke ondernemingen en wellicht risicokapitalisten in de toekomst tot meer investeren zal aanzetten. Het zijn vooral de beginjaren die vrij kritiek blijken te zijn. Verschillende factoren, overigens vrij universeel van toepassing voor alle spin-offs, liggen daarvan aan de basis. Ten eerste is er vaak een tekort aan ondernemerskwaliteiten bij de academici-oprichters. Ten tweede hebben deze academici-ondernemers, vanuit hun academische voorgeschiedenis, meestal de neiging zich sterk technologisch te oriënteren. Het resultaat is vaak een eenzijdige nadruk op de technologisclie ontwikkeling, die evenwel ten kosten van de commerciële en financiële aspecten. Een derde factor bestaat erin dat het belang van een marktopportuniteit door de ventures vaak niet onderkend wordt. Dit is nochtans belangrijk, gezien het hoogtechnologische karakter en de 'technology-push' intensiteit van de activiteiten. Aldus moet steeds eerst een zekere weerstand ten opzichte van de nieuwe technologieën overwonnen worden of in bepaalde gevallen de markt zelfs nog gecreërd worden. Reeds van in de beginfase moet de nadruk gelegd worden op de link tussen de technologie die onîwikkeld wordt en de concrete marktbehoefte die daarmee ingevuld wordt. Deze derde factor wordt grotendeels bepaald door de onafhankelijke onderzoekscultuur aan de universiteit en de mate waarin dit onderzoek fundamenteel dan wel toegepaste georiënteerd is. Meer toegepast onderzoek en nauwere contacten met de industrie zouden effectief veel van de spinoff problemen kunnen voorkomen. Hoewel hierover zeer verschillende meningen bestaan, mag nochtans het belang van fundamenteel onderzoek aan de universiteit niet uit het oog verloren worden. Hier komt een vaak aangehaalde kwestie van de tekortkoming aan overheidsfinanciering van het universitaire wetenschappelijk onderzoek naar boven. Een oplossing zou erin kunnen bestaan dat het toegepast onderzoek gefinancierd wordt door de industrie, wat de waarde van het spin-off concept nog maar eens benadrukt. Het probleem van marktopportuniteit doet zich veel voor bij corporate spinoffs. Het feit dat de technologie ontwikkeld is in een industriële (lucratieve) omgeving zorgt ervoor dat die veel meer een invulling is van een concrete marktbehoefte.

Universitaire onderzoeksresultaten lenen zich niet altijd direct tot de oprichting van een spin-off. Vaak is nog substantieel marktgerichter onderzoek vereist vooraleer men van een effectief commercialiseerbaar product kan spreken. Er bestaat een kloof tussen de academische en de industriële ontwikkeling. Hiermee komen we aan een vierde probleem. Er is namelijk een moeilijkheid om snel een voldoende omzetcijfer te genereren voor de verdere ontwikkeling van de onderneming. Deze vergt nochtans vaak aanzienlijke hoeveelheden middelen, gezien de nood aan bijkomende onderzoeksactiviteiten en productontwikkeling. Een laatste factor wordt bepaald door de algemene academische houding. Hoewel er de laatste jaren veel veranderd is, staat men aan bepaalde academische instellingen in Vlaanderen nog vrij weigerachtig ten opzichte van dergelijke initiatieven. Het beleid is vaak navenant. Er bestaat nog een onzekerheid, komende vanuit een onbekendheid. De mentaliteit van de universitaire wereld is een factor van belang en kan een ernstige belemmering vormen. Er is een belangrijke taak weggelegd voor de universitaire interfaces bij het tot stand komen van spin-off projecten en de concrete stimulering ervan. Binnen de universiteit doen zich onder meer problemen voor met betrekking tot de eigendomsrechten, tijdsverdeling van de academici-ondernemers en prijsafspraken. Veel heeft te maken met een voorlopig algemeen ontbreken van een vast kader en structuur ter ondersteuning van dergelijke activiteiten binnen de academische instelling. De K.U.Leuven vormt hier evenwel een uitzondering op. Tevens is er een tekort aan een legale basis die ervoor zorgt dat alle vindingen, ontstaan aan de univeristeit, eigendom worden van de universiteit. Van hieruit zou dan een systematisch beleid gevoerd kunnen worden waarbij de eigendom kan verkregen worden via overdracht of licentieovereenkomsten. Een bijkomend probleem wordt gevormd door het financiële kader. Universiteiten hebben vaak weinig slagvaardigheid wat betreft het inbrengen van risicokapitaal. Bovendien mag deze inbreng natuurlijk niet ten koste gaan van de' fondsen bestemd voor andere doeleinden. Aldus zou men moeten kunnen overgaan tot de oprichting van een apart orgaan aan de instelling, van waaruit de inbreng dan kan plaatsvinden. De concrete juridische vorm die deze instantie dan zou moeten aannemen, vormt evenwel nog een probleem gezien het niet-lucratieve karakter van een instelling als een universiteit. Ook de aanwerving van extra personen, die een gerichte informatiepolitiek van het universitaire onderzoekspotentieel op zich neinen en die tevens op de hoogte zijn van de stand en de noden van de industrie zouden een aanzienlijke bijdrage kunnen leveren tot het detecteren van bepaalde'spin-off waardige' projecten. Om ondernemerschap aan te moedigen lijken ook nauwere contacten met de industrie nodig. Niet alleen om er advies en voorbeelden van ondernemerschap te vinden maar ook als bron van financiële steun en mogelijk als eliminatie van de voorgaande problemen eigen aan het ontstaan aan een academische instelling. Het is echter belangrijk op te merken dat ondanks de veelheid van stimuli, de persoonlijkheidskarakteristieken van de individuele academicus niet zonder belang zijn. Deze moet nog steeds een ondernemingsgeest hebben. Tot op heden was het een hele krachttoer om academici te laten weten dat er een andere mogelijkheid van valoriseren bestaat dan deze via wetenschappelijke publicaties. Het gaat hier om een zeer langzaam proces. Een mentaliteitsverandering moet plaats vinden. De idee leeft echter wel, vooral bijde jonge academische medewerkers en onderzoekers, wat in de komende generatie l~oogstwaarschijnlijkaanleiding zal geven tot de oprichting van een substantieel aantal spin-offs.

RICHTLIJNEN VOOR AUTEURS 1. Te publiceren artikels moeten in drie exemplaren gezonden worden aan: Tijdschrift voor Economie en Management Prof. Dr. P. Sercu p/a Mevr. A. Ronsmans Redactiesecretariaat Naamsectraat 6 9 - 3 0 0 0 Leuven, Belgium. Elders gepubliceerde artikels worden niet aanvaard.

2. De teksten moeten getypt zijn op één kant van het papier, met dubbele interlinie met duidelijke vermelding van de auteursnaam. Artikels mogen in het Engels of het Nederlands gesteld zijn. Er kunnen nochtans slechts een beperkt aantal Engelstalige bijdragen per volume worden opgenomen. 3. Elk artikel dient een uitgewerkte inleiding en besluit met samenvatting te bevatten, zodat de essentie en relevantie van de probleemstelling alsook de eigen bijdragen van de auteurs duidelijk, overzichtelijk en summier aan de lezer kunnen overkomen.

4. Voetnoten moeten tot een minimum herleid worden en opeenvolgend genummerd. Ze worden achteraan de eigenlijke tekst samengebracht. 5. De conventies van referenties zijn dezelfde als deze van de "European Economic Review". In de tekst voorkomende referenties moeten als volgt vermeld worden: "Zo betogen Goldfeld en Quandt (1973) ... of "Deze beslissingstabellen zie Verhelst (1980). De lijst van referenties als volgt: Voor boeken: Verhelst, M., 1980, De praktijk van beslissingstabellen (Kluwer, DeventerAntwerpen). Voor periodieken: Goldfeld, S. and Quandt, R.E., 1973, A Markov Model for Switching Regressions, Journal of Econometrics 1,3-15. Voor verzameld werk: Taylor, B., 1970, Financing Tables and the Future, in Taylor, B. ed., Investment Analysis and PortFolio Management, (St. Martin's Press, New York), 378-386. 6. De in artikels voorkomende figuren moeten getekend zijn op een apart blad ( 1 origineel en 2 kopies) in zwarte inkt, op de achterzijde dient vermeld: naam auteur, titel artikel en figuur nummer. 7. De auteurs verbeteren de bandproeven. Extra-correcties op de drukproeven (d.w.z. verbeteringen die op afwijkingen van de ingezonden teksten neerkomen) brengen kosten met zich mee, ten laste van de auteurs. 8. De gebruikte spelling van de Nederlandstalige artikels is de voorkeurspelling. 9. Elk artikel dat aan de hierboven beschreven instructies niet beantwoordt wordt voor nodige herwerking teruggezonden.

INSTRUCTIONS T 0 AUTHORS 1. Papers for publication should be sent in triplicate to: Tijdschrift voor Economie en Management Prof. Dr. P Sercu p/a Mevr. A. Ronsmans Redactiesecretariaat Naamsestraat 6 9 - 3000 Leuven, Belgium. Submission of a paper wil1 be held to imply that it contains original unpublished work and is not being submitted for publication elsewhere. 2. Manuscripts should be typed double-spaced on one side of the paper only, and record the author's name clearly. 3. Each paper should have an elaborate introduction and conclusion with summary. These have to contain the reasons and relevance of the research reported, as wel1 as its main findings and their policy relevance.

4. Footnotes should be kept to a minimum and numbered consecutively. They are put at the end of the text. 5. The conventions for references are those of the European Economic Review. In the text, references to publications should appear as follows: As argued by Goldfeld and Quandt (1973) ... or: "Decision tables ... see Verhelst (1980). The author should make sure that there is a strict "one-to-one correspondence" between the names (years) in the text and those on the list. At the end of the manuscript (after any appendices), the complete references should be listed as: For monographs: Verhelst, M., 1980, De praktijk van beslissingstabellen (Kluwer, DeventerAntwerpen). For periodicals: Goldfeld, S. and Quandt, R.E., 1973, A Markov Model for Switching Regressions, Journal of Econornetrjcs 1, 3-15. For contributions to collective works: Taylor, B., 1970, Financing Tables and the Future, in Taylor, B. ed., Investment Analysis and Portfolio Management, (St. Martin's Press, New York), 378-386. 6. Diagrams should be in a form suitable for immediate reproduction: 1 original drawn in black ink on white paper and 2 photocopies. Care should be taken that lettering and symbols are of a comparable size. The drawings should not be inserted in the text and should be marked on the back with figure numbers, title of paper, and name of author.

7. Contributors are responsible for the correction of galley proofs. Corrections other than printer's errors may be charged to the author. 3 copies are supplied free; additional copies are avalaible at cost if they are ordered when the proof is returned. 8. Any manuscript which does not conform to the above instructions may be returned for the necessary revision before publication.