The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services

Doctoraalscriptie Vrije Universiteit Amsterdam Faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde Sectie Marketing Begeleidend docent: Mw. Dr. H. van Herk

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services

Vincent van der Spek Studentnummer: 1368796 E-mail: [email protected] November 2005

“All marketers tell stories. And if they do it right, we believe them.” -De uitgever van Seth Godin’s “All Marketers Are Liars”

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Voorwoord

Dit onderzoek is het sluitstuk van mijn opleiding Bedrijfskundige Economie van de faculteit Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Het idee voor dit onderwerp is bij toeval ontstaan. Bij het doorbladeren van marketing journals stuitte ik op een artikel dat over triviale eigenschappen als differentiatiemiddel ging. Omdat dit onderwerp onbekend voor mij was en het artikel mij erg aansprak, ben ik me verder in dit onderwerp gaan verdiepen. Dit leidde al snel tot een problem statement. Ik heb met veel plezier aan dit onderwerp gewerkt en mijn enthousiasme voor het werken met complexe marketingvraagstukken heeft door dit onderzoek nog meer vorm gekregen. Ik hoop met dit onderzoek een bijdrage te hebben geleverd aan de bestaande theorie op het gebied van triviale eigenschappen als productdifferentiatie. Daarnaast hoop ik dat de conclusies ook een praktische waarde hebben voor de dienstensector. Mijn bijzonder dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleidster, mevrouw dr. Hester van Herk. Ik heb veel aan haar kritische houding en suggesties gehad. Dankzij haar professionele begeleiding en feedback heb ik geleerd om een complex marketingvraagstuk op een wetenschappelijke wijze aan te pakken. Deze scriptie had niet de wetenschappelijke onderbouwing kunnen hebben zonder medewerking van alle respondenten, die de tijd hebben genomen om de vragenlijsten in te vullen. Daarom gaat mijn dank ook uit naar vrienden, kennissen en studenten van de Vrije Universiteit die de enquêtes hebben ingevuld.

Vincent van der Spek Gouda, 15 november 2005

Vincent van der Spek 1368796

3

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Inhoud Samenvatting ....................................................................................................................................... 6 Hoofdstuk 1

Inleiding ....................................................................................................................... 7

Deelvragen ............................................................................................................................. 9 Relevantie............................................................................................................................... 9 Beperkingen ......................................................................................................................... 10 Theoretische contributie....................................................................................................... 10 Praktische contributie........................................................................................................... 10 Structuur ............................................................................................................................... 10 Hoofdstuk 2

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10

Waarom is differentiëren belangrijk?....................................................................... 11 Het merk................................................................................................................... 13 Brand equity ............................................................................................................. 14 Diensten.................................................................................................................... 15 De invloed van brand equity op diensten ................................................................. 16 Triviale eigenschappen............................................................................................. 16 Soorten triviale eigenschappen................................................................................. 18 Triviale eigenschappen en externe variabelen ......................................................... 21 Triviale eigenschappen en brand equity................................................................... 23 Conclusie.................................................................................................................. 26

Hoofdstuk 3

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15

Theoretisch kader...................................................................................................... 11

Methode van onderzoek............................................................................................ 27

Onderzoekmodel ...................................................................................................... 27 Onderzoekpopulatie ................................................................................................. 28 De pretest.................................................................................................................. 28 Vaststellen van condities.......................................................................................... 28 Het onderzoek (deel 1) ............................................................................................. 29 Meting ...................................................................................................................... 32 De manipulatiecontrole ............................................................................................ 33 Het onderzoek (deel 2) ............................................................................................. 33 Brown et al. (2000)................................................................................................... 34 Dit onderzoek ........................................................................................................... 35 De attributen............................................................................................................. 36 De vragenlijst ........................................................................................................... 37 Manipulatiecontrole ................................................................................................. 40 Steekproef................................................................................................................. 40 Analyseplan.............................................................................................................. 41

Hoofdstuk 4

Resultaten................................................................................................................... 43

4.1 Prestest ..................................................................................................................... 43 4.2 Hoofdonderzoek ....................................................................................................... 43 4.2.1 Populatie........................................................................................................... 43 4.2.2 Het onderzoek (deel 1) ..................................................................................... 44 4.2.3 Manipulatiecontrole ......................................................................................... 47 4.2.4 Het onderzoek (deel 2) ..................................................................................... 49 Hoofdstuk 5

5.1 5.2 5.3

Conclusies en discussie.............................................................................................. 57

Het onderzoek (deel 1) ............................................................................................. 57 Het onderzoek (deel 2) ............................................................................................. 60 Discussie................................................................................................................... 64


4


5.3.1 Deel 1 van het onderzoek ................................................................................. 64 5.3.2 Deel 2 van het onderzoek ................................................................................. 66 5.4 Onderzoekmethode................................................................................................... 67 5.5 Eindconclusie ........................................................................................................... 68 Hoofdstuk 6

Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoeken..................................... 69

Literatuur

..................................................................................................................................... 72

Appendix: Voorbeeld enquête........................................................................................................... 77


5

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Samenvatting Volgens de traditionele marketingtheorieën gaat het er bij het succesvol positioneren van een merk om te differentiëren op producteigenschappen die relevant zijn voor de waardering van de consument. Zij schrijven een “sustainable competitive advantage” voor waarbij de concurrentie wordt aangegaan door -beter dan de concurrent- de behoefte van de consument te bevredigen. Door de toenemende concurrentie en een meer dynamische markt worden bedrijven echter gedwongen om op een slimmere manier met de positionering van hun merk om te gaan. Een relatief nieuw fenomeen hierin is het toevoegen van “triviale eigenschappen” als onderdeel van een differentiatiestrategie. Dat zijn eigenschappen die niet relevant zijn voor de werking van een product, maar als differentiatie door consumenten wel positief gewaardeerd worden. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van ganzenveren als dekbedvulling in plaats van eendenveren. Voor de kwaliteit van het dekbed maakt het niet uit, maar door te adverteren met het feit dat een dekbeddenproducent ganzenveren gebruikt, wordt de indruk gewekt dat de bedden een voordeel hebben ten opzichte van dekbedden met eendenveren. Alhoewel merken in hun marketingstrategie de laatste jaren regelmatig gebruikmaken van irrelevante eigenschappen om een product te differentiëren, beginnen marketingonderzoekers pas recentelijk de werking en beperkingen van zulke strategieën te begrijpen. Tegelijkertijd is de huidige kennis over de invloed van triviale eigenschappen op de koopintentie voornamelijk opgedaan aan de hand van onderzoek naar tastbare producten. Omdat er wezenlijke verschillen zijn tussen tastbare producten en diensten is dit onderzoek gericht op het onderzoeken van het effect van triviale eigenschappen op diensten. In dit onderzoek zijn vier variabelen onderzocht die een modererende invloed hebben op de werking van triviale eigenschappen op de dienstvoorkeur; de bekendmaking van de trivialiteit, het soort triviale eigenschap (als onderdeel van de dienst en als sales promotion), de keuzeomgeving en de brand equity. De conclusies zijn gebaseerd op 160 ingevulde enquêtes. De sterkste positieve invloed is gemeten bij een triviale eigenschap die is toegevoegd aan een dienst zonder een hoge of lage brand equity en wanneer de werkelijke waarde van de triviale eigenschap niet bekend is. De positieve invloed op de waardering vervalt echter wanneer de trivialiteit vooraf bekend word gemaakt. De triviale eigenschap heeft geen enkele invloed op diensten met een lage brand equity. Bij een dienst met een hoge brand equity heeft de extra eigenschap weer wel een positief effect, maar dat effect is minder groot dan bij een fictief merk. Bovendien neemt de waardering iets af wanneer de trivialiteit van tevoren bekend is gemaakt. De invloed van de triviale eigenschap blijft wel positief. In tegenstelling tot producten hebben triviale eigenschappen, ongeacht de keuzeomgeving, in geen enkel geval een negatieve werking op de waardering van diensten. Dat geldt zowel voor triviale eigenschappen als onderdeel van een dienst als voor een triviale sales promotion. Een differentiatiestrategie op basis van irrelevante eigenschappen is bij diensten daarom wat verkopen betreft- minder risicovol dan bij producten. Vincent van der Spek 1368796

6

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Hoofdstuk 1

Inleiding

Volgens de traditionele theorieën van Kotler (1991) en Porter (1996) gaat het er bij het positioneren van een merk om te differentiëren op producteigenschappen die relevant zijn voor de waardering van de consument. Zij schrijven een “sustainable competitive advantage” voor. Organisaties investeren daarom substantieel in Research & Development om nieuwe producten of nieuwe producteigenschappen te creëren. Het wordt echter steeds moeilijker om een product succesvol op de markt te zetten volgens deze marketingstrategieën. In de eerste plaats omdat het aantal merken de afgelopen jaren sterk is toegenomen. Zo is in de Verenigde Staten het aantal verschillende merken en producten in supermarkten gestegen van 15.000 in 1991 naar 45.000 in 2001 (Aufreiter, Elzinga & Gordon, 2003).

Ten

tweede

worden

consumenten

overspoeld

met

reclame

en

informatie

via

consumentenprogramma’s op tv, in bladen en op internet. Niet alleen wordt het daardoor steeds moeilijker om de boodschap op de consument over te brengen, ook zal de consument op andere dingen letten dan de beloftes die reclamemakers maken. Daarnaast kunnen marketingafdelingen te maken hebben met bezuinigingen op hun budgetten wegens de kwakkelende economie (Aufreiter et al. 2003). Zo geeft ook Unilever aan dat de waarde van Nederlandse levensmiddelenmarkt in 2004 is gedaald. (persbericht, 10 februari 20051). In de bespreking van de resultaten over 2004 merkt Kees van der Waaij, directievoorzitter van Unilever Nederland Holdings B.V., over deze neergang op: “Hierdoor is het voor ons […] moeilijker geworden om samen met de retailers acties te organiseren die de toegevoegde waarde van onze producten benadrukken. Onze klanten letten op dit moment bijna alleen maar op de prijs. Voor topmerken is meer dan alleen de prijs relevant” (persbericht Unilever, 10 februari 20051). Een bijkomend probleem is dat succesvolle differentiaties snel door concurrenten worden gekopiëerd. Daarom worden bedrijven gedwongen om op een slimmere manier met de positionering van hun merk om te gaan. Een relatief nieuw fenomeen hierin is het toevoegen van “triviale eigenschappen” als onderdeel van een differentiatiestrategie. Dat zijn eigenschappen die niet relevant zijn voor de werking van een product, maar als differentiatie door consumenten wel positief gewaardeerd worden. Een voorbeeld is de toevoeging van zijde in shampoo. De zijde heeft geen enkel effect op haar of hoofdhuid, maar kan toch de voorkeur van consumenten genieten wanneer andere producten deze differentiatie niet hebben. Of Axe dat een “volcanic stone extract” aan zijn douchegel toevoegt. Voor je lichaam heeft dat geen toegevoegde waarde maar het klinkt exotisch en exclusief. Een ander voorbeeld is Esso, dat jarenlang heeft geadverteerd een “tijger in je tank“ te stoppen. De brandstof van Esso was echter identiek aan die van andere pompstations, terwijl een tijger in de tank een brandstof met meer vermogen suggereert. Dit beoogde voordeel werd niet waargemaakt en was daarom een triviale eigenschap. 1

www.unilever.nl/onsbedrijf/nieuwsenmedia/persberichten/2005/2004voorUnileverNederlandmoeizaamjaar.asp,

10 februari 2005


7

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Het gebruik van triviale eigenschappen lijkt een antwoord op de hiervoor geschetste problemen. Door hiermee te differentiëren kan een merk namelijk zonder al te veel kosten toch de keuze van de consument op een positieve manier beïnvloeden. Alhoewel merken in hun marketingstrategie de laatste jaren regelmatig gebruikmaken van irrelevante eigenschappen om een product te differentiëren, beginnen marketingonderzoekers pas recentelijk de werking en beperkingen van zulke strategieën te begrijpen (Broniarczyk & Gershoff, 2003). Terwijl algemeen erkend wordt dat “[...] these trivial attributes are critically important in the sense that they can have a profound impact on choice.” (Brown & Carpenter, 2000, p. 337). Sinds het pioniersonderzoek naar deze eigenschappen van Carpenter, Glazer en Nakamoto (1994) zijn er veel vervolgonderzoeken geweest die gezamenlijk een goed inzicht geven in de werking en beperkingen van een triviale differentiatiestrategie. De focus van de meeste onderzoeken naar triviale eigenschappen ligt echter bij tastbare producten. Er is tot op heden nauwelijks onderzoek gedaan naar het effect van triviale eigenschappen op diensten, terwijl er een wezenlijk verschil bestaat tussen een product en een dienst. In tegenstelling tot de meeste producten wordt een dienst gekenmerkt door haar ontastbaarheid, vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie (Zeithaml et al., 1985). Het is daarom nog maar de vraag of het effect van triviale eigenschappen voor diensten hetzelfde resultaat oplevert als bij producten. Dit onderzoek zal daarom gericht zijn op het onderzoeken van het effect van triviale eigenschappen op diensten. De triviale eigenschap wordt opgedeeld in eigenschappen die van invloed zijn op de dienst (bijvoorbeeld een bepaalde methode die wordt toegepast), eigenschappen die geen invloed hebben op de totstandkoming of het gebruik van de dienst (bijvoorbeeld door te spreken van het “Axe effect”) en eigenschappen die wel een voordeel hebben, maar los staan van de dienst zelf (in dit geval een irrelevante sales promotion activiteit zoals bijvoorbeeld het sparen voor een paraplu als je meer met je mobiel belt). Het huidige onderzoek is op dezelfde wijze uitgevoerd als eerdere onderzoeken naar de werking van triviale eigenschappen. Ook in dit onderzoek bestaat de onderzoeksgroep uit studenten.

Problem statement De algemene probleemstelling die in dit onderzoek centraal staat kan als volgt worden gedefiniëerd: Welke invloed hebben triviale eigenschappen op de koopintentie van diensten?

Om een gegrond antwoord te vinden op deze onderzoeksvraag zal deze opgedeeld worden in zes deelvragen.


8

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Deelvragen Om een goed inzicht te krijgen in alle relevante factoren die meespelen in het beantwoorden van de onderzoeksvraag, is het van belang om de definities van deze factoren duidelijk te omschrijven. De eerste drie deelvragen zullen daarom als inleiding in de materie dienen. 1. Wat is een merk? 2. Wat is brand equity? 3. Wat zijn triviale eigenschappen? Wanneer bekend is welke triviale eigenschappen er zijn is het vervolgens de vraag welke invloed deze triviale eigenschappen op de koopintentie hebben. Maakt het uit om wat voor soort product het gaat of welke prijs het product heeft? Hebben deze toevoegingen een positief of een negatief effect? En is dit effect voor alle soorten gelijk? De primaire werking van deze invloed kan onder twee condities worden onderzocht. Onder de eerste conditie is de irrelevante werking niet bekend bij de respondenten. Onder de tweede conditie is de irrelevantie wel bekend. In brede zin kan de vraag geformuleerd worden: 4. Welke invloed hebben triviale eigenschappen op de koopintentie? Wanneer consumenten voor een product kiezen dan zijn er, behalve de eigenschappen van het product zelf, meerdere factoren die een invloed hebben op de koopintentie. Welke externe factoren zijn daarbij van invloed op de werking van de triviale eigenschappen? Hoe belangrijk is bijvoorbeeld de keuzeomgeving? 5. Welke invloed hebben externe factoren op de werking van triviale eigenschappen? Verschillende merken hebben een verschillende brand equity. Omdat de brand equity van invloed kan zijn op de koopintentie kan tot slot afgevraagd worden welke invloed de brand equity heeft op de werking van triviale eigenschappen en vervolgens op de koopintentie. 6. Welke invloed hebben externe factoren op de werking van triviale eigenschappen? Relevantie Door de toenemende concurrentie voor zowel goederen als diensten is er steeds meer aandacht voor de invloed van triviale eigenschappen op de koopintentie. Pas de laatste jaren beginnen onderzoekers en marketeers de werking van triviale eigenschappen te doorgronden. De onderzoeken zijn echter uitsluitend gericht geweest op goederen. Dit onderzoek gaat verder met de verkenning van dit thema door de huidige kennis betreffende de werking van triviale eigenschappen te toetsen wanneer deze op diensten worden toegepast. Vincent van der Spek 1368796

9

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Beperkingen Er zijn verschillende onderzoeken gehouden waarin de opzet verschilt. In dit onderzoek zal het aantal variabelen beperkt blijven omdat anders de variaties met subvragen en variabelen te groot wordt. Een andere beperking voor dit onderzoek is de steekproef. Omdat het niet haalbaar is een grootschalige en a-selecte steekproef te organiseren zal de data verzameld worden onder vrienden, kennissen en medestudenten van de Vrije Universiteit. Daarnaast wordt alleen onderzoek gedaan naar de consumentenbeleving van brand equity. De perceptie vanuit de organisaties die de diensten leveren wordt buiten beschouwing gelaten.

Theoretische contributie Zoals hiervoor is aangegeven is er in de academische literatuur nog erg weinig bekend over de werking van trivialiteit op diensten. Sinds het eerste onderzoek naar triviale eigenschappen bij tastbare goederen van Carpenter et al. (1994) zijn er enkele vervolgonderzoeken geweest die het onderwerp vanuit meerdere perspectieven hebben belicht en variabelen aan het model hebben toegevoegd. De belangrijkste toevoegingen aan het model zijn de modererende invloeden van brand equity (Venkatasubramani et al., 1998) en de keuzeomgeving (Brown et al., 2000). Dit onderzoek is een aanvulling op de bestaande theorie van triviale eigenschappen door deze theorie toe te passen op diensten.

Praktische contributie Door het onderzoeken van het effect van triviale eigenschappen op diensten kunnen managers van dienstverleners meer inzicht verkijgen in deze materie en op een effectieve manier triviale eigenschappen gebruiken voor hun differentiatiestrategie. Naast het inzicht wordt in deze scriptie aangegeven hoe dienstverleners zo effectief mogelijk gebruik kunnen maken van triviale eigenschappen in hun strategie.

Structuur In het tweede hoofdstuk zal een literatuuroverzicht gegeven worden met de hypothesen. Het derde hoofdstuk bespreekt de werkwijze van het onderzoek en de vragen die gesteld worden om antwoord te vinden op de hypothesen. In het daarna volgende hoofdstuk worden de resultaten besproken. Het vijfde hoofdstuk bestaat uit de conclusies en discussie. Het laatse hoofdstuk bespreekt de beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.


10


Theoretisch kader

Om een antwoord te vinden op de probleemstelling zal in dit hoofdstuk eerst een overzicht gegeven worden van de relevante factoren. Nadat de noodzaak tot differentiatie en de werking van brand equity wordt besproken zal er een overzicht gegeven worden van de belangrijkste bevindingen van het effect van triviale eigenschappen op de productkeuze. Aan de hand van deze bevindingen zullen hypothesen opgesteld worden met betrekking tot de werking van triviale eigenschappen op diensten. 2.1

Waarom is differentiëren belangrijk?

Het aantal producten is de laatste jaren flink toegenomen. Eén van de gevolgen hiervan is dat er meer van hetzelfde is en de verschillen tussen producten daardoor minder groot zijn. Voor de consument betekent dit een grotere onzekerheid dan wanneer de verschillen tussen de producten van haar keuze groter zijn (Tversky& Shafir, 1992). Een gevolg van deze onzekerheid is dat consumenten eerder een gevoel van complexiteit en conflict ervaren wanneer een keuze-omgeving bestaat uit relatief insignificante productdifferentiaties (Dhar, 1997). Consumenten kunnen als reactie hierop hun koopgedrag uitstellen zodat ze aanvullende informatie kunnen vinden die een verschil kan uitmaken tussen merken die op prestatieniveau gelijk zijn (Montgomery, 1989; Barone & DeCarlo, 2003). Dit geldt met name voor producten met een hoge ‘involvement’2 omdat consumenten meer risico lopen bij een product met meer waarde. Omdat diensten vaak ook een hoge ‘involvement’ hebben is de kans dat consumenten hun koopgedrag uitstellen reëel. Behalve hun keuze uitstellen kunnen consumenten ook een arbitraire keuze maken (Dhar, 1997). Een andere mogelijkheid is om een keuze te maken die gebaseerd is op factoren die minder centraal staan in het keuzeproces (Feldman & Lynch, 1988). De keuze kan dan bijvoorbeeld afhangen van de verpakking, ook als daar geen relevante informatie op staat. Een verpakking is bovendien relatief irrelevant voor de werking van het product. Toch prefereren consumenten een merk frisdrank met een aantrekkelijk plaatje boven producten met een minder aantrekkelijk plaatje, ook al is de kwaliteit op andere eigenschappen hetzelfde (Miniard, Sirdeshmunkh & Innis, 1992). Differentiëren is daarom voor zowel de consument als de producent belangrijk. De consument kan betere keuzes maken en de producent kan de voorkeur van de consument genieten. Een product kan zich op verschillende manieren differentiëren. Wanneer de mate van differentiatie afgezet wordt tegen de waardering door consumenten is de volgende tabel te maken:

2

producten met een hoge involvement zijn producten waar men veel interesse voor heeft, duurder van aard zijn en daardoor niet tot de alledaagse aankopen behoren


11


High

Antes

Drivers

Features that are important to consumers, but are provided by all competitors at similar level

Features that are both important to consumers and highly differentiated from those of competitors

Relevance

Neutrals

Fool’s Gold

Features that are irrelevant to consumers

Features that are distinctive but do not drive consumers’ loyalty

Low High

Low Differentiation

Figuur 2.1: Relevantie ten opzichte van differentiatie (Aufreiter, Elzinga & Gordon, 2003)

“Antes” zijn eigenschappen die wel belangrijk zijn voor consumenten, maar die op hetzelfde niveau worden aangeboden door alle andere concurrenten. De eigenschap heeft daardoor geen toegevoegde waarde voor het product als hij wel aanwezig is, terwijl de afwezigheid ervan leidt tot een mindere waardering. Een voorbeeld van een ‘ante’ is een luchtvaartmaatschappij die een veilige vlucht belooft. “Neutrals” zijn eigenschappen die geen waarde hebben voor de consument en ook weinig gedifferentiëerde waarde toevoegen. “Fools’ Gold” zijn eigenschappen die wel een gedifferentiëerde waarde hebben, maar niet door consumenten gewaardeerd worden. Uiteindelijk gaat het volgens Aufreiter et al. (2003) om de “Drivers”: unieke productdifferentiaties die door consumenten hoog worden gewaardeerd. Drivers zijn eigenschappen die voor een “sustainable competitive advantage” zorgen. Maar hoe verhoudt deze tabel zich ten opzichte van triviale eigenschappen die wel een gedifferentiëerde waarden, maar geen werkelijke waarde voor consumenten hebben? Triviale eigenschappen zorgen niet voor loyaliteit en kunnen dus niet als “driver” worden bestempeld. Weliswaar wordt de aantrekkelijkheid van een product met een triviale eigenschap verhoogd, het effect op de lange termijn, dat nodig is voor loyaliteit, is te onzeker omdat trivialiteit niet “sustainable” is. Tegelijkertijd kun je niet spreken van “fools’ gold” omdat een strategie die gebaseerd is op een differentiatie door middel van een triviale eigenschap wel degelijk effect heeft en in de ogen van de consument –onterecht- waardevol is. Deze verdeling laat zien dat triviale eigenschappen in de traditionele diffentiatiestrategie niet goed zijn in te delen. Vincent van der Spek 1368796

12

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services 2.2

Het merk

Een merk kan gedefiniëerd worden als “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” (Kotler, 2000, p. 404). Alhoewel er meerdere interpretaties van de definitie van een ‘merk’ zijn, gaat het niet om de definitie die een verschil uitmaakt tussen het opbouwen van een merk in de dienstensector of de productensector maar om de uitvoering ervan (de Chernatiny & Dall’Olmo Riley, 1999). De interpretatie van een merk als een belofte is vooral van toepassing op diensten in verband met hun heterogeniteit en ontastbaarheid. Ambles en Styles (1996, p. 10) definiëren een merk daarom als: “...the promise of the bundle of attributes that someone buys […] the attributes that make up a brand may be real or illusory, rational or emotional, tangible or visible.” Een andere veelgebruikte definitie is die van Aaker (1991, p. 7): “A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.” Er zijn verschillende functies die een merk kan vervullen. Aaker (1991) onderscheidt de functionele waarde, de emotionele waarde en de zelf-expressieve of sociale waarde. Daarnaast is het de vraag welke elementen een rol spelen bij de aankoop van een product. Volgens een organisatie voor instore communications zijn de belangrijkste factoren die van invloed zijn op de aankoopbeslissing, naast het merk, de eigenschappen van het product, de prijs en de kwaliteit (zie figuur 2.2).

“Welke elementen hebben een rol gespeeld bij de aankoop van dit product?” Het merk

40%

Aanbieding in de folder Advies van het personeel

30% 20%

Eigenschappen van het product Prijs

10%

De aantrekkelijkheid opvallendheid, van de verpakking Opvallendheid, van de presentatie aantrekkelijkheid De grootte van de verpakking

0%

Doeltreffendheid/kwaliteit van product het Prijs/kwaliteits-verhouding Aanbieding in de winkel

Figuur 2.2: Elementen die een rol spleen bij de aankoop van een product (N=13.727 productaankopen) Bron: POPAI Nederland


13


Brand equity

De werking van brand equity krijgt de laatste jaren opnieuw veel aandacht in de marketingliteratuur (Krishnan & Hartline, 2001). Voor de consument is een merk meer dan alleen een logo of een naam. Een merk brengt een gevoel met zich mee. De meerwaarde van een merk is de brand equity. Keller (1993, p. 2) definiëert brand equity als het gedifferentiëerde effect van merkkennis op de reactie van consumenten op marketingactiviteiten: “[...] customer-based brand equity involves customers’ reactions to an element of the marketing mix for the brand in comparison with their reactions to a fictitiously named or unnamed version of the product or service.”. Brand equity is van belang bij de perceptie van triviale eigenschappen omdat een merk meer is dan slechts een naam op een product. “A brand is a promise a company makes to the customer, of what this product is going to deliver. […] It is important that the organisation understands that by making this brand promise, they have to live up to it.” (Campbell, 2002, p. 208). Brand equity is in het bijzonder relevant voor de werking van triviale eigenschappen omdat consumenten een merk gebruiken om er bepaalde attributen, zoals kwaliteit, aan toe te schrijven (Krishnan & Hartline, 2001). Zoals verderop in dit onderzoek zal blijken is er al veel bekend over de werking van triviale eigenschappen op de waardering van consumenten waar het gaat om producten. Hetzelfde geldt voor brand equity. Aaker (1991) en Keller (1993) hebben conceptuele modellen aangedragen die brand equity in verband brengen met verschillende consumentenreacties. Aaker (1991) onderscheidt vier consument-gerelateerde gronden waarop brand equity is gebaseerd: 1. brand loyalty; 2. name awareness; 3. perceived quality; 4. other brand associations. Keller (1993) geeft een kennis-gebaseerd model voor de creatie van brand equity dat op twee dimensies is gebaseerd: 1. brand awareness; 2. brand image. Brand awareness bestaat uit brand recall en brand recognition en de werking is gelijk aan de definitie van Aaker (1991). Beide definities geven aan dat brand (name) awareness een belangrijke rol speelt in de keuzebeslissing van de consument. Het merk bepaalt of het product een serieuze overweging van de keuzemogelijkheden is. Consumer-based brand equity doet zich voor wanneer de consument bekend is met het merk en het merk een sterke, prefererende en unieke merk associaties in haar gedachte heeft (Kamakura & Russel, 1991). Er zijn, gebaseerd op deze definities, vijf overwegingen waar het gaat om het definiëren van brand equity (Lasser, Mittal & Sharma, 1995): 1. brand equity refereert aan de perceptie van de consument, in plaats van aan objectieve indicaties; Vincent van der Spek 1368796

14

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services 2. brand equity refereert aan een globale waarde die met het merk wordt geassosiëerd; 3. de globale waarde die met het merk wordt geassosiëerd stamt ook af van de merknaam en niet alleen van fysieke aspecten; 4. brand equity is niet absoluut maar relatief ten opzichte van de concurrentie; 5. brand equity heeft een positieve invloed op de financiële prestatie. Alba & Hutchinson (1987) stellen dat kennis bestaat uit experience en familiarity. Het effect van deze twee subdimensies op de brand equity perceptie van consumenten vindt plaats op zowel het niveau van het merk als op het niveau van de productgroep. De kennis van het merk heeft een directe invloed op de brand equity van een bepaald merk, terwijl de kennis van een productcategorie invloed heeft op de brand equity van alle merken in een productcategorie. Deze directe en indirecte benadering zijn complementair en dienen tegelijkertijd toegepast te worden (Keller, 1993).

2.4

Diensten

“Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.” (De Vries, Van Helsdingen & Kasper, 2001, p. 24). In tegenstelling tot de meeste producten wordt een dienst gekenmerkt door haar ontastbaarheid, vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie (Zeithaml et al., 1985). Doordat diensten ontastbaar zijn is een vaak terugkomend advies om de dienst tastbaar te maken (o.a. Shostack, 1977, Berry & Parasuraman, 1991, Day, 1992). Het tastbaar maken van een dienst is mogelijk door fysieke kenmerken te gebruiken, zoals de gele “M” van McDonalds of de bruine bestelbusjes van UPC, of gedocumenteerde data te laten zien zoals bankafschriften, een polisblad van een verzekering of grafieken met downloadsnelheden van internetaansluitingen. Voor een dienst is service bovendien veel relevanter dan voor producten. Service is een eigenschap die moeilijker te imiteren is dan de meeste producteigenschappen doordat service afhangt van de cultuur van de organisatie van een dienstverlener en het interactieve contact met de consument (De Chernatony et al., 2003). Daarnaast is ook de kern van het aanbod tussen diensten en producten verschillend. Een dienst is doorgaans complexer van aard en bestaat voornamelijk uit processen, personen en fysieke faciliteiten. Hieruit kan afgeleid worden dat de evaluatie van diensten verschilt van die van producten (O’Cass & Grace, 2004). Als consumenten niet in staat zijn om een product te beoordelen vertrouwen ze volgens Aaker (1991) op “seemlingly trivial but observable attributes to judge overall product quality” (Aaker, 1991; Carpenter, Glazer & Nakamoto, 1994, p. 341). Grotere luidsprekers impliceren bijvoorbeeld een beter geluid dan kleinere luidsprekers en wasmiddelen die meer sop produceren zouden beter schoonmaken. Bij diensten zijn de attributen echter niet zo duidelijk zichtbaar als bij producten. Een mogelijk verschil tussen de werking van triviale eigenschappen bij diensten en producten kan dit verschil verklaren. Vincent van der Spek 1368796

15


De invloed van brand equity op diensten

Bij verpakte goederen is het product het merk, terwijl bij dienstverleners vaak het bedrijf het merk is. Het wezenlijke verschil tussen goederen en diensten impliceert dat het effect van brand equity op goederen verschillend is van het effect van brand equity op diensten. Alhoewel bekend is dat een merkstrategie van een product verschilt met die van een dienst (Turley & Moore, 1995; Mackay, 2001) is er weinig bekend over het verschil in brand equity (Mackay, 2001). Alhoewel op voorhand niet is aan te geven of brand equity een andere modererende werking heeft op de werking van triviale eigenschappen ten aanzien van de waardering van consumenten voor een product dan voor een dienst, wordt er toch een verschil verwacht omdat een dienst wezenlijk verschilt van een product. Bij het aanschaffen van een product kiezen consumenten voor zo weinig mogelijk risico. In verband met de ontastbaarheid en heterogeniteit van een dienst is het voor consumenten moeilijk om de kwaliteit van een dienst te evalueren (Zeithaml, 1985). De “perceived risk” bij de aanschaf van diensten is voor consumenten daarom ook hoger dan wanneer het om goederen gaat (Murray & Slacter, 1990). Een merk geeft consumenten meer zekerheid dat het serviceniveau van de ene dienst gelijk is aan de andere (Berry, 2000). Toch is de brand equity voor diensten niet belangrijker dan voor producten (Krishnan & Hartline, 2001). Daarom kan er vanuit gegaan worden dat de invloed van brand equity op de werking van triviale eigenschappen op de koopintentie van consumenten voor diensten gelijk is aan de invloed van brand equity op producten.

2.6

Triviale eigenschappen

Een differentiatie op basis van triviale eigenschappen doet zich voor wanneer een merk zich differentiëert op “an attribute that appears valuable but, on closer examination, is irrelevant to creating the implied benefit.” (Carpenter, Glazer & Nakamoto, 1994, p. 339). Broniarczyk en Gershoff (2003, p. 162) geven een soortgelijke definitie: “Trivial attributes include those that provide no performance benefit but that consumers may perceive as ambiguously positive”. Daarnaast definiëren Brown en Carpenter (2000, p. 372) triviale eigenschappen als “those attributes with a trivial and/or subjective relationship to perceived quality as well as objective irrelevant attributes.” Een voorbeeld van een triviale eigenschap is wanneer een shampoo zich differentiëert door zijde als ingrediënt toe te voegen. Consumenten kunnen veronderstellen dat de toegevoegde zijde een verzachtend (zijdezacht) effect op het haar heeft, terwijl uit onderzoek is gebleken dat toevoegingen voor het haar, zoals zijde of vitaminen, geen effect op het haar hebben omdat haar uit dode cellen bestaat (Carpenter et al., 1994). Een ander voorbeeld is de interpolatie van een bepaald type scanner van Epson. De scherpte van een digitale afbeelding wordt aangeduid als “dots per inch”. Epson differentiëert het betreffende type scanner door een speciale functie aan te bieden die bij elke twee gescande pixels er één extra pixel (dot) tussenvoegt welke een berekend gemiddelde is van de andere twee pixels. Het beoogde voordeel bestaat eruit dat de scan meer “dots per inch” heeft, waarmee gesuggereerd wordt dat er sprake is van Vincent van der Spek 1368796

16

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services een hogere resolutie. Dit voordeel is echter een schijnvoordeel omdat er in werkelijkheid maar één soort resolutie is dat effect heeft op de kwaliteit en die resolutie wordt uitsluitend bepaald door het aantal sensoren van de scanner. Daarnaast wordt de definitie ruim gehanteerd en wordt bijvoorbeeld ook “gemak” als een irrelevante eigenschap gezien (Barone & DeCarlo, 2003). Ofschoon “gemak” niets aan de kwaliteit van het product toevoegt is het wel degelijk een voordeel dat de consument kan waarderen. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor “service”. Het verschil zit hem erin dat in de definitie van Carpenter et al. (1994) gesproken wordt over “an attribute that appears valuable but, on closer examination, is irrelevant to creating the implied benefit”. De term “benefit” gaat dan niet alleen om de werking van het product zelf maar over de totale waarde. Anderson en Narus (1999) hebben het bijvoorbeeld niet alleen over het product zelf maar over een “bundle of benefits” waar de consument voor kiest. De customer value is het verschil tussen de voordelen (product benefits, brand benefits en service benefits) en de kosten (prijs en kosten). Bij het bespreken van triviale eigenschappen zal in dit onderzoek uitgegaan worden van intentie van Carpenter et al. (1994). Maar waarom reageren consumenten op irrelevante eigenschappen als die niets aan de werking van een product toevoegen? Daar zijn meerdere redenen voor aan te geven. Hier zullen de drie belangrijkste worden weergegeven. In de eerste plaats verklaren Carpenter et al. (1994) de waardering door het feit dat de eigenschap voor een unieke differentiatie zorgt. Een tweede verklaring wordt gegeven door Hutchinson en Alba (1991) die spreken van een “salient effect”; de aandacht wordt afgeleid van belangrijke eigenschappen. Ten derde geven Tetlock en Boettger (1989) als argument dat het effect van belangrijke eigenschappen verminderd wordt door een triviale eigenschap mee te laten wegen in de beslissing. Consumenten prefereren producten met een irrelevante eigenschap boven producten zonder de extra eigenschap (Carpenter et al., 1994). Alhoewel het effect op de lange termijn niet bekend is, blijkt dat een grotere productvoorkeur mogelijk is door differentiatie op grond van irrelevante eigenschappen.

H1a: Het toevoegen van een irrelevante eigenschap leidt ertoe dat een (fictieve) dienst meer gewaardeerd wordt dan wanneer aan de dienst geen triviale eigenschap is toegevoegd.

Doordat de niet-relevante eigenschap uniek is kan dit er toe leiden dat het merk positief gewaardeerd wordt. Zelfs als de respondenten wisten dat het gedifferentiëerde attribuut niet relevant was, dan nog waardeerden ze het product meer dan een product zonder de eigenschap (Carpenter et al., 1994). Een interessante bevinding is dat er nauwelijks verschil is tussen de groep waarbij de irrelevantie wel bekend was gemaakt en de groep waarbij dit niet bekend was gemaakt. De tweede hypothese die opgesteld kan worden is daarom:


17

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services H1b: Het maakt voor de uitkomst van H1a niet uit of de irrelevantie van de eigenschap vooraf bekend was.

Het effect van een triviale eigenschap kan ook afhangen van de complexiteit van een product. Een triviale eigenschap die toegevoegd wordt aan een “low-tech” product dat bekend is bij de consument zal waarschijnlijk een groter positief effect op de waardering van het product hebben dan wanneer het een “high-tech” product betreft. In het laatste geval kan een triviale eigenschap zelfs een negatieve beïnvloeding op de keuze hebben omdat het tot meer onzekerheid leidt en het leerkosten voor de consument genereert (Mukherjee & Hoyer, 2001).

2.7

Soorten triviale eigenschappen

Er zijn verschillende soorten triviale eigenschappen. In de eerste plaats zijn dat eigenschappen die direct aan een product zijn toe te schrijven (Carpenter et al., 1994), zoals bijvoorbeeld het gebruik van ganzenveren in een dekbed in plaats van eendenveren. Voor de kwaliteit van het dekbed maakt het niet uit, maar door te adverteren met het feit dat een dekbeddenproducent ganzenveren gebruikt, wekt hij de indruk dat zijn bedden een voordeel hebben ten opzichte van dekbedden met eendenveren. Daarnaast kunnen fictieve attributen worden toegevoegd die nieuwe associaties opwekken, zonder dat het invloed heeft op de werking van het product. Bijvoorbeeld door Volkswagen te beschijven aan de hand van het “Fahrvergnuegen” (Mukherjee & Hoyer, 2001). In bredere zin zou het koppelen van een persoonlijkheid aan een product of dienst ook onder deze noemer kunnen vallen omdat een bekend persoon bij kan dragen aan het (positieve) gevoel dat met het product of de dienst geassocieerd wordt. Een voorbeeld van een personificatie is Richard Branson van Virgin of een bekend persoon die een product aanprijst. In een keuze-omgeving met beperkte differentiatie kan een beroemd persoon voor een positieve merkassociatie zorgen waardoor consumenten eerder voor een merk kiezen dan wanneer een product die associatie niet heeft (Heath, McCarthy & Motherbaugh, 1994). Het verschil tussen dit soort triviale eigenschap en branding is echter discutabel. Ten derde bestaan triviale eigenschappen, in de bredere zin van de definitie, ook uit irrelevante preferentie-argumenten zoals mond-tot-mond informatie en aanbevelingen (Simonson, Nowlis en Simonson, 1993). Wanneer consumenten kunnen kiezen uit twee identieke merken en geconfronteerd worden met argumenten van andere consumenten, die niet relevant zijn voor de respondent of voor het product, blijkt dat zij zich wel door deze argumenten laten beïnvloeden (Simonson et al., 1993). Een voorbeeld van een argument dat niet relevant voor een consument hoeft te zijn is wanneer iemand anders verklaart: “Ik kies voor Bayer ijs omdat dat koosjer is”. Voor mensen die geen Joodse achtergrond hebben is het “koosjer” zijn van eten niet relevant. Consumenten die met de niet relevante voorkeur geconfronteerd worden kiezen doorgaans minder snel voor dat product, terwijl consumenten die niet relevante argumenten ten nadele van het product horen juist vaker het betreffende merk Vincent van der Spek 1368796

18

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services kiezen. Consumenten zijn bijvoorbeeld meer geneigd om een motel te kiezen nadat ze daarvoor gezien hebben dat iemand anders het motel weigerde omdat er geen sauna aanwezig was. Ook hier blijft het effect gehandhaafd als de consument naderhand erkent dat de extra informatie irrelevant is. Het effect valt samen met de reden voor de keuze; als de consument de reden van haar keuze aan een andere consument bekendmaakt, en beide consumenten die reden een belangrijke factor vinden, dan is de informatie relevant voor de keuzebeslissing. Als daarentegen de reden van een consument voor de andere consument niet relevant is, zal de keuzebeslissing vaak het tegenovergestelde zijn. Een product dat een hogere waarde heeft voor een andere consument met een andere voorkeur kan geen goede koop zijn (Simonson et al., 1993). Een vierde vorm van een triviale eigenschap is irrelevante sales promotion. Het wordt algemeen aangenomen dat door sales promotion, in de vorm van het aanbieden van een premium, de verkopen van een product op korte termijn zonder meer verhogen. Consumenten die zich aangetrokken voelen tot het extra cadeautje, de sweepstake3 of de korting op een ander product zullen het initiële product eerder kopen, terwijl de koopintentie bij consumenten die er geen of weinig waarde aan hechten niet verandert. Hier zijn echter uitzonderingen op. Consumenten die geen duidelijke voorkeur voor een product in een keuzesituatie hebben mijden juist het product met een premium wanneer dit geen of weinig waarde voor die consumenten heeft (Simonson, Carmon en O’Curry, 1994). Er is dan sprake van een irrelevante sales promotion (“unneeded feature”) die voor een waardevermindering zorgt. De toegevoegde extra irrelevante eigenschap kan dan een negatief effect op de waardering hebben, zelfs wanneer deze gratis en optioneel is. Het aanbieden van een sales promotion die alleen waardevol is voor een specifiek segment en geen waarde heeft voor de meeste potentiële kopers kan er dan voor zorgen dat het totale effect tot een lagere verkoop leidt. Alhoewel dit niet vaak voor zal komen geeft het wel aan dat sales promotion een duaal effect heeft op de koopintentie. Bij een sales promotion zijn er dus twee segmenten te onderscheiden die van invloed zijn op het koopgedrag:

1. Een segment dat de sales promotion aantrekkelijk vindt. Zij zullen het product met sales promotion vaker kopen. 2. Een segment dat de sales promotion minder aantrekkelijk en niet nodig vindt. Zij kopen het product met sales promotion minder vaak.

Het totale effect van een extra eigenschap of promotie hangt daarom af van de relatieve grootte van de segmenten en de sterkte van het positieve effect van het ene segment tegenover het negatieve effect

3

een promotionele actie, waarbij één of meer prijzen gratis ter beschikking worden gesteld aan door trekking vooraf aangewezen entiteiten, zoals nummers, namen, postcode etc. De uitkering van deze prijzen hangt af van de reactie van de ontvanger.


19

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services van het andere segment. Het effect van een onaantrekkelijke premium is groter als de consument minder zeker is over haar voorkeur. Ter illustratie: Een algemeen negatief effect van een irrelevante sales promotion is gemeten bij consumenten die bij een merk 35mm film de mogelijkheid hadden om een golfparaplu te kopen voor $8,29. In een keuzeset van twee merken kozen zij significant vaker voor het merk 35mm film zonder deze promotie. Dit effect is ook gemeten bij een cakemix waarbij de consument een bord kon kopen voor $6,19 en bij een CD-speler en een videorecorder waarbij in beide gevallen een gratis abonnement op een tijdschrift werd aangeboden. Hetzelfde effect voor een irrelevante sales promotion is gemeten bij de complexiteit van een product. Als de keuzeset bijvoorbeeld uit twee magnetrons bestaat waarvan de één 12 en de ander 18 magnetrongeheugens heeft, dan is de voorkeur voor de magnetron onder de consumenten die naar hoogstaande snufjes zoeken significant hoger, terwijl de consumenten die eenvoud zoeken juist voor de eerste magnetron kiezen. Ongeacht of de consument weet wat ‘magnetrongeheugen’ inhoudt. Ook bij de keuze uit twee horloges waarbij er één extra tijdszones aangeeft is dit duale effect gemeten (Simonson et al. 1994). Een positieve waardering door de toevoeging van een irrelevante eigenschap is in het onderzoek van Simonson et al. (1994) echter ook gemeten. Wanneer in een keuzsituatie twee tv’s van hetzelfde merk en type worden aangeboden, waarvan de één een normale prijs heeft ($229) en de andere een aanbiedingsprijs ($129) dan blijkt de tv met de normale prijs een significant hogere voorkeur te hebben (76% tegenover 24%). Wanneer op de tv met de aanbiedingsprijs echter een kras aan de zijkant werd gemaakt nam de voorkeur voor deze tv toe tot 53%, terwijl een kras toebrengen op een gewoon geprijsde tv de voorkeur deed dalen naar 59%. De goedkope tv werd dus populairder als er een kras op de zijkant wordt aangebracht. Voor 42% van de respondenten was de kras geen significante factor in de koopbeslissing, tegenover 15% voor wie de kras wel een significante factor was. De kras geeft de consument blijkbaar een reden voor de lage prijs en vermindert het risico van de lage prijs door een technisch mankement. Het werd pas echt als een koopje gezien door de niet relevante toevoeging. De aanwezigheid van informatie over de kwaliteit van een product met een sales promotion heeft een modererend effect op de negatieve waardering van de sales promotion. Wanneer consumenten informatie over de kwaliteit van de merken uit de keuzesituatie hebben, dan kan de evaluatie van de merken beter gemaakt worden -ze hebben meer vertouwen in hun keuze- en is het minder waarschijnlijk dat ze de promotie als reden tegen een keuze zullen gebruiken. Het lijkt zeer onwaarschijnlijk dat een product dat slechts tijdelijk een sales promotion aanbiedt, bijvoorbeeld in de vorm van een coupon om een paraplu te kopen, daarvoor de prijs verhoogt of de kwaliteit vermindert om die sales promotion aan te kunnen bieden. Toch geeft een significant aantal respondenten aan voor een concurrerend merk in een keuzeset te kiezen omdat ze geen interesse in de paraplu hebben (Simonson et al., 1994). Het feit dat een product een onnodige eigenschap heeft Vincent van der Spek 1368796

20

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services kan als reden worden gebruikt om het product af te wijzen, of het nu wel of niet een waardevermindering in prijs of kwaliteit teweegbrengt. Het extraatje moet dus wel relevant zijn, anders willen consumenten het niet. In tegenstelling tot de bevindingen van Carpenter et al. (1994) is er in het geval van een irrelevante sales promotion bij producten geen sprake van een toegevoegde waarde door de irrelevante eigenschap, maar juist een waardevermindering. Van deze verschillende vormen van triviale eigenschappen is de eerste vorm (eigenschappen als onderdeel van een product) reeds geformuleerd in de eerste twee hypothesen. Trivialiteiten in de vorm van positieve associaties zijn moeilijk te onderzoeken en worden weinig aangehaald in relevante onderzoeken betreffende dit onderwerp. Interessanter lijkt de toevoeging van een irrelevante sales promotion activiteit. Eén van de kenmerken van een dienst is namelijk haar ontastbaarheid. Bij de marketing van diensten is het daarom van belang om voor een “tastbaar bewijs” te zorgen. Daarbij kunnen ogenschijnlijk triviale vormen van tastbare zaken wel degelijk een verschil maken in de perceptie van de consument. Een voorbeeld hiervan is de lay-out van brieven bij correspondentie. Een goedkoop ogende brief kan de perceptie van de geleverde service beïnvloeden (Shostack, 1977). De vraag is of het toevoegen van een gratis product bij diensten, net als bij producten, resulteert in een lagere waardering door de consument (Simonson et al., 1994), of dat het een hogere waardering teweeg brengt omdat de dienst “tastbaar” wordt gemaakt (Shostack, 1977). Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen een gratis product dat verband houdt met de dienst en een gratis product dat geen verband houdt met de dienst. Verwacht wordt dat een gratis product dat met de dienst te maken heeft positiever wordt gewaardeerd dan wanneer het geen verband houdt met de dienst omdat in dat geval meer sprake is van een irrelevante sales promotion terwijl in het eerste geval een tastbaar “bewijs” van de dienst wordt geleverd.

H2a: Het aanbieden van een irrelevante sales promotion leidt tot een mindere waardering bij diensten dan wanneer de dienst deze irrelevante sales promotion niet heeft.

H2b: Bij de beantwoording van H2a maakt het uit of de irrelevante sales promotion gerelateerd is aan de dienst.

2.8

Triviale eigenschappen en externe variabelen

Uit de vorige paragraaf is gebleken dat triviale eigenschappen zowel een positief als een negatief effect op de productkeuzen kunnen hebben. Waar Carpenter et al. (1994) laten zien dat triviale eigenschappen een positief effect hebben op de waardering van een merk, laten Simonson et al. (1994) zien dat een irrelevante sales promotion een negatieve waardering van het merk teweegbrengt. Daarnaast kan irrelevante informatie over een product zowel een positief effect als een negatief effect hebben op de waardering van een merk (Simonson et al., 1993). Vincent van der Spek 1368796

21

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Wat van belang lijkt bij dit ambivalente effect van een triviale eigenschap is de keuzeomgeving (Brown & Carpenter, 2000). Consumenten schrijven een waarde toe aan een eigenschap wanneer deze waarde instumenteel is in het maken van de koopbeslissing. In sommige keuzesituaties kan een positieve waardering meer helpen in het maken van een overtuigende beslissing dan een negatieve waardering. In andere situaties kan een negatieve waardering weer beter uitpakken. In een omgeving waarin uit drie of meer merken gekozen kan worden, en waarbij slechts één merk een triviale eigenschap bezit, blijkt een positieve waardering voor die eigenschap het meest effectief om een voorkeur voor een merk te hebben. Een situatie waarbij er twee merken zijn waarvan er één een triviale eigenschap bezit leidt tot zowel een positieve als een negatieve waardering van de triviale eigenschap. In een situatie waarbij er drie merken zijn en twee van de drie merken een triviale eigenschap bezitten ligt een negatieve evaluatie van de eigenschap meer voor de hand om een effectieve keuze te maken uit de drie producten. Een positieve waardering van de eigenschap leidt dan minder waarschijnlijk tot een bevredigende keuze omdat alleen het merk zonder triviale eigenschap uit de keuzemogelijkheden wordt weggestreept. In dat geval leidt de zoektocht naar een gegronde reden waarop een keuze is te maken naar een negatieve waardering van de eigenschap. De waardering hangt blijkbaar niet alleen van de waarde af, maar ook van de grootte en de samenstelling van de keuzeomgeving. Dit onderschrijft de verschillen in de uitkomsten van Carpenter et al. (1994) en Simonson et al. (1993 en 1994). Bij Carpenter et al. (1994) konden respondenten kiezen uit acht merken en werd de differentiërende triviale eigenschap positief gewaardeerd, terwijl bij Simonson et al. (1993) gekozen kon worden uit twee merken, waarbij zowel een positieve als een negatieve waardering is gemeten. Verwacht wordt dat de invloed van de keuzeomgeving ook meespeelt in de werking van triviale eigenschappen waar het om diensten gaat. De invloed van de keuzesituatie komt overeen met de bevindingen van Huber, Payne en Puto (1982) en Ariely en Wallsten (1995) die aantonen dat de keuze van een individu voor een bepaald product voor een deel afhangt van de alternatieven in de keuzesituatie. Individuen maken een relatieve vergelijking tussen de opties en de vergelijkingen beïnvloeden de aantrekkelijkheid van de opties. Meyvitz en Janiszewski (2002) laten zien dat irrelevante informatie over een merk consumenten meer kan overtuigen dat het product het beloofde voordeel waar kan maken. Niet relevante productinformatie helpt consumenten te overtuigen wanneer zij reden hadden om te twijfelen aan het beloofde voordeel. Consumenten zijn geneigd om op zoek te gaan naar informatie wanneer een product een slechte naam heeft op het gebied van een bepaalde prestatie om deze slechte naam te kunnen bevestigen of af te zwakken. Irrelevante informatie die deze hypothese niet bevestigt leidt tot een afzwakking van die hypothese waardoor de perceptie van het product in positieve zin stijgt. Irrelevante informatie is dan ook van belang in de zoektocht naar informatie over de waarde van een product. De hypothese die aan de hand van deze paragraaf opgesteld kan worden luidt:


22

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services H3: De triviale eigenschap wordt positief gewaardeerd wanneer slechts één dienst in de keuzeomgeving hem bezit, maar negatief als slechts één dienst in de keuzeomgeving hem niet bezit.

2.9

Triviale eigenschappen en brand equity

Carpenter et al. (1994) hebben ook het effect van prijs op de werking van triviale eigenschappen gemeten. Daarbij zijn drie prijsklassen aan de producten toegekend: een lage prijs, een hoge prijs en een premium-prijs. Vervolgens is het verschil gemeten tussen producten met een triviale eigenschap en producten zonder extra attributen. Tegelijkertijd is er in de groep van producten met een triviale eigenschap onderzocht of er een verschil in waardering gemeten kan worden tussen het wel of niet bekend maken van de irrelevantie. De uitkomsten hiervan waren zeer verrassend. Bij een lage prijs worden irrelevante attributen niet gewaardeerd, ongeacht of de consument op de hoogte is van de irrelevantie. Bij een hoge prijs, ongeacht of bekend is dat het om een triviale eigenschap gaat, leidt de unieke differentiatie tot een grotere waardering van het merk. Wanneer de irrelevantie bij een premium-prijs niet bekend wordt gemaakt, dan is er een grote waardering voor het merk. Wanneer de irrelevantie echter wel bekend is voegt dit geen waarde toe aan het merk. Een triviale eigenschap gecombineerd met een prijs die hoger is dan die van concurrenten leidt blijkbaar tot een hogere waardering als de consument niet op de hoogte is van de irrelevantie. De invloed van prijs is in latere onderzoeken vervangen door de invloed van brand equity. Daarom zal in dit onderzoek verder gegaan worden met de invloed van brand equity en niet met de invloed van prijs. Dat is voor de productkeuze ook realistischer omdat, behalve producteigenschappen en de prijs, ook andere factoren, zoals het merk, meespelen in de aankoopbeslissing. Een merknaam is een complex symbool dat verschillende ideeën en attitudes vertegenwoordigt. In hoeverre consumenten de waarde van een triviale eigenschap waarderen kan van de brand equity afhangen. Welke invloed heeft het merk bijvoorbeeld op de koopbeslissing van de consument? En hoe gebruiken consumenten brand knowledge als een richtlijn om de waarde van een triviale eigenschap vast te stellen? Broniarczyk en Gershoff (2003) gaan op deze vragen in. Wanneer de waarde van een triviale eigenschap betwijfeld wordt, zullen B-merken meer voordeel behalen ten opzichte van directe concurrenten als ze dezelfde triviale eigenschap hebben als A-merken, terwijl A-merken meer voordeel behalen als hun irrelevante eigenschap uniek is. Een merk met een hoge brand equity kan een hogere voorkeur behalen wanneer het zichzelf differentiëert van zowel de directe concurrenten als ten opzichte van een merk met een lage brand equity door als enige een bepaalde triviale eigenschap aan te bieden. Zonder bekendmaking van de irrelevantie kunnen zowel hoge als lage brand equity merken de voorkeur boven die van concurrenten genieten met een strategie op grond van triviale eigenschappen. Als na aanschaf van het product de irrelevantie van een gedifferentiëerde eigenschap bekend wordt gemaakt heeft dit een negatieve werking op de brand equity. Wanneer het merk hetzelfde of een ander product wederom probeert te differentiëren, dan weegt de negatieve ervaring Vincent van der Spek 1368796

23

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services mee in de koopbeslissing. B-merken verliezen waarschijnlijk een substantiëel deel van hun klanten terwijl hoge brand equity merken hun deel waarschijnlijk zullen behouden (Broniarczyk & Gershoff, 2003). Stel dat een huismerk (aangenomen dat het een B-merk betreft) dezelfde irrelevante eigenschap gaat toepassen als een A-merk. Dan zal dat geen invloed hebben op het marktaandeel van het A-merk, zolang de irrelevantie niet bekend is. Het huismerk zal profiteren ten opzichte van andere B-merken. Wanneer consumenten echter op de hoogte zijn van de irrelevantie, dan zal het A-merk waarschijnlijk niet meer profiteren van de differentiatiestrategie op grond van triviale eigenschappen, maar nog wel onverminderd van toekomstige differentiaties, terwijl het huismerk zal merken dat consumenten sceptischer tegenover toekomstige differentiaties staan. Ervaring met de irrelevante eigenschap kan er toe leiden dat consumenten een voorkeur ontwikkelen voor de eigenschap en een positieve waardering ontwikkelen voor het merk. Omdat het prijsniveau en brand equity vaak positief gerelateerd zijn (Chaudhuri & Holbrook, 2001), kunnen de resultaten van Carpenter et al. (1994) impliceren dat differentiatie op grond van triviale eigenschappen een ineffectieve strategie is voor merken met een hoge brand equity wanneer de irrelevantie bekend wordt gemaakt en voor merken met een lage brand equity in het algemeen. Echter, belangrijke verschillen tussen merk en prijs suggereren dat een differentiatiestrategie op grond van triviale eigenschappen effectief kan zijn voor zowel merken met een hoge – als merken met een lage brand equity. In de eerste plaats omdat merken een bredere set van associaties zijn, terwijl prijzen preferentie-afhankelijk zijn (Nowlis & Simonson, 1997). Ten tweede kunnen consumenten aannemen dat bedrijven de reputatie van hun merk op de lange termijn willen behouden ten behoeve van toekomstige verkopen (Shapiro, 1982). Ten derde heeft een hoge prijs negatieve consequenties als die geassocieerd wordt met hogere kosten voor de consument, alhoewel het ook een signaal van hogere waarde af kan geven. De waarde van een merk kan de uitkomst van een differentiatiestrategie op grond van triviale eigenschappen ook beïnvloeden (Venkatasubramani & Moore-Shay, 1998). Daarnaast kan de bekendheid met een merk meewegen in de keuze voor een product. Merken functioneren als signalen in de markt waardoor de percieved risk van de consument en de “kosten” van informatie (het wordt

consumenten bespaard om na te denken en ergens rond te kijken) afnemen (Dick, Chakravarti & Biehal, 1990). Het merk kan de consument dan ook meer vertrouwen geven in het waarderen van triviale eigenschappen. Venkatasubramani en Moore-Shay (1998) onderschrijven de bevindingen van Carpenter et al. (1994) in die zin, dat bij gebrek aan informatie die de irrelevantie van een eigenschap bekend maakt, een fictief merk de voorkeur geniet ten opzichte van andere merken wanneer dit een gedifferentiëerde triviale eigenschap heeft en andere merken niet. Merken met een lage brand equity genieten echter geen voorkeur met een triviale differentiatie. Wanneer de trivialiteit van de differentiatie bekend word gemaakt stijgt de waardering van high equity brands niet in vergelijking met de fictieve merken in de


24

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services controlegroep. Bekendmaking van de trivialiteit zorgt er bij de low equity brands niet voor dat de waardering voor het merk daalt (Venkatasubramani & Moore-Shay, 1998). Hiermee wordt het verband tussen triviale eigenschappen en brand equity benadrukt. Waar Carpenter et al. (1994) aangeven dat een toevoeging van triviale eigenschappen zorgt voor een concurrentievoordeel voor alle merken, geven Venkatasubramani en Moore-Shay (1998) enkele factoren aan waarbij een differentiatiestrategie op basis van triviale eigenschappen wellicht niet de juiste manier is om te volgen. Brand equity heeft namelijk een significant effect op de werking van een dergelijke strategie. Terwijl de voorkeur toeneemt bij merken met een hoge brand equity, neemt de voorkeur voor een product niet toe bij een merk met een lage brand equity wanneer een irrelevante eigenschap wordt toegevoegd. De resultaten van de fictieve merken die Carpenter et al. (1994) gebruikten zijn dan ook niet zondermeer over te nemen op echte merken met een echte brand equity. Waar bij H1 uitgegaan is van een fictieve dienst zonder brand equity, analoog aan Carpenter et al. (1994), zal ook de invloed van brand equity op de werking van triviale eigenschappen onderzocht worden. De vierde hypothese is gebaseerd op het onderzoek van Venkatasubramani et al. (1998). Het onderzochte product betreft een CD-speler met als triviale eigenschap een “studio-designed signal processing system”. De CD-spelers zonder dit systeem hadden een “regular signal processing system”. In figuur 2.2 staat een overzicht van de uitkomsten.

figuur 2.2: overzicht uitkomsten onderzoek Venkatasubramani & Moore-Shay, 1998

Het fictieve merk aan de linker kant van de grafiek is een replicatie van het onderzoek van Carpenter et al. (1994). De ‘control’-lijn is de gemiddelde waardering van het product zonder de triviale eigenschap. Bij de overige twee producten was de eigenschap wel aanwezig, waarbij de irrelevantie bij ‘revealed’ van te voren bekend werd gemaakt en bij ‘nonrevealed’ niet. Bij het merk met een lage Vincent van der Spek 1368796

25

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services equity zijn de verschillen nauwelijks meetbaar. Wanneer de trivialiteit van de extra eigenschap bekend wordt gemaakt is de waardering voor het product zelfs gelijk aan het product zonder triviale eigenschap. Bij het merk met de hoge equity liggen de verhoudingen anders. Het controle-merk wordt het minst gewaardeerd. Het merk waarbij de trivialiteit niet is onthuld wordt significant hoger gewaardeerd dan wanneer de trivialiteit wel is onthuld. De volgende hypothesen kunnen worden opgesteld:

H4a: De voorkeur voor een dienst met een hoge brand equity neemt toe wanneer een triviale eigenschap wordt toegevoegd.

H4b: De voorkeur voor een dienst met een lage brand equity neemt niet toe wanneer een triviale eigenschap wordt toegevoegd.

2.10

Conclusie

Tot slot van dit hoodstuk kunnen enkele resumerende opmerkingen gemaakt worden. Het inzicht in de werking van triviale eigenschappen op de productkeuze is sinds het onderzoek van Carpenter et al. (1994) aangevuld en genuanceerd (Simonson, Nowlis en Simonson, 1993, Simonson, Carmon en O’Curry, 1994, Venkatasubramani & Moore-Shay, 1998, Brown & Carpenter., 2000, Broniarczyk & Gershoff, 2003). Van invloed van de productkeuze blijkt niet alleen bepaald te worden door het soort triviale eigenschap, productgerelateerd of in de vorm van een irrelevante sales promotion (Carpenter et al, 1994, Simonson et al. 1994), maar ook is van invloed of het product een hoge of een lage brand equity bezit (Venkatasubramani et al., 1998). Een andere invloed bestaat uit irrelevante preferentieargumenten van andere consumenten (Simonson et al., 1993) en het aantal merken in de keuzeomgeving met een triviale eigenschap (Brown et al., 2000). Tot slot speelt de brand equity van de overige merken met een triviale eigenschap in de keuze-omgeving een rol. Centraal in dit onderzoek staat de vraag in hoeverre deze bevindingen toepasbaar zijn op diensten. Dit wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 3.


26


Methode van onderzoek

Na het theoretisch kader in het vorige hoofdstuk besproken te hebben zullen in dit hoofdstuk de methodologische aspecten van het onderzoek aan bod komen. Door eenzelfde methode te gebruiken als gebruikt in eerdere onderzoeken over dit onderwerp (Carpenter et al., 1994; Brown et al., 2000; Venkatasubramani et al., 1998) wordt de consistentie gewaarborgd zodat het effect van de eigenschappen voor diensten vergeleken kan worden met de uitkomsten van de eerdere onderzoeken bij producten. Een bijkomend voordeel is dat de eerdere onderzoeken ook uitgevoerd zijn onder studenten, hetgeen de vergelijkbaarheid nog verder vergroot.

3.1

Onderzoekmodel

De werking van triviale eigenschappen wordt onderzocht aan de hand van de zes eerder gevormde hypothesen die ieder een onafhankelijke variabele bevatten. Hieronder is het model weergegeven met de hypothesen die onderzocht worden. Omdat een irrelevante sales promotion een aparte vorm van een triviale eigenschap is staat deze in een los model.

De modellen: Brand equity

Keuzeomgeving

H4a+H4b Triviale eigenschappen

H3 Koopintentie dienst

H1a+H1b

Keuzeomgeving

Irrelevante sales promotion

H3 Koopintentie dienst H2a + H2b

figuur 3.1: onderzoekmodellen

De irrelevante sales promotion is een vorm van een triviale eigenschap en heeft een directe invloed op de koopintentie waarbij de dienstrelatie van de promotie (wel of niet gerelateerd aan de dienst) van invloed is op het effect. Het onderzoek bestaat uit twee delen. Het eerste deel onderzoekt H1a, H1b, H4a Vincent van der Spek 1368796

27

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services en H4b. Het tweede deel omvat de hypothesen H2 en H3. Deze splitsing is gemaakt omdat de gebruikte onderzoeken waarop het onderzoekmodel van deze scriptie is gebaseerd verschillende keuzesets hanteerden. Bij het eerste deel is een keuzeset van acht merken gebruikt, bij het tweede deel een keuzeset van twee of drie merken.

3.2

Onderzoekpopulatie

Per mail worden studenten benaderd met het verzoek de vragenlijst digitaal in te vullen. Aan de respondenten wordt vooraf meegedeeld dat ze meedoen aan een test waarbij de voorkeur voor fictieve aanbiedingen wordt gemeten. Om te controleren of de groep respondenten homogeen is en voldoet aan de eis uit studenten te bestaan, wordt eerst gevraagd naar de hoogst genoten opleiding, het geslacht en de leeftijd van de respondent. De populatie bestaat voornamelijk uit studenten van de Vrije Universiteit Amserdam en studerende kennissen en vrienden van de onderzoeker. Er is dan ook sprake van een non-probability sampling in de vorm van convenience sampling. In totaal zijn 175 enquêtes ontvangen waarvan er 160 bruikbaar waren.

3.3

De pretest

Omdat het niet voor elke dienst duidelijk is welk merk een high equity heeft en welk merk een low equity, zal dit voorafgaand aan het onderzoek in een pretest nagegaan worden. Hierdoor kan vastgesteld worden of een merk dat in het onderzoek gebruikt wordt als een high of een low equity merk dat ook daadwerkelijk is. Deze test wordt eerder gedaan dan de rest van het onderzoek omdat de uitkomsten gebruikt worden voor het onderzoeken van het onderzoeksmodel. Voor de pretest wordt een vragenlijst opgesteld met vijf categorieën diensten en per categorie meerdere merken. Respondenten zal gevraagd worden per merk aan te geven of ze het merk een hoge status of een lage status toeschrijven. Hier is bewust voor de indicatie “status” gekozen in plaats van “brand equity” omdat dit laatste begrip niet bij iedereen bekend is. De waarderingen zijn gemeten op een zeven-punts Likertschaal waarop de respondent aan kon geven of hij vindt dat het merk een lage status heeft (1) of een hoge status (7). De steekproef bestond uit studerende vrienden en kennissen van de onderzoeker met N=21.

3.4

Vaststellen van condities

Een respondent kan de waarde van de trivialiteit niet herkennen door de dienst te gebruiken maar doordat het bij de vragen wordt vermeld. In dit onderzoek wordt er, in tegenstelling tot Carpenter et al. (1994) en Brown et al. (2000), die enkel een beschrijving van de irrelevantie gaven, een fictief artikel van de concumentengids gebruikt om die irrelevantie bekend te maken (analoog aan Venkatasubramani et al., 1998).


28


Het onderzoek (deel 1)

In dit deel van het onderzoek worden H1a, H1b, H4a en H4b onderzocht waarbij de keuzeset steeds uit acht diensten met vier verschillende attributen bestaat. De attributen van de diensten verschillen weinig van elkaar. Gevraagd wordt of respondenten aan kunnen geven in hoeverre de acht diensten uit de keuzeset hun voorkeur genieten. De dienst die hier wordt onderzocht is een aanbieder van een abonnement voor mobiele telefoons. De overige hypothesen (H2 en H3) worden in het tweede deel van het onderzoek getest. Er zijn twee onafhankelijke variabelen die tegen elkaar worden uitgezet: de triviale eigenschap (niet aanwezig, wel aanwezig en de trivialiteit is vooraf bekend gemaakt, wel aanwezig maar de trivialiteit is niet bekendgemaakt) en het merk (een fictief merk, een high equity merk en een low equity merk). De laatste dienst in de keuzeset wordt steeds gemanipuleerd door er een andere waarde van de variabele “triviale eigenschap” aan toe te kennen. De variabele “merk” is voor iedere dienst in een keuzeset gelijk. Dit zal leiden tot een combinatie van variabelen in een 3 x 3 matrix, waarbij iedere cel een aparte combinatie van deze twee variabelen weergeeft:

Figuur 3.2: matrix deel 1

Iedere “cel” (a t/m i) vertegenwoordigt een variatie van de twee onafhankelijke variabelen en bestaat derhalve uit een keuzeset van acht diensten. De eerste cel (a) fungeert als controlevraag. Het gaat om een fictief merk (aanbieder X), zonder triviale eigenschap. Ter illustratie: er wordt in dat geval een keuzeset van acht merkloze abonnementen voor mobiele telefonie samengesteld aan de hand van de vier diensteigenschappen, waarbij er geen enkele aanbieder een triviale eigenschap bezit. De cel eronder (d) komt tot uiting in een keuzeomgeving van acht fictieve aanbieders waarvan één aanbieder een digitaal filter op haar netwerk heeft (deze eigenschap is triviaal). De trivialiteit van een digitaal filter wordt vooraf bekendgemaakt. In de cel linksonder in de matrix (g) heeft een van de acht aanbieders ook een digitaal filter op haar netwerk, maar de trivialiteit ervan wordt niet bekendgemaakt. Met deze drie cellen (a, d en g) worden de eerste twee hypothesen (H1a en H1b) onderzocht, analoog aan het eerste experiment van Carpenter et al. (1994). Carpenter et al. (1994) hebben in hun tweede experiment de invloed van prijs gemeten. Een hoge en een lage prijs zou daarbij gelijk staan aan een hoge en een lage brand equity. In een vervolgonderzoek hebben Venkatasubramani et al. (1998) de prijs vervangen door echte merken met een hoge of een lage brand equity. Ook hier zal gebruik gemaakt worden van echte merken met een Vincent van der Spek 1368796

29

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services hoge en een lage brand equity. Hiervoor worden de merken uit de pretest gebruikt. Hier is uitgekomen dat KPN gezien wordt als een merk met een hoge brand equity (M=5,81) en Tele2 wordt gezien als een merk met een lage brand equity (M=2,52). Beide gemiddelden wijken significant van 4 (neutraal) af met sig<0.001. Deze merken zullen daarom gebruikt worden als merken met een hoge en een lage brand equity. De diensten uit de keuzeset bestaan uit vier soorten attributen waarvan elke attribuut twee verschillende niveau’s kent. Vooraf wordt meegedeeld dat de kosten van de abonnementen voor alle variaties gelijk zijn. Het verschil zit hem uitsluitend in het niveau van de vier attributen. Een overzicht van de attributen voor de aanbieder van het abonnement:

Attribuut

Niveau

Belminuten per maand

180

200

SMS bundle per maand

20

25

Prijs per minuut na bundel

0.10

0.12

Digitaal filter

Nee

Ja*

*de triviale eigenschap

De triviale eigenschap is een digitaal filter op het netwerk dat het signaal “filtert” tegen ruis. Deze eigenschap is echter triviaal omdat er bij alle aanbieders van ruis nauwelijks sprake is. Een eventuele verbetering is niet te merken. De kwaliteit van het netwerk wordt uitsluitend gemeten aan de hand van het bereik. Peilers hiervan zijn of er verbinding gamaakt kan worden, hoelang het duurt voordat de verbinding tot stand komt en of de verbinding in stand blijft als de beller zich verplaatst. De kwaliteit van dat bereik wordt beïnvloed door twee variabelen: het aantal zendmasten (hoe dichter een zendmast in de buurt is, hoe beter de verbinding) en de sterkte van het signaal. Een andere variabele die van invloed kan zijn is de mobiele telefoon van de ontvanger en de persoon waarmee gecommuniceerd wordt. Een digitaal filter maakt niets uit voor de kwaliteit. Om de vragenlijst niet te uitgebreid te laten worden, zijn er zes verschillende vragenlijsten opgesteld, waarover de negen cellen van de matrix (figuur 3.2) worden verdeeld. Iedere vragenlijst begint daarom met één of twee cellen van dit deel van het onderzoek. Op de toewijzing van cellen wordt bij de bespreking van het tweede deel teruggekomen. Ter illustratie: wanneer de werking van een triviale eigenschap op een high equity brand wordt onderzocht, waarbij de trivialiteit van tevoren niet bekend wordt gemaakt, dan wordt er een keuzeset van acht abonnementen van KPN getoond, waarvan één abonnement de triviale eigenschap bevat.


30

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De keuzeset ziet er dan als volgt uit:

KPN-aanbieding A:

KPN-aanbieding B:

Attribuut

Niveau

Attribuut

Niveau


180


180

SMS bundel per maand

20


20


0.10


0.12

Digitaal filter

Nee

Digitaal filter

Nee

KPN-aanbieding C:

KPN-aanbieding D:

Attribuut Belminuten per maand

Niveau 180


Niveau 200


25


20


0.10


0.10

Digitaal filter

Nee

Digitaal filter

Nee

KPN-aanbieding E:

KPN-aanbieding F:

Attribuut

Niveau

Attribuut

Niveau


180


200


25


25


0.12


0.10

Digitaal filter

Nee

Digitaal filter

Nee

KPN-aanbieding G:

KPN-aanbieding H:


Niveau 200


Niveau 200


25


20


0.12


0.12

Digitaal filter

Nee

Digitaal filter

Ja

Gevraagd wordt of de respondent haar voorkeur aan wil geven door de acht merken uit de set een cijfer te geven en vervolgens in volgorde willen zetten waarbij het meest geprefereerde merk bovenaan komt en het minst geprefereerde merk onderaan. In dit geval wordt de trivialiteit van het digitale filter


31

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services niet bekend gemaakt. Wanneer dit wel het geval is wordt een fictief deel van een artikel uit de Consumentengids getoond. ‘Hallo, hoor je me nog...?’ Voor de derde keer onderzochten we de kwaliteit van Nederlandse mobiele-telefoonnetwerken. Over de hele linie gezien is de conclusie van deze steekproef dezelfde als vorige keer: alle netwerken zijn van hoge kwaliteit. Kwaliteit De kwaliteit van de onderzochte netwerken is nagenoeg gelijk. De kwaliteit van het netwerk hangt af van het aantal zendmasten en het bereik van deze masten. Er kan ook verschil optreden in het merk mobiele telefoon. Het ene merk heeft een beter bereik dan het andere. Een nieuw fenomeen waar sommige providers mee adverteren (onder andere KPN) is een digitaal filter dat de kwaliteit van de verbinding zou verbeteren. Uit ons onderzoek is de werking van zo’n filter niet gebleken. Conclusie Aan de hand van onze steekproef kunnen we constateren dat het over het algemeen goed is gesteld met de kwaliteit van de Nederlandse netwerken. De echte concurrentieslag speelt zich af bij de beltarieven en de klantenservice.

Figuur 3.3: voorbeeld artikel Consumentengids

3.6

Meting

Carpenter et al. (1994), Brown et al. (2000) en Venkatasubramani et al. (1998) gebruikten een grafische schaal om de waardering te meten. Daarbij lieten ze de respondenten het merk met de minste waardering aan de linker kant van een lijn zetten en vervolgens het merk met de meeste voorkeur aan de rechter kant van de lijn. De overige zes merken konden op de lijn worden gezet om de relatieve preferentie te bepalen. De waarde die aan de aanduidingen werden toegekend was gelijk aan het aantal millimeters vanaf het merk met de minste voorkeur, variërend van 0 tot 100. Om een zo hoog mogelijke respons te genereren worden respondenten in dit onderzoek echter benaderd middels e-mail waardoor het voor de onderzoeker technisch niet mogelijk is de respondenten de merken op een digitale lijn te laten zetten. Daarom zal een andere meting worden gebruikt. Alternatieven voor het bepalen van de voorkeur voor de diensten in een set van acht verschillende merken zijn het geven van cijfers (raten) en het op volgorde zetten van de merken van de hoogste naar de laagste voorkeur (ranken). Beide methoden hebben hun voor- en nadelen. Zo heeft raten als nadeel dat het de bereidheid van de respondent vermindert om onderscheid te maken en de cijfers kunnen onderhevig zijn aan een tendens (Alwin & Krosnick, 1985). Omdat de verschillen tussen de alternatieven in de keuzesets erg klein zijn wordt verwacht dat ook de toegekende cijfers niet ver van elkaar verschillen. Bovendien kan het voorkomen dat respondenten, zeker wanneer de vragenlijst wat meer tijd kost om in te vullen, alle merken even hoog becijferen zodat ze sneller klaar zijn (Krosnick & Alwin, 1989). Door de merken op volgorde te zetten moeten de respondenten echter wel een keuze maken door aan te geven welke merken ze het meest waarderen en welke het minst.


32

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Tegelijkertijd kan het zijn dat respondenten die bij sommige keuzes geen onderscheid in het raten maken de keuzes ook daadwerkelijk even hoog waarderen. In dat geval forceert het ranken een differentiatie die de respondent eigenlijk niet wil maken. Hierdoor kan er een verschil gemeten worden dat er eigenlijk niet is (Krosnick & Alwin, 1989). Daarom zullen beide methoden tegelijkertijd toegepast worden. Eerst wordt gevraagd of de respondenten hun voorkeur aan willen geven door de acht merken uit de set een cijfer te geven en vervolgens wordt gevraagd de keuzes in volgorde te zetten waarbij het meest geprefereerde merk bovenaan komt en het minst geprefereerde merk onderaan. Als een extra controle wordt gekeken of de uitkomsten van deze twee meetschalen consistent zijn. 3.7

De manipulatiecontrole

De groepen respondenten die kunnen kiezen uit een dienst met een triviale eigenschap en waarbij de trivialiteit vooraf bekend wordt gemaakt (de combinaties d, e en f van figuur 3.2) krijgen na het eerste deel een manipulatiecontrole om te onderzoeken of ze wel door hebben gehad dat het een trivialiteit betrof. Als manipulatiecontrole wordt de respondenten gevraagd hoeveel ze de triviale attribuut waarderen op een schaal van 1 tot 9, waarbij 1 staat voor “de triviale eigenschap is veel beter dan de gewone variant”, 5 staat voor een gelijke waarde en 9 voor de gewone variant die beter is dan de triviale eigenschap. Als de bekendmaking van de trivialiteit door de respondent wordt erkend, dan is te verwachten dat de gemiddelde waardering 5 is.4 De T-toets wordt gebruikt om na te gaan of de personen, waarbij de trivialiteit bekend is gemaakt, de gelijkheid van het merk met de triviale eigenschap aan het merk zonder de triviale eigenschap erkennen. 3.8


In het tweede deel van het onderzoek wordt zowel de invloed van het toevoegen van een irrelevante sales promotion (Simonson et al., 1994) als de invloed van de keuzeomgeving (Brown et al., 2000) onderzocht. De sales promotion wordt opgedeeld in een relevante en een niet-relevante sales promotion. Als raamwerk dient het onderzoek van Brown et al. (2000) waarin beide variabelen zijn onderzocht. Zij onderzochten de invloed van de keuzeomgeving op de werking van triviale eigenschappen en de toevoeging van een irrelevante sales promotions. Om aan te geven hoe dit onderzoek wordt gerepliceerd zal eerst ingegaan worden op het oorspronkelijke ontwerp van het onderzoek van Brown et al. (2000).

4

Carpenter et al. (1994) gebruikte een open vraag over de waarde van de triviale eigenschap als manipulatiecontrole met een onafhankelijke beoordelaar die beoordeelde of de respondent de waarde ervan doorhad. Brown et al. (2000) vroegen de respondenten iedere attribuut te waarderen op een schaal van 1-9. Om de vragenlijst zo kort en eenvoudig mogelijk te maken is gekozen voor deze aanpak welke ook een replicatie is van de manipulatiecontrole van Venkatasubramani et al. (1998).


33


Brown et al. (2000)

Het onderzoek van Brown et al. (2000) bestond uit twee delen. Het eerste deel onderzocht vier producten (jas, koffie, cd-speler en geurtje) waarbij de eerste twee producten (jas en koffie) betrekking hadden op de werking van triviale eigenschappen die onderdeel waren van het product en de tweede twee producten (cd-speler en geurtje) hadden betrekking op de werking van een irelevante triviale sales promotion. De cd-speler kreeg een sales promotion toegeschreven die wel relevant voor het product was (een abonnement op een muziektijdschrift) en het geurtje kreeg een sales promotion toegeschreven die niet relevant was voor het product (een gratis paraplu). Deze vier producten werden gecombineerd met twee verschillende keuzeomgevingen; een keuzeomgeving van twee producten, waarbij één van de twee producten een triviale eigenschap bezat en een keuzeomgeving van drie producten waarvan ook één van de producten een triviale eigenschap bezat. Deze combinatieset resulteerde in een matrix van 4 x 2 welke vervolgens vergeleken werd met eenzelfde matrix zonder triviale eigenschappen. Uiteindelijk waren er 4 x 2 x 2 combinaties. In een schema:

figuur 3.4 schematisch overzicht eerste experiment Brown et al., 2000

In het tweede experiment in het onderzoek van Brown et al. (2000) zijn dezelfde vier producten onderzocht met verschillende keuze-omgevingen. De keuzeset bestond steeds uit drie producten waarbij het aantal producten met een triviale eigenschap verschilde. In de keuzeset van drie merken werd de werking van de triviale eigenschap gemeten aan de hand van vier verschillende samenstellingen: AAA, AAA’, AA’A’, A’A’A’. Waarbij A een product is zonder triviale eigenschap en A’ een product is met een triviale eigenschap. Dit resulteert in een 4 x 4 matrix:

figuur 3.5 schematisch overzicht tweede experiment Brown et al., 2000


34

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De eerste kolom met producten zonder triviale eigenschap fungeerde als controlegroep voor de tweede kolom. Tegelijkertijd was derde kolom met twee triviale eigenschappen de controlegroep voor de kolom waarbij alle drie de producten een triviale eigenschap hadden. In deze drie matrixen zien we echter een overlap van cellen. De twee rechter kolommen in de matrix van het eerste experiment (“3 brands” met “1 TA” en “3 brands” met “No TA”) zijn namelijk gelijk aan de eerste twee kolommen in de matrix van het tweede experiment:

Figuur 3.6: overlap van de onderzoekdelen Brown et al., 2000

Om de vragenlijsten bij dit onderzoek niet te lang te maken en tegelijkertijd het onderzoek van Brown et al. (2000) zoveel mogelijk te repliceren, worden de eerste twee matrixen bij de derde gevoegd en kunnen de dubbele kolommen eruit. Om het aantal variaties te beperken zal één van de eerste twee diensten uit het vergelijkende onderzoek van Brown et al. (2000) geschrapt worden omdat die condities identiek zijn aan elkaar.

3.10

Dit onderzoek

Voor dit onderzoek blijven drie producten over. In de plaats van producten worden nu drie diensten genomen; een aanbieder van een mobiel telefoon-abonnement, een luchtvaartmaatschappij en een reisorganisatie. Zo ontstaat er een 3 x 6 matrix:


35



De invulling van de keuzesets komt verderop aan bod bij het bespreken van de attributen. Verwacht wordt dat de triviale eigenschap, in een keuzeomgeving waarin twee van de drie merken een trivialiteit bezitten, negatief gewaardeerd wordt zodat de respondent makkelijker een keuze kan maken uit de drie diensten. Net als bij het eerste deel van dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer één van de drie merken een triviale eigenschap bezit, dit merk positiever wordt gewaardeerd dan wanneer het in dezelfde keuze-omgeving geen triviale eigenschap bezit. Wanneer van de twee merken er één een triviale eigenschap bezit wordt verwacht dat deze eigenschap even vaak positief als negatief gewaardeerd wordt. Een aanvullende verwachting is dat het negatieve effect sterker is bij attributen die geen onderdeel van de dienst zijn. In dit geval betekent dat een negatievere waardering van de luchtvaartmaatschappij en de aanbieder van een abonnement voor mobiele telefonie dan voor het reisnureau in een keuzeset waarbij twee van de drie diensten een triviale eigenschap bezit. De uitkomsten van de cellen zullen met elkaar vergeleken worden met behulp van ANOVA. 3.11

De attributen

De eerste dienst (aanbieder van mobiele telefonie) heeft vier attributen waarvan er één triviaal is. De laatste twee diensten hebben drie attributen, waarbij voor de ene dienst (reisbureau) een dienstgerelateerde sales promotion wordt toegevoegd en voor de andere dienst (luchtvaartmaatschappij) een niet-gerelateerde sales promotion. Net als bij het eerste deel van dit onderzoek heeft de aanbieder van de mobiele telefonie een digitaal filter op het netwerk als triviale eigenschap. De trivialiteit van deze eigenschap wordt vooraf meegedeeld. De luchtvaartmaatschappij biedt een triviale sales promotie aan die los staat van de geleverde dienst. In dit geval wordt een gratis MP3-speler5 (128 Mb) aangeboden. Het reisbureau biedt een dienstgerelateerde sales promotie aan. Respondenten wordt voorgehouden dat ze bij het boeken van een reis een reisgids krijgen van het land of de stad van hun bestemming. Analoog aan voorgaande studies naar de werking van triviale eigenschappen zijn de triviale attributen ofwel aanwezig of afwezig en is het verschil in overige attributen is minimaal.

5

De prijs van een MP3-speler hangt voor een groot deel af van de opslagcapaciteit. De speler die hier genoemd wordt heeft het minst aantal Mb dat op de markt te krijgen is en de consumentenprijs ligt rond de 20 euro. Ter vergelijking: vanaf dezelfde prijs heb je echter ook spelers met de dubbele capaciteit (256 Mb) en de standaard ligt tegenwoordig rond de 1.000 Mb (1 GB). Een voorbeeld van een MP3-speler van 128 Mb:. Onlangs bood Toerkoop reisbureau een dergelijke speler aan bij boeking van een goedkope wintersportvakantie.


36

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Overzicht van de attributen Merk A d

“Target”

Merk B

180 20 0.10 Nee

180 25 0.12 Ja

200 20 0.12 Nee

Luchtvaartmaatschappij Beenruimte (cm) Vliegt vanaf Inchecktijd (aantal uren vooraf) Gratis MP3-spelera

80 Eindhoven 3 Nee

75 Schiphol 3 Ja

75 Eindhoven 2 Nee

Reisbureau Gemiddeld aantal georganiseerde activiteiten ter plaatse Service (schaal van 1-10) Aanbod (indexcijfer)c Reisgidsa

12 6.5 95 Nee

12 7 90 Ja

14 6.5 90 Nee

Aanbieder mobiel abonnement Belminuten per maand SMS bundel per maand Prijs per minuut na bundel Digitaal filtera

b

a

Deze eigenschap, de “triviale eigenschap” werd weggelaten in de keuzeset zonder triviale eigenschap. De prijs voor ieder abonnement is gelijk c Met het aanbod wordt bedoeld hoeveel soorten reizen ze aanbieden tegen hoeveel keuzes per soort. Hoe hoger het indexcijfer, hoe meer accommodaties ze hebben d Dit merk werd in de keuzeset van twee merken weggelaten b

3.12

De vragenlijst

Het eerste deel van het onderzoek heeft een 3 x 3 matrix met negen cellen (figuur 3.2):


Het tweede deel heeft een matrix van 3 x 6 = 18 cellen (figuur 3.7):



37

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services In totaal zijn er daarom 27 (9 + 18) verschillende onderzoekdelen. Om aan de ene kant niet te veel verschillende vragenlijsten te krijgen en aan de andere kant geen vragenlijsten die te lang zijn, zullen de 27 cellen verdeeld worden over zes vragenlijsten. Drie vragenlijsten krijgen een verzameling van vier cellen en drie vragenlijsten krijgen vijf cellen. De cellen worden random aan elkaar gekoppeld. Echter, omdat de eerste negen cellen van het onderzoek uit een keuzeomgeving bestaan van acht diensten en de respondenten de acht diensten moeten raten en ranken zijn deze cellen uitgebreider dan de overige cellen, waarbij hooguit een voorkeur moet worden aangegeven tussen een keuzeset van drie diensten. Om te voorkomen dat een van de zes vragenlijsten erg lang wordt doordat bijvoorbeeld drie van de vijf cellen uit een van de eerste negen, zullen eerst de eerste negen cellen random aan de zes vragenlijsten worden toegekend en daarna de 18 overige cellen van het tweede deel van het onderzoek. In het schema van de 3 x 3 matrix (figuur 3.2) worden de cellen geletterd van a - i waarbij de cel linksboven met a begint en de cel rechtsonder met i eindigt. Vervolgens worden telkens twee cellen aan de zes vragenlijsten toegeschreven door op www.random.org bij “randomized sequences” aan te geven dat we een random sequence zoeken van a - l, waarbij de letters j - l als dummy-cellen fungeren. De eerste twee cijfers vormen de twee cellen die samen in de eerste vragenlijst komen, de tweede twee cijfers zijn de cellen die aan de tweede vragenlijst worden toegeschreven etc. De dummyletters (j - l) vertegenwoordigen niet bestaande cellen en de toegewezen plaatsen op de vragenlijsten blijven daarom leeg (aangeduide met een “-“). Als extra controle worden die plaatsen opgevuld met random vragen uit het eerste deel van dit onderzoek (aangegeven met de cellen a - i) en uit het tweede deel van dit onderzoek (aangegeven met de cellen 1-18). Random.org kwam met de volgende random sequence: g, a, l, i, k, h, f, j, d, c, e, b, hetgeen de volgende verdeling van cellen inhoudt: Vragenlijst 1 2 3 4 5 6

Cellen g, a -, i -, h f, d, c e, b

Vervolgens kunnen de 18 cellen uit het tweede deel van het onderzoek random aan de vragenlijsten worden toegevoegd. Verdeeld over zes vragenlijsten worden er dus drie cellen per vragenlijst opgenomen. Het kan daarbij echter gebeuren dat de drie diensten alledrie in de vragenlijst voorkomen en daarom voor elke dienst een uitleg gegeven moet worden over de waarde van de attributen. Bij de eerste dienst moet ook uitgelegd worden dat de triviale eigenschap in werkelijkheid irrelevant is. Daarom worden de cellen per soort dienst op een random volgorde gezet en de eerste drie cellen van die random bepaalde volgorde vormen de vragen van het tweede deel van dit onderzoek. Ter illustratie:


38


Figuur 3.8: matrix deel 2 met genummerde cellen

Op www.random.org zal wederom een sequence worden aangegeven om de cellen random over de zes vragenlijsten verdelen. Omdat voor iedere vragenlijst een N van minimaal 15 respondenten gezocht zal worden heeft ook iedere cel een N van minimaal 15 respondenten. Eerst worden cellen van de aanbieder van mobiele telefonie (1 tot en met 6) op een random volgorde gezet. Random.org kwam met de volgende random sequence: 3, 1, 4, 2, 5, 6. Een van de combinaties bestaat uit de eerste drie cellen, namelijk 3, 1 en 4. Een andere combinatie bestaat uit de tweede drie cellen, namelijk 2, 5 en 6. Op dezelfde manier zijn de cellen van de luchtvaartmaatschappij (7 tot en met 12) en het reisbureau (13 tot en met 18) op een random volgorde gezet en in groepen van drie cellen verdeeld.

Dit leverde uiteindelijk zes combinaties van cellen op: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

3, 1, 4 2, 5, 6 7, 12, 10 8, 9, 11 14, 17, 16 18, 15, 13

Ook van deze zes combinaties is een random sequence gemaakt: 3, 5, 1, 4, 6, 2. Gekoppeld aan de cellen van deel 1, worden de combinaties nu verdeeld over de vragenlijsten, waarbij de eerste vragenlijst celcombinatie er drie krijgt toegewezen (met de cellen 7, 12 en 10), de tweede vragenlijst celcombinatie 5 etc. In een overzicht van de cellen per vragenlijst:

Vragenlijst 1 2 3 4 5 6

Cellen (deel 1) Cellen (deel 2) g, a 7, 12, 10 -, i 14, 17, 16 -, h 3, 1, 4 f, 8, 9, 11 d, c 18, 15, 13 e, b 2, 5, 6

De vragenlijsten 2, 3 en 4 hebben een vraag minder dan de overige vragenlijsten omdat de eerste matrix (figuur 3.3), bestaande uit negen cellen, verdeeld is over zes lijsten. Als extra controle zullen deze vragenlijsten aangevuld worden met een vraag uit de tweede matrix (figuur 3.8). In vragenlijst 2 Vincent van der Spek 1368796

39

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services wordt vraag 1 van de matrix toegevoegd en vragenlijst 3 krijgt vraag 9 van de matrix erbij. Bij vragenlijst 4 wordt geen extra vraag toegevoegd omdat de lijst anders te lang wordt. Het overzicht wordt dan: Vragenlijst

Cellen

1 2 3 4 5 6

g,a i, 1* h, 9* f d, c b, e

7, 12, 10 14, 17, 16 1, 3, 4 8, 9, 11 13, 18,15 2, 5, 6

*extra controle

De verdeling zoals die random is samengesteld brengt echter een complicatie met zich mee. In het eerste deel van vragenlijst zes wordt namelijk bekendgemaakt dat de triviale eigenschap van de aanbieder van het mobiele abonnement triviaal is. Dit kan invloed hebben op de antwoorden van vragen 2, 5 en 6 omdat die ook over deze triviale eigenschap gaan. Bij de andere combinaties speelt dit probleem niet omdat de diensten van het eerste en het tweede deel steeds verschillend zijn. Het probleem is opgelost door deel twee van de eerste vragenlijst om te wisselen met deel twee van vragenlijst zes. Voor een voorbeeld van een vragenlijst, zie de appendix.

Het definitieve overzicht ziet er als volgt uit: Vragenlijst

Cellen

1 2 3 4 5 6

g,a i, 1* h, 9* f d, c b, e

2, 5, 6 14, 17, 16 1, 3, 4 8, 9, 11 13, 18,15 7, 12, 10

*extra controle

3.13

Manipulatiecontrole

Ook na dit onderdeel volgt een manipulatiecontrole analoog aan het eerste deel, voor zover het geen sales promotion betreft.

3.14

Steekproef

Zoals hiervoor is beschreven zijn er zes verschillende vragenlijsten opgesteld. Eerst zijn 18 uitgeprinte versies door respondenten ingevuld om te testen of de vragenlijsten duidelijk waren en om eventuele fouten op te sporen. Daarna zijn de vragenlijsten op Internet gezet in de vorm van digitaal in te vullen formulieren. Er is een ‘re-direct’ URL aangemaakt die de respondent die op de URL klikt doorstuurt


40

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services naar een van de vragenlijsten. In de eerste plaats omdat die URL korter was en in de tweede plaats omdat het doorgestuurde adres manipuleerbaar was. Ter illustratie: een formulier staat op internet onder de URL http://www.xs4all.nl/~spekmen/onderzoek/enquete_versie1.php. In de plaats daarvan is de doorverwijs-URL http://www.kickme.to/afstudeeronderzoek aangemaakt. Respondenten die daar op klikken worden automatisch doorgestuurd naar, bijvoorbeeld de eerder genoemde URL die de eerste vragenlijst bevat. De doorverwijzing kan handmatig door de onderzoeker worden aangepast zodat respondenten bij een andere versie terechtkomen. Wanneer een digitaal enquêteformulier is ingevuld worden de gegevens per e-mail doorgestuurd naar de onderzoeker. De URL is doorgemaild naar zo veel mogelijk studenten. Dit waren studerende vrienden, kennissen en studenten van de Vrije Universiteit. Sommige mails zijn door vrienden doorgestuurd naar andere studenten. Uiteindelijk hebben ongeveer 350 studenten de mail ontvangen. Bij benadering is de doorstuur-URL vervolgens na iedere vijf ontvangen enquêtes gewijzigd in een andere versie zodat de respondenten zo random mogelijk over de zes vragenlijsten verdeeld zijn. 3.15

Analyseplan

In dit onderzoek worden zes hypothesen onderzocht. Ter afsluiting van dit hoofdstuk zullen de zes hypothesen worden herhaald en per hypothese zal vermeld worden hoe onderzocht wordt of deze verworpen of aangenomen kan worden.

H1a: Het toevoegen van een irrelevante eigenschap leidt ertoe dat een (fictieve) dienst meer gewaardeerd wordt dan wanneer aan de dienst geen triviale eigenschap is toegevoegd.

H1b: Het maakt voor de uitkomst van H1a niet uit of de irrelevantie van de eigenschap vooraf bekend was.

De eerste twee hypothesen worden onderzocht aan de hand van het volgende onderzoeksschema:


De eerste hypothese wordt onderzocht door de uitkomsten van cel a te vergelijken met de uitkomsten van cel g. Of de bekendmaking vooraf van invloed is wordt gemeten door de verschillen tussen de uitkomsten van cel d met die van cel g in relatie met cel a te vergelijken. Vincent van der Spek 1368796

41

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services H2a: Het aanbieden van een irrelevante sales promotion leidt tot een mindere waardering bij diensten dan wanneer de dienst deze irrelevante sales promotion niet heeft.

H2b: Bij de beantwoording van H2a maakt het uit of de irrelevante sales promotion gerelateerd is aan de dienst.

Figuur 3.10: matrix deel 2 met genummerde cellen

De tweede hypothese wordt onderzocht door de cellen 9 en 15 te vergelijken met 10 en 16. Vervolgens kan gekeken worden of de uitkomsten van de cellen van de luchtvaartmaatschappij verschillen met die van de aanbieder van een telefoonabonnement. Hierdoor wordt het verschil in soort sales promotion bekeken.

H3: De triviale eigenschap wordt positief gewaardeerd wanneer slechts één product in de keuzeomgeving hem bezit, maar negatief als slechts één product in de keuzeomgeving hem niet bezit.

Hiervoor wordt wederom figuur 3.10 gebruikt. De eerste kolom wordt met de tweede vergeleken, met de verwachting dat de triviale eigenschap van de eerste kolom even vaak negatief als positief gewaardeerd wordt. Vervolgens wordt de keuzeomgeving onderzocht door het aantal triviale eigenschappen van de keuzeomgeving die uit drie merken bestaat te manipuleren.



Voor deze twee hypothesen wordt het eerste onderzoeksschema gebruikt. De uitkomsten van de vragen uit de tweede kolom worden vergeleken met de uitkomsten uit de derde kolom.


42


4.1

Resultaten

Prestest

Voorafgaand aan het hoofdonderzoek is een pretest gehouden om merken met een duidelijke high equity en een duidelijke low equity te onderscheiden. Respondenten werd gevraagd hun waardering voor acht verschillende merken kenbaar te maken op een 7-punt Likertschaal. Het meest duidelijk waren de verschillen tussen merken aanbieders van abonnementen voor mobiele telefonie. De merken waren Hi, KPN, Telfort, Tele2, T-mobile, Orange, Vodafone en Debitel. In figuur 4.1 staan de gemiddelde waarderingen van 21 respondenten.

Descriptive Statistics

HI VODAFONE TMOBILE TELFORT ORANGE DEBITEL TELE2 KPN

Mean 4,62 5,62 4,29 3,62 3,67 2,52 2,52 5,81

Std. Deviation 1,359 ,921 1,617 1,564 1,742 1,167 1,250 1,504

figuur 4.1: gemiddelden mobiele telefoonabonnementen

Er zijn twee merken die hoger dan een vijf scoren: KPN en Vodafone. Daarnaast zijn er twee merken die lager dan een drie scoren: Tele2 en Debitel. Door middel van de one-sample T-test is gekeken of deze waarderingen significant zijn door de gemiddelden te vergelijken met de neutrale waardering. Hieruit blijkt dat vier merken significant afwijken van een neutrale waardering (4), namelijk; Debitel (t(20)= -5,80, p<0,000), Tele2 (t(20)=-5,41, p<0,000), Vodafone (t(20)=8,06, p<0,000), en KPN (t(20)=5,51, p<0,000). Debitel en Tele2 scoorde allebei even slecht. Gekozen is voor Tele2 als merk met een low equity. Van Vodafone en KPN werd KPN gemiddeld net iets meer gewaardeerd dan Vodafone. Daarom is voor KPN gekozen om een merk met een hoge brand equity te vertegenwoordigen.

4.2

Hoofdonderzoek

4.2.1

Populatie

In totaal zijn er 175 enquêtes ontvangen. Alleen de digitale formulieren die volledig zijn doorlopen zijn automatisch per mail teruggezonden. Daarvan waren er 15 niet goed of onvolledig ingevuld. Daardoor bestaat de N uit 160 bruikbare enquêtes, verspreid over zes verschillende versies van de vragenlijst. De populatie is gevormd door convenience sampling. De enquêtes zijn verspreid onder vrienden, kennissen en studenten van de economische faculteit van de Vrije Universiteit Amsterdam. Vincent van der Spek 1368796

43

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De populatieverdeling ziet er al volgt uit:

Geslacht Man Vrouw

Totaal

Percentage 58 42

100

Per vragenlijst6 was de n:

Opleiding VWO HBO WO Anders Totaal

Percentage 7 27 62 4

Leeftijd >19 19-21 22-24 25-27 27< Totaal

100

Vragenlijst

Percentage 5 43 35 11 7 100

Aantal respondenten

1 2 3 4 5 6

27 25 26 29 25 28

De enquête is door iets meer mannen ingevuld dan vrouwen (respectievelijk 58% en 42%). De vragenlijst is naar geen enkele scholier gestuurd. Omdat er bij “opleiding” toch een aantal keer VWO of havo is ingevuld bestaat het vermoeden dat respondenten de vraag gelezen hebben alsof er gevraagd werd naar een afgeronde opleiding in plaats van hoogst genoten opleiding. Dit vermoeden bestaat ook voor een onbekend aantal hbo’ers die na hun hbo-opleiding door zijn gaan studeren op het WO omdat een aantal keer “hbo” was ingevuld in respons van studenten van de Vrije Universiteit. Het werkelijke percentage respondenten dat WO volgt ligt om die reden waarschijnlijk hoger dan de gemeten 62%. De meeste respondenten (78%) zijn tussen de 19 en 24 jaar.

4.2.2


In het vorige hoofdstuk is een onderzoekmodel opgesteld (figuur 3.1). In het eerste deel van het onderzoek zijn de volgende variabelen van dat model onderzocht: Brand equity

H4a+H4b Koopintentie dienst

Triviale eigenschappen H1a+H1b Figuur 4.2: onderzoekmodel deel 1

6

Zie voor het ontwerp van vragenlijsten paragraaf 3.12 en voor een voorbeeld van een vragenlijst appendix 1


44

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Er zijn twee variabelen onderzocht die een verwachte invloed op de werking van triviale eigenschappen op de koopintentie van consumenten hebben. Ten eerste is onderzocht of het vooraf bekend zijn van de werkelijke waarde van de triviale eigenschap van invloed is op de koopintentie (H1a en H1b). Daarnaast wordt onderzocht of er een verschil in werking is tussen diensten met een hoge brand equity en diensten met een lage brand equity (H4a en H4b). De triviale eigenschappen zijn in de volgende matrix afgezet tegen merken met een verschillende brand equity:


Voor alle cellen (a t/m i) is een keuzesituatie van acht verschillende abonnementen voor mobiele telefonie opgesteld. De trivialiteit was een digitaal filter dat op het mobiele telefoonnetwerk is gelaatst. Voor de merken met een hoge equity is KPN als merknaam genomen en voor de merken met een lage equity Tele2. Bij het fictieve merk is de naam van de aanbieder weggelaten. Gevraagd werd of de respondenten de abonnementen in de keuzeset wilde raten (een cijfer wilde geven van 1 tot en met 10) en daarna of ze van de abonnementen een top acht wilde maken van hun keuze (een ranking). Vervolgens is bij de ranking een waarde aan de keuzes gegeven om de data statistisch te kunnen verwerken; een acht voor het abonnement dat de hoogste voorkeur heeft en een één voor het abonnement dat de minste voorkeur heeft. Uit alle groepen was het laatste abonnement uit de keuzeomgeving de “target” keuze die in de verschillende situaties (cel a t/m i) met elkaar vergeleken wordt. De gemiddelde waardering van de diensten waren: Correlaties g a i h f d c b e

Mean rating 7,530 6,589 5,880 6,813 6,510 6,188 6,168 6,000 6,375

Mean ranking 5,962 4,077 4,200 4,846 4,207 4,158 4,263 3,947 4,579

Sprearman's rho 0,833** 0,568** 0,584** 0,648** 0,632** 0,573* 0,641** 0,150 0,598**

Figuur 4.4: correlatie rating en ranking * Correlatie is significant op niveau p<0,05 ** Correlatie is significant op niveau p<0,01


45

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De letters in figuur 4.4 geven de cellen van figuur 4.3 weer. Omdat de rangorde een ordinale schaal betreft, is met behulp van Spearman’s rho de correlatie tussen de rating en de ranking vastgesteld zodat er conclusies over de consistentie te trekken zijn. Vrijwel iedere correlatie tussen rating en ranking, op cel b na, is significant. Dat wil zeggen dat de waarderingen van de targetkeuze op twee verschillende meetschalen consistent is geweest. Het niet significant zijn van cel b kan zijn ontstaan doordat er veel minder rankings zijn ingevuld dan ratings. Omdat er veel geklaagd werd over de lengte van vragenlijsten vijf en zes is de ranking er voor de laatste respondenten namelijk uitgehaald zodat er een verschillende N is voor de rating en ranking van vragenlijsten vijf (Nrating=25, Nranking=19) en zes (Nrating=28, Nranking=19). Sommige respondenten hebben de ranking ook niet ingevuld waardoor er sprake is van een pertiële non-respons. Vervolgens zijn deze uitkomsten in een grafiek verwerkt. De gemiddelde waarderingen van de gemanipuleerde dienst in de keuzeset van acht diensten is weergegeven in de lijnen van grafiek 4.5 die de variabelen “geen triviale eigenschap” (control), “wel een triviale eigenschap, terwijl de werkelijke waarde van de trivialiteit niet vooraf bekend is gemaakt”(onbekend) en “wel een triviale eigenschap maar de trivialiteit wordt vooraf bekend gemaakt”(bekend) weergeven. Deze variabelen zijn uitgezet tegen de tweede variabele; brand equity. De dienst met een fictief merk betrof een merkloze beschrijving van de keuzes. Voor diensten met een low equity is Tele2 gebruikt als merk voor de diensten in de keuzeset en diensten met een high equity werden aangeduid met KPN als merknaam. De resultaten zijn weergegeven in de volgende grafiek: 8 7 6 5 Control 4

Onbekend Bekend

3 2 1 0 Fictief

Low equity

High equity

Figuur 4.5 :gemiddelde waarderingen rating

Uit figuur 4.5 blijkt dat de verschillen in waardering niet erg groot zijn. De gemiddelde waarderingen liggen, op één situatie na, allemaal tussen de 5,8 en 6,8. De invloed van een toegevoegde triviale eigenschap bij diensten op de waardering is het grootst wanneer het merk geen brand equity heeft en de trivialiteit van de extra eigenschap van te voren niet bekend is gemaakt.


46

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Vervolgens is eenzelfde grafiek gemaakt voor de gemiddelde waarderingen van de ranking. Deze resultaten staan weergegeven in figuur 4.6.

7

6

5

4

Control Onbekend Bekend

3

2

1

0 Fictief

Low equity

High equity

Figuur 4.6 :gemiddelde waarderingen ranking

Deze grafiek laat een grotere verspreiding van de verschillen in de relatieve waardering zien. Blijkbaar maakt het type meetschaal (rating of ranking) uit voor de verschillen in de waardering. De invloed van een triviale eigenschap bij een dienst zonder brand equity is ook hier het grootst, maar wanneer de trivialiteit bekend wordt gemaakt verliest de triviale eigenschap haar waarde volledig. De triviale eigenschap heeft voor low equity diensten geen enkele waarde, ongeacht of de trivialiteit vooraf bekend was. Voor een high equity dienst kan een trivale eigenschap de waardering verhogen waarbij de waardering hoger is wanneer de trivialiteit vooraf niet bekend is. 4.2.3

Manipulatiecontrole

De manipulatiecontrole is gedaan om te testen of de respondenten, bij bekendmaking van de trivialiteit, ook daadwerkelijk doorhadden dat de eigenschap geen toegevoegde waarde had. Het gaat dan om de situaties waarbij van tevoren een fictief artikel uit de consumentengids is getoond dat de trivialiteit onthult. Gevraagd werd of de respondenten, waarbij vooraf bekend werd gemaakt dat het digitale filter dat op een telefoonnetwerk wordt aangesloten (de triviale eigenschap) geen toegevoegde waarde had, aan wilde geven hoeveel waarde ze aan het digitale filter hechtten. Zij konden dit aangeven op een schaal van 1 tot en met 9, waarbij 1 stond voor “Een netwerk met digitaal filter is kwalitatief beter dan zonder filter” en 9 voor “Een netwerk met digitaal filter is kwalitatief minder goed dan zonder filter” (analoog aan Venkatasubramani et al., 1998). Als de bekendmaking effectief was dan wijkt het gemiddelde niet significant af van de neutrale waardering (5) omdat het filter geen


47

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services enkele invloed heeft op de kwaliteit van het netwerk. Hier is de students’ T-test gebruikt met test value=5. One-Sample Test Test Value = 5

Low equity Hypothetisch High equity

t -1,786 -2,652 -4,784

df 28 24 27

Sig. (2-tailed) ,085 ,014 ,000

Mean Difference -,448 -,680 -1,214

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,963 ,066 -1,209 -,151 -1,735 -,693

Figuur 4.7: students’ T-test manipulatiecontrole deel 2

Hieruit blijkt dat de gemiddelde waardering van de triviale eigenschap van het fictieve merk (M=4,32, p<0,05) en het merk met een high equity, KPN (M=3,79, p<0,001), significant afwijkt van de neutrale waardering (M=5). Oftewel: de gemiddelde waardering van de triviale eigenschap bij een aanbieder van een mobiel telefoonabonnement met een high equity (KPN) en de fictieve aanbieder zijn nog steeds significant hoger ook al is de irrelevante werking van de eigenschap vooraf bekend gemaakt. Het kan zijn dat de gemiddelde waarderingen van deze variabelen mét triviale eigenschap daardoor ook hoger is dan wanneer de afwijking van het gemiddelde niet significant was geweest. Toch is de gemiddelde waardering van het KPN-abonnement met triviale eigenschap waarbij de trivialiteit bekend is gemaakt hoger dan het abonnement zonder triviale eigenschap en minder hoog dan wanneer de trivialiteit niet is onthuld (figuur 4.5).


48

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services 4.2.4


Het tweede deel van het onderzoek onderzocht de invloed van de samenstelling van de keuzeomgeving en de invloed van een irrelevante sales promotion. In het tweede deel van het onderzoek zijn de volgende variabelen van het onderzoekmodel gemeten:

Keuzeomgeving

H3 Triviale eigenschappen

Koopintentie dienst

Keuzeomgeving H3

Irrelevante sales promotion

Koopintentie dienst H2a + H2b

figuur 4.8: onderzoekmodellen deel 2

In dit tweede deel van het onderzoek zijn de onderzochte variabelen de keuzeomgeving (voor het testen van H2a en H2b) en het soort triviale eigenschap (voor het testen van H3). Van de keuzeomgeving wordt verwacht dat een dienst met een triviale eigenschap even hoog gewaardeerd wordt als dezelfde dienst zonder deze eigenschap in een omgeving van twee onderling weinig verschillende merken, waarbij één dienst de eigenschap wel heeft en één dienst niet. De verwachting is ook dat deze waardering positief is in een omgeving van drie diensten waarvan er één een triviale eigenschap bevat en de andere twee diensten niet. Wanneer twee van de drie diensten echter een triviale eigenschap bevatten en de derde niet dan is de verwachting dat de triviale eigenschap een negatieve invloed op de waardering heeft doordat de waardering instrumenteel is in het maken van een keuze. Behalve een eigenschap als onderdeel van een dienst is ook de invloed van twee soorten irrelevante sales promotion op de keuze onderzocht; een sales promotion die aan de dienst is gerelateerd en een sales promotion die niet aan de dienst is gerelateerd. Verwacht wordt dat het aanbieden van een extra gratis product bij de dienst een negatieve invloed op de waardering heeft, waarbij een gratis product dat niets met de dienst te maken heeft een grotere negatieve invloed heeft dan wanneer het gratis product wel Vincent van der Spek 1368796

49

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services iets met de dienst te maken heeft. Verwerkt in een schema zijn de volgende situaties onderzocht, waarbij ‘TA’ staat voor een triviale eigenschap (trivial attribute):


De triviale eigenschap van aanbieders van mobiele telefoonabonnementen betrof een onderdeel van de dienst en bestond uit een digitaal filter op het netwerk. De luchtvaartmaatschappij en het reisbureau hadden een irrelevante sales promotion in de vorm van een gratis extra product bij boeking. De luchtvaartmaatschappij gaf een product dat niet gerelateerd was aan de dienst (een MP3-speler) en het reisbureau gaf een product dat wel gerelateerd was aan de dienst (een reisboekje met informatie over het land waar de accommodatie van de reis ligt). De trivialiteit is in geen van de gevallen vooraf bekend gemaakt. Deze situaties komen overeen met het eerste deel van het onderzoek waarbij de trivialiteit vooraf niet bekend werd gemaakt en er sprake was van een fictief merk zonder brand equity (cel g van figuur 4.3). Om de homogeniteit van de subgroepen te onderzoeken zijn twee vragen uit twee subgroepen ook in twee andere subgroepen gesteld7 zodat de antwoorden met elkaar kunnen worden vergeleken. De keuzeset van twee aanbieders van mobiele abonnementen, waarvan er één een triviale eigenschap bezit, is zowel aan de subgroep die de tweede versie van de vragenlijst en de subgroep die de derde versie van de vragenlijst hebben ingevuld voorgelegd. Hetzelfde geldt voor de keuzeomgeving van drie luchtvaartmaatschappijen die geen van allen een triviale eigenschap bezitten. Deze situatie is zowel voorgelegd aan de subgroep die de derde en de vierde versie van de vragenlijst hebben ingevuld. Eerst wordt de dubbele meting van de keuze uit twee aanbieders van een mobiel telefoonabonnement waarvan één dienst een triviale eigenschap bezit getoond (figuur 4.10). Deze figuur laat een verdeling zien van de voorkeuren voor twee aanbieders van mobiele telefonie. De linker staaf van de grafieken in figuur 4.10 betreffen een aanbieder zonder triviale eigenschap en de rechter staaf betreft dezelfde aanbieder, met dezelfde attributen, maar dan met een triviale eigenschap.

7

zie pagina 39 voor de inhoud van de vragenlijsten


50


Mobiel

Mobiel

70

70

60

60

50

50

40

40

30

30

20

Pe rc en t

20

10 0

Geen TA

TA

Pe rc en t

10 0

Geen TA

TA

Figuur 4.10: twee keuzeverdelingen van twee aanbieders van mobiele telefoonabonnementen, waarvan slechts één aanbieder in de keuzeset een triviale eigenschap bevat (aangeduid met ‘TA’).

De verdelingen zijn precies tegenovergesteld van elkaar (respectievelijk 60%-40% tegenover 40%60%), maar het verschil in een gelijke verdeling is in beide gevallen niet significant (X2(1)=1,000, p=0,317). De subgroep die vragenlijst twee heeft ingevuld is daarom consistent met de subgroep die vragenlijst drie heeft ingevuld8. Bij vraag negen (figuur 4.9) is er echter wel een meetbaar verschil. Het gaat daarbij om een dubbele meting van een keuzesituatie die uit drie luchtvaartmaatschappijen bestaat die geen van alle een triviale sales promotion hebben: Luchtvaart

Luchtvaart

50

70

60 40 50 30

40

30

20

20

Pe rc en t

10

0

Geen TA Geen TA Geen TA

Pe rc en t

10 0

Geen TA

Geen TA Geen TA

Figuur 4.11: twee keuzeverdelingen van drie luchtvaartmaatschappijen, waarvan geen enkele maatschappij in de keuzeset een triviale eigenschap bevat (aangeduid met “Geen TA”)

De onderlinge verschillen tussen de drie diensten was blijkbaar groot genoeg om de derde variant meer te waarderen dan de eerste twee. De verwachte verdeling van drie keer 331/3% is bij vraag negen echter niet significant (X2(2)=2,96, p=0,227), maar bij de controle van vraag negen wel (X2(2)=9,31, p<0,05). De eerste verwachting is dat de triviale eigenschap even vaak positief als negatief wordt beoordeeld in een keuzeomgeving van twee diensten waarvan er één een triviale eigenschap bezit. De verdeling van cellen 2, 8 en 14 worden daarom vergeleken met de cellen 1, 7 en 13 (figuur 4.9). Als 8

zie pagina 39 voor de inhoud van de vragenlijsten


51

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services het goed is zijn de verschillen tussen de twee aanbiedingen van cellen 2, 8 en 14 zo klein, dat de verdeling ongeveer 50%-50% is. Hieronder staan de uitkomsten in figuur 4.12, waarbij “Geen TA” voor de dienst zonder triviale eigenschap staat (respectievelijk mobiel abonnement, de luchtvaartmaatschappij en het reisbureau). Het gaat daarbij om een keuzesituatie die uit twee diensten bestaat waarvan geen van beide een triviale eigenschap bezit: Mobiel

Luchtvaart

100

Reisbureau

60

100

50

80

80

40

60

60 30

40

40 20

Pe rc en t

20

0

Geen TA

Geen TA

Pe rc en t

10

0

Geen TA

Geen TA

Pe rc en t

20

0

Geen TA

Geen TA

Figuur 4.12: drie keuzeverdelingen van een keuzeset van twee diensten, waarvan geen van de twee keuzes uit de set een triviale eigenschap bevat (aangeduid met “Geen TA”)

Zowel de in de keuzeset voor de aanbieder van een mobiel abonnement als in de keuzeset voor het reisbureau is er een significant verschil meetbaar tussen de keuzevoorkeur (in beide gevallen op het niveau van p<0,05). Alleen het aanbod van de twee luchtvaartmaatschappijen zijn niet significant verschillend (X2(1)=8,33, p=0,353). Ondanks de kleine verschillen tussen de attributen is er een duidelijke voorkeur voor één van de merken. De vraag is hoe dit verschil mogelijk is. Daarom zullen eerst beide diensten nader bekeken worden.

De twee aanbieders van een telefoonabonnement hadden de volgende attributen:

Aanbieder A:

Aanbieder B:

Eigenschap

Eigenschap


200


180


20


25

Prijs per min. na bundel

0,12

Prijs per min. na bundel

0,12

Digitaal filter

Nee

Digitaal filter

Nee

De eerste aanbieder had significant vaker de voorkeur dan de tweede aanbieder. De extra minuten werden blijkbaar meer gewaardeerd dan de extra sms’jes per maand.

De twee reisbureaus hadden de volgende attributen: Vincent van der Spek 1368796

52

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Reisbureau A:

Reisbureau B:

Eigenschap

Eigenschap

Aantal activiteiten

14

Aantal activiteiten

12

Service (schaal van 1-10 )

6,5

Service (schaal van 1-10 )

7

Aanbod (indexcijfer)

90

Aanbod (indexcijfer)

90

Gratis reisgids

Nee

Gratis reisgids

Nee

Bij deze keuzesituatie had het tweede reisbureau significant vaker de voorkeur. Blijkbaar werd de service meer gewaardeerd dan twee extra aangeboden activiteiten. Vervolgens worden de uitkomsten van de drie situaties zonder triviale eigenschap vergeleken met de situaties waarin de ene dienst een triviale eigenschap heeft en de andere niet. Verwacht wordt dat de verschillen tussen de voorkeuren niet door de triviale eigenschap worden beïnvloed omdat de waardering voor de triviale eigenschap in een keuzesituatie van twee merken waarvan er één de triviale eigenschap bezit even vaak positief als negatief is. De drie grafieken zonder triviale eigenschap zouden dan gelijk moeten zijn aan de drie grafieken waarvan één van de twee keuzen een triviale eigenschap bezit. De keuzesets zonder triviale eigenschap (figuur 4.13) worden vergeleken met de keuzesets waarvan één van de twee diensten een triviale eigenschap bezit (figuur 4.14). Mobiel

Luchtvaart

100

Reisbureau

60

100

50

80

80

40 60

60 30

40

40 20

Pe rc en t

20

0

Geen TA

Geen TA

Pe rc en t

10

0

Geen TA

Geen TA

Pe rc en t

20

0

Geen TA

Geen TA

Figuur 4.13: drie keuzeverdelingen van een keuzeset van twee diensten, waarvan geen van de keuzes in de keuzeset een triviale eigenschap bevat (aangeduid met “Geen TA”) Mobiel

Luchtvaart

70

Reisbureau

120

60

100

100

80

50 80 60

40 60 30

40 40 20

Pe rc en t

10 0

Geen TA

TA

Pe rc en t

20

0

Geen TA

TA

Pe rc en t

20

0

Geen TA

TA

Figuur 4.14: drie keuzeverdelingen van een keuzeset van twee diensten, waarvan één van de keuzes in de keuzeset een triviale eigenschap bevat (aangeduid met “TA”)


53

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De verdelingen van de eerste reeks worden vergeleken met de verdelingen van de tweede reeks. Hiervoor wordt de Chi-kwadraat toets gebruikt. Ter illustratie: de verdeling van de aanbieder van een mobiel abonnement waarbij geen van de keuzes een triviale eigenschap bevat (figuur 4.13, verdeling: 78%-22%) wordt vergeleken met dezelfde situatie waarbij de tweede keuze wél een triviale eigenschap bevat (figuur 4.14, verdeling: 62%-38%) en, omdat deze cel als extra controle twee keer is uitgevoerd, ook met de extra controle. Het gratis reisboekje dat bij een reis wordt aangeboden is de enige eigenschap die voor geen enkel verschil in de keuze van de respondenten zorgt (p=1,000). Bij zowel de aanbieder van het mobiele abonnement als de luchtvaartmaatschappij heeft de toevoeging van respectievelijk een triviale eigenschap als de irrelevante sales promotion tot een significant hogere keuze geleid op het niveau van p<0,05 voor het mobiel abonnement en op het niveau van p<0,001 voor de tweede meting van het mobiel abonnement en voor de luchtvaartmaatschappij. Vervolgens worden de keuzesets, bestaande uit drie alternatieven per soort dienst waarbij geen enkele dienst in de keuzesituatie van drie diensten een triviale eigenschap bezit (figuur 4.15) vergeleken met dezelfde keuzesets waarvan er één een triviale eigenschap bezit (figuur 4.16). Mobiel

Luchtvaart

50

50

40

40

30

30

Reisbureau 70

60

50

20

40

30

20

20

Pe rc en t

10

0


Pe rc en t

10

0


Pe rc en t

10 0


Figuur 4.15: drie keuzeverdelingen van een keuzeset van drie diensten, waarvan geen van de keuzes in de keuzeset een triviale eigenschap bevat (aangeduid met “Geen TA”)

Mobiel

Luchtvaart

40

Reisbureau

100

100

80

80

60

60

40

40

30

20

10

Pe rc en t

0

Geen TA Geen TA

TA

Pe rc en t

20

0

Geen TA Geen TA

TA

Pe rc en t

20

0

Geen TA Geen TA

TA

Figuur 4.16: drie keuzeverdelingen van een keuzeset van drie diensten, waarvan één van de keuzes in de keuzeset een triviale eigenschap bevat (aangeduid met “TA”)


54

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De verwachting was dat de triviale eigenschap een significant verschil uit zou maken in het aantal voorkeuren. Wederom wordt de Chi-kwadraat toets toegepast die de verdelingen met elkaar vergelijkt. In het geval van de aanbieder van een mobiel abonnement stijgt de voorkeur voor het derde abonnement van 23% zonder triviale eigenschap naar 35% met triviale eigenschap, maar dit verschil is niet significant (p=0,35). Bij de luchtvaartmaatschappij en het reisbureau heeft de triviale eigenschap wel een significant positief verschil in waardering uitgemaakt (p<0,001 respectievelijk p<0,05). Omdat de keuzesituatie van drie luchtvaartmaatschappijen waarvan geen enkele maatschappijn een triviale eigenschap bevat in twee verschillende vragenlijsten is opgenomen is de vergelijkende situatie (drie luchtvaartmaatschappijen waarvan er één een triviale eigenschap bevat) twee keer vergeleken. In beide gevallen was het verschil significant (p<0,001 en p=0,011). Tot slot is de situatie waarin alle drie de keuzes een triviale eigenschap bevatten (figuur 4.17) vergeleken met de situaties waarbij twee van de drie keuzes een triviale eigenschap bevatte (figuur 4.18). De verwachting was dat, net als bij producten, de triviale eigenschappen negatief gewaardeerd zouden worden zodat hierdoor de keuze voor één van de drie alternatieven makkelijker te maken is (Brown & Carpenter, 2000). Wederom is de Chi-kwadraat toets toegepast om de verschillen in de verdelingen te meten.

Mobiel

Luchtvaart

60

Reisbureau

100

60

50

50

80

40

40 60

30

30 40

20

Pe rc en t

20

10

0

TA

TA

TA

Pe rc en t

20

0

TA

TA

TA

Pe rc en t

10

0

TA

TA

TA

Figuur 4.17: drie keuzeverdelingen van een keuzeset van drie diensten, waarvan alle keuzes in de keuzeset een triviale eigenschap bevatten (aangeduid met “TA”) Mobiel

Luchtvaart

70

Reisbureau

60

60

80

50 60

50 40 40 30

40

30 20 20 20

Pe rc en t

10 0

Geen TA

TA

TA

Pe rc en t

10

0

Geen TA

TA

TA

Pe rc en t

0

Geen TA

TA

TA

Figuur 4.18: drie keuzeverdelingen van een keuzeset van drie diensten, waarvan één van de keuzes in de keuzeset een triviale eigenschap bevat (aangeduid met “TA”)


55

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services In geen van de drie gevallen heeft het ontbreken van een triviale eigenschap tot een verhoging van de voorkeur geleid. In het eerste geval, bij de aanbieder van een mobiel telefoonabonnement, daalde de voorkeur van 52% met een triviale eigenschap tot 22% zonder een triviale eigenschap (p=0,005). In het tweede geval, bij de luchtvaartmaatschappij bleef de voorkeur gelijk op 7% (echter met p<0,001 wat waarschijnlijk een gevolg is van de verschuiving in voorkeur van de andere twee keuzes ) en in het laatste geval, bij het reisbureau, daalde de voorkeur van 28% met een triviale sales promotion tot 8% zonder triviale sales promotion. Alleen bij het reisbureau zijn de verschillen niet significant (p=0,082) maar de waarde gaat richting een significant verschil. De test geeft alleen aan of alle drie de waarnemingen significant verschillen. Uit de grafiek is echter duidelijk af te lezen dat het verschil door het reisbureau zonder triviale eigenschap (“Geen TA”) wordt veroorzaakt.


56


Conclusies en discussie

Nu de resultaten van het onderzoek in het vorige hoofdstuk zijn beschreven, kunnen de conclusies worden getrokken. Daarbij wordt een antwoord gegeven op de hypothesen die in hoofdstuk twee zijn opgesteld. In het eerste deel van het onderzoek zijn de invloed van de onafhankelijke variabelen “triviale eigenschappen” (H1a en H1b) en “brand equity” (H4a en H4b) op de afhankelijke variabele “koopintentie bij diensten” onderzocht. In het tweede deel van het onderzoek is de invloed van de onafhankelijke variabelen “soort triviale eigenschap” (H2a en H2b) en “keuzeomgeving” (H3) op de afhankelijke variabele “koopintentie bij diensten” onderzocht.

5.1


In het eerste deel van dit onderzoek zijn twee variabelen onderzocht: het merk (fictief, high equity, low equity) en de triviale eigenschap (niet aanwezig, wel aanwezig maar de trivialiteit is onbekend, wel aanwezig en de trivialiteit wordt vooraf bekend gemaakt). Deze variabelen zijn weergegeven in de volgende matrix:


Iedere cel in deze matrix vertegenwoordigt een keuzeset van acht diensten die onderling weinig van elkaar verschillen en waarbij steeds de laatste keuze werd gemanipuleerd (zie voor een voorbeeld de appendix). De gemiddelde waarderingen van deze gemanipuleerde keuzes kunnen vervolgens in deze matrix worden ingevuld:

Figuur 5.2: matrix deel 1 met gemiddelde waardering

Met behulp van ANOVA worden deze gemiddelden met elkaar vergeleken. De verschillen zijn significant (F=2,867, p<0,001). Vervolgens is met Tukey’s B onderzocht welke waarderingen voor de significantie zorgen. Daaruit blijkt dat cellen b, c, d en i significant van cel g verschillen (figuur 5.1). Vincent van der Spek 1368796

57

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De alpha, welke het significantieniveau om de nulhypothese (er is geen onderling verschil tussen de gemiddelde waarderingen) te verwerpen weergeeft, is vastgesteld op 0,05. Omdat brand equity een effect op de waardering kan hebben, zijn alleen de verschillen tussen waarderingen binnen een merkvariabele te vergelijken (fictief, low equity of high equity). Dan blijkt dat door de toevoeging van een triviale eigenschap, alleen binnen het fictieve merk een significant verschil is gemeten (cel g ten opzichte van cel d in figuur 5.1). Met andere woorden: als de trivialiteit onbekend is en aan een fictieve dienst wordt toegevoegd (cel g), dan is de waardering voor die dienst significant hoger dan in dezelfde situatie waarin de trivialiteit van te voren bekend is gemaakt (cel d). De invloeden van een triviale eigenschap voor situaties met een hoge of een lage brand equity zijn niet significant. Voor de waardering van diensten met een hoge of een lage brand equity lijkt het daarom niet uit te maken of ze een triviale eigenschap bevatten. De waarderingen verschillen niet significant. Uitgezet in grafieken zien de gemiddelde waarderingen er als volgt uit:

8 7 6 5

Control Onbekend

4

Bekend

3 2 1 0 Fictief

Low equity

High equity

Figuur 5.3 :gemiddelde waarderingen onderzochte variabelen deel 1 (rating)

De ANOVA is ook voor de uitkomsten van de ranking (figuur 5.4) op te maken. Daaruit blijkt ook een significant verschil tussen de gemiddelde waarderingen (F=2,54, p=0,012). Net als bij de gemiddelde waarderingen (figuur 5.3) laat Tukey’s B ook bij de waarderingen bij de ranking zien dat de enige significante afwijking binnen het soort merk (fictief, low equity of high equity) de situatie is waarbij de trivialiteit niet bekend wordt gemaakt bij een fictief merk (de situatie van cel g van figuur 5.1). De waardering van dat fictieve merk is dan significant hoger (bij een alpha van 0,05) ten opzichte van de situatie waarbij de trivialiteit vooraf niet bekend is gemaakt en de dienst zonder triviale eigenschap (cellen a en d van figuur 5.1). Bij diensten is het positieve effect van de triviale eigenschap dus het hoogst wanneer de dienst een fictief merk heeft en de trivialiteit vooraf niet bekend is.


58

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services De uitkomsten voor de rating zien er in een grafiek als volgt uit:

7 6 5 Control

4

Onbekend 3

Bekend

2 1 0 Fictief

Low equity

High equity

Figuur 5.4 :gemiddelde waarderingen onderzochte variabelen deel 1 (ranking)

Vervolgens kunnen de eerste hypothesen worden beantwoord: H1a: Het toevoegen van een irrelevante eigenschap leidt ertoe dat een (fictieve) dienst meer gewaardeerd wordt dan wanneer aan de dienst geen triviale eigenschap is toegevoegd.

Verwacht werd dat het toevoegen van een triviale eigenschap de waardering voor het merk zou verhogen bij een fictief- en bij een high equity merk, ongeacht of de trivialiteit bekend is, en bij een low equity merk alleen wanneer de trivialiteit niet bekend is (Carpenter et al., 1994, Venkatasubramini et al., 1998). Uit dit onderzoek blijkt echter dat, in tegenstelling tot producten, het toevoegen van een triviale eigenschap bij een fictief merk geen toegevoegde waarde heeft wanneer de trivialiteit van tevoren bekend is (zie ook figuur 5.4). De werking bij een hypothetisch merk is in dat geval gelijk aan een merk met een low equity. Door dit verschil dient H1a te worden verworpen. Een triviale eigenschap heeft voor diensten dus alleen effect bij een high equity merk en bij een fictief merk wanneer de trivialiteit vooraf niet bekend is gemaakt. In de andere gevallen is de triviale eigenschap ook daadwerkelijk triviaal.

H1b: Het maakt voor de uitkomst van H1a niet uit of de irrelevantie van de eigenschap vooraf bekend was. Analoog aan de onderzoeken van Carpenter et al. (1994) en Venkatasubramini et al. (1998) was de tweede verwachting dat, ondanks de onthulling van de trivialiteit, de merken met deze eigenschap nog steeds hoger werden gewaardeerd dan merken zonder de triviale eigenschap, terwijl het positieve Vincent van der Spek 1368796

59

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services effect minder is dan wanneer de trivialiteit niet is onthuld. Een uitzondering hierop zijn merken met een low brand equity waar nauwelijks een positievere waardering is gemeten wanneer de trivialiteit niet is onthuld en er is geen enkel effect gemeten wanneer de trivialiteit vooraf is onthuld. Ook deze hypothese dient te worden verworpen. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat de toevoeging in twee gevallen voor een lagere waardering zorgt ten opzichte van de diensten die geen triviale eigenschap bevatte, namelijk bij het niet bekend zijn van de trivialiteit bij een low equity merk en bij het wel bekend zijn wanneer het een fictief merk betreft (figuur 5.3). De verschillen zijn echter niet significant. Bovendien komt figuur 5.4 meer overeen met de bevindingen van Venkatasubramini et al. (1998). Het enige verschil tussen de bevindingen van Venkatasubramini et al. (1998) en dit onderzoek (figuur 5.4) is dat het bekendmaken van de trivialiteit op fictieve merken bij diensten, net als als bij low equity merken, het positieve effect van een triviale eigenschap wegneemt.


De voorkeur neemt zowel in figuur 5.3 als in figuur 5.4 toe wanneer er een triviale eigenschap wordt toegevoegd. Deze hypothese dient te worden aangenomen. Wanneer de trivialiteit niet bekend is zal de waardering van deze eigenschap hoger zijn dan wanneer de trivialiteit wel bekend is.


De voorkeur voor een dienst met een lage brand equity die met de rating is gemeten (figuur 5.3) neemt iets toeneemt wanneer de trivialiteit bekend wordt gemaakt, maar de waardering daalt wanneer de trivialiteit niet bekend is. De onbekende triviale eigenschap lijkt de waarde van low equity dienst te verminderen. Het verschil in waardering tussen de diensten met en de diensten zonder triviale eigenschap is echter niet significant. De uitkomsten van de ranking (figuur 5.4) laten ook geen voorkeursstijging zien wanneer een triviale eigenschap aan een dienst met een lage brand equity wordt toegevoegd. Ook deze hypothese kan derhalve worden aangenomen.

5.2


In dit deel zijn de invloeden van het soort triviale eigenschap (als onderdeel van de dienst en een irrelevante sales promotion) en de keuzeomgeving onderzocht. In geen van de gevallen is de trivialiteit van de extra eigenschap bekend gemaakt. Er is ook geen merk genoemd zodat brand equity in dit deel


60

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services geen rol speelt. Zie de appendix voor een voorbeeld van een vragenlijst voor het onderzoeken van deze variabelen.

In een overzicht:

Figuur 5.6 matrix deel 2

In dit deel zijn de volgende hypothesen onderzocht: H2a: Het aanbieden van een irrelevante sales promotion leidt tot een mindere waardering bij diensten dan wanneer de dienst deze irrelevante sales promotion niet heeft.

In geen van de onderzochte situaties is een afname van de waardering gemeten. Deze hypothese dient te worden verworpen.

H2b: Voor de invloed van een irrelevante sales promotion maakt het uit of het extra product gerelateerd is aan de dienst.

Hypothese H2b moet worden verworpen. Om deze hypothese te beantwoorden werden de verschillen tussen de invloed van de sales promotion van het reisbureau (dienstgerelateerd) met de invloed van de luchtvaartmaatschappij (niet gerelateerd aan de dienst) vergeleken. Het verschil in de verdeling lijkt door het toevoegen van de sales promotion meer gewijzigd bij de luchtvaartmaatschappij (p<0,001) dan voor het reisbureau (p<0,05), terwijl het reisbureau een dienstgerelateerde sales promotion aanbiedt in de vorm van een reisboekje met informatie over de plaats van bestemming. De verwachting was dat het tastbaar maken van de dienst de voorkeur meer zou beïnvloeden dan een sales promotion die niets met de dienst te maken heeft (Shostack, 1977). Weliswaar is er een gemeten verschil in het effect van het toevoegen van een sales promotion, maar het effect is tegenovergesteld aan de verwachting: de MP3-speler zorgde voor een hogere stijging in waardering dan het reisboekje. Waarschijnlijk omdat de MP3-speler door de onderzochte groep meer gewaardeerd wordt. Ook kunnen de verschillen in uitkomsten tussen de triviale eigenschap als onderdeel van de dienst en de irrelevante sales promotion in de keuzesituaties met drie merken met elkaar vergeleken worden om een verschil in werking van de soort trivialiteit te meten. Oftewel: de invloed van een triviale eigenschap wordt gemeten door de voorkeur voor een merk zonder triviale eigenschap te Vincent van der Spek 1368796

61

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services vergelijken met de voorkeur voor hetzelfde merk met triviale eigenschap in dezelfde keuzesituatie. Het verschil tussen de waardering van een dienstgerelateerde triviale eigenschap, een digitaal filter op een mobiel netwerk, wordt vergeleken met de verschillen tussen triviale eigenschappen die geen onderdeel zijn van de dienst, namelijk de triviale sales promotions bij de luchtvaartmaatschappij (een gratis MP3-speler) en het reisbureau (een gratis reisboekje). Hieruit blijkt dat het verschil in de verdeling tussen de diensten met een sales promotion (luchtvaartmaatschappij en reisbureau) door het toevoegen van een triviale eigenschap significant is. De voorkeur voor de dienst waar een triviale eigenschap aan wordt toegevoegd stijgt voor het reisbureau van 64% naar 88% (p<0,05) en voor de luchtvaartmaatschappij van 48% naar 89% (p<0,001). Alhoewel de voorkeur voor de dienst met een triviale eigenschap in het geval van de aanbieder van een mobiel telefoonabonnement stijgt van 23% naar 35% is het verschil in verdeling hier niet significant (p=0,35). Doordat de irrelevante sales promotion een sterker effect toont dan een irrelevante eigenschap kan geconcludeerd worden dat het effect van een irrelevante sales promotion groter is dan wanneer de irrelevante eigenschap een onderdeel van de dienst is. Vervolgens worden de verschillen tussen het soort triviale eigenschap vergeleken wanneer twee of drie diensten uit de keuzeset een triviale eigenschap of triviale sales promotion bezitten. In dit geval is het verschil tussen een merk dat als enige van de drie keuzes de trivialiteit juist niet bevat en hetzelfde merk in de zelfde keuzesituatie wanneer het de trivialiteit wel bezit vergeleken tussen de twee soorten trivialiteit: dienstgerelateerd en niet-dienstgerelateerd (de twee soorten sales promotion). Het verschil in verdeling tussen de diensten waarvan de irrelevante eigenschap een onderdeel is van de dienst en de irrelevante sales promotion die niet gerelateerd is aan de dienst zijn beide significant (respectievelijk p<0,05 en p<0,001). Het verschil tussen de verdelingen van het reisbureau is niet significant maar komt daar wel in de buurt (p=0,082). Een nadere beschouwing laat echter een ander beeld zien: de keuze voor aanbieder van het mobiele telefoonabonnement die eerst wel een triviale eigenschap bezit en in de testsituatie geen triviale eigenschap bezit daalt van 52% naar 22%. De verdeling van het geheel is significant (p<0,05). In het geval van de luchtvaartmaatschappij is de verdeling ook significant (p<0,001), maar dit komt niet door een verandering in de voorkeur voor het gemanipuleerde merk. Die bleef namelijk in beide situaties met 7% gelijk. Waarschijnlijk is de significantie ontstaan door de tweede maatschappij die zijn voorkeur zag dalen van 55% naar 7%. Het verschil in verdeling tussen de verschillende keuzesets van het reisbureau is weliswaar niet significant, maar neigt daar wel naar. Bovendien daalt de voorkeur voor het reisbureau dat als enige geen irrelevante sales promotion aanbood van 28% naar 8%. De overige twee voorkeuren, waarbij er wel een irrelevante sales promotion werd aangeboden, verschillen veel minder (20% - 24% en 52% 68%). De reden dat de verdeling naar een significant verschil neigt lijkt daarom vooral te komen door het gemanipuleerde merk. Hypothese H2b dient dus te worden verworpen omdat het voor de werking van de irrelevante sales promotion niet uitmaakt of de promotie dienstgerelateerd is. Vincent van der Spek 1368796

62

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services H3: De triviale eigenschap wordt positief gewaardeerd wanneer slechts één product in de keuzeomgeving hem bezit, maar negatief als slechts één product in de keuzeomgeving hem niet bezit.

In geen van de gevallen (de aanbieder van mobiele telefonie, de luchtvaartmaatschappij en het reisbureau) steeg de keuze voor het merk dat de triviale eigenschap als enige van de drie merken niet bezat ten opzichte van hetzelfde merk in de situatie waarbij geen enkel merk de triviale eigenschap bezat, in tegendeel: de voorkeur voor die keuze bleef gelijk of daalde juist. De hypothese wordt verworpen omdat de waardering van een triviale eigenschap bij diensten niet wordt beïnvloed door de keuzeomgeving.


63


Discussie

5.3.1

Deel 1 van het onderzoek

De verwachting was dat de uitkomsten van hiervoor genoemde variabelen overeen zouden komen met de onderzoekresultaten van producten (figuur 5.7: Venkatasubramani et al., 1998, p. 102). De grafiek die opgesteld is aan de hand van de resultaten van dit onderzoek laat echter een ander beeld zien (figuur 5.8). Figuur 5.7 resultaten Venkatasubramani et al., 1998 8

Een opvallend en moeilijk te verklaren uitkomst

7 6

is het verschil tussen de “control” (het merk

5 Contr ol Onbekend

4

zonder triviale eigenschap) en “bekend” (wel een

Bekend

3

triviale eigenschap waarbij de trivialiteit van te

2

voren bekend wordt gemaakt) bij het fictieve

1 0 Fi cti ef

Low equi ty

merk in de figuur 5.8. De grafiek impliceert

Hi gh equi ty

namelijk een negatieve werking van een triviale eigenschap wanneer deze van te voren bekend

Figuur 5.8 :gemiddelde waarderingen onderzochte variabelen deel 1 (rating)

wordt gemaakt.

Dit effect lijkt te worden opgeheven wanneer er een merk genoemd wordt. De verschillen zijn echter niet significant (p=0,181). Opvallend is ook dat de onderlinge verschillen bij de diensten (figuur 5.8) veel minder groot zijn dan bij de producten (Venkatasubramani et al., 1998, figuur 5.7). Dit zou verklaard kunnen worden door de verschillende meetinstrumenten; in de onderzoeken naar producten is gebruik gemaakt van magnitude estimation om de verschillen in waardering tussen de producten in een keuzeset te waarderen. De waardering is gemeten door respondenten hun voorkeur op een lijn te laten zetten waarbij het merk met de minste voorkeur links aan het begin van de lijn kwam en het merk met de meeste voorkeur aan het rechter 7

uiteinde van de lijn. De overige merken kregen

6

een kruisje op de lijn. Vervolgens werd het aantal

5

Control

4

Onbekend 3

Bekend

millimeter (van 0 tot en met 100) vanaf het minst gewaardeerde merk naar de aangekruise waarden

2

van de andere merken op de lijn gemeten. Iedere

1

respondent had zo een merk met een waarde van

0 Fictief

Low equity

High equity

0,0 tot en met een Figuur 5.9 :gemiddelde waarderingen onderzochte variabelen deel 1 (ranking)


waarde van 10,0

(Venkatasubramani et al., 1998).

64

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Omdat de verschillen tussen de telefoonabonnementen (de onderzochte dienst van het eerste deel van dit onderzoek) bij dit onderzoek klein waren is het logisch dat ook de gemiddelde waarderingen minder van elkaar verschilden. Dat blijkt ook als dezelfde grafiek wordt gemaakt van de gemiddelde waarderingen bij het ranken. Dan zijn niet alleen de verschillen groter, de grafieken lijken ook iets meer op de eerdere bevindingen van Venkatasubramani et al. (1998). De gemiddelde waarderingen zijn weergegeven in grafiek 5.9. Door de respondenten een top-8 van de diensten te laten opstellen (ranking) worden ze gedwongen keuzes in waardering van de diensten te maken. Daarna is een waarde van één tot en met acht aan de ranking toegekend waarbij het merk met de meeste voorkeur een acht kreeg toegewezen en het merk met de minste voorkeur een één. Dit is de reden waarom de variatie van grafiek 5.9 groter is dan van grafiek 5.8. Bovendien is er meestal een verschil in uitkomsten tussen een rating en een ranking (Krosnick & Alwin, 1989). Het toevoegen van een triviale eigenschap bij een fictieve dienst heeft het meeste invloed op de waardering van de het type merk (figuur 5.9). Bij low equity diensten is het effect nihil en bij high equity diensten heeft de toegevoegde extra eigenschap een positief effect, ook al is de trivialiteit bekend. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat het er bij diensten om gaat het verwachte risico te verminderen (Zeithaml, 1981). Bijna de helft van het verwachte risico bestaat uit risico’s die verband houden met hoe de service zal presteren (Turley & LeBlanc, 1993). In dit geval is als triviale eigenschap een digitaal filter op een telefoonnetwerk geplaatst. Dit filter kan gezien worden als een risicoreductie. Iets dat vooral kan spelen bij een onbekend merk. Zodra de trivialiteit van het filter bij het fictieve merk bekend wordt gemaakt vervalt de extra waardering compleet. Het doel (risicoreductie) is dan verdwenen. Een triviale eigenschap bij een low equity merk heeft geen enkel effect. Blijkbaar wordt een aanbieder van mobiele telefonie met een lage brand equity (in dit geval was dat Tele2) met triviale eigenschap even risicovol gezien als zonder. Er wordt geen verbetering van de kwaliteit van de dienst verwacht, ook al heeft de dienst een triviale eigenschap. Het effect van een triviale eigenschap op een high equity dienst is minder groot dan bij een fictief merk. Waarschijnlijk wordt van een aanbieder van mobiele telefonie met een high equity merk (in dit geval was dat KPN) al een hoge kwaliteit verwacht. Wellicht werd verwacht dat een triviale eigenschap die de kwaliteit zou verhogen minder toegevoegde waarde op de kwaliteit heeft. Die is immers al hoog. Het toevoegen van een triviale eigenschap bij fictieve merken heeft het meest positieve effect op de waardering (figuur 5.9). Het fictieve merk was in dit onderzoek een dienst van een merkloze aanbieder. De equity van een bestaand merk is daarmee buiten beschouwing gelaten. De uitkomsten van een fictief merk in dit onderzoek zou mogelijk toegepast kunnen worden op diensten waarbij de brand equity nog geen rol speelt, bijvoorbeeld bij diensten van nieuwe aanbieders of aanbieders waarvan de brand equity nog onbekend is.


65

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services 5.3.2

Deel 2 van het onderzoek

In eerder onderzoek naar producten (Brown et al., 2000) bleek een gratis abonnement op een blad (een irrelevante sales promotion) positief gewaardeerd te worden als één van de drie merken in een keuzeomgeving het aanbood (“might as well get a free gift”) terwijl het negatief gewaardeerd werd wanneer twee van de drie merken het abonnement aanboden (“I’d never read it”). Bij diensten gaat de eerste veronderstelling ook op: zowel bij een triviale eigenschap als onderdeel van de dienst (een filter op een telefoonnetwerk) als een irrelevante sales promotion (een gratis MP3-speler bij een luchtvaartmaatschappij en een gratis reisboekje bij een reisbureau) zorgden voor een significant grotere voorkeur. De veronderstelling dat de waardering van een triviale eigenschap instrumenteel geïnterpreteerd kan worden gaat voor diensten echter niet op. Waar een triviale eigenschap bij producten zowel een positief als een negatief effect op de productkeuze kan hebben, afhankelijk van de keuzeomgeving, blijkt dat triviale eigenschappen op diensten een neutraal of positief effect op de productkeuze te hebben, ongeacht de keuzeomgeving. In geen enkel geval werd een significante waardevermindering gemeten door het toevoegen van een triviale eigenschap of sales promotion. Bij het bepalen van de invloed van een irrelevante sales promotion gaat het erom in hoeverre de onderzoeksgroep de sales promotion ook daadwerkelijk irrelevant vindt. Gezien het grote positieve effect van met name de gratis MP3-speler bij de luchtvaartmaatschappij is het mogelijk dat deze sales promotion minder irrelevant is dan van tevoren was ingeschat. De verwachting voorafgaand aan dit onderzoek was dat de meeste studenten die waarde hechten aan een MP3-speler er nu al een zouden hebben. De kans dat de meesten al een speler hebben wordt vergroot doordat de nieuwste versies mobiele telefoons ook al ingebouwde MP3-spelers hebben. Bovendien betrof het in dit geval de meest inferieure versie die te koop is: met een schijfruimte van maar 128MB. Maar wellicht was een gratis MP3-speler voor de onderzoekspopulatie toch geen irrelevante eigenschap en hechtte ze wel degelijk waarde aan het gratis extra product. Wanneer de invloed van deze promotie echter bij een andere groep zou worden onderzocht, bijvoorbeeld ouderen, dan kan het zijn dat het aanbieden van de gratis MP3-speler minder wordt gewaardeerd en meer als irrelevant wordt gezien. In dit onderzoek is, in tegenstelling

tot

eerdere

onderzoeken

naar

producten

(Simmonson

et

al.,

1994)

geen

waardevermindering van diensten waargenomen wanneer een irrelevante sales promotion wordt toegevoegd. Een verklaring voor het verschil met eerder onderzoek waarbij een irrelevante sales promotion ook een negatief effect op de waardering kan hebben (Simonson et al., 1994) kan liggen in een cultureel verschil. Het onderzoek van Simonson et al. (1994) is uitgevoerd in de Verenigde Staten, terwijl dit onderzoek is uitgevoerd in Nederland. Nederlanders staan erom bekend meer waarde te hechten aan gratis extraatjes. Het zou daarom kunnen dat een sales promotion, ook al is die irrelevant, meer gewaardeerd wordt door Nederlanders dan Amerikanen. Bovendien is er een gecorreleerd verband tussen de mate van onzekerheidsvermijding van een land en de consumtie. Een land dat hoog scoort op Hofstedes’s (2001) onzekerheidsvermijding heeft bijvoorbeeld een hogere consumptie van Vincent van der Spek 1368796

66

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services mineraalwater (De Mooij, 2000). Als een triviale eigenschap bij een dienst lijkt bij te dragen aan een betere kwaliteit, zoals in het geval van dit onderzoek waar een digitaal filter op een telefoonnetwerk is aangesloten, dan is de waardering van de triviale eigenschap voor de consument wellicht instrumenteel voor het reduceren van het risico. De waardering, en daarmee de invloed, van een triviale eigenschap kan daarom afhangen van de mate van onzekerheidsvermijding van een land. Daarmee is echter niet verklaard waarom de waardering van triviale eigenschappen bij producten instrumenteel is voor het maken van een keuze (Carpenter et al., 2000) en bij diensten blijkbaar niet. De triviale eigenschap wordt bij diensten immers altijd positief gewaardeerd. Verder onderzoek zou de beslismotieven en de invloed van de cultuur van een land nader kunnen onderzoeken (zie voor de invloed van cultuur op consumentengedrag De Mooij, 2003). In dit onderzoek is het effect van bekendmaking van de irrelevantie van een eigenschap gemeten door bij de vragenlijsten een fictief artikel uit de consumentengids bij te voegen waarin de irrelevantie wordt onthuld. Over het product werd dan geschreven dat de triviale eigenschap in werkelijkheid geen reële waarde heeft. Wanneer consumenten in een werkelijkheid situatie voor een productkeuze staan hebben ze die informatie echter niet bij de hand. Als de werkelijke waarde van een differentiërende eigenschap bij de consument bijvoorbeeld enkele dagen voor de koopbeslissing bekend is gemaakt dan zal zij een beroep moeten doen op haar geheugen. Daarbij doet zich het opmerkelijke feit zich voor dat consumenten zich een waarschuwing voor een onware bewering kunnen herinneren alsof de bewering waar is. Bijvoorbeeld, vooral oudere volwassenen (in de leeftijd tussen de 71 en 86 jaar) blijken vatbaar voor dit fenomeen (Schurnik, Yoon, Park & Schwartz, 2005). Een herhaaldelijke melding van een onware bewering hielp ouderen het op de korte termijn herinneren als onwaar, maar paradoxaal genoeg herinneren ze zich de bewering na drie dagen als waar. Hoe vaker melding wordt gedaan over de misinformatie, hoe meer waarschijnlijk het is dat de bewering als waar wordt herinnerd. Wanneer een bewering meerdere keren gemaakt werd voordat consumenten er achter kwamen dat de bewering in werkelijkheid niet waar was, zorgde dit er niet voor dat de bewering ook in de herinneringen van consumenten als waar werd herkend. Hoe vaker de bewering werd gemaakt, hoe meer bekend consumenten met de bewering werden en hoe vaker de onware bewering als waar werd bestempeld. Waarschijnlijk omdat bekendheid met een bewering een graadmeter is voor de waarheid (Schurnik, Yoon, Park & Schwartz, 2005).

5.4

Onderzoekmethode

In dit onderzoek zijn er drie manipulatiecontroles uitgevoerd om te controleren of de bekendmaking van de trivialiteit effectief is geweest. Indien de bekendmakking effectief was, dan zou de waardering niet significant af moeten wijken van de neutrale waardering. De trivialiteit heeft namelijk geen enkele invloed op de kwaliteit of de werking van de dienst. Bij twee van de drie manipulatiecontroles werd de trivialiteit na onthulling toch significant hoger gewaardeerd dan de neutrale waardering (p<0,05 en p<0,001). De mogelijkheid bestaat dat de controle niet goed is ingevuld, terwijl de trivialiteit wel juist Vincent van der Spek 1368796

67

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services is geïnterpreteerd. Bij de manipulatiecontrole zijn de keuzes onder elkaar gezet in plaats van naast elkaar. Wellicht dat daarom een hogere waardering is gegeven dan wanneer de keuzes naast elkaar hadden gestaan. De waardering van de trivialiteit had, net als bij het onderzoek van Carpenter et al. (1994), ook gecontroleerd kunnen worden door in een open vraag aan het einde van de vragenlijst te vragen wat de unieke eigenschap betekent waarna een persoon die onbekend is met de test de uitkomsten codeert. Wat het eerste deel van dit onderzoek betreft blijkt dat de resultaten die op basis van de ratings is opgesteld (figuur 5.8) minder significante verschillen geeft en een minder eenduidig beeld van de invloeden van de onderzochte variabelen dan de grafiek die aan de hand van de rankings is opgesteld (figuur 5.9). Blijkbaar is het soort meetschaal van invloed op de uitkomsten.

5.5

Eindconclusie

Voorafgaand aan dit onderzoek is de volgende probleemstelling opgesteld:

Welke invloed hebben triviale eigenschappen op de koopintentie van diensten?

De sterkste positieve invloed van triviale eigenschappen op de koopintentie is gemeten bij een triviale eigenschap die is toegevoegd bij een dienst zonder een hoge of lage brand equity wanneer de werkelijke waarde van de triviale eigenschap niet bekend is. Daarom lijkt een differentiatie op basis van triviale eigenschappen vooral zinvol bij de introductie van een nieuw merk diensten of bij diensten waarbij geen equity bekend is. De positieve invloed op de waardering vervalt echter wanneer de trivialiteit vooraf bekend is gemaakt. De triviale eigenschap blijkt geen enkele invloed op diensten met een lage brand equity te hebben. Bij een dienst met een hoge brand equity heeft de extra eigenschap weer wel een positief effect, maar dat effect is minder groot dan bij een fictief merk. Bovendien neemt de waardering iets af wanneer de trivialiteit van tevoren bekend is gemaakt. De invloed van de triviale eigenschap blijft wel positief. In tegenstelling tot producten hebben triviale eigenschappen bij diensten in geen enkel geval een negatieve werking op de waardering. Dat geldt zowel voor triviale eigenschappen als onderdeel van een dienst als voor een triviale sales promotion. Een differentiatiestrategie op basis van irrelevante eigenschappen is bij diensten daarom -wat verkopen betreft- minder risicovol dan bij producten.


68


Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoeken

De fictieve merken profiteren het meest van de toegevoegde triviale eigenschap. De waardering stijgt in dat geval hoger dan bij merken met een high equity of merken met een low equity (zie figuur 5.9). Daarom lijkt een differentiatie op basis van triviale eigenschappen vooral zinvol bij de introductie van een nieuw merk diensten of bij diensten waarbij de equity niet bekend is. De invloed van triviale eigenschappen bij dienst- of productintroducties zou echter nader onderzocht kunnen worden, waarbij ook een onderscheid gemaakt kan worden tussen de invloed op de lange - en korte termijn. Ook de invloed van bestaande merken waarvan de equity niet categorisch hoog of laag is kan nader onderzocht worden. Het eerste deel van dit onderzoek is besteed aan het onderzoeken van de invloed van het soort merk (fictief, high equity en low equity) en de triviale eigenschap (wel of niet aanwezig en de trivialiteit vooraf wel of niet bekend gemaakt) op de koopintentie. Het tweede deel van dit onderzoek heeft twee variabelen onderzocht: de keuzeomgeving (twee of drie merken met een verschillend aantal triviale eigenschappen) en het soort triviale eigenschap (als onderdeel van de dienst of een triviale sales promotion). Daarbij is de trivialiteit vooraf niet bekendgemaakt en is er geen merk van de dienst genoemd. Met andere woorden: het eerste onderzoek had negen variaties op de twee onderzochte variabelen (het wel of niet bekendmaken van de trivialiteit en de brand equity). Van deze negen variaties is van één variatie uitgegaan voor deel twee van dit onderzoek: namelijk van de situatie waarbij de trivialiteit vooraf niet bekend is gemaakt en het merk een fictief merk betrof. In vervolgonderzoeken zou een andere variatie van één van de negen variaties gebruikt kunnen worden om de variabelen van het tweede deel te onderzoeken. Bijvoorbeeld een keuzeomgeving waarbij de merken een hoge of een lage brand equity hebben of waarbij de trivialiteit vooraf bekend is gemaakt. Een andere variabele die in verder onderzoek onderzocht kan worden is de prijs ten opzichte van andere merken in een keuzeset omdat de prijs een significante invloed kan hebben op de waardering van een merk (Kraus et al., 2000). In het tweede deel van dit onderzoek is het effect van een irrelevante sales promotion op de koopintentie gemeten. In tegenstelling tot producten heeft een irrelevante sales promotion bij diensten in geen van de drie onderzochte diensten een waardevermindering teweeg gebracht. Waar een triviale sales promotion of een triviale eigenschap bij producten door die toevoeging minder werden gewaardeerd, bleef de waarde bij diensten gelijk of steeg die juist. De verschillen die zijn gemeten tussen de werking van een irrelevante sales promotion op producten en diensten zouden verklaard kunnen worden door culturele verschillen tussen landen. In een vervolgonderzoek zou dit aspect nader onderzocht kunnen worden. Verwacht wordt echter dat het verschil klein zal zijn en zeker het gevonden verschil tussen diensten en producten niet zal opheffen. Het effect van sales promotion gaat echter verder dan alleen het beïnvloeden van de koopintentie. Palazon-Vidalet al. (2005) hebben gevonden dat een niet-monetaire sales promotion ook Vincent van der Spek 1368796

69

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services gebruikt kan worden om brand equity te creëren door het positieve effect dat het heeft op brand knowledge. Daarom zou ook het effect van een irrelevante sales promotion of brand equity en brand knowledge onderzocht kunnen worden. Een beperking die bij de vergelijking tussen diensten en producten aanwezig kan zijn is dat bij mijn onderzoek geëxperimenteerd is met geïsoleerde variabelen. Bij diensten gaat het echter om een interactieve consumptie en zijn variabelen zoals producteigenschappen minder goed te standaardiseren. De diensten die hier zijn gebruikt (telefonie, luchtvaartmaatschappij en reisbureau) hebben een hoge mate van standaardisatie. De vraag is in hoeverre de uitkomsten generaliseerbaar zijn op diensten waarbij de consumptie interactiever is, bijvoorbeeld wanneer de dienst een gespecificeerd advies betreft, een cursus of een chirurgische ingreep. In dit is onderzoek zoveel mogelijk geprobeerd om ongewenste invloeden te elimineren door de toewijzing van vragen random aan respondenten toe te schrijven. Ook zijn er controles ingebouwd om eventuele verschillen te verklaren. Waarschijnlijk was het nog beter geweest als meerdere mogelijke invloeden waren gerandomiseerd, bijvoorbeeld door de vragenlijsten random in tweeën te delen en de ene helft de keuzeset van het eerste deel eerst te laten raten en dan te laten ranken en de tweede helft het de keuzeset eerst te laten ranken en dan te laten raten. Door meer onderdelen te randomizeren zou het onderzoek echter te gecompliceerd worden. Tot slot een praktische overweging. Het lijkt namelijk niet eenvoudig een irrelevante toevoeging voor diensten te bedenken. Producten lijkt dat makkelijker af te gaan. Een verklaring hiervoor kan ten eerste liggen in het feit dat dit onderwerp nog betrekkelijk nieuw is voor producten en er tot op heden weinig bekend over de invloed van triviale eigenschappen op diensten. Daarnaast zijn producten homogener en is de nood om te differentiëren, al dan niet op irrelevante toevoegingen, daarom groter is dan bij diensten. Koffie kan bijvoorbeeld verschillende variaties op de markt brengen door de smaken met een positieve associatie aan te duiden als “French roast”, “Kenya blend” of “Italian roast”, grotere geluidsboxen impliceren meer vermogen en Axe showergel klinkt al een stuk verfrissender met de toegevoegde “arctic ice minerals”. Maar wat voor trivialiteiten kunnen een kapper, een bioscoop, de NS, een hotel of een bank aan hun dienst toevoegen? Een irrelevante sales promotion is eenvoudiger te bedenken dan een irrelevante eigenschap als onderdeel van een dienst. De tijd zal uitwijzen welke triviale eigenschappen aan diensten zijn toe te voegen als marketeers van dienstverleners dit onderwerp opnemen in hun marketingstrategie.

Ondanks de beperkingen heeft dit onderzoek een duidelijke bijdrage geleverd aan de kennis over de toevoeging van triviale eigenschappen aan diensten. Sinds het eerste onderzoek naar triviale eigenschappen bij tastbare goederen van Carpenter et al. (1994) zijn er verschillende vervolgonderzoeken geweest die het onderwerp vanuit meerdere perspectieven hebben belicht en variabelen aan het model hebben toegevoegd. Dit is echter het eerste onderzoek dat de invloed van triviale eigenschappen bij diensten heeft onderzocht. De resultaten van dit onderzoek geven aan dat Vincent van der Spek 1368796

70

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services het model, dat sinds Carpenter et al. (1994) door meerdere onderzoeken vorm heeft gekregen, niet zonder meer op diensten kan worden toegepast. De grootste verschillen zijn:

1. Een fictief merk profiteert het meest van een toegevoegde irrelevante eigenschap. Maar alleen wanneer de werkelijke waarde van de triviale eigenschap niet bekend is. 2. Het toevoegen van een triviale eigenschap bij een fictief merk heeft geen enkele toegevoegde waarde wanneer de trivialiteit van tevoren bekend is. 3. In tegenstelling tot producten heeft een triviale eigenschap bij diensten een neutraal of positief effect op de productkeuze, ongeacht de keuzeomgeving. Naast een aanvulling op de huidige theoretische kennis biedt dit onderzoek ook perspectieven voor marketeers van dienstverleners. Door de verschillen van de werking van triviale eigenschappen tussen tastbare goederen en diensten bloot te leggen ligt een nieuwe manier van differentiëren voor hen nu binnen handbereik.


71

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Literatuur

Aaker, D.A. (1991) Managing brand equity, The Free Press, New York

Alba, J.W., Hutchinson, J.W. (1987) Dimensions of consumer expertise, Journal of Consumer Research, vol. 13 (March), p.p. 411-454

Alwin, D.F., Krosnick, J.A. (1989) A test of the form-resistant correlation hypothesis: ratings, rankings, and the measurement of values, Public Opinion Quarterly, No.52, p.p. 526-538

Alwin, D.F., Krosnick, J.A. (1985) The measurement of values in surveys: a comparison of ratings and rankings, Public Opinion Quarterly, No. 49, p.p. 535-552

Ambles, T., Styles, C. (1996) Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 14, No. 7, p.p. 10-19

Anderson, J. C., Narus, J. A. (1999) Business market management: understanding, creating, and delivering value, Upper Saddle River, Prentice-Hall

Ariely, D., Wallsten, T.S. (1995) Seeking subjective dominance in multidimensional space: An explanation of the asymmetric dominance effect, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 63 (3), p.p. 223-232

Aufreiter, N.A., Elzinga, D., Gordon, J.W. (2003) Better branding, The McKinsey Quarterly, No. 4, p.p. 29-39

Barone, M.J., DeCarlo, T.E. (2003) Emerging forms of competitive advantage: implications for agricultural producers, MATRIC Research Paper 03-MRP 5, Midwest agribusiness trade research and information center, Iowa State University, p.p. 1-22

Berry, L.L. (2000) Cultivating service brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Winter, Vol. 28, Iss. 1 , p.p. 128-137

Berry, L.L., Parasuraman, P. (1991) Marketing services: competing trough quality, The Free Press, New York, NY


72

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Broniarczyk, S.M., Gershoff, A.D. (2003) The reciprocal effect of brand equity and trivial attributes, Journal of Marketing Research, Vol. XL, May, p.p. 161-175

Brown, C.L., Carpenter, G.S. (2000) Why is the trivial important? A reasons-based account for the effects of trivial attributes on choice, Journal of Consumer Research Gainesville, March, Vol. 26, 4, p.p. 372-385

Campbell, M.C., Building brand equity (2002) International Journal of Medical Marketing, May, Vol. 2, No. 3, p.p. 208-218

Carpenter, G.S., Glazer, R.S., Nakamoto, K. (1994) Meaningful brands from meaningless differentiation: the dependence on irrelevant attributes, Journal of Marketing Research, August, Vol. XXXI, p.p. 339-350

Chaudhuri, A., Holbrook, M.B. (2001) The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, April, Vol. 65, No. 2, p.p. 81-93

Cowley, E., Janus., E. (2004) Not necessarily better, but certainly different: A limit to the advertising misinformation effect on memory, Journal of Consumer Research, June, Vol. 31, Iss. 1, p.p. 229-235

de Chernatony, L., Dall’Olmo Riley, F. (1999) Experts’ views about defining services brands and the principles of services branding, Journal of Business Research, Vol. 46, No. 2, p.p. 181-192

de Chernatony, L., Segal-Horn, S. (2003) The criteria for successful services brands, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, p.p. 1095-1118

Day, E. (1992) Conveying service quality trough advertising, Journal of Service Marketing, Fall, Vol. 6, p.p. 53-61

Dick, A., Chakravarti, D., Biehal, G. (1990) Memory-based inferences during consumer choice, Journal of Consumer Research, June, Vol. 17, Iss. 1, p.p. 82-93

Dhar, R. (1997) Consumer preference for a no-choice option, journal of consumer research: An Interdisciplinary Quarterly, September, Vol. 24, Iss. 2, p.p. 215-231


73

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Feldman, J.M., Lynch Jr, J.G. (1988) Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior, Journal of Applied Psychology, August, Vol.73, No. 3, p.p. 421-435

Heath, T.B., M.S. McCarthy, D.L. Mothersbaugh (1994) Spokesperson fame and vividness effects in the context of issue-relevant thinking: the moderating role of competitive setting, Journal of Consumer Research, March, Vol. 20, p.p. 520-534 Hofstede, G. (2001) Culture’s consequences (2nd ed.), Thousand Oaks, CA: Sage

Huber, J., Payne, J. W., Puto, C. (1982) Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis, Journal of Consumer Research, Vol. 9, p.p. 90-98

Kamakura, W.A., Russel, G.J. (1991) Measuring consumer perceptions of brand quality with scanner data: Implications for brand equity, Marketing Science Institute, Cambridge, MA

Keller, K.L. (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, January, Vol. 57, No. 1, p.p. 1-22

Kotler, P.H. (2000) Marketing management: The millennium edition, Prentice Hall, New Jersey

Kraus, P.J. Carpenter, G.S. (1999) Competitive brand differentiation: What makes difference valuable?, working paper, J.L. Kellogg Graduate School, North-western University

Krishnan, B.C., Hartline, M.D. (2001) Brand equity: is it more important in services? The Journal of Service Marketing, Vol. 15, No. 5, p.p. 328-342

Lasser, W., Mittal, B., Sharma, A. (1995) Measuring customer-based brand equity, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, p.p. 11-19

Mackay, M.M. (2001) Applications of brand equity measures in service markets, The Journal of Service Marketing, Vol. 15, No.3, p.p. 210-221

McCarty, J.A., Shrum, L.J. (2000) The measurement of personal values in survey research: a test of alternative rating procedures, Public Opinion Quarterly, Vol. 64, No. 3, p.p. 271-298


74

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Miniard, P.W., Sirdeshmukh, D., Innis, D.E. (1992) Peripheral persuasion and brand choice, Journal of Consumer Research, September, Vol. 19, Iss. 2, p.p. 226-39

Meyvitz, T. Janiszewski, C. (2002) Consumers’ beliefs about product benefits: the effect of obviously irrelevant product information, Journal of Consumer Research, March, Vol. 28, Iss. 4, p.p. 618-35

De Mooij, M. (2000) The future is predictable for international marketers, converging incomes lead to diverging consumer behavior, International Marketing Review, Vol. 17, No. 2, p.p. 103-113

De Mooij, M. (2003) Convergence and divergencein consumer behaviour: implications for global advertising, International Journal of Advertising, Vol. 22, No. 2, p.p. 183-202

Mukherjee, A., Hoyer, W.D. (2001) The effect of novel attributes on product evaluation, Journal of Consumer Research, December, Vol. 28, Iss. 3, p.p. 462-472

Murray, K.B., Slacter, J.L. (1991) The impact of services versus goods on consumer’s assessment of perceived risk and variability, Journal of the Academy of Marketing Science, Winter, Vol. 18, Iss. 1, p.p. 51-65

O’Cass, A.,Grace, D. (2004) Exploring consumer experiences with a service brand, The Journal of Product and Brand Management, April, Vol. 13, No. 4, p.p. 257-268

Palazon-Vidal, M., Delgado-Ballester, E. (2005) Sales promotions effects on consumer-based brand equity, International Journal of Market Research, Henley-on-Thames, Vol. 47, Iss. 2, p.p. 179-204

Shapiro, C. (1982) Consumer information, product quality, and seller reputation, Bell Journal of Economics, Vol. 13, Iss. 1, p.p. 20-35

Simonson, I., Nowlis, S.M. (2000) The role of explanations and need for uniqueness in consumer decision making: unconventional choices based on reasons, Journal of Consumer Research, June, Vol. 27, Iss. 1, p.p. 49-68

Simonson, I., Nowlis, S.M., Simonson, Y. (1993) The effect of irrelevant preference arguments on consumer choice, Journal of Consumer Psychology, No. 2, Iss. 3, p.p. 287-306

Simonson, I., Carmon, Z., O'Curry, S. (1994) Experimental evidence on the negative effect of product features & sales promotions on brand choice, Marketing Science, Winter, Vol. 13, No. 1, p.p. 23-40 Vincent van der Spek 1368796

75


Skurnik, I., Yoon, D., Park, D.C., Schwarz, N. (2005) How warnings about false claims become recommendations, Journal of Consumer Research, March, Vol. 31, p.p. 731-724

Turley, L.W., LeBlanc, R.P. (1993) An exploratory investigation of consumer decision making in the service sector, The Journal of Service Marketing, Vol. 7, No. 4, p.p. 11-18

Tversky, A., Shafir, E. (1992) Choice under conflict: the dynamics of deferred decision, Psychological Science, November, Vol. 3, No. 6, p.p. 358–361

Venkatasubramani, S., Moore-Shay, E.S. (1998) Meaningful brands and meaningless differentiation: the role of brand equity, American Marketing Association, Winter, 9, p.p. 97-104

Vries, W. de, Helsdingen, P.J.C. van, Kasper, J.D.P. (2001) Dienstenmarketing management, WoltersNoordhoff, Groningen

Zeithaml, V. (1981) How consumer evaluation processes differ between goods and services, The Marketing of services, J.H. Donnelly and W.R. George, American Marketing Association, Chicago Il., p.p. 39-47


76

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Appendix: Voorbeeld enquête Er zijn zes verschillende vragenlijsten opgesteld die ieder aparte variabelen onderzochten. Hieronder staat een voorbeeld van de vijfde vragenlijst zoals die online stond. Deze vragenlijst behandelt van het eerste deel van het onderzoek de situaties in cellen d (vraag 1) en c (vraag 3). De tweede vraag betreft de manipulatiecontrole voor vraag 1 omdat daarbij van tevoren is aangegeven dat de trivialiteit geen waarde heeft. Van de keuzesituaties bij vragen 1 en 3 is steeds naar de laatste keuze gekeken (keuze H). Dat was de gemanipuleerde dienst. De gemiddelden van steeds al deze gemanipuleerde diensten (dus het gemiddelde van alle H’s) per situatie (cellen a t/m i) zijn met elkaar vergeleken.

Figuur 1: matrix van de variabelen van deel 1 van het onderzoek

Vraag 4 behandelt van de tweede helft van het onderzoek de situaties in cellen 13, 18 en 15. Het aantal voorkeuren is voor ieder merk in de keuzesituatie berekend en de uitkomsten van de cellen zijn onderling met elkaar vergeleken.

Figuur 2: matrix van de variabelen van deel 2 van het onderzoek

De aanbieder van een mobiel telefoonabonnement had als triviale eigenschap een filter op het netwerk. De luchtvaartmaatschappij gaf een gratis MP3-speler bij het boeken van een reis als irrelevante sales promotion dat niet gerelateerd is aan de dienst, terwijl het reisbureau een reisgids weggaf bij het boeken van een reis als irrelevante sales promotion dat wel gerelateerd is aan de dienst. In een inleidend stuk worden de diensten per vraag beschreven.


77

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Onderzoek diensten Geachte heer, mevrouw, Hartelijk dank dat u aan deze enquête mee wilt werken. De enquête bestaat uit vier vragen en zal slechts een paar minuten tijd in beslag nemen. De vragen zijn anoniem. Er zijn alleen wat persoonlijke gegevens nodig om de homogeniteit van de onderzoeksgroep te waarborgen. Persoonlijke gegevens Leeftijd: Geslacht: Man Vrouw Wat is de hoogst genoten opleiding die u heeft gevolgd (of nog mee bezig bent)? Basisonderwijs LBO Vmbo/mavo havo VWO mbo hbo WO Waar studeert u / heeft u gestudeerd?

In welke studierichting?


78

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Vraag 1 Gegeven zijn acht aanbieders van abonnementen voor mobiele telefonie, met ieder verschillende eigenschappen. Het abonnement heeft een aantal gratis belminuten en sms’jes per maand. Daarna zijn de kosten voor de sms’jes voor ieder abonnement gelijk. De kosten per minuut na de gratis belminuten zijn verschillend. Een nieuw fenomeen is een digitaal filter dat sommige aanbieders op het netwerk plaatsen. Dit filter zorgt ervoor dat er zoveel mogelijk ruis uit de gesprekken gehaald wordt zodat de kwaliteit van de verbinding verbetert. De kosten zijn voor elk abonnement even hoog. Over het filter heeft een stuk in de Consumentengids gestaan. Leest u de samenvatting hieronder: 'Hallo, hoor je me nog...?' Voor de derde keer onderzochten we de kwaliteit van Nederlandse mobiele-telefoonnetwerken. Over de hele linie gezien is de conclusie van deze steekproef dezelfde als vorige keer: alle netwerken zijn van hoge kwaliteit. Kwaliteit De kwaliteit van de onderzochte netwerken is nagenoeg gelijk. De kwaliteit van het netwerk hangt af van het aantal zendmasten en het bereik van deze masten. Er kan ook verschil optreden in het merk mobiele telefoon. Het ene merk heeft een beter bereik dan het andere. Een nieuw fenomeen waar sommige providers mee adverteren is een digitaal filter dat de kwaliteit van de verbinding zou verbeteren. Uit ons onderzoek is de invloed van zo'n filter echter niet gebleken. Conclusie Aan de hand van onze steekproef kunnen we constateren dat het over het algemeen goed is gesteld met de kwaliteit van de Nederlandse netwerken. De echte concurrentieslag speelt zich af bij de beltarieven en de klantenservice.

Hieronder staan de aanbiedingen:

Gevraagd wordt om de merken die hierboven staan een cijfer te geven tussen de 1 en de 10, waarbij het hoogste cijfer voor het merk staat voor uw hoogste voorkeur. Kunt u daarna een top-8 maken van de merken, waarbij het merk dat uw hoogste voorkeur heeft bovenaan komt en het merk met de minste voorkeur onderaan?


79


Merk: Cijfer:

De Top-8:

Plaats: Merk:

A

1

B

2

C

3

D

4

E

5

F

6

G

7

H

8

Vraag 2 Kunt u aangeven hoeveel waarde u hecht aan een aanbieder met een digitaal filter op haar netwerk? (klik op de stip naast de aanbieding) Een netwerk met digitaal filter is kwalitatief.... 1 ... beter dan zonder filter 2 3 4 5 ... even goed als zonder filter 6 7 8 9 ... minder goed dan zonder filter


80


Vraag 3 Telefoonmaatschappij Tele2 heeft verschillende aanbiedingen voor mobiele telefoonabonnementen. De aanbiedingen hebben een aantal gratis belminuten en sms’jes per maand. Daarna zijn de kosten voor de sms’jes voor ieder abonnement gelijk. De kosten per minuut na de gratis belminuten zijn verschillend. Geen van de aanbiedingen heeft een filter. De kosten zijn voor elk abonnement even hoog.

Hieronder staan de abonnementen:

Gevraagd wordt om de merken die hierboven staan een cijfer te geven tussen de 1 en de 10, waarbij het hoogste cijfer voor het merk staat voor uw hoogste voorkeur. Kunt u daarna een top-8 maken van de merken, waarbij het merk dat uw hoogste voorkeur heeft bovenaan komt en het merk met de minste voorkeur onderaan? Merk: Cijfer:

De Top-8:

Plaats: Merk:

A

1

B

2

C

3

D

4

E

5

F

6

G

7

H

8


81

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services Vraag 4 (laatste vraag!!) Gegeven zijn drie keuzesituaties van concurrerende reisbureau's. In de eerste situatie kunt u kiezen uit twee alternatieven, in de tweede en derde situatie kunt u kiezen uit drie alternatieven. De reisbureau’s onderscheiden zich op vier eigenschappen. beschrijving van die eigenschappen worden gegeven:

Hieronder

zal

een

Activiteiten: geeft het gemiddeld aantal georganiseerde activiteiten (excursies, kroegentochten etc.) aan dat ter plaatse wordt verzorgd. Hoe hoger het aantal, hoe meer activiteiten er zijn. Service: geeft aan hoe goed de service van het reisbureau is op een schaal van 1 tot 10. Aanbod: het aanbod geeft weer hoeveel soorten vakanties, accommodaties en bestemmingen er zijn. Dit wordt weergegeven door een indexcijfer. Hoe hoger het aanbod, hoe hoger het indexcijfer. Reisgids: sommige reisbureau's geven bij het boeken van de reis een gratis reisgids met informatie over het land of de plaats van bestemming. De prijs van de reizen is voor alle reisbureau's gelijk. Situatie 1: Kunt u aangeven welke van deze twee reisbureau's uw voorkeur heeft? (klik op de stip naast de aanbieding)

Reisbureau A: Eigenschappen Aantal activiteiten Service (schaal van 1-10) Aanbod (indexcijfer) Gratis reisgids

14 6.5 90 Nee

Reisbureau B: Eigenschappen Aantal activiteiten Service (schaal van 1-10) Aanbod (indexcijfer) Gratis reisgids


12 7 90 Ja

82


Situatie 2: Kunt u aangeven welke van deze drie reisbureau's uw voorkeur heeft? (klik op de stip naast de aanbieding)

Reisbureau A: Eigenschappen Aantal activiteiten Service (schaal van 1-10) Aanbod (indexcijfer) Gratis reisgids

14 6.5 90 Ja

Reisbureau B: Eigenschappen Aantal activiteiten Service (schaal van 1-10) Aanbod (indexcijfer) Gratis reisgids

12 6.5 95 Ja

Reisbureau C: Eigenschappen Aantal activiteiten Service (schaal van 1-10) Aanbod (indexcijfer) Gratis reisgids


12 7 90 Ja

83


Situatie 3: Kunt u aangeven welke van deze drie reisbureau's uw voorkeur heeft? (klik op de stip naast de aanbieding)

Reisbureau A: Eigenschappen Aantal activiteiten 14 Service (schaal van 1-10) 6.5 Aanbod (indexcijfer) 90 Gratis reisgids Nee

Reisbureau B: Eigenschappen Aantal activiteiten 12 Service (schaal van 1-10) 6.5 Aanbod (indexcijfer) 95 Gratis reisgids Nee

Reisbureau C: Eigenschappen Aantal activiteiten 12 Service (schaal van 1-10) 7 Aanbod (indexcijfer) 90 Gratis reisgids Nee

Einde van deze enquête

Hartelijk dank voor het invullen!


84

The relevance of an irrelevant differentiation strategy on services

Recommend Documents