Diferen~i a!.i
dan Pela Pikir Entrepreneur Sl'bagai tee
DIFERENSIASI DAN POLA PIKIR ENTREPRENEUR SEBAGAI TEROBOSAN TERHADAP KOMPETISIINDUSTRI YANG KHAT M arkus Santoso Dosen Program Studi Desain Komunik asi Visual Paku ttas Teknik dan Desain Universitas Ciputra Indonesia m santoso @ciputra .ac.id ABSTRACT
Thesedays entry barriers for some industries become s weaker than bef ore through fas t development of information system and technology. An impact from weaken of an entry barriers is that on industry become easier to get inside the High Competitive Industry. Differentiation strategy is a strategy that can be applied by companies to move away from high competitive industry into monopoly competitive that give a better opportun ity of profitability. Ensuring the differentiation strate gy become easier to apply and im pleme nt. it needs on individual who have a mind and characteristic of entrepreneurship, there are 3 characters of en trepreneur that could support differentiation strategy, e.g. Innovations, Calculated Risk Taking and Opportunity Creating. Keywords: Differentia tion Strategy, Characters of Entrepreneur , Monopoly Competitive.
PENDAH ULUAN Beberapa saat yang lalu. di Surabava diadakan Print2pack Exhibition, sebuah pameran akbar dt bidang lndustri Kreat if khususnva bisnis percetakan. Pameran ini dikemas dengan cukup balk, diadakan pada sebuah tempat pameran yang
representa tive dan diikuti oleh jumlah peserta yang cukup banyak. Aneka [enfs mesin cet ak ditampil kan pada oarneran kali ini, mula! dari rnesfn cetak offset, digital printing, rotogravure printing. Selain mesin cetak, juga dipamerkan aneka teknologi pendukung sepert l mesln taminasj, mesin pot ong, mesin rewinder dan lain-lain.
431 H a l a m a n
VICIDI. Volume 1 Nom or 1 M ei 201 0
Perkembangan pada industri kreattt saat ini tersirat pada pameran ini, terjadi kemajuan yang pesat dari t eknclogi -teknolcgi percetakan, banyak sekali prosesproses yang dulu masih bekerja secara manual namun saat ini sudah beralih ke semi oto matis bahkan otornatls, sungguh sebuah langkah revoiuslcner dalam terobosan teknologi dibidang percetakan . Selain kemajuan teknologi yang mengagumkan, tersirat bahwa harga dari mesin-mesin yang berhubungan dengan proses cetak juga semakin kompetitif dengan kualitas yang lebih bagus dan mereta , selain itu, beberapa vendor bahkan menawarkan paket-paket ekcnomis untuk memu lai bisnis percetakan dengan didukung adanya pinjaman lunak bagi investor yang berminat. Keadaan inl bagaikan sebuah mata pedang yang memtllkl dua sisi sekaligus. Dengan semakin kompetitifnya harga dar t peralatan cetak dan adanya paket-paket ekonomis yang ditawarkan vendor ini sert a didukung pula oleh adanya pinjaman lunak bagi investor, hal ini merupakan sebuah angin segar bagi siapapun yang ingin masuk datam bisnis percetakan . Namun jlka dite laah lebih [auh, situasi ini akan menjadi sebuah fenomena yang memb uat daya tarik industri percetakan menjad i tldak menarik lagi di masa yang akan datang. Dengan adanya penawaranpenawaran menarik dari para produsen mesin cetak dan kemudahan-kemudahan yang ditawarkan oleh mereka. maka setiap orang saat ini memiliki akses dan kesempatan yang relatif same untuk terjun dalam bisnis percetakan . Hal ini menunjukkan bahwa entry barriers pada industri kreatif yang diwakilkan oleh industri percetakan menjad i semakin lama semakin lemah dan berpengaruh pada ttngkat attractiveness dari industri itu sendiri.
ENTRY BARRIERS M ichael E.Porte rmemi liki teori yang sering digunakan oleh para pelaku bisnls sa at mereka melakukan analise terhadap sebuah Industry Attractiveness, valtu Five
Forces Model of Competition Model . Dalam teori Ini, selah setu indikator yang digunakan untuk mengukur tlngkat Attractiveness sebuah industr i adalah Entry Barriers, sedangkan keempat indikator lainnya adalah Bargaining Power of Suppliers, Threat af Substitute Products or Services, Bargaining Power of Supplier dan Rivalry Amang Existing Competitors (Porter , 1991) . Figure 01 . dibawah ini akan memperlihatkan The Five Forces Mode! of Competition Model mi lik M .E. Porter :
44 1H a l a m a n
Oiferenslul diln Pola Pikir Entreprene ur ~bilgili Terobosan Terhildilp
I(ompeti~i
lndustr i Vilng Ketal, Markus Santoso
Entry Barriers
Bargaining Power of supplier
Rivalry Among
~
Existing Comoetitors
~
Bargaining Power of buyers
n
Threat of Substitute Products & Services Gambar 1. Five Forces Model of Competition Model Entry Barriers digunakan sebagai sebuah indikator yang dapat dijadikan tolak ukur
tingkat atraktifitas sebuah industri (Dollinger, 2003). Semakin tinggi Entry Barr iers dari sebuah industri, menandakan bahwa industri terse but memiliki dava tartk yang tinggi pula, sedangkan semakln rendah Entry Barriers sebuah industri, hal ini membuat dava tank dar! lndustrl tersebut menjadi rendah. Oi lain pihak, ketlka sebuah industry dengan Entry Barriers yang rendah namun masih diserte! dengan potensi masa depan yang diyakini balk dan didukung dengan kekuatan pasar yang besar akan menyebabkan banvak orang ingin masuk dalam industry tersebut. Hal in! menyebabkan industry tersebut masuk dalam sebuah kondisi High Competitive Industry.
HIGH COMPETITIVE INDUSTRY
1- - - - - -+-- - - - Monopoly
Competitive
Monopoly Competitive
LOW ~~---- - Ilo<jr.. ofCompetiti'leness - - - - -.. . HIGH Gambar 2. level of Competitive Industry
45
I Ha l a man
VlCIOI. Volume 1 Nomor 1 Me i 2010
Seperti
sudah disebutkan
sebelumnya , bahwa Entry Barriers yang lemah
menyebabkan sebuah industry leb ih mudah masuk kedal am category High Competitive Industry. Jika dilihat dari gambar diata s. bagian paling kiri merupa kan kategor! indu stri dengan tingkat persaingan paling lemah, yang kemudian disebut dengan Manapoli, dewasa ini hampir mustahil sebuah perusahaan peroran gan dapat menjadi manopoli kecuali perusahaan tersebut merupakan perusahaan milik Negara sepert l PlN, Telkorn, Pertamina dan lain-la in, Sedangkan semakin ke kanan maka semakin tinggilah tingkat kompetisi dari sebuah industri yang kemud ian di sebut dengan istilah Competitive. Ada beberapa kerugian-kerugian yang harus dihadapi peru sahaan yang masuk dalam kategorl High Competitive ini, valtu Jumlah pemain yang banyak, produk yang semakin hom oge n dan Price War (Dollinger, 2003). High competitive industry ini kurang lebih sama dengan konsep samudera merah atau red ocean (Kim & Mauborgne, 2005). Kerugian
pertama
adalah
jumlah
pemain
yang
banyak
dalam
indu stri
t ersebut.Ketika sebuah industri telah sesak oleh banyak pelaku didalamnya , maka industry terse but dapat mula! dikategorikan sebagal high competitive industry, dimana banyaknya jumlah pelaku industri tersebut juga dikarena kan lemah nya rintangan masuk dalam industry tersebut. Efek domino dari banyaknya pelaku industri inl menvebabkan produk yang dihasilkan antara sat u dengan yang lain menjadi mirip bahkan relatif sama satu dengan yang lain, hal ini menyebabkan prod uk yang dihasilkan berangsur-angsur menjadi Homogenous atau tidak terdapat perbedaan satu sarna lain. Ketika jumlah pelaku industri menjadi banyak dan prod uk sudah menjadi homogen, maka terjadilah sebuah fenomena perang harga atau Price war antar perusahaan untuk menarik minat konsumen . Hal ini menyebabkan margin profit semakin menipis dan secara tidak langsung, masuklah mereka kedalam Samudera Merah (Kim & Mauborgne, 2005). Fenomena Red Ocean ini sudah mulai terlihat dalam industri kreatif Indonesia saat ini.lemahnya Entry Barriers pada industri lnl harus dtakul memiliki andil dalam menyeretnya menuju samudera merah . Menjamurnya bisnls digital printing, graphic design house, photo studio, event organizer dan lain-lain dapat dijadikan sinyal awal masuknya industri kreatif ke dalam kubangan Red Ocean. Indikasi lain yang menunjukkan mula! masuknya industri kreatif dalam high competitive industry dapat tertihat pada strategi perang harga yang dilakukan para pelaku industri kreatlf akhir-akhir ini. hal lni nampak pada Wedding Expo di Surabava beberapa saat yang lalu. Pada expo ini banyak sekaf peserta yang menjalankan strategi perang hargapada saat menjual jasa kreatif yang ditawarkan
461 H a l a m a n
baik fotografi .vldeo pernikahan dan lain-lain. Entry Barriers dalam industr i kreatif ini relat if mudah dan tldak menyerap banyak dana, namun dilain pihak indust ri ini memiliki potensi mesa depan dan kekuatan pasar yang besar. Sehingga masih banyak investor yang ingin masuk dalam industr i ini, namun jika tid ak berh ati-hati ada potensi mereka dapat terseret dalam RedOcean pada indu stri t ersebut .
STRATEGI DIFERENSIASI DAN POLA PIKIR ENTREPRENEUR SEBAGAI SEBUAH TEROBOSAN STRATEGI DIFERENSIASI Jika melihat gambar 2, untuk menghindari high competit ive industry, sebenarnya yang perlu dllakukan hanvalah bergeser ke kiri sejauh mungkm .Pergeseran dari Competitive menuju Mon opoly Competitive penting untuk diperhatik an, karena monopoly competitive ini memiliki profitabititas yang lebih baik dar! competitive (Baye, 2009).Oleh beberapa pakar, Monopoly Competitive identik den gan t ecr! Blue Ocean Strategy milik W.Chan Kim.Ketika perusahaan ingin berada dalam kategor! Monopoly Competitive, yang perlu dtlakukan adalah men erapkan st rateg! differensiasi atas produk atau [asa yang drtawarkan. Hal ini selaras dengan pernyataan W.Chan Kim, bahwa Blue Ocean Strategy atau strat eg! Sa mudera Biru kebanyakan dibuat dan dalam sam udera merah de ngan cara memperluas batasanbatasan industri yang sudah ada (Kim & Mauborgne, 2005). Menurut M ichael E.Porter {19911, terdapat dua strategi btsnis general yang dapat dit erapkan cle h sebuah perusahaan, valtu Low Cost Strategy dan Differentiation Strategy . Secara sederhana, low cost strat egy dilakukan perusahaan keuka menaw arkan produ k dengan harga yang semurah -murabnva dengan kualitas yang w ajar.Sedangkan differentiation strategy dilakukan dengan memberi produk atau jasa yang benarbenar unik dan memiliki nilai serta benefit lebih, sehingga konsumen rela membayar dengan harga yang premium atau lebih tingg i.
St rat egi diferensiasi merupakan cara paling mudah untuk bergeser dari high competit ive industry menuju Monopoly Competitive industry (Bave, 2009). Pad a saat sebuah produk ateu jasa dapat dideferensiasi dengan sangat balk dan unik oleh perusahaan, maka terdapat value atau benefit ekstra yang dapat ditawarkan kepada konsumen . Atas value atau benefit tambahan tersebut konsumen rela untuk mengeluarkan uang ekstra untuk mendapat produk atau jasa t ersebut. Dengan kata lain, produk yang telah dldeferenslast dan dapat diterima dengan baik oleh konsumen akan masuk dalam
kategor t Blue Ocean Strategy. Untuk
mempertahankan agar dapat tetap berada dalam zona Blue Ocean; ada beberapa 47 1 H a I a man
VICIOI, Volume 1 Nom o. 1 Mei 20 10
hal yang dapat dilakukan valtu Inovasi bisnis dan VRIN's resources (Valuable, Rare, Inimitable dan Nonsubstituable Resources). Inovasi bisnis merupakan svarat utama dari strategi differensiasi.Dengan inovast, perusahaan dapat menarik diri dart high competitive market dan bergeser menjauh kekiri menuju monopoly competitive industry. rnovast dapat mencakup banyak hal, selain tncvas! pada produk atau [asa yang ditawarkan, inovasl dapat juga mencakup inovasi dalam proses produksi, kemasan, distribusi, dan lain sebagalnva. Perhatian utama dalam inovasi inl adalah menawarkan value dan benefit ekstra yang mernihki manfaat yang maksimal kepada konsumen yang membeltnva. selain itu inovasi terse but menjadi factor kunci yang rnembedakan antara produk tersebut dengan produk yang lain di pasar. Selain inovasi bisnis, resource atau sumber dava perusahaan wajib memenuhi VRIN Category , yaitu Valuable, Rare, Inimitable dan NonsubstituabJe (Ireland, Hoskisson and Hitt, 2009). Segala output yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, baik produk maupun jasa, sangat bergantung dari resource atau sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan terse but. Namun agar dapat menjalankan st rat eg! diferensiasi yang sustainable, sumber daya yang dimiliki tersebut haruslah memenuhi kategori VRIN . Atau dengan kata lain, Agar perusahaan dapat menghasilkan output produk atau jasa yang bener-benar berbeda dan bernilai lebih bagi konsumen, sumber dava yang dimiliki harus bernilai, jarang, tidak dapat diimttasl dan ttdak dapat digantikan. Strategi diferensiasi ini tentu saja dapat diterapkan pula pada industri kreatif. Apalagi jika melihat fakta yang sudah dipaparkan sebelumnya, bahwa industi kreatif sudah mulai masuk pada kondisi kompetisi yang ketat atau red ocean. Sehingga bagi para pelaku industri kreattf yang ingin memastikan bahwa bisnis yang digelutinya blsa bertahan bahkan mengalami pertumbuhan yang diinginkan oleh pemilik btsnis, maka pertu mengaplikasikan strategi diferensiasLStrategi diferenslasi pada industri kreatif juga perlu diimplementasi melalui inovasl dan VRIN resources. Pada industri kreanf terdapat 3 hal yang menjadi pokck perhanen. vaitu kreattfitas. konsep dan craftsmanship; inovasi dan VRIN resources dapat diterapkan pada salah satu maupun ketiga hal pokok ini untuk mendptakan strategi diferenstasl bagt sebuah perusahaan dalam industry kreatlf balk pada saat menciptakan kreatifitas. meramu konsep dan juga eksekusl karya (craftsmanship) .
481 H a l a m a n
Oiferensiasl dan Pol.1 Pikir Entrepreneur
"'~Ial
Te
I(ompet l ~'
Indumi yang Ketal, Mark us SarllOSO
POlA PIKIR ENTREPRENEURIAL Pada akhirnya , sebuah perusahaan atau organisasi akan sangat bergantung pada manusia-manusia yang terlibat dalam organisasi terse but. Sumber daya manusia merupakan sebuah alat yang menjalankan berbagai fungsi yang ada dalam sebuah organisasi perusahaan . Perlu disadari bahwa seluruh komponen dalam st ruktur organisasi, mulai dari top manajemen hingga manajemen lapis terbawah, harus memiliki jiwa entrepreneurship dalam diri mereka masing-masing. Ciput ra (2008) menyatakan bahwa ada tlga karakter utama dari seorang entrepreneurship yang sukses. ketiga karakter terse but adalah Innovation, Calculated Risk Taking dan Opportunity Creating . Karakter entrepreneurship pertama adatah Innovation.lnnovation rnerupakan akar atau asal muasal dari
munculnya strategi diffensiasi yang sudah dibahas
sebelumnva .Definlsi innovations dapat dilihat Entrepreneurial Intensity (Morris, 1998), innovations diartikan sebagai "Ine concern is with how much on entrepreneurial
concept
represents a
departure from
what
is
current tv
avaiiable ".Penekanan utama pada kalimat ini adalah pada terjadinya sebuah langkah inovasi yang revolusioner terhadap barang atau jasa yang sudah eksis terlebih dahulu. Maka dari itu, diperlukan sebuah langkah yang kreattt dan innovative untuk memperbaiki kekurangan , meningkatkan performa dan lain sebagainva dari produk atau jasa yang sudah ada. Mengembangkan produk baru yang dapat memtnlmalisasl kelemahan-kelemahan pada pr oduk maupun jasa yang sudah ada sebelumnya serta memberikan value dan benefit
ekstra bagi
konsumen . Karakter Calculated-Risk Taking dari seorang entrepreneur juga dapat memberikan andil yang posit if bagi implementasi strategi differensiasi. tnovasi produk atau jasa sebegel hasil implementasi dari strategi diferensiasi memang akan membawa perusahaan terse but untuk berekspansi ke zona blue ocean. Namun , karena zona blue ocean merupakan sebuah market yang belum terjelalahl sebelumnya, maka terdapat berbagai resiko -resfkc yang memiliki potenst untuk menghadang kiner ja perusahaan. Namun dengan i1mu pengetahuan yang dimiliki seorang entrepreneur , didukung dengan pengalaman yang dimiliki dan intuisi yang tajam, maka seorang entrepreneur
dapat mempertimbangkan dan memperhitungkan resiko-resiko
terse but dan kemudian berani mengambil keputusan terbaik bagi dirinya dan perusahaannya .
49
I H a I a man
VICIOI, Volume 1 Nom or 1 Me i UllO
Karakter creati ng opportunity dar i seorang entrepreneur turut pula memberikan kontribu si pada aplikasi strategi differensiasi. Ketika inova si dilakukan , seorang ent repreneur
bukan hanya menemukan peluang untuk dirinya , namun mer eka
terlebth lagi mampu menciptakan peluang yang benar-benar baru namun t etap mem iliki manfaat bagi masyarakat. Contoh t erkini dalam creating opportunity dapat kita lihat dad cerita sukses blackberry dalam merubah peta persaingan tel ephone selular. Research In Motion (RIM), selaku produ sen Blackberry , melakuk an inovasi yang revolusioner pada perangkat selutar yang diproduksinya, sehingga kemudian lahirlah produk Blackberry yang menggemparkan. M elalui blackberry, RIM tida k hanya melayani kebutuhan komunikasi yang ada saat it u, namun RIM 'memaksa' konsumen untuk menciptakan kebutuhan mereka metatul fitur-fitur inovatif dan solutif dar ! produk blackberry rnereka . Dengan pencipt aan kebutuhan ini, blackberry dalam sekejap dapat mendobrak dominas i pemainpemain lama industri selular sepert i Nnokia, Sony-err icson dan kemudian menjadi selah setu pem ain besar dan diperhitungkan dalam indu stri selular. Ketika seorang entrepreneur memiliki karakt er ent repreneurship yang kuat dalam dirinva, hal ini dapat memberikan beberapa benefit positif bagi dir inya dan organisasi peru sahaan yang ia pimpin . Benefit pertama adalah melalui karakt er entrepreneurship dapat membuat seseorang dengan mudah mempertahankan dirinya agar senant iasa berada di Monopoly Competitive atau area Bfue Ocean. Ketika seseorang memiliki mind-setentrepreneur dalam dirinya , disadar i atau pun t ldak, ia akan senantla sa melakukan movast-tnovasl pada bisnis yang digelutinya. ta t idak akan puas ketika produk atau jasa yang ditawarkan hanya menganut st rat egi " M e Too". Dalam memenangkan kcmpetlsl, seseorang dengan pola pik ir entrepreneur
yang lnovatlf akan menggunakan kreatifita s untuk menciptakan
inovasl-incvasi yang tidak dipikirkan oleh orang lain, sehingga la mampu mengembangkan produk atau jasa yang memiliki value dan benefit ekst ra didalamnya dan dapat diterima dengan baik oleh konsumennya . Benefit kedua adalah karakter entrepreneur yang dimiliki oleh seseo rang dapat menjadi entry barriers tersendiri yang kuat dan sustainable . Setiap orang dapat membeli dan meniru resource-resource yang ada didunia ini, khususnya tang ible resources seperti tekn ologi pr oduksi, infrastruktur dan lain sebagainya. Namun,
konsep kreatif dan ide yang inovatif akan sangat sulit untuk ditiru oleh siapapun didunia ini. Sesuat u yang inovatif akan selalu berawal dari konsep, ide maupun impian dan hanya seorang entrepreneur yang memiliki karakteristik inovatif yang dapat menghasitkan dan mengimplementasikan konsep dan ide kreatifnya kepada
so
t Hat e m e n
Difere n$ .a~
dan Po la Plkir
En fre~neu'
l>ebagai Tero~ n Tem ;f(lap Kompeti $, lndun rl yang ket al. Marku§ 5~ nt O$O
para konsumennya. Konsep sert a ide kreatif dan inovatif lntlah yang akan dthargai leb ih oleh masyarakat dan konsumen sehlngga dapat menja d! entry barrie rs tersendiri
bag!
produk
at au
[as a
yang
ditawarkan
dibandingkan
para
kompetitornya.
KESIMPULAN Di era modern dimana per saingan menjadi semakin ketat dad sebelumnya, ditambah Iagi dengan berbagai ketidakpastian yang harus dihadapi , terl ihat bahwa Pola Pikir Entrepreneurial menjadi sebuah menu wajib bagi indfvt du yang ingin memiliki keunggulan bersaing dan menjadi sustainable dalam menjalankan organlsasi perusahaannya . Ketika seseorang memiliki pole pikir entrepreneur ,
tidak sulit bag! individu terse but untuk dapat menja lankan strategi diferensiasi dalam perusahaan yang dikendalikannya, hal in! dikarenakan dalam po la pikir entrepreneur, terdapat 3 karakter seorang entrepreneur yang akan membedak an seorang entrepreneur
sukses dengan pebisnis tradistonal yang lain. Strategi
diferensiasi ini sangat penting untuk diperhatikan dan dipert imbangkan oleh sebuah perusahaan agar mereka tidak terjebak dalarn sebuah High Competiti ve Industry.Strategi
diferensiasi jamak digunakan
oleh
peru sahaan yang ingin
bergeser dari High Competitive Industry menuju zona dengan crofltabilltas yang lebih balk, valtu Monopoly Competitive Industry.Maka dad itu. rnutaiteh sedini mungkin untuk melatth dan mengasah karakter dan mindset entrepreneurship dalam diri anda . Karena hanya dengan entrepreneurship inilah, ktta dapat memenangkan persaingan dan menjadi pemenang dalam dunia indu stry yang semakin kompetitif dad waktu ke waktu, tidak terkecual! bagi para pemain indust r! kreatif, baik itu yang berkecimpung dalam bisnis percetakan, st udio foto dan lainlain.
PUSTAKA ACUAN Bave, M.R. 2009. Managerial Economics and Business Strategy. New York: MC.Graw -Hill . Ciputra, 2008.The Quantum Leap. Jakarta: Elex Media Komputinda.
Sl
I H a I a man
Dollinger, M.J. 2003. Entrepreneursh ip, Strategic and Resources. New Jersey: Prenti ce Hall. Ireland, R.D., R.E. Hosktsson, and M.A. Hitt. 2009. The Management 0/ Strategy. Canada: South-Western ( engage Learning. KimChan,W ., and R. Mauborgne. 2005. Blue Ocean Strotegy. Boston : Harvard Business School Publishing. M ichael M crrt s.H. 1998. imreoreneurtiat tntensttv. Connecticut : Quorum Book s. Michael Porter, E. 1991. Towards a Dynamic Theory of Strategy .Strategic ManagementJournal. Vol. 12: 95 ·117
52
I H a I a man
