“PENGARUH CELEBRITY ENDORSER MEDIA IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE SHAMPOO (STUDI KASUS : MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS GUNADARMA DEPOK).
Bernadeta Titi Nurani Fakultas Ekonomi, JurusanManajemen – Universitas Gunadarma
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem dan differentiation dan celebrity endorser terhadap brand image pada produk Shampoo dan ntuk mengetahui faktor yang paling dominan yang berpengaruh terhadap brand image pada produk Shampoo. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 156 responden. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik (uji normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas), uji analisis regresi linier berganda, analisis koefisien determinasi dan uji statistik (uji F dan uji T). Aplikasi SPSS 17 digunakan untuk membantu pengujian model ini. Hasil penelitian menunjukkan secara parsial bahwa Faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation) secara bersama-sama memiliki pengaruh terhadap Brand Image pada produk shampoo dengan tingkat signifikansi sebesar 0,00 lebih besar dari Ftabel = 2,43 (21,359 > 2,43), dan dengan nilai signifikansi F lebih kecil dari 0,05 (0,00 < 0,05). Variabel yang dominan mempengaruhi pembentukan brand image produk shampoo adalah variabel familiarity.
Kata Kunci: Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation, Brand Image
ABSTRACT
This research aims to know to know the influence of familiarity, relevance, esteem and differentiation and celebrity endorser of the brand image on the product Shampoo and determination to find out the most dominant factors that influence on brand image on the product Shampoo. The technique of data collection on the research done by distributing the questionnaire to respondents. Successful questionnaire collected as many as 156 respondents. At this stage of the analysis carried out test validity and reliability, classic assumption test (test of normality, multicollinearity, heteroskedastisitas), multiple linear regression analysis of the tests, the determination of the coefficient analysis and statistical tests (F test and T test). Application of SPSS 17 used to help testing this model. The results showed that the factors partially celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, and differentiation) collectively have an impact on Brand Image on the product shampoo with a level of significance of 0.00 greater than Ftabel = 2,43 (21,359 > 2,43), and its significance to the value of F is less than dari 0,05 (0,00 < 0,05). The dominant variables influencing the formation of brand image product shampoo is variable familiarity.
Keywords: Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation, Brand Image
PENDAHULUAN Dalam era globalisasi ini persaingan antar perusahaan menjadi lebih ketat, ditambah lagi persaingan dengan negara lain. Dalam kondisi seperti ini perusahaan harus mampu bersaing dan menemukan inovasi-inovasi agar tidak tertinggal dan tetap mendapatkan hati para konsumen dan masyarakat luas. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded. Brand minded maksudnya merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan prefensi terhadap merk. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser. Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri (Sebayang dan Siahaan 2008:118). Daya tarik merupakan dimensi dalam celebrity endorser, yaitu kredibilitas dan keahlian. Yang dimaksud dengan daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak seperti fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan kredibilitas yaitu suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang dipromosikan. Variabel celebrity endorser tediri dari familiarity, relevance, esteem dan differentiation yang akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk,
yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya (Shimp,2003). Untuk menanamkan sebuah citra merek atau brand image bukanlah sebuah pekerjaan yang mudah, walaupun beberapa merek dapat meledakan penjualannya dalam waktu singkat, sering kali tidak menjamin produk tersebut dapat bertahan lama diminati oleh pasar, hal itu bisa disebut kegagalan membangun serta mempertahankan brand image atau citra merek. Masalah yang dibahas terbatas hanya pada familiarity, relevance, esteem dan differentiation yang berhubungan dengan brand image. Rumusan Masalah penelitian ini adalah sebagai berikut :1) Bagaimana pengaruh familiarity terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 2) Bagaimana pengaruh relevance terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 3) Bagaimana pengaruh esteem terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 4) Bagaimana pengaruh differentiation terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 5) Bagaimana
pengaruh
familiarity,
relevance, esteem dan differentiation secara bersama-sama terhadap brand image produk Shampoo ? Tujuan yang ingin dicapai dalam penulisan ini adalah 1) Untuk mengetahui pengaruh familiarity terhadap brand image pada produk Shampoo. 2) Untuk mengetahui pengaruh relevance terhadap brand image pada produk Shampoo. 3) Untuk mengetahui pengaruh esteem terhadap brand image pada produk Shampoo. 4) Untuk mengetahui pengaruh differentiation terhadap brand image pada produk Shampoo. 5) Untuk mengetahui faktor yang paling dominan yang berpengaruh terhadap brand image pada produk Shampoo. Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1: Variabel Familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok . H2 :Variabel Relevance berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. H3 :Variabel Esteem berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
H4 :Variabel Differentiation berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. H5 :Variabel Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentiation secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
TELAAH PUSTAKA Secara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana (2007 : 91-93) di gatagorikan menjadi tiga, yaitu: 1.
Iklan informatife yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori
produk baru, dengan tujuaan adalah merangsang permintaan awal. 2.
Iklan persuatif yang merupakan iklan yang bertujuaan membangun preferensi tentu.
3.
Iklan yang bertujuaan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk produk
yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Periklanan juga tidak hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Tujuan periklanan diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu produsen harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu:
1.
Inventory approach
Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini produsen dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa
ditekankan dalam pengiklan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya.
2.
Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melalui tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan seperti menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, ketulusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan. 3.
Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap seperti: a.
Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
b.
Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
c.
Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.
d.
Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
e.
Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
Pengertian celebrity endorser Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman.2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan. Menurut Amalia E Maulana (2005:2) kaitan antara celebrity Endorser dengan citra merek adalah sebagai berikut. Selain untuk menigkatkan
kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli. Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan bahwa Celebrity Endorser adalah suatu iklan sebagai penyampai pesan mengenai produk terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen. Peran selebriti Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan : a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut. b. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson.penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang
diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
Kriteria celebrity endorser Kriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan pertimbanganpertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diukur sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan, 2005:23). Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation), yaitu: a.
Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya. b.
Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity endorser (Belch dan Belch. 2004:175). Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh Michael Jordan dipilih untuk mendukung Gatorade sejauh mana persona publiknya adalah penuh kepercayaan dan sebagai atlet dia mengetahui semua tentang manfaat minuman olahraga. c.
Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti. Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang di hadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut
tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya pun ditarik dari media. Dan karena kasus tersebut maka respect dari masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna maya. Dan hal itu dapat berdampak buruk pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan bnatuan celebrity endorser yang citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen.
d. Differentiation Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser. Pengertian brand image Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan “Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in comsumen memory”. Menurut Kotler, Armstrong (2001:225), brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek. Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu. Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek. Brand Image ( citra merek ) memilki tiga komponen yaitu : 1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen. 2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek.
3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek.
Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pemasaran pesaing. Ahli-ahli juga menyatakan citra merek adalah bagaimana masyarakat mangartikan tanda-tanda yang disampaikan oleh merek melalui produk-produk dan pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi, sedangkan
identitas merek adalah
aspirasional; bagaimana merek tersebut akan diterima dalam benak konsumen, yang akan dilakukan melalui produk-produknya dan pelaksanaan komunkasinya tadi bahwa brand image ada pada konsumen sebagai penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh produk-produk atau proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak pengirim pesan. Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang memiliki citra yang baik. Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal ini harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan tanpa adanya bukti. Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol, tetapi dengan persaingan yang tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awarenesnya yang memiliki empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognation dan unrecognation brand. Selanjutnya merek harus diusahakan agar memiliki citra yang positif dan dipersepsikan sebagai merek yang memiliki kualitas keseluruhan menurut criteria konsumen. Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan mempunyai ekuitas yang kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya.
METODOLOGI PENELITIAN Familiarity (X1) Relevance (X2)
Brand Image (X5)
Esteem (X3) Differentiation (X4) Gambar 1 Model Penelitian Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh secara langsung dari responden pada lokasi penelitian yang telah ditetapkan. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan memberikan kuesioner langsung kepada responden. Data atau variabel yang digunakan oleh penulis adalah data kuesioner yang diajukan kepada mahasiswa yang, melihat iklan televisi berbagai merek Shampoo dengan menyebar kuisioner dan yang kembali adalah 156 kuisioner. Juga dengan menggunakan variable bebas (X1 = Familiarity; X2 = Relevance; X3 = Esteem ; X4 = Differentiation) dan variable terikat (Y= Brand Image). Data yang telah didapat, akan diolah menggunakan alat statistik yaitu SPSS 17.0.
Analisis Regresi Linier Berganda Menurut Titasandy (2009), analisis regresi berganda (Multivariate Regression) merupakan suatu model dimana variabel terikat tergantung pada dua atau lebih variabel bebas. Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas/ independen terhadap variabel terikat. Analisis regresi berganda dapat dinyatakan dengan persamaan berikut : Y = a + b1X1 + b2X2 + …… + b nXn
Dimana :
Y = Brand Images X = X1 = Familiarity; X2 = Relevance; X3 = Esteem ; X4 = Differentiation a = konstanta (intersept) b = koefisien regresi / nilai parameter
Uji Hipotesis Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah krisis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima. Dalam analisisnya ada beberapa kriteria ketepatan, yaitu: a.
Uji T (secara parsial) Uji t digunakan untuk menguji setiap variabel bebas (X) apakah mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap variabel terikat (Y), bentuk pengujian : Ho = b1 = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Ha = b1 ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Dengan kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 % Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 %
b. Uji F (secara Simultan) Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama variabel independen (iklan dan celebrity endorser) terhadap variabel dependen (brand image). Bentuk pengujian : 1.
Ho = b1 = b2 = b3 = b 4 = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama – sama dari variabel independen terhadap variabel dependen.
2.
Ha ≠ b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b 4 ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama – sama dari variabel independen terhadap variabel dependen. Dengan kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5 % Ha diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 %
Analisis Koefisien Determinasi (R2) Pengujian koefisien determinasi menunjukan besarnya kontribusi variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Dimana semakin besar nilai koefisien determinasi maka akan semakin baik kemampuan variabel bebas menerangkan variabel terikat. Jika suatu determinasi semakin mendekati 1 (satu) maka dapat dikatakan bahwa semakin besar pengaruh variabel bebas yaitu variabel X1 = Familiarity; X2 = Relevance; X3 = Esteem ; X4 = Differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image. Sebaliknya, jika nilai koefisien determinasi (R2) semakin mendekati 0 (nol) maka dapat dikatakan bahwa semakin kecil pengaruh variabel bebas yaitu variabel variabel Familiarity, Relevance, Esteem dan Differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi Berganda Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Coefficient Coefficients s
1
Model (Constant) Familiarity Relevance Esteem Differentiation
B Std. Error Beta t Sig. 1,183 ,302 3,916 ,000 ,279 ,079 ,271 3,534 ,001 ,159 ,075 ,188 2,133 ,035 ,119 ,069 ,165 1,732 ,085 ,119 ,055 ,160 2,170 ,032 a. Dependent Variable: brandimage
Collinearity Statistics Toleran ce VIF ,720 ,544 ,468 ,781
1,389 1,838 2,135 1,280
Dari tabel 4.12 maka dapat diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = a + b1x1 + b2x 2 + b3x3 + b 4x4 Y = 1,183+ 0,279x1 + 0,159x2 + 0,119x3 + 0,119x4 Dari persamaan pada tabel 4.12, dapat diketahui bahwa: a. Kostanta bernilai 0,183; ini berarti jika variabel familiarity, relevance, esteem, dan differentiation bernilai 0, maka brand image Shampoo nilainya adalah 1,183. b. Koefisien regresi variabel familiarity bernilai 0,279; ini berarti jika variabel familiarity mengalami kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan sebesar 0,279 dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap. c. Koefisien variabel relevance bernilai 0,159; ini berarti jika variabel pribadi mengalami kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan sebesar 0,159 dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap. d. Koefisien variabel esteem bernilai 0,119; ini berarti jika variabel psikologis mengalami kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan sebesar 0,119 dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap. e. Koefisien variabel differentiation bernilai 0,119; ini berarti jika variabel produk mengalami kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan sebesar 0,119 dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap
Uji F (secara simultan) ANOVAb Sum of Mean Model Squares Df Square F 1 Regression 9,032 4 2,258 21,359 Residual 15,964 151 ,106 Total 24,996 155 a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, relevance, esteem b. Dependent Variable: brandimage
Sig. ,000a
Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel diatas diperoleh nilai Fhitung 21.359 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,00 lebih besar dari Ftabel = 2,43 (21,359 > 2,43), dan dengan nilai signifikansi F lebih kecil dari 0,05 (0,00 < 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel familiarity, relevance, esteem, dan differentiation terhadap Brand Image.
Uji t (secara parsial) Hasil Uji t Coefficientsa Standardize Unstandardized d Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 1,183 ,302 3,916 ,000 Familiarity ,279 ,079 ,271 3,534 ,001 ,720 1,389 Relevance ,159 ,075 ,188 2,133 ,035 ,544 1,838 Esteem ,119 ,069 ,165 1,732 ,085 ,468 2,135 differentiation ,119 ,055 ,160 2,170 ,032 ,781 1,280 a. Dependent Variable: brandimage Sumber: hasil olah data dengan menggunakan SPSS 17.0 (2012) Berdasarkan hasil pengujian hipotesis mengenai pengaruh secara parsial antara variabel familiarity, relevance, esteem, dan differentiation terhadap Brand Image produk shampoo akan dibahas sebagai berikut : a. Variabel Familiarity Karena nilai t hitung ≤ t tabel (3,534 > 1,97580) dan nilai sign < 0,05 maka H0 ditolak, artinya secara parsial variabel familiarity berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel familiarity berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo. b. Variabel Relevance Karena nilai t hitung > t tabel (2,133 > 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak, artinya secara parsial variabel relevance berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel relevance berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo. c. Variabel Esteem
Karena nilai t hitung ≤ t tabel (1,732 < 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 diterima, artinya secara parsial variabel esteem tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel esteem berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo. d. Variabel Differentiation Karena nilai t hitung ≥ t tabel (2,170 > 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak, artinya secara parsial variabel differentiation berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel differentiation berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo. Terdapat tiga variabel yaitu variabel familiarity, relevance dan differentiation secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan positif brand image produk shampoo. Sedangkan variabel esteem tidak berpengaruh secara parsial tetapi bernilai positif secara signifikan terhadap brand image produk shampoo, variabel yang dominan mempengaruhi pembentukan brand image produk shampoo adalah variabel familiarity .
Analisis Koefisien Determinasi
Model
R
R Square
1
,601a
,361
Model Summaryb Adjusted R Std. Error of Square the Estimate ,344 ,32515
a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, relevance, esteem b. Dependent Variable: brandimage Melalui hasil pengujian koefisien determinasi (R2) pada table 4.16 diatas dapat diketahui bahwa keeratan hubungan antara variabel variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance, esteem, dan differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah cukup kuat, hal ini dapat diketahui dari nilai R sebesar 0.601 atau sebesar 60.1%. Kemudian pada kolom Adjusted R Square sebesar 0.361 menunjukan bahwa 36.1% Brand Image Shampoo dapat dijelaskan oleh faktor familiarity, relevance, esteem, dan differentiation, sedangkan sisanya yang sebesar 63.9% (100% - 36.1%) dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.
Sedangkan pada kolom R Square diperoleh hasil sebesar 0.344. Angka ini menunjukan bahwa sumbangan pengaruh variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance, esteem, dan differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah sebesar 34.4%.
PENUTUP Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan, dapat diambil kesimpulan, yaitu : 1.
Variabel Familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok . Ternyata dengan konsumen mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya dapat membentuk brand image.
2.
Variabel Relevance berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. Adanya hubungan yang berarti kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market dapat membentuk brand image.
3.
Variabel Esteem tidak berpengaruh secara parsial tetapi bernilai positif secara signifikan terhadap brand image produk shampoo pada Mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. Untuk membuat target market memiliki respek dan kepercayaan yang tinggi terhadap selebriti ternyata tidaklah mudah oleh sebab itu variabel esteem kurang berpengaruh terhadap pembentukan brand image.
4.
Variabel Differentiation berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. Secara keseluruhan konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser. Maka variabel differentiation ini berpengaruh terhadapat brand image.
5.
Variabel Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentiation secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok dan faktor yang paling dominan adalah variabel Familiarity.
Saran Berdasarkan kesimpulan di atas, penulis memberikan beberapa saran sebagai berikut: 1.
Setelah disimpulakan, ternyata Faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation) memiliki pengaruh terhadap brand image. Sehingga untuk kedepannya faktor-faktor ini harus diperhatikan. Beberapa selebrity endorser yang digunakan saat ini sudah baik dimata konsumen, jadi sebaiknya mempertahankan penggunakan celebrity tersebut karena sudah terbukti memiliki kesan yang membuat konsumen menjadi lebih respect terhadap produk shampoo tersebut.
2.
Karena faktor variabel familiarity merupakan faktor yang paling dominan, maka faktor ini harus diutamakan dalam pemilihan selebrity endorser yang akan digunakan. Jangan sampai hanya karena terjadi kesalahan dalam pemilihan celebrity endorser bisa menurusak citra produk ataupun citra perusahaan. Karena pengertian variabel Familiarity ini khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.
3.
Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut berkaitan tentang celebrity endorser terdapat banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dan para praktisi iklan.
DAFTAR PUSTAKA Adityo Putro.2005. “Analisis Efektivitas Banner Ads Untuk Meningkatkan Brand Image Produk/Jasa Di Indonesia: Studi Kasus Kaskus.Us Dan Detik.Com.”Jurnal Manajemen, Vol. 9, No. 3,h. 262-281. Hapsari, Ajeng Peni. 2008 . “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk.” Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol.IX No.1. p5. Amalia E Maulana. 2005. “Selebriti Sebagai Bintang Iklan.” Majalah SWA (online) Senin, 10 Oktober. Diakses dari : dhttp://www.swa.com.
Belch, George E and Michael A Belch.2001. Advertising and Promotion An Intergrated, Jilid Pertama. Jakarta: Penerbit PT. Indeks. Driya Wiryawan, Anisa Pratiwi. 2009. ” Analisis Pengaruh Celebritiy Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar Xl Bebas Di Bandar Lampung”, Jurnal Manajemen . Diakses dari http://femanajemen.unila.ac.id/~jbm. Erwin Tandra Saragih. 2010. “Pengaruh Personality Komeng terhadap Pembentukan Brand Image dalam Periklanan Sepeda Motor Yamaha (Studi kasus pada Mahasiswa S1 Ekonomi USU).” Jurnal Bisnis dan Manajemen .Sumatra : Universitas Sumatra Utara. Ghozali, Imam. 2007.Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Kotler, P.2002.Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Ketiga, Jilid Pertama. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kotler, Amstrong. 2006. Dasar dasar Pemasaran. Jakarta: Penerbit PT Indeks. Kotler, Armsrong. 2001. Prinsip- Prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan. Jakarta: Penerbit PT Indeks. Kotler, Philip. 2002. Manajamen Pemasaran, Milenium ed. Jakarta : PT. Prenhallindo. Kotler, Philip. 2004. Manajer Pemasaran, Alat Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Prenhalindo. Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Penerbit Prentice Hall. Kotler, Philip dan Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1, Diterjemakan dari : Principles of Marketing, 8th edition. Jakarta: Penerbit Erlangga. Ndubisi Nelson Oly. 2003. Relationship marketing and customer loyalty. Malaysia Journal of Markrting Management, Vol. 14, No. 6,p. 547-561. Royan, Frans M. 2005. Marketing Selebrities. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Sebayang, M.K, Siahaan.2008. “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan.” Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1, No. 3, hal 117-125. Shimp Terence. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta : Erlangga. Stanton, William J. 2001. Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi 7. Bandung: Penerbit Erlangga. Sugiyono. 2005. Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV Alfabeta. Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Penerbit Alfabeta. Sukmono, Rita Ambarwati. 2011. “ Analisa Pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas layanan terhadap Loyalitas pelanggan dengan Metode Structural Equation Modeling (Studi Kasus : BNI Cabang Tanjung Perak Surabaya.”Jurnal Manajemen Pemasaran. Surabaya. Swastha DH, Basu dan Irawan. 2000. Manajemen Pemasaran Modern.Yogyakarta: Liberty. Tjiptono, Fandy.2008.Strategi Pemasaran, Edisi III. Yogyakarta: Penerbit CV. Andi. Uyung Sulaksana. 2007.Integrated Marketing Communications. Jakarta: Pustaka Pelajar. Yeni Rosilawati.2008. “Employee Branding Sebagai Strategi Komunikasi Organisasi untuk Mengkomunikasikan Citra Merek (Brand Image)”, diakses dari Jurnal Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP. Yogyakarta : Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. www.scholar.google.com. Zen, Yala Awlya Perkasa.2004.“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan”, Medan
