THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE TO CUSTOMER BUYING DECISION (A case study at Rabbani Tasikmalaya) Compiled: RIAN HERDIANI 083402152 Guidance by: Ane Kurniawati Gusti Tia Ardiani ABSTRACT The objectives of this research were to know and to analyze about the effect of celebrity endorser, brand image to customer buying decision at Rabbani Tasikmalaya.Research method which applied in this research was survey research method, while data collecting technique was done by through questionaire, interview, and documentation study. Sampling technique applies sample was Accidental Sampling technique and the size sample is 55 respondents. The The tool of analyzer applied was path analysis.The result of this research were indicated that the celebrity endorser and brand image simultaneously and partially have a significant impact on consumer purchasing decisions Rabbani Tasikmalaya. It is suggested to the company to increase the celebrity endorser of younger people being a trendsetter for young people, the promotion is also in electronic media or print media, local, and continue to enhance design innovation for the veil and for other fashion products. Keyword: celebrity endorser, brand image, customer buying decision. PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, CITRA MERK RABBANI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi kasus dilakukan di Rabbani Tasikmalaya) ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis mengenai pengaruh celebrity endorser, citra merk Rabbani terhadap keputusan pembelian konsumen. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survei, sedangkan teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner, wawancara, dan studi dokumentasi. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Accidental Sampling dengan ukuran sampel sebanyak 55 responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis jalur.Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser dan citra merek secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya. Disarankan kepada perusahaan untuk menambah celebrity endorser dari kalangan yang lebih muda yang sedang menjadi trendsetter bagi anak muda, melakukan promosi juga di media elektronik atau media cetak local, serta terus meningkatkan inovasi desain baik untuk kerudung maupun untuk produk fashion lainnya. Kata kunci: celebrity endorser, citra merk, keputusan pembelian konsumen.
1
mereka kepada konsumen perusahaan dapat menggunakan jasa seorang selebriti. Karena sifat selebriti yang terkenal dan banyak pecintanya, maka menggunakan selebriti sebagai endorser suatu produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor produk. Celebrity endorser menurut Handi Chandra (2008 : 93) adalah“cara melakukan promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.” Semakin tinggi popularitas artis tersebut maka akan semakin banyak fans artis tersebut. Promosi seperti ini merupakan cara kreatif dari perusahaan untuk menyampaikan citra yang positif terhadap merk produk yang diiklankan sehingga dapat membentuk image yang baik dimata konsumen. “Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu” (Rangkuty, 2003:83). Untuk saat ini Rabbani memilih Astrie Feizaty Ivo sebagai celebrity endorser. Astrie Feizaty Ivo ini berawal dikenal sebagai seorang penyanyi slow rock popular pada tahun 1980-an. Kemudian setalah memutuskan berjilbab sejak tahun 2000, menjadi presenter yang kerap muncul di layar televisi terutama dalam berbagai acara yang bernuansa keagamaan. Hal ini dilakoninya selama beberapa tahun seiring seiring kesadarannya dalam mendalami ilmu agama Islam. Kemudian meningkat menjadi ustadzah dan pendakwah di berbagai tempat. Salah satunya tampil rutin setiap pagi di sebuah stasiun televisi swasta nasional. Oleh karena itu, Rabbani menjadikan Astrie Feizaty Ivo sebagai celebrity endorser. Dalam setiap jenis usaha, perusahaan diharapkan bisa menghasilkan produk yang memiliki daya tarik atau ciri khas tersendiri, baik dari segi kemasannya atau dari cita rasa produk tersebut. Selain itu, perusahaan juga dituntut untuk melakukan pemberian merk atau brand terhadap produk yang dihasilkannya agar konsumen dapat lebih mudah untuk membedakan produk tersebut dengan produk lain. Merk atau brand adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau, kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
1. Latar Belakang Penelitian Aspek pemasaran telah disadari banyak orang merupakan elemen yang penting atas sukses atau tidaknya sebuah usaha. Strategi marketing yang baik dan menyeluruh niscaya merupakan elemen vital di dalam perusahaan. Segala aktivitas yang dijalankan oleh suatu perusahaan seluruhnya bermuara pada aspek pemasaran karena aspek ini berhubungan langsung dengan aspek konsumen sebagai sasaran utama dari setiap produk (barang atau jasa) yang dihasilkan perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran, terdapat unsur-unsur internal penting yang membentuk program dan strategi pemasaran perusahaan yang meliputi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi. Sedangkan untuk perusahaan jasa ada tiga unsur tambahan yaitu orang, proses, dan lingkungan yang berkaitan dengan pelayanan. Setiap perusahaan harus bisa membuat program dan strategi pemasarannya dengan baik, terutama dalam hal komunikasi pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran kepada pelanggan, strategi komunikasi pemasaran yang baik adalah bagaimana suatu perusahaan tersebut mampu menginformasikan dengan baik kepada publik khususnya pelanggan sasaran mengenai keberadaan produk mereka. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran tersebut adalah periklanan dengan tujuan untuk meraih perhatian konsumen terhadap produk serta untuk mengkomunikasikan merk produk, membentuk identitas, dan menentukan citra produk yang diiklankan serta dapat menyampaikan suatu pesan iklan. Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsment. Selebriti dipandang sebagai individu yang banyak digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakan mereka dengan individu yang lainnya. Dalam mempromosikan produk 1
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2005:82). Merk suatu produk tidak hanya bertujuan sebagai daya tarik untuk konsumen, tetapi merk juga digunakan sebagai alat untuk meningkatkan daya saing. Fungsi merk telah berkembang menjadi salah satu alat promosi yang menyebabkan merk mempunyai peranan penting dalam menarik minat konsumen akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut, sehingga akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, mereka akan mencari informasi mengenai merk apa yang baik atau image yang tertanam dalam merk tersebut. Pengertian Citra merek merupakan hasil dari penilaian, pandangan atau penyeleksian konsumen terhadap suatu merek. Hal ini berdasarkan pada hasil pertimbangan atau penyeleksian dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek dapat dipercaya, memiliki kesan dan relevan akan terpilih dan konsumen akan memiliki penilaian yang lebih pada merek tersebut. Produk yang dibeli oleh konsumen tergantung dari pengalaman dan kebiasaan konsumen terhadap merk. Merk sudah diyakini sebagai identitas dari produk atau perusahaan. Merk itu layaknya organisme hidup, yang dapat lahir, tumbuh, dewasa, dan mati. Melahirkan merk memerlukan perencanaan, membesarkan merk memerlukan perjuangan, merk yang besar perlu dijaga, dan merk yang tua dan tidak dijaga bisa mati. Hal tersebut diterjemahkan melalui serangkaian aktivitas promosi yang membentuk identitas produk tersebut di benak konsumen, dimana identitas ini bersifat controllable. Nantinya nilai-nilai yang membentuk identitas tersebut akan dinilai oleh konsumen melalui suatu proses pengalaman mengkonsumsi produk tersebut. Sehingga nantinya akan memberikan citra yang baik atau bahkan buruk terhadap merk produk perusahaan. Setelah citra merk didapatkan oleh perusahaan maka konsumen dapat membuat
keputusan pembelian. Keputusan pembelian inilah yang akan menjadi imbalan bagi perusahan yaitu perusahaan akan mendapat laba dari keputusan pembelian. Salah satu perusahaan yang melakukan penciptaan Citra Merk yang positif adalah Rabbani. Kekuatan utama Rabbani terletak pada visi pemasaran yang terfokus terus menerus membangun merek yang kuat dan memperlebar ragam produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Salah satu strategi pemasaran yang digunakan oleh Rabbani adalah strategi merek, dengan merek yang telah ada maka akan menciptakan image atau citra yang positif di benak konsumen. Rabbani Tasikmalaya merupakan toko atau butik yang didalamnya menjual berbagai produk diantaranya aneka kerudung yang praktis digunakan atau biasa disebut kerudung instant. Busana muslim seperti gamis, koko, stelan anak, alat sholat dan tshirt muslimah, untuk segala usia baik pria, wanita dan anak-anak. Rabbani ingin menunjukan bahwa wanita maupun pria yang memakai busana muslim itu modern dan terhormat juga dapat tampil gaya, trendy namun sopan dan syar’i. Selain menonjolkan Brand Image atau Citra Merek yang kuat sebagai salah satu langkah untuk menghadapi ketatnya persaingan para produsen busana muslim, rabbani juga menggunakan model iklan Astrie Feizaty Ivo atau cukup dikenal dengan nama Astri Ivo yaitu seorang penyanyi slow rock populer pada tahun 1980an. Selebriti ini memiliki daya tarik dan kredibilitas mempromosikan produk rabbani dengan baik serta mempunyai keahlian dalam mempersepsikan produk tersebut secara jelas dan dapat dimengerti oleh para konsumen. Dengan adanya citra merek yang positif, maka diharapkan konsumen akan lebih mudah untuk dapat melakukan suatu keputusan pembelian dimana seorang konsumen akan dipengaruhi oleh faktorfaktor kejiwaan dan faktor luar lainnya yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang atau jasa yang diinginkannya. Perilaku konsumen terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah keyakinan 2
terhadap produk-produk tertentu yang tertanam pada citra merek yang baik, sehingga konsumen tersebut akan mengambil keputusan untuk melakukan pembelian pada produk tersebut. Disamping itu penggunaan Celebrity Endorser tersebut tampaknya memberikan dampak positif bagi produk yang dihasilkan rabbani. Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan diketahui bahwa tingkat keputusan pembelian yang tercermin dari tingkat penjualan produk masih belum sesuai dengan target yang ditetapkan. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser dan Citra Merk Rabbani Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen”. Berdasarkan masalah pokok mengenai pengaruh celebrity endorser dan citra merk Rabbani terhadap keputusan pembelian konsumen, maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai celebrity endorser di Rabbani Tasikmalaya. 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merk di Rabbani Tasikmalaya. 3. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian di Rabbani Tasikmalaya. 4. Bagaimana pengaruh celebrity endorser, citra merk terhadap keputusan pembelian konsumen baik secara parsial maupun simultan di Rabbani Tasikmalaya.
melakukan kegiatan promosi. Menurut Basu Swastha (2002 : 237), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang, atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi digunakan oleh perusahaan agar masyarakat menyadari keberadaan produk perusahaan yang beredar di pasar. Dalam menjalankan aktivitas promosi, perusahaan dapat menggunakan alat-alat promosi atau biasa disebut bauran promosi. Menurut Mahmud Machfoedz (2010:2), bauran promosi adalah keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang terdiri atas bauran khusus antara periklanan, personal selling, promosi penjualan, hubungan masyarakat. Ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya. Salah satu sarana promosi adalah periklanan. Dalam sebuah iklan faktor yang paling penting adalah komunikator. Seorang komunikator yang dapat mengkomunikasikan produk yang diiklankan kepada konsumen. Selebriti merupakan salah satu pilihan yang tepat untuk dijadikan sebagai komunikator. Menggunakan selebriti sebagai bintang iklan suatu produk disebut Celebrity Endorser (Hadi Chandra, 2008 : 98). Karena sifat selebriti yang terkenal dan banyak pecintanya, maka menggunakan selebriti sebagai endorser produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor produk perusahaan. Para fans ini biasanya akan mengubah penampilannya agar mirip dengan artis idolanya tersebut sehingga biasanya akan menggunakan apa yang idolanya gunakan dari ujung rambut sampai ujung kaki.Celebrity endorser merupakan cara melakukan promosi produk Rabbani dengan artis sebagai tokoh pengiklannya. Menurut Rossiter & Percy (2005:15) kriteria Celebrity endorser terdiri dari empat unsure yaitu visibility, credibility, attraction, dan power. Seorang celebrity endorser dituntut untuk memiliki citra positif dimata masyarakat sehingga pada akhirnya akan timbul
2. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Setiap perusahaan baik perusahaan jasa maupun perusahaan yang memproduksi suatu barang memerlukan aspek pemasaran. Setelah produk atau jasa dihasilkan maka kegiatan selanjutnya adalah memasarkan produk atau jasa tersebut ke konsumen. Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat mengharuskan perusahaan memiliki strategi pemasaran yang baik agar dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis. Salah satu cara memasarkan suatu produk atau jasa adalah dengan cara 3
keinginan untuk menggunakan produk tersebut. Daya tarik selebriti, kepercayaan fans terhadap idolanya, dan juga kepiawaian artis tersebut dalam menyampaikan pesan iklan yang sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan perusahaan mengenai produknya merupakan hal yang paling utama dalam mempengaruhi fansnya untuk menggunakan produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut dan akan menciptakan brand image yang positif di mata konsumen. Pengertian citra merek atau brand image menurut Kotler (2007 : 346) citra merek adalah kumpulan yang memegang kepercayaan tentang fakta merek yang diketahui sebagai citra merek. Berkaitan dengan citra merek dan bagaimana pembentukan citra merek, Duane E. Knapp (2001 : 112) menyimpulkan bahwa persepsi merek dapat dibentuk melalui komunikasi, panca indera, kepribadian, pelayanan, dan desain. Setelah terciptanya citra merek yang baik dimata konsumen, maka akan dilakukan suatu keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Menurut Kotler (2000:165), “Keputusan pembelian pada dasarnya keputusan untuk membeli merk yang paling disukai konsumen berdasarkan pertimbangan diantara merkmerk pilihan”. Adapun indikator pada keputusan pembelian yaitu berdasarkan tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen dijelaskan oleh Kotler (2006:174) yaitu, memilih produk, memilih merek, memilih pemasok/saluran pembelian, memilih waktu pembelian, dan memilih jumlah pembelian. Dalam membentuk kepercayaan pada konsumen, seorang celebrity endorser yang memiliki banyak penggemar harus dapat meyakinkan masyarakat untuk menggunakan produk Rabbani yang ia wakili dengan pengetahuannya atas produk Rabbani tersebut dan melalui kepopuleran yang ia miliki ia akan dengan mudah mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan produk Rabbani tersebut karena masyarakat cenderung akan mengikuti apapun yang dilakukan atau yang digunakan oleh sang
idola. Namun masyarakat juga memiliki harapan terhadap suatu produk Rabbani yaitu kebutuhan produk yang sesuai dengan kemauan , tidak terlepas dari brand image yang positif di mata konsumen. Berdasarkan pada kerangka pemikiran, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: “Terdapat pengaruh celebrity endorser dan citra merk terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan pada produk Rabbani”.
3. Objek dan Metode Penelitian Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah konsumen Rabbani Tasikmalaya, yang memiliki kriteria pria atau wanita dengan kisaran umur 18-45 tahun, terutama yang telah melakukan transaksi pembelian. Adapun yang menjadi ruang lingkup penelitian yaitu pelaksanaan komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya. Metode penelitian yang digunakan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser dan citra merk Rabbani terhadap keputusan pembelian konsumen adalah metode survey (Nur Indriyanto dan Bambang Supomo, 2009 :152) merupakan metode pengumpulan data primer yang diperoleh secara langsung dari sumber asli. Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel, dimana dua variabel bebas (independent variable), yaitu Celebrity Endorser ( X 1 ) dan Citra Merk ( X 2 ), dan varabel terikat (dependent variable) adalah Keputusan Pembelian (Y). Teknik yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Tujuan digunakan analisis jalur (path analysis) adalah untuk mengetahui pengaruh seperangkat variabel X (independent variable) terhadap variabel Y, serta untuk mengetahui pengaruh antar variabel X. Dalam analisis jalur ini dapat dilihat pengaruh dari setiap variabel secara bersama – sama. Selain itu juga, tujuan dilakukannya analisa jalur adalah untuk menerangkan pengaruh langsung atau tidak langsung dari beberapa variabel penyebab 4
terhadap variabel lainnya sebagai variabel terikat. Pengujian hipotesis akan dimulai dengan penetapan hipotesis operasional penetapan tingkat signifikan, uji signifikansi, kriteria dan penarikan kesimpulan. 1. Penetapan Hipotesis Operasional a. Secara Simultan Ho : Celebrity endorser dan 0 Presepsi merk secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Ha : Celebrity endorser dan 0 presepsi merk secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian b. Secara Parsial Ho : Celebrity Endorser 0 secara parsial tidak berpengaruh Terhadap keputusan pembelian Ha : Celebrity Endorser 0 secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Ho : Presepsi merk secara 0 parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Ha : Presepsi Merk secara 0 parsial berpengaruh terhadap keputusan Pembelian 2. Penetapan tingkat signifikansi Tingkat signifikansi yang digunakan adalah 95% (α = 0,05) yang merupakan tingkat signifikansi yang sering digunakan dalam ilmu sosial yang menunjukkan ketiga variabel mempunyai korelasi cukup nyata. 3. Uji Signifikansi a. Secara simultan menggunakan uji F b. Secara parsial menggunakan uji t 4. Kaidah keputusan Secara parsial Tolak Ho : jika t t
Terima Ho : jika t t Secara simultan Tolak Ho jika Fhitung Ftabel dan terima Ho jika Fhitung Ftabel 5. Penarikan Simpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pengujian seperti tahapan diatas maka akan dilakukan analisis secara kuantitatif. Dari hasil analisis tersebut akan ditarik kesimpulan apakah hipotesis yang ditetapkan dapat diterima atau ditolak.
4. Hasil dan Pembahasan Untuk mengetahui lebih jelas mengenai celebrity endorser pada Rabbani Tasikmalaya, dilakukan survei kepada 55 responden yang tidak lain adalah konsumen Rabbani Tasikmalaya dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari daftar pernyataan-pernyataan yang berhubungan dengan celebrity endorser. Kuesioner tersebut juga telah diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil perhitungan valid dan reliabel (data uji validitas dan uji reliabilitas terlampir). Berdasarkan data-data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 55 konsumen diperoleh hasil mengenai celebrity endorser pada Rabbani Tasikmalaya. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai celebrity endorser dapat dilihat sebagai berikut: Tabel Rekapitulasi Celebrity endorser Pada Rabbani Tasikmalaya
5
No 1
2
3
4
Indikator
Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Celebrity endorser Secara Keseluruhan
Skor yang Kriteria dicapai
Astrie Feizaty Ivo kurang dikenal sebagai Celebrity 226 Endorser Rabbani. Astrie Feizaty Ivo dapat mempromosikan Rabbani 252 dengan baik. Celebrity Endorser sangat menguasai dengan detail 245 tentang produk Rabbani. Mampu membuat wanita muslimah percaya diri 249 dengan menggunakan kerudung Rabbani. Astrie Feizaty Ivo menjadi trendsetter untuk 236 kalangan muda. Astrie Feizaty Ivo dapat meyakinkan target pasar 240 untuk menggunakan kerudung Rabbani. Astrie Feizaty Ivo kurang disukai oleh konsumen 245 pengguna Rabbani. Saya menggunakan produk Rabbani karena 203 Celebrity Endorser-nya Astrie Feizaty Ivo Jumlah 1896
Baik
Nilai 440-791 792-1143 1144-1495 1496-1847 1848-2200
Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik
Klasifikasi Penilaian Sangat Buruk Buruk Kurang Baik Baik Sangat Baik
Dengan demikian nilai yang diperoleh dari analisis terhadap tanggapan responden 5 atas celebrity endorser adalah sebesar 1896. Sangat Baik Hal ini menunjukan bahwa celebrity endorser pada Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi 6 Sangat sangat baik. Artinya Rabbani Tasikmalaya Baik melakukan promosi produk Rabbani dengan artis sebagai tokoh pengiklannya dengan 7 Sangat sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan Baik popularitas selebriti di masyarakat, 8 keefektifan promosi, keahlian selebriti mengenai pengetahuannya terhadap produk, Baik kemampuan selebriti menarik rasa percaya diri konsumen, kesamaan dengan kepribadian konsumen, tingkat disukai konsumen, Sumber: Data setelah diolah kekuatan selebriti untuk memeriahkan pemirsa agar membeli produk Rabbani, Berdasarkan hasil penelitian di atas dari kemenarikan selebriti. keseluruhan jawaban konsumen mengenai celebrity endorser pada Rabbani Tasikmalaya Untuk mengetahui lebih jelas kemudian direkap untuk dilihat skor total mengenai citra merek pada Rabbani jawaban konsumen sebagai berikut: Tasikmalaya, dilakukan survei kepada 55 Nilai tertinggi secara keseluruhan : 55 x 5 x 8 responden yang tidak lain adalah konsumen = 2200 Rabbani Tasikmalaya dengan menggunakan Nilai terendah secara keseluruhan : 55 x 1 x 8 kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari = 440 daftar pernyataan-pernyataan yang Jumlah Kriteria pernyataan : 5 berhubungan dengan citra merek. Kuesioner 2200 440 tersebut juga telah diuji dengan menggunakan 5 uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil NJI = = 352 Klasifikasi penilaian untuk indikator celebrity perhitungan valid dan reliabel (data uji endorser secara keseluruhan adalah sebagai validitas dan uji reliabilitas terlampir). Berdasarkan data-data yang dikumpulkan berikut: melalui kuesioner yang disebarkan kepada 55 konsumen diperoleh hasil mengenai citra merek pada Rabbani Tasikmalaya. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai citra merek dapat dilihat sebagai berikut: 6
Tabel Rekapitulasi Citra merek Pada Rabbani Tasikmalaya No
Indikator
1
Memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju. Produk Rabbani tidak memiliki bentuk fisik yang khas. Menggunakan produk Rabbani merupakan cerminan kepribadian Kualitas produk Rabbani kurang sesuai dengan selera Produk Rabbani mudah didapatkan Kombinasi keindahan dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya merupakan cerminan dari persepsi merek yang diinginkan. Jumlah
2
Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Citra Merek Secara Keseluruhan Nilai Klasifikasi Penilaian 330-593 Sangat Buruk 594-857 Buruk 858-1121 Kurang Baik 1122-1385 Baik 1386-1649 Sangat Baik
Skor yang Kriteria dicapai
219
Baik
263
Sangat Baik
Dengan demikian nilai yang diperoleh dari analisis terhadap tanggapan responden 3 Sangat atas citra merek adalah sebesar 1420. Hal ini 243 Baik menunjukan bahwa citra merek pada Rabbani 4 Tasikmalaya dalam klasifikasi sangat baik. 228 Baik Artinya Rabbani Tasikmalaya mampu 5 Sangat mengumpulkan kepercayaan dan keyakinan 244 Baik konsumen untuk menggunakan produk 6 dengan sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan hubungan merek dengan konsumen, 223 Baik produk eyecathing, kebiasaan konsumen dalam menggunakan merek, kualitas produk sesuai dengan selera konsumen, kemudahan 1420 dalam mendapatkan produk Rabbani, dan Sumber: Data setelah diolah keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya dari produk Rabbani. Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen Untuk mengetahui lebih jelas mengenai citra merek pada Rabbani mengenai keputusan pembelian konsumen Tasikmalaya kemudian direkap untuk dilihat pada Rabbani Tasikmalaya, dilakukan survei skor total jawaban konsumen sebagai berikut: kepada 55 responden yang tidak lain adalah Nilai tertinggi secara keseluruhan : 55 x 5 x 6 konsumen Rabbani Tasikmalaya dengan = 1650 menggunakan kuesioner. Kuesioner tersebut Nilai terendah secara keseluruhan : 55 x 1 x 6 terdiri dari daftar pernyataan-pernyataan yang = 330 berhubungan dengan keputusan pembelian Jumlah Kriteria pernyataan : 5 konsumen. Kuesioner tersebut juga telah diuji 1650 330 dengan menggunakan uji validitas dan uji NJI = = 264 5 reliabilitas dengan hasil perhitungan valid dan Klasifikasi penilaian untuk indikator reliabel (data uji validitas dan uji reliabilitas citra merek secara keseluruhan adalah sebagai terlampir). Berdasarkan data-data yang berikut: dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 55 konsumen diperoleh hasil mengenai keputusan pembelian konsumen pada Rabbani Tasikmalaya. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian konsumen dapat dilihat sebagai berikut:
7
Klasifikasi penilaian untuk indikator keputusan pembelian konsumen secara keseluruhan adalah sebagai berikut:
Tabel Rekapitulasi Keputusan Pembelian Konsumen Pada Rabbani Tasikmalaya No 1
Skor yang Kriteria dicapai
Indikator Saya lebih menggunakan instant
memilih kerudung
243
Sangat Baik
2
Produk Rabbani memiliki desain yang menarik
216
Baik
3
Corak kain produk Rabbani unik.
202
Baik
4
Saya lebih memilih membeli kerudung di Rabbani
204
Baik
5
Rabbani menawarkan produk muslimah fashion dengan lengkap
216
Baik
Saya lebih memilih berbelanja di Rabbani karena nyaman
219
Baik
Saya lebih memilih berbelanja di Rabbani karena pelayanannya ramah
222
Baik
8
Saya jarang melakukan pembelian di Rabbani
200
Baik
9
Saya selalu memilih waktu untuk berbelanja di Rabbani (misalnya: awal bulan atau ketika ada diskon).
218
Baik
Saya selalu membeli dalam jumlah yang banyak.
186
Jumlah
2126
6
7
10
Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Keputusan Pembelian Konsumen Secara Keseluruhan Nilai 550-989 990-1429 1430-1869 1870-2309 2310-2750
Klasifikasi Penilaian Sangat Buruk Buruk Kurang Baik Baik Sangat Baik
Dengan demikian nilai yang diperoleh dari analisis terhadap tanggapan responden atas keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 2126. Hal ini menunjukan bahwa keputusan pembelian konsumen pada Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi baik. Artinya keputusan yang diambil oleh konsumen Rabbani berdasarkan beberapa pertimbangan dalam memilih produk, memilih merek, memilih pemasok, memilih waktu pembelian, memilih jumlah pembelian produk Rabbani. Besarnya pengaruh celebrity endorser ( ) dan citra merek ( ) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) pada Rabbani Tasikmalaya, dapat dilihat dari indikator yang digunakan masing-masing variabel, dengan menggunakan analisis jalur. Setelah melakukan penelitian dan memperoleh datadata yang diperlukan maka dilakukan pengujian hipotesis yang diajukan. Analisis Jalur Analisis jalur digunakan untuk mencari koefisien jalur yang menggambarkan nilai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam perhitungan analisis jalur digunakan SPSS versi 16 untuk menghitung korelasi antar variable independen, dan untuk mencari koefisien jalur. Adapun hasil perhitungan analisis jalur dapat dilihat pada diagram jalur pada gambar dibawah ini:
Cukup Baik
Sumber: Data setelah diolah Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen mengenai keputusan pembelian konsumen pada Rabbani Tasikmalaya kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban konsumen sebagai berikut: Nilai tertinggi secara keseluruhan : 55 x 5 x 10 = 2750 Nilai terendah secara keseluruhan : 55 x 1 x 10 = 550 Jumlah Kriteria pernyataan : 5 2750 550 NJI = = 440 5
8
X 1
PYX1=0,661
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen selain celebrity endorser dan citra merek. Dari nilai koefisien jalur dan korelasi tersebut, kemudian digunakan untuk mencari pengaruh proporsional setiap variabel independen terhadap variabel dependen, rinciannya adalah sebagai berikut: Tabel Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung X1 dan X2 Terhadap Y
Ɛ=0,15 0
Y rX1X2 =0,487
X
PYX2=0,397
2
Gambar Hubungan Struktural antara No Nama Variabel Variabel X1, X2 Terhadap Y 1 Celebrity endorser Dari gambar diatas, dapat diketahui a. Pengaruh Langsung X1 Tehadap Y 0.437 nilai koefisien jalur antara variabel independen dengan variabel dependen. b. Pengaruh Tidak Langsung X1 Melalui X2 0.128 Adapun untuk perhitungan nilai koefisien Pengaruh X1 Total Terhadap Y 0.565 jalur antara variable independen dengan variabel dependen dapat dilihat pada table 2 Citra merek Coefficients output SPSS (terlampir), dan c. Pengaruh Langsung X2 Tehadap Y 0.158 nilai korelasi antar variable independen dapat d. Pengaruh Tidak Langsung X2 Melalui X1 0.128 dilihat pada table correlation output SPSS (terlampir). Nilai koefisien jalur variabel Pengaruh X2 Total Terhadap Y 0.285 celebrity endorser (X1) terhadap keputusan Total Pengaruh X1 & X2 terhadap Y 0.850 pembelian konsumen (Y) sebesar 0,661, nilai Pengaruh lain yang tidak diteliti 0.150 koefisien jalur variabel citra merek (X2) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) Celebrity endorser secara langsung sebesar 0,397, dan nilai korelasi antara akan dapat berpengaruh pada keputusan celebrity endorser (X1) dengan citra merek (X2) sebesar 0,487. Dari tabel model summary pembelian konsumen sebesar 43,7%, (terlampir) diperoleh nilai koefisien sedangkan pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen determinasi sebesar 0,850, Berdasarkan hasil perhitungan melalui hubungannya dengan citra merek tersebut, bisa dipahami bahwa terdapat sebesar 12,8%, dengan demikian secara total pengaruh antara celebrity endorser dan citra variabel celebrity endorser akan dapat keputusan pembelian merek terhadap keputusan pembelian mempengaruhi konsumen. Dengan adanya celebrity endorser konsumen sebesar 56,5%. Artinya, semakin dan citra merek maka konsumen diharapkan baik Rabbani Tasikmalaya melakukan mempunyai minat, tertarik dan akhirnya akan celebrity endorser maka keputusan pembelian memutuskan untuk melakukan pembelian konsumen akan semakin meningkat. Citra merek secara langsung akan terhadap produk yang dihasilkan oleh dapat berpengaruh pada keputusan pembelian Rabbani. Untuk itu, dipahami bahwa antara konsep celebrity endorser dan citra merek konsumen sebesar 15,8%, sedangkan bersama-sama mempengaruhi konsumen pengaruh citra merek terhadap keputusan untuk membentuk sebuah keputusan pembelian konsumen melalui hubungannya dengan celebrity endorser sebesar 12,8%, pembelian oleh konsumen. Dengan nilai koefisien determinasi dengan demikian secara total variabel citra sebesar 0,850, maka diperoleh nilai koefisien merek akan dapat mempengaruhi keputusan non determinasi sebesar 0,150. Hal tersebut pembelian konsumen sebesar 18,5%. semakin menunjukkan masih ada faktor-faktor yang baik citra merek yang dimiliki Rabbani 9
Tasikmalaya maka keputusan pembelian konsumen akan semakin meningkat. Total pengaruh secara proporsional variabel celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen sama dengan nilai koefisien determinasi (R2) pada table model summary output SPSS (terlampir) atau dapat dilihat pada table 4.10. nilai koefisien determinasi yaitu 0,565 + 0,285 = 0,850. Dari nilai koefisien determinasi tersebut diketahui bahwa pengaruh variabel celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan atau bersama-sama adalah sebesar 85%, sedangkan 15% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Berdasarkan hasil perhitungan tersebut diketahui bahwa pengaruh variabel celebrity endorser lebih dominan daripada citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani. Hal tersebut menunjukkan bahwa selebriti dipandang sebagai komunikator yang baik karena sifatnya yang terkenal dan memiliki banyak penggemar, sehingga dapat meningkatkan pamor produk di masyarakat. Selain popularitas dan daya tarik, kemampuan seorang selebriti dalam mengkomunikasikan produk, serta pengetahuan selebriti akan produk yang diiklankan menjadi bagian terpenting. Cara ini digunakan dengan tujuan untuk meraih perhatian konsumen terhadap produk serta untuk mengkomunikasi merek produk, membentuk identitas, dan menentukan citra produk yang diiklankan serta dapat menyampaikan suatu pesan iklan yang diharapkan oleh perusahaan. Saat konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap produk maka akan tercipta citra merek yang baik pula. Jadi jelas terlihat bahwa celebrity endorser dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
uji t diperoleh thitung celebrity endorser sebesar 3,776. Jadi, thitung celebrity endorser > ttabel, sehingga dapat diartikan variabel celebrity endorser secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya. Dengan menggunakan tingkat keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) diperoleh ttabel sebesar 1,674, sedangkan hasil pengujian uji t diperoleh thitung citra merek sebesar 2,795. Jadi, thitung citra merek > ttabel, sehingga dapat diartikan variabel citra merek secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya. 2. Pengujian koefisien jalur secara keseluruhan Dengan menggunakan tingkat keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) dan df1=2 yang diperoleh dari df1=k -1 serta df2=52 yang diperoleh dari df2=n – k. Dimana k adalah jumlah variabel (bebas + terikat) dan n adalah jumlah observasi/sampel. Maka, diperoleh Ftabel sebesar 3,18 sedangkan hasil perhitungan uji F diperoleh Fhitung sebesar 7,807. Jadi Fhitung > Ftabel, sehingga dapat diartikan variabel celebrity endorser dan citra merek secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya.
5. Simpulan dan Saran Berdasarkan hasil pembahasan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik suatu simpulan sebagai berikut: 1. Celebrity endorser pada Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi sangat baik. Artinya Rabbani Tasikmalaya melakukan promosi produk Rabbani dengan artis sebagai tokoh pengiklannya dengan sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan popularitas selebriti di masyarakat, keefektifan promosi, keahlian selebriti mengenai Pengujian Hipotesis pengetahuannya terhadap produk, 1. Pengujian secara parsial kemampuan selebriti menarik rasa Dengan menggunakan tingkat percaya diri konsumen, kesamaan dengan keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) diperoleh kepribadian konsumen, tingkat disukai ttabel sebesar 1,674 sedangkan hasil pengujian 10
konsumen, kekuatan selebriti untuk memeriahkan pemirsa agar membeli produk Rabbani, kemenarikan selebriti. 2. Citra merek pada Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi sangat baik. Artinya Rabbani Tasikmalaya mampu mengumpulkan kepercayaan dan keyakinan konsumen untuk menggunakan produk dengan sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan hubungan merek dengan konsumen, produk eyecathing, kebiasaan konsumen dalam menggunakan merek, kualitas produk sesuai dengan selera konsumen, kemudahan dalam mendapatkan produk Rabbani, dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya dari produk Rabbani. 3. Keputusan pembelian konsumen pada Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi baik. Artinya, keputusan yang diambil oleh konsumen Rabbani berdasarkan beberapa pertimbangan dalam memilih produk, memilih merek, memilih pemasok, memilih waktu pembelian, memilih jumlah pembelian produk Rabbani. 4. Celebrity endorser dan citra merek secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya, maka hipotesis diterima. Adapun saran yang dapat diberikan diambil dari poin terendah dari indikator tiap variabel adalah: 1. Berdasarkan poin terendah variable celebrity endorser mengenai menggunakan produk Rabbani karena Celebrity Endorser-nya Astrie Feizaty Ivo maka disarankan kepada perusahaan untuk menambah celebrity endorser dari kalangan yang lebih muda seperti April Jasmine atau Zaskia Adya Mecca atau Zaskia Sungkar yang sedang menjadi trendsetter bagi anak muda. 2. Berdasarkan poin terendah variable citra merek mengenai kesesuaian cara memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema dengan pasar sasaran yang dituju maka disarankan kepada perusahaan
untuk melakukan promosi juga di media elektronik atau media cetak lokal. 3. Berdasarkan poin terendah variable keputusan pembelian konsumen mengenai kuantitas pembelian produk maka disarankan kepada perusahaan untuk terus meningkatkan inovasi desain baik untuk kerudung maupun untuk produk fashion lainnya. 4. Berdasarkan hasil dan pembahasan mengenai pengaruh celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen, maka disarankan untuk meningkatkan celebrity endorser dan citra merek sehingga keputusan pembelian konsumen dapat terus meningkat. DAFTAR PUSTAKA Arif
Rahman. 2010. Strategi Dahsyat Marketing Mix For Small Business : Cara Jitu Merontokan Pesaing. Jakarta : Trans Media.
Basu Swastha dan Irawan. 2003. Manajemen Pemasaran Moderen. Yogyakarta: Liberty. Handi Chandra. 2008. Marketing Untuk Orang Awam. Palembang : Maxilon. Harun Al Rasyid. 1994. Metode penelitian, cetakan pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Husein Umar. 2002. Metode Riset Bisnis, edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Knapp, Duane E. 2000. The Brand Mindset. English : The McGraw – Hill Companies Inc., Edisi Bahasa Indonesia. Yogyakarta : Andi. Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Macanan Jaya Cemerlang. Kotler. 2007. Manajemen Pemasaran, edisi 12. Jilid I,II. Jakarta: PT. Macanan Jaya Cemerlang.
11
Mahmud Machfoedz. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. Masri Singarimbun dan Sofyan Effendi. 2003. Metode Penelitian Survey. Jakarta : LP3ES. Sambas Ali Muhidin dan Maman Abdurahman. 2009. Analisis Korelasi, Regresi, dan Jalur dalam penelitian. Bandung : CV. Pustaka Setia. Sudjana. 2000. Statistik untuk Ekonomi dan Niaga, Jilid II. Bandung : Taritu. Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis, edisi pertama. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
12
