THE INFLUENCE OF SALES PROMOTION AND STORE IMAGE TO BUYING DECISION OF GRAMEDIA TASIKMALAYA BOOKSTORE’S CUSTOMER Compiled: Neng Eka Permatasari 083402099 Guidance by: H. Asep Budiman Gusti Tia Ardiani ABSTRACT The objectives of this research were to know and to analyze about the effect of sales promotion and store image to buying decision of Gramedia Tasikmalaya Bookstore’s customer. Research method which applied in this research was survey research method, while data collecting technique was done by through questionaire and interview. Sampling technique applies sample was Accidental Sampling technique and the size sample is 90 respondents. The The tool of analyzer applied was path analysis. The result of this research were indicated that sales promotion and store image have influence to buying decision of Gramedia Tasikmalaya Bookstore’s, it is advisable to increase the sales promotion and the store image so that buying decision of Gramedia Tasikmalaya Bookstore’s customer continues to increase. Keyword: sales promotion, store image, customer buying decision PENGARUH PROMOSI PENJUALAN DAN CITRA TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKO BUKU GRAMEDIA TASIKMALAYA ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis mengenai pengaruh promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survei, sedangkan teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner dan teknik wawancara. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Accidental Sampling dengan ukuran sampel sebanyak 90 responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi penjualan dan citra toko mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya maka disarankan untuk meningkatkan promosi penjualan dan citra toko sehingga keputusan pembelian konsumen dapat terus meningkat. Kata kunci: promosi penjualan, citra toko, keputusan pembelian konsumen.
1
konsumen berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang. Dengan begitu banyaknya toko-toko buku yang ada di Tasikmalaya membuat persaingan bisnis menjadi begitu ketat. Sehingga mereka akan bersaing untuk menjaga pelanggan lama dan merebut pelanggan baru diantaranya dengan melakukan promosi serta menjaga dan meningkatkan image dimata konsumen sehingga mereka akan tetap loyal pada toko yang mempunyai image baik dimata mereka. Salah satu perusahaan ritel buku modern yang mampu dan mengembangkan diri untuk menjawab persaingan pada sektor bisnis ritel adalah toko buku Gramedia. Toko Buku Gramedia didirikan tanggal 2 Februari 1970 oleh P.K. Ojong yang juga pendiri KKG (Kelompok Kompas Gramedia). Kelompok ini menyadari bahwa distribusi merupakan mata rantai yang lemah dalam dunia bisnis di Indonesia. Penerbit dan percetakan saja tidaklah cukup untuk dapat mendistribusikan produk secara merata keseluruh pelosok tanah air. Toko buku Gramedia saat ini telah tumbuh dan berkembang menjadi 50 toko dan tersebar di beberapa kota utama di Indonesia salah satunya di Tasikmalaya. Pesaing yang sejenis dengan Toko Buku Gramedia seperti Toko Buku Karisma dan Toko Buku Lontar akan mendorong persaingan dalam merebut pangsa pasar. Merebut dan mempertahankan konsumen agar tetap membeli produk merupakan jalan untuk tetap menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Merebut dan mempertahankan konsumen yang berarti melakukan berbagai pendekatan kepada konsumen untuk mengenal dan memahami berbagai perilaku, kebutuhan, dan keinginan konsumen. Promosi penjualan dapat membantu menawarkan produk untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen meliputi barang fisik, jasa, dan lain-lain. Salah satu produk berbentuk fisik adalah buku. Sekelompok konsumen potensial yang membutuhkan buku sebagai sarana
1. Latar Belakang Penelitian Perkembangan usaha toko-toko buku saat ini cukup pesat, hal ini ditandai dengan semakin banyaknya cabang usaha ini yang hadir bahkan sampai kedaerah diseluruh nusantara. Hal ini menunjukan minat masyarakat akan ilmu pengetahuan yang besar atau mungkin karena hal-hal lain yang mereka rasakan dengan adanya toko-toko buku yang ada disamping mereka. Peran toko buku tidak hanya sekedar menjual buku-buku saja akan tetapi toko buku mensuasanakan tempat usaha mereka seperti sebuah taman bacaan yang menyenangkan juga sebagai tempat belanja kebutuhan lain. Maka pengunjung toko buku tidak hanya dapat membeli buku tetapi bisa membeli kebutuhan yang lain seperti alat-alat kantor, komputer, alat musik, dan olahraga, perlengkapan sekolah serta kebutuhan lainnya. Bahkan ada toko buku yang menyediakan tempat makan. Besarnya pasar yang terbuka untuk usaha toko buku menyebabkan lahirnya usaha-usaha ini. Karena banyaknya ragam toko buku yang ada menyebabkan terjadinya suatu persaingan usaha diantara mereka. Bagaimana cara mereka untuk terjun mengambil bagian dalam pasar usaha ini. Dalam pembagian pasar inilah terjadinya suatu kompetisi usaha dalam merebut pasar. Hal ini dapat dilihat gejalanya di daerah Tasikmalaya telah berdiri toko-toko buku dari skala kecil sampai skala besar baik yang berlokasi di pasar swalayan maupun memiliki tempat terpisah. Maka jelaslah adanya toko buku ini harus berlomba untuk menjaring konsumennya. Maka peran manajemen pemasaran yang handal menjadi tulang punggung usaha ini. Perlu strategi pemasaran yang baik dan inovatif yang dapat menjaga kelangsungan usaha dengan menciptakan keputusan pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian merupakan proses penting yang dipengaruhi pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran. Konsumen akan mengevaluasi keputusan dan tindakannya dalam membeli, jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih maka 1
pembelajaran adalah mahasiswa. Bagi mahasiswa buku merupakan kebutuhan primer yang tidak harus dibeli karena dapat memanfaatkan perpustakaan, namun tidak semua buku yang mereka butuhkan tersedia di perpustakaan hingga pada akhirnya harus memutuskan untuk membeli. Banyak toko buku yang menyediakan berbagai jenis buku yang dibutuhkan oleh mahasiswa, namun masing-masing toko tersebut berbeda dari segi penampilan, kelengkapan, harga, pelayanan dan berbagai hal yang dapat dinilai oleh konsumen. Oleh karena itu, peran promosi sangatlah penting sebagai upaya komunikasi informasi antara Toko Buku Gramedia dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Selain promosi penjualan, memelihara citra toko juga tidak kalah pentingnya untuk menciptakan keputusan pembelian konsumen. External dan internal impression dari konsumen akan suatu toko akan sangat mempengaruhi keputusannya untuk melakukan pembelian. Akan tetapi dengan berbagai upaya promosi yang telah dilakukan masih belum terjadi penjualan yang efektif sesuai dengan yang ditargetkan Toko Buku Gramedia Tasikmalaya yang dilihat dari keputusan pembelian konsumen yang masih rendah. Selain itu, selama ini belum diketahui secara pasti mengenai sejauhmana promosi penjualan dan citra toko memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. Berdasarkan masalah pokok tersebut, perlu kiranya dilakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Promosi Penjualan dan Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya”. Berdasarkan masalah pokok yang telah diuraikan yaitu pengaruh promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen, maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai promosi penjualan pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra toko Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. 3. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian konsumen pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. 4. Bagaimana pengaruh promosi penjualan dan citra toko secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. 2. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Situasi persaingan yang semakin ketat antara perusahaan atau institusi penyedia produk menyebabkan perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah konsumennya. Terdapat banyak produk di berbagai pasar dengan bermacam keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Salah satu strategi agar suatu perusahaan dapat bertahan dalam persaingan adalah dengan melakukan promosi penjualan. Menurut Kotler dan Keller (2007:266), “promosi penjualan, sebagai unsur dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang”. Beberapa alat promosi penjualan yang dapat digunakan perusahaan menurut Kotler dan Keller (2007:269) adalah sebagai berikut: 1. Sampel, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menyediakan buku yang sudah dibuka segelnya sebagai contoh kepada konsumen untuk mengetahui isi buku sebelum membelinya. 2. Kupon, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya memberi hak kepada konsumen atas potongan harga 2
yang telah ditetapkan untuk produk tertentu biasanya setelah melakukan pembelian dalam jumlah tertentu dan berlaku kelipatan. 3. Paket harga (Transaksi potongan harga), dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menawarkan pada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk yang dikurangkan pada label atau kemasan. 4. Premium (Hadiah pemberian), dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menawarkan barang dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. 5. Program frekuensi, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya mengadakan Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. 6. Hadiah, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menawarkan kesempatan untuk memenangkan barang karena membeli sesuatu. 7. Garansi produk, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya memberikan janji eksplisit atau implisit bahwa buku tersebut dalam kualitas baik atau, kalau tidak, jika ada kecacatan maka Gramedia akan menukarnya dengan yang baru. 8. Promosi bersama, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya bekerja sama dengan merek lain dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. 9. Promosi-silang, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. 10. Pajangan dan peragaan di tempat pembelian, dalam hal ini Toko Buku Gramedia Tasikmalaya melakukan pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan. Melalui promosi penjualan Toko Buku Gramedia Tasikmalaya diharapkan dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk membeli
produk, mendorong konsumen untuk bergabung, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan para konsumen. Selain promosi penjualan, membangun citra yang baik di mata konsumen maupun public juga penting untuk menciptakan keputusan pembelian konsumen. Membangun citra sangat penting karena citra dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan public, sehingga citra dapat mempengaruhi proses pembelian suatu produk dan jasa (Zeithaml dan Bitner, 1996). Memelihara citra toko merupakan salah satu alat yang terpenting bagi perusahaan untuk menarik dan memenuhi kepuasan konsumen. Menurut Loudon dan Bitta (repository.usu.ac.id), “Citra suatu toko merupakan faktor fungsional dan faktor psikologis yang dirasakan oleh konsumen ketika berada di dalam toko”. Adapun menurut Berman et al (2001: 600) terdapat lima komponen store image yang dapat membuat toko menarik sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen menjadi keputusan pembelian konsumen pada saat melakukan kegiatan berbelanja, yaitu: 1. Lokasi toko (store location), menunjuk pada pemakaian format toko atau bukan toko, tempat geografi lokasi toko berada, dan macam toko berada, misalnya pusat perbelanjaan atau toko yang terisolasi (toko di tepi jalan). Konsumen akan menyukai lokasi toko yang strategis, misalnya mudah dijangkau, banyak dilalui kendaraan bermotor, atau tersedianya tempat parker yang luas. 2. Produk (merchandise), barang dagangan yang dijual atau ditawarkan oleh toko retail. Produk yang dijual harus beraneka, berkualitas, inovatif, dan selalu tersedia. 3. Harga (price), konsumen menyukai berbelanja pada toko yang menawarkan berbagai macam produk dengan harga bersaing atau dapat dikatakan murah, minimal sesuai dengan kualitas produk yang hendak dikonsumsi. Harga secara implicit mempunyai hubungan dengan 3
kualitas. Kualitas produk yang baik akan dijual dengan harga yang tinggi, demikian juga sebaliknya. 4. Pelayanan konsumen Pelayanan konsumen adalah variable citra toko keempat yang dijadikan dasar konsumen berbelanja di toko retail. Layanan yang disajikan kepada konsumen harus berkualitas. Kualitas layanan berkaitan dengan kemampuan sebuah perusahaan untuk memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Payne, 2001: 275). Konsumen yang mempunyai gaya hidup dengan cita rasa mewah tidak saja menuntut produk yang berkualitas dari setiap transaksinya, tetapi layanan yang diterimanya juga harus berkualitas. Konsumen ingin keberadaannya dihargai atau dilayani dengan baik oleh perusahaan atau penjual produk. Konsumen menyukai berbelanja pada toko yang memberikan layanan yang baik, sesuai dengan harga yang telah dibayarnya dan gaya hidupnya. 5. Fasilitas fisik Fasilitas fisik adalah variable citra toko kelima yang dijadikan dasar konsumen berbelanja di toko. Fasilitas fisik sebagai penunjang bangunan pokok dan produk yang dijual juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Konsumen menyukai berbelanja pada toko yang memiliki fasilitas fisik yang baik, yang mampu memberikan rasa nyaman ketika sedang berbelanja. Misalnya, pengaruh dari eksterior bangunan, tidak kecil nilainya ini merupakan bagian pertama yang dilihat konsumen. Sisi dalam toko, misalnya layout dan display, dinding dan warna lantai, penerangan, music, dan suhu ruangan juga memberikan kontribusi terhadap citra toko. Konsumen menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka atas toko tersebut. Beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen bila konsumen merasa puas terhadap toko tersebut. Sebagai hasilnya, konsumen akan melakukan keputusan pembelian sebagai titik puncak (pengintegrasian) dari proses pencarian dan evaluasi atas beberapa perilaku alternative
yang ada untuk menentukan pembelian yang nyata atas suatu produk yang menguntungkan atau memberikan manfaat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam rangka kegiatan promosi, keputusan pembelian konsumen merupakan akhir dari proses ini, artinya keputusan pembelian konsumen menjadi titik tolak dari aktifitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004:547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan atau proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dalam mengambil keputusan ada beberapa tahapan yang dilakukan. Tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen dijelaskan oleh Kotler (2006:174) sebagai berikut: 1. Memilih Produk Konsumen dalam mengambil keputusan unutk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memutuskan perhatiannya pada orangorang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang dipertimbangkan. 2. Memilih Merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus tahu bagaimana konsumen memilih sebuah produk. 3. Memilih Pemasok/Saluran Pembelian Dalam tahap ini, konsumen harus mengambil keputusan tentang pemasok mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, hal tersebut dikarenakan factor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang
4
lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasan tempat, dan sebagainya. 4. Memilih Waktu Pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya: ada yang melakukan pembelian setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali, atau sebulan sekali disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhannya. 5. Memilih Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. Dengan adanya promosi penjualan dan citra toko maka konsumen diharapkan mempunyai minat, tertarik dan akhirnya akan memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. Untuk itu, dipahami bahwa antara konsep promosi penjualan dan citra toko bersama-sama mempengaruhi konsumen hingga mampu membentuk sebuah keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut: “Terdapat pengaruh secara simultan dan parsial promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen.”
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey. Menurut Gima Sugiama (2008: 38), ”Penelitian dengan cara mengajukan pertanyaan kepada orangorang atau subjek dan merekam jawaban tersebut untuk kemudian dianalisis secara kritis. Alat analisis yang digunakan adalah Path analysis (analisa jalur). Path analysis (analisa jalur) menggunakan korelasi dan regresi dimana dalam gambar struktural path analysis di bawah ini dijelaskan bahwa ada hubungan antara X 1 (promosi penjualan) dan X 2 (citra toko), terhadap Y (keputusan pembelian konsumen). Untuk mengetahui tingkat signifikan secara bersama-sama pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen digunakan uji F dengan rumus (Sugiyono, 2003: 218) sebagai berikut: r 2 /( k 1) F (1 r 2 )( n k 1) Keterangan : F = Nilai F hitung r2 = Koefisien determinasi k = Jumlah variabel independen n = Jumlah sampel Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau α = 0,05 dan derajat kebebasan df=(k-1) maka : Ho : βj = O berarti tidak ada pengaruh promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen. Ha : βj ≠ O berarti ada pengaruh promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen. Kriteria : Ha = diterima apabila F hitung > F tabel Ha = ditolak apabila F hitung ≤ F tabel Untuk menguji tingkat signifikan secara parsial apakah masing-masing variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen digunakan uji t dengan rumus (Mustopa, 1992: 140) sebagai berikut:
3. Objek dan Metode Penelitian Objek penelitian ini adalah konsumen Toko Buku Gramedia di Asia Plaza Tasikmalaya. Adapun ruang lingkup pada objek tersebut adalah pengaruh promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko Buku Gramedia di Asia Plaza Tasikmalaya. Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menempati areal seluas + 1.157 m2 di lantai 1 blok 21 Plaza Asia yang berlokasi di Jl. KHZ. Mustofa No. 326. 5
valid dan reliabel (data uji validitas dan uji j reliabilitas terlampir). S j Berdasarkan data-data yang Keterangan : dikumpulkan melalui kuesioner yang t = Nilai t hitung disebarkan kepada 90 konsumen diperoleh j = Koefisien regresi hasil mengenai promosi penjualan pada Toko S j = Kesalahan baku regresi Buku Gramedia Tasikmalaya. Secara lengkap Dengan tingkat keyakinan 95% derajat hasil analisa tanggapan konsumen mengenai kebebasan (n-k) maka : promosi penjualan dapat dilihat sebagai Ho : j = 0 tidak terdapat pengaruh berikut: promosi penjualan Tabel Rekapitulasi Promosi Penjualan terhadap keputusan Pada Toko Buku Gramedia pembelian konsumen. Tasikmalaya Ha : j ≠ 0 terdapat pengaruh promosi Skor penjualan terhadap No Indikator yang Kriteria keputusan pembelian dicapai konsumen. 1 Toko Buku Gramedia Ho : j = 0 tidak terdapat pengaruh Tasikmalaya menyediakan Sangat 384 citra toko terhadap sampel (buku yang sudah tidak di Baik segel) untuk setiap judul buku. keputusan pembelian 2 Toko Buku Gramedia konsumen. Sangat Tasikmalaya sering menyediakan 378 Baik Ha : j ≠ 0 terdapat pengaruh citra program kupon toko terhadap keputusan 3 Toko Buku Gramedia Tasikmalaya tidak pernah 347 Baik pembelian konsumen. menawarkan penghematan harga. Kaidah keputusan: 4 Toko Buku Gramedia jika t tabel > t hitung, maka Ho Tasikmalaya sering mengadakan 372 Baik diterima dan Ha program buku murah. ditolak 5 Toko Buku Gramedia Tasikmalaya memberikan hadiah Cukup jika t tabel < t hitung, maka Ha 305 bagi konsumen yang sering Baik diterima dan melakukan pembelian. Ho ditolak 6 Toko Buku Gramedia Selanjutnya, t tabel dicari pada taraf nyata Tasikmalaya selalu menawarkan 325 Baik bonus buku (ketentuan berlaku) yaitu pada 0,05 dan derajat kebebasan 7 Toko Buku Gramedia dk = n-2. t
4. Hasil dan Pembahasan Untuk mengetahui lebih jelas 8 mengenai promosi penjualan pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya, dilakukan survei kepada 90 responden yang tidak lain adalah 9 konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari daftar pernyataan10 pernyataan yang berhubungan dengan promosi penjualan. Kuesioner tersebut juga telah diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil perhitungan
6
Tasikmalaya memberikan kemudahan bagi konsumen untuk menukarkan buku yang cacat cetak. Toko Buku Gramedia Tasikmalaya sering melakukan promosi bersama (untuk produk selain buku) Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing Pajangan di Toko Buku Gramedia Tasikmalaya menarik Jumlah
Sumber: Data setelah diolah
383
Sangat Baik
345
Baik
356
Baik
388
Sangat Baik
3583
Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen mengenai promosi penjualan pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban konsumen sebagai berikut: Nilai tertinggi secara keseluruhan : 90 x 5 x 10 = 4500 Nilai terendah secara keseluruhan : 90 x 1 x 10 = 900 Jumlah Kriteria pernyataan : 5 4500 900 5 NJI = = 720 Klasifikasi penilaian untuk indikator promosi penjualan secara keseluruhan adalah sebagai berikut: Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Promosi penjualan Secara Keseluruhan Nilai 900-1619 1620-2339 2340-3059 3060-3779 3780-4500
Berdasarkan data-data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 90 konsumen diperoleh hasil mengenai citra toko pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai citra toko dapat dilihat sebagai berikut: Tabel Rekapitulasi Citra toko Pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya No 1 2
3
Klasifikasi Penilaian Sangat Buruk Buruk Kurang Baik Baik Sangat Baik
4
5
6
Dengan demikian nilai yang diperoleh dari analisis terhadap tanggapan responden atas promosi penjualan adalah sebesar 3583. Hal ini menunjukan bahwa promosi penjualan pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dalam klasifikasi baik. Artinya Toko Buku Gramedia Tasikmalaya melakukan kegiatan selain periklanan dan alat promosi lainnya yang menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara serta mendukung upaya terjadinya penjualan yang lebih efektif. Hal tersebut ditunjukkan dengan contoh buku (sampel), program kupon, penawaran penghematan harga, penawaran buku murah, program frekuensi, penawaran bonus buku, kemudahan penukaran buku cacat, intensitas promosi bersama, promosi silang yang menarik, dan pajangan yang teratur.
7
8 9
10
Skor yang Kriteria dicapai Lokasi Toko Buku Gramedia Sangat 397 strategis. Baik Toko Buku Gramedia memiliki koleksi buku yang 356 Baik lengkap Toko Buku Gramedia selalu menawarkan buku yang baru 368 Baik terbit Harga buku yang ditawarkan Toko Buku Gramedia lebih 308 Baik murah dibanding toko buku lain Karyawan dengan cepat tanggap membantu konsumen Sangat 387 mencari buku yang Baik dibutuhkan Karyawan Toko Buku Sangat 429 Gramedia ramah Baik Pelayanan di Toko Buku Sangat Gramedia sesuai dengan 381 Baik harapan Pemajangan buku di Toko Sangat 396 Buku Gramedia teratur. Baik Tersedianya tempat duduk bagi konsumen dan adanya Sangat 379 alunan music menambah Baik nyaman suasana belanja Kebersihan di Toko Buku Sangat Gramedia terjaga dengan 416 Baik baik. Jumlah 3817 Indikator
Sumber: Data setelah diolah Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen mengenai citra toko pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban konsumen sebagai berikut:
7
Nilai tertinggi secara keseluruhan : 90 x 5 x Tabel Rekapitulasi Keputusan Pembelian 10 = 4500 Pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya Nilai terendah secara keseluruhan : 90 x 1 x Skor 10 = 900 No Indikator yang Kriteria Jumlah Kriteria pernyataan : 5 dicapai 4500 900 1 Saya lebih memilih membeli 5 buku di Toko Buku Gramedia 355 Baik NJI = = 720 dibanding dengan ebook Klasifikasi penilaian untuk indikator citra toko secara keseluruhan adalah sebagai 2 Penerbit menjadi salah satu Sangat pertimbangan dalam memilih 383 Baik berikut: buku yang akan saya beli. Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk 3 Pengarang menjadi salah satu pertimbangan dalam memilih 369 Baik Indikator Citra Toko Secara Keseluruhan Nilai 900-1619 1620-2339 2340-3059 3060-3779 3780-4500
4
Klasifikasi Penilaian Sangat Buruk Buruk Kurang Baik Baik Sangat Baik
5
6
Dengan demikian nilai yang diperoleh dari analisis terhadap tanggapan responden atas citra toko adalah sebesar 3817. Hal ini menunjukan bahwa citra toko pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dalam klasifikasi sangat baik. Artinya konsumen memikirkan tentang Toko Buku Gramedia, termasuk di dalamnya persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang dimiliki oleh konsumen maupun publik terhadap toko sebagai suatu refleksi atas evaluasi toko yang bersangkutan secara positif atau sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan kestrategisan toko, kelengkapan buku, update buku yang cepat, harga buku yang kompetitif, kecepattanggapan karyawan, keramahan karyawan, kesesuaian pelayanan dengan harapan, keteraturan pemajangan, tersedia tempat duduk, dan kebersihan.
7 8
buku yang akan saya beli. Saya lebih memilih membeli buku di Toko Buku Gramedia karena memiliki koleksi lengkap Saya lebih memilih membeli buku di Toko Buku Gramedia karena nyaman Saya lebih memilih membeli buku di Toko Buku Gramedia karena pelayanannya ramah Saya jarang membeli buku di Toko Buku Gramedia Saya selalu membeli buku di Toko Buku Gramedia dalam jumlah yang banyak. Jumlah
379
Sangat Baik
378
Sangat Baik
377
Baik
373
Baik
361
Baik
2975
Sumber: Data setelah diolah Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen mengenai keputusan pembelian pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban konsumen sebagai berikut:
Nilai tertinggi secara keseluruhan : 90 x 5 x 8 = 3600 Nilai terendah secara keseluruhan : 90 x 1 x 8 = 720 Jumlah Kriteria pernyataan : 5 3600 720 NJI = = 576 5 Klasifikasi penilaian untuk indikator Berdasarkan data-data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang keputusan pembeliansecara keseluruhan disebarkan kepada 90 konsumen diperoleh adalah sebagai berikut: hasil mengenai keputusan pembelian pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian dapat dilihat sebagai berikut: 8
X
Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Keputusan pembelianSecara Keseluruhan Nilai 720-1295 1296-1871 1872-2447 2448-3023 3024-3600
1
PYX1=0, 324
Y
rX1X2
Klasifikasi Penilaian Sangat Buruk Buruk Kurang Baik Baik Sangat Baik
Ɛ=0,3 99
=0,478 X 2
PYX2=0,5 66
Gambar Hubungan Struktural antara Variabel X1, X2 Terhadap Y Dari gambar diatas, dapat diketahui nilai koefisien jalur antara variabel independen dengan variabel dependen. Adapun untuk perhitungan nilai koefisien jalur antara variable independen dengan variabel dependen dapat dilihat pada table Coefficients output SPSS (terlampir), dan nilai korelasi antar variable independen dapat dilihat pada table correlation output SPSS (terlampir). Nilai koefisien jalur variabel promosi penjualan (X1) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) sebesar 0,324, nilai koefisien jalur variabel citra toko (X2) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) sebesar 0,566, dan nilai korelasi antara promosi penjualan (X1) dengan citra toko (X2) sebesar 0,478. Dari tabel model summary (terlampir) diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0,601, Berdasarkan hasil perhitungan tersebut, bisa dipahami bahwa terdapat pengaruh antara promosi penjualan dan store image terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan adanya promosi penjualan dan store image maka konsumen diharapkan mempunyai minat, tertarik dan akhirnya akan memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Untuk itu, dipahami bahwa antara konsep promosi penjualan dan store image bersama-sama mempengaruhi konsumen untuk membentuk sebuah keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan nilai koefisien determinasi sebesar 0,601, maka diperoleh nilai koefisien non determinasi sebesar 0,399. Hal tersebut
Dengan demikian nilai yang diperoleh dari analisis terhadap tanggapan responden atas keputusan pembelian adalah sebesar 2975. Hal ini menunjukan bahwa keputusan pembelian pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dalam klasifikasi baik. Artinya konsumen lebih memilih untuk melakukan pembelian di Toko Buku Gramedia, disbanding dengan toko buku lain. Hal tersebut disebabkan karena Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dapat menyediakan bentuk buku, penerbit, pengarang sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen, selain itu faktor kelengkapan, kenyamanan, dan karyawan juga mendukung terciptanya pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen. Besarnya pengaruh promosi penjualan ( ) dan citra toko ( ) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya, dapat dilihat dari indikator yang digunakan masing-masing variabel, dengan menggunakan analisis jalur. Setelah melakukan penelitian dan memperoleh data-data yang diperlukan maka dilakukan pengujian hipotesis yang diajukan. Analisis Jalur Analisis jalur digunakan untuk mencari koefisien jalur yang menggambarkan nilai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam perhitungan analisis jalur digunakan SPSS versi 16 untuk menghitung korelasi antar variable independen, dan untuk mencari koefisien jalur. Adapun hasil perhitungan analisis jalur dapat dilihat pada diagram jalur pada gambar dibawah ini: 9
menunjukkan masih ada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen selain promosi penjualan dan citra toko. Dari nilai koefisien jalur dan korelasi tersebut, kemudian digunakan untuk mencari pengaruh proporsional setiap variabel independen terhadap variabel dependen, rinciannya adalah sebagai berikut: Tabel 4.10 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung X1 dan X2 Terhadap Y No 1
2
Nama Variabel Promosi penjualan a. Pengaruh Langsung X1 Tehadap Y b. Pengaruh Tidak Langsung X1 Melalui X2
0,105
Pengaruh X1 Total Terhadap Y
0,193
0,088
Citra Toko c. Pengaruh Langsung X2 Tehadap Y d. Pengaruh Tidak Langsung X2 Melalui X1
0,320
Pengaruh X2 Total Terhadap Y
0,408
Total Pengaruh X1 & X2 terhadap Y
0,601
Pengaruh lain yang tidak diteliti
0,399
0,088
Promosi penjualan secara langsung akan dapat berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen sebesar 10,5%, sedangkan pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen melalui hubungannya dengan citra toko sebesar 8,8%, dengan demikian secara total variabel promosi penjualan akan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 19,3%. Artinya, semakin baik Toko Buku Gramedia Tasikmalaya melakukan promosi penjualan maka keputusan pembelian konsumen akan semakin meningkat. Citra toko secara langsung akan dapat berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen sebesar 32%, sedangkan pengaruh citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen melalui hubungannya dengan promosi penjualan sebesar 8,8%, dengan demikian secara total variabel citra toko akan
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 40,8%. semakin baik citra toko yang dimiliki Toko Buku Gramedia Tasikmalaya maka keputusan pembelian konsumen akan semakin meningkat. Total pengaruh secara proporsional variabel promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen sama dengan nilai koefisien determinasi (R2) pada table model summary output SPSS (terlampir) atau dapat dilihat pada table 4.10. nilai koefisien determinasi yaitu 0,193 + 0,408 = 0,601. Dari nilai koefisien determinasi tersebut diketahui bahwa pengaruh variabel promosi penjualan dan citra toko terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan atau bersama-sama adalah sebesar 60,1%, sedangkan 39,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Dari perhitungan tersebut diketahui bahwa pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya ternyata citra toko berpengaruh lebih dominan pada keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut menunjukkan bahwa Toko Buku Gramedia Tasikmalaya berhasil membangun kualitas teknikal yaitu apa yang diterima konsumen dari pengalaman terdahulu dan kualitas fungional yaitu cara bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen sehingga menciptakan total kesan (impression) yang dibuat oleh keseluruhan entitas di benak individual konsumen yang mempengaruhi mereka untuk melakukan keputusan pembelian. Konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya sadar bahwa citra dan reputasi Toko Buku Gramedia Tasikmalaya sangat baik sehingga mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Hal ini mendukung pendapat Fornell (1992) yang mengemukakan bahwa dalam praktek, reputasi menjadi sebuah masalah dari sikap dan kepercayaan terhadap kesadaran terhadap merk dan citra, keputusan konsumen dan loyalitas konsumen.
10
Pengujian Hipotesis 1. Pengujian secara parsial Dengan menggunakan tingkat keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) diperoleh ttabel sebesar 1,662 sedangkan hasil pengujian uji t diperoleh thitung promosi penjualan sebesar 3,201. Jadi, thitung promosi penjualan > ttabel, sehingga dapat diartikan variabel promosi penjualan secara parsial mempunyai pengaruh yang berarti terhadap keputusan pembelian konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. Dengan menggunakan tingkat keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) diperoleh ttabel sebesar 1,662, sedangkan hasil pengujian uji t diperoleh thitung citra toko sebesar 5,652. Jadi, thitung citra toko > ttabel, sehingga dapat diartikan variabel citra toko secara parsial mempunyai pengaruh yang berarti terhadap keputusan pembelian konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. 2. Pengujian koefisien jalur secara keseluruhan Dengan menggunakan tingkat keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) dan df1=2 yang diperoleh dari df1=k -1 serta df2=87 yang diperoleh dari df2=n – k. Dimana k adalah jumlah variabel (bebas + terikat) dan n adalah jumlah observasi/sampel. Maka, diperoleh Ftabel sebesar 3,10 sedangkan hasil perhitungan uji F diperoleh Fhitung sebesar 5,530. Jadi Fhitung > Ftabel, sehingga dapat diartikan variabel promosi penjualan dan citra toko secara simultan mempunyai pengaruh yang berarti terhadap keputusan pembelian konsumen Toko Buku Gramedia Tasikmalaya. 5. Simpulan dan Saran Berdasarkan hasil pembahasan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik suatu simpulan sebagai berikut: 1. Promosi penjualan pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dalam klasifikasi baik. Artinya Toko Buku Gramedia Tasikmalaya melakukan kegiatan selain periklanan dan alat promosi lainnya yang menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk 11
mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara serta mendukung upaya terjadinya penjualan yang lebih efektif. Hal tersebut ditunjukkan dengan contoh buku (sampel), program kupon, penawaran penghematan harga, penawaran buku murah, program frekuensi, penawaran bonus buku, kemudahan penukaran buku cacat, intensitas promosi bersama, promosi silang yang menarik, dan pajangan yang teratur. 2. Citra toko pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dalam klasifikasi sangat baik. Artinya konsumen memikirkan tentang Toko Buku Gramedia, termasuk di dalamnya persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang dimiliki oleh konsumen maupun publik terhadap toko sebagai suatu refleksi atas evaluasi toko yang bersangkutan secara positif atau sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan kestrategisan toko, kelengkapan buku, update buku yang cepat, harga buku yang kompetitif, kecepattanggapan karyawan, keramahan karyawan, kesesuaian pelayanan dengan harapan, keteraturan pemajangan, tersedia tempat duduk, dan kebersihan. 3. Keputusan pembelian pada Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dalam klasifikasi baik. Artinya konsumen lebih memilih untuk melakukan pembelian di Toko Buku Gramedia, disbanding dengan toko buku lain. Hal tersebut disebabkan karena Toko Buku Gramedia Tasikmalaya dapat menyediakan bentuk buku, penerbit, pengarang sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen, selain itu faktor kelengkapan, kenyamanan, dan karyawan juga mendukung terciptanya pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen. 4. Promosi penjualan dan citra toko secara simultan dan parsial
mempunyai pengaruh yang berarti DAFTAR PUSTAKA terhadap keputusan pembelian konsumen Toko Buku Gramedia Agung Hidayat. 2008. Pengaruh Citra Toko Tasikmalaya. terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Distribution Outlet Adapun saran yang dapat diberikan Realizm Malang). Universitas Negeri diambil dari poin terendah dari indikator tiap Malang. variabel adalah: Basu Swastha. 2003. Manajemen Pemasaran 1. Berdasarkan poin terendah variable Modern. Edisi ke-dua. Edisi ke-dua. promosi penjualan mengenai Yogyakarta: Liberty. pemberian hadiah bagi konsumen Berman, Barny & Joel R Evans. 2001. Retail yang sering melakukan pembelian management - A Strategic Approach. maka disarankan kepada perusahaan Macmillan Publishing Company. untuk meningkatkan intensitas Buchari. Alma. 2005. Manajemen pelaksanaan program pemberian Pemasaaran dan Pemasaran Jasa. hadiah berupa merchandise dari Edisi Kedua.Alfabeta :Bandung. Gramedia. Djaslim Saladin. 2001. Unsur-unsur Inti 2. Berdasarkan poin terendah variable Pemasaran dan Manajemen citra toko mengenai harga buku yang Pemasaran. Cetakan ke-dua . ditawarkan Toko Buku Gramedia Bandung: CV.Mandar Maju. yang lebih tinggi dari toko lain maka Gima Sugiama. 2008. Metode Riset Dalam disarankan kepada perusahaan untuk Bisnis Dan Manajemen. Guardaya sering memberikan diskon agar harga Intri mata: Bandung. yang harus dibayarkan lebih murah. Gujarati, Damodar, 1995. Basic 3. Berdasarkan poin terendah variable Econometrics. Edisi ketiga. New keputusan pembelian konsumen York: Mc-Graw Hill, inc. mengenai pemilihan buku di Toko Harun Al Rasyid. 1994. Metode Penelitian, Buku Gramedia dibanding dengan Cetakan Pertama. Jakarta: PT. ebook serta jumlah pembelian maka Gramedia Pustaka Utama. disarankan kepada perusahaan untuk terus meningkatkan kecepatan update Husein Umar. 2002. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Jakarta. Raja buku. Grafindo Persada. 4. Berdasarkan hasil dan pembahasan mengenai pengaruh promosi Irawan. dkk. 2001. Pemasaran ( Prinsip dan Kasus ). Edisi ke-dua. Yogyakarta : penjualan dan citra toko terhadap BPFE. keputusan pembelian konsumen, maka disarankan untuk meningkatkan Iqbal Hasan. 2002. Pokok-pokok Materi Metodologi Penelitian dan promosi penjualan dan citra toko Aplikasinya. Jakarta: Ghalia sehingga keputusan pembelian Indonesia. konsumen dapat terus meningkat. Jasanta Perangin Angin. 2009. Studi Peningkatan Loyalitas Pelanggan Ritel (Studi Kasus Toko Amelina). Universitas Diponegoro Semarang. Kotler. Philip dan Keller Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-dua belas. Jilid dua. Edisi Bahasa Indonesia. Alih bahasa Bambang Sarwiji. Jakarta : PT. Indeks.
12
-------------. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium dua diterjemahkan oleh Hendra Teguh. Rony A. Rusli dan Benyamin Molan. Jakarta : PT. Prenhallindo Maesa Merdiana Noor. 2008. Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada D’LOOPS Clothing Bandung. http://dspace.widyatama.ac.id Masri. Singarimbun dan Sofyan Efendi. 1999. Metode Penelitian Survei. Jakarta: Penerbit LP3ES Mursid. 2006. Manajemen Pemasaran. Cetakan ke-empat. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. Ratna Soneta. 2010. Pengaruh Citra Supermarket Terhadap Loyalitas Pelanggan Di Metro Supermarket. http://repository.usu.ac.id/handle/1234 56789/17767 Schiffman LG. Kanuk LL. 2004. Perilaku Konsumen. Edisi ke-tujuh. Jakarta: PT. Indeks. Sudjana. 2000. Metode Statistika, Bandung: Tarsito. Sugiyono. 2003. Statistik Untuk Penelitian. Cetakan ketiga. CV.Alpabeta: Bandung.
13
