1
praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper. praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper.
The current that makes the branded world spin.
PREAMBULE › Preambule 02 › Assignment 04 › Preliminary stage 06 › Mission Statement 10 › Identity 12 › Backgrounds 14 › Our promise 16 › Target groups 18 › Company goals 20 › Unique Selling Propositions › Competitors & Collegues 24 › Corporate Stylesheet 26 › Introduction Campaign 28
22
Marketing is op de dag van
moeten vernieuwend zijn en, het
voor de nieuwe hipste gympen
vandaag tamelijk van belang. De
meest belangrijk, aanspreken.
voor het zomerseizoen 2006 tot
tijden van krijtstrepen op uw
De maatschappij nu associeert
aan de verkoop van een auto.
winkelgevel hangen is voorgoed
zich met een merk. Marketing
voorbij. Televisiecommercials
moet daarom steeds meer een
Deze minor Advertising gaat over
gaan grotendeels aan de
verhaaltje vertellen; een
het neerzetten van een bureau
doelgroep voorbij, omdat zij
sfeerimpressie maken. Het gaat
van de toekomst. De taak om een
de tijd gebruikt naar de wc te
er niet langer om of de schoen
formule te bedenken die past bij
gaan of snel drinken te pakken.
esthetisch hoogstaand is, maar
het toekomstbeeld. Opvallen,
Effectiviteit is ver te zoeken,
het imago van het merk van
associatie. De komende pagina’s
omdat mensen steeds gewend raken
de schoen of in een aantal
geven daar invulling aan op de
met basale reclameuitingen.
gevallen van de schoen zelf.
manier zoals wij het zouden
Als het genoeg opvalt of mensen
doen. Een bedrijf dat staat als
Marketing- en
kunnen zich associeren met het
een huis, een identiteit waar u
communicatiebureau’s moeten
merk, pas dan gaat de verkoop
stil van wordt en het bedrijf
daarom steeds meer hun best
exponentieel omhoog. Dat geldt
waar u moet zijn als uw merk
doen. Met volle overgave werken
voor het pak hagelslag in het
succesvol wil zijn in de huidige
is niet voldoende: ideeën
schap van de lokale supermarkt,
merkenbrache!
T. Mathues N. Verlinde A.A.A. van de Sande
› Colofon Redactioneel Ontwerp: A.A.A. van de Sande; Copywriting: A.A.A. van de Sande, N. Verlinde; Begeleidind docent: G. Smit.
3
T. Mathues, student
N. Verlinde, student
Communication and Multimedia
Communication and Multimedia
Design cohort 2003/2004.
Design cohort 2003/2004.
Uitstroomtraject:
Uitstroomtraject:
Communicatie & Management.
Communicatie & Management.
A.A.A. van de Sande, student Communication and Multimedia Design cohort 2003/2004. Uitstroomtraject: Informatie & Interactie Ontwerp
ASSIGNMENT ›
Creëer een nieuw bureau van
Creëer voor de advertisingbrache
als kwalitatief en effectief
dat ze klanten van gevestigde
de toekomst met eigen unieke
een nieuw bureau van de
hoogstaande communicatieuitingen
bureau’s wegneemt.
identiteit en propositie.
toekomst met een nieuwe naam,
benodigd zijn.
›
kernpropositie en identiteit
Presenteer deze opdracht
Bedenk een bijpassende
met het uiteindelijk doel om
Dit bedrijf maakt voor zichzelf
uiteindelijk voor een selectie
campagne om dit bedrijf te
een succesvolle brand neer te
een communicatieplan naar de
van personeelsleden van
plaatsen.
zetten. Een bureau om bang van
buitenwereld. Het verzinnen
marketing communicatiebureau
te worden als het uw directe
van een campagne waardoor de
Comm’pas te Oosterhout (NB).
concurrent zou zijn. Een bureau
beoogde doelgroep voortaan bij
Het betreft een pitch van vele
de directie van marketing
dat een eigen manier heeft van
dit bureau komt aankloppen. Het
potentieel succesvolle bureau’s
communicatiebureau Comm’pas te
uitdagingen aanpakken. Deze
bedrijf injecteert zich in de
waar een top vijf uit gekozen
Oosterhout (NB).
manier moet aanspreken, zodat de
wereld vol met communicatie- en
wordt. Het streven is de eerste
wereld maar aan één bureau denkt
marketingbureau’s en moet zorgen
plaats.
› Presenteer
het concept aan
5
PRELIMiNARY STAGE ›
De wil om af te stappen van
De eerste richtlijnen die
In onze zoektocht naar bestaande
doorgeschoven werd naar een
binnen onze samenwerking naar
bureau’s en hun identiteit
vestiging overzee. De tweede
voren kwam, was de wil om af
zijn er een aantal denkwijzen
les was vrijheid. Geen vaste
te stappen van gebruikelijke
naar voren gekomen. Zo was er
guidelines, geen hokjes waar
have to learn by heart or swear
media. Goed, als het effectief
het befaamde Cayenne dat zei
creatieven door belemmerd
an oath by. We are free.”
ingezet kon worden bleef het
over haar identiteit: “there’s
worden. Een bureau leeft door
een optie, maar het zou altijd
something else where no one
haar personeel. Het bureau moet
ondergeschikt zijn. Campagnes
here has to deal with: vacant
dan ook zijn wat haar personeel
moest ook internationaal zijn,
moesten anders, zowel van inhoud
mission statements or guidelines
is. Van hetzelfde bedrijf kwam
maar wel vanuit één lokatie.
als van media en moest een
laid down by remote HQ’s. Nor
het citaat “Which means that we
blijvende indruk achterlaten.
any ‘bibles’ our people have to
will only give you the truth.”
uiting moet opzien baren.
learn by heart or swear an oath
Nadere toelichting is overbodig:
Gesprek van de dag worden, door
by. We are free.” Dit vonden we
eerlijkheid in een samenwerking
te shockeren uit brutaliteit of
belangrijk, er zitten namelijk
is het grootste goed.
door onverwacht uit de hoek te
twee wijze lessen in. Ten eerste
komen.
beweren grote reclamebedrijven
Selmore gaf ons een bevestiging
met meerdere vestigingen dat
op een streven wat we zelf al
ze internationaal zijn. Het
sterk hadden: “Maar niet door
argument: ze hebben meerdere
mensen dingen door de strot te
vestigingen. Ons bureau
duwen. We horen ze er liever
van de toekomst moest ook
zelf om vragen. Daarom steken we
internationaal zijn, maar wel
veel tijd in het zoeken naar de
vanuit één lokatie. Zo kreeg
juiste insights. Het vinden van
de klant overzicht, bleef de
de juiste trigger voorkomt een
opdracht binnen een bedrijf
hoop nodeloos geduw.” Ons bureau
en hoefde ze geen rekening
wil geen massamedia toepassing.
te houden dat een opdracht
Alle bekende middelen inzetten
gebruikelijke media.
›
“Nor any ‘bibles’ our people
› Ons
› Een
bureau van de toekomst
7
en de doelgroep van haar klanten
zo hard. En tussen het koffie
volproppen met uitingen. Het kan
halen voor de afdeling en het
veel simpeler en effectiever.
bijvullen van de toner, denken
Bottomline is: een uiting moet
ze ook nog mee op alle lopende
opzien baren. Gesprek van de dag
klussen en komen met oplossingen
worden, door te shockeren uit
die voor tenminste honderd keer
brutaliteit of door onverwacht
hun maandvergoeding doorverkocht
uit de hoek te komen. Ook
kunnen worden.” Stagiaires zijn
PPGH is het daarmee eens:
een absolute pré voor ons. Niet
“Advertising is not about the
alleen stagiaires, maar ook
thirty seconds of a commercial,
niet-opgeleide jonge talenten
it’s about the thirty-first
en net afgestudeerden zijn erg
second.”
interessant om hun creatieve onbeschreven ideeën.
Uit onze eigen praktijk en ook op basis van vele meningen uit
Een grote inspiratiebron tijdens
de Nederlandse reclamewereld
ons onderzoek is het werk van
blijkt dat stagiaires en
de Fransman Ito Morabito,
afgestudeerden een degenererend
werkzaam onder de naam Ora-Ïto.
imago hebben. Frank Tjepkema
Zoals een graffiti-artiest in
van Tjep zegt in Creatie: “Voor
zekere zin het publieke domein
de gemiddelde uurprijs van
‘hackt’ om een spreekbuis af
een creatief directeur heb je
te dwingen voor zijn werk,
namelijk een maand lang plezier
heeft Ora-Ïto dit op corporate
van zo’n onbeschreven blad.
niveau gedaan door middel van
Ze zijn stukken goedkoper dan
‘reclamevervalsing’. Ongevraagd
een koeriertje en fietsen net
heeft hij in 1998 als student
› Ora
Ito
›
Stagiaires, jonge talenten en
een serie producten ontworpen
Deze korte impressie van ons
zeggen dat we de grens op willen
net afgestudeerden zijn onze
voor grote merken, die in
onderzoektraject geeft een
zoeken op tal van manieren. Ten
draaiende motor..
recalmevorm werden gepubliceerd
aardig beeld op het plaatje waar
derde denken we aan het gebruik
dankzij een bevriende
wij als team naar toe hebben
en misbruik van talenten,
journalist. In plaats van te
gewerkt. Een van de mikpunten
stagiaires en afgestudeerden.
worden aangeklaagd door die
is mediaguerilla, hoewel we ons
Dit in tegenstelling tot
bedrijven werd hij vervolgens
niet direct willen associeren
verstofde creatieven die geen
gevraagd om voor hen nieuwe
met deze mode-term. We zien
eigen mening hebben of een negen
een potentieel medium en willen
producten te ontwerpen. Onder
in alles op de wereld een
tot vijf mentaliteit hebben.
ons niet langer limiteren tot
andere Heineken en Adidas staan
potentieel medium en willen
Daarmee stellen we niet dat
enkel de traditionele media.
bij hem in de rij. Wat wij
ons niet langer limiteren tot
mensen die niet onder deze groep
hieraan belangrijk vonden is
enkel de traditionele media. Wij
vallen automatisch verstoft
dat Ora-Ïto lef toont. Zichzelf
willen out-of-the-box denken.
zijn, maar we zoeken naar jonge
in onze uitingen. Dat wil zeggen
in de kijker speelt op een
Ditmaal echt, niet enkel om
mensen die een duidelijke mening
dat we de grens op willen zoeken
onverwachte manier. Hij zoekt de
populair taalgebruik te kunnen
hebben. Kritisch en in niets
op tal van manieren.
juridische grens op, maar dat
voeren. Verder willen we rebels
hetzelfde willen doen.
maakt het juist leuk.
zijn in onze uitingen. Dat wil
›
De bekende reclame vervalser:
Ora-Ïto uit Frankrijk.
› We
zien in alles op de wereld
› Verder
willen we rebels zijn
9
Een kleine greep uit ons onderzoekstraject. Fragmenten gesneden uit websites of afbeeldingen uit tijdschriften. Van boven naar beneden, van links naar rechts:
›
“Advertising is not about the
thirty seconds of a commercial” PPGH JWT Groep, Amsterdam.
›
“Missie en Visie”
Woedend! Communicatiedingen, Amsterdam.
›
“Een bus mag geen bus meer
zijn” Ad Verbrugge, sociaal-cultureel filosoof, in Creatie.
›
“Ben was een fenomeen”
Jodi Koenders, artdirector Lowe.
›
“Mission”
Selmore, Amsterdam.
›
“Reclamebaby’s”
Bas Korsten, Poppe van Pelt, Selmore, Amsterdam.
›
“Gedachtegymnastiek”
Frank Tjepkema in Creatie.
›
“The world of communications
has also changed from massive communication with people as passive receivers to tailored communication where people have an active roll in the process” Naked, London.
10
MISSION STATEMENT ›
Een internationaal
Allereerst, welkom bij ons
El Niño is een internationaal
gebouwen in de grootste steden?
georiënteerd reclamebureau dat
nieuwe bureau van de toekomst!
georiënteerd reclamebureau dat
Uw bedrijf hypen op een haast
zich richt op naamsbekendheid
Zojuist heeft u in het kort
zich richt op naamsbekendheid
onethische manier verzonden via
voor merken en/of producten.
gelezen hoe de richtlijnen
voor merken en/of producten. Zij
het internet? Het maakt niet uit
voor dit bedrijf tot stand
doet dit op een tamelijk unieke
wat we doen en in welke branche;
gekomen zijn. Nu staat u op onze
manier, door juist datgene te
wat we willen bereiken is de
doelgroep te shockeren met onze
gloednieuwe deurmat, waar mooi
doen wat niet verwacht wordt.
doelgroep te shockeren met onze
uitingen. Rumour creëren rond uw
El Niño opstaat. Nogmaals, van
Zo zoekt zij de mazen van de
uitingen. Rumour creëren rond uw
merk of uw product en daarmee
harte welkom, u zal geen spijt
wet op om datgene te doen wat
merk of uw product en daarmee
het gesprek van de dag worden.
krijgen.
niet voor mogelijk geacht wordt.
het gesprek van de dag worden.
Op nationaal niveau in de
U bent in enkele dagen enorm
Verenigde Staten uw product in
gewild en u wordt daarmee een
graffiti stijl op druk bezochte
hype.
›
Wat we willen bereiken is de
› El
Niño vreest niet de rand
op te zoeken tussen hetgeen geaccepteerd is en zaken die misschien als taboe gelden.
› Hoewel
ze werkt vanuit één
lokatie, Amsterdam, is El Niño effectief over de hele wereld.
11
El Niño is een onregelmatige
eigen en onorthodoxe wijze
toestand van het klimaat van
wordt een merknaam nieuw leven
de atmosfeer en oceaan in de
ingeblazen of laat ze een nieuw
tropische Pacific. Typerend
merk de wereld in stormen. De
voor El Niño is dat het
stormen kunnen misschien wel
zeewater lokaal veel warmer
behoorlijk letterlijk genomen
is dan gemiddeld en dat het
worden. El Niño vreest niet de
drukverschil veel lager ligt.
rand op te zoeken tussen hetgeen
Hoewel dit een ‘lokaal’
geaccepteerd is en zaken die
natuurverschijnsel is, heeft het
misschien als taboe gelden. El
effect op het klimaat over de
Niño is niet bang voor heilige
gehele wereld. Het veroorzaakt
huisjes en zal er niet voor
op verschillende plekken extreme
wijken als dat op haar pad ligt.
hitte, of op andere plekken
Natuurkrachten zijn immers
juist voor veel natheid en
niet af te remmen. Haar pad is
koelte. El Niño is tevens een
uitgestippeld, u hoeft enkel nog
groot aandeelhouder in het
maar te zeggen waar het pad moet
veroorzaken van de ‘Hurricane
komen te liggen.
Seasons’ in de Verenigde Staten. Samengevat: El Niño, the current Dit natuurverschijnsel is
that makes the branded world
daarmee perfect metaforisch voor
spin.
onze werkwijze. Hoewel ze werkt vanuit één lokatie, Amsterdam, is El Niño effectief over de hele wereld en past redelijk wat ‘geweld’ toe. Op geheel
› Het
El Niño effect
12
IDENTITY ›
El Niño is een campus,
Bij dit rebelse karakter hoort
zijn. Doortastend en gedurfd.
of haar eigen weg. Daardoor
bezet door jongeren: net
een gepaste achterban. Daarom
Hebben het lef om voetstappen
blijft El Niño fris en zal ze
afgestudeerden, jonge
heeft El Niño naast haar unieke
te zetten op instabiele grond.
nooit vervallen in dezelfde
getalenteerden en stagiaires.
recept voor nieuwe media
De wereld is van hen, niemand
werkwijzen. Deze afgevaardigden
benadering een andere thuishaven
die ze tegenhoudt. Dit maakt El
komen vanuit alle kanten en
dan een gemiddeld reclamebureau
Niño gedurfd, een alternatief
uithoeken van de wereld en
alternatief op het bestaande
in de wereld heeft. Wij willen
op het bestaande algemeen
worden toegelaten na een
algemeen geaccepteerde standaard
niet langer spreken van een
geaccepteerde standaard bureau.
strenge selectieprocedure en
bureau.
kantoor, maar van een campus. El
Het zijn vooral mensen die
een proeftijd van twee weken.
Niño wordt bezet door jongeren:
hun eigen ding willen doen en
Doordat deze personen uit de
net afgestudeerden, jonge
zich niet willen vastbinden
hele wereld komen bouwen we
de kennis in huis van culturen
getalenteerden en stagiaires.
aan een bedrijfscultuur noch
een intensief netwerk op. Door
die Amsterdam vreemd zijn. Dat
Dit geheel onder leiding van
aan de informatie die in de
nauwlettend om te gaan met waar
maakt El Niño internationaal.
professionals.
studieboeken stonden of die de
de personen vandaan komen hebben
docenten hen heeft opgelegd.
we kennis in huis van culturen
Jonge mensen hebben de
Ze geven nieuwe invalshoeken,
die Amsterdam vreemd zijn. Dat
eigenschap dat ze ideeën
telkens opnieuw.
maakt El Niño internationaal.
›
Dit maakt El Niño gedurfd, een
› We
hebben de mensen en daarmee
hebben. Onbeschreven bladen
We zijn geen onderdeel van een
die een idee hebben over hoe
Deze samenstelling wisselt ieder
franchisebedrijf, maar een groot
media moet werken. Onbeschreven
jaar. Elk persoon verblijft voor
centrum vol met de wereld. Dat
bladen hebben de eigenschap
een periode van een jaar bij
maakt ons de hoofdstad van uw
dat ze weigeren mainstream te
El Niño en gaat dan weer zijn
bedrijf.
13
14
BACKGROUNDS ›
Als RouteMobiel die een
Omdat zij een nieuw bedrijf is,
ook direct duidelijk. Het
product, maar de SporttKa was
regelrechte aanval plaatst tegen
heeft El Niño nog geen historie
ledenaantal van de ANWB is reeds
desondanks gesprek van de dag en
haar concurrent ANWB.
en geen rijke portfolio. Door
met ruim honderdduizend leden,
dat hielp de verkoopcijfers ver
deze opdracht dient zij geheel
equivalent aan twintig procent,
in de plus.
in haar eigen stijl bekend
overgestapt.
›
Als de Ford SportKa, die een
kat onthoofd met een kantel-/
gemaakt te worden bij de grote
schuifdak. The Evil Twin.
merken in de wereld. De volgende
Een andere case is die van de
automerk dat op eenzelfde
cases zijn een werkwijze die
Ford SportKa versus de kat. Uit
wijze in het nieuws kwam.
bedacht hadden kunnen worden
het niets verschenen filmpjes
Een man, ogenschijnlijk van
door El Niño.
van deze sportieve en pittige
Arabische afkomst rijdt met zijn
Ford SportKa uitgerust met een
Volkswagen Polo naar een druk
Een onbeschreven wet in het
automatisch schuifdak. De auto
terras met vrouwen en kinderen
reclame maken is het niet
stond op een oprit geparkeerd.
en blaast zichzelf in de auto
mogen aanhalen van een directe
Zonnetje scheen, peaceville
op. De auto staat even bol, maar
binnen een nacht volhing met
concurrent. Toch heeft Route
ten top. Langzaam komt er een
behoudt zijn oorspronkelijke
stickers in de vorm van een
Mobiel onlangs een veilige maar
kat in beeld die onderzoekend
staat. De propositie is
vlinder bij de introductie van
gewaagde en scherpe poging
over het dak loopt. Wanneer
Polo: small, but tough. Een
Microsoft MSN Messenger 8.0.
gedaan, ten kosten van de ANWB.
de kat geinteresseerd via het
zeer actueel nieuwsfeit dat
Deze laatstgenoemde wordt in
dakraam het interieur van de
menig persoon aan het denken
geen enkele uiting bij naam
auto bekijkt schuift de ziel van
heeft gezet. Hoewel de maker
genoemd, maar uit alle vormen
de auto het raam dicht. Hoofd
aangeklaagd is door Volkswagen,
werd duidelijk over welke
wordt van lichaam gescheiden en
zijn de marktcijfers gestegen.
concurrent van Route Mobiel men
het lijf glijdt van de auto af.
sprak. Slogans als ‘Monopolie
The Ford SportKa; the Ka’s evil
is alleen leuk als spelletje’
twin. Ford ontkent nog altijd
is een regelrechte aanval op
dat het opdracht heeft gegeven
de ANWB en voor veel mensen
tot het ontwikkelen van dit
› Als
de Volkswagen Polo die
niet kapot gaat, ondanks dat een Arabische ogende man zichzelf er in opblaast.
› Als
Manhattan, New York, dat
Tot slot was er nog een
15
OutdoorVision heeft in Manhattan, New York stickers verspreid met het logo van Microsoft MSN Messenger, ter introductie van de release van haar nieuwste versie: MSN Messenger 8.0. Hoewel MSN Messenger zeker geen marktleider is in Amerika onder de instant messeging applications, geniet het vlindertje wel grote bekendheid door de MSN zoekmachine en dergelijke applicaties die bij Microsoft binnen eenzelfde geheel geplaatst worden. Zonder de toevoeging van de Microsoft brand of andere visuele verwijzing weet de doelgroep dat er iets gebeurt bij Microsoft. Gevolg is dat de meesten naar de website van Microsoft gaan zo snel zij beschikken over een internet verbinding.
16
OUR PROMISE ›
U als klant valt op.
Beloftes maakt El Niño niet
El Niño is een
veilig? Wij beloven niets.
te veel, maar dat U als klant
natuurverschijnsel dat
Is mijn merk bekend bij de
opvalt is een zekerheid. Haar
overal ter wereld effect
wereld binnen een week? Zeker.
werkwijzen zijn alternatief op
heeft op het merkenklimaat.
communicatieplatformen uw
de bestaande reclameuitingen.
Het is een projectiel dat
bedrijf naast de groten en baart
Haar concepten verschijnen
niet in de macht is van
opzien. Is El Niño ethisch?
macht van standarisatie,
op plekken waar men ze niet
standarisatie, van wetgeving,
Wij beloven niets. Is El Niño
verwachtingspatronen en
verwacht. Ze prikkelt uw
van verwachtingspatronen.
veilig? Wij beloven niets. Is
wetgeving.
doelgroep en krijgt haar waar U
El Niño zet met haar
mijn merk bekend bij de wereld
haar hebben wil.
communicatieplatformen uw
binnen een week? Zeker.
›
El Niño krijgt uw doelgroep
waar u haar hebben wil.
› El
› El
Niño is niet in de
Niño plaatst uw bedrijf
naast de groten in uw segment.
bedrijf naast de groten en baart opzien. Is El Niño ethisch? Wij beloven niets. Is El Niño
17
Ford ontkent, noch bevestigt iets met de campagne te maken te hebben, maar enig onderzoek naar de zogenaamde maker is er nooit geweest. Noch zijn er aanklachten gekomen of schikkingen getroffen. Wederom een leuk filmpje van het internet, denkt men, maar het is een marketing truc voor de Ford SportKa. The Ka’s evil twin. Het filmpje laat een geparkeerde SportKa zien, waar het dakraam automatisch openschuift. Een nietsvermoedende kat gaat polshoogte nemen en wanneer deze zijn kop door het dakraam steekt, gaat het dicht.
18
TARGET GROUPS ›
Geschikt voor merken met lef,
Het profiel dat El Niño heeft is
te zijn. Op safe spelen is voor
merken die durven anders te
niet voor ieder merk geschikt.
brave merken die niet geloven
zijn.
Er is lef voor nodig om een
in hun eigen kracht. El Niño is
natuurkracht aan te wenden voor
voor challenger brands, brutale
een merk. Een natuurkracht is
merken met zelfvertrouwen.
challenger brands of bestaande
haast niet te sturen en kan
Tevens voor bestaande grote
grote merken.
gaande weg schade aanrichten,
merken die een product lekker
maar het uiteindelijke effect
los willen zien gaan. Niet bang
zal wel overweldigend zijn.
voor een stootje, wetende dat ze
Daarom is El Niño het reclame
sterk in haar schoenen staat en
bureau bij uitstek voor merken
er uiteindelijk beter van wordt.
›
Uitermate geschikt voor
› Brutale
merken, die niet bang
voor een stootje zijn.
die lef hebben en durven anders
19
United Colors of Benetton is van huis uit een kledingmerk, maar laat daar zelden iets van zien in haar campagnes.
›
Bosnian Soldier, Februari 1994
›
Angel and Devil, September 1991
›
AIDS - David Kirby, Februari 1992
United Colors of Benetton stelt maatschappelijke thema’s en tevens taboes aan de kaak. Met name de foto van het sterfbed van de Amerikaan David Kirby maakte heel veel los bij de wereldbevolking. Velen vonden het een kwetsend beeld, anderen vonden het confronterend. Toch genoten de campagnes erg veel respect door de mate van gedurftheid en de manier waarop United Colors of Benetton de wereld aan het denken kreeg. El Niño is het type bureau dat ook het lef heeft om deze beelden de wereld in te sturen. Als United Colors of Benetton geen eigen marketingafdeling had, zou zij zeker in onze doelgroep passen.
20
COMPANY GOALS ›
Naamsbekendheid krijgen
El Niño is een nieuw bedrijf
De bedachte campagne moet de
binnen de selecte wereld van
dat bekendheid moet genieten
identiteit van El Niño ademen en
reclamekenners, art directors
bij haar doelgroep, niet
geuit worden zoals El Niño dat
en reclamemanagers op mondiaal
noodzakelijk de hele wereld.
zou doen. Standaard gebruikte
niveau.
Hoofddoel is het behalen
media zijn uit den boze.
van naambekendheid binnen de mondiale cirkel van reclamekenners, artdirectors en anders professionals werkzaam bij bovenstaande doelgroep. Hieruit voortkomende moeten opdrachten voortvloeien.
1
Een communicatieplatform voor Sony Playstation Portable in de Verenigde Staten door hoogstwaarschijnlijk Sony zelf. De campagne is geplaatst in de negen grootste steden als New York City, Los Angeles, Miami en Chicago. De campagne heeft veel respect afgedwongen en tegelijk heel veel opschudding. Zij heeft vastgoedeigenaren en graffitispuiters een vergoeding aangeboden om graffiti respectievelijk te laten plaatsen op zijn of haar vastgoed en te laten spuiten. Dit is legaal bij de wet, omdat graffiti legaal is wanneer de eigenaar van het pand toestemming geeft tot het plaatsen van de afbeeldingen. Enkel in St Louis loopt nog een aanklacht wegens horizonvervuiling.
22
UNIQUE SELLING PROPOSITIONS ›
El Niño durft te communiceren
El Niño identificeert zich
Deze durf, lef, moed,
creëren, het gesprek van de dag
doordat zij durft te
innovativiteit, gewaagde media
zijn en met name naamsbekendheid
communiceren wat een ander niet
komt voort uit de krachtige
vormen bij de doelgroep. Deze
durft. Het randje opzoeken,
motor van het bedrijf: jonge
jonge talenten zijn afkomstig
als het om media gaat. Ze ziet
begeleid in het idee dat alles
talenten, onbeschreven bladen
van alle uithoeken van de aarde
in alles een potentieel medium
media is. De standaard manieren
die weigeren om te maken wat
en El Niño biedt haar doelgroep
om haar boodschap te plaatsen.
waarop geadverteerd wordt zijn
hun leraren hen geleerd heeft.
dan ook een unieke kennis in
slechts ondersteunend en El
Kijkend naar de toekomst,
vele culturen en haar tradities
Niño ziet alles als potentieel
originele concepten creëren met
in de wereld.
Niño wordt gevormd door jonge
medium. El Niño is innovatief en
media waar een ander het nooit
talenten, stagiaires en net
doet waar ze zin in heeft.
verwacht had. Het doel: rumour
wat een ander niet durft.
›
El Niño kent geen restricties
› De
samenstelling van El
afgestudeerden.
› Gevolg
van haar samenstelling
is dat El Niño een centrum is met kennis van de hele wereld, gebundeld op één lokatie.
3
Een gewaagde campagne voor Volkswagen. Nog altijd is niet helemaal duidelijk of Volkswagen voor deze Polo teaser zelf opdracht heeft gegeven tot het maken hiervan, of dat het inderdaad de Engelse student is geweest die dit kunstje in zijn eigen vrijetijd geregiseerd heeft. Een man, ogenschijnlijk van Arabische afkomst rijdt met zijn Volkswagen Polo naar een druk terras en blaast zichzelf in de auto op. De auto staat even bol, maar behoudt zijn oorspronkelijke staat. De propositie is Polo: small, but tough. Een zeer actueel nieuwsfeit dat menig persoon aan het denken heeft gezet. Het filmpje verscheen op verschillende internet fora en verspreidde zich in no time over het internet. Het was binnen vierentwintig uur het gesprek van de dag; online en offline.
24
COMPETITors & COLLEGUES ›
El Niño kent nauwelijks
El Niño is een bedrijf dat
manier waarin zij de wereld in
research centre in opzicht van
serieuze concurrenten als het op
zich veelal in een hokje
huis heeft. Vele grote bedrijven
communicatie en is honderd
lef en guerilla aankomt,
gedrukt voelt worden als een
als Cayenne, Lowe en PPWT
procent dochter van United
reclamebureau gespecialiseerd
pretenderen internationaal te
Colors of Benetton. Zij creëert
El Niño is niet het enige
in zogenaamde guerilla media.
zijn, hetgeen enkel te wijten
producten in de disciplines
internationaal georiënteerde
El Niño wil alles zijn behalve
is aan het eigen maken van vele
creative writing, film en
bureau, maar wel als het om
weer een bedrijf dat denkt
vestigingen over de hele globe.
video, industrieel ontwerp,
een bureau gaat vanuit één
vernieuwend te zijn met graffiti
Wanneer een product of dienst
interactive, muziek, fotografie
vestiging.
tags op muren, met wildpostering
gerealiseerd moet worden voor
en visuele communicatie.
of stickers op de zijkanten van
de Europese markt, wordt de
taxi’s en bussen. El Niño is
opdracht simpelweg doorgespeeld
De specialisatie in de
werkcampus voor jonge talenten
bereid producten te bedenken en
aan een Europese vestiging. De
inmiddels achterhaalde term
bestaat reeds in een iets andere
te maken die shockeren. Ideeën
bureau’s zijn daarom geen klonen
‘guerilla media’
vorm. Fabrica, 100% dochter van
met durf, lef, die niet bang
van elkaar; er bestaan alleen
lichtelijk wereldvreemd in de
United Colors of Bennetton.
zijn om de grens van minder
corporate bijbels in de hoop
reclamewereld. Veel bedrijven
legaal op te zoeken. Ideeën die
dat alle vestigingen dit tot in
pretenderen gespecialiseerd te
opvallen, een indruk achter
het detail nastreven. El Niño
zijn in guerillamedia, maar
laten en de ontvanger hoe dan
onderscheidt zich door de wereld
passen enkel wildpostering
ook over laat gaan op mond-op-
in huis te halen. Te werken
toe, graffiti, toevoegingen
mond reclame.
vanuit één vestiging.
aan verkeersborden, of
›
› Het
concept van een woon- en
is wel
aanplakposters op taxi’s en El Niño geniet nauwelijks
Tot dusver bekend is er slecht
bussen. Een bureau dat de wereld
duidelijke concurrentie
één internationaal bekend
ziet als een plek waarin alles
van bedrijven met dezelfde
bureau dat deze wereld in huis
een medium kan zijn is redelijk
identiteit. Wat betreft de
haalt en dit doet bij voorkeur
uniek.
internationalisering is El Niño
met jongeren. Dit bureau,
niet uniek, maar wel door de
Fabrica, profileert zich als
5
Een Europese collega, als we spreken over bedrijven of stichtingen die jongeren in huis halen en hen de draaiende motor laten zijn van het bedrijf, is het Italiaanse Fabrica, honderd procent dochter van United Colors of Benetton. Hoewel de opbouw van het bedrijf sterk lijkt op die van El Niño, willen we niet spreken van directe concurrentie. Fabrica richt zich niet specifiek op guerilla-uitingen, maar zijn meer experimenterend bezig. Zij ontwikkelen nieuwe ideeën. Deze ideeën kunnen worden gekocht door bedrijven of worden bedacht in opdracht van bedrijven.
›
Sara Beltrame, hoofd Creative Writing, Fabrica
26
CORPORATE STYLESHEET ›
Hoofdkleuren zijn grijs,
Een bedrijf vol passie, no
moet worden. Het medium is
natuurkracht El Niño overwegend
zwart en rood. Metaforisch
nonsense. Eenvoud en de
daarbij belangrijk, maar slechts
teweegbrengt, maar vooral de
voor passie, boodschap voor
boodschap daar draait het bij El
een onderdeel aan de boodschap.
passie van het bedrijf. Het
het medium en een duidelijk
Niño allemaal om. De kracht van
Zwart en grijs zijn metaforisch
weerspiegelt de drijfveer,
contrast.
de boodschap, niet het medium of
voor leegte, geen identiteit
de wil om toekomst te maken,
het omhulsel waarin het verpakt
hebbende, neutraal. Wit is
inzet en puurheid. De kleuren
zit. De huisstijl moet de
daarentegen een bundel van alle
samen geven een strak geheel,
lichtkrant, het medium dat
filosofie van het bedrijf ademen.
kleuren, veel identiteit en
mede door het geometrische
overal toepasbaar is en altijd
KIeurstelling, typografie,
vooral krachtig afzettend tegen
lijnenspel. Het is modern,
doeltreffende en actuele
lijnengebruik.
zwart. Het wit, de boodschap,
futuristisch. Dat voorspelt ons
staat haaks op het zwart, het
blikveld: de toekomst. Historie
De hoofdkleuren binnen de
medium. Het medium doet er
is om van te leren, maar is
huisstijl zijn rood, grijs en
niet toe, als de boodschap
niet langer te beïnvloeden.
het logo en titles, Simple voor
zwart met overwegend witte
maar overkomt. Zwart is ook
De toekomst is dat wel en El
broodteksten.
typografie. Het zwart met het wit
dreigend en intimiderend. Een
Niño zal er zijn om nieuwe
gecombineerd is gebasseerd op
schaduw, wispelturig, iets om
geschiedenis te schrijven.
het contrast tussen de boodschap
rekening mee te houden. Het rood
Telkens opnieuw.
en datgeen wat gecommuniceerd
staat voor de warmte die de
›
Logo is gebasseerd op een
informatie weergeeft.
› Typografie:
Synchro LET voor
Zwart C 100%, M 100%, Y 100%, K 100%. R 0, G 0, B 0. #000000
Grijs C 72%, M 66%, Y 65%, K 75%. R 30, G 30, B 30. #1E1E1E
Rood C 15%, M 100%, Y 100%, K 0%. R 210, G 35, B 42. #D2232A
Wit C 0%, M 0%, Y 0%, K 0%. R 255, G 255, B 255. #FFFFFF
Grijs C 44%, M 36%, Y 36%, K 1%. R 150, G 150, B 150. #969696
7
Het logo presenteert de
actueel, altijd functioneel en
boodschap in de vorm zoals u
bevat bovenal doeltreffende
die kent van de lichtkrant.
boodschappen. Lichtkranten
Een lichtkrant hangt overal
zijn opgebouwd uit LED lampen,
en is slechts een omhulsel
die in een abstracte weergaven
waarin verschillende
ook een link leggen naar de
boodschappen staan. De
internationale visie van El
laatste beursgenoteerde
Niño. De puntjes zijn daarin
aandelencijfers op de NASDAQ
steden verspreidt over de hele
Exchange, openingstijden van
wereld, zoals we die kennen van
de lokale cinema’s, tot aan
een globe of wereldkaart, maar
de straatnaam van de straat
nu samengenomen tot één centrum:
waarin de bus waarin je zit,
El Niño.
rijdt. Een lichtkrant is altijd
De typografie van het logo
stand blijft. De typografie die
bestaat uit de Synchro LED
toegepast wordt op broodtekst is
en is altijd wit van kleur,
de Simple. Standaard broodtekst
gepositioneerd op een zwarte
is 12 punten groot, voetteksten
achtergrond. De tilde is altijd
of toelichtingen zijn geplaatst
rood, de ‘n’ blijft wit. Hierop
in 9 punten. De simpel is een
volgen geen uitzonderingen.
eigentijdse vorm, die wat
Het logo mag in verschillende
heeft van een oude typmachine,
groottes toegepast worden, mits
maar helemaal terug is in de
de oorspronkelijke verhouding in
toekomst.
28
introduction CAMPAIgN ›
El Niño wil laten zien wat
Om een succesvol bureau en een
doel, zoals El Niño dat ook
geschetst, een wereld zoals wij
ze kan, maar enkel aan haar
uitmundend portfolio te creëren
bij haar eigen campagnes voor
die vandaag kennen. Een wereld
potentiële klanten. Niet direct
zijn opdrachtgevers nodig. El
klanten zou doen.
die bewust is van de reclame.
aan de hele wereld.
Niño heeft daarom een campagne
Haar gebruikt en misbruikt. Voor
bedacht om de wereld kennis te
Vooropgesteld is El Niño enorm
ieder merk altijd een uitdaging
laten nemen van het feit dat zij
risicovol door haar lef en de
om zich op de juiste manier
camouflagewebsite met daarop een
bestaat. De boodschap van de
moed om het randje op te zoeken
in te positioneren. Iedereen
interactieve omgeving.
campagne:
wat betreft de wet of ethiek.
met een internetverbinding kan
that makes the branded world
Zij wil bekend worden bij haar
individueel of in teamverband
spin. El Niño is een nieuwe
doelgroep, niet noodzakelijk
een merk bedenken en deze
een merkenwereld, waarin de
kracht die de opdrachtgever
aan de hele wereld. Dat wil zij
proberen te positioneren op
gemiddelde internetter kan
voor zijn wagen kan spannen.
bewaren voor de klanten, die
lokaal, glokaal, of globaal
proberen een eigen merk te
Ze is risicovol als een echte
dat bereik wel willen omvatten.
gebied. Spelers kunnen
injecteren.
natuurkracht, maar mits in goede
Zij zal daarom een website
daarbij gebruik maken van
banen geleidt kan zijn een
produceren met de vormgeving
traditionele media zoals
overweldigend effect bereiken
van een gemiddelde gamesite.
adverteren in tijdschriften,
krijgen een relatiegeschenk met
als geen ander. De middelen
Uiteraard geheel in de huisstijl
abri’s, billboards,
unieke inlogcode.
die zij daarvoor wil gebruiken
van El Niño, zonder dat zij haar
televisiecommercials, et cetera.
zijn oneindig, dit geheel in
ware identiteit onthult. Op deze
Het bedenken en positioneren
navolging van haar eigen inzicht
website komt een interactieve
van een merk gaat samen met
als het gaat om de definitie van
omgeving, een spel, die gespeeld
een kloppende huisstijl en een
mediadragers. Traditionele media
kan worden door de gehele
kloppende marketingmix. Door de
zijn voor de campagne daarmee
wereld. Deze omgeving vertelt
juiste tactieken te gebruiken
uitgesloten om te fungeren als
het verhaal van El Niño, het
zal het spel een positief effect
hoofdmedium. Het kan echter
bedrijf dat de advertisingwereld
simuleren waar de speler punten
wel toegepast worden als
dol kan draaien door haar unieke
bij vergaart. Hoewel het spel
ondersteuning voor het grotere
werkwijze. Een wereld wordt
door een mooi vormgegeven stijl
›
Communicatieplatform door
› Deze
omgeving geeft de speler
› Potentiële
klanten van El Niño
El Niño, the current
9
omhuld is, draait het om de
daarom direct deelnemen, echter
statistieken. Het gaat hierbij,
met één significant verschil:
zoals bij veel spellen, om de
zij mag gebruik maken van de
eer.
virtuele diensten van El Niño en daarmee een voorsprong creëren.
Wat de mondiale internetter,
Daar El Niño bij voorkeur
die zich een baan probeert te
geschikt is om internationaal
creëren in de merkenwereld,
te opereren speelt de game
niet weet, is dat El Niño
zich ook af op de belangrijke
iets anders in petto heeft.
media walhalla in de wereld.
Het gaat haar om haar klanten
Piccadilly Circus, London, UK.
en daarom volgt nu het doel
Times Square, New York City, NY,
van de campagne. Potentiële
USA. The Causeway Bay District,
klanten van El Niño krijgen
Hong Kong, China. Geen enkele
een uniek relatiegeschenk.
plek zal onbenut blijven.
Dit relatiegeschenk dient als visitekaartje; een reminder.
Het spel moet een verslavende
Het heeft de vorm van een globe
werking krijgen, zoals eerdere
met daarop een tornado die
online strategy games dat al
heftig om zijn as kan draaien.
eerder hebben bewezen. Zij
In de tornado vliegen displays
kunnen enorme communities
rond die slogan’s over El Niño
vormen en daarmee voor El Niño
laten lezen door de ontvanger.
mogelijk aantonen dat zij
In de globe zit een cd-rom met
mensen in beweging kan krijgen.
daarop een directe link naar de
De interactieve omgeving moet
online game. De klant is reeds
daarom alles behalve een derde
opgenomen in het spel en zij kan
rangs wedstrijdje worden bij de
30
›
Unieke inlogcode geeft de
introductie van een nieuwe fles
een rumour neer te zetten. Ze
zullen de statistieken niet
klant de mogelijkheid om El Niño
cola. Het wordt een serieuze
hoopt dat de medewerkers van de
alleen in saaie nietszeggende
denkwijzen toe te passen op de
omgeving, die wat constructie
design afdeling van Nike USA
tabellen en grafieken weergegeven
merkenwereld.
veel weg zal hebben van het alom
tijdens de lunchpauze de drive
worden, maar komt een uiting
bekende en nog altijd populaire
hebben om de buren van Adidas te
daadwerkelijk te hangen op
Een serieuze game, die de
SimCity van de jaren negentig.
verslaan. Vetes moeten langzaam
een billboard op Piccadilly
klant doet laten inzien wat
El Niño hoopt voornamelijk dat
loskomen met het doel dat de
Circus. Of worden de stickers
de meerwaarde van El Niño
haar klanten gaan concurreren
potentiële klanten zien hoe El
daadwerkelijk toonbaar gemaakt
is, boven de geaccepteerde
met elkaar. Het verkrijgen van
Niño briljant en onverwacht
door heel Manhattan, New York
reclamebureau’s.
een opdracht via de managers
uit de hoek kan komen en wat
City. Dat laat meteen zien dat
blijkt altijd weer een lastige
de effecten kunnen betekenen
El Niño een blikvanger is!
taak. Hoe goed zou het daarom
voor het bedrijf in kwestie.
zijn om via de eigen medewerkers
Door de grafische omgeving
›
31
De interactieve omgeving van de de El Niño zal geplaatst worden in de stijl van het oude SimCity. In een ware retro pixel art stijl wordt de wereld op een abstracte simpele manier neergezet, zodat de nadruk op de media kan worden gelegd. Op de afbeeldingen hiernaast worden indrukken gegeven van hoe de game er uit zou moeten komen te zien. Alle rechten behoren aan eboy.com.
