TDK DOLGOZAT
Ribb Nóra BA 2012
A PANNONHALMI BORVIDÉK BORTURISZTIKAI LEHETŐSÉGEI A MÓRI BORVIDÉK ÖSSZEHASONLÍTÁSÁBAN – AVAGY A BORVIDÉKI BORMARKETING FONTOSSÁGA
THE WINE TOURISM OPPORTUNITIES OF THE PANNONHALMA WINE REGION IN THE COMPARISON OF THE MÓR WINE REGION – OR THE IMPORTANCE OF THE WINE-GROWING REGION WINE MARKETING
Kézirat lezárásának időpontja: 2011.11.11.
2
Rezümé Ribb Nóra II.évf. Kereskedelem és marketing szak A pannonhalmi borvidék borturisztikai lehetőségei a móri borvidék összehasonlításában – avagy a borvidéki bormarketing fontossága
The wine tourism opportunities of the Pannonhalma wine region in the comparison of the Mór wine region – or the importance of the wine-growing region wine marketing
„Végül is ketten maradtak, Isten és a bor.” (Hamvas Béla - A bor filozófiája) Dolgozatom központi részét Magyarország egyik legrégebbre visszanyúló történelmi borvidéke, a Pannonhalmi Borvidék fogja képezni. Kutatásom elsődleges célja az volt, hogy aktuális képet kapjak a borvidék bormarketingjéről. Az ehhez szükséges információk megszerzésére a nyári kutatómunkám során kvalitatív feltáró kutatási módszereket alkalmaztam. A borászokkal folytatott mélyinterjúk, valamint a kérdőíves felmérésem mind azt a célt szolgálta, hogy minél pontosabb és alaposabb áttekintést kapjak a borvidék marketingjéről. Dolgozatomban egy összehasonlító elemzéssel próbálok rávilágítani a bortermelő vidék esetleges hiányosságaira és borturisztikai lehetőségeire. Összehasonlítás alapjául a Móri Borvidéket választottam, mivel mindkét borvidék hasonló méretű. A Pannonhalmi Borvidék 2003 óta egyre nagyobb ismertségnek örvend, ekkor jelent meg ugyanis a piacon a Pannonhalmi Apátsági Pincészet, mely a vidéknek a legnagyobb és legismertebb borászata. A bortermelő vidék ismertsége viszont korántsem akkora, mint amekkora lehetne. A vidéknek a marketingje még gyerekcipőben jár. Ez is az egyik szempont volt, ami miatt a Móri Borvidéke választottam összehasonlításnak, mivel az ország legkisebb borvidékéről lévén szó és mégis nagyobb ismertségnek örvend. Mivel a jövőben bormarketinggel szeretnék foglalkozni itt a Pannonhalmi Borvidéken ez a kutatásom is hozzájárult ahhoz, hogy még mélyebb ismeretekre tegyek szert a vidékről és személyesen is megismerjem a borászokat. Remélem, hogy a jövőben ezzel hozzájárulhatok a pannonhalmi borvidék népszerűsítéséhez és nem utolsó sorban céljaim eléréséhez. 3
Abstract Nóra Ribb
The wine tourism opportunities of the Pannonhalma wine region in the comparison of the Mór wine region – or the importance of the wine-growing region wine marketing ,,At last two of them remained: God and the wine.” (Béla Hamvas – The philosophy of wine)
The central part of my essay will concentrate on the wine-growing region of Pannonhalma, which is one of the oldest historical Hungarian wine regions. The main goal of my research was to recieve a detailed status about the region’s wine marketing. I carried out my research during the summer, and used mainly qualitative methods. I contacted enologists to make in-depth interviews, and I also created a survey. These research methods served the same goal: to get as detailed and profound information about the wine region’s marketing as possible. In my essay I am going to highlight the probable insufficiencies and touristic potentials of the wine region by using a comparative analysis with the Wine Region of Mór. The reason for choosing Mór as a basis for comparison is the same size of the two wine regions. The wine-growing region of Pannonhalma has become widely known since 2003, the year when Pannonhalmi Apátsági Pincészet entered the wine market. This winery is the biggest and the most most famous in the region. However the wine region itself is not as wellknown as it could be. The region’s marketing is still in early stage. This was an other reason for choosing the wine region of Mór as a ground for comparison. Despite being the smallest wine-growing region in Hungary, Mór is one of the best-known regions. In the future I would like to be engaged in the wine marketing of Pannonhalma, and my research helped me get to know the region better, and I was able to meet wine-growers personally. I do hope that this essay will be capable to popularize the wine region, and last but not least, to help me in reaching my goals.
4
Tartalomjegyzék 1.BEVEZETÉS ............................................................................................................................... 8 1.1. A témaválasztás oka ............................................................................................................ 8 1.2. Kutatási módszerek.............................................................................................................. 8 1.3. Problémafelvetés.................................................................................................................. 9 2. TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSEK ......................................................................................... 10 2.1. A pannonhalmi borvidék története – a bencés szerzetesek szerepe a borvidék életében .................................................................................................................................................... 10 2.2. A Móri borvidék – Az Ezerjó hazája ............................................................................... 14 3. A bormarketing helyzete .......................................................................................................... 18 3.1. A bormarketing és helyzete Magyarországon................................................................. 18 3.2. A pannonhalmi borvidék bormarketingje ........................................................................ 22 3.3. A móri borvidék bormarketingje ...................................................................................... 25 4. A pannonhalmi és móri borvidék összehasonlító elemzése ................................................... 26 5. A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel........................................................... 29 6. Kérdőíves felmérés a borfogyasztási szokások vizsgálatára .................................................. 30 7. Összegzés .................................................................................................................................. 35 Irodalomjegyzék ............................................................................................................................ 37 Mellékletek .................................................................................................................................... 39
5
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: A Pannonhalmi Borvidék napjainkban 2. ábra: Móri borvidék 3. ábra: Wines of Hungary embléma 4. ábra: A teremtett borvidék könyv borítója 5. ábra: A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel 6. ábra: Milyen gyakran fogyasztanak bort? 7. ábra: Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi motiválná arra, hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is? 8. ábra: Milyen szempontok alapján vásárol bort? 9. ábra: Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve?
6
TÁBLÁZATJEGYZÉK 1. táblázat: A Móri és Pannonhalmi Borvidék közös és eltérő tulajdonságai 2..táblázat: Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?
7
1.BEVEZETÉS 1.1. A témaválasztás oka Napjainkban a kulturált borfogyasztás iránti érdeklődés egyre nagyobb. Egymás után nyílnak a borbárak, éttermek, ahol a legátfogóbb borkínálattal várják a betérő vendégeket. A borkóstolás elsajátításának fortélyaira különböző borismereti kurzusokon tehetünk szert. Egy ilyen alapfokú tanfolyamot én is elvégeztem a Nemzetközi Borakadémián (WSET) 2010 februárjában. A borok, borkultúra iránti érdeklődésem viszont már pár évvel előtte kezdődött. Azóta szeretnék ezen a területen elhelyezkedni, és ezért választottam dolgozatom témájának is. Pannonhalmi lakosként egyértelmű volt számomra, hogy ezt a vidéket fogom vizsgálni. Mostani
kutatásom a
tavalyi
dolgozatomnak
a
folytatása,
melynek
a
legvégén
megállapíthattam, hogy a borvidéknek nincs kidolgozott marketing stratégiája. Egy borvidék hírnevéhez nem elég, ha csak magas minőségű borokat termelnek. Ahhoz, hogy ismertté váljon, szükség van a közönségre, akik tovább viszik az adott borok, borvidék hírnevét. Ezt pedig a bormarketing eszközeivel tudjuk elérni. Látni fogjuk, hogy Magyarországon a borvidéki bormarketing működik a legjobban, és országos szinten nincs egy egységes, erős stratégia.
1.2. Kutatási módszerek Kutatómunkám során kvalitatív, feltáró módszerekkel dolgoztam. Felkerestem a Pannonhalmi Borvidéken termelő borászokat és interjút készítettem Velük. Az interjúk során első sorban arra voltam kíváncsi, hogy a borászok hogyan értelmezik a bormarketinget és annak működését ezen a vidéken és országos szinten. Érdekes volt tapasztalnom, hogy már alapjaiban is voltak eltérések az egyes pincészetek között. Ennek oka leginkább az évi bortermelés eltérő mennyisége és az ebből fakadó bevétel eltérése lehet. Sajnos a pannonhalmi borvidéken egyelőre csak egy olyan pincészet van, amelyik eléri az évi kb. 280.000 palack bor termelését. Ez a Pannonhalmi Apátsági Pincészet, mely jelenleg a borvidéknek a húzó ereje. A többi pincészet évi termelése ennél a számnál lényegesen kisebb. Összehasonlítás szempontjából a Móri Borvidék nagyon érdekes lesz, ugyanis ott kevesebb, kb. 15 pincészettel számolhatunk, míg Pannonhalmán kb. 22, de mégis egy jól kiépült marketing stratégiával rendelkezik Mór. A Móri Borvidékhez hozzá tudjuk kapcsolni az Ezerjót, mivel beszélhetünk külön az Ezerjó marketingjéről is, Miklós Csaba helyi borász 8
beszámolása alapján. Az ő pincészetének a sajátos marketingje is hozzájárul ahhoz, hogy a Móri Borvidéket nem csak a környéken, hanem az egész országban ismerik. Pannonhalmán is ezt kellene elérni, de ehhez erősebb összefogásra és a célok meghatározására van szükség. A nemzeti bormarketinggel is az a legnagyobb gond, hogy csak elméleti síkon mozognak az ötletek és tervek, gyakorlatban kevés az, ami meg is valósul.
1.3. Problémafelvetés Dolgozatomban az általam készített kérdőívre kapott válaszok feldolgozásával és a mélyinterjúk alapján a következő felvetésekre keresem a válaszokat: 1. A Pannonhalmi Borvidéken hiányzik egy jól felépített marketing tevékenység, emiatt az országban még nem olyan ismert a borvidék, mint pl. a Móri Borvidék. Valamint emiatt sokan csak Pannonhalmával azonosítják a borvidéket, holott 15 település tartozik a Hegyközséghez. 2. Annak ellenére, hogy egykor az egész világon bortermelő országként ismerték Magyarországot, a mai világban eljutottunk odáig, hogy már az országban élő emberek sincsenek tisztában ezzel a ténnyel. Ez annak is köszönhető, hogy évről évre csökken a borfogyasztás.
9
2. TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSEK 2.1. A pannonhalmi borvidék története – a bencés szerzetesek szerepe a borvidék életében Szent-Márton hegyén- a mai Pannonhalma mellett- és a Dunántúlon letelepedett bencések, főapátságuk vezetésével a magyar gazdasági és kulturális életben jelentős szerepet töltöttek be. A keresztény kultúrához is hozzá tartozik a bor, ezen belül leginkább a szerzetesi kultúrához. A szentmisében ugyanis a kenyér Krisztus testévé, a bor pedig Krisztus vérévé változik. A bencés monostorok az istentisztelet helyei, ezért környékükön, birtokain, kezdetektől fogva megtaláljuk a földművelő közösségek két legfontosabb terményét, a gabonát és a szőlőt. Mivel a középkorban a szállítási lehetőségek drágák és bizonytalanok voltak ezért az egyházi intézmények, szükségleteik kielégítése érdekében igyekeztek saját szőlőkre szert tenni és azokat művelni. Így válhattak a középkori apátságok a szőlő- és bortermelés, illetve fogyasztás révén az európai borkultúra meghatározó színtereivé. (Dénesi 2007) Liturgikus célra azonban az egyház viszonylag kevés bort használt. A pincékből sokkal több ital került az asztalra, mint az oltárra. A tiszta ivóvíz hiánya miatt bort vagy vizezett bort ittak, a járványok idején pedig különösen sokat, hiszen a bornak gyógyító, erősítő hatása is van.
Szent
Benedek
regulájában
szabályozta
a
szerzetesek
napi
elfogyasztható
bormennyiségét. Akkoriban egy hemina (kb. 3 dl) bort engedélyezett és nagy becsben tartotta, ha egy szerzetes nem ivott bort. Szent Benedek tehát az emberi gyengeséget ismerve bölcsen szabályozta a monostor lakóinak borfogyasztását, tehát, hogy keveset és mértékletesen igyanak. Meleg időben pedig az apát határozta meg, hogy engedi-e a szokásosnál nagyobb mennyiség fogyasztását. A magyarok már a Római Birodalom idején, a Pannonia provincia területén foglalkoztak mezőgazdasággal. Itt kiváló ökológiai adottságú szőlőtermő terültek helyezkedtek el, így nem volt ritka látvány, hogy a dunántúli lankákon szőlőtermesztés folyt. Ezt a megszerzett jártasságot a népvándorlás során is tovább vitték. A magyar szókészlet bolgár-török jövevényszavai (szőlő, bor, szűr, seprő) tanúsága szerint viszont már a honfoglalók is egy speciális, a keleti területekre jellemző, a Transz-Kaukázus irányába mutató és azzal kapcsolatot tartó szőlő- és borkultúra ismeretével érkeztek a Kárpát-medencébe. A magyar népcsoportok a keleti típusú lugasos, szőlőtaposással mustot nyerő eljárást ismerték. A szőlőkultúra térhódítása együtt járt az alacsony tőkeművelés, a karózott szőlő elterjedésével és 10
a folyóparti, ligetes ártéri erdők lugasos, fára futtatott szőlőművelésének XII. századi visszaszorulásával. (Dénesi-Csoma 2004) Az államalapító István király hatalmas birtokokat adományozott az egyháznak. Ennek köszönhetően maradt fenn sok írásos emlék a borvidékről, amelyek közül legelső a pannonhalmi alapítólevél (1002), amelyben található feljegyzés szerint a szőlő a királyi tized alá eső termények közül az első helyen szerepel. Szent László birtokösszeírásából tudjuk, hogy ebben az időben (1093-1095) a monostornak 74 szőlője és 88 szőlőművese volt. A bortermelés a XI. században a pannonhalmi apátság földesúri magángazdaságaiban folyt, ahol a szőlőt szolgák vagy azok külön csoportját alkotó szőlőművesek művelték meg. A termés felett a pannonhalmi apát rendelkezett. A szőlőművelés a XI. század második felében kezdett kiszakadni a földesúri üzem kereteiből, ekkor jelentek meg az első borral adózó földesúri alattvalók. Ez a folyamat azt eredményezte, hogy a XIII. század elejére azok a szőlők váltak uralkodóvá, amelyek után járadékot fizettek a szőlőt birtokló emberek vagy szőlőművesek (vinitorok). Uros apát (1207-1242) idejére már jelentős birtok- és jövedelemgyarapodás volt megfigyelhető az apátság birtokain. Az apát 1239 körül a monostor birtokainak, népeinek és ezek szolgáltatásainak összeírását kérte IV. Bélától. Ezt a király Albeus mesterre bízta, aki az esztergomi káptalan nyitrai főesperese volt. Az összeírás 94 birtokot és 2700 mansiot (szolgacsaládot) sorol fel foglalkozásuk szerint. A legtöbben az apátság körüli sokorói dombokon éltek. Különösen sokan foglalkoztak szőlőműveléssel a monostor alatt lévő településen, Alsokon. A szőlőkultúra egyre nagyobb népszerűségnek örvendett, ezért a bor hamarosan igen keresett termék lett. A tizedbirtokos egyházaknak ezért a XIII. század elején igencsak figyelniük kellett arra, hogy a felvásárlók ne okozzanak nekik tetemes károkat. (Erdélyi-Sörös 1902) A szőlőbirtoklásnak és a szőlő utáni járadékfizetésnek ez a rendszere azonban a XIV. század derekán fokozatosan átadta helyét az 1200 táján kialakult új adózási formának. A bor könnyen értékesíthető volt, a szőlővásárlás és szőlőtelepítés jó tőkebefektetésnek bizonyult, s ezért egyre gyakoribbá vált. Mivel nem minden település határa volt alkalmas szőlőművelésre, egyre több nem helyben lakó, vidéki szőlőtulajdonos, azaz extraneus vásárolt, vagy telepített szőlőt. Az új szőlőbirtoklási forma nemcsak birtokjogi, társadalmi hanem adózási szempontból is eltért a régitől. Az új rendszerben a szőlő utáni járadékot csöböradónak, a XIV. század elejétől hegyjognak, illetve hegyvámnak hívták. IV. Béla a tatárjárás után megerősítette a várakat. A várak körül a hegyoldalakon kivágott erdők helyére szőlőterületek létesültek, ahol közel volt a falu. A XIV. században az Anjou uralkodók trónra jutása után új korszak kezdődött. Károly Róbert (1308-1342) 11
megnöveli a királyi birtokokat. Az ország területének mintegy 20%-a királyi föld volt. Ebben az időszakban a földesurak a terményjáradék növelésére törekedtek, az árutermelés olyannyira megnőtt, hogy termelői többlet alakult ki. Az 1351. évi VI. törvény kimondja „a kilenced szolgáltatását, amire valamennyi földesúr nem csak jogosult, hanem köteles is a falvak és mezővárosok minden szántóvető és szőlőművelő jobbágytól beszedni”. (Feyér 1981) A XVI. századtól a XVII. század elejéig Európa országai közül Magyarországon állították elő a legtöbb bort. Az ország lakossága nagy mennyiségű borkészlettel rendelkezik. Az egyházi birtokok különösen jelentős szerepet töltöttek be a szőlőtermelésben. A török a pannonhalmi várat 1594-ben foglalja el, majd ezután a vár többször cserélt gazdát. Ebben az időben egyre terjedtek a fertőző betegségek, a lakosságnak egyetlen orvossága a bor volt. Pannonhalmán az 1531. évi porta összeírásakor 52 ház volt, ezzel Győr megye legnépesebb helysége volt, de 1553-ban csak 2 portát tüntetnek fel. A török gyújtogatás és a betegségek miatt csökkent le ennyire a lélekszám. A szőlők a vár alatt voltak félkörben, ezt nevezték Váraljának.
1. ábra: A Pannonhalmi Borvidék napjainkban. Forrás: Berta Gábor fotója, Robin Disegn Az 1568-as drinápolyi békekor Szent-Márton kihalt hely volt. A lakosságot úgy próbálták visszacsalogatni, hogy 4-5 évig felmentették őket az adók fizetése alól. A század végére lassú 12
fejlődés volt tapasztalható, az emberek folyamatosan telepedtek be. Az 1624. évi úrbéri összeírásnál 20 jobbágy családot találunk Szent-Mártonban. György kormányzó nagy hangsúlyt fektetett a szőlők rekonstrukciójára. 1651-1665 között a török sokszoros zaklatásai miatt a lakosok megszöktek a városból. A fordulatot a vasvári béke hozta (1665). Ismételten elindult a szőlőtermelés 3 éves adókedvezménnyel. A XVII. század elejére a szőlőművelés ismét tekintélyes jövedelmet biztosított az itt élőknek. A szent-mártoni szőlőhegyből a kilenced és tized után a főapátság jövedelme 2100 akó bor volt, ez 10500 akó összeírásának felel meg, de ennél több termés volt a vidéken. A vidéken nagyon sok német telepes is megtalálható volt, akik új fajtákat és művelésmódokat, technikai újításokat hoztak be. Az apátságon belül a borfogyasztás összesen 1150 akó, és 5000 akóra becsült pincészettel rendelkezett. (Erdélyi-Sörös 1902) I. József (1780-1790) uralkodása alatt eltörölte a szerzetesrendeket, közöttük a pannonhalmi bencés rendet is. A birtokok felszámolásakor 5 szőlőt is el kellett adni. Ezek voltak a kálváriai, a váraljai, az amandi, a templomi és a talliáni szőlők. A XIX. század második felében a szőlőtermesztésben és borászatban jelentős adatfeldolgozás történt a borvidék terültén. A korabeli feljegyzésekből tudjuk, hogy a Pannonhalmi-dombságon 4694 négyszögöl a szőlőterület. A leírások alapján a legjobb minőséget a tényői, felpéci szőlők adták a jó fekvés miatt. Napjainkban a borvidéken körülbelül 23 pincészet található, akik a pannonhalmi borvidék név alatt termelnek és adnak el bort. A legtöbb helyi termelő folyóborként értékesíti a borát, de egyre többen kezdenek palackosan is értékesíteni. A legnagyobb és legismertebb pincészet itt, ahogy majd a kérdőíves kutatásom is alá fogja támasztani, a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Ők évi 280.000 palackkal termelnek. Az értékesítés is hasonló számokat mutat, mivel évről-évre váltják egymást a borok. A belföldi értékesítés 75-80%, ebből következik, hogy külföldre 25-20%-ot exportálnak.
13
2.2. A Móri borvidék – Az Ezerjó hazája Magyarország 22 borvidéke közül méretét tekintve a kisebb, hírnevét nézve az ismertebb borvidékek közé tartozik a móri borvidék. Ha Mór keletkezésének időpontjáról akarunk képet nyerni és amennyiben a história történetekre alapozunk, úgy sajnos csalódnunk kell, mert hivatalos és pontos adatot nem fogunk találni. A veszprémi püspökség 1746. évi canonica visitatio-s jegyzőkönyve is megemlíti, hogy a régi templomot még első királyunk építtette. László király adománylevele és annak IV. Béla királyunk által történt átírása is erről tanúskodik. Mindezek alapján Mór keletkezése 1030 tájára tehető. Mór nevének származásáról sincsenek pontos feljegyzések. Károly János szerint a név személynév és a latin Maurus fordítása. Ezek a források megemlítik azt is, hogy a névadó Boldog Mór, pannonhalmi bencés szerzetes, - akit mellesleg az első bencés diákként tartanak számon Pannonhalmán -, a későbbi pécsi püspök lehetett. A helységnév valószínűleg a Moóri családtól származik. Az első írásos emlék a honfoglalás után, a középkorból származik. Ezekből megtudhatjuk, hogy már 1231-ben foglalkoztak szőlőműveléssel Vajalon és Csákberényben. (Dr. Kiss Á. 1992) A török uralom itt is éreztette hatását, a szőlőművelést ez az időszak hátrányosan érintette. A szőlő- és borkultúra talpra állításának fontos szakasza Móron és a körzetben is a török kiűzésétől a szatmári békéig eltelt időszak volt. Az egri püspökség móri birtokát később a csanádi püspökség kapta meg, majd 1327-ben a települést a hozzátartozó birtokokkal Károly Róbert, mint királyi birtokot, Csókakő várához csatolja. A fennmaradt írásos emlékek közül a XIV. században már mindenütt említik a szőlőt. Még az előző századi pannonhalmi apátsági alapító levele szerint is, a tized alá eső termények között első helyre kerül a szőlő. Ahogy a szőlőtermesztés egyre inkább teret nyert és fejlődött, a bor egyre nagyobb mértékben kereskedelmi áruvá vált. Már a XIV. században kialakultak a borkereskedelmi útvonalak, mint például: Brünn, Halics, Nagyszombat, Esztergom, Buda, valamint a dalmát városokon keresztül Velence felé, továbbá a Szerémségen át, és Lengyelországon át Kijev, illetve Regensburg, Krakkó útvonalakon. A XVI század elején már bőven van bor az országban, mely itt is marad köszönhetően a megváltozott gazdasági és belpolitikai helyzeteknek, melyek útját állták a kereskedelemnek. Ezt a kort jellemzik úgy, hogy a megtermett bor sok, a jó ivóvíz pedig kevés. A betegségek ellen védekezve így az emberek rászoknak a borivásra. A mohácsi vész idején a csókakői vár új várbirtokosának, Kanizsai László, embertelen bánásmódja következtében a lakott telkek száma 7 év alatt 42 telekről 32-re csökken. A község lakosai az új uraknak cenzust fizettek, ami minden 14
terményből kilencedet, borkilenced címén pedig 4 hordó bort, stb. jelentett. A kocsmajövedelem 19 forintot tett ki, a borkilencedből 18 hordó bor jött be. 1543. szeptember 2-án Mór török kézre került, a fehérvári szandzsákhoz osztották be. A török uralom nagy megpróbáltatást jelentett az ott élőknek, ez csak akkor javult, amikor 1557 augusztusában Ferdinánd király a csókakői uradalmat Nádasdy Tamásnak és feleségének, Kanizsai Orsolyának adományozta. Az 1591-ben kezdődött tizenötéves háború idején az állandó hadműveletek Mór és környékét is súlyosan érintették, minek következtében a nép elmenekült vagy elpusztult. 1601. szeptember 20-án visszafoglalják Székesfehérvárt. 1687 tavaszán megkezdődött Csókakő ostromának előkészítése is, ez őszre sikeresen záródott. Amikor felszabadult a megye a megszálló törökök alól, a 65 faluból már csak 25-ben laktak. Móron pedig ekkorra mindössze 7 ház maradt épségben, mely lakott volt. (Dr. Kiss Á. 1992) 1694 és 1696 között a kapucinus barátok megalapították Móron a rendházat, ezzel is segítve a szőlőtermesztés fejlesztését. 1696-ban először hét német családot telepítettek be Mórra. Ez a hét család az, akik hoznak a Rajna mellől magukkal egy Rajna eredeti fehér szőlővesszőt. Ez lesz, ami az Ezerjónak a génállományát módosítja. A móri kapucinusok szoros kapcsolatban álltak tokaji rendtársaikkal, akik szőlővesszők küldésével segítették a szőlők újratelepítését. Az Ezerjót is ők telepítették be.
2. ábra: A Móri Borvidék Forrás: http://www.utisugo.hu/bortura/eszak-dunantul-borregio/mor-borvidek/moriborvidek-7271.html A fellendülésben jelentős szerepe volt a XVIII. század elején a Hochburgok, majd a Lambergek által a környékre telepített kapucinus rendnek és a német telepeseknek, akik 15
magukkal hozták korszerű eszközeiket, fejlett munkakultúrájukat. (Móri borvidék, http://borneked.hu/borvidek/mor) A szájhagyomány az Ábele, Hippele, Nagele, Schindele, Wundele, Rimele, Pábele családokat tartja alapítóknak Móron (ezt Miklós Csaba is megerősítette interjúnk során), kiknek ősei a Kecske-hegy – temető alatti térségben 1-1 (összesen 7) kutat ástak, és azóta innen számítják a Hétkút-i szessziósok határrész elnevezést. A XVIII. század végi és XIX. század eleji események a jobbágyság elszegényedéséhez, a szőlőművelés gazdaságtalanságához, a bor értéktelenedéséhez vezetettek. 1758. március 16-án keletkezett Mária Terézia kiváltságlevele alapján Mór mezővárosi rangot kapott, évi 4 szabad vásár tartás lehetőségével. A mezőváros szőlőkultúrájának szimbólumai a korabeli pecséten is megtalálhatóak. Ennek motívumai; középtájon egy fa, melynek egyik oldalán kalász sarlóval, a másikon pedig egy ásó szőlőtőkével látható. E motívumokból alakították ki a Móri Állami Gazdaság mindennemű palackozott bor és szörp italkészítményeinek címkéin látható jegyeket. (Dr. Kiss Á. 1992) A XIX. századra a Móri borvidéknek abban volt az ereje, hogy lóháton, lovas kocsikkal el tudták a bort szállítani Bécsbe. Ez adott erőt Mórnak és a környező hét falunak. Ebben az időben a móri boroknak olyan magas volt az ára, hogy az országban csak a tokaji borok árai előzték meg. A XIX. század végén Magyarországon is felütötte a fejét a filoxéra járvány, azaz a szőlőgyökértetű. A lakosság nagy része ekkoriban a környéken a szőlőtermesztésből élt. Nagyméretű szőlőültetvények pusztultak ki, mely gazdasági katasztrófához vezetett. 1901-ben az akkori móri képviselőtestület kérelmezte először a hatóságoktól, hogy önállóan is nevesítsék a móri borvidéket. Ezt 1928-ra sikerült elérniük, ekkor választották el az addig még neszmélyi borvidékhez tartozó területet. Ettől kezdve Mór még inkább a környék központjává vált. 1930-as évek elején a világgazdasági válság okozott komoly problémákat és visszaeséseket a gazdaságban. Móron és környékén a válság az országos átlagnál nagyobb mértéket ért el. 1949-ben megalapították a Móri Állami Gazdaságot az új termelési rend miatt, majd 1950-ben a móri Szőlészeti Kutatóintézetet. Létrejöttek a szőlőtermelést is folytató mezőgazdasági termelőszövetkezetek, amelyek 1960ban Kossuth Tsz név alatt egyesültek. A Szőlészeti Kutatóintézet tizenkét évi működése alatt új szőlőművelési módokkal, borkezelés korszerűsítésével próbálkoztak. Ez 1962. január elsején beolvadt a Móri Állami Gazdaságba. Az 1970-80-as években a borvidéken a szőlőművelés, feldolgozás modern hátterét, az értékesítési lehetőségek jelentős részét a Móri Állami Gazdaság biztosította. (Móri borvidék, http://bor-neked.hu/borvidek/mor) Jelenleg körülbelül 15 pincével lehet számolni a borvidéken. Ezen a vidéken csak fehérszőlővel foglalkoznak, mivel a kékszőlőnek nem a legkedvezőbbek a földrajzi adottságok. A vidéken országos viszonylatban Miklós Csaba pincéje és a Maurus Pincészet a 16
legismertebb. Ők a kézműves borászatot képviselik. Évi kb. 10.000 palackkal termelnek és adnak el bort.
17
3. A bormarketing helyzete 3.1. A bormarketing és helyzete Magyarországon Napjainkban, a XXI. században szinte elképzelhetetlen, hogy egy terméket, szolgáltatást marketing nélkül juttassunk el a fogyasztókhoz. Reklámok, plakátok, hirdetések sokasága tárulkozik elénk az utcán, újságban, televízióban, rádióban. Nincs ez máshogy a borral sem. Úgy tartja a közmondás, hogy jó bornak nem kell a cégér, de kutatásom során ezt nem egy borász megcáfolta. A legjobb bor az eladott bor, ahhoz pedig, hogy eladjuk, egyrészt szükség van fogyasztóra, aki megveszi, másrészt pedig szükség van egy olyan emberre, aki miatt a fogyasztó megveszi azt az adott bort. Ez az ember lehet a borász is, de lehet erre a pozícióra kinevezett ember, aki csak a termék értékesítésével és reklámozásával, „marketingjével” foglalkozik. De hogyan is definiálhatnánk a bormarketinget? Mint ahogy a marketing esetében itt sem egyszerű csak egy ágazatra gondolnunk. Nézzük először egy pincészet esetében a marketinget. A bor marketingje ott kezdődik, amikor palackba kerül a bor. De már a rajta lévő címke is ennek a része. Ezután következik a bor értékesítése. Először is forgalmazókat kell keresnünk, akik a nagy- vagy kiskereskedelemben eljuttatják a fogyasztóhoz a bort. Ahhoz viszont, hogy a mi termékünket vásárolják meg, vagy már ismerniük kell a terméket, vagy a fogyasztóra kell hatnunk az aktuális vásárlásnál. Utóbbit befolyásolhatjuk reklámokkal, akciókkal, a termék csomagolásával. Arra, hogy a fogyasztók megismerjék a termékeinket szervezett keretek
között lehetőséget adhatunk, mint
borkiállítások, borfesztiválok
és egyéb rendezvények
pl.
borkóstolók, különböző
szervezésével. Egy borvidék
bormarketingjének tekintetében viszont az egész terülten a bort termelő pincészeteket fogjuk össze és népszerűsítjük a borvidéket az itt termelt borokkal. Philip
Kotler
is
foglalkozott
a
bormarketing
megfogalmazásával.
Ő
a
következőképpen vélekedett róla: „A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. A bor mint kultúrcikk és mint alkoholos termék más eladási, illetve reklámeszközöket igényel, és hogy létezik bormarketing, azt elsősorban a jónéhány szakirodalom és a rendszeresen megjelenő folyóiratok bizonyítják. Másodsorban a bornak, mint élelmiszernek döntő szerepe volt a marketingtudomány kialakulásában. A XIX. században az USA-ban bekövetkezett technológiai fejlődés a helyi agrár- és élelmiszerpiacokat nemzeti, majd nemzetközi piacokká 18
tágította, létrehozva az ismétlődő agrár-túltermelési válságokat. A kínálat először az agrártermékek esetében haladta meg több esetben a keresletet, így a piac hatékonyabb fellépést, egy új megközelítést követel.” (Dr.Gaál B.-Párdányi M. 2006) Egy másik megfogalmazásban, a bormarketing a marketing- és a bortudományok összessége, szükséges hozzá a marketing módszerek, szemléletek, koncepciók ismerete, de nem feledkezhetünk el a bornak, mint terméknek az ismeretéről sem. A bormarketing gyakorlati tevékenység, alkalmazott tudomány, mely számos szakterület kapcsolódásából jött létre. (Hajdu I. 2004) Botos 2004-ben így fogalmazta meg a bormarketinget: „A bormarketing a marketing- és bortudományok ötvözete, de nem csupán egyszerű összessége. A bormarketing gyakorlati tevékenység, alkalmazott tudomány, számos szakterület kapcsolódásából jött létre.”(Botos 2004) A bormarketing fogalmának tisztázása után úgy gondolom, fontos áttekintenünk Magyarország bormarketing „történelmét”, mivel csak így láthatjuk át a mai helyzetet és azt, hogy miért tart ma itt a magyar bormarketing. 1996 júniusában német szakmai és anyagi támogatásokkal a Földművelésügyi Minisztérium létrehozta a Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaságot (továbbiakban: AMC). Céljuk a mezőgazdasági termékek versenyképességének fokozása, támogatása, exportlehetőségeinek javítása, piackutatás és marketing tanácsadás volt. (http://www.omgk.hu/AH1997/1/amc.html) A későbbiekben még elő fog kerülni az AMC a bormarketing fejlődősében. 2005. május 2-án megalakult a Magyar Bormarketing Kht. A céget a Magyar Borakadémia, a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége, a Pannon Bormíves Céh, valamint a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) hozta létre. Célkitűzéseik között a magyar borok nemzetközi meg- és elismertetése, a piaci viszonyok átláthatóbbá tétele, az eredet- és minőségvédelem biztosítása szerepelt. (Borászati füzetek 2008/3.sz.) A tulajdonosok 20-20%-os részesedéssel rendelkeztek. 2007. augusztus elsején megkezdődtek a literenkénti 8 Ft forgalomba-hozatali járulékfizetések, amely a korábbi hasonló mértékű jövedéki adót váltotta fel. Az ebből származó bevételek megoszlása a következőképpen alakultak: 40%-ot az Országos Borminősítő Intézetet (továbbiakban: OBI) is felügyelő Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatal kapott, a maradék 60%-ot pedig a közösségi bormarketing tevékenységekre fordították. Ez a 60% az Államkincstárba került be, ahonnan viszont
nagyon
nehéz
volt
„kiszedni”.
(http://fn.hir24.hu/csucsfogyaszto/2009/11/18/befullad_bormarketing) A Bormarketing Kht. ezért pályázatokat írt ki, amelyeket a hét tagból álló Bormarketing Bizottság véleményezett és bírált el, a tárcához befolyt pénzt pedig az AMC folyósította, majd ellenőrizte a 19
felhasználását. A 60%-nak a felét a borvidéki-, másik felét pedig az országos marketingre fordították. Mivel a cég (Bormarketing Kht.) működésére nem volt pénz ezért egy év alatt kb. 11 millió forintos adósságba kerültek. 2009. szeptember végén egy szóbeli tájékoztatást adtak ki arról, hogy miként használták fel az eddigi befolyt összeget az akkor már két éve tartó járulékbefizetésből. Ez az összeg két év alatt több mint 1,5 milliárd Ft volt. Az AMC a felhasználást és kifizetéseket nem részletezte, a nyertes pályázókat nem fizette ki, így a Magyar Bormarketing Kht. (továbbiakban: MBM) helyzetét teljesen ellehetetlenítette. 2009. október közepéig megígérte az AMC a beszerzés kiírását, amelyre a MBM is ajánlatot kívánt tenni, de az AMC ismét indokolatlanul késett a felhívással. 2009. december 11-re jelent meg. Az így eltelt 2 hónap alatt a MBM munkája teljesen ellehetetlenült és fizetésképtelenné vált, munkavállalói
pedig
felmondtak
(http://www.boraszat.hu/?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2709). Egy újabb próbálkozás során rendeletet módosítottak, de az AMC ismét megtagadta a MBM Kht.-val történő közvetlen szerződéskötést. Ezt az AMC azzal indokolta, hogy a módosítást rosszul „szövegezték”. A kialakult helyzetről a MBM alapítóinak is különbözött a véleménye. 2009. december 16-i taggyűlési konferenciáján a tagok - egyhangúlag- a cég felszámolásáról döntöttek. A felszámolásig Oláh László urat bízták meg, hogy az ügyvezetési feladatokat ellássa. Hangsúlyozták a tulajdonosok, hogy nem mondtak le közösségi bormarketingről, csupán ezt szeretnék megújítani és új jogi rendszereket felállítani a sikeres működéshez. (Borászati füzetek 2009/6. szám) Ezek után a HNT és a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége (továbbiakban: MSzBsz) nem tudott megegyezni arról a pályázatról, amit az AMC-hez kellett beadni a közösségi bormarketing szakmai irányítása feladatának elvégzéséről. Így végül két pályázat született. Az AMC mindkettőt elutasította, azzal az indokkal, hogy az ajánlatok tartalma messze elmaradt a megkívánt szakmai színvonaltól. Nyertes pályázónak az IDCM Kft.-t hirdette ki, akik korábban faházépítéssel és rendezvényszervezéssel foglalkoztak. (Mi történt a bormarketinggel? http://www.boraszat.hu/?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2709) 2010-ben újjá alakították a Bormarketing Bizottságot. A tagokat az akkori vidékfejlesztési miniszter, Fazekas Sándor nevezte ki. A tagok borász- és marketing szakemberek közül kerültek ki, valamint az AMC egy tagja is részt vett a Bizottságban. Ezzel már nem csupán csak végrehajtási feladatokat látott el az AMC, hanem részt vett a döntéshozatalban és a javaslatok előkészítésében is. A Bizottság új neve: Közösségi Bormarketing Kft. (Borászati füzetek 2010/6.sz.) Belföldi marketing kampányra 330 millió forint került elköltésre 2009ben, mint utóbb nyilvánosságra hozták. (Bor és piac 2009/11-12.szám)
20
2012. július elseje óta egy rendelet alapján a közösségi agrármarketing és bormarketing tevékenységéhez kapcsolódó feladatokat a Magyar Turizmus Zrt. látja el, mivel az AMC megszűnt. A hazai bormarketingtől jóformán már a tavalyi évben sem láthattunk semmi előremozdító tevékenységet, az új rendszerről pedig még azt sem tudják, hogyan fog kinézni. A Borszerda, melyet a MBM első alkalommal 2009. április 25-én indított el, valamint a Fröccskampány azóta is rendszeresen megrendezésre kerül. Ezenkívül, ami még említésre méltó az a Wines of Hungary tevékenysége, amit szintén még a MBM hozott létre esernyőmárkaként, abból a célból, hogy a magyar borokat egy közös márkanév alá fogják és külföldön így reklámozzák. Erre a célra készítettek egy videót, mely Magyarországról és a magyar borokról szól. Valamint még manapság is találkozhatunk a „Magyar bor mindenkor!” szlogennel, amivel szintén a hazai minőségi borokat szeretnék népszerűsíteni. Ez a szlogen arra utal, hogy minden alkalomra lehet válogatni a magyar borokból, mivel olyan széles a paletta. (Akcióterv 2009, Bor és piac 2009) Az alábbi ábrán látható a Wines of Hungary emblémája. A 22 különböző színű kör a 22 magyar borvidékre utal, ezzel is a magyar borok sokszínűségét szeretnék kifejezni.
3. ábra Wines of Hungary embléma Forrás: http://hg.hu/upload/images/photos/000/050/900/winesofhungary.jpg
21
3.2. A pannonhalmi borvidék bormarketingje Mióta megjelentek az első szőlőtőkék, az első szőlőmunkások, borászok, rengeteget fejlődött a világ. Ez a fejlődés pedig kell ahhoz, ha életben akarunk tartani egy terméket, vagy akár egy borvidéket. A jó bornak is kell a cégér, tartja a közmondás. Egy bort nem elég jól elkészíteni, el is kell adni. Egy borvidék pedig akkor lesz ismert, ha az ottani borokat, pincészeteket, minél több emberrel megismertetjük. A hírnévhez nem elég a jó bor, a kiváló termőhely, csak ezekkel nem lesz piacképes a termékünk. Egy jól kidolgozott stratégiára van szükségünk, amire az egész borvidék marketingtevékenységét alapozhatjuk. A Pannonhalmi területen hat borászt kerestem fel. Név szerint:
Deé János (Deé Családi Pincészet)
Hangyál Balázs (Hangyál Pincészet borásza és a Pannonhalmi Borvidéki Hegyközség hegybírója)
Huszár Levente (Huszár Pincészet borásza és a Pannonhalmi Szent Márton Borrend elnöke)
Liptai Zsolt (Pannonhalmi Apátsági Pincészet borásza)
Prisztóka Tibor (Szél Fiai Fogadó és Cellárium borásza és tulajdonosa)
Tar Attila (Tar Pincészet borásza és tulajdonosa)
Az általuk adott válaszokat feldolgozva szeretném bemutatni a borvidék jelenlegi helyzetét, erősségeit, gyengeségeit és lehetőségeit. A kérdéseimmel első sorban a borászok borvidékről alkotott véleményét szerettem volna feltérképezni a bormarketing tekintetében. Érdekes volt tapasztalnom, hogy hogyan is értelmezik a bormarketinget. Liptai Zsolt véleménye alapján a bormarketingnek az lenne a feladata, hogy az adott terméknek a jellemző ismérveit, egyediségét, megbízhatóságát, jó minőségét eljuttassa a fogyasztókhoz vagy olyan szinten, hogy csak tudomást szerezzenek róla vagy, hogy fel is keltse az érdeklődésüket és ezáltal a későbbiekben ezt fenn is tartsa. Deé János bortermelő, akinek pincéje a kisebb, családi pincészetek közé tartozik, a bormarketinget, ahogy a marketinget is egy túlfújt szónak tartja. Ő a Pincészetben három pillére építi, amik a szőlőtermesztés, a borászat és a marketing. Utolsót leginkább annak tekinti, hogy hogyan tudja eladni az általa megtermelt borokat. Beszámolójakor elmondta, hogy ez a három csak együtt van meg, ha az egyiket kivesszük, akkor, mint egy háromlábú szék eldől. Hangyál Balázs borász elmondta, hogy Ő nem folytat marketing tevékenységet a borok értékesítése céljából, mivel nem látja értelmét, lévén, hogy
22
az Ő pincészete is egy kisebb pincészet a vidéken és nem tud hozzátenni annyi tőkét, amennyi szükséges volna ehhez. A bortermelő vidék bormarketingjét illetően viszont már kisebb mértékben eltérőek voltak a vélemények, mivel az itt lévő pincészeteknek nem egyforma a mérete. A legnagyobb pincészet, melyet húzóerőnek is tekinthetünk a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Borásza, Liptai Zsolt, így vélekedett: „Mielőtt ide kerültem vajmi keveset tudtam a borvidékről, és nem feltétlenül az én hibámnak mondanám… Az itt termelők kocsmáztatták a boraikat, és a kocsma látogatói tudták, hogy kik a jó, illetve a nem jó termelők. 2003 óta, mióta a Pannonhalmi Apátsági Pincészet elindult és a borok palackba kerülnek és a pannonhalmi borvidéken túl, a megyehatáron túl, sőt az országhatáron túl is jelen vannak, nyilván más eszközöket kell használni, hogy ez működjön. Én azt gondolom, hogy ezen elvégzett munka az érdemi része a pannonhalmi marketing elindulásának. Illetve ennek példáján sok minden megmozdult az utóbbi öt évben, ami már szélesebb társadalmi rétegeket mozgatott meg illetve szélesebb eszköztárat. Beleértve a turizmust vagy egy könyv megjelenését a borvidékről.” Sok borász beszámolt arról, hogy országos viszonylathoz képest nagyon le va n maradva a terület. „Nincs egy kiépített út, nincs egy összefogott marketing. Nem csak a bort akarjuk eladni, hanem magunkat is. Ha nem ismerik a borvidéket se, akkor hogy akarjuk magunkat megismertetni.”(Huszár Levente beszámolója alapján). Tar Attila az interjú során elmondta, hogy nem is beszélhetünk térségi bormarketingről. Véleménye szerint az Apátsági Pincészetnek van egy saját arculata, de ezen kívül mindenki, aki saját magának teremt valamit, azt tudja kamatoztatni. Mindenki a saját pincészetének végzi a marketinget. Kicsi a borvidék, koncentrált birtokszerkezettel, kevés az olyan termelő, aki ténylegesen ebből is él meg. Fel kell lépni a következő szintre, de ezt csak úgy lehet elérni, ha a borászok tudását megpróbáljuk egy szintre hozni. Deé János erről számolt be, valamint szerinte nagyok az ellentétek a borvidéken, mivel vannak olyan termelők, akik csak hobby szinten foglalkoznak a szőlőtermesztéssel (az ötszázat is meghaladja a szőlőtermesztéssel foglalkozók száma a vidéken (Száraz-Werner 2011)), vannak olyanok, akik kisebb családi pincészettel dolgoznak, és ott van még a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Utóbbi éves termelési nagyságából adódóan teljesen más stratégiát folytat, mint egy családi pincészet. Ezt a három különböző szintet pedig nagyon nehéz egységesíteni. A kutatómunkám során pozitívumként tapasztaltam, hogy az elmúlt évekhez képest elkezdődött egy dinamikus fejlődés a Pannonhalmi Borvidéken. Ennek első jele a Teremtett borvidék címmel kiadott kis füzet, amiben az itt szőlő-, és bortermeléssel foglalkozó 22 pincészetet gyűjtötték össze, akik a Pannonhalmi Borvidék név alatt kereskedelembe 23
hozhatják boraikat, amennyiben megfelelnek az előírásoknak. A következő esemény az I. Pannonhalmi Bormarketing Konferencia volt, melyet 2011. február 11-én rendeztek meg Pannonhalmán a Viator Apátsági Étterem és Borbárban. Az esemény főszervezője Száraz Lajos, a győri Medius Iroda vezetője volt. A cél az volt, hogy a borászokkal együtt a szakmai szempontokat
figyelembe
véve
tovább
építsék
a
bormarketing
stratégiát.
(http://www.vinoport.hu/?node=3265 A rajnai rizling lesz a zászlós bor). Teremtett borvidék címmel került kiadásra, szintén a Medius Iroda közreműködésében, egy elegáns kivitelű, igényes tartalmú album közel 300 fotóval, mely magyar és angol nyelven mutatja be a Pannonhalmi Borvidéket, ezen belül Pannonhalma ezer éves történetét, szőlőtermesztő és borásztradícióit, fejlődéseit. (http://www.mediusnet.hu/teremtett_borvidek.html Teremtett borvidék)
3. ábra: A teremtett borvidék könyv borítója Forrás: http://gyorplusz.hu/data/images/2011_11/termetett_borvidek_borito.jpg
24
3.3. A móri borvidék bormarketingje „Mór az Ezerjó hazája”. Mór és az Ezerjó fogalma már összeforrt, köszönhetően a marketing stratégiának. Magyarországon egyedül Mór az a település, amely sajátjának mondhatja az Ezerjót. Ebben a legerősebb, erre pedig már lehet építeni. A Móri Borvidékről Miklós Csabát kerestem fel, hogy ugyanazokra a kérdésekre keressem a választ, mint a Pannonhalmi Borvidéken. Már az interjúból eltelt két perc után egyértelművé vált, hogy Mórnak sikerült elérnie azt, amit a Pannonhalmi Borvidék még csak elméleti síkon boncolgat. Miklós Csaba elmondta, hogy van külön egy település marketing, van külön egy Ezerjó marketing, van a termelőknek is és van egy brand marketing is, pl. RogerMór (Miklós Csaba fehér bora). Az Ezerjó egy hungarikum fajta és már erre is könnyen lehet alapozni. A vidéken a fiatal borászok azok, akik tovább viszik a Móri Borvidék hírnevét. Miklós Csabin kívül még Ifj.Kamocsay Ákos (Maurus Pincsézet) és Csetvei Krisztina (Csetvei Pincészet) azok a borászok, akik méltón képviselek a több száz éves hagyományokat. Miklós Csaba így nyilatkozott a saját generációjáról: „Fiatalok vagyunk üdék és frissek. Azt a fajta szakmai szeretetet sugározzuk, hogy borásznak lenni jó ma Magyarországon.” A fiatalok és a helyi termelők munkáját a Turisztikai Desztináció Menedzsment Egyesület (továbbiakban: TDM) segíti, melyet azért hoztak létre, hogy a vállalkozások, civil szervezetek és az önkormányzat összefogásával az adott térséget és turisztikai termékeit vonzóbbá és ismertebbé tegye a helyi lakosság
és
az
oda
érkező
vendégek
számára.
(http://www.moriborvidekinfo.hu/index.php/tdm TDM Egyesület) Így a pincészetek munkáját is nagyban segítik azzal, hogy felhívják a figyelmüket a különböző pályázati lehetőségekre, eseményekre.
25
4. A pannonhalmi és móri borvidék összehasonlító elemzése A két borvidék összehasonlításánál fontos kitérnünk a földrajzi adottságokra is. A Móri Borvidék hazánk 22 borvidéke közül a legkisebb, méretében hasonló, mint a Pannonhalmi Borvidék. Mór talajtípusát illetően nem csak egyfajta talajtípusról beszélhetünk. Mészkőtörmelékkel
kevert
löszön
kialakult
agyagbemosódásos
barna
erdőtalajok,
barnaföldek, hegyoldalakon, dolomiton és mészkövön képződött rendzina talajok és vörös föld váltakoznak egymással. A bort adó szőlőterületek dűlőinek talaja elsősorban a laza negyedidőszaki fedő-üledékeken képződött. Lejtőtörmelék főként oligocén homokon alakult. A kavicsos váztalaj főleg a patakok ártereire jellemző. Lösz, homokos lösz is található. A talaj dolomit és mészkőtörmelékkel kevert lösz és homok. Nem elhanyagolható az oligocén kőzeteken kialakult talajok magas káliumtartalma. A Pannonhalmi Borvidéken a legjellemzőbb a löszös talaj. A borvidék talajadottságai változatosak. Az alapkőzeteken barna erdőtalajok, illetve kisebb arányban barnaföldek alakultak ki. Szőlőfajta választékban, mindkét borvidékről elmondható, hogy a legjellemzőbb a fehérszőlő ültetvények előfordulása. A pannonhalmi borvidéken vörösbort is termelnek. Fajtákat illetően Móron megtalálható a Chardonnay, Ezerjó, Királyleányka, Leányka, Ottonel muskotály, Rajnairizling, Tramini. A pannonhalmi terülten is megtalálhatóak ezek a fajták az Ezerjó kivételével, valamint még megtalálható az Irsai Olivér, Cserszegi Fűszeres, Olaszrizling, Ezerfürtű. Kékszőlő fajták közül: Cabernet Franc, Pinot Noir, Merlot, Kékfrankos. Technológiában már lényegesebb különbségek vannak. Míg Pannohalmi Borvidéken jellemzőek az acéltartályban érlelt borok, amitől könnyű, gyümölcsös aromákat kapunk, addig Móron a nagytestű fehér borok jellemzőek, mivel fahordóban érlelődnek. Az utóbbi években azonban már technológiában is közelít egymáshoz a két borvidék. Móron a fiatal borászok elkezdték használni az acéltartályt, amivel már könnyedebb borokkal is piacra tudnak lépni. A Pannonhalmi Apátsági Pincészet pedig 2008-ban készített el először egy nagytestű fehérbort (Hemina), amivel a Pannon Bormustrán a fehér csúcsborok közé került. A két borvidéknek sajátos vonzereje van. Mór a Bakony és Vértes között fekszik, egy főútvonal is átvezet a borvidéken, ami a Balatonhoz visz, épp ezért az átvonuló turizmusra is lehet építeni. Az ideérkező turisták szempontjából vonzó lehet még a közelben található Csókakő vára is. A Pannonhalmi Borvidéknek Mórral szemben sokkal több kiaknázatlan lehetősége van, amelyekkel még több turistát a vidékre lehet vonzani. Ha az Etyek-Budai Borvidékre lehet azt mondani, hogy Budapest szőlőskertje, akkor a Pannonhalmi Borvidék 26
Győrnek a szőlőskertje. A Pannonhalmi Főapátság a világörökség része, első sorban pont emiatt kötik össze csak Pannonhalmával a borvidéket. Az ideérkező turisták a Főapátság miatt jönnek, és csak ezután érdeklődnek a borok után. Megközelíthetőség szempontjából itt is fontos megemlíteni a Győrből induló főútvonalat, ami szintén a Balatonig visz le. Interjúim során mindegyik borvidékes borász megemlítette, hogy turisztikailag az is nagyon fontos szempont, hogy három nagyváros útvonalán vagyunk. Ez a Budapest – Bécs - Pozsony útvonal. Ebben az irányban nagyon nagy az átutazó turizmus, ezért is lenne rendkívül fontos megállítani a turistákat. Ausztria és a Nyugat közelsége valamint a legújabb technológiák átvétele fejlődésre sarkallhatják a borvidéket. Marketing tevékenységben Mór, habár még csak kezdetlegesnek mondható a folyamat, előrébb jár, mint a Pannonhalmi Borvidék. A TDM munkája és a fiatal borászok lelkesedése a borvidék ismertségét erősítik. Sikerült elérniük, hogy Mór és Ezerjó neve összefonódjon és ez így beépüljön a köztudatba. A bortermelő vidéken kéthavonta vannak rendezvények, ahol az érdeklődők a borok kóstolása mellett többek közt megismerkedhetnek a helyi borászokkal is. Úgy gondolom, az is egy oka lehet a Pannonhalmi Borvidék ismertségének lemaradásában, hogy a borászok nagy része idősebb és félnek változtatni, új technológiát, értékesítési rendszert, reklámozást kipróbálni. Egy lassú generációváltás figyelhető meg az utóbbi években. A fiataloknak ezért nagy szerepe lesz a borvidék jövőjét illetően. Deé János, helyi borász, filozófiája szerint kapcsolatokat gyűjt a különböző rendezvényeken, és ez által próbálja saját pincészetének hírét tovább vinni. A helyi rendezvények közül Ő az egyik főszervezője a Nyitott Pincék nevű programnak. Borvidékes eseményként még meg kell említeni a Szent Márton Napi Pincejárást, a Pünkösdi Nyitott Pince Napokat, Szüreti Napokat, valamint Győrben minden évben megrendezésre kerülő Győri Bornapokat. Míg Móron a TDM egy folyamatos segítséget nyújt a borvidék életében, addig Pannonhalmi Borvidéken egyelőre még nincs olyan szervezet, cég, ami kifejezetten csak marketing tevékenységre összpontosítana. Legelőször azt kellene meghatározni, hogy mit szeretne a borvidék, hová szeretne eljutni és fejlődni, majd pedig az ehhez való módszereket és eszközrendszert kell meghatározni. Ez pedig csak úgy volna lehetséges, ha egy kézben összpontosulnának a tevékenységek, mint ahogy ezt a Móri Borvidéken a TDM Egyesület végzi. A két borvidék közti eltéréseket a következő táblázatban szeretném összefoglalni.
27
KÖZÖS TULAJDONSÁGOK
ELTÉRÉSEK
-
Fehér borokban való erősség
-
A borvidéki táj szépsége
saját
-
Könnyű a megközelíthetőség
bormarketinggel
-
Turizmus
szempontjából
-
gyakran
Mindkét
ami
a
foglalkozik.
hiányzik.
borvidék
méretében
-
körülbelül azonosak -
szervezete,
Pannonhalmi Borvidéken ez még
felkeresett helyek -
A Móri Borvidéknek már van egy
Mórnak meg van a saját szőlőfajtája (Ezerjó).
Hasonló a talajfelépítése
-
-
Móron több a fiatal borász.
-
Pannonhalmi Borvidéken egy nagy Pincészet van, ami a húzóerő, míg Móron több kisebb pincészet van.
-
Móri
borvidéken
kapcsolatos
a
borral
rendezvény
és
rendszerezettebben
több
kerülnek
megszervezésre 1. táblázat: A Móri és Pannonhalmi Borvidék közös és eltérő tulajdonságai Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján
28
5. A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel Dolgozatom központi részének lezárásaként szeretném kielemezni a pannonhalmi borvidék jövőképét a SWOT analízis segítségével. Az elemzéshez a borászokkal készített interjúkat és a saját tapasztalataimat fogom felhasználni. ERŐSSÉGEK -
GYENGESÉGEK
A pannonhalmi borvidék természeti
-
Tőkehiány
adottságainak szépsége (domborzat)
-
Borászok között gyenge az összefogás
A Pannonhalmi Főapátság világörökség
-
Borvidékes rendezvények száma kevés
része
-
Nincs meghatározva, hogy mit szeretne
-
Ausztria közelsége
-
Budapest, Bécs, Pozsony útvonal
-
Marketing tevékenység hiánya
-
Győr városának a szépsége, egész évben
-
Öregedő népesség
működő gyógy- és termálfürdő
-
Kevés az olyan pincészet, akik minőségi
-
Alpok közelsége
-
Fehér borokban való erősség
-
Könnyű megközelíthetőség
-
Pannonhalmi Apátsági Pincészet
a borvidék
borokat állítanak elő -
Egy nagy pincészet nem elég ahhoz, hogy emelje a borvidék ismertségét
húzóerő LEHETŐSÉGEK -
VESZÉLYEK
Egy cég létrehozása, ami a borvidék
-
bormarketingjével foglalkozna
A külső források és befektetők elmaradnak
-
Több borvidékes rendezvény
-
Borászok között kialakulnak viszályok
-
Borászok szakmai tudásának erősítése
-
Az együttműködés nem valósul meg
-
Szakmai konferenciák rendszeres
-
Tovább csökken a szőlőültetvények
megrendezése -
Borutak kiépítése
-
Minőségben való fejlődés, új
száma -
és jövedelmezőbb munka iránt
szőlőtelepítések -
A fiatal generáció elpártol egy biztosabb
-
Hazai nagy borvidékekkel való
Továbbra is csak egy nagy pincészetet fognak ismerni a borvidékről
kapcsolattartás szakmai célból -
Az igényesség és professzionalizmus fokozódása
5. ábra A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel Forrás: Saját szerkesztés a borászokkal készített interjú és tapasztalataim alapján 29
6. Kérdőíves felmérés a borfogyasztási szokások vizsgálatára Kutatásom során egy kérdőívet is készítettem a borfogyasztási szokásokról. Célom az volt, hogy egy általános képet kapjak arról, mennyire jártasak az emberek a magyarországi borkultúrában. Kérdőíves felmérésben összesen 126-an vettek részt. A kérdésekre online lehetett válaszolni. 28 kérdést tettem fel, ezeket a mellékletben részletesen is közölni fogom. Az első 18 kérdéssel a fogyasztók egyéni igényeit, általános borfogyasztási szokásait szerettem volna felmérni. A következő hat kérdéssel a fogyasztói oldal ismereteit térképeztem fel. Első kérdésemre, mely úgy szólt, hogy milyen gyakran fogyasztanak bort, a következőképpen alakultak a válaszok:
6.ábra Milyen gyakran fogyasztanak bort? Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív első kérdése után A válaszok alapján elmondható, hogy a válaszadók 47%-a hetente fogyaszt bort. Kiderült az is a második kérdésben, hogy a legtöbben szívesebben fogyasztanak fehér bort. Ezután a legnépszerűbbek a vörös, majd a rosé borok. Magamból, mint borfogyasztóból, kiindulva, mint borfogyasztó ez nem tekinthető állandó állapotnak. Egyrészt az ember ízlése bizonyos időszakonként és az év körforgását tekintve is változik. Ha például télen tettem volna fel ugyanezeket a kérdéseket, biztos vagyok benne, hogy máshogy alakultak volna a viszonyok, mivel télen inkább vörösbort fogyasztunk szívesebben. Nyáron pedig a nagy melegben sokkal 30
jobban esik az embernek egy hideg fehér vagy rosé bor, vagy akár az ezekből készült fröccs is. Harmadik kérdésemmel a vásárlók árérzékenységét vizsgáltam. Mivel a kérdőívem nem reprezentatív és a válaszadók jövedelmére vonatkozólag nem tettem fel kérdést, így önálló következtetéssel tudom kielemezni a következő eredményeket. Látható, hogy több mint a fogyasztók fele (68%) 2000Ft vagy annál alacsonyabb árkategóriájú borokat vásárol. 32%-uk pedig a 2001 Ft-nál magasabb árfekvésűeket választja. Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni? Válaszok
Válaszok százalékos
Kumulált relatív
megoszlása
megoszlása
gyakoriság
500-1000 Ft
32
26%
26%
1001-2000 Ft
52
42%
68%
2001-3000 Ft
27
22%
89%
3001-5000 Ft
10
8%
98%
5000 felett
3
2%
100%
Összesen:
124
100%
-
Árak
2.táblázat Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni? Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív harmadik kérdése után Úgy vélem a lélektani határ 1500,- Ft környékén van, ez az összeg, amit még kifizetnek egy adott termékért. Ettől feljebb alapos megfontolás és meggondolás után vásárolnak. A jövedelem egyértelműen meghatározza, hogy ki mennyi és milyen minőségű bort vásárol, viszont a következő táblázatból azt olvashatjuk le, hogy nem ez, ami első sorban befolyásolja a vásárlási döntéseket.
31
10. ábra Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi motiválná arra, hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is? Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív negyedik kérdése után Ahogy látható, legnagyobb részt az motiválná a vásárló közönséget a magasabb árfekvésű borok megvásárlására, ha az adott borokkal pozitív tapasztalatuk, élményük lenne. Ez viszont leginkább csak kellő mennyiségű jövedelem birtokában valósulhatna meg, mivel mind a borkóstolóknak, mind a borfesztiváloknak és egyéb borral kapcsolatos rendezvényeknek magasak az árai. Ha pedig egy érdeklődőt negatív tapasztalatok, élmények érnek egy ilyen fesztivál során, nehéz lesz újra rávenni arra, hogy jöjjön el máskor is. Ezért én elsősorban az ilyen rendezvények árainak csökkentését tartanám legideálisabbnak, abban az esetben, ha az lenne a cél, hogy népszerűsítsük a borfogyasztást Magyarországon. A követező ábrán viszont már sokkal tagoltabbak az eredmények. Kiolvashatjuk, hogy itt csak 7% az eltérés, ha azt vesszük figyelembe, hogy az árak vagy a minőség alapján vásárolnak bort.
32
11. ábra Milyen szempontok alapján vásárol bort? Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív 11. kérdése után A válaszadók 42%-a gondolja úgy, hogy csak alapvető dolgokat tud a borokról. Régen Magyarország egy borfogyasztó nemzet volt. Manapság az alkoholfogyasztásra azt lehet mondani, hogy felhígult. Nem csak borból veszünk sokat, hanem sörből és égetett szeszes italokból is. Egy másik, részletesebb vizsgálattal arról is képet kaphatnánk, hogy hogyan változik az egyes társadalmi kultúrákban, életmódokban az alkoholfogyasztás. Arra a kérdésemre, hogy sorolják fel az első öt borvidéket, ami legelőször eszükbe jut az első háromban Tokaj, Villány és Eger szerepelt a legtöbbször. Mondhatni minőségben és elismertségben ez a három borvidék a mérvadó. De vajon minek köszönhető egy borvidék hírneve? Következő ábrán láthatjuk, hogy mit gondolnak erről a kérdőív kitöltői.
33
12. ábra Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve? Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív 24. kérdése után 33%-uk úgy gondolja, hogy ez a magas minőségű borok termelésének köszönhető. Ezután pedig az következik, hogy mennyire erős a marketing tevékenység az adott borvidéken. A kérdőívemre érkezett válaszok elemzése után azt a következtetést sikerült levonnom, hogy Magyarországon az emberek ismerete a borkultúráról, a borokról még nem éri el azt a szintet, amit elvárnánk egy egykor világszerte ismert bortermelő ország lakosaitól, és ez nem az Ő hibájuk első sorban. Mivel országos szinten sincs sajnos egy meghatározó közösségi bormarketing stratégia, addig nem is lehet elvárni az emberektől, hogy alapjaiban ismerjék a magyar borvidékeket. Még több olyan kezdeményezés kellene, mint pl. a Borszerda, aminek célja a minőségi magyar borok népszerűsítése. Ezeken a napokon a betérő vendégek legalább 50%-os kedvezménnyel fogyaszthatnak borokat az akcióban résztvevő éttermek kínálatából.
34
7. Összegzés Dolgozatomban a nyári kutatómunkám során borászokkal és szakemberekkel készítettem interjút, kérdőívvel vizsgáltam a borfogyasztási szokásokat és a borvidék ismertségét. A dolgozatom témája miatt első sorban primer kutatásra hagyatkozhattam. Egyrészt mivel a fellelhető szakirodalmak száma ebben a témában nagyon kevés, másrészt úgy gondolom, akik leginkább érintve vannak és tudják, hogy mi az, amit máshogy kellene végezni a borvidéket érintő kérdésekben azok a helyi borászok. Hatalmas élmény volt számomra, hogy megismerhettem a borvidéken dolgozó borászok nagy részét és beszélgethettem velük. A TDK dolgozatom elkészítése során még mélyebb ismeretekre tehettem szert a borvidéket és bormarketinget illetően. Célkitűzéseim megvalósultak, ugyanis pontos képet kaptam arra vonatkozóan, hogy mi az, ami miatt a többi borvidékhez képest le van maradva a borvidék. Későn ébredtek fel a szakemberek. Rengeteg az olyan kiaknázatlan lehetőség, amiből ki lehet indulni és fel lehet építeni egy meghatározó marketing tevékenységet. Dolgozatom elején feltett feltevéseknek a beigazolódását szeretném ismertetni. Feltevéseim a következők voltak: 1. A Pannonhalmi Borvidéken hiányzik egy jól felépített marketing tevékenység, emiatt az országban még nem olyan ismert a borvidék, mint pl. a Móri Borvidék. Valamint emiatt sokan csak Pannonhalmával azonosítják a borvidéket, holott 15 település tartozik a Hegyközséghez. 2. Annak ellenére, hogy egykor az egész világon bortermelő országként ismerték Magyarországot, a mai világban eljutottunk odáig, hogy már az országban élő emberek sincsenek tisztában ezzel a ténnyel. Ez annak is köszönhető, hogy évről évre csökken a borfogyasztás. A mélyinterjúk során megállapítottam, hogy első feltevésem beigazolódott, ugyanis azok a borászok, akikkel interjút készítettem, mind alátámasztották azt a kijelentésem, hogy hiányzik egy jól felépített marketing stratégia. A kérdőívre adott válaszok elemzés után pedig az is beigazolódott, hogy legtöbben Pannonhalmával azonosítják a borvidéket. Második feltevésemet a 3. számú mellékletben található táblázat is, ahol látható, hogy 2007-ről 2010-re 28,7%-kal csökkent a borfogyasztás. Az egyedüli kiugrási lehetőséget abban látom, ha létrehoznak egy olyan céget, szervezetet, ami kifejezetten csak a borvidék bormarketingjével foglalkozna. A cégnek olyan feladatokat kellene ellátni, mint szakmai konferenciák rendezése, nyomtatott prospektusok, 35
könyvek kiadása, online marketing végzése, borvidéki rendezvények megszervezése, a borászoknak szervezett konferenciák, a borvidékes borászoknak egymás munkájával való megismertetése. Amíg ezt a céget nem hozzák létre, addig térségi bormarketingről nem is beszélhetünk.
Az utolsó ellenőrzés 2012.11.11.
36
Irodalomjegyzék 1. Bozzai Zsófia: Akcióterv 2009 – Bor és piac 2009/1-2. szám 2. Dénesi Tamás: A pannonhalmi bor. Szőlő- és borkultúra Szent Márton hegyén. Rubicon 2007 / 6-7.; 72-81. 3. Dénesi Tamás - Csoma Zsigmond: Pannónia szőlőskertje 4. Erdélyi L. - Sörös P.: A pannonhalmi Szent-Benedek Rend története I-IV. kötet, Budapest, 1902-1907. 4774p. 5. Feyér Piroska : A szőlő- és a bortermelés Magyarországon 1848-ig. Akadémiai Kiadó, Budapest 1981. 385p. 6. Dr. Gaál Béla – Párdányi Miklós: Bormarketing- A magyar borok marketingje 2006 7. Hajdú Istvánné- Botos Ernő – Bormarketing 2004 8. Hugh Johnson – Jancis Robinson: A világ boratlasza, Alexandra Kiadó 2008 9. Dr. Kiss Árpád: Az ezerjó hazájában - A móri történelmi borvidék monográfiája 1990 10. Kotler Philip – Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998 11. Száraz Lajos – Werner Krisztina: Teremtett borvidék / Created wine region 2011 12. Tompa Imre: Holtponton a bormarketing Bor és piac, 2006/2. szám 13. Elindult a bormarketing – Borászati füzetek 2008/3. szám 14. Tájékoztató a Magyar Bormarketing Nonprofit
Kft. 2009. december 16-i
taggyűlésének határozatáról – Borászati füzetek 2009/6. szám 15. A Magyar Bormarketing Kht. híreiből – Bor és piac 2009/3-4. szám 16. A Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. pénzügyi helyzetéről – Bor és Piac 2009/1112. szám
Internetes források 1. http://www.mediusnet.hu/teremtett_borvidek.html Letöltve 2012.11.11 2. http://www.pannonhalmiborvidek.hu/index.php?p=list@news&aid=32 2012.10.22 3. http://www.vinoport.hu/?node=3265 Letöltve 2012.11.4. 4. http://www.moriborvidekinfo.hu/index.php/tdm Letöltve 2012.10.29 5. http://bor-neked.hu/borvidek/mor Letöltve 2012.11.03. 6. http://www.omgk.hu/AH1997/1/amc.html Letöltve 2012.10.12.
37
Letöltve
7. http://www.wineinstitute.org/files/2010_World_Wine_Consumption_By_Volume_Ra nk.pdf Letöltve 2012.11.11.
38
Mellékletek I.számú melléklet: Mélyinterjú kérdések 1. Ön szerint mekkora a borvidék borai iránt a kereslet belföldön és külföldön? 2. Ön miket emelne ki, mint a borvidék erősségei? 3. Miben lehetne még fejlődni a borvidéknek? 4. Milyen kitörési pontjai lehetnek a borvidéknek? 5. Mennyire van jelen a borvidéken a borászok közötti összefogás? 6. Mit gondol, az Ön borászata milyen szerepet tölt be a borvidék életében? 7. Ön hogy értelmezi a bormarketinget? 8. Mi a véleménye az országos bormarketingről? 9. Mi a véleménye a borvidék bormarketingjéről? 10. Miket kellene erősíteni a borvidéknek a marketing tevékenységében? 11. Mit gondol, mennyire fontos a különböző rendezvényeken, fesztiválokon való megjelenés a borokkal? 12. Léteznek-e támogatások, pályázatok, amik a borászatokat segítik az ilyen rendezvényeken való részvétben? 13. Kiket tekint versenytársnak a borvidéken, országban? 14. Ön szerint mennyire aktív a borvidék borturizmusa? 15. Ön szerint mi miatt jönnek elsősorban a turisták a vidékre? 16. Hogyan lehetne még több turistát a vidékre vonzani és még jobban megismertetni a borokat az ideérkezőkkel? 17. Milyen lépéseket kellene tenni a borvidéknek ahhoz, hogy országos szinten elismertebbé váljon?
39
II. számú melléklet: Borfogyasztási kérdőív kérdései
1. Milyen gyakran fogyaszt bort? -
Naponta
-
Hetente 1-2 alkalommal
-
Hetente 3-4 alkalommal
-
Havonta 1-2 alkalommal
-
Havonta 3-4 alkalommal
-
Ritkábban, mint havonta
-
Nem fogyaszt
-
Nem válaszol
2. Milyen borokat fogyaszt szívesebben? -
Vörös
-
Fehér
-
Rosé
-
Siller
3. Milyen cukortartalmú borokat fogyaszt szívesebben? -
Száraz
-
Félszáraz
-
Félédes
-
Édes
4. Származási helyét tekintve milyen borokat fogyaszt szívesebben? -
Hazai bor
-
Külföldi
5. Minőségét tekintve milyen borokat fogyaszt szívesebben? -
Asztali bor
-
Tájbor
-
Minőségi bor
6. Ha bort vásárol, akkor hol teszi ezt meg? -
Nagykereskedelemben (Pl. METRO)
-
Kiskereskedelem (Pl. Tesco, InterSpar)
-
Borszaküzletek
-
Adott pincészetnél 40
-
Ön vagy családja termeli
-
Egyéb:
7. Részt vett-e már valamilyen borfesztiválon? 8. Ha nem, miért nem? -
Drága
-
Nincs a közelben
-
Eddig még nem volt rá alkalom, de tervezi
-
Nem érdekli
-
Egyéb:
9. Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni? -
500-1000 Ft
-
1000-2000 Ft
-
2000-3000 Ft
-
3000-5000Ft felett
-
5000 Ft felett
10. Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi motiválná arra, hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is? -
árak csökkentése
-
erősebb marketing tevékenység
-
pozitív tapasztalat, élmény az adott borokkal
-
egy megbízható személy ajánlása
-
Egyéb:
11. Milyen szempontok alapján vásárol bort? -
ár
-
minőség
-
szín
-
borvidék
-
egy adott borfajta
-
termelő
-
Egyéb:
12. Ha bort vásárol, azt legtöbbször miért teszi? -
Saját fogyasztásra
-
Ajándék 41
-
Egyéb:
13. Hol tájékozódik a borokról, borvidékekről? -
TV
-
Újság
-
Rádió
-
Internet
-
Prospektusok
-
Szaklapok
-
Egyéb:
14. Mit gondol, Ön mennyire ért a borokhoz? -
Borszakértő
-
Ért hozzá, de még lehetne mit tanulni
-
Csak alapvető dolgokat tud
-
Amatőr
-
Egyéb:
15. Mi garantálja az Ön számára a bor jó minőségét? -
Csomagolás
-
Ár
-
Ismertség, hírnév, pincészet neve
-
Elismerések, díjak
-
Származása
-
Évjárat
-
Nem tudja
16. Részt vett-e már borkóstolón? 17. Ha nem miért nem? 18. Van-e kedvenc borvidéke, ahonnan szívesen vásárol borokat? 19. Sorolja fel azt az 5 borvidéket, amik legelőször az eszébe jutnak! 20. Ön szerint a Pannonhalmi borvidék országos viszonylatban milyen szerepet tölt be? 21. Járt már a pannonhalmi borvidéken illetve kóstolt-e már ilyen bort? 22. Mely pannonhalmi borvidékes pincészetekről hallott már? -
Pannonhalmi Apátsági Pincészet
-
Hangyál Pincészet
-
Deé Pincészet
-
Vaszary Pincészet 42
-
Babarczi Pincészet
-
Németh Endre Pincészet
23. Ön szerint milyen borok jellemzőek a pannonhalmi borvidékre? -
Fehér borok
-
Vörös borok
-
Minőségi borkategória
-
Asztali borkategória
-
Tájbor
24. Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve? -
Marketing tevékenység
-
A pincészetek összefogása
-
Magas minőségű borok termelése
-
A borvidék természeti adottságai
-
Egyéb:
25. Neme 26. Életkora? -
15-20
-
21-25
-
26-30
-
31-40
-
41-50
-
50 felett
27. Legmagasabb iskolai végzettség -
8 általánosnál kevesebb
-
8 általános
-
Szakiskola és szakmunkásképző
-
Középiskola érettségivel
-
BSc Diploma
-
MSc Diploma
-
Doktori cím
28. Lakhelye? -
Megyei jogú város
-
Főváros 43
-
Város
-
Falu
44
III: számú Melléklet A világ borfogyasztása 2007-2010 Forrás: http://www.wineinstitute.org/files/2010_World_Wine_Consumption_By_Volume_Rank.pdf
45
