A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
A marketing gyökeres átalakulása Az információ a fejlődés motorja. Az információs társadalomban az információfeldolgozás több értéket állít elő, mint az anyagmegmunkálás. A marketing is átalakul: kilép az osztályszervezet és a helyhez kötöttség korlátjai közül. Az együttműködés új formái alakulnak ki. Tárgyszavak: információs társadalom; B2B és B2C kapcsolatok; vevőkapcsolatok ápolása; üzleti ajánlatok.
Az információs társadalom felé Az anyagok megmunkálására épülő gazdaságot (matter economy) felváltja az információfeldolgozásra épülő gazdaság (information economy). Megváltozik az értékalkotás módja és helye, egyre kevésbé kötődik fizikai (valós) helyszínekhez, új érték egyre inkább az információk és az ötletek képletes birodalmában születik. A posztindusztriális társadalomban nő a tudás értékhordozó szerepe. A vállalati tudás mind fontosabbá válik, miközben a nyersanyagok és a gyártástechnológiák egyre kevésbé a versenyelőny megtestesítői, ahogy az a tőkebefektetések változó összetételéből is kiderül (1. ábra, 1. táblázat). 1. táblázat Átmenet az ipari társadalomból az információs társadalomba Ipari társadalom
Információs társadalom
A munka tárgya
Nyersanyagok, áruk és szolgáltatások
Adatok és információk
A feldolgozás folyamata
Anyagmegmunkálás, energiaátalakítás
Adatfeldolgozás, információszolgáltatás
Átvitel
Anyagmozgatás, energiaszállítás
Adatátvitel, távközlés
információs korszak
140% 120%
az IT és az egyéb (fizikai) beruházások aránya
információ
ipari korszak
100% 80% 60% 40% 20%
anyag 0% 1996
1998
2000
2001
értékalkotási arányok
1. ábra Az értékalkotás és a beruházások arányainak változása* Az információs gazdaságban a versenyelőny forrása egyre inkább az új minőség megalkotásában rejlik. Az óriási verseny aszimmetriát szül pl. a mikroprocesszor-gyártás és a szoftver-előállítás területén. A hightech piacokon a legélesebb a verseny: a piacvezető cégek mindent megtesznek, hogy az általuk gyártott termék váljon szabvánnyá, mert ezzel hatalmas piacra és nyereségre tehetnek szert. Ahogy az információ teret nyer és új szabványokat hoz létre, úgy tűnnek el a marketing történelmileg kialakult hagyományos fizikai határai és változik meg a gyakorlata.
A határok megszűnése A cégek, ajánlatok és a vevők közötti határok átalakulnak és elmosódnak (2. ábra). Közös belső kapcsolatok is kialakulnak a korábbi kapcsolatok (íves nyilak) mellett. Az információtechnológia (IT) átalakítja a marketinget, megszünteti annak hagyományos határait (2. táblázat).
* Az IT (hardver, szoftver és kommunikáció) és az üzemi (gépek, berendezések stb.) beruházások arányai. Az IT-beruházások abszolút értéke ciklikusan változik, de a trend folyamatosan növekvő.
vállalatok
a vállalat mint üzleti ajánlat
belső kapcsolatok
üzleti ajánlatok
B2B és B2C kapcsolatok
vevők együttműködő partnerek közös értékteremtés
2. ábra A marketing metamorfózisa, a határok eltűnése 2. táblázat Vállalatok, vevők, és ajánlatok kapcsolatainak változása Vállalatok és vevők • megosztott marketing, informatikailag széttagolt cégek; Belső • a tanulás mint verkapcsolatok senyelőny; • a közvetítők kiiktatása, vállalati szövetségek, közös vállalkozások, hálózatok; • csoportmunka
Vevők és ajánlatok
Vállalatok és ajánlatok
• az értékek eltolódá• vásárlói csoportok; sa a szellemi termé• a vevők értékrend kek (szolgáltatások, szerinti megoszlása, tapasztalatok) irádifferenciált vevői nyába; ízlésvilág és igények, önállósulási • az ajánlati élettartam rövidülése; vágy; • azonnali ajánlatok • az információk megosztása más vevőkkel
2. táblázat folytatása
Egymás közötti kapcsolatok
Vállalatok és vevők
Vevők és ajánlatok
Vállalatok és ajánlatok
• a vásárlói igények állnak a középpontban • a vevő partner az értékalkotásban • a vállalat alkalmazottai mint vevők • globális vállalatok és vevők
• a vevő egyenrangú és együttműködő partner • személyre szóló üzleti ajánlatok • kommunikációs kapcsolat
• a vállalat önmaga (egésze) válik üzleti ajánlattá
Vállalaton belüli és vállalatok közötti (B2B) kapcsolatok Az információs gazdaságra jobban jellemző az információ-feldolgozás, mint az anyagmegmunkálás. Megszűnik a szellemi munka helyhezkötöttsége. A versenyelőny forrása a tudás birtoklása és a tanulás képessége. A vállalatok hagyományos marketingrészlegeit új marketing-filozófiát alkotó szakrendszerek váltják fel. A termékek/szolgáltatások fogyasztói értékére már nem csak a marketing figyel, egyre inkább a K+F, a tervezés, a minőségellenőrzés, az üzemeltetés és a pénzügy érdeklődésének középpontjába kerül. A marketing kilép az osztálykeretből és „szétterjed” csaknem az egész vállalatra, ami új kihívást jelent minden szereplő számára. Az IT átalakítja a vállalatok közötti (B2B) kapcsolatokat. Az alábbi trendek érvényesülnek: – a közvetítők kiiktatása, – vállalati szövetségek alakulása, – közös vállalkozások létrejötte, – célvállalatok kialakítása, – hálózatok, cégcsoportok szerveződése. Az internet megszünteti a cégek közötti idő- és térbeli határokat. A közvetítőszervezetek átalakulnak: a mysimon.com és a quotesmith.com a versenyt és az együttműködést egyaránt serkentik. A cégek korábbi laza, időszakos együttműködési és vállalkozási kapcsolatait bonyolultabb, sokrétűbb kapcsolatok váltják föl. A Microsoft
pl. 1993–99 között 35 marketing-, K+F és szabadalom-hasznosítási szövetségben vett részt, 26 cégben lett kisebbségi részvényes, és 15 vállalatot vásárolt fel. Az új megoldások bonyolultabbá tették a kapcsolatokat a beszállítókkal, a vevőkkel és a versenytársakkal. A gyártók nagy- és kiskereskedőként is működnek, kiiktatva a közvetítőket. Az értékláncoknak (a szerződéses gyártás bővülésével kísért) felbomlása az iparban megszokottnál összetettebb környezetet teremt, a tevékenységek közötti régi határok elmosódnak, miközben a szereplők újakat hoznak létre. Az érték az anyagról az információra helyeződik át (eBay, Amazon, AOL, Yahoo! stb.). Az olcsó, gyors és határokat nem ismerő internet segítette az IT a vállalatok piacra lépését. A közelmúltban azonban újra előtérbe került a márkanév, és az újak ismeretlenségük miatt ismét szembesülnek az akadályokkal. Az ismert, jól bevált cég ajánlása és választása, azaz a vevői kockázat csökkentése viheti sikerre az e-kereskedelmet, és ad esélyt az információs brókereknek. A fizikai termékek értékesítéséhez továbbra is szükség van a közvetlen tapasztalatra és a szokásos áruterítő rendszerre. A globális információs hálózatok bővülése az információs vállalkozások előtt lebontja az idő- és térbeli akadályokat.
Vevőkapcsolatok A földrajzi hely már nem számít vevőt megkülönböztető jellemzőnek, a teret átszövi a világháló. A vevőt az eladó érdeklődési területe szerint tartja nyilván. Így adja el könyveit a globális piacon az Amazon com: a vevőket érdeklődési körük, a gyors kiszolgálás- és a versenyképes ár iránti igényük szerint tartja nyilván, csoportosítja és szolgálja ki. A vevők a háló révén csoportokba szerveződnek és korábban elképzelhetetlen mértékű információvagyonhoz jutnak. Társadalmi csoportok sokasága „jön össze” közös érdeklődés, értékek, igények vagy célok szerint. Vannak olyan közösségek, amelyek évi (szerencsejátékkal öszszefüggő vagyonának) pénzforgalma több, mint némely kisebb ország nemzeti jövedelme. Az információcsere a vevők és a vállalatok közötti információs különbség eltűnésével arányban növeli a vevők erejét. Egyre több vevő cserél információt a cégek termékeiről, szolgáltatásairól és fordul a nyilvánossághoz, ha kell. Eközben értékszemléletük is egyre változékonyabb lesz, képessé válnak az azonosnak tűnő dolgokat és értékhordozó tulajdonságaikat megkülönböztetni, és a forgalmazó cégekről bármilyen témában információt cserélni. A köz- és a magán fogalma kö-
zötti eltérés kezd megszűnni. Vannak akik hajlamosak a hálón magukról többet felfedni, mint egy boltban, mások viszont a birtokukban lévő információt nem szívesen adják közre.
Változó ajánlatok Az információs korban az érték a fizikaitól a szellemi termék felé tolódik. A szellemi termék fejlesztése gyorsabb ütemű, ezért a rá vonatkozó ajánlat is gyorsabban avul és emiatt az azonnali (real-time) ajánlat szerepe nő. A termékre, szolgáltatásra, tapasztalatra és a megoldásra adott ajánlat közötti különbség eltűnőben van, mert az ajánlat egyre inkább fizikai (hagyományos) és szellemi termékek keveréke (3. ábra). Az ilyen összetett ajánlat lényeges eleme az innováció.
tulajdonságok (fizikai jellemzők)
felhasználási területek (funkciók)
üzleti ajánlatok
eszmei vagyonrészek (vevőkör, szabadalmi védettség)
tapasztalatok (referenciák)
3. ábra Üzleti ajánlatok négy értékösszetevője A gazdaság és a vállalati stratégiák a terméket gyakran szolgáltatássá, a szolgáltatást tapasztalattá formálják át. Ha például a gyártó saját üzemén belüli értéknövelő tevékenységét beszállítónak adja ki, akkor az a továbbiakban a gyártó részére nyújtott szolgáltatásnak számít. A
McDonald’s az ételek 60%-át elvitelre adja el, ami a „helyi gyártás későbbi fogyasztással” kategóriába tartozik. A születésnapi ünnepségek megtartására és a játszótér használatára vonatkozó ajánlata viszont a McDonald’s alapszolgáltatását erősíti és teszi vonzóbbá. A tartós termékeket gyártók ajánlatai is változnak. A polgári repülőgépgyártók alacsony árréssel értékesítik a hajtóműveket, igazi haszonra a tartalék alkatrészekből és a karbantartásból tesznek szert. A hajtóművek kiváló minősége és teljesítménye miatt az alkatrész- és a karbantartásigény csökken, ezért a gyártók az (ár)ajánlatban a garantált élettartamot emelik ki. Járműveket, IT-eszközöket, tartós fogyasztási cikkeket ajánlanak azok számára, akik a jelentős egyszeri kiadással járó vétel helyett a bérletet részesítik előnyben. Ez is az ajánlatban megtestesülő újfajta marketing egyik formája. A sikerben a marketingé a fő szerep. Minél gyorsabb az információ-előállítás, annál gyorsabban avulnak az ajánlatok is. Pl. egy vírusellenőrző programra legtöbbször friss ajánlatot kell tenni.
A vállalat és a vevők kapcsolata Csökken a vállalatok és a vevők közötti éles elkülönülés. Mindkét fél információt állít elő és alakít át, ami közöttük új kapcsolatokra és kölcsönhatásokra vezet. A közös értékteremtés egyre fontosabb szempont, a kölcsönhatás felismerése fontos tényező a piacvezető pozíció megszerzésében. A klasszikus marketing a vevői preferenciát belülről eredőnek tartja, az internet lehetőségeit felhasználva ma már kívülről is alakítható. A vevőt már nem megkeresni kell, hanem „megalkotni”. A marketing számára már nem az a kérdés, hogy „melyik célpiacot válassza”, hanem az, hogy „milyen új vevőt hozó, vevőkört bővítő megoldásokat képes kínálni”. A Tesco áruházlánc működése első évében 16 millió háztartást volt képes bevonni törzsvásárlói rendszerébe, és még jelenleg is negyedévente 70 ezer vevő-szegmenssel bővíti kapcsolatait. Az internet az egyirányú kommunikációt, a vevőnek küldött levél marketingüzenetét interaktív információáramlásra változtatta. Az egyirányú, nem kölcsönös kapcsolatok (óriásplakát, rádió, tv, levél) mellé az internet és a mobiltelefon sokrétűbbeket hozott létre. A passzivitást a kölcsönösség váltotta fel. A hagyományos marketinget a vevőalkotó képesség és az erősödő verseny alakítja át. A vevő igényeire továbbra is figyelni kell, de az alkalmazkodó, válaszoló marketingstratégia visszaszorul. A sikeres cégek nem szorítkoznak válaszadásra, „létre kell hozniuk” a vevőt, ami nem
csak erőpróba, de a rutinszerűen és hagyományos módon cselekvő marketingesektől idegen feladat. Lehet, hogy ők lesznek azok, akik a cég és a vevő közötti akadályok lebomlása után feladat nélkül maradnak, és szakmát kell váltaniuk.
Vásárlók és ajánlatok Az elektronika forradalma olcsóvá tette az információbeszerzést. A tájékozatlanság eltűnik, az eladó és a vevő az intelligens keresőeszközök révén összhangba kerül. A piac hatékonyságának javulása sok cégre gyakorol árcsökkentő nyomást. Az információs kor a vevők és az ajánlatok közötti kapcsolatban nagy változást hozott: (1) a kölcsönhatás mértékében és a (2) a vevő által keresett ajánlatban. A két változás egy harmadikban csúcsosodott ki: a vevő és az ajánlattevő közötti határvonalat felváltja kettőjük szövetsége. Az ajánlatok értékének a fizikaitól az elvontabb szellemi termékek felé tolódása folytán egyre több vevő keresi a minőségileg többet kínáló ajánlatokat (2. táblázat). A termék és a róla alkotott kép közötti rangsor megváltozott. Korábban az elsődlegesnek tartott termékről született kép, ma a terméknek kell megfelelnie a róla alkotott képnek. Egyre inkább a „valóságon túli” mozgatja a valóságot, a képzelet alkot tényeket és valóságot, a játék komoly dolgokat és nem fordítva. Az emberek tapasztalatokat „gyártanak” és önmagukat „gyártatják” (plasztikai sebészettel, génés hangulatterápiával). A vevő maga is termékké válik, az egyén, a munkaerő megjelenik az on-line piacokon. A vevők viszont, mint pl. az eBay vevői, osztályozzák a forgalmazót teljesítménye (a szállítás pontossága, a termék minősége, tartóssága stb.) alapján, és az ebből levont következtetéseket hozzáférhetővé teszik az összes jövőbeni vevő számára.
Vállalkozási és szállítási ajánlatok A termékek bonyolultabbá válásával az ajánlatok a szervizre is kiterjedtek. A változásban három szakasz figyelhető meg. Az egymás utáni szakaszokat egyre nagyobb információtartalom jellemzi: 1. A gyártó/kereskedő árajánlatot készít, a terméket eladja és annak tulajdonjogát a vevőre ruházza át. 2. A gyártó/kereskedő árajánlatot készít és azt a termék egész élettartamán át fenntartja ill. karbantartja.
3. A gyártó/kereskedő önmaga is valós idejű (real-time) ajánlattá válik. A vállalat/vállalkozás önmaga válik ajánlattá. A cég legnagyobb vagyona az alkalmazottaiban megtestesült szellemi tőke. Annak érdekében, hogy ehhez minél megfelelőbb összetételben és mértékben jusson hozzá, vonzó ajánlatokkal igyekszik megszerezni a legjobb szakembereket. A vállalat gyakran ajánlat formáján tervezi meg magát és kínálja tevékenységét más cégeknek (sokszor akár csalárd módon is). Erre számos példa van: a dotcom-korszak kezdetén kis cégek nagynak tüntetve fel magukat, egyedi üzleti ajánlattal vagy neves on-line társaság bevonásával próbálták magukat vonzóvá tenni. Az Enron-botrány nem csak az ellenőrzés fontosságára hívja fel a figyelmet, azt is bizonyítja, hogy az igazán komoly cégek vevőik megbízható, tartós partnerei kívánnak lenni, semmiképpen sem akarják veszélyeztetni kivívott jó hírüket. (Herczegh József) Berthon P.; Hulbert J.: Marketing in metamorphosis: Breaking boundaries. = Businness Horizons, 46. k. 3. sz. 2003. máj/jún. p. 31–39. Tsu Wee Tan; Tan Jee Lui: Globalization and trends in international marketing research in Asia. = Journal of Business Research, 55. k. 10. sz. 2002. p. 799–804.
