“Co-creatie van waarde: Van B2C naar B2B” Prof.dr. Will J.M. Reijnders 7 januari 2013
0
Agenda
Sturen op Klantwaarde Co-creatie….wat is het? De rol van de klant Consequenties voor de organisatie Een voorzichtig begin Conclusies
1
1
IKEA
INSPIRATIERUIMTE IN EEN IKEA-WINKEL
SUGGESTIES UIT DE CATALOGUS VAN IKEA
IKEA MARKETINGCAMPAGNE OP EEN METROSTATION
2 ZELF-SERVICE MAGAZIJN
IKEA Factsheet
Fiscaal jaar 10/11
Omzetgroei 6,9% Omzet: 25,2 mrd Brutomarge 44,2% Nettomarge 11,8%
3
laag
Relatief voordeelniveau
hoog
IKEA’s waardecurve
Service
Prijs
Scope Recreatie (assortiment) IKEA
Design
Wachttijd
Traditioneel Noot: Een hoge prijs betekent een lagere klantwaarde
4
hoog
Waardesturingsinstrument: de Belang/Tevredenheidsmatrix
Continue aandacht
tevredenheid
Boven verwachting
• Prijs • Design • Kwaliteit • Display & routing • 90 dagen retour garantie • Restaurant & kinderverblijf • Parkeren • Medewerker service • Voorraad doorzoeken • Voorraad meenemen • Check-out • Levering • Installeren
Ruimte voor verbetering
laag
Minder relevant
laag
belang
hoog
5
IKEA’s Emotional Curve winkelbezoek positief gevoel
Product trial Product kwaliteit In-store decoratie
Restuarant
Emotie beleving
Display indeling
Winkellocatie
DIY hulpmiddelen
IKEA winkel
Labels & Kindersigning verblijf
Toilet
Parkeren Zoeken in magazijn Prijs
Dwingende route
Kassa Installatie mogelijkheden
Medewerker service
Meenemen uit magazijn
Vervoers mogelijkheden
negatief gevoel
6
Waardecurve van ……..
7
7
KLANTWAARDE
Klantvriendelijk Klantgericht Klantgestuurd
8
8
Klantsturing …………. RESULTAAT Wat krijg ik?
Klantwaarde =
AFHANDELING Hoe krijg ik het?
+
Producten Diensten Ondersteuning Infrastructuur
Levering Interacties Interfaces Service herstel
PRIJS Hoeveel kost het?
Prijsstelling Prijsfluctuaties Prijsdifferentiatie
+
Moeite (positief) + Wat wil ik er voor doen? Tijd Energie Zorg Veiligheid
MOEITE Wat moet ik er voor doen?
Tijd Energie Zorg Onveiligheid
+
EMOTIE (positief) + Wat voel ik erbij? Imago Reputatie Ervaringen
EMOTIE (negatief) Wat voel ik erbij?
Ergernissen Teleurstellingen Miscommunicatie
Bron: Wentink, Reijnders, 2007, 2011
9
9
Focus in het vervolg van het college …………. RESULTAAT Wat krijg ik?
Klantwaarde =
AFHANDELING Hoe krijg ik het?
+
Producten Diensten Ondersteuning Infrastructuur
Levering Interacties Interfaces Service herstel
PRIJS Hoeveel kost het?
Prijsstelling Prijsfluctuaties Prijsdifferentiatie
+
Moeite (positief) + Wat wil ik er voor doen? Tijd Energie Zorg Veiligheid
MOEITE Wat moet ik er voor doen?
Tijd Energie Zorg Onveiligheid
+
EMOTIE (positief) + Wat voel ik erbij? Imago Reputatie Ervaringen
EMOTIE (negatief) Wat voel ik erbij?
Ergernissen Teleurstellingen Miscommunicatie
Bron: Wentink, Reijnders, 2007, 2011
10
10
video
11
11
More than 130.000 creations uploaded in 1st year
12
12
13
13
14
14
Co-creation at
Co-creatie commune van >2,5 mln leden Wereldwijd Formele relaties met Lego-artiesten die in opdracht allerlei Legokunstwerken maken Consumenten die hun eigen ontwerpen uploaden De beste ontwerpen worden in productie genomen Vergoeding: 5% royalty over de omzet Per week meer dan 3.000 ontwerpen ge-upload Vrijwilligers schrijven het BrickJournal (50.000 downloads per wk) Mannen houden van Lego! (vroeger stiekem nu via het web) Van 1.000 productnummers naar 10.000+
15
15
Co-creation at
16
16
Uitgangspunt ‘Er is meer kennis en ervaring over uw producten en / of diensten aanwezig buiten uw organisatie dan binnen uw organisatie…….dus waarom zou u hier geen gebruik van maken…….’
17
17
12 Co’s of Co-creation in B2B
Frow and Payne, 2010
18
Co-conception of ideas is evident, especially in complex innovations, such as those within the aerospace and process industries. Networks of resource collaborators include government, financers, technology suppliers, manufacturers, professional advisors and customers (Paun & Richard, 2009). Co-design can include customers, suppliers and customer to customer collaboration. For example, Adidas, the sports goods supplier, provides a platform for shoe customization, supporting customer to customer and customer to supplier collaboration (Berger & Piller, 2003). Co-production typically occurs between customer and enterprise. IKEA, the furniture retailer has developed successful business model based on product self assembly. IKEA has carefully trained their customers to expect a shared role in co-producing their furniture in return for the low price of goods sold through the store (Norman & Ramirez, 1993; Edvardsson, Enquist & Hay, 2006). Co-pricing is evident in on-line auctions, such as eBay, where customers’ bidding activities determine the final price of goods. In this market space, buyers and sellers collaborate to determine the price. eBay provides the platform for customer involvement and co-created prices are transparent to all stakeholders. A price that is agreed on one transaction may influence price co-created on other related transactions (Mascarenhas, Kesavan & Bernacchi, 2004). Co-promotion includes word of mouth activities by customers and other collaborators who collaborate and create their own promotional messages. Co-promotion may occur with or without involvement of the enterprise. For example, brand communities create promotional messages that do not necessarily reflect those of the enterprise (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002). Co-distribution may occur when suppliers (and customers) collaborate in distribution activities. For example, in the newspaper industry, an intermediary may insert preprint packages from separate suppliers, distributing a final product to the end consumer. The newspaper is cocreated with each supplier contributing to the final product (Russel, Chiang & Zepeda, 2006). Co-consumption may occur when consumers’ joint participation creates a consumption experience that differs to an individual consumption experience. For example, in the management education industry, students share resources, including the knowledge of participants and lecturers. Co-consumption will impact the knowledge that is shared between students, impacting the value experienced by each student (Antonacopoulou, 2009). Co-experiencing involves collaborators contributing their own resources to a shared experience (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Early work on co-creation by Arnould and Price (1991) considers white water rafting, illustrating how participants and the tour leader together co-create the entire adventure experience. Co-meaning creation describes the exchange and use of meanings in creating value. Penaloza and Venkatesh (2006) suggest that similar products are distinguished from each other by the image and symbolism built into them. Branding and advertising are important in conveying image and meaning is co-created between consumers, suppliers and influencers. Co-maintenance occurs when supplier and other stakeholders work together to maintain the product. For example, members of car clubs help in maintaining their car, cleaning and completing simple servicing tasks before returning the vehicle into the car pool (Payne, Storbacka, Frow & Knox, 2009). Co-outsourcing describes the practice of a supplier determining which activities should be outsourced to other suppliers. This practice is common in business systems where co-outsourcing encourages innovation and new supplier relationships add to the pool of knowledge and technological resources (Spohrer et al., 2008). Co-disposal involves customer (or another stakeholder) taking responsibility for disposal of goods with the supplier helping in this process. Codisposal is common in fast food outlets, where the customer takes responsibility for disposing of unwanted food. Recycling of printer toners encourages customers to co-create value with suppliers (Elliot, 2007). 19
Co-creation at Boeing Sonic Cruiser - Customer involvement informed the desire for twin isle 200-300 seat, fuel efficient, long range designs
Design Team for New 787 Dreamliner drawn from Engineers, Sales, Marketing, New prod. Dev., Pilots, Management, and Crew
After Key Supplier Customers were next with interior design spec. almost entirely customer designed
787 Dreamliner is born Key Suppliers were then also drafted into the design process 20 20
het Co-creatie Principe Waardecreatie samen met de klant & stakeholders
Menselijke ervaring •Emoties •Kennis •Gedrag •Belevenis
Samenwerkingsproces Cocreatie
Engangement platform
•Live bijeenkomsten •Regels ikv betrokkenheid •Bouw een ecosysteem •Dialoog instrumenten •Visualiseringsinstrumenten 21
Co-creatie: een modelmatige benadering (1)
Uitgangspunt: consumenten worden gezien als actieve, creatieve participanten die actief op zoek zijn naar het managen van hun consumptie-ervaringen Twee mogelijkheden: •
Participatie in de door aanbieders gedefinieerde processen (bv Internetbankieren); • Creatie doordat de klant pro-actief het proces van waardecreatie zelf ter hand neemt (bv Lego of Lays Maak de Smaak);
22
22
Participatie: VW Carconfigurator
23
23
Creatie: batlle of concepts
24
24
Co-creatie: een modelmatige benadering (2)
Waarom: •
Voor jezelf (bv iTunes of Nike+ ) • • • • • • •
•
Lagere kosten en/of Sneller en/of Maatwerk en/of Gemak en/of Grotere differentiatie en/of Emotie: goed gevoel, eigenwaarde, plezier Etc.
Voor anderen (Parkinsonvereniging) • • • • •
Informatie delen en/of Ervaringen delen en/of Communitiy-vorming en/of ‘lotgenoten’ helpen en/of Etc.
25
25
Co-creatie: een modelmatige benadering (3) For Others
Creation-for-Others (LEGO: Create & Share)
Participation for Others (Independer.nl Hypotheekadviseur monitor)
Creation
Participation
Creation for Selve (Nike+)
Participation for Selve (internetbankieren)
For Selve
Typology of co-creative practice 26
26
Bron: Krittinee Nuttavuthisit (2010)
typologie
Participation for Selve (Choice) ‘waardecreatie door de transfer van vaststaande activiteiten van de organisatie naar de klant’ • Leidt tot een uitbreiding van aanbod cq de interactie modules met de klant • Denk aan nieuwe distributie-, communicatiekanalen maar ook nieuwe ‘productontsluitingsmodules’ •
•
Voorbeeld: Internetbankieren
27
27
Participation for Selve
28
28
typologie
Creation for Selve (Complement) •
• • •
Waardecreatie door de klant de ruimte te geven zijn eigen producten/diensten te maken leidt tot het ontwikkelen van ‘supporting tools & systems, as well as a program to develop customers’ skills and knowledge’ De vraag naar producten/diensten wordt gevarieerder Ook de customer experience zal sterker variëren Hoe gaan we dit allemaal managen?
•
Voorbeeld: Nike+; IKEA Keukenplanner; Hema Fotoservice
•
29
29
Creation-for-Selve
30
30
typologie
Participation-for-Others (Cause) ‘waardecreatie doordat klanten de eigen ervaringen beschikbaar stellen aan anderen’ • Hoe krijg je de klant in beweging en hoe kun je er meerwaarde aan ontlenen voor zowel de klant als de organisatie? • Vereist een hoge graad van interactie met de netwerken van klanten • Vereist actief en pro-actief klantcontact •
•
Voorbeeld: Zorgkaart.nl; Independer.nl: Zoek de beste Hypotheekadviseur
31
31
Fontys Scholierenpanel
32
32
Deeljezorg…..
33
33
Participation-for-Others Independer.nl: zoek de beste hypotheekadviseur
34
34
typologie
Creation-for Others (Communality) •
• • • • •
Waardecreatie door samen met andere individuen rondom een bepaald thema of product of dienst ervaringen te delen teneinde hierdoor waarde te genereren voor de totale commune Communevorming staat centraal Relatie-intensief (enduring relationship) Uitdaging zit in het professionaliseren van de commune ten voordele van de commune én de organisatie Vereist sterke externe oriëntatie Voorbeeld: LEGO Create & Share,
35
35
Creation-for-others (Lego:Create and Share)
36
36
Agenda
Sturen op Klantwaarde Co-creatie….wat is het? De rol van de klant Consequenties voor de organisatie Een voorzichtig begin Conclusies
37
37
DE KLANT WIL MEEDENKEN! “Zin om mee te denken over wat er in de rekken komt” Zin om mee te denken
%
Vrouwen
47
Mannen
26
Jonger dan 40 jaar
48
Ouder dan 40 jaar
25
Laag opgeleid
34
Hoog opgeleid
39
Geen inkomen
44
Beneden modaal inkomen
34
Modaal inkomen
26
Boven modaal inkomen
35 Bron: GfK 2010 38 38
39
Createur
Co-Createur
Idee-generator
Customizer
verschaffer van inzicht
Invloed van de consument
De mogelijke rollen van de klant Autonomie van de consument
39
Verschaffer van inzicht
40
40
Verschaffer van inzicht
41
41
Customizer (“maatwerker”)
42
42
Customizer (“maatwerker”)
43
43
Idee-generator De HEMA ontwerpwedstrijd
44
44
Idee-generator Procter & Gamble: Verbinden en ontwikkelen Omzetaandeel 2009: 35% Meer dan 1.000 producten. Bekende producten: -Olaz Regenerist lijn - Swiffer -Spinbrush
45 45
Idee generator NPD
46
46
Maak de Smaak: actuele campagne
47
47
Co-createur van waarde Voorbeeld uit de medische wereld
48
48
Wat zijn de consequenties voor:
De interne organisatie De medici De patient /client De verpleegkundigen De kosten De klantwaarde voor patient en professional
49
49
Co-createur van waarde Nike+
50
50
Createur van waarde
51
51
Createur: Threadless
52
52
Createur van waarde
53
53
Agenda
Sturen op Klantwaarde Co-creatie….wat is het? De rol van de klant Consequenties voor de organisatie Een voorzichtig begin Conclusies
54
54
Hoog
Invloed van de organisatie hoog
Createur
Co-Createur
Idee-generator
Customizer
verschaffer van inzicht
laag
De consequenties voor de organisatie
Controleerbaarheid van het proces door de organisatie laag 55
55
Waarom organisaties angst hebben voor co-creatie
R&D behoeften
Logistiek Technologie Distributie
Verwachtingen
integratie Digitalisering
Sales ERP
Socialisatie Gezondheid
Systems
Call Centers CRM
Levensfase
Platforms
Multi-Channel
Word-of-mouth
Interactiemomenten
Kanalen
Engineering
Procurement Productie
Co-creatie van waarde richt zich op de verbinding tussen het organisatie-denken
Levensstijl
Werkstijl
Communities
Marketing
Customer service
Familie Wensen
Ervaringen
YvH-syndroom
Hoop
Aspiraties
Opleiding Geluk Privacy
en het consument-denken
Organisatie denken
Consument denken 56
56
Traditionele marktbenadering vs Co-creatie Traditioneel
Co-Creatie
Waardecreatie: door het leveren van een vooraf gedefinieerd aanbod aan een specifieke klantgroep
Waardecreatie: door het voortdurend organiseren van nieuwe ervaringen voor stakeholders
Doelstellingen: formuleer duidelijke strategische doelstellingen en houd je daaraan
Doelstellingen: formuleer basisuitgangspunten en laat de strategie zich verder organisch ontwikkelen
Key focus: het maximaliseren van de Key focus: focus op het belang van alle opbrengsten voor de onderneming en het stakeholders en tracht een ecosysteem verstevigen van de concurrentiepositie te bouwen dat borg staat voor de belangen van alle stakeholders Voordelen: het realiseren van schaalvoordelen boven de competitie
Voordelen: een breed engagement onder stakeholders met als gevolg een hogere mate van interactie, innovatie, creativiteit resulterend in loyalty en kostenvoordelen 57
57
Paradigmashift Product perspectief
Co-creatie perspectief
Tastbaar
Niet-tastbaar
Zenden
Dialoog
Toegevoegde waarde principe
Waardepropositie principe
Transactiegericht
Relatiegericht
Winstmaximalisatie
Life time value
Product- en Procesgestuurd
Klantgestuurd
Focus op Operational Excellence
Focus op Customer Value
Brand Equity
Cutomer Equity
Market Share
Cutomer Equity Share
58
58
Agenda
Wat is klantwaarde? Co-creatie….wat is het? De rol van de klant Consequenties voor de organisatie Een voorzichtig begin Conclusies
59
59
Uitdagingen van Co-Creatie
Hogere eisen mbt flexibiliteit, openheid, transparantie, dialoog Management moet open staan voor externe bronnen van waardecreatie (open-innovatie-cultuur) Het selecteren van de juiste co-creatieve consumenten / stakeholders Balanceren tussen vrijheid en controle Communiceren en managen van verwachtingen Het nemen van de leiderschapsrol in het co-creatieproces
Advies:
• •
Begin voorzichtig (pilot) Tracht op de leercurve te komen
60
60
“Co-creation cannot be safely ignored by companies who want to succeed in today’s marketplace.”
C.K.Prahalad 61
61
Dank voor uw aandacht…….
62
