4. Psychologie chování zákazníků na B2B a B2C trzích -
proces a faktory rozhodování chování domácností chování organizací
Každého z nás pohání ke koupi jiné stimuly a motivy. Motiv = vnitřní pohnutky Stimuly = přichází zvenčí a měly by nás donutit k nějaké akci Lidé chtějí prostřednictvím koupě nějaký výrobek nebo službu, a tím uspokojit potřebu. Znalost zákazníka je velmi důležitá! Kupující rozdělujeme na - individuální kupující, - domácnosti, - organizace. Rozdělení není podle finálního výrobku, ale podle toho kupujícího, tedy způsobu chování. Role při nákupním rozhodování – trh B2C Iniciátor - může jím být např. dítě, které chce koupit zmrzlinu nebo hračku Kupující - osoba, která fyzicky uskuteční nákup Rozhodující - mnohdy se může rovnat kupujícím, ale nemusí (např. maminka bude kupujícím a tatínek rozhodujícím, který dává např. finanční prostředky na koupi) Ovlivňovatel - na vládním trhu např. lobby => snaží se zlomit rozhodnutí o koupi - např. sourozenec, babička Uživatel - ten, kdo bude produkt užívat Proces rozhodování – trh B2C
Dělíme na jednotlivé fáze – celkem tedy 5 fází (není pravidlem, že všechny proběhnou). Na tyto fáze působí situační vlivy, predispozice, které jsou dány: - kulturním prostředím, - individuální rysy toho spotřebitele. Poznání problému - dle Maslowovy hierarchie potřeb – stupňovité členění - pocit nutnosti uspokojit nějakou potřebu na nějakém stupni a poté postupujeme o stupeň výše - shledáme rozdíly mezi pocitem žízně (jinak Afričan na Sahaře, jinak bude uspokojovat Američan – lahev Coca-Coly, jinak Plzeňák – vyhlazený gambáč) Hledání (zjišťování) informací - zejména na trhu B2C hrají velkou roli sdělovací prostředky, které nás velmi ovlivňují, dále osobní rovina (přátelé, rodina), kteří nám doporučují nebo naopak zrazují od určitého produktu - zákazník si sám aktivně vyhledává informace k tomu nákupnímu rozhodování (nestačí mu pouze informace pasivně přijímat) => jinak sbíráme informace, když jdeme koupit hranolky ke KFC a jinak, když kupujeme automobil Zhodnocení alternativ - závisí na preferencích spotřebitele (cena, design, technická stránka – co upřednostňuje) - u někoho může probíhat velmi racionálně (pragmaticky), u někoho převládá emotivní stránka Rozhodnutí o nákupu - pro marketéra nejdůležitější je však VYHODNOCENÍ NÁKUPU Nákup by neměl skončit s tím, že si zavřeme peníze do kapsy a zákazník odchází, ale se zákazníkem bychom měli komunikovat i poté – spokojenost zákazníka (základní stavební kámen k budování loajálnosti k naší firmě => spokojený zákazník poví o své spokojenosti 3 lidem, nespokojený až 11), záruční servis, … Osobní reference jsou účinnější! Méně nákladné je udržet si stávající zákazníky, než získat zákazníky nové (je jedno o jakém odvětví průmyslu se bavíme). Firmy v dnešní době budují rozsáhlé databáze s informacemi o zákaznících! Abychom poznali zákazníka co nejlépe, s informacemi musíme umět pracovat! Nejdůležitější bývá první dojem – firma x zákazník => už nikdy nemůže firma udělat první dojem! -
udržet si stávající zákazníky je méně náročné než získat nové budování vztahu k zákazníkům musí být politikou celé firmy, každého zaměstnance formou komunikace je i naše chování a vystupování zákazníci jsou stále náročnější a jsou méně ochotni odpouštět chyby!
Typy nákupního chování - trhu B2C Automatické chování – hledání informací se omezí na osobní zkušenost vybavenou v paměti - jdu si koupit mléko, maso, rohlíky – zpravidla nedochází k hodnocení alternativ, rozhoduje se pouze o místě a času, kde to koupíme a kdy to koupíme - cílem firem by mělo být udržet si zákazníka svými kvalitními produkty, aby se zákazník vracel právě sem Řešení omezeného problému – zákazník je celkem dobře obeznámen se sortimentem výrobků, nezná však každou značku, podmínky koupě apod. - nové boty, více zvažujeme, zda se nám líbí nebo nelíbí, ale zvažujeme i jiné alternativy, jedná se o novinku, akční model? – potřeba nových informací, které do jisté míry vyhodnocujeme Řešení extenzivního problému – zákazník potřebuje čas na důkladné hledání informací, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu - nákup osobního automobilu, rodinného domu - firma by měla poskytnout dostatek relevantních informací, aby zákazník byl schopen zpracovat jednotlivé alternativy a výrobek si mohl vybrat - výrobek předvést, cenová pobídka (bonus), který by zákazníka stimuloval k té koupi - zde by proběhlo všech 5 fází nákupního procesu Vlivy působící na chování kupujícího – B2C Vlivy interní - PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY o potřeby = marketingem jsme schopni vyvolat přání, ne potřebu; našim cílem je uspokojit potřebu = pocit vnitřního nedostatku nebo naopak přebytku, kdy cílem je odstranit přebytek, tak aby nastala rovnováha (Maslowova hierarchie potřeb) o motivace – motiv nebo stimul (incentiva se také někdy používá) obojí je vnější popud motiv – vychází z vnitřních pohnutek o osobnost - potřeba, zájem, schopnost, temperament, nadání, charakter, duševní vlastnosti, sklony, … nelze najít 2 identické jedince o vnímání - vše, co na zákazníka působí (produkt, firma) vjem je ukládán do dlouhodobé paměti – pokud je zajímavý lidé si všímají nebo lépe vnímají těch výrobků, které se týkají jejich potřeb (muže osloví více billboard na nový automobil než na dámský parfém) o učení o postoje
Externí faktory: -
sociálně-kulturní = působí z vnějšku, mají je na starosti 4 základní instituce: o rodina, o škola, o média, o církev.
-
demografické – věk, pohlaví, zaměstnání, sociální třída, etnická skupina, vzdělání, …
-
společenské hodnoty – v dospělosti bývají dost neměnné – konečný stav těch hodnot, kam chceme dospět = tento žebříček uznává jedinec v nezměněné podobě celý život
-
ekonomické
-
media o horká média = taková média, kdy zapojujeme 2 receptory, a to zrak a sluch – televize o chladná média – sluch, zrak – rádio, noviny, reklamní tabule, časopisy (pouze 1)
Referenční skupiny = skupina, která vyvolává v jedinci touhu být jejím příslušníkem
Působení kulturního prostředí – B2C Rysy kultury: - kultura je učená (sehrávají roli rodinné zázemí, náboženství, profesní prostředí, jazyk) - kultura se přenáší z generace na generaci (asociuje tradice, některé produkty bývají tradiční a většinou i marketéři na to apelují v rámci reklam) - kultura je sdílená (zkoumá se homogenita – čím menší jsou odchylky, tím líp pro marketéra, který má daný segment oslovit) - kultury jsou diferencované (existují různé kultury a členové reagují různě, je nutné odlišovat segmenty příslušným marketingovým mixem) - kultura je adaptivní (změnit kulturu je velice časově náročné a jde to pomalu; př. Globalizace – EU – jsou, ale jsou pozvolné – např. úprava jazyka)
Kulturní prvky (Boučková 2003) - zvyky, - hodnoty, - jazykové prvky, - symboly, - rituály a mýty, - body image.
Působení sociálního prostředí – B2C Sociální skupiny jsou takové skupiny lidí, které sdílejí společné cíle a sociální normy. Skupina = shluky, které sdílí společné cíle a sociální normy Skupiny: - primární – založena na důvěrných vztazích, s malým počtem osob – rodina, přátelé, zájmové skupina o důvěrné vztahy, neformální a dobrovolné => osvojování spotřebního chování o podobnost rodiče x děti -
sekundární o členěné podle povolání, vzdělání, příjmu
-
referenční = skupina, kam bychom chtěli patřit, která nás svým chováním ovlivňuje
Referenční skupina: - působí zde 5 vlivů: 1) informační vliv – při získávání informace se zákazník obrací na příslušné příslušníky referenční skupiny a dožaduje se informací 2) symbolický vliv – signalizuje sociální přiřazení (symbol) 3) výraz WORD OF MOUTH – kladné slovo z úst – neúčinnější forma komunikace 4) názorové vůdcovství – může se vykrystalizovat nějaký názorový vůdce a jeho slova a doporučení jsou pro nás nejvíce hodnotné 5) mediální zapojení – využijeme celebrit (popř. expertů) na oslovení určité referenční skupiny
Chování domácnosti Rodina
=
Domácnost
RODINA = každá rodina prochází určitým životním cyklem - v rámci každé fáze se chová rodina jinak -
svobodné osoby o mladí o staří
-
rodiny o bezdětné – mladé nebo ve středním věku o s dětmi malými o s dětmi většími
-
druh a družka starší lidé
Jinak se chovají svobodné osoby, jinak rodiče s malými dětmi, jinak starší osoby, jinak se chovají druh a družka, … staří lidé. Chování organizací – specifika trhu B2B TRH B2B – průmyslových organizací, výrobních faktorů -
Je zapojeno více osob, každá z nich má specifické postavení v organizaci. Marketingové strategie organizací musí být často specificky přizpůsobována určitým dodavatelům. Rozhodnutí trvá delší dobu – podílí se více osob, nákup je složitější, existuje vyšší riziko. Převažují racionální ekonomické a technické motivy. Nakupované výrobky jsou často technicky náročné, což vyžaduje specifické znalosti a dovednosti. Poptávka je odvozená od konečné spotřeby a je méně cenově pružná. Menší počet zákazníků s hodnotově i objemově většími nákupy.
Z hlediska nákupního chování prochází stejnými 5 fázemi, ale tyto fáze jsou složitější, náročnější a zapojeno do nákupního je více lidí. Vztahy se zákazníky mají formální charakter! Jsou relativně dlouhodobé. Proč? Vybrat vhodného dodavatele a potom ho změnit je finanční i časově náročné! Vznikají dlouhodobé vztahy, které jsou formálně upraveny! Z hlediska marketingové mixu zde hraje největší roli OSOBNÍ PRODEJ! Typy nákupního chování organizací a vlivy působící – B2B Stejné jako u trhu B2C.
Přímá koupě – př. sekretářka si jde koupit kancelářské potřeby - pokud má organizace dobré zkušenosti s určitým dodavatelem Modifikovaná koupě – 2 nové firemní vozy (opakovaná koupě) - opakovaný nákup – stále se jedná o rizikovou koupi Nový problém – začneme nakupovat nové polotovary, které potřebujeme pro výrobu od nového dodavatele; nových materiálů – celá řada testů, analýz, otázky kvality, výběrové řízení, … - první nákup – firma se snaží získat max. informací, velmi pečlivě zvažuje riziko spojené s nákupem Na trhu B2B se jedná o týmovou spolupráci a skupinové rozhodování a všechny tyto činnosti probíhají v tzv. NÁKUPNÍCH CENTRECH (nejsou to Borská pole!!!) = neformálně upravená část podniku, která řeší nákupní problém - patří tam i ty role jako na trhu B2C o iniciátoři o uživatelé o ovlivňovatelé o rozhodovatelé o většinou ještě schvalovatelé o samotný nákupčí Skupiny vlivů působících na chování organizace: - vnější prostředí o ekonomické prostředí o technika a technologie o politická a legislativní situace o konkurence -
vnitřní organizace lidský faktor
Proces rozhodování v organizaci – B2B Je více formální. 1. Poznání potřeb - může vyjít prakticky od jakéhokoliv pracovníka / z jakékoliv podnikové úrovně 2. Specifikace výrobku - rutinní nákup x strategické otázky 3. Poznání dodavatelů a podmínek jejich nabídky - rozmanité zdroje informací 4. Vyhodnocení alternativ a výběr dodavatele - dodavatelé musí učinit takovou nabídku, která bude v následujícím kroku vybrána – založeno na osobních vazbách, prodeji 5. Vyhodnocení nákupu - nákladné je měnit dodavatele - organizace by stále měla hodnotit dodavatele a hodnotit je s konkurencí na trhu
Co je CRM? = řízení vztahu se zákazníky = customer relationship management = customer relationship marketing databázový marketing = nový trend z hlediska marketingu nebo nová koncepce
Charakteristika marketingu: - může být chápáno jako podnikatelská filosofie (koncepce) na druhé straně by nešlo zrealizovat bez technické podpory (pokud nemáme softwarové řešení, pak je nám tato filosofie k ničemu) -
vývojová fáze marketingu proaktivní dlouhodobý, oboustranně výhodný vztah
Cílem CRM je zvyšování hodnoty pro zákazníka! Subsystémy CRM: - operativní CRM – vše, co je v přímém vztahu (kontakty) se zákazníky – přepážky o zkoumá komunikační a informační kanály -
analytický CRM – procesy, které jsou mimo zákazníky, probíhají pouze na základě sesbíraných informací o obsahuje vzory a trendy v chování zákazníka
-
hodnota pro zákazníka a její řízení – určování různých typů závislostí datový sklad
Podstatou je utvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky, protože je daleko méně finančně nákladné udržet si stávajícího zákazníka než získat nového. Zákazníky rozdělujeme podle hodnoty zákazníka: Hodnota pro zákazníka = rozdíl užitku – náklady, které vynaloží na to, aby produkt získal Hodnota zákazníka = podíl na peněžence zákazníka (procento jeho útraty připadá na nás?)
Hodnota vztahu a jeho zdroje Zdroje pro přidanou hodnotu: - finanční přínosy – pro firmu je loajální zákazník cenným aktivem -
kvalita služeb, pocit pohodlí a bezpečí – každý nákup je pro zákazníka spojen s určitou mírou rizika
Hodnota vztahu: - doba trvání vztahu – delší trvání vztahu je základem pro rozšíření -
charakteristika vztahu – schopnosti a znalosti zákazníků jsou zdrojem nových impulzů
-
referenční hodnota vztahu – zákazník má na trhu určitou tzv. referenční hodnotu (kladné slovo z úst – word of mouth)
-
potencionální hodnota vztahu – současný málo ziskový zákazník může do budoucna představovat vysoce ziskového (např. studenti pro bankovní instituce)
CRM mix STRATEGIE - zásadním krokem je stanovení hierarchie strategických cílů firmy - strategie by měla být jasně definována a adekvátně komunikována všem zaměstnancům - vyhodnocuje váhu jednotlivých zákazníků - určuje produktové portfolio - informuje zaměstnance PROCESY - zahrnuje rozhodování o všech procesech, kde je předmětem zákazník - strategie zákazníků - strategie produktů - strategie komunikačních kanálů SYSTÉMY - jsou zázemím pro aplikace CRM Příklady fungování CRM 1. jedno konkrétní místo 2. každý kontakt se zákazníkem je potencionální příležitostí pro nabídku dalších služeb 3. informace o zákazníkovi jsou evidovány od prvního kontaktu, až po poslední obchodní případ 4. standardizace služeb má přinášet zákazníkovi určitý komfort 5. měření efektivity vztahů v uzavřeném cyklu: management – obchod – zákaznické služby 6. sledování vzájemných vztahů jednotlivých zákazníků „druhá strana CRM“
-
„O CRM se hovoří jako o všeléku, ale když se do starého podniku zavedou nové technologie, výsledkem bude pouze nákladnější starý podnik“ (Kotler, 2003)
-
Podstatou CRM nesmí být IT, ale marketing/zákazník!!!!
Recese a změna spotřebitelského chování -
Reduktivní strategie s odkladem nákupu, ale spotřebitelé nejsou příliš ochotni ke změně zaběhnutých zvyků, nemění se ani trávení volného času.
-
Většina firem považuje za důležité sledovat funkčnost – mění se tedy nejčastěji komunikační kanály. Polovina firem snižuje rozpočty na marketing.
-
Změna spotřebitelského chování – odklon domácností od konzumního stylu – důsledek ekonomických změn – není to mylné tvrzení?
