DE DELTA VAN DROMEN NAAR DELEN. Vooronderzoek Online B2B & B2C distributie van unieke toeristische producten uit de Zuidwestelijke Delta

DE DELTA VAN DROMEN NAAR DELEN Vooronderzoek Online B2B & B2C distributie van unieke toeristische producten uit de Zuidwestelijke Delta

Atelier on Tourism Development Smederijstraat 1 4814 DB Breda [email protected] © 2014

Vooronderzoek Online B2B & B2C distributie van unieke toeristische producten uit de Zuidwestelijke Delta

EINDRAPPORT December 2014

Harald Buijtendijk Ferry van de Mosselaer

Uitgevoerd door:

In opdracht van:

VOORWOORD

D

it rapport betreft de bevindingen van een onderzoek naar de wensen en eisen ten aanzien van de (online) distributie van het toeristisch aanbod van de Zuidwestelijke Delta (Zeeland en West Brabant). Hierbij is het concept (online) distributie in ruime zin benaderd en gerelateerd aan zowel de laatste ontwikkelingen in consumentenmarkten als perspectieven van ondernemers in de bestemming.

Dit is gedaan met behulp van een travel experience model, wat wij hebben gebaseerd op het concept customer journey van Voss en Zomerdijk (2010) en het travel funel model van Google (2011). Met behulp van dit model hebben wij vraag en aanbodszijde aan elkaar gespiegeld, door de perspectieven van consumenten en diverse ondernemers uit de toeristische sector tegenover elkaar te plaatsen. In Hoofdstuk 1 vindt u een korte introductie en achtergrond. Hoofdstuk 2 presenteert het onderzoeksdoel en de onderzoeksvragen. In hoofdstuk 3 wordt het theoretisch kader van het onderzoek uiteengezet. Hoofdstuk 4 bevat de methodologie. In de hoofdstukken 5 en 6 vindt u de onderzoeksresultaten en hoofdstuk 7 presenteert de conclusies en aanbevelingen. Dit onderzoek is met veel plezier uitgevoerd in het voorjaar van 2014. Wij bedanken allereerst alle ondernemers voor hun tijd en bijdragen aan de interviews. Ook bedanken wij Diana Korteweg Maris en Kim Provoost van het Kenniscentrum Kusttoerisme voor de logistieke ondersteuning. Tot slot bedanken wij in het bijzonder Anne Bastings, voor de ondersteuning bij de uitwerking van de interviews.

Namens Atelier on Tourism Development, veel plezier met lezen! Harald Buijtendijk Ferry van de Mosselaer

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

6

7

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

EINDRAPPORT INHOUDS OPGAVE EINDRAP EINDRAPPORT INHOUDS OPGAVE 6 10 12 14 16 18 20 24 34 40 42 44

VOORWOORD AFKORTINGEN EN BEGRIPPEN 1. INTRODUCTIE 2. PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN 3. THEORETISCH KADER 4. METHODOLOGIE 5. PERSPECTIEVEN VANUIT DE MARKT 6. PERSPECTIEVEN VANUIT DE SECTOR 7. CONCLUSIES 8. AANBEVELINGEN REFERENTIES BIJLAGEN

BIJLAGE I: RESPONDENTEN INTERVIEWS BIJLAGE II: CODEBOEK BIJLAGE III: GROEPERING VAN CATEGORIEËN NAAR THEMA’S BIJLAGE IV: RESULTATEN INTERVIEWS

EIND RAPPORT De Delta van Dromen naar Delen

9

AFKORTINGEN EN BEGRIPPEN

eWOM WOM SD pas RECRON Third parties UGC ZIDS

online Worth of mouth advertisement Worth of mouth advertisement Schouwen Duiveland pas Vereniging Recreatieondernemers Nederland Tussenpersonen als online intermediaries en tour operators User generated content Zeeuws Informatie Distributie Systeem

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

10

11

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

1. INTRODUCTIE

oeristische bestemmingen in de Zuidwestelijke Delta hebben te maken met consoliderende markten en teruglopende bestedingen per bezoeker. Tegelijkertijd zijn de online distributiemogelijkheden van het totale toeristische aanbod (vervoer-verblijf-vermaak) vanuit de bestemming niet optimaal georganiseerd, waardoor men onvoldoende gebruik maakt van het potentieel van internet om consumenten te bereiken voor, tijdens en na hun vakantie. Het Kenniscentrum Kusttoerisme ondersteunt daarom een samenwerkingsverband van diverse partijen uit de Zuidwestelijke Delta bij hun inspanningen om het toeristisch aanbod van de Delta in de markt te zetten als één toeristische bestemming met een duidelijk profiel. Het toeristische aanbod (vervoer-verblijf-vermaak) van de Delta zou vervolgens bijvoorbeeld via een boekingsplatform aan consumenten kunnen worden aangeboden, die dan zelf online een unieke vakantie kunnen samenstellen. Dergelijke dynamic packaging vereist echter wel een duidelijk

T

online overzicht van het totale aanbod in de Delta voor zowel consumenten als aanbieders, met de mogelijkheid voor consumenten om zelf in het aanbod te zoeken en boekingen te maken. Een dergelijke dynamische regionale boekingsaanpak is er momenteel niet. Voordat men investeert in het beter organiseren van de online distributie van het totale toeristische aanbod vanuit de bestemming, is het belangrijk om een goed beeld te hebben van de wensen en eisen van aanbieders en consumenten ten aanzien van de (online) distributie van het toeristisch aanbod uit de Delta. Op basis hiervan kan inzichtelijk worden gemaakt welke strategische keuzes beleidsmakers moeten maken om de online distributie van toeristische producten te optimaliseren. Op deze manier kan het samenwerkingsverband geïnformeerd beslissingen nemen als het gaat om investeringen in de online distributie-capaciteit van en in de bestemming. Dit onderzoek beoogt hier een belangrijke bijdrage aan te leveren.

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

12

13

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

2. PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN

D

e hoofddoelstelling van dit onderzoek is:

Inzichtelijk maken welke strategische keuzes het samenwerkingsverband moet maken ten aanzien van het optimaliseren van de (online) distributie van het toeristisch aanbod in de Zuidwestelijke Delta, door de wensen en eisen van consumenten en aanbieders op het gebied van (online) distributie van toeristische producten in kaart te brengen. Hiertoe worden de volgende onderzoeksvragen beantwoord: A

Perspectieven vanuit de markt

1

Wat is het oriëntatie, zoek en boekgedrag van consumenten ten aanzien van vakantie en vrijetijd?

2

Welke wensen en eisen voor (online) distributie kunnen op basis van dit gedrag worden gedefinieerd?

B

Perspectieven vanuit de sector

3

Wat zijn de wensen en eisen van aanbieders in de bestemming met betrekking tot de (online) distributie van hun product?

C

Strategische keuzes voor het samenwerkingsverband

4

Welke strategische keuzes kunnen worden geformuleerd aan de hand van 1 t/m 3 met betrekking tot de (online) distributie van toeristische producten?

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

14

15

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

3. THEORETISCH KADER

D

it onderzoek vraagt om een theoretisch kader wat het mogelijk maakt de wensen en eisen van consumenten en aanbieders ten opzichte van elkaar inzichtelijk te maken (figuur 1). Omdat consumenten danwel klanten uiteindelijk bepalen of een onderneming succesvol is -oftewel er in slaagt het product effectief naar de markt te distribueren- is het consumentenperspectief in dit opzicht leidend. Perspectieven vanuit de markt Wensen en eisen van consumenten

Theoretisch kader Strategische keuzes voor (online) distributie van toeristische producten

dromen

Perspectieven vanuit de sector Wensen en eisen van aanbieders

delen plannen

Figuur 1 Theoretisch kader

HET VAKANTIEPLANNINGSPROCES VAN CONSUMENTEN boeken De meeste modellen die gebruikt worden bij onderzoek naar consumentengedrag zijn gebaseerd op de zogenaamde keuzeset-benadering (Smallman en Moore, 2009). Hierbij zoekt men in essentie naar causale verbanden tussen verscheidene onafhankelijke variabelen en het (koop)gedrag van consumenten ten aanzien van een bepaald product of dienst (de afhankelijke variabele). Deze benadering is echter beperkt toepasbaar op consumentengedrag ten aanzien van vakanties. In tegenstelling tot conventionele consumptiegoederen vind de productie van een beleving gelijktijdig plaats gedurende een periode voorafgaand en tijdens de vakantie. Het is daarom aannemelijk dat de kennis en houding van consumenten ten aanzien van het product tijdens deze periode fluctueert, wat zich vertaalt in veranderingen in de –veronderstelde- onafhankelijke variabelen en concreter het gedrag van consumenten als het gaat om bijvoorbeeld het plannen en boeken van een reis. Fotis et al (2011) stelden bijvoorbeeld vast dat hoe meer invloed social media heeft op consumenten, hoe groter de wisselvalligheid in consumentengedrag, wat zich kan vertalen in (voortdurende) wijzigingen in vakantieplannen. Besluitvorming van consumenten rondom vakanties kan dus beter worden benaderd als een proces dat vele kleine beslissingen omvat die resulteren uit veelal subjectieve en dynamische factoren voor, tijdens en na de vakantiebeleving, en die het consumentengedrag voortdurend beïnvloeden.

De customer journey van Voss en Zomerdijk (2010) doet meer recht aan dit procesmatige karakter. De customer journey beslaat alle activiteiten en gebeurtenissen gerelateerd aan het leveren van een product of dienst, gezien vanuit het perspectief van de consument. Hierbij word de beleving van consumenten centraal gesteld. Met behulp van de customer journey kunnen dus beslissingen van consumenten gedurende een bepaalde periode inzichtelijk worden gemaakt. De customer journey bestaat feitelijk uit een reeks touchpoints; de momenten wanneer consumenten interactie hebben met een bedrijf of merk en er dus beleving ontstaat (ibid). Dit wordt ook wel vorm gegeven als de brand touchpoint wheel (Dunn en Davies in Show en Williams, 2009)- waarin consumenten 3 fases doorlopen: de ervaring voor, tijdens en na de beleving van een product. Dit proces is cyclisch van aard, omdat de laatste fase weer over kan gaan in de aankoop van een (nieuw) product, waardoor herhaling ontstaat. Het vakantieplanningsproces komt hier sterk mee overeen. Buhalis en Law (2008) stellen dat het vakantieplanningsproces bestaat uit het zoeken naar informatie, het consumeren van het product of de bestemming en het verwerken van de ervaring tijdens en na de vakantie. Goed toepasbaar op dit proces is het travel funel model van Google (2011), wat toegespitst is op de consumentenbeleving van vakantie en vrijetijdsproducten. Dit model bestaat uit 5 fases: dromen, plannen, boeken, beleven en delen (zie figuur 2). Het voordeel van het travel funel model is dat het volledig recht doet aan het feit dat een steeds groter deel van de customer journey zich online afspeelt.

beleven Figuur 2 Het vakantiebelevingsproces van consumenten (gebaseerd op Google, 2011)

FACILITEREN VAN HET VAKANTIEPLANNINGSPROCES DOOR AANBIEDERS UIT DE SECTOR Om de (online) distributie van het toeristisch product optimaal te faciliteren, dienen aanbieders van toeristische producten en diensten dus zo goed mogelijk in te spelen op de wensen en eisen van consumenten tijdens elk van de vijf fases van het travel funel model. In de fases voordat consumenten overgaan tot de aanschaf van een product, is de mate waarin met inspireert, vindbaar en boekbaar is –zowel online als offline- bepalend. Tijdens de consumptie van het product, zullen aanbieders zorg moeten dragen voor positieve ervaringen die passen bij de behoeften van de specifieke doelgroepen waartoe zij behoren. Tot slot is de mate waarin consumenten hun ervaringen kunnen delen met anderen een belangrijke factor; zowel tijdens als na de consumptie van het product (figuur 3).

dromen inspireren

delen deelbaar zijn plannen vindbaar zijn

boeken boekbaar zijn beleven belevenissen creëren EIND RAPPORT De Delta van Dromen naar Delen

16

Figuur 3: Het vakantiebelevingsproces van consumenten met het perspectief van aanbieders

EIND RAPPORT De Delta van Dromen naar Delen

17

4. METHODOLOGIE

D

e onderzoeksvragen 1 en 2 zijn beantwoord met behulp van een literatuurstudie van zowel professionele als academische literatuur. Deze literatuurstudie is gebaseerd op het vakantiebelevingsproces voor consumenten zoals gedefinieerd in hoofdstuk 3 (figuur 2). De literatuurstudie vindt u in hoofdstuk 5. De geraadpleegde bronnen vindt u in de referentielijst. Bij de literatuurstudie is ervoor gekozen uitsluitend bronnen te raadplegen van na 2008, tenzij sprake was van een standaardwerk. Op deze manier is gewaarborgd dat trends rondom web 2.0, social media en innovaties in de distributie van toeristische producten als gevolg van ICT ontwikkeling meegenomen zijn in het onderzoek. De methodologische beperking van deze methode is dat het slechts secondaire data betreft. Het verkrijgen van primaire data door middel van bijvoorbeeld een representatieve survey onder toeristen in de bestemming had de validiteit van het onderzoek versterkt. De gekozen mix van academische en professionele studies waarborgt toereikende betrouwbaarheid van deze methode. Het aantal geraadpleegde bronnen is om project-technische redenen relatief beperkt wat de betrouwbaarheid van de methode negatief kan beïnvloeden. Echter, de gekozen mix van academische en professionele studies compenseert dit in toereikende mate. Onderzoeksvraag 3 is beantwoord aan de hand van 15 semigestructureerde interviews met ondernemers uit de toeristische sector van de Zuidwestelijke Delta (Zeeland en West Brabant). Deze interviews zijn gebaseerd op het vakantiebelevingsproces van consumenten en het perspectief van aanbieders zoals gedefinieerd in hoofdstuk 3 (figuur 3). De interviews behandelden de volgende thema’s:

ledig uitgetypt door een assistent die niet bij de interviews aanwezig was. Hierna zijn de transcripten door één onderzoeker gecodeerd (open codering) volgens de grounded theory benadering. Dit leidde tot 27 open codes die vervolgens zijn teruggebracht tot 14 categorieën. Vervolgens zijn deze categorieën uitgewerkt aan de hand van 7 thema’s, die de hoofdstukken vormen voor het resultatenverslag in hoofdstuk 6. Het codeboek van de interviews en de groepering van categorieën naar thema’s vindt u in bijlagen II en III. Een belangrijke praktische beperking is dat het perspectief van accommodatieaanbieders overheerst. De methodologische beperking van deze vorm van onderzoek is dat het conclusies oplevert die niet gegeneraliseerd kunnen worden, omdat het kwalitatief onderzoek betreft. Dit heeft dus effect op de betrouwbaarheid van de aan de data verbonden conclusies. Desalniettemin is een sample-omvang van 15 verantwoord voor deze methode. Ook is de sample zelf samengesteld met als doel zoveel mogelijk diversiteit aan perspectieven in te bouwen. Ook hebben de onderzoekers vast gesteld dat na verloop van tijd nieuwe gegevens niet leidden tot nieuwe inzichten (verzadiging). De hier gekozen kwalitatieve methode heeft als sterk punt dat het begrip van en inzichten in de materie oplevert en dus een grote validiteit heeft. Daarmee stelt het de opdrachtgever in staat diepere kennis te krijgen van het bestudeerde fenomeen. Dit was met behulp van een kwantitatieve benadering (bijvoorbeeld in de vorm van een survey) niet mogelijk geweest. Een dergelijke benadering had dan ook serieuze methodologische beperkingen op het gebied van validiteit opgeleverd.

-

algehele veranderingen in de markt en in de sector (vraag en aanbod); - het inspireren van gasten vanuit de bestemming en vanuit het eigen bedrijf; - vindbaar en boekbaar zijn voor gasten vanuit de bestemming en vanuit het eigen bedrijf; - het creëren van belevenissen voor gasten en het faciliteren van gasten in het (online) delen van hun ervaringen; - de wenselijkheid en haalbaarheid van een gezamenlijk regionaal boekingsplatform. De interviews hadden een open en informeel karakter. Een interview duurde gemiddeld anderhalf uur. Van de 15 respondenten bieden 8 mensen accommodatie, 2 vervoer en 5 dagactiviteiten. Ieder interview is afgenomen door één interviewer en opgenomen met behulp van een voicerecorder. Na afloop zijn alle opnamen vol-

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

18

19

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

5. PERSPECTIEVEN VANUIT DE MARKT

D

OELGROEPEN VOOR DE ZUIDWESTELIJKE DELTA Het bezoekersprofiel voor de Zuidwestelijke Delta wordt gedomineerd door gezinnen, jongeren en ouderen. Echter is er sprake van een sterke spreiding binnen de regio’s. Kijkend naar de leefstijl van deze doelgroepen komt de grootste groep overeen met de kenmerken van de traditionele en moderne burgerij (Motivaction, 2014). Zij zijn relatief laag opgeleid, hebben een modaal inkomen, leiden een rustig en harmonieus leven en hechten aan regelmaat. Dit is bijvoorbeeld terug te zien in het hoge percentage herhaalbezoekers. Maar liefst 74,4% van de bezoekers heeft de regio meer dan eens bezocht, en 45% zelfs vaker dan 4 keer. In de rest van Nederland liggen deze percentages aanmerkelijk lager, respectievelijk 50,5% en 26% (NBTCNIPO Research, 2013). Zij bezoeken de regio hoofdzakelijk voor het strand en de omgeving, om er te ontspannen en uit te waaien (85,5%), te zonnebaden (51,6%) en te fietsen (41,1%)(ibid). Zij maken een duidelijke scheiding tussen werk en privé; vrijetijd en vakantie is sterk geënt op vermaak en genieten, veelal in familie- of groepsverband (Motivaction, 2014). Bezoekers aan de Zuidwestelijke Delta oriënteren zich, net als in de rest van Nederland, voornamelijk via internet en laten zich inspireren door vrienden en familie wanneer het gaat om de keuze voor de vakantie. Veel bezoekers boeken hun verblijf meer dan 3 maanden van te voren en meer dan de helft boekt dit direct bij de aanbieder (52,1%; NBTC-NIPO Research, 2013). Het verblijf wordt veelal afzonderlijk geregeld, los van het vervoer en vermaak. Liefst 84% komt met eigen vervoer (auto). Daarnaast is er een grote groep (41,1%) die hun verblijf slechts een week tot maand van tevoren boekt (ibid). Binnen deze groep is een verdubbeling te zien in het aantal mensen dat het verblijf via een online bemiddelende organisatie boekt (bijvoorbeeld Booking.com) of via een veilingsite. Daarnaast is er een opvallende stijging te zien in het percentage dat het niet weet omdat anderen het verblijf voor hen hebben geboekt (ibid). Dit kan toe te schrijven zijn het groeiend aantal tegoedbonnen (bijvoorbeeld Bongo). BUITENLANDSE MARKTEN Duitsland voert al jaren de ranglijst aan als het gaat om buitenlandse bezoekersaantallen aan de Zuidwestelijke Delta. In 2013 kwam het aantal bezoekers uit Duitsland uit op 3,1 miljoen waarvan 36% aan de kust verbleef. Maar liefst 85% van de Duitse verblijfsgasten is eerder in Nederland geweest en tweederde daarvan in de drie voorgaande jaren. (NBTC, 2013a). Bijna de helft van de Duitse vakantiegangers in Nederland betreft gezinnen met kinderen. Vergeleken met andere landen is het bezoek vanuit Duitsland minder verspreid over het gehele jaar. Met name door de grote focus op het kustbezoek concentreren de bezoeken zich in het tweede en derde kwartaal. (CBS

de mate als presumers (mensen die betrokken willen zijn bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten) en custowners (mensen die willen investeren in initiatieven die zij waardevol vinden).

2012, in NBTC, 2013a). Van alle vooraf gereserveerde vakanties naar Nederland is in 2011 55% online geboekt. Als informatiebron is internet voor 43% van de vooraf gereserveerde vakanties gebruikt. Persoonlijke ervaringen vormen de tweede meest belangrijke informatiebron (31%). (GfK Travelscope,2011, in NBTC, 2013a). Hoewel de grootste Duitse doelgroep, de gezinnen met kinderen, nog steeds bijtijds reserveren in verband met schoolvakanties, stellen zij in toenemende mate het vakantiekeuzeproces uit. Consumenten hechten steeds meer aan flexibiliteit en controle en ten aanzien van de vakantie zoeken zij meer beleving in een kortere reistijd. (NBT, 2013a). Naast de grote groep Duitse bezoekers vormen de zuiderburen de grootste groeimarkt voor de Zuidwestelijke Delta. Het aantal Belgische bezoekers lag in 2012 maar liefst 27% hoger dan in 2010 (NBTC, 2013b). In totaal brachten dat jaar 273.000 Belgen een bezoek aan de kust. Het profiel en gedrag van de Belgen (voornamelijk uit Vlaanderen) verschilt van dat van de Duitsers. Bijna drie kwart van de Belgen zoekt en boekt hun verblijf via internet, zowel voor korte als lange vakanties. Zij maken hierbij in grote mate gebruik van online bemiddelende organisaties zoals Booking.com en Hotels.com (WES 2013, in NBTC, 2013b). Opvallend bij de Belgische bezoekers is ook het gebruik van veiling- en korting-sites. Belgen zijn gevoelig voor acties. 20% van de online Belgen die reizen, hebben weleens gereageerd op een aanbieding die is ontvangen via e-mail. 56% van de reizigers geeft aan zeer geïnteresseerd te zijn in last minute aanbiedingen via de mail. (InSites Consulting 2008, in NBTC, 2013b). User Generated Content (UGC) wordt steeds belangrijker in de voorbereiding van een vakantie. De meningen van andere reizigers worden steeds vaker in overweging genomen.

MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELINGEN In de hectische West-Europese samenleving hebben consumenten minder vrije tijd dan geld te besteden. Vrije tijd en werk overlappen elkaar in toenemende mate en vinden dus vaak tegelijkertijd plaats. In zowel werk als vrijetijd zoeken consumenten naar betekenis. Zo wordt vrije tijd vaker gebruikt voor edutainment; het verkennen van interesses voor persoonlijke en professionele ontwikkeling (Buhalis en Law, 2008). Consumenten willen ook meer dan voorheen betrokken worden bij de maatschappij, maar wel zelf bepalen op welke manier dit gebeurt en in welke mate. Mensen zijn minder individueel ingesteld en vinden sociale innovatie en een duurzame samenleving belangrijk; (Individuele) uitingen van welvaart en materialisme worden minder gewaardeerd dan welzijn (geluk, gezondheid, betekenis, zingeving). In deze context duikt bijvoorbeeld een trend als social travel op: authentieke ervaringen en ontmoetingen in de bestemming gebaseerd op interactie met de bevolking in plaats van met de reisindustrie. Consumenten willen ook betrokken zijn door samen bij te dragen en mee te werken aan (eigen) initiatieven die goed aanvoelen. Men wil wel zelf de mate van betrokkenheid – van symbolisch tot concreet- kunnen bepalen. Hoewel men minder individueel ingesteld is, kunnen consumenten door bijvoorbeeld de verbeterde kwaliteit van het internet meer invloed uitoefenen als individu op het eigen consumptiepatroon en de producten en diensten waar men gebruik van maakt in toenemende mate zelf vormgeven. Op deze manier creëren consumenten dus waarde met en voor bedrijven. Omdat consumenten als groep onvoorspelbaarder zijn geworden, heeft een klassieke doelgroep-profilering op basis van demografische indicatoren sterk aan betekenis verloren. Consumenten zijn (weer) mensen geworden en verwachten een individuele benadering. Bedrijven zullen onderscheidend moeten zijn in hun interactie met hun markten en doelgroepen. Een industriële benadering van consumenten als eendimensionale afnemers van (massa)producten is weinig toekomstbestendig. Volgens het Trendrapport Toerisme, Recreatie, Vrije tijd, (2013) manifesteren consumenten zichzelf in toenemen-

INTERNET, VRIJE TIJD EN VAKANTIE Iedereen wil overal altijd online kunnen zijn. Nagenoeg alle Nederlandse consumenten hebben toegang tot internet, ook ouderen. Gemiddeld zijn Nederlanders dagelijks 4-5 uur online (Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrijetijd, 2013). Volgens Google (2011) is er steeds minder verschil tussen internetgebruik doordeweeks en in het weekend en maakt men evenredig gebruik van verschillende schermen (desk/laptop, tablets en smartphones). Ook tijdens de vakantie wordt internet gebruikt; een derde van de Nederlandse vakantiegangers logt in op Facebook en de helft checkt email. 77% van de Nederlanders gebruikt minimaal één sociaal netwerk. Het gebruik van mobiel internet en het gelijktijdig gebruik van internet over verschillende apparaten (desk/laptop, tablet en smartphone) neemt sterk toe, ook binnen één transactie. De uitdaging voor bedrijven is dus om op het juiste moment via het juiste kanaal de gevraagde informatie aan te bieden (Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrijetijd, 2013). Vakantie gerelateerde web activiteiten zijn met name het doen van onderzoek naar de volgende vakantie, gevolgd door het lezen van reviews van andere reizigers, het doorklikken op advertenties, het bekijken van reisvideo’s en tot slot het raadplegen van reis gerelateerde content of reviews van vrienden en familie (ibid). Consumenten zijn niet langer offline of online, maar inline (ibid). Hierbij gaan offline en online soepel in elkaar over. Het gevolg is dat mensen nagenoeg synchroon bediend willen worden via verschillende kanalen. Vertraging, gebrek aan informatie, het niet beschikbaar zijn van een dienst (zowel offline als online) wordt beschouwd als een dissatisfier: men verwacht het beste van twee werelden. Een multi-channel benadering door dienstverleners is dus essentieel. Deze ontwikkelingen zorgen voor een groeiende transparantie omdat een bewering over een product direct online gecheckt kan worden bij verschillende bronnen (officiële websites en via social media). Met de stijging van het smartphone en tablet gebruik is ook het gebruik van apps sterk toegenomen. Consumenten gebruiken apps met name voor plezier en entertainment; het spelelement is dus belangrijk. Ook social netwerken via apps wint aan populariteit. Apps blijven echter risky business: twee derde van de apps wordt nooit gedownload.

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

20

21

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

DROMEN EN ZOEKEN Uit het internetgedrag van consumenten blijkt dat consumenten beginnen met nadenken over een vakantie, vervolgens een bestemming kiezen, dan ideeën opdoen voor activiteiten op de bestemming, een keuze voor accommodatie maken en tot slot een website kiezen om de accommodatie te boeken (Google, 2011). Fotis et al (2011) bevestigen dit; zij concluderen dat consumenten eerst een bestemming kiezen, dan de activiteiten en tot slot de accommodatie, waarbij laatstgenoemde als eerste geboekt wordt. Het internet vormt hierbij de belangrijkste informatiebron voor vakanties, op de tweede plaats komt informatie van vrienden, familie en collega’s (Google, 2011). De bestemmingskeuze wordt dus voor een aanzienlijk deel bepaald op basis van een weging van online informatie. In volgorde van belangrijkheid, spelen hierbij de volgende wegingsfactoren een rol: prijs, de mate waarin het activiteitenaanbod op de bestemming de consument aanspreekt, de mate waarin de consument eerder ervaring heeft opgedaan met de bestemming en de mate van bestemmingspromotie (ibid). Gursoy en McClearly (2004) stelden dat de kosten van het vergaren van externe informatie over een bestemming (uitgedrukt in bestede tijd en moeite) groter worden naarmate men minder kennis heeft van een bestemming. Dit heeft een negatieve invloed op het zoekgedrag en daarom moet het zoeken naar informatie over een bestemming zo min mogelijk tijd en moeite kosten (ibid). Tot slot speelt ook de inschatting die consumenten maken over de betrouwbaarheid van hun informatiebron een belangrijke rol. Volgens Fotis et al (2011) worden vrienden en bekenden gezien als de meest betrouwbare informatiebron, gevolgd door informatie van andere reizigers via verscheidene websites en social media en tot slot officiële websites van bestemmingen en individuele aanbieders. Goldenberg stelt dat consumenten bijvoorbeeld online reviews van andere reizigers leuker om te lezen en accurater vinden dan officiële informatiebronnen (in Ye et al, 2011).

gangers bijvoorbeeld plannen hun vakanties steeds later en hechten minder waarde aan vakantie in het algemeen (Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrijetijd, 2013).

Social media spelen dus een belangrijke rol in het vakantiebelevingsproces en worden met name gebruikt wanneer men begint met ideeën opdoen voor de volgende vakantie (ibid). Web 2.0 heeft van consumenten experts gemaakt die voortdurend op zoek zijn naar exceptionele waarde voor hun geld en tijd (Buhalis en Law, 2008). Men is niet geïnteresseerd in standaard pakketten, maar naar een unieke ervaring die past bij hun eigen interesse en planning (ibid). Hierbij doet men steeds vaker aan vergelijkend waarde onderzoek online (Google, 2011). Geduld is hierbij zeldzaam: men wil niet meer wachten op informatie en accepteert vertraging steeds minder (Buhalis en Law, 2008). Omdat steeds meer en zeer diverse informatie online beschikbaar is over vakantiebestemmingen (ibid), moeten consumenten steeds meer inspanning doen om de waarde van deze informatie te wegen. In plaats van grondiger onderzoek doen, lijkt er eerder sprake te zijn van een soort inflatie van informatiewaardering: Nederlandse vakantie

PLANNEN EN BOEKEN Consumenten maken gebruik van een grote verscheidenheid aan online kanalen binnen een korte tijd om een reis online te regelen; denk hierbij aan zoekmachines, Online Travel Agencies (OTA’s), reserveringssystemen, destination management platforms, social networking, web portals en prijsvergelijkingssites (Buhalis en Law, 2008; Del Chiappa in Fotis et al, 2011). Online reviews spelen hierin een hele belangrijke rol: een onderzoek van Travelindustrywire liet bijvoorbeeld zien dat 84% van de bezoekers van Tripadvisor beïnvloed werd door online reviews bij het maken van hun aankoopkeuze (Ye et al, 2011). Tijdens het plannen en boeken maken consumenten gebruik van verschillende apparaten zoals desk & laptops, tablets en smartphones om een transactie af te ronden: zelden blijven activiteiten tot één scherm beperkt (Google, 2011). Het plannen en boeken is dus een snel en versnipperd proces (men gebruikt weinig aaneengesloten tijd hiervoor).

User generated content (UGC) afkomstig van andere reizigers, familie, vrienden of bekenden zijn een belangrijke vorm van elektronische worth of mouth (eWOM). Gursoy en McClearly stelden vast dat (e)WOM een vorm van kosteneffectieve informatie is en daarom met name van belang voor consumenten met weinig kennis over een bestemming. Zo is de invloed van online reviews bijvoorbeeld groot omdat vakantie een experience product is waarvan de kwaliteit vooraf niet bekend is. Online reviews stellen consumenten in staat (voor aanschaf) een oordeel te vellen over deze producten (Klein et al in Ye et al, 2011). Echter, bij het daadwerkelijk kiezen voor de vakantiebestemming spelen social media een verwaarloosbare rol (Cox et al in Fotis et al, 2011). Consumenten gebruiken online reviews wel als inspiratiebron en om het aantal opties terug te brengen (ibid). Online reviews kunnen op deze manier het zelfvertrouwen van consumenten vergroten, omdat vooraf ervaren risico’s worden afgezwakt, bijvoorbeeld bij het selecteren van accommodatie (ibid). Social media vormen ook bij uitstek een geschikt kanaal om voorafgaand aan de vakantie het activiteitenaanbod op de bestemming te wegen (ibid). User generated content (UGC) in de vorm van videos, foto’s en reviews van andere reizigers speelt hierbij een grote rol (ibid). Met name video is hierbij belangrijk. Consumenten kijken steeds vaker online videos bij het maken van de bestemmingskeuze, waarbij het activiteitenaanbod en boekingsmogelijkheden worden meegewogen in de uiteindelijke keuze (Google, 2011). Videos van bedrijven worden het best bekeken, gevolgd door trip review videos van experts en videos op reis-gerelateerde kanalen. Dan volgt UGC en pas hierna komen officiële commercials (ibid).

Men begint een transactie bijvoorbeeld op de tablet en eindigt de transactie vervolgens op een laptop. In dit proces neemt het gebruik van smartphones sterk toe (ibid). Consumenten gebruiken hierbij in toenemende mate apps en mobiel websites (ibid). Gebruikersgemak en de online reactietijd van aanbieders heeft grote invloed op het online boekingsgedrag van consumenten; een snelle responstijd van aanbieders is van groot belang (Buhalis en Law, 2008), temeer omdat consumenten online doorgaans uit meerdere aanbieders kunnen kiezen; zelfs wanneer het gaat om het aanschaffen van hetzelfde product. Hiernaast is men niet langer bereid (onnodig) te wachten of ingewikkelde boekingsprocedures te doorlopen. Gemak van de online transactie lijkt onderdeel te zijn geworden van de keuzecriteria voor het te boeken product. Een in de ogen van de consument goede online afhandeling van vragen en reserveringen heeft een positief effect op de loyaliteit naar de organisatie of website (ibid), en kan leiden tot positieve (e)WOM. Hiernaast blijft ook de prijs een belangrijke factor, omdat veel aanbieders -met name third parties- exclusieve, laagste prijs aanbiedingen doen via specifieke online kanalen (ibid). Consumenten besteden dan ook meer tijd aan prijsvergelijking en wegen alternatieven tegen elkaar af met als doel de kosten van een vakantie te verlagen. Wanneer het gaat om het maken van bijvoorbeeld online hotelboekingen, hebben WOM en online reviews een sterke invloed op consumenten. Een kleine 40% van de Nederlandse vakantiegangers maakt gebruik van reisbeoordelingssites (Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrijetijd, 2013). Dergelijke reviews hebben een positief effect op de houding van consumenten ten opzichte van hotels (Saegers in Ye et al, 2011). Toch wordt traditionele WOM hierbij als betrouwbaarder ervaren dan online reviews (Dickinger en Mazanec in Ye et al, 2011). Net als bij de bestemmingskeuze gebruiken consumenten online reviews om het aantal opties terug te brengen. Als de algemene tendens van een reeks online reviews op bijvoorbeeld Tripadvisor als positief wordt ervaren (er kunnen dus negatieve reviews in de reeks zitten), dan heeft dit een positief effect op de boekingen (Ye et al, 2011). Een grotere variatie van waardering in online reviews leidt daarentegen niet tot minder boekingen (ibid). Wanneer een boeking gemaakt is, gebruiken met name vrouwen online reviews en andere social media om de gemaakte keuze voor zichzelf te bevestigen (Fotis et al, 2011). Ook worden social media gebruikt om nadat de bestemmingskeuze gemaakt is informatie te zoeken over met name activiteiten en excursies en in mindere mate accommodatie (ibid). Ye et al (2011) toonden aan dat reviews van reizigers een significant positief effect hebben op de online verkoop.

BELEVEN EN DELEN Consumenten zijn ook tijdens de reis veeleisend, ervaren en geavanceerd. Men wil persoonlijke en oprechte interactie met dienstverleners (op de bestemming) om in de eigen vakantiebehoeften te kunnen voorzien (Buhalis en Law, 2008). Tevreden klanten zijn voor aanbieders belangrijker dan ooit tevoren, omdat consumenten voortdurend (online) hun ervaringen kunnen delen en dus belangrijke producenten zijn van eWOM (ibid). Tijdens hun vakantie maken consumenten steeds vaker gebruik van tablets en smartphones voor het raadplegen van vakantie-gerelateerde informatie. Eenmaal op de bestemming aangekomen, vertrouwt 58% van de consumenten op online bronnen om het lokale activiteitenaanbod te evalueren; hierbij worden officiële bestemmingswebsites vaker geraadpleegd en veel beter gewaardeerd dan bijvoorbeeld de website of app van de accommodatie waar men verblijft (ibid). Hiernaast vindt men het fijn om vakantie-ervaringen (direct) online met anderen te delen (Google, 2011). Social media spelen hierbij een belangrijke rol, omdat consumenten via deze kanalen eenvoudig contact kunnen houden met vrienden en familie. In mindere mate worden sociale media tijdens de vakantie gebruikt om vakantie-gerelateerde informatie te vinden (Fotis et al, 2011). Contact houden bestaat voor een aanzienlijk deel uit het (wellicht onbedoeld) delen van ervaringen (ibid). Het vertellen van de vakantie-belevenis bleef oorspronkelijk beperkt tot een (offline) activiteit na de reis; vandaag vertellen consumenten voortdurend hun vakantie-belevenissen aan mensen en doen dit steeds vaker voor een groot publiek. Foto’s en video kunnen bijvoorbeeld direct en doorgaans eenvoudig tijdens de vakantie gedeeld worden via social media. Juist foto’s wekken bij andere consumenten belangstelling op (White in ibid). Dit geldt ook voor videos; 40% van de consumenten vindt het leuk om videos van hun vakantie te delen met andere mensen (Google, 2011). Hiernaast leest men tijdens de vakantie ook online reviews om ervaringen te vergelijken, liken, bekritiseren en delen; ook als men niet direct een nieuwe vakantie of boeking overweegt (Fotis et al, 2011; Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrijetijd, 2013). Na de reis worden social media met name gebruikt om foto’s te delen met (nieuwe) vrienden en andere reizigers (ibid).

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

22

23

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

6. PERSPECTIEVEN VANUIT DE SECTOR

I

n dit hoofdstuk volgt een samenvatting van de belangrijkste resultaten. Een volledige uitwerking vindt u in bijlage IV. De resultaten van de interviews zijn uitgewerkt aan de hand van de volgende thema’s.

1 De markt, consumenten en (of op) het internet 2 Kamperen, bungalowtje, of all inclusive naar de zon? 3 Samenwerken binnen en buiten regionale contexten 4 Regiopromotie en ontsluiting 5 Ondernemerschap: wie niet sterk is moet slim zijn? 6 Vindbaarheid en boekbaarheid kun je kopen (of niet?) 7 Beleven = delen

1. DE MARKT, CONSUMENTEN EN (OF OP) HET INTERNET Op bestemmingsniveau bevestigen de respondenten grotendeels de kerncijfers over 2013 (Kenniscentrum Kusttoerisme, 2014). De Nederlandse en Duitse markt zijn de grootste markten, en de Belgische markt wordt gezien als groeimarkt met potentie. De meeste respondenten onderstrepen de sterke regionale diversiteit binnen de Zuidwestelijke Delta, onder meer door de specifieke geografische oriëntatie van de verschillende regio’s. Daarnaast speelt de beschikbaarheid van (openbaar) vervoer en de nabijheid van (natuurlijke) attracties een rol. Ook zijn er ook grote verschillen binnen sectoren. Campings bijvoorbeeld onderscheiden zich vaak qua voorzieningen en prijs en trekken dus ook diverse doelgroepen. Bedrijven met een sterk onderscheidend profiel, een visie op (beoogde) markten voor hun product en een passende distributie-strategie kunnen (in de toekomst) nieuwe markten naar de regio halen. Specifieke activiteiten en evenementen kunnen hierbij helpen. Men ziet hier duidelijk kansen, zoals bijvoorbeeld de Chinese markt die sterk is geïnteresseerd in schelp- en schaaldieren. Het is hierbij dus van belang dat men het product inzet ter promotie van de regio en andersom. Op deze manier zorgen ondernemers ervoor dat een regio een sterk onderscheidend profiel ontwikkelt, en dus in beeld komt bij doelgroepen die met behulp van de reguliere bestemmingspromotie niet gezocht of bereikt worden. Ondanks dat de hoogseizoenperiode nog steeds heel belangrijk is voor de jaaromzet van met name aanbieders van accommodatie, neemt dit wel af. De markt voor korte vakanties wordt als een groeimarkt gezien, mede veroorzaakt door een verschuiving van kamperen naar verhuren. Wel is het uitdagend om in te spelen op deze markt, omdat verschillende seizoenen verschillende doelgroepen aantrekken. Alle respondenten benadrukten dat toerisme en recreatie

steeds meer een “belevingsmarkt” wordt. De sterkere diversifiëring en segmentering op verschillende doelgroepen vragen om doelgroep-specifieke marketing campagnes. In alle branches wordt erkend dat er met nieuwe productconcepten belevenissen dienen te worden gecreëerd om de doelgroepen aan zich te binden. Web-based informatie en functionaliteiten spelen bij bovenstaande ontwikkelingen een hele belangrijke rol. De interactie tussen bedrijven en consumenten is sterk veranderd door het internet en aanverwante technologische ontwikkelingen. Consumenten zijn steeds veeleisender geworden, wat zich online vertaalt in hoge verwachtingen wat betreft gebruiksvriendelijkheid en volledigheid van bijvoorbeeld websites. Door met name social media ontstaan er andere vormen van communicatie tussen consumenten onderling en tussen consumenten en bedrijven. Online en offline communicatie tussen mensen loopt in elkaar over en mensen bepalen aan de hand van dergelijke communicatie wat ze gaan doen. Tegelijkertijd geeft dit ook de afhankelijkheid van internet aan; niet alleen bij consumenten maar ook bij bedrijven. Zo wordt het belang van traditionele mond tot mond reclame (WOM) door alle respondenten onderkend. De laatste jaren is de online variant van WOM (eWOM) in de vorm van online reviews bijvoorbeeld steeds belangrijker geworden en heeft dit invloed op het boekgedrag van klanten. Door de mix van WOM en eWOM is eerstgenoemde van niet te onderschatten belang: een ervaring wordt immers eerst beleefd en dan pas gedeeld. Tegelijkertijd blijft offline communicatie tussen klanten en bedrijven belangrijk. Het web heeft hiernaast de invloed van consumenten op bedrijven vergroot. Zo hebben consumenten zowel voor als tijdens hun vakantie toegang tot allerlei vakantie-gerelateerde informatie, die men met behulp van bijvoorbeeld online reviews van andere consumenten real-time op betrouwbaarheid kan controleren. Deze transparantie geeft consumenten meer invloed op het bedrijf, doordat de erva-

ren kwaliteit direct gedeeld kan worden online en zo voor iedereen inzichtelijk wordt. Dit kan zowel een kans als een bedreiging zijn. Door de toegenomen transparantie van het web kunnen steeds meer vraagtekens worden gezet bij door bedrijven samengestelde reisproducten als pakketreizen. Arrangementen bijvoorbeeld spelen traditioneel een belangrijke rol in de Nederlandse recreatiesector en hebben nog steeds waarde, met name buiten het hoogseizoen. Echter, het lijkt erop dat toegenomen transparantie van het web en de hogere eisen van de consument het traditionele arrangement tot een steeds moeilijker verkoopbaar product hebben gemaakt. Aanbieders van dagattracties zien wel kansen in arrangementen en willen dit verbinden met bijvoorbeeld storytelling. Hierbij is het van belang goed het arrangement te ontwikkelen aan de hand van een onderscheidend thema en zo te zorgen voor sterke onderlinge samenhang van de verschillende onderdelen.

2. KAMPEREN, BUNGALOWTJE, OF ALL INCLUSIVE NAAR DE ZON? De campingsector ziet de verschuiving van kamperen naar verhuur over het algemeen als een positieve ontwikkeling omdat het vernieuwing brengt in het aanbod. Tegelijkertijd wordt de sector gekenmerkt door een (over)aanbod van verouderde accommodaties, terwijl er ook volop nieuw aanbod bijgebouwd wordt. Door het gebrek aan sanering en onderscheidende producten is hier een “vechtmarkt” ontstaan, die gekenmerkt wordt door prijsconcurrentie en een overaanbod van (uniforme) producten. Dit is een zeer complex vraagstuk, waar de overheid een belangrijke rol te vervullen heeft. De (Nederlandse) markt voor bungalowvakanties vertoont overeenkomsten met de kampeervakanties. De vraag in Nederland voor bungalowvakanties consolideert en tegelijkertijd is er een enorm aanbod aan accommodaties. Ook bij dag-attracties is er sprake van overaanbod volgens meerdere respondenten. Er wordt gesteld dat het traditionele kamperen met een toercaravan -hoewel nog steeds een omvangrijke markt voor de sector- steeds minder populair wordt bij consumenten. Als oorzaken hiervoor worden veranderingen in regelgeving, oplopende kosten voor toercaravans, vergrijzing en een steeds veeleisendere consument genoemd. Ook prijsbewustheid speelt een rol, omdat er mede door de opkomst van third parties meer prijsconcurrentie is gekomen. Tot slot wordt opgemerkt dat consumenten meer keus hebben dan voorheen. De eerder aangemerkte transparantie van het web en (online) ontsluiting van informatie over verschillende soorten vakantiemogelijkheden, maakt dat campings in Zeeland concurreren met bijvoorbeeld all inclusive resorts aan de Turkse Riviera.

Bovenstaande ontwikkelingen maken de sector veel competitiever dan voorheen. Alle respondenten geven op eigen wijze aan dat een onderscheidend product, kwaliteit en een duidelijke propositie voor de consument een belangrijke voorwaarde voor succes is. Echter, de capaciteit om te investeren ontbreekt regelmatig. 3. SAMENWERKEN BINNEN EN BUITEN REGIONALE CONTEXTEN Bijna alle respondenten geven aan een sterke binding met hun eigen regio te hebben en minder affiniteit met de andere regio’s. Ook heeft men - vanuit de eigen onderneming geredeneerd - een belang toeristen in de eigen regio te houden en dus te voorkomen dat gasten naar de “overkant” gaan. Als het gaat om marketing van de provincie Zeeland als toeristische bestemming, dan is het voor sommige respondenten moeilijk zich hiermee te identificeren. Organisaties en samenwerkingsverbanden die men “kent” vanuit de eigen regio of daar sterk vertegenwoordigd zijn, hebben meer steun. Tegelijkertijd vormt het een enorme uitdaging om op een effectieve manier regionale samenwerkingsverbanden op te zetten en in stand te houden. Het genereren van voldoende middelen en tot overeenstemming komen worden als serieuze obstakels gezien. In een dergelijke setting is het belangrijk dat er iets is wat iedereen bij elkaar krijgt en commitment creëert binnen de groep. Ook concurrentieoverwegingen spelen een rol in een sector die onder druk staat door uitdagende marktomstandigheden. Vergelijkbare discussies ontstaan in regio’s waar sprake is van onderlinge prijsconcurrentie tussen ondernemers. Daarnaast speelt dat vooral kleine bedrijven weinig capaciteit (tijd en mensen) hebben om mee te werken aan projecten die niet direct voordeel of inkomen opleveren, vooral als het gaat om gezamenlijke investeringen in promotiecampagnes. Een eerste randvoorwaarde voor effectieve samenwerking tussen ondernemers is volgens veel respondenten juist dat men elkaar omzet gunt. Prijsconcurrentie en druk op de markt beperken deze bereidwilligheid. Ook moet er een sterk algemeen belang zijn, wat door betrokkenen gedeeld wordt en waar men zich gezamenlijk voor in wil zetten. Een derde randvoorwaarde is dat het initiatief vanuit de ondernemers zelf komt. Derhalve moet er bijvoorbeeld voorzichtig worden omgesprongen met het verstrekken van subsidie. Ondernemers moeten zelf een intrinsieke motivatie hebben om te investeren en betrokken te blijven. Een andere belangrijke randvoorwaarde is creativiteit en visie; ondernemers moeten wel in staat zijn het grotere geheel kunnen zien. Samenwerkingsverbanden moeten ook niet te groot worden, omdat dan het persoonlijke contact verloren gaat. Tot slot is het belangrijk om een sterke coör-

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

24

25

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

dinator te hebben die alles bij elkaar kan houden. Er wordt op veel verschillende manieren samengewerkt, waarbij de intensiteit en formaliteit van de samenwerking sterk verschilt. In grote lijnen onderscheiden de respondenten samenwerking ten behoeve van (1) gezamenlijke regio promotie, (2), regio overstijgende samenwerking vaak gericht op thema, en (3) samenwerking in concernvorm.

4. REGIOPROMOTIE EN ONTSLUITING De provincie (en dus het de merknaam) Zeeland wordt met name door grotere ondernemingen strategisch ingezet in online marketing campagnes. Wel stellen respondenten, van veelal kleinere of middelgrote ondernemingen, zichzelf de vraag of consumenten eerst weloverwogen een bestemming kiezen en dan besluiten waar te verblijven en wat te gaan doen, zoals het klassieke vakantiebesluitvormingsmodel veronderstelt, of dat men eerst kiest voor een hotel, bungalow of campingvakantie en vervolgens naar een passende bestemming zoekt. In het laatste geval spelen de websites van de grotere bedrijven dus een belangrijke rol bij het vindbaar en boekbaar maken van de bestemming als geheel. Wanneer bedrijven hiernaast een sterk thematisch onderscheidend product hebben, levert men een bijdrage aan de profilering van de regio, omdat men specifieke producten aan specifieke (niche) markten weet te linken. Er is sprake van een wederzijdse versterking tussen bedrijven en de regio. De regio speelt allereerst een belangrijke rol bij het genereren van boekingen. Nadat de boeking gemaakt is, speelt de regio een belangrijke rol in de uiteindelijke beleving van de consument. Sommige bedrijven werken bewust aan regionale verankering door te informeren over de mogelijkheden in de regio of, andersom, door de regio onderdeel van het eigen product te maken. In deze context wordt door respondenten regelmatig de SD pas aangehaald als er gesproken wordt over regiopromotie en gebiedsontsluiting. Niet alleen was dit initiatief bijzonder sterk georganiseerd, ook staat men positief tegenover het concept van de SD pas, ook omdat het samenwerking tussen ondernemers in de bestemming faciliteert. Toch bestaat er ook scepsis als het gaat om de Zeelandpas, met name als het gaat om de waarde van de marketinginformatie die de pas op moet leveren. Een ondernemer die betrokken was bij de ontwikkeling van de SD pas vindt het belangrijk dat het gedachtegoed van de pas gehandhaafd blijft, bijvoorbeeld als het gaat om de financiering van de pas. Zo is er discussie of de pas gratis moet zijn voor gasten (zoals in het geval van de SD pas) of dat zij ervoor moeten betalen. Wanneer er geld voor de pas

gevraagd wordt, verandert de filosofie en verwacht men dat er minder gebruik van wordt gemaakt dan dat alle gasten er gratis één krijgen. Daarnaast aarzelt men enerzijds om de regie uit handen te geven; anderzijds vertrouwt men erop dat het door de VVV op een goede manier opgepakt gaat worden en dat de toegevoegde waarde voor de consument sterk wordt vergroot. Voor de professionalisering van de pas wordt het verstandig geacht om de organisatie ervan over te dragen. Een grote uitdaging voor zowel de SD pas als de Zeelandpas is het verdienmodel. De jaarlijkse productiekosten van de SD pas vormen een groot obstakel, zeker wanneer men de pas gratis aanbiedt aan gasten. Als mogelijke oplossing wordt gekeken naar digitalisering, door de pas bijvoorbeeld in de vorm van een app of mobiele site uit te brengen. Dit elimineert de kosten rondom de terugkerende productie en distributie van de pas, vergroot de mobiliteit en maakt het bovendien mogelijk het aanbod aan de gasten voortdurend te updaten en te personaliseren. Respondenten zien een duidelijke rol voor de VVV: de VVV is voor de promotie van Zeeland naar de inkomende markten, de productdistributie (levering) blijft een verantwoordelijkheid van individuele bedrijven in de verschillende regio’s (al dan niet georganiseerd in verschillende soorten samenwerkingsconstructies). Zo kan de VVV ook in een behoefte voorzien, omdat met name kleine ondernemin-gen niet de capaciteit (kennis, middelen en tijd) hebben om (met name internationale) doelgroepen naar Zeeland te trekken. De verhalen van de verschillende regio’s kunnen volgens de respondenten beter door (samenwerkende) ondernemers worden verteld dan door de VVV. De VVV zou initiatieven van ondernemers op dit vlak moeten faciliteren, waarbij ondernemers met name de ruimte krijgen om het initiatief te nemen, omdat een VVV niet de directe “commerciële drang” heeft om er een succes van te maken. Wel zou de VVV hierbij ondersteuning moeten bieden in het duidelijk profileren van de verschillende regio’s, waarbij de unieke kenmerken per regio benadrukt kunnen worden. Hierbij geldt minder is meer. Door duidelijk te kiezen voor een klein aantal karakteristieke elementen per regio, voorkomt men ineffectief gebruik van mensen en middelen en creëert men een onderscheidende propositie voor de regio. De traditionele informatie en retail-functie van VVV kantoren op lokaal niveau blijft waardevol. Wel plaatst men vraagtekens bij de klantgerichtheid van deze kantoren, bijvoorbeeld kijkende naar de openingstijden. Hiernaast ziet men dat grotere bedrijven steeds meer deze VVV functie overnemen. Ook wordt in deze context het ZIDS systeem

genoemd. Het ZIDS systeem van VVV Zeeland is -net als de SD/Zeeland pas- een middel om de regio te ontsluiten. Via ZIDS kunnen toeristen zelf via de informatieschermen zoeken naar activiteiten en aanbieders kunnen zelf content in het systeem zetten. In die zin is het een VVV kantoor 2.0. De informatie in ZIDS zou ook via de VVV website toegankelijk moeten zijn. Een enorme uitdaging van ZIDS is het ordenen van de informatie in het systeem, zodat gebruikers eenvoudig het door hen gewenste product kunnen vinden. Dit is een uitdaging die ook voor de website van VVV Zeeland geldt. Daarnaast is het een uitdaging iedereen hier bij te betrekken en zo te zorgen dat iedereen op de hoogte is van de mogelijkheden van het systeem. Gebrekkige medewerking door ondernemers kan de kracht en effectiviteit van het systeem bedreigen. Tegelijkertijd biedt deze automatisering wel mogelijkheden voor met name kleine aanbieders. VVV’s in Nederland zouden hierin wel effectiever kunnen werken. In zekere zin concurreren de verschillende VVV’s dus met elkaar. Men ziet dit ook bij de toepassing en ontwikkeling van ICT toepassingen. Goede coördinatie tussen verschillende initiatieven vanuit overheden en VVV’s is met name van belang voor bedrijven die op landelijk niveau werken en graag voor alle regio’s één samenwerkingsovereenkomst willen sluiten. Zo is er onduidelijkheid of de ICT systemen van de SD-pas en de Zeelandpas compatibel zijn. Ook over de samenwerking en rol-verdeling tussen de verschillende brancheverenigingen, de VVV, overheden en kennisinstellingen bestaat onder respondenten enige onduidelijkheid. De VVV kan –in samenwerking met kennisinstellingen en brancheverenigingen in de regio- een belangrijke rol spelen in het adviseren van overheden als het gaat om toeristische gebiedsontwikkeling. De capaciteit bij met name lokale overheden lijkt in sommige gevallen beperkt op dit gebied. Respondenten geven aan dat (lokale) overheden derhalve zich wellicht beter kunnen richten op het stimuleren en faciliteren van ondernemers en samenwerkingsverbanden ten aanzien van bestemmingspromotie Dit is vooral belangrijk omdat (de beleving van) toeristische bestemmingen doorgaans niet corresponderen met gemeente- en provinciegrenzen. 5. ONDERNEMERSCHAP: WIE NIET STERK IS MOET SLIM ZIJN? De meeste recreatie-ondernemingen behoren tot de MKB sector en hebben dus te maken met een aantal klassieke uitdagingen inherent aan deze sector. De bedrijven van de respondenten zijn veelal familiebedrijven, die de laatste jaren in een sterk veranderende markt te-recht zijn gekomen. Door de beperkte omvang heeft een groot aantal van deze bedrijven slechts een kleine inves-

teringscapaciteit. Dit remt vervolgens het innoverend vermogen van deze bedrijven en deze situatie is moeilijk te doorbreken. De capaciteitsbeperkingen belemmeren het identificeren van kansen en maakt het uitdagend voor ondernemers om in te spelen op veranderingen in de markt en in de sector. Kennis is hierbij wellicht de sleutel. Kennis en beschikbare tijd worden als belangrijkere vereisten voor succes gezien dan financiële investeringsruimte. Grotere bedrijven die aangesloten zijn bij een holding of concern hebben meer speelruimte, omdat men doorgaans capaciteit heeft om te investeren en kennis, menskracht en kapitaal van buiten kan aantrekken, bijvoorbeeld op het gebied van training van medewerkers in upselling en social media. Een ander belangrijk voordeel is dat vanuit het concern belangrijke strategische taken worden uitgevoerd, zoals de ontwikkeling en het beheer van de website en gemeenschappelijke marketing. Met name vindbaarheid van de website en boekbaarheid van de aangesloten accommodaties is zeer belangrijk en het is voor aangesloten ondernemers zeer waardevol wanneer de technische realisatie hiervan goed geregeld is. Het gevolg hiervan is dat er een bepaalde rust en focus ontstaat, waardoor aangesloten ondernemers zich kunnen richten op kernactiviteiten zoals dienstverlening en gastheerschap, omdat strategische taken als marketing centraal worden uitgevoerd. Hier komt bij dat men door het schaalvoordeel behoorlijke financiële slagkracht heeft. Een stevig online marketingbudget is van essentieel belang voor online campagnes via bijvoorbeeld Google Adwords. Ook kan men zich beter focussen op specifieke markten zoals België, wat ook specifieke kennis en inspanningen vereist waardoor men deze markt beter leert kennen. Ook kan men ook vanuit het concern arrangementen en acties ontwikkelen, die men met behulp van een grootschalige campagne uitrolt. Tot slot kan men het zich veroorloven om keuzes te maken. Zo kan men bijvoorbeeld bepaalde samenwerkingsverbanden stop zetten en in plaats hiervan overlaten aan het concern. Zoals al eerder bleek vormt onderscheidend vermogen een belangrijke voorwaarde voor succes voor recreatieondernemingen. Alle respondenten brachten in de interviews verschillende aspecten van onderscheidend vermogen naar voren. Onderscheidend vermogen betreft zowel het product (de faciliteiten en de dienstverlening) als de boodschap naar de doelgroep. Om onderscheidend te kunnen zijn qua boodschap is het van belang dat ondernemers weten wie hun doelgroep is. Hierin moet men een duidelijke afweging maken. Ook wordt onderkent dat er kansen liggen bij specifieke niche markten. Een dergelijke focus helpt om een thematisch product neer te zetten wat regio-overstijgend interesse kan wekken bij consumenten

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

26

27

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

en een nieuwe USP toe kan voegen aan Zeeland, mits het op de juiste manier verwerkt wordt in de bestemmingsmarketing. Ook is het van belang om inzicht te hebben in waar en hoe deze doelgroep (online) bereikt kan worden. De mate waarin men specifiek (en kosteneffectief) een bepaalde doelgroep kan bereiken maakt ook onderdeel uit van de afweging om voor een bepaalde doelgroep te kiezen. Dit helpt bijvoorbeeld om effectief online te kunnen adverteren. Daar consumenten via het web gedegen vooronderzoek kunnen doen en een groot aantal mogelijkheden tegen elkaar af kunnen wegen, is het van groot belang dat bedrijven in staat zijn online een afgetekende propositie te maken die past bij de wensen van de beoogde doelgroepen en onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Dit is met name belangrijk voor kleinere bedrijven die zelfstandig opereren en die niet gevestigd zijn in de buurt van populaire strandgebieden. In de accommodatiesector kan onderscheidend vermogen worden gecreëerd door te investeren in voorzieningen, zeker wanneer men opereert in een markt waar consumenten accommodaties online selecteren en boeken op grond van het voorzieningenniveau. Ook leidt een hogere kwaliteit in voorzieningen tot meer herhaalbezoekers. Tot slot stelt een hoger voorzieningenniveau het bedrijf in staat hogere prijzen te rekenen waardoor men in een kapitaalkrachtiger marktsegment terechtkomt. Bedrijven die kapitaalintensieve investeringen maken, staan voor de uitdaging deze ook terug te verdienen. Seizoenverlenging en verbreding is een beproefde strategie. Buiten het hoogseizoen is het van belang verschillende doelgroepen te bedienen en in te spelen op de markt van de korte vakanties. Grotere bedrijven die intensief bezig zijn met database marketing passen hierbij bijvoorbeeld doelgroep differentiatie toe. Hierbij ligt de nadruk op de wijze van communiceren zodat optimaal ingespeeld wordt op de beweegredenen van de consument. Een dergelijke aanpak vraagt wel capaciteit in de vorm van kennis, budget en menskracht.

6. VINDBAARHEID EN BOEKBAARHEID KUN JE KOPEN (OF NIET?) Een gebied als Zeeland moet allereerst bij mensen op de kaart worden gezet. Consumenten boeken namelijk hun vakanties op verschillende momenten en het keuzeproces wordt door een groot aantal factoren beïnvloedt. Enerzijds zijn er mensen die bewust kiezen voor een bepaalde accommodatie en dit ver vooraf vast willen leggen, omdat “men het gewoon geregeld wil hebben”. Anderzijds zijn er mensen die op het laatste moment boeken, waarbij men

zich laat beïnvloeden door de weersvooruitzichten, prijs, het eigen budget en de beschikbaarheid van bijvoorbeeld last minute vliegvakanties. Het gedrag van beide groepen illustreert in zekere zin dat de bestemming waar men heen gaat van minder belang is en dat andere factoren dan de aantrekkelijkheid van het gebied en het beschikbare toeristisch aanbod een belangrijke rol spelen. Vanuit ondernemingsperspectief is het dus van belang dat bedrijven zowel online als offline door de juiste doelgroep gevonden worden. Een belangrijk vereiste hiervoor is duidelijke profilering wat samenvalt met het eerder genoemde onderscheidend vermogen van aanbieders. Om gevonden te kunnen worden, verschuiven ondernemers hun marketing en promotieactiviteiten steeds meer van offline naar online. Met name grotere bedrijven aangesloten bij concerns investeren enorm in SEO en Google Adwords campagnes, waarbij een belangrijk voordeel van online campagnes ten opzichte van offline campagnes de meetbaarheid is of met andere woorden: wordt men door de juiste doelgroep gevonden? Indien dit het geval is, dan zijn online marketingbudgetten eenvoudiger te verantwoorden. Ook kleine bedrijven kunnen succesvol zijn op het gebied van online marketing en het genereren van traffic naar de eigen website. De investering in een mobiele website en het naar de tevredenheid uitbesteden van de online marketing (met name SEO) in combinatie met een onderscheidend productaanbod liggen ten grondslag aan dit succes. Hiernaast biedt samenwerking binnen de eigen branche ook mogelijkheden om beter gevonden te worden door de doelgroep. De investeringen die grotere bedrijven doen in online marketing (en dan met name Google Adwords campagnes) voeden een zeer interessant belangenconflict. Het doel van deze bedrijven is bovenaan staan in Google en vervolgens zoveel mogelijk traffic naar de boekingsmodule op de eigen website trekken. Een gevolg hiervan is dat consumenten websites van camping- en bungalow concerns maar ook third party websites als Booking.com gebruiken bij het zoeken (en vinden) van hun vakantiebestemming. Dit roept de vraag op welke rol overheden en VVV’s nog hebben in bestemmingsmarketing. Concreter werpt dit de vraag op of VVV Zeeland moet investeren in de promotie van verschillende accommodaties in Zeeland en een reserveringsfunctie moet aanbieden via de eigen website. Men wil voorkomen dat advertentiebudgetten ineffectief worden besteed doordat VVV Zeeland feitelijk concurreert met de bedrijven die men beoogt te promoten. De bestemming speelt wel een rol in het keuzeproces van consumenten. De vraag is alleen welke en, specifieker, in welke volgorde de consument keuzes maakt? De mate

van bekendheid van de bestemming lijkt hierin een belangrijke factor. In eerste instantie moet vanuit ondernemersperspectief de nadruk liggen op de gastgroep die gezocht wordt in relatie tot het product. Hierbij wordt ook reclame voor de regio gemaakt, maar dan als onderdeel van het eigen product. Bedrijven die (bewust) geen of op beperktere schaal Google Adwords campagnes voeren, richten zich vaak op het eigen netwerk en adverteren in lokale media. Hoewel het voor kleinere bedrijven logisch is om zoveel mogelijk gratis promotiemogelijkheden te benutten, is uitdagend de juiste promotiekanalen te selecteren en de effectiviteit van adverteren gaat omlaag wanneer consumenten niet een directe (online) boekingsmogelijkheid wordt geboden. Dit illustreert het belang van focus, oftewel optimaal gebruik maken van een beperkt aantal kanalen die hun effectiviteit bewezen hebben. Zoals eerder genoemd werd is meetbaarheid en analyse van traffic, bijvoorbeeld via Google Analytics, hierbij essentieel omdat men dan gefundeerde keuzes kan maken als het gaat om de selectie van distributiekanalen. Ook is het belangrijk om bijvoorbeeld te weten welke zoektermen men moet gebruiken voor welke doelgroep. Third parties is een verzamelterm voor online en offline intermediaries (ANWB gids, tour operators, de ACSI kaart, Booking.com, etc) die in ruil voor een vast bedrag voor een advertentie of tegen commissie het product van de ondernemer aanbieden aan een bepaald marktvolume. Het marktbereik en de marketingkracht van third parties is voor ondernemers doorgaans de reden het product via dergelijke platforms te distribueren. Dit is met name van belang voor bedrijven die volume moeten draaien. Tegelijkertijd heeft het werken met third parties allerlei beperkingen. Allereerst heeft de opkomst van third party websites –met name in de hotellerie- de prijzen onder druk gezet, doordat niet langer de hotels zelf maar third parties de propositie aan de klant formuleerden en dit deden op basis van prijs. Daarnaast is men kritisch over de hoge kosten die dit zich meebrengt in de vorm van af te dragen commissies en advertentiekosten. Tegelijkertijd is stoppen ook geen optie, omdat men via third parties toch een aanzienlijk volume aan boekingen realiseert vooral in het laagseizoen. Men moet echter voorkomen dat er afhankelijkheid ontstaat van één specifiek third party platform. Het beste is aan risicospreiding te doen en de distributie van het product over een overzienbaar aantal distributiekanalen te verdelen. In de strijd om het plekje bovenaan Google worden third parties ook als obstakel gezien, omdat dit een concurrentie vormt voor het eigen boekingskanaal. Een onbegonnen strijd gezien de enorme budgetten die zij er tegenover

zetten. Een dergelijke concurrentie met het eigen directe kanaal betekent dus dat men het eigen budget voor online marketing ineffectief besteedt door enerzijds commissie af te dragen aan booking.com, anderzijds zelf advertentiecapaciteit in te kopen via Google Adwords. Hier moeten ondernemers dus duidelijk een strategie in volgen en per seizoen kiezen wat de beste optie is (direct of via third parties als booking.com), vooral wanneer de gevraagde commissies hoog zijn en men zelf nog steeds het risico heeft van de investering in eigen marketingactiviteiten. Online worden voornamelijk accommodaties geboekt, maar ook dagattracties besteden aandacht aan bijvoorbeeld online reserveringssystemen. Voor de online boekbaarheid van producten is het allereerst belangrijk dat de boekingsmodule snel, eenvoudig en betrouwbaar is. De consument is hierin bepalend en niet (langer) het bedrijf. Hiernaast moet men zorgen dat consumenten online een duidelijke en transparante prijsstelling krijgen, zonder verborgen kosten. Naast een duidelijke prijsstelling moeten klanten en andere bedrijven eenvoudig kunnen nagaan wanneer een product beschikbaar is. Grotere bedrijven die aangesloten zijn bij een concern concentreren zich op het eigen, directe online boekingskanaal via de eigen website. Men heeft doorgaans aanzienlijk geïnvesteerd in een eigen website met boekingsmodule, waar consumenten eenvoudig alle aangesloten bedrijven kunnen boeken. Deze beweging wordt als positief beschouwd, omdat zo commissieafdracht aan third parties wordt voorkomen, maar het betekent wel een enorme investering in de eigen website en de vindbaarheid ervan. Voor deze bedrijven is de eigen website het enige online kanaal waar consumenten kunnen boeken. Offline komen boekingen nog wel telefonisch binnen of via enkele tour operators, maar dit loopt terug. Ook kleinere bedrijven zorgen dat consumenten kunnen boeken of tenminste reserveren via de eigen website. Via de eigen website krijgen zij –net als grotere bedrijven die aangesloten zijn bij een concern- veel boekingen binnen en men is hier tevreden over. De rationale achter deze strategie laat zich het best samenvatten als “baas in eigen huis zijn”. Door de kracht van de eigen kanalen uit te bouwen, probeert men online in feite een zo groot mogelijke trechter te vormen, waar zoveel mogelijk boekingen kunnen binnenkomen zonder commissie-afdracht aan third parties. Dit toont wederom het belang van sterke (thematische) profilering. Sommige respondenten zien kansen en mogelijkheden voor een gezamenlijk boekingsplatform ‘in de strijd’ tegen de third parties wanneer dit leidt tot extra omzet, meer boekingen en wanneer dit goed in de markt wordt gezet.

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

28

29

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

Er is echter grote verdeeldheid over de vraag of dit haalbaar is en wat de toegevoegde waarde is. Voor kleinere bedrijven, die niet bij een concern zijn aangesloten, kan het in een behoefte voorzien omdat men op deze manier kan profiteren van omvangrijkere online marketing. Bedrijven die flink geïnvesteerd hebben in directe distributie via de eigen website, hebben strategisch weinig belang om mee te doen aan een dergelijk boekingsplatform. In de strijd om een plekje bovenaan de eerste zoekpagina in Google, zouden deze bedrijven dan –net als met andere third parties- via dit boekingsplatform gaan concurreren met hun eigen, directe online boekingskanaal. Voor deze bedrijven is het van groot belang dat men eigenaar blijft van de eigen gegevens. Ook gelooft men wel dat consumenten zoeken op regio’s en denkt men dat wanneer het totale aanbod van de regio via een regionaal boekingsplatform sterk georganiseerd is, dat men dan “krachtiger naar buiten kan komen en dat het effect heeft”. Ondernemers en concerns zouden in theorie budget bestemd voor de eigen Google Adwords campagnes over kunnen hevelen naar gezamenlijke online marketinginspanningen ten behoeve van het boekingsplatform, maar gezien het belang dat respondenten hechten aan het in eigen beheer houden van de zoektermen voor het eigen bedrijf, lijkt dit zeer onwaarschijnlijk. Zelfs binnen concerns blijkt dit al lastig. Sommige respondenten kijken meer op de lange termijn en zien mogelijkheden op het gebied van communicatie en dynamic packaging. Zo zouden ondernemers via een (boekings)platform met verscheidene aanbieders van accommodatie en activiteiten in contact kunnen komen. Men zou op deze manier zelf arrangementen kunnen samenstellen en deze ook direct kunnen boeken voor consumenten. Op deze wijze zou ook de regio verder ontsloten kunnen worden. De doorontwikkeling van ZIDS en de Zeelandpas zouden in de toekomst mogelijk in deze behoefte kunnen voorzien. De meest genoemde drijfveer echter is dat men een alternatief voor third party websites als Booking.com in de markt wil zetten, vanwege de in hun ogen (te) hoge commissies. Dit was ook de voornaamste rationale achter elkeplek.nl van RECRON. Een aantal respondenten zinspeelde zelfs op een exclusivitietsconstructie waarbij third parties massaal worden geboycot. Dit lijkt echter een te nauwe zienswijze en draagvlak voor een dergelijk initiatief wordt onhaalbaar geacht. Daarnaast kan men de af te dragen commissie ook incalculeren in het online marketing budget (omdat het feitelijk een bijdrage is aan de Google Adwords campagnes van bijvoorbeeld booking. com). Ook moet men de opportunity costs niet uit het oog verliezen. Op het moment dat geen commissie meer hoeft

te worden betaald aan bijvoorbeeld Booking.com, dan zijn er dus ook geen boekingen. De vraag is vervolgens waar deze boekingen dan vandaan moeten komen, en welke marketinginvestering hiervoor vereist is. Als we kijken naar hoe men zich een boekingsplatform voorstelt, dan heeft men hier doorgaans ook geen duidelijk beeld bij. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat consumenten eerst online naar bestemmingsinformatie zoeken, vervolgens een (type) accommodatie kiezen, en dan boeken. Dit zou allemaal plaats kunnen vinden via de VVV Zeeland website, of in ieder geval via een (regionaal) platform waar al het heterogene aanbod uit de provincie verzameld is en geboekt kan worden. Als het vervolgens over kamperen gaat, schetst men een ander plaatje. Consumenten kiezen voor een bepaalde activiteit (kamperen) en kiezen vervolgens een gebied waar men dit graag wil doen op grond van de beschikbare faciliteiten en het overige toeristische aanbod (natuur, vertier, gastronomie etc). Een dergelijke website focust dus op de distributie van een thematisch specifiek, homogeen aanbod wat schaalbaar is op regionaal, nationaal en internationaal niveau. Een belangrijk vereiste voor een boekingsplatform is dat consumenten snel moeten begrijpen wat men kan kopen op een website. Homogene content (bijvoorbeeld campingplaatsen) heeft dan een streepje voor op heterogeen aanbod (bijvoorbeeld het totale boekbare toeristische aanbod van een provincie). Het effectief aanbieden van heterogene content via één webplatform is een enorme uitdaging. Niet alleen is bijvoorbeeld Zeeland als gemene deler te algemeen en mist het schaalbaarheid en volume. Het boekbaar maken van allerlei verschillende aanbieders via één platform is zeer uitdagend en aan de wenselijkheid hiervan kan worden getwijfeld omdat enorme concessies moeten worden gedaan aan het onderscheidend vermogen van een dergelijk platform. Platforms die een verzamelplaats van heterogeen aanbod bieden, moeten de aanbieders van content aan zich weten te binden. Deze aanbieders lopen immers het risico dat men -vooral als kleine ondernemer tussen bijvoorbeeld grote attracties- “verzuipt” in het totale aanbod. De website van VVV Zeeland en ZIDS illustreren dit. Hiernaast is het voor een platform met een regionale oriëntatie belangrijk dat het totale aanbod uit het gebied volledig of tenminste grotendeels op het platform te vinden en te boeken is. Uitval tast direct de kwaliteit en geloofwaardigheid van het platform aan. Het is dus van groot belang dat een dergelijk platform een sterke propositie heeft voor aanbieders van content. Ondernemers moeten duidelijk voordeel hebben wanneer zij hun product aanbieden via een nieuw boekingsplatform, zeker wanneer ondernemers wordt gevraagd financieel bij te dragen aan de ontwikke-

ling van een platform. In dat geval is de grote vraag hoe men betrokkenheid creëert. Doordat veel aanbieders van verblijfsaccommodatie moeite hebben een gezonde bezettingsgraad te realiseren, is men volgens respondent men veelal bereid nieuwe initiatieven te overwegen. Respondenten spreken doorgaans over een samenwerkingsverband wat in projectvorm een dergelijk platform zou kunnen gaan opzetten. Het beheer zou vervolgens volgens een aantal respondenten het best worden ondergebracht bij de VVV. In feite spreekt men over het creëren van een overlegmodel, wat moet borgen dat ondernemers voldoende inspraak hebben in het proces. Ook moet vooraf worden nagedacht over wie eigenaar is (en blijft) van het platform, mocht het een succes worden. Ondernemers zullen hoe dan ook afwegen wat de meerwaarde van deelname aan een dergelijk platform is ten opzichte van werken met third parties. Ondernemers moeten vertrouwen hebben in het project, voordat men de knip trekt. Het verkrijgen van draagvlak hiervoor is cruciaal. Wanneer men zou werken met een financieringsconstructie waarbij ondernemers vooraf mee investeren in het platform, moet men nadenken over hoe men deze investeringsverplichting bepaalt en wie het risico moet dragen. De vraag hier is of men dat geld dan in de juiste investering stopt, of dat er andere oorzaken zijn voor de genoemde onderbezetting. Bovendien is men bang dat men investeert in concurrentie met het eigen online boekingskanaal. Het kost enorm veel geld om een dergelijk platform effectief te ontwikkelen en in de markt te zetten, zeker internationaal. Men twijfelt of dit nog op een succesvolle manier kan worden gedaan omdat enerzijds gevestigde third parties en anderzijds een aantal concerns bij elkaar miljoenen investeren in ICT en online marketing. Hiernaast wordt het als een enorme uitdaging gezien om de medewerking van de verschillende ondernemers te organiseren. Een boekingsplatform zal tenslotte een significant boekingsvolume moet aanbieden om rendabel te kunnen zijn, zeker met lage commissies. Bovenstaande constatering geldt voor tal van lokale initiatieven die regionale boekingsplatforms in de markt willen zetten voor kleinere gebieden. Een andere uitdaging hierbij is een gebrek aan coördinatie. Hoewel regionale en lokale initiatieven sympathiek zijn en gedrevenheid duiden, is het de vraag of het een verstandige besteding van menskracht en middelen is. Het idee werd geopperd om al deze lokale platforms te bundelen via bijvoorbeeld de VVV, waardoor consumenten gemakkelijk op regio zouden kunnen zoeken. Ondanks de beoogde toegevoegde waarde van lokale en regionale profilering, vergt dit een aanzienlijke en kostbare inspanning op het gebied van

content management, ICT infrastructuur en operationeel management. Op dit moment lopen er tal van initiatieven in de regio om het toeristisch aanbod te ontsluiten en beter boekbaar te maken. Eveneens zijn er legio van third party platforms in de markt, die tal van mogelijkheden bieden aan ondernemers om hun product online te distribueren. Het idee van een boekingsplatform vindt men over het algemeen sympathiek, maar men vind het belangrijker dat hinderlijke overlap met bestaande initiatieven wordt voorkomen. Het zou dus verstandig zijn om bestaande initiatieven, zoals het ZIDS platform en de Zeelandpas, eerst uit te werken en zo verspilling van tijd en middelen te voorkomen. ZIDS zou wellicht uitgebreid kunnen worden met een boekingsmodule, wanneer men voldoende content in het systeem verzameld heeft. 7. BELEVEN = DELEN Een belangrijk strategisch doel is het realiseren van herhaalbezoek. Meer dan 50% van de boekingen in de sector betreft herhaalbezoekers. Herhaalbezoek is belangrijk voor bedrijven omdat het aantrekken van nieuwe klanten kostbaarder is qua (online) marketingkosten dan zorgen dat klanten terugkomen. Dit belang wordt door nagenoeg alle respondenten onderkend. Dergelijke ambassadeurs fungeren in feite als kosteneffectief promotiekanaal. Deze klanten spelen dus een belangrijke rol op het gebied van (e)WOM en kunnen er dus voor zorgen dat nieuwe klanten naar het bedrijf komen. Social media marketing is een belangrijk middel voor bedrijven om een relatie met klanten op te bouwen. Met behulp van social media marketing kan men specifieke doelgroepen aan zich binden (en zo herhaalbezoek te genereren) en via deze klanten weer nieuwe klanten te bereiken. Social media marketing kan hiernaast dus ook een manier zijn om het onderscheidend vermogen van het bedrijf te versterken. Social media marketing hang nauw samen met de kwaliteit van de ervaringen die klanten hebben met het product van het bedrijf. De kwaliteit van het product en de waarderingen die klanten geven aan het product voor, tijdens en na de consumptie vormen feitelijk het vertrekpunt van de social media strategie van bedrijven. Het percentage herhaalbezoekers wat een bedrijf weet te realiseren is in feite een indicatie van de mate van waardering voor het product. Hoe klanten het product ervaren wordt, in de gastvrijheidssector, voor een groot gedeelte bepaald door de medewerkers. Goede dienstverlening en service is van groot belang om meerwaarde te creëren voor klanten. Tijdens de vakantie staat beleving centraal bij consumenten. Wanneer een vakantiebeleving activerend is, een reactie oproept, uniek, of verrassend is, zullen consumenten

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

30

31

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

eerder geneigd zijn hun ervaring online en offline te delen met vrienden en familie. Op deze manier komen respectievelijk eWOM en WOM tot stand. Foto’s en video’s zijn de voornaamste dragers van vakantiebelevingen en vormen -doordat zowel foto’s als video’s eenvoudig online gedeeld kunnen worden- belangrijke user generated content (UGC). Behalve door een sterk onderscheidend product neer te zetten, kunnen bedrijven (e)WOM stimuleren door met hun klanten in gesprek te gaan via social media en goed te volgen wat consumenten online over het bedrijf zeggen (en indien nodig hier gepast op te reageren). Bedrijven die een sterk onderscheidend product hebben en de juiste doelgroep hiermee bereikt hebben, staan sterker als het gaat om het creëren van positieve (e)WOM. Wanneer consumenten vervolgens bijvoorbeeld foto’s gaan delen met vrienden en familie via social media is het bereik in potentie enorm. Het is daarom niet verrassend dat in de “belevingsmarkt” bedrijven het belangrijk vinden om voortdurend in contact te kunnen komen met hun klanten via met name social media. Conversaties tussen het bedrijf en de klanten (via social media) zijn dan ook een goede manier om de doelgroep beter te leren kennen. Een vereiste hiervoor is wel dat men gesprekstof creëert; als men mensen met of over het bedrijf willen laten praten, moet immers ook gezorgd worden dat mensen wat (door) te vertellen hebben. Hier moet men ook moeite voor doen en in willen investeren. Naast een leuk gesprek is het ook gewoon belangrijk om niet vergeten te worden door klanten en een relatie op te bouwen. Het achterliggende idee hier is toch voortdurend het bedrijf onder de aandacht te brengen van klanten en op deze manier binding te creëren. Het creëren van herinneringen is misschien wel belangrijker binnen social media marketing dan het deelbaar maken van belevenissen. Bestemmingsmarketing vindt dus ook plaats tijdens de beleving van consumenten in de bestemming zelf en moet zich dus richten op de bedrijven die consumenten het vakantieproduct bieden. Een belangrijke rol van bestemmingsmarketing hier is het faciliteren van ondernemers bij het creëren van belevingen (en daarmee herinneringen) voor hun klanten. Het ZIDS systeem van VVV Zeeland wordt in potentie gezien als een goed medium hiervoor, omdat het ondernemers kan helpen bij het creëren van belevenissen die consumenten zowel online als offline willen delen met vrienden en familie. Het biedt ondernemers mogelijkheden om consumenten te inspireren door hen te wijzen op het lokale toeristische aanbod van het gebied waar men verblijft. Ook de SD/Zeelandpas kan op dit ge-bied een belangrijke rol vervullen. Het is uitdagend voor met name kleinere bedrijven om effectief aan social media marketing te doen, vanwege ca-

paciteitsgebrek. Social media marketing vraagt allereerst kennis. Cursussen over social media marketing worden dan ook gewaardeerd. Social media marketing staat bij veel ondernemers nog in de kinderschoenen. Per bedrijf is het heel verschillend hoe actief medewerkers zijn met social media. Voor kleinere bedrijven is het lastig mankracht, tijd en middelen vrij te maken voor social media marketing. Een mogelijkheid is uitbesteding, al gaat dit ten koste van de authenticiteit van de communicatie. Grotere bedrijven hebben hierbij een voordeel omdat men intern specialisten kan inzetten binnen de organisatie en aangesloten bedrijven dus vanuit een centrale afdeling kan ondersteunen.

men een relatie heeft. Bedrijven kunnen ook het persoonlijke benadrukken door direct inspelen op actuele gebeurtenissen waarbij het bedrijf een rol speelt of genoemd wordt. Het leveren van goede service tijdens het verblijf is dus heel belangrijk, omdat hier uiteindelijk bepaald wordt hoe consumenten over het bedrijf praten. Deze conversaties vinden voor een groot deel plaats in de vorm van eWOM en zijn dus zeer transparant (eenvoudig te volgen voor grote groepen consumenten en bedrijven). Het is daarom essentieel dat bedrijven authentiek blijven in hun communicatie en altijd direct reageren op conversaties waarin het bedrijf genoemd wordt.

Hoewel online review sites als Tripadvisor en Zoover een enorme potentie hebben als het gaat om eWOM, hebben de meeste respondenten gemengde gevoelens bij deze platforms en weet men deze nog niet volledig op waarde te schatten. Ook wordt het belang van deze sites vaak gerelativeerd. Offline WOM is uiteraard ook belangrijk, maar dit staat in deze context los van eWOM. Men heeft ook vaak moeite met wat consumenten schrijven in hun online reviews. Men hecht waarde aan de reviews, maar is beducht voor manipulatie. Ook vindt men dat de betekenis van reviews sterk gerelativeerd moet worden. Men ziet (negatieve) reviews in die zin als momentopnames met weinig betekenis en stelt ook zonder online review sites te kunnen, omdat de doelgroep er nog weinig gebruik van maakt. De vraag is of men hier kansen laat liggen. Wanneer men klanten actiever zou wijzen op online review mogelijkheden via Zoover en Tripadvisor, stimuleert men eWOM, wat een positief effect kan hebben op het aantal boekingen. Soms ziet men review sites als een vorm van online enquêteren. Men gelooft ook dat investeren in beter enquêteren een alternatief zou kunnen zijn voor online review sites. De vraag is of ondernemers online reviews moeten zien als feedback op hun product. De boodschap is namelijk niet voor het bedrijf bedoeld maar voor andere consumenten. De vergelijking met reguliere enquêtes die bedrijven zelf uitvoeren gaat dan ook niet op. Ondernemers zouden er verstandig aan doen online review sites te zien als een platform waar klanten met (potentiele) klanten praten over hun product. Online review sites bieden dus kansen voor eWOM. Daarom is het verstandig deze conversaties te volgen in plaats van te bagatelliseren en er gepast op te reageren indien nodig. De uitvoering van social media marketing vergt een persoonlijke benadering. Daarom vindt social media marketing voor een belangrijk deel plaats daar waar klanten direct contact hebben (gehad) met het bedrijf, tijdens of na de consumptie van het product. Ook zijn consumenten doorgaans alleen geïnteresseerd in informatie waarmee

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

32

33

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

7. CONCLUSIES

D

e conclusies worden gepresenteerd aan de hand van de 5 fases uiteengezet in het travel experience model (figuur 3). Zie hoofdstuk 3 voor een toelichting op dit model.

7.1 dromen inspireren 1

Consumenten willen content op het internet die hen inspireert en helpt bij de bestemmingskeuze: foto’s maar met name video waardeert men zeer;

2

Consumenten willen informatie over de prijzen en het beschikbare activiteitenaanbod voordat men een bestemming kiest. Consumenten zoeken namelijk exceptionele waarde voor hun geld en tijd en men wil het gevoel hebben iets speciaals gevonden te hebben voordat men overgaat tot plannen en boeken;

3

Consumenten willen online review sites gebruiken bij het maken van een keus voor een bestemming;

4

Consumenten vinden (e)WOM belangrijker dan officiële informatie op de websites van bestemmingsmarketingorganisaties of individuele aanbieders;

5

Verschillende regio’s zijn duidelijk unieke bestemmingen en hebben specifiek aanbod voor specifieke doelgroepen uit Nederland en soms ver daarbuiten. Deze doelgroepen hebben een duidelijke regionale focus en bezoeken doorgaans één regio per vakantie. Het hoge percentage herhaalbezoekers hierbij veronderstelt dat deze regio-gebondenheid aan de vraagzijde groot is en dat regionale profilering van sub-bestemmingen binnen de Zuidwestelijke Delta dus waardevol is vanuit het perspectief van bestemmingsmarketing;

6

Bedrijven die 1) een sterk thematisch onderscheidend product hebben, 2) weten welke specifieke doelgroepen en niche markten men beoogt te bereiken, 3) een effectieve (online) distributiestrategie hebben en 4) een kwalitatief hoogwaardig product leveren met een voorzieningenniveau wat bij de doelgroep past, leveren een belangrijke bijdrage aan regionale profilering, omdat men specifieke (niche) markten (o.a. uit BRIC landen) naar de bestemming weet te halen, los van de reguliere bestemmingsmarketing van de VVV. Ondernemers kunnen er dus voor zorgen dat regio’s een sterk onderscheidend profiel ontwikkelen. Overheden en bestemmingsmarketingorganisaties zouden dit moeten faciliteren. De VVV (of Toeristische Uitvoeringsalliantie) kan in dit kader een adviserende rol spelen naar lokale overheden toe wanneer het gaat om gebiedsontwikkeling;

7

Het internet zorgt door grotere transparantie voor toenemende concurrentie, waarin aanbieders in de Zuid- westelijke Delta de facto concurreren met tientallen andere bestemmingen in Europa. Het is absoluut noodzakelijk dat ondernemers onderscheidend zijn of investeren in hun (online) profilering om te kunnen overleven. Voor bestemmingen is het dus belangrijk dat men beschikt over een competitieve sector die in staat is waarde te creëren voor de consument en daarmee voor de bestemming;

8

Ondernemers werken liever samen op lokaal of regionaal niveau dan op provincieniveau om de regio te profi- leren. In het laatste ziet men doorgaans weinig toegevoegde waarde, omdat er sprake is van conflicterende belangen tussen regio’s zoals concurrentieoverwegingen. De samenvoeging van VVV Zeeland biedt op lokaal niveau ook ruimte voor nieuwe initiatieven. Tegelijkertijd is het belangrijk dat (gezamenlijke) initiatieven op provincieniveau voldoende draagvlak krijgen of behouden op lokaal en regionaal niveau. Vanuit de bestemming is het dus belangrijk om lokale initiatieven in beginsel te faciliteren, ook met het oog op het belang van de eerder genoemde regionale profilering;

- - - - - - -

evenredige commitment onder de deelnemers geuit in het beschikbaar stellen van tijd, middelen en kennis; sterk leiderschap; creativiteit en visie; initiatief geborgd bij de samenwerkende ondernemers; een duidelijk gemeenschappelijk doel wat individuele deelnemers kunnen prioriteren ten opzichte van de individuele bedrijfsdoelstellingen; een schaal van operaties die proportioneel is ten opzichte van het aantal deelnemers; inzet van eigen middelen in plaats van subsidie.

10

Lokale of regionale samenwerkingsconstructies die als doel hebben de regio te promoten vanuit een heterogeen productaanbod missen vaak de capaciteit en kracht om marktvolume te bereiken, vanwege het gebrek aan onderscheidend vermogen, de beperkte omvang en kwaliteit van het productaanbod en beperkte investeringsmogelijkheden. Vanuit de bestemming is het dus belangrijk om in een vroeg stadium dergelijke initiatieven te voorzien van kennis en expertise, opdat men een geïnformeerde beslissing kan nemen over de slagingskans van het eigen initiatief en op deze manier verspilling van de eigen lokale investeringscapaciteit wordt beperkt;

11

Regio en bestemming-overstijgende samenwerkingsconstructies die vanuit een gemeenschappelijk thema hun bedrijven promoten zijn aanmerkelijk succesvoller, omdat men werkt met een homogeen (en dus schaalbaar) productaanbod en dus (online) een onderscheidende propositie kan creëren voor specifieke doelgroepen. Dit kan relatief kosteneffectief gerealiseerd worden. Vooral kleine ondernemers die een die een thematisch onderscheidend product aanbieden doen er verstandig aan regio-overstijgende samenwerkingen aan te gaan met organisaties of platforms die zich volledig toe hebben gelegd op hun thema;

12

Omdat bij 11 regio niet de bindende factor is spelen belangenconflicten en concurrentieoverwegingen een beperkte rol. Dergelijke initiatieven kunnen specifieke doelgroepen naar de bestemming halen die wellicht niet bereikt worden door de reguliere bestemmingsmarketingcampagnes. Vanuit de bestemming is het dus belangrijk deze initiatieven te faciliteren;

13

14

15

Samenwerkingsverbanden binnen nationaal of internationaal opererende concerns delen de voordelen van regio-overstijgende samenwerkingsverbanden. Door het centraliseren van bepaalde taken binnen de organisatie kan men kosteneffectief werken en beschikt met over aanzienlijke investeringskracht. Deze bedrijven hebben vaak minder belang bij en binding met samenwerkingsverbanden op lokaal, regionaal of provincieniveau, maar zijn door hun gemeenschappelijke marketingkracht in staat aanzienlijke aantallen consumenten naar de bestemming te trekken; De voornaamste rol van de VVV is de gehele bestemming (en de afzonderlijke regio’s) promoten naar inkomen de markten. De distributie van producten van individuele ondernemingen (inclusief vindbaarheid en boekbaarheid) is een taak zijn van de individuele bedrijven in de verschillende regio’s. De VVV zou er daarom beter aan doen niet direct te investeren in de vindbaarheid en boekbaarheid van individuele bedrijven, omdat men dan in feite concurreert met de online marketing -en specifieker Google Adwords campagnes- van deze bedrijven (zie ook 17); De VVV kan ondernemers faciliteren bij het ontwikkelen van een onderscheidend profiel voor hun regio door duidelijk te kiezen voor een beperkt aantal onderscheidende karakteristieken per regio. Op deze wijze voorkomt men ineffectief gebruik van middelen (door niet langer overal alles aan te bieden) en kan men met name online een duidelijke propositie per regio ontwikkelen. Deze proposities kan men vervolgens meenemen in de gehele bestemmingsmarketing voor de Zuidwestelijke Delta.

9 Belangrijke voorwaarden voor succes van dergelijke samenwerkingsverbanden op lokaal en regionaal niveau zijn:

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

34

35

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

7.3 boeken boekbaar zijn 7.2 plannen vindbaar zijn 16

Consumenten willen voor en tijdens de boeking verschillende web based services zoals websites van third parties, prijsvergelijkingssites en online review sites kunnen raadplegen. Op deze manier willen consumenten eenvoudig een prijs en kwaliteitsvergelijking kunnen maken;

17

Bedrijven die via concerns op (inter)nationale schaal opereren met een sterk ontwikkeld eigen boekingskanaal en third party websites trekken consumenten naar bestemmingen, omdat consumenten op deze websites eenvoudig op bestemming kunnen zoeken. Consumenten kiezen eerst een type vakantie (bijvoorbeeld kamperen of hotelovernachtingen). Vervolgens kiest men op de website van deze bedrijven een bestemming uit die past bij hun behoeften. Hier kan men dan direct eenvoudig boeken. Doordat deze bedrijven een behoorlijke online marketing slagkracht hebben door middel van bijvoorbeeld Google Adwords campagnes, staan deze bedrijven doorgaans bovenaan op de eerste pagina met zoekresultaten in Google, boven websites van bestemmingsmarketingorganisaties als de VVV (zie ook 14);



18

19

20



Kleinere bedrijven met beperkte investeringskracht kunnen niet concurreren met concerns of third parties via Google Adwords campagnes. Daarom is het van belang dat deze bedrijven thematisch onderscheidend zijn (zie 6); Kleinere bedrijven moeten optimaal gebruik maken van een beperkt aantal kanalen die hun effectiviteit bewezen hebben om online marketingbudget zo effectief mogelijk in te zetten. Ook moet men goed weten waar traffic op de website vandaan komt (Google Analytics) en welke zoektermen de gewenste doelgroepen op internet gebruiken; Third parties zijn waardevol voor ondernemers vanwege het marktvolume wat deze partijen bereiken. Vooral voor bedrijven die volume moeten draaien (grotere hotels en campings) is dit van belang. Men zou ook niet zonder deze third parties kunnen en er is dus sprake van afhankelijkheid. Deze afhankelijkheid wordt verder versterkt door de scheve machtsverhouding: third parties stellen ondernemers voorwaarden omtrent (hoge) commissies, eigendomsrechten van klantgegevens en gebruik van de online zoektermen van het bedrijf voor Google adwords campagnes. Bedrijven die met dergelijke third parties werken en ook hun eigen Google Adwords campagnes voeren concurreren dus feitelijk met zichzelf;

22

Consumenten willen verschillende apparaten (lap/desk tops, tablets en smartphones) en web-kanalen zoals (mobiele sites, apps) kunnen gebruiken bij het maken van één boeking;

23

Consumenten vinden de goede (online) afhandeling van een vraag of reservering essentieel in hun waardering van een product of dienst en eisen een snelle reactietijd van aanbieders op vragen en reserveringen;

24

Consumenten willen na het boeken van een accommodatie online reviews kunnen raadplegen om voor zichzelf te kunnen bevestigen dat de juiste keuze is gemaakt;

25

Consumenten eisen gemak, wat zich met name vertaald in eisen aan gebruikersvriendelijkheid van de website van een bedrijf. Men wil eenvoudig een reservering kunnen maken en bijvoorbeeld op voorzieningenniveau kunnen zoeken op de website van een bedrijf. Dit biedt kansen voor upselling, maar is tegelijkertijd ook een bedreiging voor bedrijven die online geen goede infrastructuur hebben bestaand uit een duidelijke website, goed functionerende boekingsmodule, eventueel aangevuld met een goede mobiele website;

26

Online boeken moet dus eenvoudig zijn voor consumenten en vraagt om (voortdurende) investeringen. Een goed online reserveringssysteem is snel, eenvoudig, betrouwbaar, biedt consumenten een transparante prijsstelling, en levert up to date informatie over de beschikbaarheid van het product.

27

28

In tegenstelling tot Google Adwords campagnes is van een boeking die binnenkomt via een third party website vooraf duidelijk wat de marketingkosten van deze boeking zijn geweest. Door zorgvuldig revenu management kunnen ondernemers dus op basis van de door hun gewenste marges bepalen hoeveel boekingen tegen welke prijs gewenst zijn via third parties en de af te dragen commissies begroten als onderdeel van het online marke tingbudget; 29

21



ZIDS heeft -net als de website van de VVV- te maken met enorme uitdagingen op het gebied van content management (welke content wordt opgenomen en welke content wordt wanneer en aan wie getoond). ZIDS krijgt pas waarde als het op grote schaal gebruikt wordt door aanbieders, de content in het systeem van goede kwaliteit is, en alle gebruikers (consumenten en aanbieders) eenvoudig toegang hebben tot de door hen gewenste informatie;

Veel grotere bedrijven investeren in een eigen online boekingskanaal via de eigen website. Dit kan een strategie zijn om afhankelijkheid van third parties terug te brengen (“baas in eigen huis zijn”), maar vraagt omvangrijke investeringen in online marketing (Google Adwords) en een goede online infrastructuur;

Op basis van dit onderzoek is er geen business case voor een gezamenlijk regionaal boekingsplatform;

-

De rationale om een dergelijk platform te ontwikkelen -tegengewicht bieden aan third party spelers- is niet realistisch, gezien het verschil in concurrentiekracht. Bovendien doet men dit niet door zelf een third party website op te richten. Op deze manier zou men een probleem proberen op te lossen door hetzelfde type probleem te creëren; - Er zijn andere, slimmere strategieën om de invloed van third party spelers te beperken welke ondernemers zelf kunnen implementeren, zonder extra kosten (zie bijvoorbeeld 27); - De kosten en organisatorische uitdagingen om een dergelijk platform te bouwen, beheren en in de markt te zetten zijn niet te overzien; - De commitment en belangen van verschillende ondernemers om deel te nemen variëren sterk. Wanneer een aantal ondernemers besluit niet mee te werken, is dit een ernstige bedreiging voor het succesvol in de markt zetten van het platform; - De kwaliteit en kwantiteit van het productaanbod is te beperkt om voldoende omzetvolume te genereren; - Het productaanbod is te heterogeen om online een duidelijke propositie te kunnen maken naar consumenten. Succesvolle boekingsplatforms beschikken over homogene content, waarbij de gemene deler een duidelijk thema, activiteit, type product of belevenis betreft (zie 10 en 11); - Men moet zich afvragen of één bestemming een succesvolle gemene deler kan zijn voor een boekingsplatform. Het beperkt in ieder geval enorm de schaalbaarheid van de content en stelt daardoor een grens aan het maximaal te behalen omzetvolume; - Succesvolle boekingsplatforms zijn schaalbaar en worden beheerd door partijen die geen direct belang hebben bij de aangeboden content of specifieke bestemmingen.

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

36

37

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

7.4 beleven belevenissen creëren 30

Consumenten zoeken betekenis in belevenissen. Zowel persoonlijke als professionele ontwikkeling (door middel van bijvoorbeeld edutainment-concepten) vinden consumenten belangrijk. Een speelelement of verweving van offline met online communicatie wordt hierbij gewaardeerd;

31

Consumenten hechten waarde aan sociale innovatie en duurzaamheid;

32

Consumenten zoeken echte, authentieke ervaringen door middel van persoonlijk contact. Men prefereert contact met de lokale bevolking boven contact met (onpersoonlijke) toeristische bedrijven;

33

Consumenten willen betrokken worden bij activiteiten en een bijdrage kunnen leveren;

43

De verschuiving van kamperen naar verhuren zet de markt onder druk. Met name door het groeiende overaanbod, consoliderende markten en een gebrek aan sanering wordt onderscheid op basis van prijs verkozen boven onderscheid op basis van kwaliteit. Dit is een serieuze bedreiging voor de bestemming, omdat kwalitatief goede bedrijven met een hoogstaand voorzieningenniveau worden gedwongen mee te gaan in deze prijzenslag. Dit is een complex probleem, wat vraagt om duidelijk beleid van met name lokale overheden;

44

Meer transparantie door het web leidt tot mondigere consumenten, druk op de markt door prijsconcurrentie en plaatst vraagtekens bij de toegevoegde waarde van (ingewikkelde) arrangementen (zie ook 34);

34

Consumenten hebben (en eisen) meer invloed over bedrijven door de toegenomen transparantie van het internet. Hierbij wil men serieus genomen worden door bedrijven: door bedrijven verstrekte informatie moet kloppen; 35

Consumenten zijn mensen in plaats van afnemers van producten en willen een individuele benadering van bedrijven die bovenal oprecht is;

36

Consumenten willen overal altijd online kunnen;

37

De toeristische sector in de Zuidwestelijke Delta kent veel MKB bedrijven. Dergelijke bedrijven kennen een aantal klassieke uitdagingen die voortkomen uit gebrekkige investeringskracht uitgedrukt in kennis, mankracht en financiële middelen. Hierdoor kan men slechts moeizaam inspelen op nieuwe ontwikkelingen in de markt en is het innoverend vermogen om bijvoorbeeld onderscheidende concepten te ontwikkelen beperkt. Kennis en mankracht worden hierbij door ondernemers als belangrijkere voorwaarden voor succes gezien dan de mate waarin men financiële middelen beschikbaar heeft om te investeren;

38

Grotere bedrijven die aangesloten zijn bij concerns kunnen door het schaalvoordeel menskracht specialiseren, kennis en kapitaal van buiten aantrekken, op nationaal niveau (online) marketing campagnes voeren, waardoor de kwaliteit van de onderneming wordt vergroot. Ook kan men ervoor kiezen om taken aan het concern over te laten, waar men voorheen samenwerkte met lokale ondernemers uit de regio. Hierdoor wordt het innoverend vermogen om bijvoorbeeld onderscheidende concepten te ontwikkelen vergroot;

7.5 delen deelbaar zijn

45

Consumenten willen tijdens hun vakantie hun tablet of smartphone kunnen gebruiken voor het raadplegen van vakantie-gerelateerde informatie. Hiernaast wil men ook tijdens de vakantie online reviews kunnen lezen om eigen ervaringen te kunnen vergelijken met die van anderen;

46

Consumenten willen tijdens hun reis hun ervaringen eenvoudig online kunnen delen met anderen via social media. Met doet dit vooral met behulp van foto’s en korte video’s;

47

Consumenten zijn kritischer in hun keuzes en naar ondernemers toe. Het intensieve gebruik van online review sites leidt er toe dat consumenten verwachten dat ondernemers beloftes waarmaken en zelfs overtreffen. Er ontstaat als het ware een opwaartse spiraal in de verwachtingen van consumenten;

48

Het is van groot belang dat bedrijven een onderscheidend product neer zetten, streven naar klanttevredenheid, het makkelijk maken voor klanten hun ervaringen met het product online te delen en zelf ook via social media een relatie opbouwen met hun gasten. Op deze manier stimuleert men positieve eWOM wat kan leiden tot (herhaal)bezoek en nieuwe boekingen. Social media marketing is dus een belangrijke distributiestrategie, omdat het op termijn besparingen kan opleveren in de (online) marketingkosten, die gemaakt moeten worden voor het aantrekken van nieuwe klanten. Social media marketing vanuit bedrijven is dus ook een vorm van bestemmingsmarketing en bestemmingen hebben er dus belang bij dat ondernemers actief bezig zijn met social media;

39

De Zeelandpas biedt kansen om de beleving van consumenten te versterken omdat de bestemming verder ontsloten wordt. Respondenten staan over het algemeen positief tegenover het concept. Wel moeten kritisch gekeken worden naar wat eigenlijk de waarde van de consumentendata die de pas (beoogt) op te leveren is ten opzichte van de kosten;

40

De regio voegt waarde toe aan bedrijven doordat de omgeving klanten vermaak biedt en omdat bedrijven regionale elementen in hun producten kunnen verwerken en zo onderdeel kunnen maken van hun eigen propositie, wat hen commerciële voordelen biedt;

41

Het organiseren van evenementen in de verschillende regio’s is een taak voor (samenwerkingsverbanden tussen) ondernemers uit die regio, waarbij de VVV een faciliterende en ondersteunende rol kan spelen (zie ook 14 en 15);

50

Vooral bij kleinere bedrijven staat social media marketing nog in de kinderschoenen. De capaciteit (kennis en mankracht) hiertoe ontbreekt regelmatig. Ook realiseert men (nog) onvoldoende het potentieel van social media marketing als distributiestrategie.

42

De traditionele retail en informatiefunctie van VVV kantoren op lokaal en regionaal niveau wordt gewaardeerd door ondernemers, maar is vaak weinig klantgericht (beperkte openingstijden en vaak gesloten op piekmomenten). Bovendien worden deze taken ook vervuld door grote campings en bungalowparken en heeft men met ZIDS in potentie het VVV kantoor 2.0 tot de beschikking. De vraag of VVV kantoren gehandhaafd moeten worden verspreid over de bestemming is legitiem;

51

De potentie van online review sites worden onvoldoende op waarde geschat en kennis over de potentie van online review sites voor het bedrijf is beperkt aanwezig bij ondernemers. Bij een aantal bedrijven stelt men deze platforms gelijk aan enquêtes, wat een misvatting is.

49

Vanwege de bij 48 genoemde bestemmingsmarketingcomponent, heeft de VVV een belangrijke rol te vervullen bij het faciliteren van ondernemers om belevenissen te creëren en vervolgens online deelbaar te maken. Verdere ontwikkeling van ZIDS en de Zeelandpas passen bij een dergelijke strategie en kunnen hieraan bijdragen;

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

38

39

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

8. AANBEVELINGEN

O

p basis van de conclusies adviseren wij het samenwerkingsverband de volgende strategische keuzes te maken:

SAMENWERKING TEN BEHOEVE VAN REGIONALE VERSTERKING: - Omdat er op basis van dit onderzoek geen business case is voor een gezamenlijk regionaal boekingsplatform, is het verstandig om bestaande initiatieven als ZIDS (1a) en de Zeelandpas (1b) nog enige tijd door te ontwik kelen en geen (publieke) middelen te investeren in een regionaal boekingsplatform. Verder investeren in de ontwikkeling en uitrol van de Zeelandpas: a. Beperk het aantal functionaliteiten en oplaadbare producten zodat het voor gebruikers duidelijk is wat de - waarde is van de pas; Beperk kosten door digitalisering. De Zeelandpas zou bijvoorbeeld in de vorm van een app kunnen worden - gegoten. Dit elimineert de jaarlijkse kosten rondom de productie en distributie van de pas, vergroot de mobiliteit rondom het gebruik van de pas door de consument en maakt het bovendien mogelijk het aanbod aan de gasten voortdurend te updaten en te peronaliseren; - Stel duidelijk vast welke data van consumenten verkregen dient te worden via deze pas en wat de waarde van deze data is voor de bestemming. b. Verder investeren in de ontwikkeling en uitrol van ZIDS met aandacht voor content management, zoekfunctio naliteiten en opschaling. Op termijn zou ZIDS kunnen worden voorzien van een boekingsmodule. - De VVV kan zondermeer een brugfunctie hebben tussen de verschillende regio’s als het gaat om gemeen- schappelijke promotie buiten Zeeland. - Laat initiatieven in de regio (zoals het organiseren van evenementen) over aan ondernemers uit de streek. Organisaties als de VVV hebben hier uitsluitend een faciliterende en niet uitvoerende rol. - Het openhouden van VVV kantoren verspreid over de bestemming voegt alleen iets toe als deze klantgericht zijn (openingstijden). Op de lange termijn kan ZIDS veel van deze informatietaken overnemen. - Ondersteun alleen lokale en regionale samenwerkingsverbanden die een thematisch onderscheidend produc taanbod promoten aan specifieke (niche) markten en dus potentieel nieuwe doelgroepen naar de bestemming kunnen halen.

-

Online boekingsmodules en boekbaarheid

OVERHEIDSBELEID: Lokale en regionale overheden moeten een eenduidig beleid ontwikkelen in relatie tot de sanering van structureel onderbezette en verouderde verhuuraccommodaties die feitelijk gesaneerd moeten worden. Het Kenniscentrum Kusttoerisme en Economische Impuls Zeeland kunnen hierbij een adviserende rol spelen.

BESTEMMINGSMARKETING EN PROFILERING: - Zet in op duidelijke profilering van de verschillende regio’s onder de umbrella-brand Zeeland, aan de hand van een beperkt aantal onderscheidende thema’s per regio, bijvoorbeeld Culinair Walcheren. - Gebruik offline evenementen (netwerkbijeenkomsten e.d.) om de aandacht te vestigen op het belang van regi onale profilering in combinatie met gerichte online en social media marketing op regionaal en ondernemersni veau. - Maak slim gebruik van de online marketingkracht van grote bedrijven die aan concerns verbonden zijn en de regio in hun klantproposities hebben verankerd. Voorkom concurrentie met de online marketing activiteiten van deze ondernemingen, door niet direct te investeren in het vindbaar en boekbaar maken van deze bedrijven via bijvoorbeeld de VVV website (en online marketing via Google Adwords campagnes ten behoeve van deze website). Stimuleer en ondersteun social media marketing op ondernemersniveau (zie onder). Dit biedt mogelijkheden - voor kosteneffectieve ‘organische’ regionale bestemmingsmarketing wanneer deze zich strategisch aligneert met regionale bestemmingsprofilering, bijvoorbeeld #culinairwalcheren. ONDERNEMERSONDERSTEUNING: - Ontwikkel een zelf-test voor ondernemers aan de hand waarvan ondernemers zelf inzicht krijgen in de meest effectieve distributiestrategie voor hun bedrijf. Een dergelijke zelf-test verschaft beleidsmakers, maar zeker ook de ondernemers zelf, inzicht in de innovatiekracht van de sector; Faciliteer kleine tot middelgrote bedrijven in de sector met trainingen op het gebied van effectieve online productdistributie en (social media) marketing, bijvoorbeeld: a. Toepassingen van social media binnen het bedrijf - Customer Relationship Management & social media - Online reviews strategisch toepassen b. Online product distributie - Online marketing tools (Google Analytics, Google Adwords) - Slim omgaan met third party distributie door revenue management

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

40

41

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen

REFERENTIES

Buhalis, D: Law, R. (2008). Progress in tourism management. Twenty years on and ten years after the internet. The state of etourism research. Tourism Management 29(4), pp 609 - 623 NBTC (2013a). Market Scan Duitsland 2013. NBTC-NIPO Research, Amsterdam/Den Haag NBTC (2013b). Market Scan België 2013. NBTC-NIPO Research, Amsterdam/Den Haag NBTC-NIPO Research (2013). ContinueVakantieOnderzoek, NBTC-NIPO Research, Amsterdam/Den Haag Elke plek (2014). Beschikbaar via: http://www.elkeplek.nl Geraadpleegd op 13 juli 2014 Fotis, J: Buhalis, D: Rossides, N. (2011). Social media impact on holiday travel planning. The case of the Russian and the FSU markets. International Journal of Online Marketing, 1 (4), pp 1-19 Google (2011). Beschikbaar via: http://think.withgoogle.com/insights/embeds/five-stages-of-travel/index.html Geraadpleegd op 15 maart 2014 Gursoy, D: McClearly, K.W. (2004). An integrated model of tourists’ information search behaviour. Annals of Tourism Research 31 (2), pp 353-373 Kenniscentrum Kusttoerisme (2014). Kerncijfers Toerisme Zeeland 2013. Beschikbaar via: http://www.kenniscentrumtoerisme.nl/l/library/download/17467 Geraadpleegd op 9 juli 2014 Motivaction (2014). Mentality. Beschikbaar via: http://www.motivaction.nl/mentality. Geraadpleegd op 26 juni 2014. Shaw, G: Williams, A. (2009). Knowledge transfer and management in tourism organizations: an emerging research agenda. Tourism Management 30, pp 325-335 Smallman, C: Moore, K. (2010). Process studies of tourists’ decision making. Annals of Tourism Research 37 (2), pp 397-422. Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrijetijd 2013. (2014) Breda: NRIT Media. Ye, Q: Law, R: Gu, B: Chen, W. (2011). The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in human behavior 27(2), pp 634-639. Zomerdijk, L.G: Voss, C.A. (2010). Service Design for Experience-Centric Services. Journal of Service Research 13 (1), pp 67-82.

Deze publicatie is mede mogelijk gemaakt door een bijdrage van Pieken in de Delta Zuidwest-Nederland:

EIND RAPPORT

EIND RAPPORT

42

43

De Delta van Dromen naar Delen

De Delta van Dromen naar Delen