A MARKETING ESZKÖZEI
CRM a gép- és berendezésgyártás területén A CRM alkalmazása, a vevőkapcsolatok nyereségorientált alakítása a beruházási javak iparágban jelentős haszonnal jár. Ma még a gépiparban a CRM nem fed le minden területet. A gyártók alig 30%-a alkalmaz CRM-megoldásokat. A marketing, az értékesítés és a vevőkapcsolatok ápolása a vezető gyártók számára ettől függetlenül központi sikertényezőnek számít. Tárgyszavak: CRM; gépipar; piacra lépés; beruházás; információtechnológia.
Egyedi jövőkép Amikor egy gépipari vállalat a CRM bevezetése mellett dönt, figyelembe kell vennie az iparág egyedi jellemzőit. A különböző megoldásokat kínálók a CRM alkalmazása mellett számos érvet sorakoztatnak fel: – globális méretű és egyre erősebb a verseny, – állandósul a differenciálási kényszer, – egyre nagyobbak és összetettebbek a vásárlói igények, – optimalizálhatók a vevőkapcsolatok, – javulhat az együttműködés a vállalati részlegek között, – javulhatnak a szállítói kapcsolatok is. Ezek az érvek alapozták meg a CRM elterjedését a fogyasztási javakat gyártók körében és számos szolgáltatás területén. A gépipari vállalatok néhány sikertelen próbálkozás után belátták, hogy a CRMkoncepciók egyszerű átvétele nem elegendő. A gép- és berendezésgyártók technikailag bonyolult, komplex termékeket állítanak elő, amelyekkel nemcsak a piac igényeinek, hanem a műszaki követelményeknek is meg kell felelniük.
A piacra lépés műszaki (technikai) szempontjai Egy most lezárult németországi felmérés során a gép- és berendezésgyártók az alábbi követelményeket jelölték meg a piacra lépéssel kapcsolatosan: – modulrendszerű termék-/szolgáltatásmix kialakítása (72%); – vevőspecifikus termék-, ajánlat- és projektkonfiguráció (67%); – együttműködés a projekt végrehajtása során a gyártó, a partner(ek) és a megrendelő (vevő) között (85%); – átlátható (konzisztens) darablisták (alkatrészjegyzékek) és dokumentáció az értékesítés, a gyártás és a szerviz részére (82%); – szervízirányítás hosszú távra szólóan, a termékélettartam növelése érdekében (55%). A felmérés során egyértelművé vált, hogy a CRM a gép- és berendezésgyártás területén igen erős kapcsolatban áll a konkrét termékkel. A CRM mellett a termékélettartam-menedzsment (Product Lifetime Management) szempontok is igen fontosak. A megrendelő legyen közvetlen kapcsolatban a termékkel a gyártás folyamán.
Termékközpontúság mint döntő tényező A termékorientáció, az eszközberuházás során a vevőkapcsolatápolás lényeges eleme. Az egyéni vevőigények nagyfokú rugalmasságot kívánnak az ajánlat összeállításakor. A gyártók egyre inkább olyan stratégiát követnek, amelyben a szabványos elemek ismételt felhasználásával a moduláris termékrendszeren belül rugalmas és egyúttal olcsó megoldásokat képesek kínálni. A komplett megoldások mechanikai, pneumatikai, hidraulikai, elektronikai és szoftverelemekből épülnek fel, rendszerint vevőspecifikus, különleges konstrukciók. A gyártás és az értékesítés gyakran elkülönülő rendszereit az egységes ajánlat érdekében integrálni kell. A termék fizikai szerkezete mellett további folyamatokat és szolgáltatásokat is figyelembe kell venni az ajánlat összeállításakor. Ilyenek pl. a következők: a mérnöki tervezés, gépszerkesztés, összeszerelés, üzembe helyezés, próbaüzem, karbantartás, finanszírozási lehetőségek stb. A specifikáció kialakításához az értékesítési, a műszaki és a logisztikai szempontok szoros összehangolására van szükség. Csak így lehet már az ajánlati szakaszban a gyártó számára tervezési biztonságot je-
lentő, egyúttal a megrendelő számára szükséges információkat összegyűjteni. A részlegeken túlnyúló specifikáció és megoldáskeresés gyakran több lépésben (iteratív módon) valósul meg. A termékinformáció az átdolgozás szakaszaiban a gyártó, a megrendelő, a beszállítók, a tervezők és az értékesítési partnerek között áramlik, mennyisége az egyéni igények bővülésével párhuzamosan nő. Az erős verseny miatt egyre több tervezési, beszerzési és értékesítési tevékenységet ingyenes szolgáltatásként kell kínálni. Az ajánlat más ajánlatokkal versenyez, a költségkalkulációt szorosan és precízen be kell tartani, a technikai részleteket alaposan ki kell dolgozni a műszaki és kereskedelmi kockázatok minimumra csökkentése érdekében. Ha egy megbízást sikerült elnyerni és a megrendelésnek eleget tenni, megkezdődik a szolgáltatás. Az ajánlati szakaszban adott termékinformációk szolgálnak a használati szakaszban a javítási, karbantartási és korszerűsítési folyamatok alapjaként (1. ábra). értékesítési folyamat vevőadatok
termékadatok
vevőadatok karbantartása
anyagtörzs
vevőtörzs megrendelés és nyilvántartás
követelmények értékesítés
kalkuláció
kiviteli terv
ajánlattétel megbízás-feldolgozás
műszaki kialakítás (leírás) telepítési, összeállítási terv
gyártás szerkezeti vázlat munkaterv
szerviz és alkatrészellátás
analitika és jelentés
összeállítás (konfiguráció)
termékkatalógus
eladástervezés
telepítési vázlat (installáció) dokumentáció elemei
különleges szerkezetek
projekttervezés
műszaki dokumentáció
1. ábra Vevő- és termékadatok az értékesítési folyamatban
A termékközpontú CRM elemei A folyamatok tökéletesítése a szervezet optimális működését igényli. A hatékony CRM korszerű információtechnológián (IT) alapul. Komplex IT-megoldásokat alkalmaz, egységes (konzisztens) adatmodellt állít fel és integrált tervezési eszközként szolgál. Az alkalmazott különleges IT-eszközökhöz tartoznak a különböző CAD-eszközök (M-CAD, E-CAD, elrendezési terv, szimuláció), valamint a gyártástervezési rendszer (MRP, MES, PPS, CAM) és természetesen maga a CRM. A CAD/PDM, a CRM és az ERP, azaz a technika, az értékesítés és a logisztika közötti hidat egy egységes adatmodell képezi. Ebbe beletartoznak a gyártósorra, a termékválasztékra, a termékkonfigurációra, az elrendezési tervre, az árképzésre, a vevőprojektek szervezésére és végrehajtására, az összeszerelésre és a karbantartásra vonatkozó ismeretek. Az adatmodell előnye a vevőközpontú tervezés az értékesítési folyamatban, valamint a gyártás, szerelés, karbantartás és értékesítés egységes kezelése (Multi-BOM-Ansatz).
Kitekintés A gépipari beruházási projektek tapasztalatai azt igazolják, hogy az integrált (a terméket is magában foglaló) CRM a gyártó által támasztott követelményeket sikeresen közvetíti. A CRM bővítése és kiterjesztése a termékvonal-menedzsment (Product Line Management) irányába lehetővé teszi a CRM-eszközök haszonelvárásainak teljesítését (2. ábra). Ezáltal lényeges növekedés érhető el a CRM-projektek hasznosításában a beruházási javak területén.
CRM a Hannoveri Vásáron Az idei Hannoveri Vásár (április 5–11.) egyik kiemelt témaköre volt a digitális termékek piactere (Marktplatz Digital Factory), ahol innovatív ITmegoldások széles spektrumát mutatták be. Egy másik súlyponti terület a műszaki termékek értékesítési lehetőségeivel és az ehhez kapcsolódó szolgáltatásokkal foglalkozott. A digitális termékekkel a kiállítók a felhasználóknak azt a célcsoportját kívánták elérni, amely egyébként nem rendszeres látogatója a szoftvervásároknak: autóipari gyártó és beszállító cégek, gép- és berendezésgyártó vállalatok, villamosipari, elektronikai,
vegyipari és gyógyszeripari vállalatok értékesítési, gyártási, logisztikai és beszerzési részlegeinek vezetőit és szakértőit.
e-szerviz e-kereskedelem együttműködés a szállítókkal együttműködés az ügyfelekkel együttműködés az értékesítési partnerrel
ionsebesség 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
ionsqualit költségcsökkentés forgalomnövelés hibaköltség-csökkentés műszaki tervezési biztonság
belső kooperáció
térbeli érvényesség
oktatás/továbbképzés
átlátható anyaggazdálkodás
automatizált dokumentáció vizualizálás (képi megjelenítés)
költségbiztonság szállítói hűség biztosítása
tudásmenedzsment értékesítési terv folyamatharmonizáció
2. ábra A műszaki értékesítés eszközei és a várható haszon
Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] CRM im Maschinen- und Anlagebau. = SMM Schweizer Maschinenmarkt, 106. k. 7. sz. 2005. márc. 29. p. 21–24. [2] Avlonitis, G.; Panagopoulos, N.: Antecedents and consequences of CRM technology acceptance in the sales force = Industrial Marketing Management, 34. k. 4. sz. 2005. máj. p. 355–368. Kapcsolódó honlap: [1] www.hannovermesse.de
CRM-mel foglalkozó cikkek és összeállítások a Nemzetközi Marketing idei és elmúlt évi számaiban eCRM: vevőkapcsolat-ápolés az interneten = 2005. 3. sz. p. 64–68 A vállalati CRM-portál kialakítása = 2005. 1. sz. p. 25–36. A vevőkapcsolatok ápolása, mérése és teljesítményre gyakorolt hatása = 2004. 12. sz. p. 45–51. Vevőkapcsolatok az iparban a szállítók és a vevők között = 2004. 12. sz. p. 52–60. Hívásközponti rendszerekkel támogatott ügyfélkapcsolati menedzsment = 2004. 9. sz. p. 20–26. A fúziók és felvásárlások hatása a vevőkapcsolatokra = 2004. 5. sz. p. 40– 44. A vásárlói klubok erősítik a vevőkötődést. Egy direktmarketing cég tapasztalatai 2004. 2. sz. p. 29–34.
