Tijdschrift voor Econolmie en Management Vol. XXXVI, 4. 1991
Taal en reHame door A. DEWAET" cn P. VANDEN ABEELE:':
I. INLEIDING In de reklamewereld wordt vaak meer belang gehecht aan het beeldmateriaal dan aan de tekst van advertenties. Dikwijls is de naaln van het produltt nog de enige teltst in de reltlame. Zo afficheert Marlboro een foto van een cowboy te paard in de woestijn met als enige tekst de handelsnaaln "Marlboro Lighters". Ook de bijhorende spots gebl-uilten weinig taal. Sfeerbeelden en een aangepaste melodie communiceren de reklameboodschap. De campagne voor Drum-tabak, ontworpen door het reklamebureau VVLIBBDO, toont echter aan dat het uitsluitend gebruik van taal in reklame ook doeltreffend kan zijn. Drum affiches citeren spreuken of beltende uitspraken op een witte achtergrond. Het enige beeld staat rechts onderaan : het logo. Het gebruik van taal in reklame, verschaft Drum een onderscheiden positionering en aldus een uniek imago. Hierdoor kan ze zich richten tot een specifiek segment van de tabaksmarkt. Taal enlof beeld ? De twee voorbeelden tonen aan dat beide de reklameboodschap efficient kunnen communiceren. Maar of de adverteerder nu taal of beeld (of allebei) gebruikt, hij moet er voor zorgen dat de consument de reklameboodschap juist interpreteert. Dit is niet altijd evident. Soms interpreteren de consulnenten de boodschap foutief of worden ze erdoor misleid. Misleiding ontstaat wanneer de consument foutieve, onrechtmatige beweringen waarneemt, gelooft, opslaat in zijn geheugen en zijn gedrag erdoor laat bei'nvloeden. Hij wordt oolt misleid indien hij een juiste of foutieve subjectieve, Departelnent Toegepaste Economic, K.U.Leuven. Met dank aan prof.dr.G.Van Herck voor het verlenen van zijn steun bij het werken aan dit artikel. c
persoonlijke interpretatie van de reklameboodschap herinnert als de werkelijke boodschap. Dit toont aan dat het testen en pre-testen van taai in reklame niet overbodig is. Testen die resp. de vormelijke structuur, de begrijpbaarheid en de inhoud van de communicatie analyseren, gaan na of de consument de reklameboodschap juist begrijpt en interpreteert. Dit doen ze door de taal te toetsen aan meerdere psycholinguistische basisprincipes die aangeven wat en hoe getest moet worden. Psycholinguistiek helpt de tekstschrijver bij het communiceren van de juiste betekenis van een tekst daar zij een inzicht geeft in de wijze waarop taal functionneert. Zij classificeert woordsoorten en zinsconstructies naar de mate waarin deze de doeltreffendheid van een communicatie bei'nvloeden. Een juist inzicht in deze classificatie laat de tekstschrijver toe betere copy te schrijven. In dit artikel bespreken we de toepassing en het potentieel van psycholinguistisch onderzoek op reklameteksten. Er bestaat een uitgebreide psycholinguistische literatuur, doch weinig van deze bevindingen zijn reeds geextrapoleerd naar de reklamewereld toe. Larry Percy en John Rossiter publiceerden in de jaren '80 enkele artikels i.v.m. dit onderzoeksterrein. Zij combineerden voor het eerst het domein van de psycholinguistiek met dat van de reklame. Wij hebben gepoogd dit onderzoek samen te vatten en verder uit te breiden zonder echter "volledigheid" na te streven. Het domein is immers zo uitgebreid en nieuw, dat verdere analyses en onderzoeken nodig zijn. Daarom hebben we geopteerd voor een globaal overzicht dat de lezer een inzicht kan geven in het belang en de kenmerken van een goed taalgebruik in reklame. In een eerste deel geven we een overzicht van psycholinguistische regels die de tekstschrijver helpen bij het communiceren van de juiste betekenis van een woord en geven we aan welke woordsoorten de doeltreffendheid van reklamecommunicatie verhogen. In een tweede deel onderzoeken we hoe de tekstschrijver deze woorden moet plaatsen in eknduidige zinnen en gaan we na welke zinsconstructies de begrijpbaarheid van de reklameboodschap verhogen. 11. WOORDKEUZE Woorden zijn het enige werkinstrument van de tekstschrijver. Ze moeten wijselijk gekozen en vakkundig samengeplaatst worden in goed geconstrueerde zinnen. Er bestaan woorden die sterk bijdragen
tot de doeltreffendheid van de advertentie en andere die de doeltreffendheid ervan verminderen. Uit experimenteel onderzoek leiden we een aantal vuistregels af, die de tekstschrijver kunnen helpen bij het kiezen van het correcte en accurate woord. A. Betekenis Dat de tekstschrijver bij het creeren van een advertentie woorden moet gebruiken die verstaanbaar zijn, is evident. De betekenis van woorden en hun gebruikswijze is echter niet voor de hand liggend. Sommige woorden hebben meerdere betekenissen, andere hebben tegengestelde betekenissen. Reklame is enkel doeltreffend wanneer de consument de reklameboodschap waarneemt en interpreteert op de door de adverteerder gewenste wijze. In dit punt bespreken we het probleem van het overbrengen van de juiste betekenis van een woord. Vijf woordconstructies die frequent aanleiding geven tot verkeerde interpretatie, worden hier besproken. 1. S y n o n i e m e n Twee woorden zijn synoniem indien zij dezelfde betekenis hebben. Daar geen twee woorden ooit een volledig identieke betekenis hebben, kunnen we stellen dat er geen echte synoniemen bestaan. Dit benadrukt het belang om in reklame het gebruikelijke woord en niet een synoniem te gebruiken om puur stilistische redenen (Grossman and Eagle (1970)). Het gebruik van een synoniem is enkel verantwoord indien de tekstschrijver een nuance in betekenis wil uitdrukken ; zelfs dan nog kan het gebruik ervan leiden tot misvattingen. Zo adverteert TWA "Als U bij ons in slaap valt is dat een compliment.". Indien de consument echter verveelt raakt door het hoofdtekstblok van de advertentie en alleen deze slagzin leest, is de kans groot dat hij de advertentie niet onmiddellijk zal associeren met TWA. De reklameboodschap gaat dan verloren en het verkoopsobjectief wordt niet bereikt. 2. Homoniemen, polysemieen Homoniemen zijn gelijkluidende woorden met een afwijkende betekenis (bijvoorbeeld pijn "lijden" en een groep "leiden"). Polysemieen worden gebruikt om een woord met meerduidige betekenissen (bij-
voorbeeld "das" als benaming van een zoogdier of als benaming van een halsdoek) aan te duiden. Winograd en Geis (i974) toonden aan dat homoniemen de venverkingstijd en de kans op foutieve interpretatie van ccn communicatie verhogen. Een homoniem activeert immers alle mogelijke bctekenissen van het woord in het geheugen van de consument, zodat deze hieruit dc "juiste" betekenis moet kiezen. Indien de lekstschrijver homoniemcn gebruikt waarvan de verschillende betekenissen niet compatibel zijn, dan moet hij in de tekst verwijzingen naar 66n bcpaalde betekenis van dit homonicm inbouwen. Dit kan door een definitie van het gebruikte homoniem te venverken in het tekstblok of door een voorbeeld te geven. Zijn daarentegen de verschillende betekenissen compatibel, dan stimuleert eel1 homoniem herziening. Het gebruik ervan moet dan niet vermeden worden, daar herziening het "vergeten" van de boodschap vermindert (Aaker en Myers (1975)).
3. A n t o n i e m e n Antoniem betekent "tegenstelling in betekenis". Woorden die een tegengestelde betekenis hebben noemen we antoniemen. Bijvoorbeeld : braaf-stout, gelukkig-ongelukkig, mooi-lelijk. Een antoniem kan op drie verschillende wijzen gevormd worden : als adjectief, als adjectief voorafgegaan door een negatief prefix of als adjectief in een ontkennende zin. Een reklameboodschap kan beweren : XYZ heeft een verrassend goede smaak, XYZ heeft een onverwacht goede smaak, XYZ heeft een niet te venvachten goede smaak. De tekstschrijver kan het gebruik van deze twee laatste vormen beter vermijden daar negatieve prefixen en ontkennende woorden de reklameboodschap moeilijker begrijpbaar en venverkbaar maken (Sherman (1973)). Een zin die een negatief woord bevat keert de betekenis van de hele zin om, een adjcctief dat een negatief prefix bevat, lceert enkel de betekenis van het adjectief om. Kan de schrijver deze twee vormen niet vermijden worden, dan gebruikt hij beter een negatief prefix, daar dit de verwerkingstaak van de lezer nog het minst verzwaart. Zo is de slagzin "Niet te geloven deze voorwaarden ! ", moeilijker venverkbaar dan de slagzin "Ongelooflijk deze voorwaarden !". De consument moet immers eerst de betekenis van de overeenkomstige bevestigende zin verwerken en deze daarna omkeren. Bij het ver-
'
werken van de tweede slagzin, moet hij enkel de betekenis van het adjectief inverteren. 4. H y p o n o m i e e n e n g e r e l a t e e r d e tegenstcllingen Hyponomieen en gerelateerde tegenstellingen worden gebruikt om de notie "insluiting" (hyponomic) uit te drukken en om woordparen die de omkering van een relatie tussen items veroorzaken (gerelatecrde tegenstellingen) te benoemen. Sommige woordcn sluiten meer in dan andere. Lyons (1963) hceft deze rclatic tussen woorden gedefinieerd : woorden wclkc venvijzen naar meerdere klasscn en tegelijkertijd ook in ekn of meerdere van deze klassen voorkomen, noemde hij hyponiemen. Zo omvat het woord "mannelijk" twee klassen (volwassene-kind) maar maakt het tegelijkertijd ook deel uit van e6n van deze klassen (volwassene). D e tekstschrijver moet de betekenis van een hyponiem duidelijk maken in de context van de reklame, zodat de ontvanger geen te ruime (te enge) betekenis toekent aan het gebruikte woord. Bij het gebruik van een gerelateerde tegenstelling moet de tekstschrijver steeds voor ogen houden dan deze woordconstructie automatisch de tegenstelling impliceert. Wanneer de adverteerder beweert "ons produkt X is beter dan de andere produkten", impliceert dit dat alle andere produkten, dus ook de produkten uit onze produktlijn, minder goed zijn dan X. Dit was zeker niet de bedoeling ! Daarom moet de tekstschrijver eerst nagaan welke tegenstellingen ge'impliceerd worden. Zijn deze ongewenst, dan kan hij het gebruik van gerelateerde tegenstellingen beter vermijden.
Welke woordsoorten kan de tekstschrijver gebruiken om de doeltreffendheid van zijn communicatie te verhogen ? 1. G e b r u i k s f r e q u e n t i e , b e k e n d h e i d v a n w o o r d e n Frequent gebruikte woorden worden sneller en met minder fouten gehoord, gelezen en herhaald dan andere. Dit impliceert dat het gebruik eivan in reklame, leidt tot een reklameboodschap die met een grotere waarschijnlijkheid gelezen, gehoord of begrepen zal wordt. Daar bekende woorden sneller waargenomen en begrepen worden, zullen ze sneller verwerkt worden en zal de herinnering van de reklamebood-
schap bevorderd worden. Tegenover deze "gemakkelijkheidshypothese" staat de idee dat de consument meer inspanning zal leveren bij het venverken van de communicatie indien het woord minder bekend is. Bekende woorden correleren sterker dan onbekende met hun gevoelsmatige betekenis (bijvoorbeeld "tentoonstelling" en "exhibitie") en worden eerder geassocieerd met positieve gevoelens. Anderzijds, bezitten ze meerdere betekenissen, zodat de tekstschrijver een context moet creeren waaruit hun juiste betekenis blijkt. Hierbij maakt hij best gebruik van een aan de lezer en adverteerder gemeenschappelijke taal die verbeelding stimuleert. Gebruikt de tekstschrijver de slagzin "De droom is de stuwende kracht van de beschaving.", in de reklamecampagne voor Mazda, dan moet hij duidelijk maken dat met "droom" hier een ideaal, iets heerlijks wordt bedoeld, nl. de nieuwe Mazda. Het woordje "droom" bezit immers meerdere betekenissen (bijvoorbeeld het dromen tijdens het slapen), doch niet a1 deze betekenissen zijn hier toepasselijk. Toch bestaat er een contradictie in voorspellingen betreffende het effect van bekende woorden op verzadiging van interesse (verveling). Bekendheid van een woord is positief gecorreleerd tot het aantal synoniemen, betekenissen en associaties die aan een woord kunnen gegeven worden. Daarom venvacht men dat de interesse minder snel zal verdwijnen bij deze woorden. Anderzijds, kan deze afwijking in betekenissen verveling versnellen indien ze dichter bij elkaar liggen. Hebb (1949) stelt dat bekende woorden een sterk georganiseerde sequentie van associaties veroorzaken, te snel om aangehouden interesse op te wekken. Onderzoek uitgevoerd door Crandell(1967) toont aan dat extreem bekende woorden sneller verveling opwekken.
2. Technische woorden Een algemene spreuk in de reklamewereld is " keep it simple". Deze uitspraak veronderstelt dat vele lezers een beperkte woordenschat bezitten of snel verveeld geraken. Indien de reklameboodschap teveel technische of weinig gebruikte woorden bevat, wordt een negering ervan gevreesd. Abruzzini (1967) daarentegen, suggereert dat een woordenschat aangepast aan de taal van de doelgroep, beter de aandacht van de consument trekt en aanhoudt. Een te simplistische reklameboodschap kijkt neer op de consument, beledigt of irriteert hem.
Anderson en Jolson (1980) tonen aan dat de spreuk "keep it simple" niet altijd een goed advies is. Door het gebruik van technische woorden in een advertentie voor duurzame consumptiegoederen, kan de adverteel-der zich richten tot een specifieke doelgroep. Consumenten zonder ervaring met het produkt evalueren de kwaliteit van het produkt het positiefst wanneer de advertentie zeer technisch is. Wanneer de doelgroep bestaat uit consumenten met enige, tot veel ervaring, is de kwaliteitsbeoordeling van het produkt een stijgende i'unctie van de techniciteit van de advertentie. Consumenten met minieme produktervaring verkiezen een niet-technische advertentie. Wil de adverteerder zich richten tot niet-gebruikers of consumenten met een min of meer uitgebreide produktervaring, dan kan hij dat door het gebruik van eel1 technische woordenschat.
3. Emotionele waarde van woorden Woorden die gebruikt worden in een reklametekst bezitten een emotionele waarde. Deze waarde ligt in de betekenis die ze voor de ontvanger van de boodschap bezitten. Woorden met een positieve betekenis voor de onhianger kunnen dienen als positieve bekrachtigingen of beloningen ; woorden met een negatieve betekenis als negatieve bekrachtigingen of als straf. Neutrale woorden bezitten geen bekrachtigingsfunctie. De bewering dat woorden met een aangename betekenis sneller geleerd worden, is niet altijd juist. Het nut van aangename woorden in reklame mag niet overdreven worden : aangename woorden bevorderen de herinnering niet en zullen hun positieve gevoelsmatige betekenis slechts overdragen op nonsens woorden welke voorafgaan en geassocieerd worden met het aangename woord (Anisfield en Lambert (1966)). Hun nut in reklame ligt in hun bekrachtigingsfunctie en hun mogelijkheid tot het scheppen van een goede stemming bij de ontvanger, die overreding bevordert.
4. Concrete versus abstracte woorden Concrete woorden venvijzen naar objecten, personen, plaatsen of dingen die gezien, gehoord, gevoeld, geroken of geproefd kunnen worden. Abstracte woorden venvijzen naar dingen die niet zintuiglijk waarneembaar zijn. Concrete woorden zijn doeltreffender in het cornmuniceren van ideeen dan abstracte. Ze worden beter onthouden, hebben een dui-
delijke betekenis en worden daardoor beter begrepen (Yuille and Paivio (1969)). Dit komt doordat concrete woorden ineer verbeelding opwekken bij de ontvanger (Paivio, Yuille and Mandigan (1968)), en cloordat visualisatie herinnering bevordert. De tekstschrijver kan dan ook best gebruik maken van concrete woorden. Verschillende onderzoekers (Bremer (1940), Epstein (1962), Paivio (1971)), rapporteren dat concrete woorden betel- onthouden worden dan abstracte. Percy en Rossiter (1978) toonden aan dat concrete woorden een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde produkt bevorderen. Paivio (1971) toonde aan dat er superioriteit van concrete woorden in verbaal leren bestaat, ongeacht hun gevoelsmatige betekenis. De litcratuur over concrete en abstracte woorden bewijst de superioriteit van concrete over abstracte woorden in het opweltken van verbeelding, het onthouden van deze woorden, het herkennen en herinneren van deze woorden, het induceren van een positieve houding voor het produkt en het gemakkelijker leren van deze woorden. Dit suggereert dat reklameboodschappen die gebruik maken van geheugensteuntjes en concrete woorden doeltreffender zullen zijn.
5 . Werkwoorden Werkwoorden dynamiseren een reklametekst indien zij in de actieve vorm en tegenwoordige tijd gebruikt worden. De aard van het gebruikte werkwoord (objectief versus subjectief, positief versus negatief) bei'nvloedt de overredingskracht van de boodschap. Werkwoorden die een negatief gevoel beschrijven, bezitlen minder overredingskracht dan positieve werkwoorden. Het werkwoordtype (objectief of niet) bepaalt voor een deel het opwekken van een deductieve dan we1 een inductieve gevolgtrekking. Kanousse (1966) toonde aan dat objectieve werlcwoorden (zoals "hebben" of "zijn") een inductieve gevolgtrekking bevorderen. Uit een reklameboodschap die gebruik maakt van objectieve werkwoorden, leiden de consumenten specifieke eigenschappen m.b.t. het produkt af. Gebruikt de reklameboodschap subjectieve werkwoorden, dan trekken de consuinenten uit de advertentie meer algemene conslusies. Objectieve werkwoorden ontlokken lagere hoeveelheidswoorden (zoals weinig, sommige, ...) dan subjectieve werkwoorden. Zo zal de zin "Voetballers kopen onze produkten." gei'nterpreteerd worden als "voetballers kopen sommige of zelfs weinig van onze produkten".
"Voetballers houden van onze produkten.", zal gei'nterpreteerd worden als "voetballers houden van de meeste of zelfs van a1 onze produkten". Het objectieve werkwoord "kopen", siuit een iaag hoeveeiheidswoord in, teiwijl het subjectieve werkwoord "houden van" een hoog hoevcelhcidswoord insluit.
De tekstschrijver moet niet alleen rekening houden met de betekenis van de gebruikte woordsoorten, ook de woordlengte bei'nvloedt de doeltreffendheid van de advertentie bei'nvloedt. Het n~enselijkgeheugen heeft immers een beperkte capaciteit. Overschrijdt de tekstschrijver deze capaciteit, dan gaat een deel van de reklameboodschap verloren. Studies over het effect van de woordlengte op de geheugenomvang door Baddely, Buchanan en Thomson (1975) tonen aan dat : - de geheugenomvang invers gerelateerd is tot woordlengte ; - wanneer het aantal lettergrepen constant gehouden wordt, woorden met een kleine tijdsduur beter herinnerd worden dan deze met een langere tijdsduur ; - de geheugenomvang voorspeld kan worden a.h.v. het aantal woorden dat een subject kan lezen in ongeveer twee seconden. Hieruit kunnen we afleiden dat het geheugen een beperkte capaciteit bezit, gerelateerd tot de woordlengte (de tijdsduur van het woord). De tekstschrijver mag deze maximale capaciteit niet overschrijden ; zoniet zal de reklameboodschap of een deel elvan, niet opgeslagen worden in het geheugen van de consument en wordt het vooropgestelde communicatieobjectief niet bereikt.
111. ZIWSCONSTRUCTIE Zinnen zijn meer dan een som van woorden. De betekenis van ccn zin is niet alleen afhankelijk van de gebruikte woorden, maar ook van de volgorde waarin de woorden geplaatst worden en van de zinsconstructie. Zo zijn de meeste zinnen veel te lang, zodat de ontvanger reeds voor het beeindigen van de zin de betekenis ervan moet proberen te onderkennen. Deze synthese in het verwerken van zinnen is in het begin lokaal daar de zinsstructuur gcvormd wordt door het velwerken van groepjes woordcn. Elk van deze groepjes wordt dan
gei'ntegreerd in een groter patroon en dit in de mate waarin de mogelijkheden van de ontvanger en de informatiestroom dit toelaten. Dit venverkingsproces kan soms echter tot dubbelzinnigheid (ambiologie) leiden of tot en verkeerd begrijpen van de reklameboodschap. Dit bespreken we in wat volgt.
A. Ambiologie De ontvanger is meestal succesvol in de venverking van een deel van de zin alvorens hij de rest ervan heeft gelezen. Soms echter kan deze strategie fout lopen. Beschouw bijvoorbeeld de volgende zin: "Enjoy Europe's favorite water sport- Scotch and water." De tekstschrijver heeft in deze zin de woordspeling 'watersport' ingebouwd. De ontvanger interpreteert deze initieel als "Geniet van Europa's favoriete watersport - het aanlengen van Scotch met water". De manier waarop de ontvanger de zin venverkt (door de betekenis van zinsdelen te interpreteren), leidt initieel tot een verkeerde analyse van de betekenis. Hierdoor moet de ontvanger, nadat de volledige zin gehoord of gelezen is, de initiele interpretatie corrigeren. Dergelijke dubbelzinnigheid in interpretatie kan twee vormen aannemen : lexicale dubbelzinnigheid, waarbij een woord of een bepaald idee op verschillende wijzen kan gei'nterpreteerd worden, en syntactische dubbelzinnigheid, waarbij een volledige zin georganiseerd kan worden op verschillende wijzen. Beide vormen van dubbelzinnigheid vermaren en vertragen de venverking van de boodschap. Ze verhogen de kans op een foutieve interpretatie en belasten het geheugen extra doordat alternatieve interpretaties moeten opgeslagen worden tot finale venverking mogelijk is. De implicatie van deze bevindingen voor de reklamewereld is duidelijk : enerzijds kan een goed ingebouwde woordspeling de originaliteit van een advertentie verhogen en zo herinnering stimuleren, anderzijds is de kans groot dat de consument verveeld raakt door de advertentie en niet de volledige zin leest. De initieel toegekende interpretatie wordt dan niet meer gecorrigeerd zodat de reklameboodschap foutief gei'nterpreteerd wordt.
In de reklamewereld "begi-ijpt" een consnment de reklameboodschap indien hij de informatie die deze boodschap bevat op de juiste wijze kan gebruiken. Verschillende variabelen bei'nvloeden de begrijpbaarheid van een reklameboodschap. Eerst bespreken we twee syntactische variabelen (bevestigende versus ontkennende zinnen, passieve versus actieve zinnen) die de begrijpbaarheid bei'nvloeden, vervolgens een semantische variabele (concreetheid versus abstractheid). Tenslotte bespreken hoe de tekstschrijver de zinslengte en de personalisatiegraad kan manipuleren on1 de begrijpbaarheid van zijn boodschap te bevorderen. 1. Bevestigende versus ontkennende zinnen Wason (1961) onderzocht de begrijpbaarheid van ontkennende versus bevestigende zinnen. Hij toonde aan dat het gebruik van ontkennende zinnen in reklame beter kan vermeden worden om twee redenen : ontkennende zinnen verhogen de venverkingstijd en bevorderen het maken van foutieve beoordelingen. De respondent staat immers voor een dubbele verwerkingstaak. Eerst zal hij de betekenis van de corresponderende bevestigende zin venverken en deze vervolgens omdraaien. Deze omkering veroorzaakt dikwijls beoordelingsfouten en verhoogt de venverkingstijd. De tekstschrijver kan dus beter een negatief prefix gebruiken daar dit enkel de betekenis van C6n woord omkeert en zo fouten in beoordeling reduceert. Het gebruik van ontkennende zinnen in reklame is enkel verantwoord indien de zin voorgesteld wordt zoals de ontvanger gewoon is in zijn taalgebruik. De vuistregel "ontkennende zinnen moeten vermeden worden" moet afgemakt worden tot "ontkennende zinnen zijn moeilijker begrijpbaar en zijn slechts verantwoord indien zij een gebruikelijke uitdrukking zijn in het taalgebruik van de ontvanger".
2. Actieve versus passieve zinnen Studies uitgevoerd door Wright (1969,1972), Olson and Filby (1972) en Gerrad and Trabasso (1973) suggereren dat de syntaxis van een zin geen direct effect heeft op de verwerking ervan. De vraag blijft dan of passieve zinnen moeilijker te begrijpen zijn dan actieve. Slobin (1966) onderzocht dit door na te gaan hoeveel tijd respondenten nodig hebben om te beslissen of een beeld past bij een vooraf gehoorde
actieve of passieve zin. Zo past de zin "de kat achtervolgt de hond" bij het beeld van een kat die een hond achterna loopt. Slobin constateerde dat de beslissingstijd die de respoildenten nodig hadden kleiner was bij actieve onomkeerbare zinnen. Dit bewijst dat actieve zinnen gemakkelijker te venverken zijn als passieve zinnen doch alleen indien ze onomkeerbaar zijn (bijvoorbeeld : de hond bijt de jongen). Onomkeerbare zinnen zijn ongeacht hun syntactische vorm (actief,passief) gemakkelijker verwerkbaar als omkeerbare zinnen. Glucksberg, Trabasso en Wald (1973) kwamen tot dezelfde bevindingen en toonden aan dat het begrijpen van passieve zinnen niet langer duurt dan deze van actieve. We1 blijkt duidelijk dat mensen bepaalde situaties liefst beschrijven in bepaalde zinstypes. Vertalen we deze bevindingen naar de reklamewereld, dan kunnen we stellen dat er hier een behoefte bestaat aan compatibiliteit (vergelijkbaarheid) tussen visueel en geschreven reklamemateriaal. Worden passieve of omkeerbare zinnen gebruikt, dan wordt deze behoefte een noodzaak. Doeltreffende communicatie vergt een inzicht in deze strategieen en een vermijden van elke inbreuk erop, daar elke inbreuk de verwerkingstijd en de moeilijkheidsgraad van de advertentie verhoogt. 3. Concrete versus abstracte zinnen Onderzoek uitgevoerd door Holmes en Langford (1976) bewijst de superieure begrijpbaarheid van concrete zinnen. Zij verklaren deze vanuit de geringe verbeeldingskracht van abstracte woorden. De ontvanger van een abstract woord zet dit woord eerst om in een stam met achtervoegsel, alvorens het te venverken. Fouten in deze transformatie leiden tot een verlteerd begrip van de hele zin. Bovendien bezitten concrete woorden een veel grotere verbeeldingskracht, die herinnering en begrijpbaarheid bevordert. Moeser (1974) verklaart de superieure begrijpbaarheid vanuit zijn model dat argumenteert voor een geheugenopslag in terlnen van beelden. Daar cen concrete zin meer beelden opwekt in het geheugen van de consument dan een abstracte, is de vertaling van concrete zinnen in beelden gemakkelijker. Hierdoor ontstaan minder fouten in de omzetting van de zinnen zodat de begrijpbaarheid bevorderd en een foutieve beoordeling voorkomen wordt. Het gebruik van concrete zinnen in reklame, biedt veel voordelen. Concrete zinnen zijn beter begrijpbaar, worden minder snel vergeten
en zijn gemakkelijker op te diepen uit het geheugen. Ook de herinnering van woorden in een concrete zin is groter dan deze van woorden in een abstracte zin. D e linguistische literatuur levert overtuigend bewijs van de superioriteit van concrete woordcn en zinnen over abstracte. D e tekstschrijver kan best deze richtlijnen volgen en zo de doeltreffcndheid van zijn communicatie verhogen. 4. Zinslengte Savin en Perchonock (1965) tonen aan dat het aantal woorden in een zin (zinslengte) niet de belangrijkste determinant is voor de herinnering van deze zin. Een actieve bevestigende zin is de eenvoudigste zinsvorm en geeft aanleiding tot het grootste aantal herinnerde woorden. Wordt deze zin verkort maar syntactisch ingewikkelder, dan worden minder woorden herinnerd. Dit bewijst dat de syntactische structuur van een zin de belangrijkste determinant is voor de geheugenomvang (herinnering). Toch heeft de zinslengte nog een belangrijke invloed op herinnering (Wearing (1973)). Zowel het totaal aantal woorden als het aantal themawoorden die herinnerd worden, varieert met de zinslengte. Herinnering stijgt sterk tot zeven woorden zinslengte, valt van zeven tot negen woorden en daalt dan lichtjes verder voor zinnen die meer dan negen woorden bevatten. D e optimale zinslengte ligt dus ergens rond de zeven woorden. Deze bevinding is van groot belang voor de reklamewereld daar vooral hier herinnering gezocht wordt. Maar dikwijls is het moeilijk om het verkoopsidee te communiceren in een korte en bondige slagzin of kopregel. Moet de tekstschrijver de zin dan verkorten en minder informatie communiceren of moet hij de inhoud behouden ten koste van de zinslengte ? D e mate waarin d e verkorting de begrijpbaarheid en herinnering bevordert, zal het criterium zijn. Onderzoek heeft echter aangetoond dat het effect van verkorting op de begrijpbaarheid van de boodschap niet groot is. Indien verkorting dan gebeurt ten koste van de communicatie van het verkoopsidee. weegt dc stijging in begrijpbaarheid niet op tegen de kleinere informatieverschaffing. Alleen indien een te grote informatieverschaffing herinnering vermindert, is de verkorting van de zin ten ltoste van de informatieverschaffing verantwoord. Gelukkig gaat het verlcorten van een zin niet altijd gepaard met een geringere informatieverschaffing. Vele zinnen kunnen ingekort worden door niettheniawoordcn te schrappen, door bijzinnen te verheffen tot alleen-
staande evenwaardige zinnen of door samengestelde zinnen te splitSen. Consumenten verkiezen kortere, afzonderlijke zinnen boven lange, samengestelde zinnen. Indien twee zinnen verbonden zijn door het woordje "en" verkeist de consument een splitsing van deze zin niet. Het woordje "en" lijkt even doeltreffend als zinnen die gescheiden zijn door punt of komma. In de body van de reklametekst, stelt de zinslengte niet veel problemen. Het verkoopsidee kan hier evengoed gecommuniceerd worden in afzonderlijke, korte zinnen die begrijpbaarheid en herinnering bevorderen.
5 . Personalisatie Ervaren tekstschrijvers kennen het effect van het magische woord "je" in reklame. Ze gebruiken het telkens weer om de lezer te laten voelen dat hij persoonlijk aangesproken wordt, om ervoor te zorgen dat hij zich identificeert met wat gezegd wordt in de reklameboodschap. Personalisatie dwingt de lezers te denken in termen van een persoon, eerder dan in termen van een massa; in termen van zichzelf in plaats van in termen van de communicator. Hierdoor zal de lezer de boodschap relateren tot de informatie die reeds opgesloten is in zijn zelfconcept. Dit bevat een geelaboreerd en georganiseerd netwerk van associaties. De binnenkomende informatie wordt venverkt en gerelateerd tot informatie welke reeds opgeslagen is in dit geheugennetwerk. Hierdoor wordt dit zelf-concept verder uitgebreid met nieuwe informatie, 0.m. afkomstig uit de reklameboodschap waardoor herinnering bevorderd wordt.
1111. BESLUIT Welke ingredienten heeft de tekstschrijver nu nodig om doeltreffende copy te schrijven ? Eerst en vooral een creatief verkoopsidee daar dit een advertentie differentieert van de vele andere die dagelijks aangeboden worden. Maar een goed creatief idee is niet voldoende. Een advertentie kan haar communicatieobjectief slechts bereiken indien de tekstschrijver het idee kan omzetten in woorden die overredingskracht bezitten. Psycholinguistisch onderzoek helpt de tekstschrijver bij het kiezen van deze woorden en geeft aan hoe ze geplaatst moeten worden in goed geconstrueerde zinnen.
Doeltreffend communiceren via taal in reklame is echter niet zo eenvoudig. Zelfs indien de tekstschrijver rekening houdt met de hierboven uitgewerkte psycholinguistische vuistregels, dan nog heeft hij geen zekerheid over hoe de consument de reklameboodschap interpreteert. Soms vervormt de consument de boodschap doordat hij logische denkfouten begaat bij het venverken van de advertentie, tussen de regels leest of zelf conclusies trekt uit de reklameboodschap die a1 of niet verantwoord zijn. Soms wordt de consument misleid. Zo zullen adjectieven in de vergrotende trap de ontvanger misleiden daar ze vatbaar zijn voor verschillende interpretaties waarvan sommige onjuist zijn. Sommige ontvangers interpreteren de stelling "merk X is beter" als "merk X is beter dan merk Y met betrekking tot eigenschap a" tenvijl anderen ze interpreteren als "merk X is beter dan merk Z met betrekking tot eigenschap b". Nog andere interpretaties zijn mogelijk. Omdat het onwaarschijnlijk is dat a1 deze interpretaties correct zijn, worden steeds sommige ontvangers misleid. Ook weet de tekstschrijver nooit zeker of de beoogde doelgroep de advertentie begrijpt. Daarom zijn een aantal testen en pre-testen ontwikkeld die de begrijpbaarheid van de reklametekst meten door resp. de vormelijke structuur, de inhoud en de algemene moeilijkheidsgraad van de tekst te analyseren. Hiertoe baseren zij zich op verschillende psycholinguistische criteria. Testen die de vormelijke structuur analyseren, gebruiken de gemiddelde zinslengte, de gemiddelde woordlengte en de moeilijkheidsgraad van de afzonderlijke woorden als criteria ; deze die de inhoud analyseren, meten de personalisatiegraad en gaan na in welke mate de verschillende thema's uitgewerkt worden in de copy van de advertentie ; testen die de algemene moeilijkheidsgraad analyseren, meten herinnering, herkenning en gaan na in welke mate de consumenten de copy kunnen reconstrueren indien woorden weggelaten worden. Daar deze testen elk afzonderlijk gebaseerd zijn op een zeer beperkt aantal psycholinguistische criteria, moeten steeds complementaire testen toegepast worden om een verantwoorde meting te kunnen uitvoeren van de begrijpbaarheid van de reklameboodschap. Een gedetailleerde bespreking van deze testen valt echter buiten het opzet van dit artikel. Dit artikel wenst de lezer een inzicht te geven in het belang en de kenmerken van een goed taalgebruik in reklame. Het geeft een globaal overzicht van psycholinguistische bevindingen die toepasbaar zijn in de reklamewereld, zonder echter volledigheid
